mes del comerç maig 2010.pdf · cial de 15 establiments de la comarca, que en els darrers 4 anys...

INFORMATIUCOMERÇ

any: 13 número: 148 maig de 2010

Mes del comerçper recuperar la confiança

Edició:

Difusió controlada per:

Col·laboració:

www.cambrescat.es

Consell editorial: Narcís Bosch Joan Josep SardàRafel CastellsMaria SegarraJosep Alegret

DirectorJosep-Francesc Valls

Cap de redaccióPelayo Corella

RedaccióVanessa PérezRobert Valls

Fotografia i il·lustracionsJoan MorejónDaniel H. Agostini

Assessorament lingüísticFrancesc X. Navarro

RealizacióMedia Europa, S.L. Tel. 932 848 911 Fax 932 848 192 a/e: [email protected] Sardenya, 542-544, 1er 4a. Barcelona

Direcció comercialLaura Villoria

Disseny i impresióGràficas 94, SL

PublicitatGecap S.L. Ricard Piqué Tel. 93 459 33 30

Dipòsit legal B-10841/96

Cambra de Comerç de Barcelona Av. Diagonal, 452 - 45408006 BarcelonaTel.: 902 448 448Fax: 934 169 400www.cambrabcn.es

Cambra de Comerç de Girona Av. Jaume I, 4617001 GironaTel.: 972 418 500Fax: 972 418 501www.cambragirona.cat

Cambra de Comerç de Lleida Anselm Clavé Nº 2 25007 LleidaTel.: 973 236 161Fax: 973 247 467www.cambralleida.com

Cambra de Comerç de Manresa Muralla del Carmen 17-2308241 ManresaTel.: 938 724 222Fax: 938 727 766www.cambramanresa.com

Cambra de Comerç de Palamós Dídac Garrell i Tauler, 10, 2ª planta17230 PalamósTel.: 972 314 077Fax: 972 318 810www.cambrapalamos.org

Cambra de Comerç de Reus Boule, 2 43201 ReusTel.: 977 338 016Fax: 977 315 810www.cambrareus.org

Cambra de Comerç de Sabadell Av. Francesc Macià, 3508206 SabadellTel.: 937 451 255Fax: 937 451 256www.cambrasabadell.org

Cambra de Comerç de Sant Feliu de Guíxols Passeig de Mar, 4017220 Sant Feliu de GuíxolsTel.: 972 320 884Fax: 970 325 450www.cambrescat.es/stfeliu

Cambra de Comerç de Tarragona Av. Pau Casals, 1743003 TarragonaTel.: 902 21 96 76Fax: 977 240 900www.cambratgn.com

Cambra de Comerç de Tàrrega Plaça Major, 425300 TàrregaTel.: 973 314 327Fax: 973 314 355www.cambratarrega.com

Cambra de Comerç de Terrassa Blasco de Garay, 29-4908224 TerrassaTel.: 937 339 833Fax: 937 891 165www.cambraterrassa.es

Cambra de Comerç de Tortosa Cervantes, 743500 TortosaTel.: 977 441 537Fax: 977 444 370www.cambratortosa.com

Cambra de Comerç de Valls Jacint Verdaguer, 143800 VallsTel.: 977 600 909Fax: 977 606 456www.cambravalls.com

Noms i cognoms Empresa

Adreça

Població Codi postal Telèfon

Fax Adreça electrònica

BU

TL

LE

TA D

E S

UB

SC

RIP

CIÓ

Si voleu subscriure-us gratuïtament a l’Informatiu Comerç, envieu-nos les vostres dades

per fax: 932 848 192/ tel. 932 848 911 / a/e: [email protected]

Les dades registrades en aquest formulari són confidencials. Teniu dret a sol·licitar que us consultin, per actualitzar-les o eliminar-les.També teniu dret a negar-vos a rebre més ofertes per correu o altres mitjans; si és així, poseu una creu a la casella següent

03INFORMATIUCOMERÇmaig de 2010

SS UU MM AA RR II

5 Portada:Mes de reflexió

12 Receptes d’èxit empresarial

16 Lékué, dissenys amb molt de gust

20 L’efecte cocooning

27 Galeria: l’Appartament, de Barcelona

LES OPORTUNITATS DEL MES DEL COMERÇL’esforç del Departament de Comerç de la Generalitat de Catalunya al llarg d’aques-tes setmanes és considerable. El Mes del Comerç i el programa InnovaComerç pre-tenen aprofitar les oportunitats del moment present per plantejar la gestió del comerçen temps de canvis profunds. El fet és que els clients palesen uns hàbits diferents,radicalment distints respecte de mesos enrere, i les empreses han d’esbrinar exacta-ment què volen, com ho volen, quan ho volen i a través de quin canal. I a més, afi-nar quin preu estan disposats a pagar en cada circumstància. Liderat per les institu-cions del sector, el Mes del Comerç esdevé un espai temporal a tot el territori catalàperquè els actors comercials reflexionin i cerquin sortides per als seus negocis. Tot unencert, posar-lo per primer cop en marxa. Arriba en el moment precís i, quan enca-ra no s’han acabat les seves activitats, ja s’ha convertit en un espai de reflexió indis-pensable.En aquesta edició es tracta de trobar vies de sortida que no han de ser exclusivamenta curt termini; és veritat que s’ha de trobar una via ràpida per fer front a la fortareducció de consum de la població, per mitjà d’estratègies de contenció dels costos iincentivació puntual del consum, però el que cal fixar és el model per mantenir-se almercat a mitjà i llarg termini. Per assolir-ho cal la dimensió òptima de cada negoci;créixer no és una de les opcions..., és “l’opció”. Al llarg de totes les activitats realitza-des del Mes del Comerç ha aparegut un denominador comú: la proximitat, que és eldistintiu original del comerç; la confiança, la recomanació directa, el coneixement delcomerciant per la seva clientela, d’ell o d’ella que hi donen cada dia la cara; i el preuadequat, que no vol dir barat o el més barat, sinó el més adient en cada moment,aspecte que com pocs és capaç d’estructurar el comerciant. Aquestes són les bases perassolir la dimensió ideal de cada negoci.A l’hora de cercar la diferenciació davant la resta d’oferta, el comerç assegurarà el tretsi reafirma aquests factors diferencials i els acaba convertint en clau d’èxit. Altres for-mats comercials tan necessaris com la botiga tenen dificultats més grans en constatarels seus trets diferencials i, pitjor encara, unes despeses superiors en obrir cada matíl’establiment. Un altre aspecte diferencial que cal tenir molt en compte és el prota-gonisme de les dones. Ha estat cabdal en la majoria de les activitats del Mes delComerç, no només en la jornada Comerç i perspectiva de gènere. Només cal que aques-ta presència a les botigues i a les jornades es projecti més en la vida associativa i ins-titucional.

INFORMATIUCOMERÇmaig de 201004

C A R T A A L D I R E C T O R

INVERTIR TEMPS

N O T Í C I A

Podeu fer arribar els vostres escrits a:Informatiu Comerç. C. Sardenya, 542-544, 1r 4a. 08024 Barcelona. a/e: [email protected]

No fa gaires dies vaig llegir l’article d’opinió de l’Ana Berdiésobre l’slow food, fast retailing. Realment és un tema molt inte-ressant i, sovint, no som conscients de com la manca de tempsafecta els nostres hàbits de consum i compra. De fet, m’atrevei-xo a pensar que som molts els qui optem per no invertir massatemps en l’acte de compra i això ens porta a abastir-nos alspetits comerços, a la botiga del barri i també a provar l’expe-riència de compra per Internet. Val a dir que sóc dels que pre-fereixen pagar una mica més i poder invertir el poc temps lliu-re de què disposo amb la meva família.

Xavier Sala

Girona

PREOCUPACIÓ PER L’IVASé que és un tema molt recurrent i que ja s’han publicat algu-nes cartes sobre aquest tema, però la pujada de l’IVA, queentrarà en vigor el proper 1 de juliol, és més que preocupant enuna conjuntura com l’actual. El meu dubte és saber si elsempresaris i proveïdors aplicarem aquest 2 % directament alclient, ja que les vendes no estan travessant el seu millormoment i ens agafarà en plena temporada de rebaixes. Fa totjust uns dies vaig llegir a la premsa una nota de l’OCU queafirmava que aquesta mesura suposaria una despesa de gairebé300 EUR per família i, a sobre, s’especula sobre una pujada dela llum, quan no fa ni 6 mesos que ja es va fer. ¿És aquest elcamí per sortir de la crisi?

Anna Mas

Lleida

QUINZE COMERÇOS DEL BAGES SÓN RECONEGUTS PER LA SEVA TRAJECTÒRIA

La Cambra de Manresa va retre homenatge a la tradició comer-cial de 15 establiments de la comarca, que en els darrers 4 anyshan celebrat el seu cinquantenari. L’acte va servir per posar envalor la trajectòria d’aquests establiments i per destacar la

importància del comerç en el teixit dels nostres pobles i ciutats.A l’acte, hi va participar el conseller d’Innovació, Universitats iEmpresa, Josep Huguet.Els comerços que van ser presents a l’acte i que van rebre laplaca d’homenatge són: Joieria Uró, Mobles Poble Nou, LasVegas, Bar Pirelli, El Bergantí i Rellotgeria Lladó, de Manresa;Perruqueria Rosa M. Gall, de Santpedor; Artigas i Cal Tuta,d’Artés; Cal Gal, Reguant Agut i Cal Valentines, de Súria. Amés, també es va reconèixer la tasca de Confeccions Sellarès iMaïami, de Manresa; i de Queviures Rius, de Súria, que novan poder ser-hi personalment.En els parlaments, el president de la Cambra, Pere Casals, el dela Comissió de Comerç Interior, Josep Escalé, i el consellerHuguet van destacar l’esforç que suposa haver tirat endavantun negoci durant més de mig segle i van posar els comerçoshomenatjats com a exemple de superació de dificultats. Totsvan animar-los a continuar endavant i van felicitar-los per lafeina feta.


P O R T A D A

MES DE

REFLEXIÓEntre maig i juny s’està celebrant a Catalunya el Mes del Comerç, una interessant iniciativa

en la qual s’han intentat agrupar diverses accions relacionades amb el sector de la distribu-

ció comercial. L’objectiu: reflexionar i extreure conclusions que permetin veure el futur amb

més optimisme.

D’alguna manera, es tracta de reivindi-car un sector integrat per 80.000 empre-ses que donen forma a les ciutats ipobles del Principat. I intentar queprengui consciència de la peremptòrianecessitat de millorar la gestió, profes-sionalitzant-la, i de creure en les possibi-litats de futur. Per aconseguir-ho, el Consorci deComerç, Artesania i Moda de Catalunya(ens format per laGeneralitat deCatalunya i el ConsellGeneral de les cam-bres catalanes) ha ela-borat un programaque culmina ambunes jornades que secelebraran el 21 i 22de juny al Liceu deBarcelona. Allà es debatrà el context econòmic icom les empreses s’han adaptat a aques-ta nova conjuntura macroeconòmica debaixada del consum. Altres qüestionsobjecte de reflexió seran les que aporta-ran les taules rodones sobre la localitza-ció de l’oferta comercial, sobre elsmodels organitzatius o sobre la particu-lar i intensa relació entre empreses fabri-cants i els distribuïdors. Ara bé, com dèiem, aquest serà només elpunt culminant d’un mes que vacomençar el passat 17 de maig amb la

celebració del I Congrés de MercatsMunicipals de Catalunya, el qual vapalesar la importància que tenen elsmercats per revitalitzar i dinamitzar l’o-ferta comercial alimentària a les ciutats,i com aquesta, a més, és molt competiti-va en una doble vessant: la varietat delproducte i el preu, el qual resulta infe-rior al que ofereixen altres canals suposa-dament més barats.

El Mes del Comerç també ha acollitaltres jornades i iniciatives, com la que laDiputació de Barcelona va organitzarper debatre el paper protagonista de ladona en el món de l’empresa comercial;la que Comertia va organitzar sobre elpaper primordial de la innovació, o laque l’escola EADA va dur a terme sobrel’estratègia en la gestió empresarial. Perúltim, Artés va acollir una jornada perreflexionar sobre la transcendència delcomerç en el món rural i les poblacionsmés petites.

Així doncs, el Consorci ha volgut articu-lar una variada oferta de sessions i jorna-des en un moment en què la conjunturaeconòmica tenyida de negre ha creat uncert clima de desconfiança. Ara bé,aquesta situació no ha d’impedir veure ientendre, tal com s’ha posat de manifesten el transcurs de moltes d’aquestes jor-nades, moviments més de fons, com araun profunda transformació demogràfica

i social, on les llarstradicionals han dei-xat pas a una frag-mentació i heteroge-neïtat difícil d’imagi-nar ara fa uns anys.L’evolució de la rendatambé condiciona l’o-ferta: l’endeutament ila transferència deriquesa als països asià-

tics comporta que fenòmens com el delspreus baixos no siguin flor d’un dia. Peracabar de complicar-ho, també canvienels valors, les actituds (vegeu notícia dela pàgina 23) i les motivacions a l’horade comprar. Per posar fil a l’agulla, la Cambra deBarcelona, amb el suport de l’Ajunta-ment de Barcelona, va organitzar les 8esJornades de Comerç que, d’acord amb ellema “Estratègies en el retail en temps decrisi”, van analitzar aquest context tanparticular. Durant la jornada va haver-hi

06 INFORMATIUCOMERÇmaig de 2010

P O R T A D A

temps per parlar d’economia, d’hàbitsde consum i de tendències de futur i, elque és més important, d’escoltar elmodel de negoci de 3 empreses que hanaconseguit esquivar la crisi. Josep Maria Galí, soci d’AxisConsultants, va reconèixer que en aquestcontext desapareixen les economies d’es-cala, ja que les despeses generals de lesllars (contribució, aigua, llum, telèfon,etc.) les han d’assumir unitats familiarsmés petites, tot alliberant menys despesaper al consum i l’oci. És a dir que elsdiners disponibles disminueixen i, si amés, l’alta taxa d’atur no es redueixd’una manera contundent en els propers

3 o 4 anys, el consum no remuntarà alsnivells anteriors a l’actual crisi. Per al soci d’Axis, a aquest context calafegir un altre factor que ho complicatot: en la res publica ara hi ha molta des-confiança, la qual cosa afecta i complicael panorama polític, social i econòmic.Aquesta desconfiança, unida a un excésd’informació, provoca que els processosde compra s’alterin radicalment.D’entrada, la majoria de les marqueshan anat perdent el control. Tal com vaassenyalar Galí, “el misteri del preu”queda en evidència. En els temps quecorren, s’ha de justificar molt perquèuna peça de roba tingui el preu que té.

La conjuntura actual és negativa, però com tot, passatgera.El consum es recuperarà, de fet, ja ho està fent. Ara bé,també és veritat que ja no tornarà a ser el que va significartemps enrere. Segons Joan Ramon Rovira, cap del Serveid’Estudis de la Cambra de Barcelona, ara per ara els prin-cipals problemes i riscos per a l’economia catalana són bàsi-cament 4: l’atur, la fi de les polítiques públiques a l’impulsde l’activitat econòmica (com ara els programes específicsper dinamitzar les vendes en determinats sectors: automò-bils...), la reducció important dels plans d’inversió públicafruit de la lluita contra el dèficit i, és clar, la propera puja-da de l’IVA aquest estiu.En relació amb aquesta darrer punt, Rovira, que va partici-par en la jornada organitzada per la Cambra de Barcelona(vegeu reportatge de Portada), considera que l’afectació noserà la mateixa a tots els sectors ni tampoc hi ha acord sobrequè faran les empreses: si repercutir directament la pujada,absorbir-la a costa de reduir els marges o bé practicar unacombinació de les 2 anteriors; és a dir, en funció dels casos,pujar el preu final o mantenir-lo. Rovira va fer la reflexió següent en veu alta: ¿s’havia de feraquesta pujada de l’impost que grava el consum?“Segurament, sí.” Però, ara? “Segurament, no.” I això per-què la recuperació és dèbil i l’augment d’aquest impost potcomprometre aquesta incipient recuperació. Ara bé, el res-ponsable del Servei d’Estudis cameral també va afegir que,un cop anunciada aquesta mesura, no hi havia marxa enre-re possible. Ajornar ara aquest augment només portariamés maldecaps, ja que creixeria el recel i la desconfiançarespecte del Govern i l’economia espanyola als mercatsfinancers internacionals.Ara, segons Rovira, cal aprofitar les oportunitats que deri-ven d’una sèrie de factors macroeconòmics que permeten

albirar la llum al final del túnel. D’una banda, tot i que elsdarrers mesos els preus han pujat, la inflació està per sotadel 2 %; a més, els tipus d’interès són igualment baixos,l’estalvi de les famílies és elevat i s’estan prenent mesuresper corregir l’elevadíssim dèficit públic acumulat els darrers2 anys i mig. Per últim, deixant de banda la reducció depreus que tot just ara s’ha aprovat per als funcionaris, elsdarrers exercicis hi ha hagut un “creixement moderat peròpositiu dels salaris”. És a dir que no s’ha perdut poderadquisitiu.Arribats en aquest punt, per què la conjuntura encara estàplena de grisos? Per a Rovira la resposta és evident: el prin-cipal problema rau en el fet que, com a país, “estem massaendeutats”. Durant molt de temps, el país va estirar més elbraç que la màniga, tot propiciant uns desequilibris quenomés s’aconseguien equilibrar amb l’arribada massiva decapital des l’exterior. Però la situació ha canviat i aquestsexcessos s’han de pagar. I Espanya ja no disposa d’einescom una inflació elevada que, tot i reduir el poder adquisi-tiu de les famílies, també es menjaria de manera propor-cional el valor d’aquest deute. L’altra possibilitat, que es vautilitzar sense anar més lluny durant la crisi del 93, va serla devaluació de la moneda, la qual va permetre que el sec-tor exterior estirés del carro mentre la demanda interna s’a-justava. En definitiva, si l’economia es dinamitzés i el PIB creixésmés que el deute, aquest seria, estadísticament, més petit.Així les coses, per a Rovira, la sortida esdevindrà una reali-tat quan s’encarin reformes estructurals i aquestes permetinque les exportacions i la inversió liderin un creixement enquè el consum tindrà un paper secundari, que no significaque no sigui important. Però res comparable amb la situa-ció viscuda durant la darrera dècada.

EL CONSUM TORNARÀ, PERÒ...

En el context actual,malauradament, hi hamolta desconfiança.Desconfiança perpart dels consumi-dors i també demolts comerciants

Sense valor afegit, no pot haver-hi sobre-preu, i aquest valor afegit és un intangi-ble que queda massa vegades exposat a lacrítica, l’escrutini constant i al debatd’uns consumidors més acostumats quemai a buscar i comparar.

InnovaComerçMés enllà de la capital catalana, altrescambres catalanes han acollit un cicle deconferències organitzades pel Consorciamb el nom d’InnovaComerç, amb lafinalitat de reflexionar sobre com el crei-xement pot millorar la rendibilitat de lesempreses comercials. Aquestes jornades busquen, a través del

pensament de les empreses interessades acréixer, conèixer quines són les barreres iels incentius per aconseguir aquestdimensionament superior. Les barreressolen ser clares: la dificultat de trobarpersonal format i compromès, unfinançament escàs, un excés de regulacióburocràtica de permisos entrecreuatsentre les diverses administracions i, enalguns casos, l’escassa confiança en unfutur que ara es veu més negre, i afegim-hi, tal com va assenyalar un participanta Reus, “l’acomodament que hem tingutaquests darrers anys”, en què el consumcreixia com l’escuma. De fet, entre elsparticipants, alguns apostaven per redi-

Innova Comerç teniacom a objectiu ferpensar a les empre-ses en les oportuni-tats existents percréixer i guanyarcompetitivitat


mensionar el negoci en temps de crisiper “fer un pas enrere i créixer amb mésforça en el futur”, quan escampi la boira.Arribats en aquest punt, cal recordaralgunes xifres que la directora general deComerç, Gemma Puig, va facilitardurant la cloenda d’aquestes jornades:Catalunya és un país amb molt de

comerç però molt petit, d’escàs dimen-sionament. Concretament, hi ha uns100.000 punts de venda i 80.000empreses. És a dir, la immensa majoriaés microempresa. Només el 8 % tenenmés de 3 establiments i entre el 2 i el3 % tenen entre 8 i 10 punts de venda. En aquest context, amb una globalitza-

ció creixent, amb empreses d’aquí oestrangeres, que amb un estalvi lògic decostos, gràcies a economies d’escala, iamb potents marques conegudes delgran públic, la directora va fer unacrida perquè els més convençuts facinun pas endavant i, reforçant les políti-ques de cooperació a través de centrals

Farggi. El Grup Farga va començar modestament amb unúnic establiment i, amb el temps, a més d’una diversificacióque l’ha portat a la restauració i la pastisseria, ha crescutdonant entrada, en el passat, al capital de risc. Aquest canviva ser substancial, ja que va obligar a professionalitzar mésl’empresa a l’hora de prendre les decisions. Posteriorment vanrecuperar la participació, però el salt i el dimensionament jaera un altre. Pel que fa a la confiança en el context actual,aquesta diversificació permet a aquest grup “polsar l’ànimtant en la indústria com en el comerç i la restauració”, segonsel que va apuntar Antoni Gassó, conseller delegat del grup.Ara bé, Gassó va reconèixer que com que els consumidorshan canviat i ara s’estrenyen més el cinturó, els productes s’hihan adaptat, amb una política de preus que, en cas contrari,mai no s’haguessin “plantejat”, però sense renunciar a algunsaspectes claus, com la netedat i el servei. El nou context hadonat pas a una altra manera de gestionar l’empresa: abans,els costos marcaven el preu final. Ara, però, és a l’inrevés, elpreu condiciona el procés industrial. Ha estat una manera, vaapuntar Gassó, de “reinventar-nos com a empresa”. I tot i queels canvis demogràfics comportaran modificacions en els gus-tos i desitjos dels consumidors, el grup ja treballa amb unequip per innovar d’acord amb línies de futur relacionades,per exemple, amb la salut, com productes que no engreixin ique no tinguin colesterol.

P O R T A D A

SÓN 3 EXEMPLES EMPRESARIALS

La Jornada organitzada per la Cambra de Barcelona va permetre escoltar com 3 empreses diferents hanafrontat la crisi de la millor manera possible: redefinint les seves estratègies en uns casos, reforçant elsseus principis de qualitat en d’altres o aprofitant el context per créixer més i crear nous partenariats. Les 3 empreses que van prendre part en la jornada desenvolupen la seva activitat en àmbits diferents(roba per a nadons, alimentació i restauració, i serveis a la gent gran amb problemes d’oïda), però com-parteixen un origen comú: empreses que han verticalitzat la seva aposta de creixement, tot produint ivenent elles mateixes a través de cadenes pròpies, a més d’altres clients. Vegem amb més detenimentaquestes diferències i com afronten el futur segons els aspectes que van ser objecte de debat: la confiança,el preu i els canvis demogràfics.

INFORMATIUCOMERÇmaig de 2010 09

de compres i serveis i de més professio-nalització en la gestió empresarial delsnegocis, es plantegessin –també ambl’ajut de la Generalitat i dels diversosplans i línies d’ajut ja existents– créi-xer. O tal com va assenyalar un presi-dent cameral durant el seu discurs: “Ésel moment dels atrevits” i de començar

a actuar d’una manera “desacomplexa-da”. Durant aquest cicle, el director del’Informatiu Comerç i catedràtic delDepartament de Direcció deMàrqueting d’ESADE, Josep-FrancescValls, va apuntar que el consumidoractual és híbrid i camaleònic. “Híbrid”,

perquè és capaç de comprar unes mar-ques (blanques o de fabricant) en funcióde les seves necessitats, i “camaleònic”perquè actua de manera ben diferentsegons quan, com i amb qui estiguicomprant. És, a la vegada, un consumi-dor racional i impulsiu, de la mateixamanera que és exigent (cada cop més),

Cóndor. Més 110 anys d’història per a una empresa que, desdel 1976, pertany a la Corporació Valls. Situada a Arenys deMar, aquesta empresa especialitzada en la roba de nen, a mésd’exportar a nombrosos països i de vendre al multicanal a tra-vés de 4.000 clients, ha creat una modesta xarxa de 3 boti-gues pròpies i 2 outlets. Per a Cóndor, i així ho va deixarentreveure Roser Ramos, la seva directora general, en el con-text actual, amb una confiança del consumidor que ha anat amenys, han augmentat els seus estocs, però on tenen un pro-blema greu és en el preu del producte: la pujada espectacularde la seva principal matèria primera obliga a repercutir, enpart, aquests costos en el preu de venda al públic, tot i que elmarge comercial, ja reduït, es veurà malmès. Pel que fa alscanvis demogràfics, per a una empresa dedicada a la roba denens, el futur, teòricament, va en contra, però tenen diposi-tades les seves esperances en: per un costat, la seva aposta “perla qualitat” i, per l’altra, la seva “diversificació geogràfica”.

Gaes. Empresa familiar creada el 1949, dedicada a solucionarels problemes d’oïda de la gent gran, actualment té més de500 punts de venda. Els seus fonaments, segons el que vaapuntar Susana Quesada, la responsable de la marca aCatalunya i València, són el servei i la formació. Servei perfidelitzar i la formació per permetre que el servei arribi a lagent que ho necessita, tot convertint els establiments en unpunt de contacte permanent on recopilar informació sobreles demandes del mercat en temps real. Gaes considera que labotiga és precisament el valor afegit principal del negoci, peraixò volen continuar treballant en la construcció de la marcacomercial (branding). Per què? Perquè, tal com va assenyalarQuesada, “les marques més fortes, en temps de crisi, es refor-cen i es recuperen més ràpidament”. En relació amb un delsobjectius de la jornada, la confiança, la representant de Gaesva reconèixer que ara, a diferència del passat, el client es prenmés temps per decidir què fer, “compara preus i consulta ambla família”. I consulta perquè en alguns casos es creen fluxosde pares a fills i de fills a pares en les diverses economies fami-liars per ajudar-se en un moment en què la capacitat de des-pesa és limitada. Per això mateix, tot i que per raons òbvies,la futura estructura demogràfica és un al·licient per a aquestaempresa i reforça les seves previsions de creixement.


P O R T A D A

MODELS DE CREIXEMENT

Els models de negoci que, de moment, s’hanvist en les jornades de comerç organitzades a lescambres en el marc d’InnovaComerç són 3:

Señor 1961, Xarcuteries Andreu i Plusfresc. Vegem amb més deteniment quines han estat lesclaus d’aquestes empreses per créixer fins a crear

Señor 1961“Volem créixer amb els nostres valors”Josep Maria Ribas, el màxim responsable de la sastreriaSeñor, considera que el seu, “més que un cas d’èxit, és uncas obert”. És a dir que el futur està per escriure, tot i quedes de Señor 1961 ja acumulen casi 50 anys d’història. Defet, va ser aquell any, al principi de la dècada dels seixan-ta, quan a Manresa va obrir la primera botiga. Llavors, diuRibas, “tothom portava vestit” i corbata. El que ha inten-tat en aquestes 5 dècades és “posar en valor aquesta histò-ria”, el coneixement d’un sector que ha viscut una trans-formació profunda, “per repensar el model segons avançala societat i les seves demandes”. Té futur, aquest sector?

Plusfresc“El teu posicionament, te’l dicta l’entorn i la teva capacitat”Per a Xavier Esquerda, director general de Plusfresc, unacadena de supermercats d’origen lleidatà nascuda el 1929,l’èxit de la seva companyia rau a haver sabut adaptar-se a unstemps canviants i, amb una voluntat de guanyar dimensió,no haver-se obsessionat a copiar el que han fet altres “sinóbuscar la diferència; ser coherents amb l’estratègia un copdefinida i no canviar-la a les primeres de canvi; professiona-litzar la gestió” i, també, “passar-ho bé i tenir un orgull de

Xarcuteria Andreu“No totes les idees són bones”Josep Andreu ha donat continuïtat a un negoci familiarque va néixer ara fa 80 anys a una parada del mercat cen-tral de Sabadell amb la venda d’olives i conserves. A partirde llavors, Andreu ha seguit una màxima: “Com a empre-sari, tinc l’obligació de créixer”. Per això mateix, consideraque el millor per aconseguir aquesta fita és “seure a un tam-boret, i no a un sofà, perquè si no, t’acomodes amb massafacilitat”. Andreu considera que en aquest camí que la seva empresa haseguit des de fa molts anys, “no totes les idees han estat

sobrat d’informació, que no renuncia (ésmés, l’exigeix) la vessant lúdica de lacompra, i, per descomptat, àvid de nove-tats. En definitiva, per a Valls, el consumidor

d’avui, que pot ser tant presencial comvirtual (només cal veure el boom delswebs d’outlets) i, és clar, multiformat,apareix i desapareix amb summa facili-tat. Per tant, la infidelitat se li suposa

cada vegada més, tret de comptadesexcepcions.En aquest context, per al director del’Informatiu només s’hi val aconseguir,com a empresaris, un dimensionament


marques amb un reconeixement del gran públic iamb un més gran dimensionament que, segons elque es va poder veure en les presentacions res-

pectives, ha estat un element positiu per guanyareficiència i tenir més garanties per competir ambaltres empreses del mateix sector.

Ribas va respondre amb claredat: “Nosaltres vam pensarque sí”. I aquesta resposta ha condicionat el que ha fet aquestaempresa els darrers anys. D’una banda, “barrejar la tradicióde la bona matèria primera” amb la modernització del modusoperandi. Els processos de producció (que van des de la presade mides fins al patronatge, el tall, la confecció i el controldarrer de qualitat) combinen la mà de l’home i la precisió dela maquinària més moderna. El resultat és el mateix: la fide-lització d’un producte segons els gustos i les mides del client.De fet, el que no ha desaparegut és l’atenció personalitzada iespecialitzada dels treballadors. Aquesta és, per a Ribas, unaaltra de les senyes d’identitat de la marca, que realitza “un

esforç important” a formar uns treballadors que han deconèixer a fons unes especificitats en el món de la sastreria.En relació amb el posicionament, Ribas reconeix que aquí éson hi ha hagut una evolució i/o especialització. Abans, anarvestit amb corbata era la norma; ara, la vestimenta és mésdiversa i plural. Per tant, des de Señor van decidir que els seus 2 nínxols demercat serien els basats en la línia de business i la de nuvis.Tot i això, aquest posicionament tan particular s’ha com-pletat amb una certa diversificació. Fa uns anys van apostarper una altra marca que es distanciava de la tradicionalensenya familiar: amb SG4 es buscava una aposta de dife-renciació.

pertinença” a una aventura empresarial com és la dels anticssupermercats Pujol.Esquerda considera que el model de negoci actual, amb 68establiments i 131 MEUR de facturació, té la seva clau alpunt de venda, “ja que és allà on estem en contacte direc-te amb el client”. Les decisions que allà es prenen o es deixen de prendre hande ser estudiades, tot observant les evolucions dels gustos iles prioritats dels consumidors. És aquesta una informacióque, ben analitzada, dóna moltes pistes sobre com rediri-gir el futur de la companyia.

Evidentment, també hi ha altres aspectes claus per guanyarcompetitivitat, com la logística i la interactuació i coordi-nació dels diversos departaments (de compres, màrqueting,recursos humans, etc.) però, en definitiva, l’encert ve donatper una qüestió prèvia, com és tenir clar el posicionamentque es vol aconseguir. Aquest ha de ser conseqüència “del’entorn i de les capacitats pròpies”. Quines són en el cas dePlusfresc? “Doncs ser una cadena de supermercats, referenten qualitat, servei i reputació de la província de Lleida, ambimplantació significativa a les províncies limítrofs de parlacatalana”.

bones”. I hi ha hagut moments en què s’han replantejatalguns projectes i experiències. Però, fins i tot amb els errors,s’aprèn i això “sempre és positiu”. Com a empresa familiar, elseu concepte de negoci és elemental: donar un bon servei. Ide passada, diferenciar-se de la competència. En aquest sen-tit, l’aposta pel pernil ibèric de gla, vist en perspectiva, va serun encert. Per això mateix, el personal i la seva formació és una peçaclau en el seu model de negoci. L’altre, com dèiem, la conti-nuïtat del canvi. En cada moment s’ha fet un pas endavantamb una idea clara: guanyar dimensió. I en cada moment, elrepte ha estat un.

Quan van obrir a L’illa (1994), el centre comercial de lazona alta de Barcelona, el repte era posar el peu a la gran ciu-tat i, a més, fer-ho en el que per a molts és el millor centrecomercial de tots. La llarga distància va ser el repte a supe-rar quan l’obertura es va realitzar al centre comercial EspaiGironès, a Salt, amb un públic que, objectivament, “distavade ser el públic al que nosaltres estàvem acostumats”, i l’a-posta per la restauració més que no per la venda directaquan van obrir a La Roca Village. En aquest darrer cas, elpúblic, en molts casos, és turista, vingut de França, raó perla qual Xarcuteries Andreu es va veure obligat a innovar ennous models de packaging.

adequat a les exigències del consumidor,“que dependrà sempre de l’excel·lènciadel model de negoci i del coneixementque tinguem d’aquest”. En aquesta redefinició del model de

negoci cal tenir presents diferents aspec-tes, com subcontractar aquells processosen què no siguem competitius, anar acomprar allà on aconseguim el millorpreu (sense oblidar el grau de qualitat

desitjada), millorar la relació amb elsproveïdors i encertar la política de preusi un mix de producte adequat.

P. C.


El passat mes de maig la Cambra deComerç de Sabadell va celebrar les 21esJornades del Comerç, una sessió perexplorar quines estratègies empren lesgrans empreses per adaptar-se a l’actualsituació de crisi econòmica i conèixer, deprimera mà, com l’afronten. Des de la ciutat vallesana, el president dela Comissió de Comerç Interior de laCambra de Comerç de Sabadell, CarlesMarlés, va remarcar “la necessitat denoves solucions, tant financeres com deproductivitat, perquè el deterioramentde l’economia és més que preocupant aconseqüència de la crisi”. En aquest sen-tit, el regidor de Comerç del’Ajuntament de Sabadell, AlbertBeltran, va apuntar la importància de laformació i del coneixement com a ele-ments clau per a la recuperació empresa-rial. Per tot plegat, la Cambra deSabadell va voler contribuir a aquestesperit de recuperació amb l’experiènciade 3 empreses líders en el seu sector imostrar com han sabut aprofitar lesoportunitats en temps de crisi. Unarecepta de la qual cal prendre bona nota.

Criteris d’austeritatProvinents de sectors diferents, els 3directius van coincidir a assenyalar queaquells negocis que abans d’esclatar lacrisi mundial ja haguessin iniciat la sevainternacionalització i l’aposta per pro-ductes competitius, ara no hauran depatir. És el cas de Mango, tal com vaexplicar el director general de la com-panyia de moda catalana, perquè “si tensels deures fets, quan arriben períodes

com l’actual, pots ajustar alguns aspectessegons certs criteris d’austeritat”. Ambtot, Casi va destacar la importància de lainternacionalització com un dels ingre-dients indispensables per superar aques-ta crisi, “ja que són els mercats emer-gents els que estiren del carro del con-sum”. De fet, des de l’inici Mango ja vaconcebre la internacionalització com un

dels seus pilars fonamentals: “La nostramissió és ser presents a totes les ciutatsdel món, conscients que competim almés alt nivell”, va assegurar Casi. Tant ésaixí que des que el 1984 Mango obria lesportes de la primera botiga al passeig deGràcia de Barcelona, actualment comptaamb una xarxa de més de 1.400 punts devenda repartits en més de 100 països.Actualment Mango obre una mitjana de3 botigues per setmana (unes 150 l’any),i si bé el 2009 va facturar 1.480 MEUR,per a aquest 2010 les previsions són créi-xer entre un 5 i un 6 %.

El salt de Mango ha estat considerable:d’empresa familiar a una companyia inter-nacional de moda de primera línia i, talcom va avançar el directiu de l’ensenya, elspunts bàsics per fer front a aquest creixe-ment han estat “les persones, optar per unconcepte de producte i de marca molt defi-nits i apostar per una tecnologia pròpia”.Casi va explicar que va ser a partir del1996 quan es va produir el creixementmés vertiginós de Mango i que això hovan aconseguir “reforçant la imatge demarca com a producte de disseny lligat ala idea d’exclusivitat amb un bon preu,sense baixar la qualitat del producte queMango oferia fins al moment”.Però, quines mesures ha emprès Mangoper surar en la crisi? Casi va anunciarque Mango aposta per tirar endavant“un producte més sofisticat que creïil·lusió en un moment concret”. De fet,“la col·lecció low cost que es va treurepensant en l’actual situació econòmicano ens ha funcionat, perquè hem orien-tat el nostre client cap a un target mésocasional”, va continuar. Per contra, síque ha funcionat l’aposta per les col·lec-cions en promoció i mantenir la inversióen publicitat. D’altra banda, segonsCasi, Mango ha optat per reduir despe-ses de gestió i s’ha reforçat l’e-business onegoci electrònic. “Sense l’ús de lesnoves tecnologies el nostre creixementno hauria estat el mateix, perquè noméshauríem optat als mercats més propers.A més, mantenir l’estructura en més de100 països seria caríssim”, va afegir. La fabricació dels teixits de Mango esreparteix entre la Xina (més del 40 %), el

RECEPTES

Mango, La Sirena i Mercadona destaquen la qualitat i la internacionalització com a ingre-

dients principals per poder fer front al context actual i sortir-ne airosos. Són estratègies del

tot viables que van voler compartir amb altres empresaris en el marc de les 21es Jornades

del Comerç de la Cambra de Sabadell.

D’ÈXIT EMPRESARIAL

J O R N A D E S C A M E R A L S

“Cal veure les novesoportunitats ambesperit crític, calcontinuar invertintels beneficis i adop-tar un compromísferm amb polítiquesd’austeritat”


“Estar presentsinternacionalmentpermet compensar els efectes de la crisi” MANGO

“S’ha demostratque el preu no és l’únicavariable per atreure els clients”LA SIRENA

“Ara els clientstenen un poderadquisitiu i unshàbits de compradiferents” MERCADONA


Marroc (més del 20 %) i l’Índia (10 %).La raó: “Cada vegada necessitem pro-duir més i més ràpid i Espanya és undels països amb el nivell de productivitatmés baix d’Europa, i per competir cal serproductius”.Des de Mango es va animar el teixitempresarial a adoptar un canvi de visió:“Cal veure les noves oportunitats ambesperit crític, cal continuar invertint elsbeneficis i adoptar un compromís fermamb polítiques d’austeritat”.

Un concepte innovadorFrancesc Casabella, director general del’empresa de congelats La Sirena, varemarcar que la seva estratègia passa peradaptar-se a la nova situació, però sem-pre recordant que “el preu no és l’únicavariable per atreure els clients”. Enaquest sentit, Casabella va explicar quesi només se centren a abaixar els preusper millorar les vendes, poden arribar aprendre decisions que vagin en contrade l’interès de la companyia, de maneraque va destacar que sempre han de man-tenir com a actius principals de la sevacompanyia, “la qualitat del producte,l’assortiment i l’atenció al client”, i elpreu, simplement “no ha de servir d’ex-cusa per no visitar l’establiment”. L’any 2009 el grup La Sirena va facturar172 MEUR i compta amb més de 230botigues a Catalunya i a la Comunitat deMadrid. De fet, durant el període 2000-2010 La Sirena ha obert més d’un punt devenda nou al mes. Aquest 2010 té previs-ta l’obertura de 18 botigues noves, 12 aMadrid i 6 a Catalunya, a banda de con-tinuar renovant les que ja té obertes.“Quan a mitjan 2007 el cicle econòmicva començar a canviar, el nostre modeltenia mals símptomes: la pèrdua en lavelocitat de les vendes, pèrdua en compe-titivitat en preu, una forta davallada enles nostres categories reines, com són elpeix i el marisc, les botigues de Madridestaven encallades, etc.”, va recordarCasabella. “Calia revisar el nostre modelde negoci i passar de la compra ocasionala la compra habitual”, va afegir. En certamanera, calia “un nou model comercialen què tant el client com el producte esti-guessin al centre, per tal de donar una res-posta integral”, va continuar.

Segons Casabella, un dels èxits de la sevacompanyia ha estat trobar un assorti-ment de productes que “s’adapta a lesnecessitats del consumidor”, a bandad’optar per una “botiga de proximitat”i de disposar d’un equip de més de1.000 persones que “s’identifiquen ambla marca”. El directiu de la marca decongelats també va destacar que la situa-ció actual també ha motivat un incre-ment en les vendes del seu producte,però que a la vegada ha modificat elshàbits de consum: “Ara es menja més acasa, però es compra en menys quantitat

i nosaltres hem hagut d’adaptar-hi l’em-bolcall dels nostres productes”. D’altrabanda, també va apuntar la necessitat depensar en les “4 P: preu, producte, pro-moció i posició”, i això és el que han fet,potenciant les promocions, invertintmés que mai en publicitat, reorientantles seves botigues, creant noves línies deproducte... De fet, l’estratègia que haseguit La Sirena ha estat recuperar lamentalitat de botiguer, perquè quan lescoses van bé, és fàcil oblidar-se del clienti al capdavall són ells els qui confien ono en els nostres productes”. SegonsCasabella, “el fet d’adaptar-se a la crisiha estat una necessitat d’on ha sortit unaoportunitat. D’un enfocament indus-trial i de marca hem passat a ser boti-guers i ens hem enfocat al client”.

Reforçar la marca pròpiaFinalment, el director de RelacionsExternes de Mercadona a Catalunya,Bernat Morales, va remarcar que a mésdel que havien apuntat els altres direc-

tius, un dels aspectes més importants és“impulsar la innovació per arribar a lesnecessitats dels clients que ara tenen unpoder adquisitiu i uns hàbits de compradiferents”. És per això que actualmentMercadona està en plena fase d’optar perestratègies que busquen relligar el modelempresarial i reforçar la seva marca prò-pia. “No és una marca blanca, ja que estracta d’un producte de màxima qualitata un preu mínim amb uns proveïdorsestables”, va assegurar.En plena crisi econòmica, l’any 2009Mercadona va facturar més de 15.500MEUR i va donar servei a 4,3 milions dellars espanyoles, i feina a més de 62.000persones, però des del 2008, tal com vaexplicar Morales, “ens vam adonar quecalia reinventar-se davant les noves neces-sitats dels clients”. En aquest sentit, lacadena de supermercats va apostar per“afegir valor al client”. Com va manifestarel directiu: “Ens vam adonar que el clientté al cap el concepte de compra total i nopas de producte i per això vam optar perinnovar i racionalitzar les pujades de preudels productes”, entre altres mesures. “Aramateix, la nostra prioritat és lluitar pelcèntim sense tocar la qualitat dels nostresproductes”, va assegurar el directiu. En total, Mercadona ha emprès unes600 mesures d’estalvi, en les quals nos’ha tocat la seguretat alimentària, laqualitat, el preu ni el benefici dels pro-ductes, i gràcies a les quals s’ha aconse-guit un estalvi de 410 MEUR. Ambmesures tan senzilles com no oferir lafruita empaquetada i vendre-la a granel,retirar els cartrons dels paquets deiogurts de la seva marca pròpia, redis-senyar alguns envasos que ara permetenuna reducció en logística perquè espoden apilar o bé perquè ocupenmenys... De fet, “si no s’haguessin presaquest tipus de mesures, de ben segurara seríem molts menys treballadors igràcies a aquestes petites innovacions el2009 es van crear 500 llocs nous de tre-ball i aquest 2010 segurament arribarema 1.000”, va concloure. Per tant, tal comva reconèixer Morales, “es tracta d’inno-var en preu i mantenir la mateixa quali-tat dels productes i optar per un trans-port sostenible”.

Vanessa Pérez

Segons Casabella, un dels èxits de laseva companyia haestat trobar unassortiment de pro-ductes que “s’adaptaa les necessitats del consumidor”

J O R N A D E S C A M E R A L S


Aquest mes de juny, la consultoria Random, una empresad’investigació de mercats que opera en aquest sector des de fa21 anys, obre oficina a Barcelona. La seva directora és lacol·laboradora de l’Informatiu Comerç, Ana Berdié, quecompta amb una experiència professional de més de 15 anysvinculada al sector del màrqueting i la investigació de mercatsi de consum.Random presta servei a empreses i institucions dels principals

sectors econòmics i entre la seva cartera de clients destaquenempreses de distribució, telecomunicacions, transports i ser-veis financers. Així mateix, també compta amb una àmpliaexperiència com a proveïdor per a l’Administració i els serveispúblics.Random destaca per una oferta centrada en la investigació adhoc basada en una disposició específica davant de cada client ila seva necessitat d’investigar.

N O T Í C I A

LA CONSULTORIA RANDOM OBRE OFICINA A BARCELONA

Els Premis Cambra 2010 ja tenen guanyadors: 12 empreses dela demarcació han estat guardonades en les categoriesd’Internacionalització, Responsabilitat Social Corporativa,Iniciativa Comercial i de Serveis, Formació i Coneixement, iImpuls de la Innovació, la Recerca i el Desenvolupament. Així mateix, la Cambra també ha donat a conèixer els guanya-dors dels 3 guardons que atorguen els òrgans de govern de l’en-titat: el Premi Cambra al Lideratge Empresarial, que en aques-ta ocasió ha reconegut la trajectòria de l’empresari terrassencFaust San José Pérez, com a fundador, impulsor i actualmentpresident del Consell d’Administració del grup d’empreses delsector carni i d’alimentació Grup Arcadíe España; el PremiCambra a la Iniciativa Empresarial de la Demarcació, atorgat aKern Pharma, de Terrassa, dedicada al desenvolupament, lafabricació i comercialització de productes farmacèutics, líderen la producció de medicaments genèrics a Espanya; i el PremiCambra a l’Empresa de Nova Creació ha reconegut la tascad’Adict Active Retail, una empresa de Sant Cugat del Vallès,dedicada a la investigació i el desenvolupament d’aplicacionstecnològiques que permeten l’activació del punt de venda deforma dinàmica i interactiva, i que ha creat un carretó de lacompra que indica les principals ofertes i quina és la ubicaciódel producte al supermercat.

En la categoria de Premis Cambra a la Iniciativa Comerciali de Serveis, els guardonats han estat l’empresa DrivaniaInternational SL i ISS Facility Services, ambdues de SantCugat del Vallès. Drivania International és una empresaespecialitzada en serveis internacionals de cotxes de negocisamb xofer. Ha estat guardonada per haver creat i desenvolu-pat una idea de negoci que no existia al mercat espanyol itambé per crear eines informàtiques pròpies. D’altra banda,ISS Facility Services és una companyia especialitzada en ser-veis generals integrats als edificis, com ara neteges especialit-zades, serveis auxiliars, serveis d’àpats, qualitat de l’aire ocontrol de plagues, entre d’altres. Ha estat guardonada per lacreació d’un programa d’optimització de costos, que redueixdespeses del servei de neteja de les empreses que el tenenexternalitzat. Les empreses egarenques Casamitjana SL i Prodis han estatreconegudes amb el Premi Cambra 2010 a la ResponsabilitatSocial Corporativa. Casamitjana, dedicada a la comercialitza-ció de mobiliari per a la llar i oficines, ha estat premiada per laseva implicació a conciliar la vida laboral i personal dels seuscol·laboradors. De fet, ha rebut el certificat EmpresaFamiliarment Responsable i és l’únic comerç a l’Estat que téaquest reconeixement. Així mateix, Prodis és una entitat d’ini-ciativa social, sense finalitat de lucre, destinada a l’assistènciai promoció integral de les persones adultes amb discapacitatintel·lectual, paràlisi cerebral o malaltia mental. Ha estat reco-neguda per la seva promoció de persones que no tenen proucapacitat per ser autònomes perquè pugin gaudir dels seusdrets i deures.La Cambra de Terrassa lliurarà els guardons en el marc del tra-dicional sopar dels Premis Cambra, que tindrà lloc el properdijous 17 de juny a la Masia la Tartana de Matadepera i estaràpresidit per Javier Gómez-Navarro, president del ConsejoSuperior de Cámaras de Comercio.

TERRASSA DISTINGEIX 12 EMPRESES DE LA DEMARCACIÓ AMB ELS PREMIS CAMBRA 2010

Foto família del jurat de l’edició d’enguany


Passar d’una gorra de bany de cautxú auna glaçonera i d’una glaçonera a unamalla de cocció de silicona o a un estoigde vapor... Del primer producte a últimhi ha un salt de gairebé trenta anys i sónel reflex de l’evolució de Lékué, unaempresa catalana situada a la Llagosta(Vallès Oriental) que ha passat de seruna fàbrica per a altres empreses a seruna marca pionera en innovació i pro-ductes per a la cuina. El fort caràcter emprenedor de Lékué ésben palès des de l’inici: “Lékué va fer laprimera glaçonera de cautxú que es vacomercialitzar al món”, explica el directorgeneral i soci de l’ensenya vallesana,Xavier Costa (Sabadell, 1967). D’aquestes glaçoneres, se’n van vendremilions d’unitats arreu del món. De fet,són l’embrió de les que Ikea ha popularit-zat. “Lékué fabricava per a Ikea fins queels suecs van decidir que els sortia méseconòmic si ho feien ells”, explica Costa. De fet, el cas d’Ikea només és un exempledels centenars de còpies que corren pel

món del disseny original de les glaçoneresde Lékué. “Això és el que passa quan vensla protecció del disseny”, afegeix.“Aleshores érem fabricants i no treballà-vem els productes comercialment, amb laqual cosa el concepte de marca no existia.A més, quan algun client trobava un pro-veïdor més barat, a la Xina per exemple,ens deixava”, continua Costa.

Canvi d’estratègiaL’any 2005 va suposar un punt d’infle-xió per a Lékué. Tot i els diversos boomsde vendes de les glaçoneres i més enda-vant dels motlles de silicona per a pastis-seria, l’empresa va acabar sota mínims.Segons Costa, això passava perquè “aldarrere de Lékué no hi havia cap marcani tampoc una estratègia definida i aixímai et converteixes en una referència. Elconsumidor no et percep mai i no reco-neix els teus productes com a tals”. El rellançament de Lékué va coincidiramb un canvi d’estratègia: passar d’unaorientació de fàbrica a una orientació de

marca. Un canvi que va impulsar la novaDirecció de l’empresa, fins aleshores pro-pietat de la família Llorente, encapçaladaper Xavier Costa i un grup de capital derisc, Espiga Capital, que va aportar unainjecció de 5,5 MEUR a la companyia. “L’any 2005, Lékué vivia una caiguda enpicat perquè els preus no podien mante-nir la competitivitat dels productes”,recorda Costa. Ara l’empresa se centraúnicament en la fabricació de motlles iutensilis de silicona Platí per a la cuina.“Calia ser líders en una cosa i hem optatper ser-ho a la cuina”, comenta. De fet, el canvi ha estat vertiginós i xifrescom les que aporta Costa ho il·lustrenperfectament: “L’any 2005 es feien unes3.000 comandes, mentre que el 2009 envam fer unes 16.000”. Per tant, no ésgens estrany que malgrat el context decrisi econòmica en el qual estem immer-gits, Lékué aconsegueixi créixer any rereany. Si bé l’any 2006 l’empresa va factu-rar més de 8 MEUR, el 2008 ja supera-va els 11 MEUR i l’any passat tancavaamb una facturació que sobrepassava els15 MEUR. Per al 2010, la previsió decreixement és del 30 %.

El poder de la marcaUn dels secrets de la recepta de Lékué, abanda del talent i l’esforç, ha estat la cre-ació de la marca, així com “orientarl’empresa a la rendibilitat i no tant alvolum”, matisa Costa. De fet, Lékuédestina el 80 % de la seva inversió a pro-jectes d’R+D i la innovació és un pilarfonamental dins del seu pla estratègic.“Des de la nostra entrada l’any 2005,hem desenvolupat uns 160 productesnous, que fins aleshores no existienenlloc”, recorda el director general de lacompanyia vallesana. Entre els seus productes estrella hi ha la

Originals, innovadors i funcionals. Així són els dissenys que han revolucionat el sector de la

cuina i que han fet de Lékué, una empresa catalana, la companyia líder mundial en produc-

tes de silicona per a la llar.

M O D E L S D ’ È X I T

LÉKUÉ, DISSENYS AMB GUST

Xavier Costa, director general de Lékué


malla de cocció, la vaporadora plegable,l’espremedor de llimona, el decopen, l’icecrucher o l’estoig de vapor, del qual ennomés un any s’han venut més de500.000 unitats a tot el món. Uns pro-ductes que també van ser premiats i reco-neguts el passat 2009 en les 2 fires inter-nacionals més importants del sector delmenatge, celebrades a Alemanya i al Japó.De fet, Lékué suposa una clara apostapel disseny. “Busquem productes quesiguin diferents, nous, i això fa que esti-guem experimentant constantment”,ressalta Costa. I és que qualsevol pro-ducte que tregui Lékué al mercat s’acabaconvertint en un èxit. “Són productesque venen emocions”, afegeix.Vendre emocions? “El ritme de vidaactual ens ha portat a consumir moltmenjar precuinat i de seguida, a Lékué,ens vam adonar que s’havia perdut latransmissió de la cuina de pares a fills.Nosaltres hem recuperat aquest valor dela transmissió i n’hem fet pedagogia, és adir, expliquem com utilitzar i cuinaramb els nostres productes d’una manerafàcil”, insisteix Xavier Costa. Recuperar la cuina com un espai pràctic,confortable, fàcil i divertit potenciantuna cuina sana és la màxima a què s’a-justa cada un dels productes que neixend’aquesta ensenya. De fet, per a aquest2010 ja estan ultimant les patents per alllançament de nous productes el propermes de setembre, entre els quals ja des-trien un parell de possibles booms quepoden revolucionar les cuines d’arreudel món. Caldrà esperar, doncs.

Captivant el mónDes del principi, Lékué ja va néixer comuna companyia amb projecció interna-cional. Els seus orígens com a fabricantja havien permès conèixer algunes de lessingularitats dels mercats forans.Actualment, tal com detalla el seu direc-tor general, el 75 % de les vendes corres-ponen al mercat internacional i l’altre25 % que resta, al mercat espanyol.Lékué ven a més de 40 països a través delque anomenen “botigues amigues”, és a dir,punts de venda especialitzats en productesde cuina. Sobre la possibilitat d’obrir boti-gues pròpies, Costa assegura que “ni ens hoplantegem, perquè aquest sistema ens fun-

ciona”. Com tampoc no preveuen la possi-bilitat d’altres canals de distribució. De fet, un dels objectius de la compa-nyia catalana, recollit en el seu plaestratègic, és crear espais exclusius per aLékué en la xarxa de “botigues amigues”europees, és a dir, “volem incrementarles vendes i la nostra facturació sensemassificar-nos, tot i que és complicat fercas omís als cants de sirena dels hard dis-count”, declara. Els principals mercats són, a banda del’europeu, el Japó i Rússia. Dins delmercat europeu, Espanya és el mésimportant, seguit de França, Alemanyai, en un segon pla, Bèlgica, Finlàndia,Anglaterra i Itàlia.

Ara bé, si hi ha un mercat que es resis-teix a Lékué, aquest és els Estats Units.“No sé si és el mercat el que es resisteix aLékué o bé si som nosaltres els que ensresistim al mercat”, afegeix. Les raonssón múltiples, però Costa coincideix aassenyalar l’especificitat del mercatnord-americà, molt avesat als hard dis-count i on el menjar precuinat inunda lescuines de les llars. De fet, el contacte entre el consumidor iel punt de venda als EUA és molt dife-rent: “Allà es porta el shopping mall i elhard discount i en aquests establimentscosta trobar un dependent especialitzaten productes de cuina que t’informi acu-radament sobre els seus usos, i aquesta ésla nostra filosofia”, es lamenta. A més,amb l’euro tan fort durant aquests anys,per a ells és molt més assequible comprara la Xina, perquè els nostres productes elsresulten molt cars”, continua el directiu. Malgrat aquests entrebancs, Costa no esdóna per vençut i concentra bona partdels esforços a ampliar la quota de pene-tració al mercat nord-americà. Tant és

així, que actualment des de Lékué treba-llen la possibilitat d’abastar aquest terri-tori a través de la venda en línia, un pro-jecte que abans de finalitzar el 2010estendran arreu del món. Amb aquest nou canal de venda “no espretén competir amb les “botigues ami-gues”, que són les que donen sentit aLékué, sinó que es vol, a banda de posi-cionar-se als EUA i despertar l’interès deles cadenes de distribució americanes,arribar a aquelles regions que ara noestan cobertes”, matisa Costa. En certamanera, es tracta de donar suport a laseva feina i “vendríem a uns preus unamica més elevats, perquè no els volemfer la competència”, afegeix.

Reptes de futurA banda d’escalar posicions en el mercatnord-americà, entre els projectes imme-diats de l’empresa de la Llagosta també hiha intensificar la tasca comercial als païsosamb una entrada recent. És el cas de l’À-sia, on si bé el mercat nipó s’ha consolidatcom una peça forta en l’entramat deLékué, “encara hi ha molta feina per fer ala Xina, Singapur o Tailàndia, per exem-ple”. I per descomptat, explorar mercatsincipients, com el d’Austràlia.De fet, per donar cabuda a la demandamundial dels productes de Lékué, aixícom per desenvolupar els seus produc-tes, la companyia preveu ampliar lesseves instal·lacions de la Llagosta amb lacreació d’un nou sistema logístic capaçde satisfer aquestes necessitats. “Ja tenimaprovat un nou pla d’inversions capaç defer créixer la nostra capacitat productiva,perquè any rere any estem multiplicantla facturació, el nombre de comandes,els clients, etc.”, aclareix el directiu. I la previsió és continuar creixent, malgratla crisi, tot i que les xifres demostren quea Lékué, de crisi, poca. “Nosaltres la crisila vam viure el 2005 i el que estan fentmoltes empreses, reinventar-se, a Lékué jaho vam fer”, analitza Xavier Costa. Tot apunta que a aquesta ensenya catala-na li queda corda per a estona, perquèdes de Lékué asseguren que en el campde la cuina encara queda molt per inno-var i per inventar.

Vanessa Pérez

Els productes deLékué són presentsen més de 40 països;els seus mercatsmés importants sónEuropa, el Japó i Rússia


N O T Í C I A

El saló internacional de moda urbana i contemporània deBarcelona torna els dies 28, 29 i 30 de juny amb LoveRevolution, una edició revolucionària inspirada en l’amor perles marques i la moda.En aquesta edició d’estiu, quan falta més d’un mes per cele-brar-se, The Brandery ha assegurat la participació de la majo-

ria de les marques que van ser presents en la convocatòria degener passat. Segons les previsions, el saló exposarà aquest pro-per mes de juny l’oferta d’unes 200 marques, cosa que suposaun augment del 76 % respecte de l’edició de juliol del 2009 ide prop del 20 % en el cas de la de gener del 2010.De la mà de The Brandery, Barcelona es convertirà nova-ment en un dels referents firals europeus del sector. Enaquest sentit, l’àrea The City aglutinarà les activitats a la ciu-tat vinculades amb la moda i amb el saló, com una exposi-ció que ocuparà una zona del centre urbà amb reproduc-cions de portades de la revista Vogue. La Rambla deCanaletes, en canvi, es convertirà en l’escenari d’una desfila-da organitzada per la Fundació Barcelona Comerç inspiradaen Love Revolution, el lema d’aquesta edició de TheBrandery. A aquests i altres esdeveniments, s’hi sumaran lesfestes i desfilades de diverses marques expositores, així comel Welcome Party ofert pel saló, que tindrà lloc a la plaça delMarquès de Foronda del recinte de Montjuïc. La “revolució creativa” que el saló proposa a través del seu eslò-gan serà el fil conductor dels tallers i debats, que se centraràespecialment en el valor intangible de cada marca i la sevarepercussió en el consum. Entre els ponents, hi destaquen elfilòsof i periodista Bernat Dedéu, l’estilista Amparo Utrilla, elfotògraf Marcin Tyszka i els experts en tendències de WGSN,companyia líder en investigació per Internet, entre d’altres.Aquestes jornades tècniques tindran lloc en el marc de l’àreaThe Laundry, que acollirà també la primera trobada interna-cional de blocaires especialitzats en moda.

ÉS TEMPS DE... THE BRANDERY!

En el segon any de funcionament, el projecte Physic va dupli-car la seva activitat i s’amplià a un total de 13 dissenyadorsdurant el 2009. Així ho van explicar el secretari general delDepartament d’Innovació, Universitats i Empresa, Enric Aloy,i la directora general de Comerç, Gemma Puig, juntamentamb el coordinador del projecte Physic, en el marc de la pre-sentació dels resultats 2009 del projecte Be Physic; una inicia-tiva que es va posar en marxa el 2008 i que s’emmarca en el Plade dinamització de la moda 2007-2010.Així doncs, el 2009 el projecte Physic va integrar 13 dissenya-dors, prop d’un 20 % més que l’any anterior. Així mateix, BePhysic va duplicar la seva activitat respecte del 2008 en totes

les seves àrees: es van desenvolupar 642 prototips, un 86 %més; es van confeccionar prop de 1.000 unitats, xifra querepresenta un 92 % més; i la facturació va superar els 124.000EUR , un 77 % més que el 2008.Fins al 2009 s’hi van incorporar els creadors Josep Abril,Estrella Archs, Cecilia Sörensen, Miriam Ponsa, Parnasse,Boris Bidjan Saberi, El Delgado Buil, Celia Vela, TeresaHelbig, Madre Mía del Amor Hermoso, Bambi By Laura,Alexandra Navas, Manolita Watlin i Mosquito en Alaska. Iel 2010 s’hi han sumat 5 noves marques: The Avant, Jan IúMés, David Valls, Mariana Méndez i Cardona Bonache.

EL PROJECTE PHYSIC DUPLICA LA SEVA ACTIVITAT


Les distincions es lliuraran, com ja és tradicional, per Fires deGirona, però les empreses de 50 o més anys que s’hi vulguinpresentar ho han de fer abans del 30 de setembre.Amb aquests premis la Cambra vol celebrar juntament amb lesempreses els aniversaris importants –50, 75, 100, 125 o150 anys– i també difondre la trajectòria de les de més de 50anys d’existència que no hagin rebut la distinció pels aniversa-ris esmentats. Enguany les distincions tindran especialimportància, pel fet que la mateixa Cambra també celebra elseu primer centenari.El premi consisteix en una escultura al·legòrica que vol signifi-car l’arrelament i la consolidació de l’empresa en el decurs deltemps. L’obra està realitzada amb acer i pedra de Girona itambé es lliura un diploma acreditatiu de l’antiguitat demos-trada.Les Distincions a Establiments Antics de la Cambra deComerç de Girona constitueixen un guardó molt valoratper les empreses gironines, pel fet que representen el reconei-xement públic als qui, mitjançant el treball continuat de gene-racions successives, aconsegueixen que la seva empresa es man-tingui viva malgrat el pas del temps i les vicissituds econòmi-ques i familiars.Any rere any, aquesta és la 31a edició, acudeixen a la convo-catòria d’aquest premi de la Cambra de 30 a 40 empreses, que

d’acord amb les bases de les distincions han d’aportar provesfefaents de la seva antiguitat i un resum de la vida de l’empre-sa.La documentació acreditativa que han d’aportar les empresespot fer referència a la seva activitat mercantil –factures, con-tractes, comandes, llibres de comptes, pergamins–, però tambées pot acudir als arxius històrics d’ajuntaments i consellscomarcals per cercar informació als antics censos de contribu-cions.També cal subratllar la tasca de difusió dels premis que rea-litzen les associacions empresarials entre els seus associats ila dels ajuntaments de les ciutats i viles de les comarquesgironines entre els establiments de les localitats respectives.Des de la instauració d’aquests premis, la Cambra ha distin-git més de 500 empreses, la més antiga de les quals és de l’any1700 i més de 200 han superat els 100 anys d’existència.Les persones interessades a participar en aquesta nova convo-catòria de les Distincions a Establiments Antics, cal que s’a-drecin a la Cambra, on rebran, dels serveis tècnics de la ins-titució, tot l’assessorament i ajut que necessitin per obtenir ladocumentació necessària per justificar l’antiguitat de l’em-presa.

www.cambragirona.cat

GIRONA CONVOCA LES EMPRESES HISTÒRIQUES A PARTICIPAR EN LES DISTINCIONS A ESTABLIMENTSANTICS 2010

En el context del programa del Curs d’assessors tècnics comer-cials, tradicionalment es duen a terme visites a centres d’interèscomercial que ofereixen un coneixement més aproximat delfuncionament de diferents estructures comercials. Amb motiud’aquesta 9a edició, el passat 11 de maig es va visitar el Mercatdel Peix i de la Fruita de Mercabarna. El director de Mercats iPromoció, Joaquim Ros, va explicar el funcionament del mer-cat, mentre que Daniel Martínez, director del Mercat Centraldel Peix, i Josep Faura, director del Mercat Central de Fruites

i Hortalisses, van acompanyar el grup durant la seva visita i vanexplicar les particularitats d’un mercat central com ésMercabarna.D’altra banda, el proper 7 de juliol és prevista la celebració del’acte de lliurament de diplomes d’aquesta edició del curs, acteen el qual s’impartirà la conferència “La gestió del comerç desd’una altra perspectiva”, a càrrec del professor d’ESADE i con-sultor Lluís Martínez-Ribes.

EL CURS D’ATC VISITA MERCABARNA

COCOONING


O P I N I Ó

Ja hem tingut massa efecte papallona.Des de meitat dels anys noranta fins amitjan any 2008 vam estar immersosen una voràgine del malbaratament i lacompra compulsiva. Les modes sorgieni arrasaven en tota mena de consum.Un veí es comprava un cotxe i ja tots,com a conseqüència, fent l’onada. Elclima consumista i l’endeutament crei-xien de manera exponencial.L’última papallona que va batre les ales,Lehman Brothers, ens va fer sentir laseva onada com un autèntic mastegot ala cara d’aquest consumisme histèric.La tendència del comportament socialanomenat cocooning (tancar-se al niu decuc) s’ha vist accelerada per l’efecte dela crisi. Es tracta d’un estil de vida méspropi de les elits culturals, rememorantles èpoques del romanticisme. Avui, percontra, s’ha estès al mainstream, passantdel seu elitisme al populisme obligat.La paraula cocooning va ser encunyadaper la Faith Popcorn. Popcorn va iden-tificar el cocooning com una tendènciasignificativa que portaria, entre altrescanvis, les telecompres o el comerçelectrònic, i també activitats típicamentamericanes, com ara tenir cura deljardí. Aquesta autora també va antici-par altres tendències, com la demandadel menjar natural (orgànic o bio).Amb el nom de cocooning o efecteencapsulament es coneix la tendènciamarcada per l’individu que socialitzacada cop menys i es reclou a la seva llar,que esdevé la seva ciutadella. La perso-na cocoon viu en un entorn on se sent

protegit, segur, i sovint aïllat de la vidaquotidiana (treball, rutines, deures...).Aquest retraïment li garanteix la tran-quil·litat que no troba al món exterior,protecció, privacitat i control. Viu atra-pat en un hiperrealisme per protegir-sed’un món hostil i imprevisible. És la“societat del risc”, com va escriure elsociòleg Ulrich Beck. Ara s’ha estudiat

que hi ha una aversió al risc molt forta.Llevat d’activitats i esports d’aventuraper a molts.Originàriament, la persona es creava unrefugi altament tecnificat, molt exclu-siu dels més pudents i cultes. Amb l’ex-pansió d’Internet, la tecnologia d’entre-teniment domèstic, la proliferació d’in-novacions tech i la reducció dels preus,la resta de la població ja està en condi-cions d’adoptar aquests nous hàbits.

A casa més que maiPrenent algunes teories de la psicologia,podríem interpretar que l’etapa “papa-llona” simbolitza l’ostentació, els vole-teigs a l’aire lliure, la disbauxa, la vidafrívola i efímera... En definitiva, unaforma de vida extravertida i totalmentoberta a l’exterior. Contràriament, elcicle o període cocoon (d’encapsula-ment) és un període de tancament, de

Després de la bogeria i el malbaratament consumista de la darrera dècada, ara toca reple-

gar-nos dins les nostres llars. L’efecte cocooning o d’encapsulament, que va sorgir com una

moda de les elits culturals fa uns quants anys, ara es massifica per causes de necessitat i una

proliferació de les tecnologies audiovisuals d’ús domèstic.

L’EFECTE

L’EFECTE ENCAPSULAMENT OBRE UN MÓN D’OPORTUNITATS

Primera recomanació: si el client o la clienta no ve a la botiga, anem nosaltresa casa seva.Segona recomanació: si les persones no se senten segures, donem-los segure-tat i cuidem-les.Tercera recomanació: sabem que volen/necessiten fer coses a casa o des decasa; doncs facilitem-los eines, siguin objectes, informació, materials, cur-sets...Quarta recomanació: ajudem-los i ajudem-los a passar-ho bé, amb activitats imoments que els ajudin a reduir l’estrès.

Per efecte de la crisis’ha produït un trans-vasament d’un canala un altre. I com aexemple, les cerve-ses: les que abans esprenien al bar, ara esprenen a casa


protecció contra el que passa a l’exte-rior, de privacitat, de vida interior, derefugi espiritual.Avui dia, més que espiritual, seria unrefugi contra les amenaces reals o perce-budes de l’exterior, tot i que és força pre-visible que s’estigui incrementant l’espi-ritualitat. Els ciutadans i ciutadanestambé se senten confusos i desconcer-tats. A més, la feina es viu com unterreny d’inseguretat, d’angoixa i estrès.En sumar-s’hi la necessitat de retallardespeses, la crisi ha aixoplugat el creixe-ment de certs hàbits i formes de consumque s’han transvasat de fora cap endinsde les nostres llars: el cinema a casa; lescompres des de casa; els àpats a casa; lescopes a casa; el temps lliure a casa; tenircura de la casa; les aficions a casa i ambels amics a casa.Les relacions socials es contrauen cap aentorns més petits perquè també s’incre-menta el valor del que tenim més prò-xim com a éssers humans que ens sentimindefensos sota les onades d’aquest grantsunami mundial. El valor de la família,dels amics més propers, l’afecció vers lallar pròpia i tot el que conté, el valor dela vida i els éssers vius animals o vegetals,de les coses fetes per nosaltres mateixos,la cura dels altres i de les nostres coses, elvalor d’escoltar i mirar per davant deparlar i mostrar-nos.Els amplis cercles es deixen per als cer-cles virtuals, ja que tenen menys perillpercebut. Considerem, per exemple, l’a-parició de la Wii, per agafar un delsúltims llançaments més exitosos. Nonomés és un canvi tecnològic respected’altres videojocs i les videoconsoles. Elseu èxit treballa sobre un terreny de rela-cions psicosocials, ja que permet mésinteracció entre les persones. Així, araels pares i mares poden jugar amb elsseus fills i fer “suposades” activitatsesportives o simplement lúdiques ambnens i nenes sense haver de sortir decasa. Per primera vegada molts juguenjunts en el món virtual, fins ara reservatals petits i joves. Han pogut penetrar enel que era un món d’hiperindividualitati aïllament intergeneracional, el móndigital.També ha tingut un altre vector de crei-xement, perquè ha posat els adults a jugar

entre ells, sigui en parella o sobretot ambun grup d’amics. Un altre tret d’innova-ció en els hàbits psicosocials i relacionals,aquest enfocat al públic adult.Per tant, permet passar més temps enfamília i/o amb els amics, sense sortirde la zona de seguretat (la casa) i sobre-tot tallant la percepció de despesa con-sumista que es té en sortir de casa.

La indústria dels videojocs, a Espanyava moure prop de 1.500 MEUR l’anypassat. El consum de minuts de televi-sió per persona es va anar incrementanta mesura que avançaven els mesos uncop encetada la crisi a final del 2008.Les sèries televisives, siguin en antena obaixades d’Internet, estan als nivellsmés alts tant en qualitat com enaudiències.Ara diuen que ens semblem més als nòr-dics, avesats a aquesta nova tendència enels estils de vida. Molt més enganxats aInternet: Youtube, les xarxes socials,elblogging, Twiter, Spotify... Precisament la

marca Ikea, made in Sweden, fa servirmolt aquest tipus de missatges en la sevacomunicació: “república independent”,“on hi cap un, hi caben dos”...Qui hauria dit que en un país comEspanya, deixaríem de sortir a dinar,sopar i fer copes tan de sobte... Segons elMinisteri de Medi Ambient i MediRural i Marítim, l’últim any es vanreduir un 17 % els àpats fora de casa almigdia i un 12 % en el cas dels sopars.Durant el XIV Encuentro deEmpresarios del Sector Alimentación yBebidas celebrat a Barcelona fa unes set-manes, es va fer referència explícita a laqüestió que el consum a les llars esmanté estable malgrat la crisi. Mentreque el que sí minva significativament ésel canal horeca (hostaleria, restauració icatering), per una caiguda de negoci ahotels, bars i restaurants. Deien que, perefecte de la crisi, s’ha produït un trans-vasament d’un canal a un altre. I com aexemple il·lustratiu, les cerveses: les queabans es prenien al bar, ara es prenen acasa.

Alguns negocis emergents per l’efecte COCOONINGblogging IKEA consums energètics climatització televisió

llibres LEROY MERLIN estris de cuina ADSL petit electrocING entreteniment a la llar WWW.COM

estalvi APPLE bricomania facebookcompres per internet SPOTIFY electrònica llar i informàtica

Wii take away i menjar preparat VINS D.O. xarxes socialsCRISPETES productes locals plantes i jardineria

videoconsoles i videojocs MEDIAMARK fer pastissos banca electrònica NOSTRUM cursets de cuina carmanyoles i motllos

eines elèctriques teletreball VALIRA papers i plàstics per festes

Hi ha oportunitats per al comerç i els serveis en aquesta crisi: tot un món deconsum dintre de les muralles de les llars. Apliquem la mirada a la demanda

que creix per “l’efecte encapsulament”

Ana Berdié

[email protected]

Amb el nom de cocooning es coneixla tendència marcadaper l’individu quesocialitza cada copmenys i es reclou a la seva llar

INFORMATIUCOMERÇmaig de 201022

M O D E L C O M E R C I A L

La simbiosi entre comerç i turisme, segons els organitzadors,ha de ser un atractiu per generar més riquesa i dinamitzar leseconomies de les ciutats europees. Aquestes, a més, han de servistes com a ens vius, però sense bandejar un plantejament desostenibilitat. És adir, les ciutats nopoden veure’s sotme-ses a una “expansióurbana incontrola-da”. Ans al contrari,dintre dels seus límitss’han de poder realit-zar “activitats compa-tibles amb l’espai i lespersones que hiviuen”. Dit d’unaaltra manera, “ciutatson les diverses fun-cions residencials,socials, culturals ie c o n ò m i q u e s ”puguin “integrar-seentre si d’una maneraòptima i sense que elrendiment immobi-liari i financer ensurti afavorit, endetriment de la gestiói del risc d’empresa”.Durant el Congréses va fer una cridaper “redescobrir ladimensió urbana, tant en l’aspecte social com en l’aspectecomercial”, anant més enllà de la cultura de l’expansióquantitativa de la xarxa comercial de les grans superfícies, lafunció de les quals és actualment qüestionable, i “revaloraraixí el servei de proximitat i els serveis especialitzats que

aporten les pimes dels centres urbans i històrics”. A Roma també es va demanar als governs d’augmentar elsrecursos destinats a les inversions de les pimes per a la rehabi-litació de les estructures, el crèdit, l’assistència tècnica i la inci-

tació al reagrupamentd’empreses (gestió coor-dinada dels centresurbans, centres comer-cials naturals, barris dedesenvolupament comer-cial, xarxes d’empreses),així com per crear unalegislació específica perevitar que la transposicióde la Directiva de serveissigui interpretada comuna possibilitat per a ladesregulació total del sec-tor.Per últim, a la capital ita-liana també es va parlarsobre la implementaciódels 10 principis recollitsen l’anomenada SmallBusiness Act de laComissió Europea, quehauria d’afavorir políti-ques de foment de lespimes, i en particular deles pimes comercials.En definitiva, el docu-ment apel·la a “crear un

entorn en què els empresaris i les empreses familiars puguinprosperar i en què l’esperit d’empresa sigui recompensat” i a“facilitar l’accés de les pimes al finançament i crear un entornjurídic i comercial que garanteixi la puntualitat dels pagamentsen les transaccions comercials”.

El IX Congrés Europeu del Comerç Urbà organitzat per Vitrines d’Europe, celebrat a Roma

aquest mes de maig, va tornar a posar de manifest la importància de les ciutats com a

motors de l’economia i com a epicentres de la cohesió social. I en aquest sentit, segons els

responsables, el comerç hi té un paper cabdal.

VITRINES D’EUROPE DEBAT SOBRE LA IMPORTÀNCIA DEL COMERÇ URBÀ


H Â B I T S D E C O N S U M

Dit d’una altra manera, el marquisme no és uniforme. Segonsl’estudi Fabricant i distribuïdor, hi ha una conclusió que caldeixar clara: el consumidor espanyol presenta una baixa fideli-tat a les marques. Malgrat que el 46 % dels consumidors acos-tuma a comprar sempre la mateixa marca, un 51 % comprariauna altra marca si en entrar a la seva botiga no trobés l’habi-tual.D’aquest 46 % dels consumidors enquestats que diuen serfidels a la mateixa marca, l’afiliació varia segons la categoria. Latendència a adquirir sempre una mateixa marca s’incrementaen categories com el cacau soluble (el 72 % compren semprela mateixa marca), bolquers (69 %) i cafè soluble (67 %).Davant els consumidors més fidels, hi ha aquells que declarenno tenir cap preferència respecte de les marques que consu-meixen (16,3 %). Tanmateix, aquesta indiferència cap a lamarca triada també varia en funció de les categories: així, per

exemple, un 43 % dels enquestats declara no tenir cap marcafavorita quan es tracta de caramels i llaminadures. Però l’aparent fidelitat per la marca queda desmentida per l’e-levat percentatge de consumidors que en no trobar-la en ellineal en compren una altra. Més d’un 50% dels enquestatsdeclaren que busquen una marca substitutiva en cas de no tro-bar l’habitual a la botiga. Això succeeix especialment en pro-ductes amb un baix nivell de fidelitat, com els estris de nete-ja, la pastisseria industrial o els caramels i les llaminadures (gai-rebé 7 de cada 10 consumidors seleccionen una altra marca enno trobar l’habitual).Lara Morón, responsable de l’estudi, assenyala “que un consu-midor tendeixi a comprar sempre la mateixa marca no ensassegura la seva fidelitat, ni de bon tros el seu compromís”. Lafidelitat real, considera Morón, és aquella que es contínuadavant de circumstàncies adverses (com no trobar la marcadesitjada) i pot aparèixer en productes de tipologia molt dife-rent: “Veiem un alt índex en productes infantils, en què lescompres es fan partint de la confiança, l’experiència i el mínimrisc, però també en productes de menor implicació, però queper la seva trajectòria han estat tradicionalment marquistes,com els cacaus solubles o les begudes de cola”.Malgrat que els consumidors declaren donar importància a lesofertes al seu establiment, les promocions mostren unaimportància relativa, ja que són valorades si corresponen amarques habituals de compra. El 41,5 % dels enquestats decla-ra que aprofitarà l’oferta si és entre les seves marques més habi-tuals, davant el 8,8 % que l’aprofitarà sigui de la marca quesigui. En relació amb el 2008, disminueix el nombre de com-pradors que no tenen en compte les ofertes, mentre que es pro-dueix un augment significatiu del nombre de persones queafirmen aprofitar les ofertes per comprar més unitats.Respecte de les promocions preferides, gairebé la meitat delscompradors es decanten pel descompte directe, seguit per un31,2 % que opten per l’oferta “més unitats al mateix preu”,oferta especialment valorada per a les begudes refrescants(41,2 %), alimentació infantil (40,8 %) i cerveses (39,8%).

Les marques tenen un pes minvant en el panorama comercial. La irrupció de les marques

blanques ha fet molt de mal en alguns sectors, com l’alimentació. Ara bé, el marquisme dels

consumidors, tal com deixa de manifest el darrer estudi de TNS, varia segons què han de

comprar.

RELATIVISMEMARQUISTA


E N T R E V I S T A

Com veu la situació econòmica i quinessón les expectatives de normalització? Tot i que la situació és complexa, elsindicadors econòmics apunten queaquest 2010 és millor que el 2009. Ambtot, no crec que la normalització s’antici-pi a curt termini, malgrat que hi hasímptomes de millora, com ara el fet queen aquest primer trimestre el PIB éspositiu, s’ha incrementat significativa-ment el nombre d’habitatges venuts

durant el mateix període de 2009 o elsimpagats han caigut un 35 %.

Tot i això, l’índex d’atur continua crei-xent. Com afecta aquesta situaciómacroeconòmica les empreses?Algunes empreses han fet un esforçimportant per adequar la seva dimensió al’entorn econòmic actual. Això de vega-des és complicat, perquè sovint represen-ta incrementar els costos i fer moviments

traumàtics. D’altra banda, hi ha empre-ses que han centrat esforços en el campde la innovació, ja sigui vinculada als seusproductes o als mercats. Ara observemque els resultats de les empreses que hanfet alguna d’aquestes opcions són bons il’impacte de la crisi és menor.

Com valora l’actitud dels governsespanyol i català respecte de la crisi? Hiestan fent prou?

CARLES VENTURA, DIRECTOR DE BANCA D’EMPRESA DE BANC SABADELL

“CAP BON PROJECTE DELSNOSTRES CLIENTS ES QUEDASENSE FINANÇAMENT”


Cal analitzar el cas espanyol en un con-text global i no pensar que està fora demida. En ser un tema global, requereixun esforç de tots i també de les adminis-tracions. Fins al moment s’han presdiverses mesures; algunes amb resultatspositius i d’altres no tant. El repte actualés que, tant empresaris com dirigentspolítics i dels estaments, prenguin deci-sions ràpides i fermes, tot adequant-se ala situació del moment, perquè aquestaés una situació molt canviant.

La crisi ha provocat una profundamanca de confiança en el mercat finan-cer. Com preveu superar això BancSabadell? Actualment hi ha una certa descon-fiança en l’evolució de les economiesen general, entre les quals lad’Espanya, però l’etapa de descon-fiança envers els estaments financers jaestà bastant superada. Des delcomençament de la crisi, Banc Sabadelles va proposar una consigna, la d’estarara més que mai al costat dels nostresclients. Així, som un banc comercial ide relació, i en una situació econòmicacomplicada vam reforçar un dels nos-tres grans valors. De fet, no hi ha capbon projecte dels nostres clients que esquedi sense finançament, ben al con-trari. En aquest sentit, l’eix d’actuaciócomercial per aquest 2010 és captarclients i créixer en inversió i, demoment, estem captant clients, tot ique créixer en inversió ens està costantuna mica, però ho farem.

I què creu que es pot fer per impulsaraquesta demanda?En primer lloc, des d’un punt de vistamacroeconòmic, a banda de les mesuresd’austeritat, s’han de prendre mesuresper reactivar l’economia. En segon lloc,tot i que la situació actual és pitjor quetemps enrere, hi ha moltes empreses quepresenten una situació molt saludable iper a algunes d’aquestes empreses arapot ser un bon moment, ja sigui perinvertir o per trobar unes bones condi-cions d’inversió. A nosaltres ens tocafinançar i ser al costat dels clients, facili-tar-los el camí.

Una empresa comercial amb necessitatde finançament, què pot fer? A quinesopcions reals d’ajut es pot acollir?Si una empresa petita, mitjana o gran téun projecte interessant, ens ha de venira veure i plantejar-lo. Si és un bon pro-ducte, amb una bona gestió i una

estructura financera correcta, li dona-rem el crèdit. Ben al contrari, si nocomplís els requisits, la nostra obligacióés explicar el motiu de la denegació itenir l’empatia suficient per trobaralternatives i possibles solucions.D’opcions per al finançament, n’hi hadiverses, però les línies ICO orientades

a les pimes estan funcionant molt bé,fins al punt que en aquestes líniestenim una quota que supera el 6 %. Enel cas dels comerços, autònoms i petitaempresa, hem creat un producte nou, elBS Negocis, que, tot i que es va engegaraquest 2010, ara compta amb més de18.000 clients.

En què consisteix el BS Negocis? Quinsavantatges té per al petit comerç?

És la materialització de la nostra volun-tat de créixer en inversió i en nousclients que estan més a prop de lesempreses comercials. El BS Negocis ésun paquet de productes i serveis finan-cers pensat especialment per a aquestsegment. Ofereix una sèrie d’avantatgesque el converteixen en un producte moltcompetitiu: sense comissions; targetes decrèdit i dèbit gratuïtes; pòlissa de crèdit,rènting, lísing i crèdits en condicionspreferents, o fins a un 30 % de des-compte en l’oferta d’assegurances per alscomerços i oficines, entre d’altres.

Quins altres productes i línies de crèditposa l’entitat al servei de les empresescomercials?Som un banc transaccional i estem abo-cats en tot el que són línies de circulant–descomptes, facturatge, confirming, etc.No són productes innovadors, però fun-cionen i nosaltres els tenim com a priori-tat. Per a aquelles empreses amb activitatinternacional, tenim una àmplia ofertade productes i programes d’assessora-ment. De fet, la internacionalització ésun tema que, pels orígens del banc, por-tem a l’ADN. Fins ara hem parlat nomésde crèdit, però els negocis també tenenrecursos i al BS disposem d’una ofertamolt competitiva tant pel que fa a recur-sos com a transaccions. Per als comerços,l’operativa transaccional és especialmentimportant i els nostres índexs de qualitatestan en posicions d’excel·lència.

Els empresaris es queixen que, tot i lesinjeccions de liquiditat, els diners noacaben d’arribar i deriven les sevesqueixes cap a les entitats financeres.Realment hi ha hagut un endurimentdel crèdit?Tal com s’entén, no. Amb els mateixosparàmetres de crèdit o de risc, és possi-ble i gairebé segur que alguns crèditsque podien ser possibles en èpoquesamb expectatives econòmiques millors,ara no ho siguin. Això no és per unenduriment dels criteris de risc, sinóperquè els mateixos criteris aplicats enun entorn econòmic diferent són mésrestrictius per se, perquè l’entorn és mésrestrictiu.

Algunes empreseshan fet un esforçimportant per ade-quar la seva dimen-sió a l’entorn econò-mic actual. Això devegades és complicat

Si una empresa té unprojecte interessant,ens ha de venir aveure. Si té una bonagestió i una estructu-ra financera correcta,li donarem el crèdit.


El Corte Inglés ha demanat un pacte entre fabricants i distri-buïdors per acabar amb la sagnant “guerra de preus” en la quals’ha sumit el sector de gran consum des de fa gairebé 2 anys.En el marc de la XIV Trobada d’Empresaris del Sectord’Alimentació i Begudes organitzat per l’IESE a Barcelona, eldirector de compres de gran consum d’El Corte Inglés, JoséIgnacio Caballero, va instar els presents a posar-se mans a l’o-bra per acabar la “guerra de preus” que ha situat el sector enuna gran crisi.“La llet ha augmentat 3 punts en volum i ha baixat 9 en valor;l’oli ha pujat 3 punts en volum i ha caigut 13 en valor, i elxampú ha crescut 4 punts en volum i ha baixat 3 en valor. Finsquan estarem així? Estem bojos?”, va anunciar Caballero.És més, el director de Compres del grup de grans magatzemsva afirmar que de la mateixa manera que la societat demana unpacte entre els 2 principals partits, diàleg i una foto de José

Luis Rodríguez Zapatero i Mariano Rajoy, també ha d’arribara un acord el sector del gran consum i deixar-se de guerres,informa Europa Press.“La distribució ha de sortir de la guerra de preus i centrar-se enels serveis als clients. Els fabricants, de qui va dir que tambéestan en aquesta lluita, han de liderar la innovació i col·laboraramb els distribuïdors”, va afirmar Caballero, que va remarcarque l’objectiu no hauria de ser donar el mateix producte almenor preu, sinó donar un producte millor.Segons que han denunciat les principals organitzacions agrà-ries, la guerra de preus ha arribat a un punt en el qual ja val tot,fins i tot la venda a pèrdua de productes clau en el cistell de lacompra, com la llet i l’oli. El cert és que l’agressiva batalla entrela distribució s’ha traduït en una caiguda de vendes dels prin-cipals grups de distribució.

S ’ H A P U B L I C A T

EL CORTE INGLÉS DEMANA UN PACTE PER ACABARAMB LA “GUERRA DE PREUS”

Segons un estudi d’Aecoc, el nou escenari econòmic ha provo-cat que els espanyols passin més temps a casa en comptes d’a-nar a bars i restaurants (el consum de cervesa a la llar s’haincrementat el 6,6 %) i ara siguin més racionals a l’hora decomprar (el 50 % afirma que renuncia a les seves marquesfavorites per d’altres més barates).Els cinèfils estan d’enhorabona. Si alguna cosa positiva ha por-tat la crisi és una disminució de l’habitual (i per a algunsmolesta) melodia de fons de la majoria de sales de cinema: lescrispetes. És només un exemple concret d’una de les principalsconseqüències de la crisi: el consumidor ha canviat d’hàbits,s’ha tornat més racional i ha decidit fer a la llar una part de ladespesa que feia fora de casa. Tant, que segons dades delMinisteri de Medi Ambient i Medi Rural i Marí, l’alimentaciófora de casa en hostaleria i restauració va disminuir l’any 2009el 9,5 % en valor i el 8,2 % en volum.Segons l’estudi Les claus del gran consum davant el tercer any derecessió [...] el 6,6 % de la despesa en cervesa que abans es feiaen bars i restaurants s’ha transferit a l’entorn domèstic, el3,7 % en el cas del cafè i el 2,5 % en el cas de begudes refres-

cants i gasoses. “El ciutadà ho té clar: menys festa, més futbola casa, amb més cerveses i més coca-coles, i menys restau-rants”, va explicar el president d’Aecoc, Juan José Guibelalde.El cas que crida més l’atenció, segons aquest estudi, és el de lescrispetes, que han mostrat un consum a la llar que s’ha dispa-rat un 50 % el darrer any. I també és significatiu l’augment dela sal (+8 %), la farina, la pasta (+4,2 %), els llegums (+5,2 %)i l’arròs (+6 %). “Però no només noten el canvi d’hàbits elsbars”, va afegir Guibelalde. També el noten les drogueries iperfumeries: la venda de cremes i gels de bellesa femenina vanaugmentar el 12,5 % l’últim any; la de tints per als cabells, el10,4 %; la de productes per al tractament corporal femení, el10,2 %, i la de xampú, el 6,3 %.Una altra de les conseqüències del canvi d’hàbits del consumi-dor va ser l’increment de vendes de les marques de distribució,que les va portar fins a una quota “pròxima al 40 %”, peròque des de la “segona meitat del 2009” ha frenat la sevaexpansió i ara ja no augmenta. “El 79 % dels consumidorsutilitza cupons de descompte, i el 74,2 % compara preus iaprofita les millors ofertes”, afegeix l’estudi.

LA CRISI HA PORTAT ELS CIUTADANS A CANVIAR ELS RESTAURANTS I LOCALS D’OCI PELS ÀPATS I ACTES SOCIALS A LES CASES PARTICULARS


G A L E R I A D E C O M E R C I A N T S

UN APARTAMENT

D’AVANTGUARDA

En ple cor de l’Eixample, un dels barrismés àgils i dinàmics de Barcelona, s’hiamaga una petita joia on el disseny i l’artesdevenen més que una prioritat. ÉsL’appartement, una proposta del totinnovadora que va obrir portes ara fapoc més de 5 anys amb l’objectiu d’a-propar l’art del disseny al públic barcelo-ní. Sylvain Cazalli n’és el propietari i hademostrat que decorar un apartamentamb objectes i mobles originals és possi-ble. De fet, L’appartement va més enllàdel concepte de botiga tradicional i, desdels seus orígens, s’alça com una plata-forma per a dissenyadors emergents,tant locals com de la resta del món, onpoder exposar les seves creacions i co-mercialitzar-les. Actualment, algunes de les propostesmés consolidades que s’hi troben són lescadires de Charles Kaisin, les pantallesde llum de Douglas Mont, les làmpadestàctils de Mathmos o les de paperd’Artecnica Midsummer, i les creacions,

sempre sorprenents, d’Hiroshi Tsunoda.Sense oblidar els romàntics dissenys debosses dels parisencs Les Cakes deBertrand. Però sens dubte, un dels pro-ductes més reclamats són els vinils deparet de MyVinilo, una marca pròpia deL’appartement que ja s’està comercialit-zant fora de les quatre parets d’aquestbaluard del disseny i també a través delcanal en línia d’Internet. De fet, MyVinilo és un projecte de MarcelaGómez, dissenyadora i copropietària del’establiment. Una altra particularitat que fa que un noacabi de saber si es troba en una galeriao bé en una botiga és el fet que, en totsels productes exposats, hi consta el nomdel creador. Una mostra més d’aquestreconeixement als dissenys com a pecesartístiques. I per defugir el tòpic que eldisseny és car, a L’appartement es podentrobar productes d’allò més originals permenys de 5 EUR fins a peces més sofis-ticades que superen els 1.000 EUR. Ésper això que el públic que freqüenta

aquest apartament es tan heterogeni comels dissenys que s’hi venen. Una diversi-tat que aconsegueixen gràcies a la cons-tant cerca de nous talents i de nousobjectes arreu del món que els permet larotació contínua de producte.Així doncs, L’appartement ofereix unaoportunitat única de veure, tocar, tafa-nejar i descobrir l’últim crit en disseny.N’hi ha per a tots els gustos. Unaautèntica experiència sensorial queaconsegueix despertar la curiositat d’a-quells que decideixen endinsar-se en undels establiments més sorprenents de laciutat.

VVaanneessssaa PPéérreezz

FITXA:L’APPARTEMENTEnric Granados, 4408007 Barcelona Tel.: 93 452 29 04

L’appartement ofereix la possibilitat de comprar peces exclusives a preus assequibles

mes del comerç maig 2010.pdf · cial de 15 establiments de la comarca, que en els darrers 4 anys...

Documents