Posicionamiento de MARCA

Edición No. 1

La principal meta en la estrategia de mercados consiste en llegar a la mente del consumidor, en donde lo primordial es estar a tiempo y en el momento indicado. Así, una comunicación eficiente y rápida, esto ocurre en el mercado, es producto de la subjetividad del consumidor.

Para Lorena Barragán directora general de Trout and Partners Group, el posicionamiento es la gestión que realiza la organización para administrar las percepciones de sus distintos públicos objetivos acerca de su marca, para así generar el reconocimiento ordenado de los atributos de la marca según su identi-dad.

La ventaja principal radica en ser primero, en llegar antes qué o en estar más rápido qué. Un ejemplo claro de ello es cuando se pregunta a la gente: ¿quién fue el segundo hombre en pisar la luna?, o ¿cuál es el segundo monte más alto del mundo? La respuesta siempre va dirigir al primero y seguido a ellos la mente trabajará para buscar en su base de datos el segundo de la línea.

¿Para qué posicionar?

• Para facilitar el reconocimiento de la marca en los públicos objetivos. • Para ayudar al cliente en su percepción de los beneficios. • Para diferenciar la marca ante la competencia. • Para brindar singularidad. • Para simplificar el proceso en la toma de decisión al momento de la compra. • Para especializarse en una línea y no ofrecer de todo para todos. • Para generar ventaja competitiva.

Proceso de posicionamiento

1. Identificar productos competidores. 2. Identificar los atributos que definen el ‘espacio’ del producto. 3. Recoger información de una muestra de consumidores acerca de sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto. 4. Establecer la cuota de cada producto que ocupa en la mente de los consumidores. 5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio de este. 6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos.7. Examinar la concordancia entre: • Las posiciones de productos y competidores. • La posición de tú producto. • La posición de un vector ideal. 8. Seleccionar la posición óptima.

Lorena Barragán explica cuáles podrían ser los errores mas frecuentes dentro de la estretegia de posicionamiento, para no caer en ellos. Estos son:

Creer que posicionamiento es top of mind.

No medir el posicionamiento de la marca en el mercado.

Gestionar el posicionamiento basado en la percepción del gerente de merca-deo.

Saturar la comunicación con múltiples mensajes al publico.

Querer amparar nuevos productos con la marca existente.

Pretender que la marca se adapte a todos los segmentos.

Establecer la identidad de marca sin tener en cuenta la manera como perci-be y entiende el consumidor.

Pretender gestionar el posicionamiento basado sólo en la comunicación.

Davivienda posición sin discusión

En Colombia, uno de los casos más recientes y de mayor éxito ha sido el de Davivienda. Entidad banca-ria que con el cambio de su imagen adoptó nuevos valores para sus clientes y fidelizó, así, su posiciona-miento en el mercado.

Carlos Torres, director de Mercado de Davivienda, opina que el éxito de la marca se debe a un esfuer-zo de muchos años por mantener la continuidad y la sencillez a la hora de expresarse, y por supues-to, “a la coherencia de responder por cada una de esas promesas que desde Davivienda le hemos hecho a las personas en Colombia”, reitera este directivo.

El posicionamiento es la gestión que reali-za la organización para administrar las percepciones de sus distintos públicos acerca de su marca, para así generar el reconocimiento de los atributos de la marca según su identidad

Con la premisa “El lugar equivocado” Davivienda se otorga el firme lugar de los usuarios que la rela-cionan inmediatamente con la marca. “Nuestra gente ha jugado un papel fundamental, especial-mente en aquella promesa que a través de nuestra publicidad, “El lugar equivocado”, le hemos dado; en Davivienda somos felices y así hacemos sentir a nuestros clientes”, aseguró para este medio, Carlos Torres.

El Director de Mercado de Davivienda, con dicho éxito y con el papel relevante que mantiene en el merca-do, también hace un aporte a las cosas que no se deben hacer a la hora de implementar la estrategia de posicionamiento:

Según Torres, un error, por ejemplo, es olvidar que el posicionamiento de marca es un proceso de cons-trucción de muchos años y muchas acciones, y no el resultado inmediato de una campaña. Otro error frecuente es no ser coherente a la hora de actuar, es decir prometer y no poder cumplir. “Le sigue en mi lista tratar de vender o comunicar a las personas los atributos de los productos, y no los verdaderos valo-res que esos productos le entregan a los clientes”, recalca este importante directivo.

En este entorno difícil, hay una empresa textil, casi la única, que sigue creciendo y, no sólo anunciando beneficios, pero anunciando incrementos en beneficios, aunque a menor ritmo.Zara sigue recibiendo noticias positi-vas, con razón, y Business Week nos da un buen resumen de los secretos de su éxito. Esta empresa está en camino de convertirse en la más grande del mundo y las otros, por ejemplo, la más grande actualmente, la esta-dounidense, The Gap, parece que está esperando este evento sin reacción aparente.Estos secretos no son secretos realmente, ya que los que cono-cen al sector y a esta empresa saben qué hace para tener tanto éxito, aunque no necesariamente cómo lo hace.

Algunos de sus secretos son los siguientes:• Practica el fast fashion, que implica que sus productos van del diseño a las tiendas en menos de dos semanas. • Su producción es limitado, es decir, produce poco de cada unidad de producto y, así, impulsa las ventas, ya que los clientes saben que lo bueno no dura mucho. • Con la producción limitada, si un producto no vende, su problema es muy limitado y los descuentos necesarios para vender lo que queda pueden ser pequeños y durante poco tiempo. • La producción limitada permite a las tiendas cambiar su oferta de forma rápida, impulsado por los gestores que son compensados hasta el 70% de sus sueldos basado en las ventas de sus tiendas..

• Controla la fabricación de sus prendas sofis-ticadas y de alto diseño, y sólo externaliza productos más simples como, por ejemplo, las camisetas.

El único cambio operativo que veo en las estrategias desde el comienzo es que

hace tiempo la empresa ya no insiste en comprar el inmueble donde tiene sus tiendas, por su precio, algo que hacía al principio.También cambió su tandem de dirección, donde inicialmente eran dos estrellas, Amancio Ortega, el propietario, y José María Castella-no, el entonces consejero delegado, el que diseño originalmente la cadena de distribución exitosa de esta empresa. José María Castellano se fue hace unos años e, increíble-mente, no fue contratado por The Gap.Viendo el éxito de Zara hasta ahora, parece que no hay razón para cambiar su estrategia más.

FuenteVía | Business Week (en ingles)En El Blog Salmón | Zara sigue una estrategia diferente y Las claves del éxito del empresario Amancio Ortega

125 años compartiendo felicidad

1. StarbucksCreo que no necesita ninguna presentación, todos lo conocemos y sabe-mos que lo encontramos en cada esquina de todo el mundo, en el mundo real… y es esta la misma estrategia que ahora han traido a los medios digitales. Hablando de presencia en la red, sarbucks ha dominado Facebo-ok, twitter, Youtube, FourSquare, aplicaciones sociales e incluso su propia red social.Y ¿que es lo que hacen para mantener a sus usuarios enamorados? Las estrategias son muchas y ellos en realidad saben ser muy buena pareja. Podemos verlos en twitter con muchas conversaciones, respondiendo cualquier pensamiento de los clientes, pidiendo disculpas por algun mal servicio y simplemente pasando un tiempo agradable de conversación con ellos.Podemos encontrarlos en Facebook con sus mas de 16 millones de segui-dores que están totalmente enamorados de la manera en que Starbucks ofrece servicios para convivir tanto con la marca como con sus amigos, un gran ejemplo es la tarjeta de puntos de Starbucks con la posibilidad de regalar y enviar puntos a tus amigos a las tarjetas de starbucks, a traves de esta red social.

2. Coca-ColaCoca Cola es sin duda una de las marcas mas reconocidas a nivel mundial y esto hace casi obvio que ocupe el segundo lugar. Además de mantener gran presencia y conversación en redes sociales, con alrededor de 200,000 seguidores de twitter y 15 millones en Facebook, se ha dedicado a crear Videos en su canal de Youtube que buscan ser muy creativos y a fin de cuentas dejar que la magia “viral” haga el trabajo.En Facebook con la aplicación “Ahh giver” que te permite enviar a tus amigos, pareja o a quien quieras un video personalizado con un mensaje de el oso polar de Coca Cola. Podemos darnos cuenta claramente del mensaje que esta intentando transmitir coca cola a sus clientes, “felicidad y buenos momentos”.

3. OreoUna marca de galletas que le “gusta” a 12 millónes de usuarios en Facebo-ok que tiene casi 100 años en el mercado, es que ha sabido entender a su mercado y “modernizarse” junto con el.En su Facebook encontrarás recetas, fotos de los fans isfrutando de las galletas y juegos muy interesantes.

5. Red bullLa marca está posicionada con la idea de acompañarte en grandes desve-los, mantenerte despierto a toda costa, echar fiesta hasta el amanecer y en general todo lo que necesite grandes cantidades de energia.En las redes sociales, ellos han tratado de ofrecer algo más que esta simple imagen, dando a los mas de 10 millónes de usuarios un gran nivel de interactividad y diversión.Un muy buen ejemplo de sus campañas creativas utilizando Facebook, fue “Red bull stash” en donde escondieron sus “energy shots” en puntos de todo el país y a travé de la red social podías encontrar las pistas que te llevaban a ellos y los que encontrabas… te los quedabas.

4. SkittlesEsta marca ha logrado una gran presencia a traves de su página web y redes sociales. En su página web los usarios pueden subir sus fotos y videos y votar por ellos al mismo tiempo que interactúan con el sitio.

El posicionamiento de una marca o branding es "aware-ness" de un producto y se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del clien-te para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posi-cionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

A lo largo de una estrategia de Posicionamiento de una Marca se toma en cuenta lo siguiente:

1. Identificación del nicho de mercado

Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.

Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.

Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.

Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.

Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconómico. Se debe de definir el mercado en nive-les socioeconómico, tomando en cuenta los perfiles psicográficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicográficos son muy importantes, ej. los del perfil de la mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha de ser medible, accesible y renta-ble para la empresa. - Realizar investigación de merca-dos Cuantitativo (¿qué pasa?). Son parámetros. Cuali-tativo (¿por qué pasa?). Se basa en percepciones, aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.

2. Segmentación del mercado

El segmento tiene que estar identificado con el produc-to. Tiene que ser accesible.El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran).

Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran.

Variabilidad, cómo se mueve mi segmento.

Vulnerabilidad Una buena segmentación debe respon-der a que el segmento seleccionado tiene que ser medi-ble, accesible y rentable.

Implantación posicionamiento de la marca

Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales.

Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:

» La Relevancia. Para el segmento al que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan (beneficios relevantes).

» La Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audien-cia de manera que hagan match con el mensaje.

» La Distinción o La diferenciación. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.

» La Coherencia. Se trata sobre todo de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No se puede tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo de marcas de ropa de lujo.

» El Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan.

» La Paciencia y constancia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posiciona-miento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana.

» La Valentía. O ser consecuente Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si se sabe que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar los argumentos. Solucionando esto, es hora de sacar las pistolas.

Aquí no se habla de cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el bran-ding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.