mercadotecnia 1

Planeacin estratgica de mercados _______________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2008. 1

MK035-G512 Planeacin estratgica de mercados



Introduccin: La mercadotecnia afirma Simn Majaro en su libro la Esencia de la Mercadotecnia - se explica como la locomotora que arrastra consigo a los dems vagones departamentales. Si esta metfora grfica se extiende, el plan de mercadotecnia se compara con los rieles sobre los que corre el tren. Sin una estructura que proporcione la direccin, la mercadotecnia nunca llegar al destino elegido. El plan de mercadotecnia no slo ayuda a mantener el esfuerzo de la mercadotecnia en la va correcta, tambin proporciona un marco de referencia para todo el plan corporativo. Al menos ste es el caso de una compaa que escogi llevar a cabo sus asuntos de una manera orientada a la mercadotecnia.

Por desgracia, aunque la planeacin de la mercadotecnia es importante, pocas

compaas logran controlar el proceso en forma correcta. Varias compaas de investigacin han mostrado que slo del 15 al 20 por ciento de las compaas tienen planes de mercadotecnia dignos de llamarse as. Muchas empresas confan en procedimientos similares como pronsticos de ventas y procesos de control presupuestal, y los denominan planes de mercadotecnia. Estos enfoques en ocasiones funcionan en el corto plazo (puesto que cualquier clase de planeacin es, por lo general, mejor que no tener ninguna), con frecuencia fracasan en proporcionar la integracin apropiada de todos los elementos de la mezcla de la mercadotecnia en un todo significativo, la tarea principal de la planeacin de la mercadotecnia.

Es claro que siempre habr compaas afortunadas que, ms por suerte que

por juicio, tengan xito sin haber realizado un ciclo de planeacin estratgica de la mercadotecnia. Por desgracia, para el resto de nosotros, la planeacin es un proceso esencial para asegurar la identificacin y explotacin de oportunidades, as como evitar los riesgos. Antecedentes MEXCEM es una compaa en dinmico crecimiento. Construirse como una sola empresa representa un gran esfuerzo de todos los que en esta empresa laboran, ya que adems de generar resultados positivos, permite seguir transformndose para cumplir eficazmente con la misin de la empresa. MEXCEM nace en 1906, con la fundacin de Cementos Hidalgo, en el norte de Mxico, constituyndose como la primera planta cementera moderna de Latinoamrica con un horno giratorio. Cementos Portland Monterrey, piedra angular de la compaa, inicia sus operaciones en 1920, con una capacidad de produccin de 20,000 toneladas por ao.



Los elementos bsicos que diferencian a MEXCEM de las dems empresas estn resumidos en su misin, que es servir las necesidades globales de construccin de los clientes y crear valor para los accionistas y otros grupos de inters al convertirse en la compaa cementera ms eficiente y ms rentable del mundo.

Para lograr esta meta, la empresa trabaja constantemente para desarrollar y realizar lo que considera es el objetivo de mayor amplitud y ms visionario en nuestra industria e incluyen los siguientes cuatro elementos: Orientacin hacia el cliente: Realiza el trabajo pensando en las necesidades

del cliente; busca anticiparse a sus requerimientos y ofrecerle soluciones que lo satisfagan.

Conducta innovadora: Busca que las soluciones sean nuevas y que le permita a la empresa lograr una ventaja competitiva.

Comparte metas, acciones y recursos: El esfuerzo de mercadotecnia involucra a todos los departamentos funcionales del negocio y por lo tanto tiene que estar alineado a la misin y objetivos de la empresa.

Actitud socialmente responsable: La compaa procura el respeto a los que la rodean y a la naturaleza, mediante un comportamiento siempre ntegro.

En MEXCEM, se aprende unos de otros, se implementan y se afinan las mejores prcticas, apegndose a principios que han superado la prueba del tiempo, y se busca identificar continuamente oportunidades de mejora donde otros no las ven. MEXCEM ha crecido desde ser un pequeo grupo regional hasta convertirse en una de las mayores compaas cementeras globales. En MEXCEM, se busca lograr el equilibrio estratgico entre el crecimiento natural de los mercados y la diversificacin geogrfica selectiva. Este doble enfoque permite generar un crecimiento rentable en una industria global dinmica en consolidacin. Para facilitar la incorporacin de las nuevas adquisiciones a la cultura de trabajo MEXCEM, se cuenta con un proceso de integracin post- adquisicin (PMI) altamente eficiente que permite realizar un valor adicional en cualquier compaa recin adquirida. La empresa existe para generar utilidades. Las utilidades dependen del intercambio que genere de productos y servicios con sus consumidores. Si el intercambio es favorable y satisface a las dos partes involucradas, entonces se est generando una utilidad. La empresa no est sola, por lo tanto, tiene que estar enterada de las ofertas de mercado de los competidores. Y la empresa tiene



responsabilidades con sus accionistas y con sus empleados, clientes, proveedores, comunidad y el gobierno, slo por mencionar algunos de los grupos de inters o pblicos. Por lo tanto, para que la empresa pueda cumplir con su generacin de utilidades, debe utilizar sus recursos de forma adecuada para obtener un intercambio favorable. El objetivo de este tema es definir el plan de mercadotecnia y los elementos que lo integran. No podemos empezar el curso sin antes definir lo que es planeacin. Planeacin: Es el proceso de anticipar las acciones futuras. Si a esta definicin le agregamos lo siguiente por medio de la determinacin de estrategias que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos en el largo plazo estamos hablando de planeacin estratgica.

Una estrategia involucra elementos en el largo plazo. Todo lo que sea en el corto plazo (un ao o menos) se considera una tctica. Si la empresa se concentra en tener beneficios en el corto plazo, est desaprovechando las posibles ventajas que representa el largo plazo. En el corto plazo no se puede crecer, ni expandir; lo nico que puede hacer la empresa es maniobrar y aprovechar al mximo su presente. Por el contrario, en el largo plazo, la empresa tiene oportunidad de crecer, visualizar beneficios y hacerlos suyos, diversificarse y reducir el riesgo.

Muchas empresas han cometido el error de no ver ms all de sus narices. Sin embargo, la mayora de las empresas han podido proteger sus recursos por medio de acciones limitadas con un objetivo en comn a llevarse a cabo en el largo plazo.

Un ejemplo es Procter & Gamble, quien adopto la poltica de precios bajo todos los das y vio la crecer la aceptacin de sus productos en una gran magnitud. Si nos concentramos en el cambio que la empresa propicia con el consumidor por medio del ofrecimiento de bienes y servicios entonces la planeacin estratgica de la empresa se convierte en planeacin de mercadotecnia. Planeacin de mercadotecnia: Se refiere al diseo de actividades que tiene en comn el logro de los objetivos del mercado. La forma de llevar a cabo esta planeacin de mercadotecnia es lo que se conoce como plan de mercadotecnia.



El plan de mercadotecnia especifica la funcin de la empresa:

Para qu vive la empresa? Hacia dnde se dirige? Qu quiere lograr? Cules son sus ventajas y cules desventajas? Cul es su situacin competitiva? Quin es su consumidor? Quines son su competencia? Qu elementos de mercadotecnia tiene para llevar a cabo una funcin

especfica?, Cmo implementa esta mezcla de mercadotecnia?

Estas preguntas son vlidas y relevantes, sin embargo, es ms fcil contestarlas si las dividimos en bloques Conclusin Tema 1

El plan de mercadotecnia es crucial para cualquier negocio, sea ste una empresa de dulces que vende a nivel local, una empresa de tornillos que vende a nivel nacional, una empresa de servicios como DHL o una empresa global como MEXCEM. El plan de mercadotecnia integra los aspectos externos que afectan al negocio, tales como la economa, los aspectos internos, o los recursos que la empresa tiene disponibles entre otros, asimismo los aspectos de mercado, por ejemplo, qu consumidor se le ofrecer qu producto. Si no logra integrar las variables involucradas en el intercambio entre la empresa y sus clientes, es muy probable que la empresa no se mantenga en operacin por mucho tiempo.

TEMA 2: Misin, Objetivos, Anlisis de la Situacin y Anlisis del Consumidor Objetivo del tema

El objetivo es entender que para que se puedan aplicar bien los elementos de mercadotecnia, como son el producto, precio, promocin y plaza, es necesario que la empresa tenga bien delimitado y sealado el camino a seguir en la industria en la que se desarrolla y los factores externos que facilitan o impiden la aplicacin de dicha mezcla de mercadotecnia.

Como ya se estudi anteriormente, el plan de mercadotecnia es vital para el xito de la empresa. En el caso de MEXCEM pudimos notar que se hace nfasis en dar a conocer la misin, los objetivos a seguir, la situacin competitiva presente y el tipo de consumidor que compra sus productos. Pero es necesario proveer de



tanta informacin? Ms an, es necesario que la empresa establezca estos datos para trabajar y vender sus productos? La respuesta es s y a continuacin te explicamos porqu.

Para que las estrategias de mercadotecnia tengan una coherencia, es importante que vayan alineadas con el funcionamiento de la empresa.

Por ejemplo, una empresa como ROLEX que fabrica relojes exclusivos no puede tener una estrategia de mercadotecnia orientada a las ventas. Si as fuera, entonces los relojes tendran que sufrir reducciones substanciales en sus precios para incentivar la compra del producto y as poder vender la mayor cantidad posible. Esta estrategia de mercadotecnia va en contra de lo que la marca ROLEX es: una marca exclusiva, que marca el tiempo con exactitud, que es sinnimo de estatus y clase. Es por eso que la empresa necesita empezar su plan de mercadotecnia de manera ordenada, estableciendo la funcin de la empresa, o contestando a la siguiente pregunta: En qu negocio estamos? Esto es lo que se conoce como misin, esto ser el primer paso.

En el caso de MEXCEM puedes identificar la misin de la empresa? Bueno, generalmente todas las empresas empiezan por definir su misin as que te ser muy fcil identificar la misin de MEXCEM.

El siguiente paso es determinar los objetivos de la empresa. Los objetivos se definen como los logros que la empresa desea tener en un cierto tiempo y responde a la pregunta "qu queremos alcanzar?".

Los objetivos tienen la caracterstica de ser:

fciles de medir, realizables en un tiempo razonable.

Al decir fciles de medir quiere decir que si mi objetivo es crecer 15% en 3 meses, yo puedo comparar mi estado actual con mi estado en tres meses y ver si la diferencia es por lo menos de 15% o no. Con esto estoy midiendo mi objetivo. Realizable quiere decir que la empresa cuenta con los recursos para llevarlo a cabo. Por ejemplo, si la empresa quiere crecer un 15% es porque tiene a los vendedores, campaa publicitaria, capacidad de produccin etc. para lograr este crecimiento. Si la empresa no cuenta con vendedores o con producto a vender, cmo lograr su crecimiento?



En un tiempo razonable es que tenga impacto en la funcin operativa de la empresa. Por ejemplo, la empresa cierra sus libros contables anualmente, por lo tanto un tiempo razonable sera una medicin a un ao. En el caso de MEXCEM, la empresa trabaja en 4 objetivos de manera constante (factor tiempo), medibles (innovacin, consumidor, colaboracin y acciones de responsabilidad social), realizables (la empresa cuenta con estos elementos).

Una vez determinados los objetivos, es necesario elaborar un anlisis de la situacin. Este involucra examinar los factores ambientales externos y los recursos internos de la empresa no relacionados directamente con mercadotecnia pero que van a influir en la mezcla de mercadotecnia.

Factores ambientales externos: Son aquellos que afectan el desempeo de la empresa y algunos son los factores de gobierno (favorece o no la inversin, favorece la produccin o no), competitivos (grado de empresas que producen el mismo producto que el mo y por lo tanto hacen ms difcil la labor de venta), tecnolgicos (nivel de sofisticacin de la tecnologa. Por ejemplo en la industria zapatera se necesita de un buen costurero y alguien que maneje bien la piel. Por el contrario, en la industria de las computadoras, se necesita de ingenieros con visin que estn mejorando en cada momento los productos), sociales (nivel de cultura, religin, educacin), demogrficos (concentracin de consumidores, posibles consumidores). Estos factores no estn bajo el control de la empresa y por lo tanto afectan su desarrollo.

Recursos internos: Son todos aquellos que la empresa puede controlar, como los gastos, la inversin, el manejo de los empleados, la publicidad, la transportacin, etc. Ya que son muchas variables las que estn involucradas, cmo podemos unirlas y realizar un diagnstico?

Existe algo que se llama Anlisis SWOT por sus siglas en ingls (strengths, weaknesses, opportunities and threats) o FODA por sus siglas en espaol (fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas).



Enseguida se muestra un grfico que ilustra el anlisis FODA donde se destacan las dimensiones interna o externa y positivo o negativo.

Las fuerzas y debilidades son los componentes internos de la empresa; las oportunidades y amenazas son los componentes externos o del ambiente donde funciona la empresa. En el caso de MEXCEM, la empresa considera que una fuerza es sus empleados. Una amenaza es la situacin competitiva de la industria.

Por ltimo, el anlisis del consumidor involucra estudiar o conocer la manera en que el consumidor adquirir el producto.

En el caso de MEXCEM; podemos observar que la empresa hace nfasis en las marcas de sus productos y adems considera que las marcas deben de referirse a una regin determinada. Se infiere que el consumidor compra por marca y que el consumidor de una regin, por ejemplo la regin norte es diferente a la regin sur. Conclusin Tema 2 Este mdulo present los elementos que marca el inicio de la mezcla de mercadotecnia. Los productos que se van a ofrecer a un consumidor determinado, con un mensaje determinado en un mercado determinado a un precio determinado estn en funcin de lo que la empresa quiera lograr. De ah que el concepto de misin (para qu existo) objetivos (cmo lo voy a lograr) y anlisis situacional (cmo el entorno facilita o impide mi desarrollo) deban de ser primordiales en la elaboracin de la estrategia de mercadotecnia. Es importante resaltar que una definicin clara de la misin es vital para que los objetivos, anlisis de la situacin y anlisis del consumidor se lleven a cabo.



TEMA 3: Estrategia de Mercadotecnia, implementacin y retroalimentacin

El objetivo es profundizar en la adecuada mezcla de las variables de mercadotecnia que van a lograr que la empresa alcance sus objetivos y que al mismo tiempo el consumidor satisfaga su necesidad. Adems, con este tema, el participante podr ser capaz de sintetizar todas las variables que forman parte de la mezcla de mercadotecnia para satisfacer a su consumidor meta.

Muy bien, ya analizamos la importancia de tener una gua de accin para desarrollar nuestras estrategias. Una vez que sabemos qu hace la empresa, lo que quiere lograr en un tiempo determinado, los recursos con los que cuenta, la situacin competitiva presente y el consumidor meta, podemos desarrollar estrategias de mercadotecnia acordes a lo que la empresa puede ofrecer. Esto es lo ms divertido del plan de mercadotecnia e involucra los conceptos de las 4 p's.

Continuando con el caso de MEXCEM vamos a revisar enseguida su situacin actual:

El cemento es el material de construccin ms utilizado del mundo, al ser mezclado con agua, la reaccin qumica que sobreviene lo transforma en roca slida que el constructor puede formar y moldear. Debido a sta y otras cualidades admirables, a este fino polvo se le ha llamado "polvo mgico". Los monumentos de concreto expresan su audacia y permanencia; las naves espaciales despegan desde superficies de cemento.

MEXCEM cuenta con productos y marcas posicionadas en cada regin geogrfica de Mxico, teniendo a la marca Malteca en la regin Centro, la marca Mazatln en la regin Noreste, las marcas Potrero y Teca en la regin Sureste y las marcas Kentucky, Lustro y Morsa en las regiones Occidental y Noroccidental del pas, logrando ser distribuidas en 30 estados del pas.

Un ejemplo de publicidad de la empresa es la pgina de Internet que pudiera tener esta empresa o cualquier otra. En relacin al precio, es ms difcil de conseguir ya que depende de la regin.

Pregunta de reflexin

Volviendo al caso de MEXCEM,

Qu elementos de mercadotecnia puedes identificar con la descripcin anterior de las diferentes marcas? Qu productos? Qu puedes citar de la localizacin? Escribe tus respuestas enseguida. Haz clic en "retroalimentacin" para comparar tus respuestas.



Retroalimentacin

Si mencionaste marca, producto, ubicacin geogrfica entonces vas por buen camino. Como estudiamos en la introduccin del tema, mercadotecnia involucra 4 elementos: producto, precio, promocin y plaza. Cada uno de estos trminos tiene otros elementos que lo conforman. En este tema vamos a orientarnos en la combinacin de producto, la manera en que se distribuir y promover, y su precio.

Los 4 elementos que forman la mercadotecnia tendrn que satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos de mercadotecnia. William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walter sintetizan las estrategias de la siguiente manera: Producto: Involucra estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar nuevos productos y abandonar los productos que no tienen el xito esperado en el mercado. Tambin se toman decisiones estratgicas sobre uso de Marca, empaques y otras caractersticas del producto como garantas. Precio: En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicacin de los clientes, la flexibilidad de los precios, los artculos a que pertenecen a la misma lnea de productos y las condiciones de venta. As mismo, habr que disear estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo. Distribucin: Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se llevan de lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Adems, se disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas. Promocin: Se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales, como publicidad, venta personal y promocin de ventas, en una campaa bien coordinada. Adems se ajustarn las estrategias promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales de su ciclo de vida. Tambin se adoptan decisiones estratgicas sobre cada mtodo de promocin.

Es probable que en la informacin proporcionada de MEXCEM no encuentres una definicin clara de producto, precio, promocin y plaza. Esto se debe a que las 4 p's estn interrelacionadas; las decisiones tomadas en un rea inciden a menudo en las otra. Por ejemplo, las decisiones de distribucin de MEXCEM tienen



implicaciones de precio. Aunque no esta establecido un precio de lista, se asume que cada regin tiene acceso al producto y este acceso acenta el valor del producto.

Cada elemento de la mezcla contiene multitud de variables. Por ejemplo, una empresa vender uno o muchos productos que pueden o no estar relacionados entre si.

En el caso de MEXCEM, los productos estn relacionados porque trabajan en la misma industria (construccin), sin embargo cada producto tiene su identidad y mercado especfico. Es responsabilidad del gerente acentuar las variables indispensables que tienen que funcionar en el plan de mercadotecnia.

Una vez que se tienen determinadas las estrategias a seguir, es necesario que la empresa las ponga en prctica. A esto se le conoce como implementacin.

Una vez implementado, se espera un tiempo determinado para ver la informacin obtenida al revisar cmo se llev a cabo la implementacin, si obtuvo los resultados esperados, qu cambios es necesario realizar, etc. A esto se le conoce como retroalimentacin, que es ms que todo, hacer los ajustes necesarios al plan para que pueda llevarse a cabo de manera eficiente y se corrijan los errores anteriores.

Conclusin del Tema 3

Este tema te permiti ver cmo cada variable de producto, precio, promocin y plaza interacta con el propsito que el esfuerzo de mercadotecnia logre tanto los beneficios de la empresa como la satisfaccin del cliente. En este tema encontramos que un plan de mercadotecnia se resume en las estrategias a seguir. Si la empresa quiere recibir utilidad de sus funciones debe desarrollar planes de accin que satisfagan al consumidor y que le deje a la empresa la utilidad deseada.

Conclusin del curso Planeacin involucra la integracin de muchas variables, que no necesariamente son internas del negocio. Como pudimos aprender durante este mdulo, la planeacin implica manejar los recursos que tenemos de la mejor manera posible, dada las condiciones del entorno o de la industria en que trabajamos y del tipo de consumidor al cual como empresa podemos y deseamos satisfacer. Por ejemplo, puedo tener un producto estrella, que es lo ms nuevo y mejor para el consumidor, sin embargo, el consumidor no es innovador y por lo tanto va a tomar tiempo en que adopte mi producto, al mismo tiempo que las fuerzas



gubernamentales me van a retrasar el permiso de introduccin al mercado. Estos elementos, si no son tomados en cuenta al momento de aplicar mi mezcla de mercadotecnia, pueden tener repercusiones en la venta de mi producto, variable netamente de mercadotecnia. La planeacin da direccin a la empresa de qu pasos deben seguirse para lograr los objetivos. Por lo tanto, todas las acciones de la empresa deben de estar relacionadas sobre ese objetivo en comn. Un plan de mercadotecnia ayuda a incluir las variables necesarias para cumplir con las expectativas de la empresa e involucra una definicin de misin, objetivos, anlisis de la situacin, anlisis del consumidor, mezcla de mercadotecnia e implementacin.

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