mercado, tanto interno como externo y, aunque los...
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1. INTRODUCCIÓN
La industria frutícola chilena ha experimentado un gran desarrollo que la ha llevado
a posicionarse como un gran proveedor de frutas frescas a nivel mundial. Sin
embargo, en el último tiempo se aprecia una gran competencia en los mercados
internacionales y una disminución de la rentabilidad de la oferta nacional, por lo que
para tener éxito, el país debe fortalecer la competitividad de los empresarios
exportadores, de manera que las decisiones del proceso productivo-exportador
estén sustentadas, tanto con información de producción como de información
permanente del mercado y análisis de oferta y demanda para así obtener una
rentabilidad sustentable en el tiempo (FIA, 2005).
Según PORTER (1987) las empresas competitivas son aquellas capaces de ofrecer
continuamente productos y servicios con atributos apreciados por sus clientes. A
este conjunto de características, que distinguen al producto de una empresa de sus
competidores, se denominan ventajas competitivas que deben ser dinámicas debido
a que los mercados pueden cambiar sus exigencias o la tecnología de la empresa
puede verse desplazada por las de la competencia.
Por lo tanto, la estrategia competitiva consiste en posicionar a una empresa dentro
de la competencia y mediante un análisis de ésta, determinar la manera más
correcta de movilizarse entre los rivales. Por lo que es esencial un diagnóstico de
los competidores directos y potenciales (PORTER, 1982).
En esta búsqueda de ventajas competitivas, es que el níspero surge como una
alternativa viable de exportación desde Chile, ya que es la primera fruta que
aparece en la temporada, logrando por ello precios relativamente altos en el
2
mercado, tanto interno como externo y, aunque los volúmenes exportados son bajos
en comparación con otros frutales, las condiciones climáticas presentes en este país
son adecuadas para su cultivo.
CIREN (2004) determina que la superficie de nísperos plantada en Chile es de
113,3 ha, por lo que para ser un producto atractivo de exportación, debe alcanzar
altos estándares de producción y calidad que los mercados internacionales
requieren. De manera que para el óptimo desarrollo de este sector frutícola deben
obtenerse ventajas que le permitan ser un producto de demanda permanente en el
tiempo.
Sin embargo, como producto nuevo, no existe una estrategia comercial ni un
completo análisis FODA de la industria nacional para poder ampliar la oferta y
profundizar los mercados ya existentes, de acuerdo a los conceptos de
competitividad propuestos por MICHAEL PORTER (1982).
El presente trabajo está inserto dentro del proyecto FONDEF D01/1053
“Metodología para mejorar el proceso productivo del níspero japonés y sus
posibilidades de exportación en fresco e industrializado, incrementando su valor
económico y social”.
1.1 Objetivo general
Colaborar en la elaboración de una estrategia comercial global para la producción y
exportación de nísperos chilenos.
3
1.2 Objetivos específicos
• Definir cada una de las cinco fuerzas del Modelo de Porter para el sector
industrial del níspero y a partir de ellas, determinar las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la producción nacional de nísperos,
es decir un completo análisis FODA.
• Determinar la estrategia competitiva de la producción de nísperos para
posicionarse dentro de los mercados de destino, ya sea por costos,
segmentación o diferenciación.
• Determinar la estrategia de comercialización (marketing mix) definiendo el
Mercado Meta y las herramientas de comercialización (4P): Producto, Precio,
Plaza y Promoción para presentar una oferta más adecuada del níspero chileno.
4
2. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
2.1. Análisis de la competencia externa.
La comercialización mundial de nísperos se desarrolla principalmente en tres
grandes mercados: Norteamérica, Asia y Europa. Cada mercado se subdivide en
submercados que corresponden a países oferentes o demandantes, sin embargo la
oferta se da en los mercados de Asia y Unión Europea mientras que en
Norteamérica ocurre solamente demanda, tal como se analiza a continuación.
2.1.1. Mercado de Norteamérica.
2.1.1.1. Sub mercado de Estados Unidos.
Durante el 2005 la economía de EE.UU. creció un 4,4%, presentando un ingreso per
cápita de alrededor de US$ 39.990 anuales (PROCHILE, 2005), siendo en la
actualidad la primera economía del mundo y el principal destino de las
exportaciones chilenas, además desde el año 2003 que existe un TLC entre ambos
países (DIARIO FINANCIERO, 2004).
Según el ECONOMIC RESEARCH SERVICE (2005) en este país no existe una
gran producción de nísperos, ni estadísticas sobre superficies plantadas, salvo en
algunas zonas de California, Louisiana, Florida y Hawaii.
5
CUNNINGHAM (2004)∗ señala que esta fruta es consumida principalmente por las
colonias de asiáticos, griegos, italianos y árabes del país. El estadounidense
promedio manifiesta poco interés y existen pocos lugares de venta, por lo que el
mercado puede saturarse fácilmente con un incremento de la oferta (DE MALO,
2004).∗
El Censo del año 2000 determina que de 281,4 millones de habitantes en Estados
Unidos, la población de origen asiático alcanza a 10,3 millones de personas, con
mayores concentraciones en California con 3,7 millones y Nueva York con 1 millón
(ECONOMIC RESEARCH SERVICE, 2005).
La colonia asiática es muy importante, con un 3,6% de la población total del país,
aumentando si se suma la población de origen mediterráneo. Es decir es un
mercado que presenta un alto grado de conocimiento para esta fruta, considerando
además su elevado ingreso per cápita (ECONOMIC RESEARCH SERVICE, 2005).
El níspero es comercializado principalmente en Nueva York, seguido de Chicago y
luego Detroit, que transa principalmente la producción proveniente desde España,
con muy baja actividad (AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, 2005).
Durante los últimos años este país ha sido el principal mercado para el níspero
chileno, los datos recopilados por AGRICULTURAL MARKETING SERVICE entre
1998 y 2005 actualizados a la fecha, demuestran una tendencia de precios altos al
principio de la temporada, en octubre el valor promedio es de US$ 10.3 por kg, en
noviembre es de US$ 9.2 y en diciembre es de US$ 7.8 por kg (Figura 1).
∗ CUNNINGHAM, JAMES. 2004. U.S. Department of Agriculture. Comunicación personal. ∗ DE MALO, JIM. 2004. U.S. Produce. Comunicación personal.
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Durante el año 2005, los precios obtenidos para el níspero en el Mercado Mayorista
de Nueva York, fueron de US$ 12.1 el 14 de octubre y US$ 9.1 el 23 de diciembre,
todos de origen chileno (Figura 1), el volumen enviado fue de 65.669 kg con un valor
FOB de U$ 307.972 (ODEPA, 2005) con una temporada más prolongada que el año
anterior que sólo llegó hasta mediados de noviembre (AGRICULTURAL
MARKETING SERVICE, 2005) (ANEXO 1).
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FUENTE: AGRCULTURAL MARKETING SERVICE (1998 al 2005)
0,0
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Fecha
Pre
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kg
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de
2006
Precio por kg
Oct US$ 10,3 Nov US$ 9,2 Dic US$ 7,8
FIGURA 1: Precios Promedio por kg de nísperos transados en el Mercado Mayorista de Nueva York 1998/2005.
En Chicago desde el 15 de noviembre de 2005 aparecen nísperos chilenos, ya que
en los años anteriores se comercializaba fruta solo originaria de la producción de
California (AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, 2005) (ANEXO 2). Misma
situación sucede en el Mercado de Boston que registra fruta chilena sólo durante
este último año, desde el 29 de noviembre de 2005, con anteriores
comercializaciones de nísperos procedentes de España (AGRICULTURAL
MARKETING SERVICE, 2005) (ANEXO 3).
SMITH (2004)∗ señala que el alto precio para el consumidor es porque debe
mandarse la fruta por avión, que presenta un costo elevado, pero es la única opción,
ya que la fruta se mancha fácilmente en la piel, y aunque no afecta la pulpa, si lo
hace en su apariencia y precio final. Por lo que esta relativa cercanía entre Chile y
EE.UU., permite la exportación y envíos a través de fletes aéreos. De esta manera
Estados Unidos se convierte en el principal destino chileno.
De acuerdo al Tratado de Libre Comercio, entre Chile y este país, el níspero queda
en categoría A de desgravación arancelaria, es decir, con un arancel cero de
entrada, lo que es beneficioso para las exportaciones chilenas (CAMARA DE
COMERCIO DE SANTIAGO, 2005).
*Smith, Alan. 2004. U.S. Departamento de Agricultura. Comunicación personal.
9
2.1.1.2. Sub mercado de Canadá.
Canadá es un país con una población de 31 millones de personas y presenta un
ingreso per cápita de US$ 30.438. Desde 1997 existe un Tratado de Libre Comercio
con Chile y el intercambio comercial entre estos dos países ha aumentado en un
256% desde 1991 (DIARIO FINANCIERO, 2004).
Según AGRICULTURE AND AGRI-FOOD (2005), Canadá no produce nísperos por
condiciones climáticas, por lo que recibe fruta de España, Tailandia y Chile. Los
principales mercados frutícolas son Montreal y Toronto.
La época en que la fruta se encuentra en el mercado y los precios han sido muy
variables a través de los años, de acuerdo a AGRICULTURE AND AGRI-FOOD
entre 1998 a 2005 (FIGURA 2). Los precios actualizados variaron de US$ 3.4/kg
para la fruta de España y US$ 12/kg para la proveniente de Tailandia. Durante los
años 2001 y 2002 Tailandia no ingresó con este producto y sólo fue España que
abasteció en el Mercado Mayorista de Montreal, pero con precios que no subieron
de los U$ 4,0 por kg. ODEPA (2005) indica que el año 2003 Chile exportó 2.480 kg
por un valor de US$ FOB 9.799, pudiendo ingresar en la época que entraba
Tailandia llegando a precios de U$ 9,0 por kg (AGRICULTURE AND AGRI-FOOD,
2005). Durante el 2005 Chile envió a Canadá una suma de 832 kg por un valor de
U$ FOB 2.853 (ODEPA, 2005).
Para el año 2003 no existe registro de nísperos transados en este país, sin embargo
para el 2004 la comercialización de esta fruta fue solo la proveniente de España y
comenzó el 2 de julio con un valor de US$ 4/kg que se mantuvo constante hasta el
10
final de la temporada con US$ 4.2/kg el 29 de octubre (AGRICULTURE AND AGRI-
FOOD, 2005) (FIGURA 2) (ANEXO 4).
Durante el 2005 la comercialización de níspero en el Mercado Mayorista de
Montreal fue más larga y con mayores precios, ya que ingresó fruta proveniente de
China y España, la característica principal es que el precio logrado por la fruta del
país asiático alcanzó un mayor valor, porque el kg de níspero chino llegó a su precio
más alto el 10 de junio a US$10 por kg, mientras que el precio más alto de la fruta
española fue de US$ 5.3 por kg el 5 de agosto. La temporada comenzó el 13 de
mayo con fruta china y terminó el 4 de noviembre con fruta originaria de España
(AGRICULTURE AND AGRI-FOOD, 2005) (ANEXO 5).
Según los datos entregados por AGRICULTURE AND AGRI-FOOD, el movimiento
de precios a través de los años ha sido variable y se observa un mayor valor
alcanzado por fruta proveniente de la zona oriental, ya que tanto la originaria tanto
de Tailandia como la de China se transa a un mayor precio que el níspero español,
tal como se observa en la Figura 2.
11
FUENTE: AGRICULTURAL and AGRI-FOOD (1998 al 2005)
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6,0
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10,0
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14,001
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Fecha
Prec
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Origen de la fruta:Tailandia España China
FIGURA 2. Precios promedio de nísperos transados en el mercado mayorista de Montreal durante los años 1998 a
2005.
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2.1.2. Mercado de Asia
2.1.2.1. Sub mercado de Japón.
Durante el 2005 Japón obtuvo un ingreso per cápita de US$ 36.183,9 para una
población de 126.9 millones de personas (PROCHILE, 2005), y desde el 2004
ocupa el cuarto lugar como socio comercial de Chile y el segundo lugar en el destino
de las exportaciones chilenas (DIARIO FINANCIERO, 2004).
CABALLERO y FERNANDEZ (2002) señalan que el níspero fue introducido en el
año 1180 desde China, por lo que ha pasado a ser de carácter tradicional y de
consumo masivo, siendo conocido con el nombre de “biwa”, donde no sólo se utiliza
su fruto, sino que también las hojas, semillas y raíces en remedios tradicionales.
KINJO (2006)∗ señala que la superficie para el año 2005 en Japón es de 1.890 ha,
sin embargo, ha ido disminuyendo durante los últimos años, misma situación ocurre
con la producción, tal como lo demuestra la Figura 3. El detalle de esta información
se encuentra en el Anexo 6.
∗ KINJO, SEBASTIAN. 2006. Asistente Oficina Agrícola en Tokio, PROCHILE-JAPON. Comunicación personal
13
FUENTE: elaborado en base a datos de MAFF (2006)
0
500
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1.500
2.000
2.500
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Año
Supe
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a)
0
2.000
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6.000
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Producción (Toneladas)Superficie Producción
FIGURA 3. Evolución de la superficie y la producción de nísperos en Japón para el período 1996/2005.
14
El destino de la producción de Japón es el mercado nacional y las principales áreas
de consumo son Tokio (49,7%), Osaka (19,9%), Yokohama (7,5%) y Kioto con un
4,5% del total del país (CABALLERO y FERNÁNDEZ, 2002).
Según GLOBAL MARKETS NEWS (2005), en el mercado de Ota en Tokio, la
temporada se inicia en febrero con altos precios, sin embargo los precios caen
significativamente al aumentar el volumen en la medida que transcurre el tiempo.
Mientras que en el mercado de Osaka, la temporada se inicia a fines de marzo- abril
con precios más bajos y volúmenes más altos, tal como lo muestra la Figura 4.
GLOBAL MARKETS NEWS (2005) indica que los precios promedio entre ambos
mercados son diferentes a lo largo de los últimos años, como lo indica el Cuadro 1.
CUADRO 1. Precio promedio por kg de níspero en US$ de marzo de 2006 por Mercado, durante el período 2001/2004.
Mercado 2001 2002 2003 2004
Tokio 22.4 19.0 10.5 22.3
Osaka 9.9 8.8 10.5 11.5
FUENTE: GLOBAL MARKET NEWS (2001al 2004)
Se puede observar que los precios promedio son mayores en Tokio aunque para el
2003 presentaron valores similares, pero dentro del año la situación es muy
diferente (GLOBAL MARKETS NEWS, 2005) (Figura 4).
15
FUENTE: GLOBAL MARKET NEWS (2001 al 2005)
0
5
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Fecha
Volu
men
(Ton
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120,0Precio prom
edio por kg en US$
de marzo de 2006
Volumen Precio por kg
Figura 4: Precios promedio y volúmenes de nísperos transados en el Mercado Mayorista de Tokio durante los años 2001 a
2005.
16
FUENTE: GLOBAL MARKET NEWS (2001 al 2004)
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Fecha
Vol
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(Ton
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25,0P
recio promedio por kg en US$ de
marzo de 2006
Volumen Precio por Kg
FIGURA 5: Precios promedio y volúmenes de nísperos transados en el Mercado Mayorista de Osaka durante los años
2001 a 2004.
17
Del mismo modo KINJO (2006)∗ señala que los precios promedio general del país
en los últimos años ha sido variable, tal como lo muestra el Cuadro 2.
CUADRO 2. Precio promedio por kg de nísperos en Japón durante el período 1996/2004, en US$ de marzo de 2006.
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 6.9 7.5 7.6 6.8 8.1 6.9 6.1 6.7 8.2
FUENTE: MAFF (2006).
MEYER (2004) determina que Japón es una buena alternativa de venta, ya que se
logran altos precios al inicio de su temporada (primeros días de febrero), por lo que
se debiera retrasar la producción. Sin embargo la comercialización chilena en este
mercado es incipiente y solo con muestras comerciales. Desde septiembre hasta
diciembre de 2004 se exportaron desde Chile 35 kg de nísperos por un valor de U$
FOB 149 y para el año 2005 no se registran envíos (MACROSCOPE, 2005).
Según PROCHILE-JAPON (2005), el primer aspecto a considerar para exportar es
tomar en cuenta que Japón mantiene gustos y necesidades con fuerte influencia de
su cultura. En segundo lugar deben detectarse las potenciales empresas japonesas
interesadas en la importación del producto y el tercer paso es establecer un
contacto directo y efectivo con el potencial importador.
El níspero, incluido como otras frutas dentro del código arancelario, recibe un
arancel aplicable del 6% de tipo OMC (PROCHILE, 2005).
∗ KINJO, SEBASTIAN. 2006. Asistente Oficina Agrícola en Tokio, PROCHILE-JAPÓN. Comunicación personal.
18
2.1.2.2. Sub mercado de China.
Con una población del orden de 1.300 millones de personas y un ingreso per cápita
de US$ 1.227, China muestra un crecimiento sostenido en el último tiempo y
durante el 2005 lo hizo al 9% (PROCHILE, 2006).
CABALLERO Y FERNANDEZ (2002) señalan que la superficie total de nísperos
establecidos en China alcanza a las 42.000 ha y una producción de 200.000 ton,
que la convierte en el principal productor del mundo, además es el país de origen de
esta fruta con lo que su dotación varietal es enorme.
MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER (2000) señalan que el origen del níspero
fue en la zona media del río Daduhe, existiendo vestigios del cultivo desde hace
2000 años y en este país han sido descritas 40 especies del género Eriobotrya y
más de 100 variedades de E. japonica.
Dado el tamaño de su población y de su alto nivel de conocimiento de esta fruta, el
mercado interno es el principal destino y su exportación no es mayor del 1%
principalmente para el sudeste de Asia (CABALLERO Y FERNANDEZ, 2002),
aunque durante el 2005 se registran exportaciones hacia Canadá (AGRICULTURAL
AND AGRI-FOOD, 2005).
Según MORAGA (2005), en este país existe una economía básicamente estatal lo
que hace que las decisiones sean tomadas burocráticamente, además que por un
tema cultural les interesa conocer a las personas que están detrás del producto.
19
La mayor parte del comercio de frutas y verduras, se realiza en lugares como plazas
y calles donde los productores locales abastecen desde el campo directamente
hasta el consumidor e incluso a restaurantes. Debido a esta situación es inexistente
el registro detallado de datos estadísticos de producción y precios del níspero u
otras frutas en China (BEIJING SEABRIDGE MARKETING, 2005).
ARTAZA (2006)∗ señala que no existe en China código especial para el níspero
japonés y debe estar incluido en el ítem “otras frutas”, por lo tanto no existen datos
de precios ni de volúmenes en la Aduana de ese país.
Sin embargo, de acuerdo a GUANGXI AGRICULTURE INFORMATION (2006), el
precio promedio por kg de nísperos durante el 2005, alcanzó a los 30 Yuan, lo que
equivale a US$ 0.4 por kg, de marzo de 2006.
A pesar que desde el 28 de octubre de 2005 existe un Tratado de Libre Comercio
entre Chile y China, los principales obstáculos para la exportación de fruta chilena,
es que entre ambos países no existe un protocolo fitosanitario de exportación y la
distancia de alrededor de 18.500 kilómetros, significa un viaje en barco de
aproximadamente cuarenta y cinco días, cuatro veces más de lo que toma llegar al
mercado norteamericano. Además que existe permiso de entrada sólo para uva,
manzana, kiwi y ciruela (MORAGA, 2005).
La República Popular China ocupa el segundo lugar como socio comercial de Chile
y la tercera posición con destino de sus exportaciones, captando el 10.8% del total
de exportaciones chilenas (PROCHILE, 2005).
∗ ARTAZA, MARIO. 2006. Embajada de Chile en Beijing, China. Comunicación personal
20
2.1.3. Mercado de Europa
2.1.3.1. Sub mercado de España
Este país presenta una superficie de 3.099 ha cultivadas (MAPYA, 2005), se
encuentra dentro de los grandes productores de nísperos en el mundo con cerca de
47.487 ton, y es el principal exportador de nísperos en el mundo con el 83% del total
de las exportaciones mundiales (CABALLERO y FERNANDEZ, 2002).
MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER (2000), señalan que los principales
destinos del níspero de España son Italia, Portugal, Inglaterra y Francia que reciben
el 95% de las exportaciones.
La producción se basa en pequeñas superficies que funcionan como huertos
familiares, asociadas a una cooperativa que les permite realizar una eficiente
comercialización del producto. La forma de operar de la cooperativa es que cada
productor cosecha y lleva su fruta clasificada y embalada, siendo revisada en su
calidad por inspectores anónimos. Al productor se le paga de acorde al grado de
calidad de su producción (CABALLERO y FERNANDEZ, 2002).
La mayor parte de la superficie se sitúa en la provincia de Alicante, localizándose en
los municipios de Callosa d’En Sarriá y Altea. La variedad cultivada por excelencia
es Algerie (95%), cuya recolección va desde mediados de Abril hasta mediados de
Mayo. Otras variedades son Golden Nugget (polinizador de Algerie), Peluche y
Cardona, más precoz que Algerie (MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER,
2000).
21
El punto clave para el éxito del cultivo ha sido la constitución de una Agrupación de
Interés Económico a través de la cual se comercializa el níspero, concentrando su
oferta para contar con un poder de establecimiento de precios. Por otra parte, el
estudio de las variedades de níspero chinas y su adaptación al clima, la tierra y el
agua mediterráneos es materia de investigación. Otro factor es la unión de las
cooperativas de Callosa d'En Sarriá, Altea y Bernia Agrícola S.A. en la
comercialización de la marca Conservas artesanas del níspero creada para distribuir
productos derivados tales como almíbar, néctar, miel, mermelada y licor. Del mismo
modo, también están dedicando muchos recursos tecnológicos que reduzcan los
costos de producción (MAPYA, 2005).
Cerca del 50% de la producción nacional se concentra en la zona de Alicante
(Comunidad de Valencia) y en ella el 90% es comercializada por la Cooperativa
Agrícola de Callosa d´En Sarriá C.V principalmente para el mercado
europeo.(GARIGLIO et al., 2002).
CABALLERO y FERNANDEZ (2002), señalan que la Cooperativa reúne a todos los
productores en un solo poder comercializador, mejorando su poder de negociación
frente a intermediarios que operan en el mercado italiano, donde exportan
aproximadamente el 80% de lo producido el resto se destina a Alemania e Inglaterra
y algunas partidas a EEUU (MCX, 2005).
La producción de nísperos descendió cerca del 45 % en 2005, al pasar de las
22.000 ton a las 12.100 ton registradas este año, la caída fue provocada por las
heladas ocurridas durante el primer trimestre de 2005 en la costa de Alicante,
principal zona de producción de esta fruta en España, lo que permitió una leve
disminución de los volúmenes en comparación con años anteriores (AGRIBERIA,
2005).
22
Según ODEPA (2005), el año 2004 se enviaron desde Chile 3.272 kg de nísperos
con un valor FOB de US$ 11.663, mientras que para el año 2005 fueron de 2.355 kg
con US$ FOB 12.336.
Los principales mercados son Barcelona y Madrid, en donde aparece la fruta desde
principios de marzo hasta principios de julio (MERCABARNA, 2005;
MERCAMADRID, 2005) (Anexos 7 y 8).
Para el Mercado Mayorista de Barcelona, durante el año 2005, los precios fluctuaron
entre US$ 3.4 el 11 de abril y US$ 1.3 por kg el 1 de agosto con una leve alza
comparada con los años anteriores recopilados y actualizados (Figura 6)
(MERCABARNA, 2005). En el año 2005, en el Mercado Mayorista de Madrid, se
registraron precios que varían desde US$ 3.9 el 5 de abril a US$ 1.2 por kg el 20 de
julio (Figura 7) (MERCAMADRID, 2005).
Fuente: elaborado en base a datos de MERCABARNA (2002 al 2005)
0
50000
100000
150000
200000
250000
18/03
/2002
15/04
/2002
13/05
/2002
10/06
/2002
08/07
/2002
10/03
/2003
07/04
/2003
05/05
/2003
02/06
/2003
30/06
/2003
01/03
/2004
29/03
/2004
26/04
/2004
24/05
/2004
21/06
/2004
18/04
/2005
16/05
/2005
13/06
/2005
11/07
/2005
Fecha
kg p
or s
eman
a
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0 Precio promedio por kg en U
S$ de m
arzo de 2006
kg diarios Precio por kg
FIGURA 6: Precios y Volúmenes de nísperos transados en el mercado Mayorista de Barcelona 2002/2005.
24
Fuente: elaborado en base a datos de MERCAMADRID (2002 al 2005)
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
01/0
4/20
02
16/0
4/20
02
30/0
4/20
02
17/0
5/20
02
01/0
6/20
02
15/0
6/20
02
11/0
4/20
03
29/0
4/20
03
16/0
5/20
03
30/0
5/20
03
12/0
4/20
04
24/0
4/20
04
11/0
5/20
04
26/0
5/20
04
09/0
6/20
04
21/0
6/20
04
09/0
4/20
05
26/0
4/20
05
11/0
5/20
05
24/0
5/20
05
06/0
6/20
05
18/0
6/20
05
12/0
7/20
05
Fecha
kg p
or d
ía
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0 Precio prom
edio por kg en US$ de
marzo de 2006
kg por día Precio por kg
FIGURA 7: Volúmenes y Precios de nísperos transados en el Mercado Mayorista de Madrid período 2002/2005.
2.1.3.2. Sub mercado de Italia.
El níspero japonés, conocido como nespole del Giappone, llegó desde Japón y
China como aporte para los Jardines Botánicos. Tiene una superficie total de 633
ha, las plantaciones regulares se concentran en un 96% en Sicilia; el resto se sitúan
en Campania, Calabria y Basilicata. La producción total es de 4.412 ton de las que
4.250 proceden de Sicilia. El principal destino de la producción son los mercados
locales y el nacional. Actualmente no hay exportaciones y se registran
importaciones de España entre 12.000 y 15.000 ton (CABALLERO y FERNANDEZ,
2002).
La superficie y la producción de nísperos en Sicilia, han ido disminuyendo a través
del tiempo, durante el año 2000 la superficie era de 526 ha, mientras que en el
2003, era de 503. No existen datos actuales de superficie y producción de nísperos
en Italia y sólo se registran datos de importaciones desde España (INEA, 2005).
Durante el 2005 Chile envió 1.498 kg de nísperos con un valor US$ FOB de 5.052
(ODEPA, 2005). Este mismo año la comercialización de nísperos en el Mercado
Mayorista de Milán fue de 1.235 ton, con precios que fluctuaron entre los 1.5 a 3.0
Euros por kg (LOSI, 2005)∗ que equivalen a US$ 1.2 y US$ 2.3 de marzo de 2006,
presentando un código arancelario en Italia de 0810909560 (ANEXO 9).
MCX (2005) señala que Italia constituye tradicionalmente el mercado principal del
destino de los nísperos españoles con una importación cercana al 50% de la
producción. La característica principal fue la Promoción que realizó la Cooperativa
∗ LOSI, MARIO. 2005. Relazione Pubbliche Mercati Milano. Comunicación personal.
26
de Callosa d´En Sarriá C.V para los consumidores en televisión fundamentalmente
con una serie de anuncios para el uso femenino. El anuncio subraya la capacidad
de los nísperos de limpiar el organismo y la piel como un tratamiento de belleza
gracias al alto contenido en vitaminas.
Según GARIGLIO et al., (2002), en España las categorías comerciales de níspero
son de acuerdo a calidad, forma, desarrollo y coloración típica de la variedad, de
manera que el calibre es uno de los factores más importantes y determinante para la
calidad de los frutos, tal como se observa en el Cuadro 3.
CUADRO 3: Clasificación comercial, por calibre, de los frutos de níspero japonés.
CATEGORÍA CALIBRE GGG De 53 mm o mayor GG 46 – 53 mm G 39 – 46 mm M 32 – 39 mm P 25 – 32 mm
FUENTE: GARIGLIO et al., 2002.
Los precios de los nísperos comercializados en Italia son de origen español. Estos
varían desde abril a junio y alcanzaron precios para el año 2005 entre US$ 6.0 el 20
de abril y US$ 1.2 el 23 de junio por kg para calibre g, para el calibre gg los precios
transados fueron de US$ 7.3 el 20 de abril y de US$ 1.7 el 22 de junio por kg,
mientras que para calibres ggg los precios fluctuaron entre US$ 9.2 el 20 de abril y
US$ 3.4 el 23 de junio por kg (FIGURA 8) (MCX, 2005) (ANEXOS 10,11 y 12).
FUENTE: elaborado en base a datos de MCX (2005)
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
20/04
/2005
26/04
/2005
28/04
/2005
05/05
/2005
10/05
/2005
16/05
/2005
18/05
/2005
23/05
/2005
26/05
/2005
01/06
/2005
07/06
/2005
09/06
/2005
15/06
/2005
20/06
/2005
22/06
/2005
Fecha
Prec
io p
rom
edio
por
kg
en U
S$ d
e m
arzo
de
2006
Calibre ggg Calibre gg Calibre g
FIGURA 8: Precios de nísperos transados en el Mercado Mayorista de Milán durante el año 2005, según calibre.
2.2. Análisis de la Competencia Interna.
Según el último Catastro Nacional (CIREN, 2004) en Chile existen 113,30 ha
plantadas de Níspero, de ellas la principal zona es la V región con 47,71 ha y un
42,1% del total nacional, luego está la VI región con 30,07 ha y un 26,5% de
participación nacional, posteriormente está la Región Metropolitana con 24,49 ha y
un 21,6%, más abajo se encuentra la IV región con 10,80 ha y un 9,5%.
La variedad más plantada es Golden Nugget, aún cuando en España sea
reconocida como de baja producción, sensible y de sabor mediocre. Otra variedad
es Tanaka que en España es productiva y de muy buena calidad interna
(MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER (2000).
Según GARDIAZABAL (2005)∗, la elección de Golden Nugget se debe a que logra
buenos calibres y buenas producciones bajo las condiciones chilenas, y no se utiliza
Early Red ni Tanaka de mejor sabor, pero de menores calibres.
A pesar de que el níspero como árbol se conoce desde hace tiempo en Chile, su
cultivo comercial es bastante reciente y coincide con la introducción de variedades
traídas desde California, razón por la cual comúnmente reciben el nombre de
nísperos californianos, de fruto más grande que el tradicional (RAZETO, 1998).
GARDIAZABAL (2005)* señala que la mayor parte de la producción está destinada
al mercado interno y sólo se exporta cerca del 30% de un huerto.
∗ GARDIAZABAL, FRANCISCO. 2005. Ingeniero Agrónomo PUCV. Comunicación personal.
29
La fruta se comercializa en Mercados Mayoristas de Santiago, donde el año 2005
los precios fluctuaron entre $629,68 en septiembre y $332,4 en diciembre. La
disminución de precios se debe a la creciente aparición de nuevas frutas de
temporada, mientras que los precios más altos al inicio son justamente por ser la
primera fruta en aparecer (ODEPA, 2005), tal como se observa en el Cuadro 4.
CUADRO 4. Precio promedio histórico en pesos de marzo de 2006, por kg de níspero para el período 1975/2005.
Mes Ago Sep Oct Nov Dic
Precio promedio 325.55 482.69 439.29 332.48 261.76 FUENTE: elaborado en base a datos de ODEPA (2005).
Durante los últimos tres años, es claro que los mejores precios se obtienen al
comienzo de la temporada, llegando el 2004 incluso cerca de los $800 por kg,
(ODEPA, 2005), tal como se observa en la Figura 9.
FUENTE: elaborado en base a datos de ODEPA (2005).
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Mes
Prec
io e
n pe
sos
por k
g
2003 2004 2005
FIGURA 9. Precio promedio mensual por kg de nísperos transados en los Mercados Mayoristas de Santiago durante el
período 2003/2005.
Los volúmenes y precios en el mercado interno han sido variables, también dentro
del año, donde noviembre es cuando mayores volúmenes se comercializan
(ODEPA, 2005), tal como se observa en el CUADRO 5. La tendencia es a la
disminución de los volúmenes, aunque los precios se han mantenido relativamente
estables, como se observa en la Figura 10.
CUADRO 5. Volúmenes en kg mensuales de nísperos transados en los Mercados Mayoristas de Santiago durante el período 2000/2005.
Año Sep Oct Nov Dic Total
2000 5.830 103.608 49.980 159.418
2001 7.150 103.562 47.238 157.950
2002 7.891 58.633 58.366 124.890
2003 2.864 41.584 57.566 3.450 105.464
2004 700 19.894 103.066 27.164 150.824
2005 624 13.750 40.150 19.650 74.174
FUENTE: elaborado en base a datos de ODEPA (2005).
FUENTE: elaborado en base a datos de ODEPA (2005)
-
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
Año
Volu
men
en
kg
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
Precio promedio en pesos de
marzo de 2006 por kg
Volumen Precio por kg
FIGURA 8. Precios y volúmenes transados en los Mercados Mayoristas de Santiago durante el período 1975/2005
En cuanto a la exportación, según ODEPA (2005) la cantidad exportada ha ido
aumentando progresivamente, tal como lo muestra el Cuadro 6; incluso durante el
año 2005 los kg exportados fueron similares a lo comercializado en el mercado
interno.
CUADRO 6. Exportación de nísperos chilenos, en kilogramos netos, para el período 2002/2005.
Año 2002 2003 2004 2005
Kilos Netos 45.592 44.516 64.425 74.578 FUENTE: elaborado en base a datos de PROCHILE (2005).
ODEPA (2005) señala que la producción se desarrolla en diferentes regiones
geográficas de Chile, que por sus distintas fechas de recolección y volúmenes
producidos difieren en sus retornos, tal como lo muestra el CUADRO 7.
CUADRO 7: Exportación de nísperos chilenos, por región de origen y país de destino, durante el año 2005.
Región País Volumen (KN) Valor (US$) FOB
IV Estados Unidos 1.728 7.301 V Estados Unidos 58.667 278.265 España 2.355 12.336 Francia 2.304 3.476 Italia 1.152 3.845 Canadá 832 2.583 Holanda 768 3.285 Costa Rica 384 735 Luxemburgo 768 3210
VI Italia 346 1.207 RM Estados Unidos 5.274 22.405
FUENTE: Elaborado en base a datos de ODEPA, (2005).
34
Por lo tanto, de acuerdo a ODEPA (2005), las zonas de producción de este frutal
son importantes al momento de su competitividad y rentabilidad final, ya que entre
las regiones productoras de Chile hay notoria diferencia en los valores finales por la
época de salida de su fruta.
Según VILLALOBOS (2005)∗ los principales centros de producción de nísperos de
nuestro país son las zonas de Quillota y Los Andes, sin embargo la diferencia de
dos semanas entre Quillota, que aparece primero y Los Andes, permite que la
primera alcance mejores retornos a productor.
Los inconvenientes de este frutal son la sensibilidad al manipuleo y golpes,
provocando rechazo en el consumidor y además que en la zona calicinar es lugar de
escondite para chanchito blanco, cuarentenario para EE.UU (VILLALOBOS, 2005)*.
∗ VILLALOBOS, HERNAN. 2005. Ingeniero Agrónomo PUCV. Gerente Agrícola Huerto California. Comunicación personal
35
3. MATERIALES Y METODO
3.1 Lugar de realización del estudio.
El presente estudio, se realizó en la Facultad de Agronomía de la Pontificia
Universidad Católica de Valparaíso, la que se encuentra ubicada en el Valle del
Aconcagua, Provincia de Quillota (32° 50' LS y 71° 13' LW), V región. Es de carácter
descriptivo y como su nombre indica describe algo que puede asumir gran
diversidad de formas.
Para determinar la competitividad económica del níspero chileno y de esta manera
elaborar la estrategia comercial global de la industria nacional, se definieron los
principales mercados y submercados externos así como la situación actual del
mercado interno de Chile para este frutal. Posteriormente y mediante un modelo
analítico de las cinco fuerzas de Michael Porter se determinaron las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la industria chilena. De esta manera fue
posible definir el tipo de estrategia a seguir y finalmente, de acuerdo al mercado
objetivo, las herramientas de comercialización del níspero chileno.
3.2. Fuentes de información.
Éstas fueron de tipo secundarias a través de la recopilación de antecedentes de
mercado externo e interno, disponibles en documentos electrónicos, fuentes
bibliográficas, publicaciones periódicas, comunicaciones personales y de los
Talleres de Licenciatura de la PUCV de los señores OCTAVIO MEYER (2004) y
PATRICK HOWARD (2005). Además de las bases de datos de: PROCHILE,
36
ODEPA, AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, AGRICULTURAL AND AGRI-
FOOD, MERCAMADRID y MERCABARNA entre otros.
3.3. Metodología de investigación.
3.3.1. Definición de las fuerzas del Modelo de Porter.
Para tener ventajas competitivas se debe contar con una mejor posición que los
rivales para asegurar clientes y defenderse contra cinco fuerzas para permitir a una
empresa, inserta dentro de un sector industrial, obtener retornos mayores al costo
de capital invertido, ya que la acción conjunta de estas fuerzas determina la
rentabilidad potencial en el sector industrial (PORTER, 1982).
Estas fuerzas son: Intensidad de la Rivalidad Competitiva, Poder de negociación de
los Proveedores, Poder de negociación de los Compradores, Amenaza de Nuevos
Participantes y de Productos Sustitutos, además de presentar barreras de entrada y
de salida; tal como lo muestra el Cuadro 8. De manera que para lograr ventajas
competitivas, es necesario encontrar una posición en el sector industrial para que la
empresa pueda defenderse mejor contra estas fuerzas competitivas o inclinarlas a
su favor, por lo que es fundamental el completo conocimiento de ellas (PORTER,
1982).
37
CUADRO 8. Fuerzas que mueven la Competencia en un sector industrial.
FUENTE: PORTER (1982).
Mientras mayor es la competencia entre las empresas más difícil será la obtención
de utilidades, por lo que un alto nivel de participación en la industria producirá una
mayor baja de los precios y con ello disminución en los márgenes (MORA et al.,
2003).
3.3.2. Análisis FODA.
Una empresa que quiere competir en un sector industrial debe identificar las
potenciales opciones que tiene, de acuerdo a su experiencia y aptitudes,
considerando el ambiente externo e interno para desarrollarse adecuadamente tanto
económica como socialmente, de esta manera surge una técnica conocida como
Nuevos Participantes
Proveedores CompradoresCompetidores en el
sector industrial
Sustitutos
Poder de negociación
Poder de negociación
Amenaza
Amenaza
Barreras de ingreso
Barreras a la salida
38
Análisis FODA, sigla derivada de las palabras Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas (MORA et al., 2003).
El análisis FODA permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa,
obteniendo un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas que se plantearon. Fortalezas son las capacidades especiales
con que cuenta la empresa y deben ser potenciadas y mantenidas en el tiempo,
mientras que las Debilidades provocan una posición desfavorable frente a la
competencia; ambas son internas, de manera que es posible actuar directamente
sobre ellas (MORA et al., 2003). En cambio las Oportunidades, que se deben
descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y las Amenazas, que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la empresa, son externas, por lo
que resulta difícil poder modificarlas (MORA et al., 2003).
3.3.3. Definición de la estrategia.
Según PORTER (1987) la estrategia competitiva es el emprendimiento de acciones
para crear la posición que una empresa mantiene dentro de su sector industrial y
poder defenderse con éxito de las cinco fuerzas competitivas y obtener así un
rendimiento superior a la inversión. Para definir una buena estrategia competitiva es
necesario conocer el sector al que se quiere ingresar, pero además considerar todos
los factores que interactúan. La estrategia de competencia puede ser por liderazgo
total en costos (volumen), diferenciación o por segmentación (PORTER, 1982).
La estrategia competitiva que una empresa realiza no puede ser analizada como un
todo, por lo tanto es necesario examinar todas las actividades de la empresa para
determinar la ventaja competitiva (PORTER, 1987).
39
En este sentido surge la cadena de valor, que disgrega a la empresa de todas sus
actividades estratégicas para comprender el comportamiento de los costos y las
fuentes de diferenciación existentes y potenciales, dentro de cada una de las
actividades, ya que una empresa obtiene ventaja al realizar estas actividades mejor
o más barato que sus competidores (PORTER, 1987).
MORA et al., (2003), señalan que existen cuatro factores para la formación de una
ventaja competitiva: Calidad que le permite a la empresa generar prestigio y por ello
cobrar mayores precios, Eficiencia, es decir, maximizar los costos de los insumos
para crear un producto, Innovación que genera mayor preferencia por parte de los
consumidores al crear un producto de una forma novedosa y la Capacidad de
satisfacción al cliente, ya que las empresas deben proporcionar al cliente el
producto deseado en el momento adecuado.
3.3.3.1. Competencia por costos.
Esta estrategia requiere de un sistema que le permita la producción eficiente de
grandes volúmenes para reducir los costos, es decir una elevada oferta. Por lo tanto
se necesita alta participación en el mercado y poseer un adecuado acceso a las
materias primas además de una alta inversión, precios atractivos y ser capaz de
resistir pérdidas iniciales (PORTER, 1982).
40
3.3.3.2. Diferenciación.
Según PORTER (1987), una empresa se diferencia de sus competidores cuando
puede ser única en algo valioso para los compradores, existiendo empresas que son
diferentes, pero no diferenciadas al no generar exclusividad para el comprador.
Por lo tanto la diferenciación consiste en elaborar una estrategia que le permita al
producto de la empresa, ser percibido como único. Esta estrategia permite obtener
defensa ante las cinco fuerzas mediante el aislamiento contra la rivalidad, por
lealtad de los clientes y a la menor sensibilidad al precio, es decir se maneja la
demanda y se rigidiza la curva de precios (GARCIA, 2005)∗; además esta lealtad del
cliente otorga barreras de entrada y mejor situación para enfrentar a los
proveedores, sustitutos y compradores, al no tener éstos reales alternativas da
cambio.
3.3.3.3. Enfoque o alta segmentación.
Consiste en enfocarse en un comprador en particular, en un segmento de la línea
del producto o en un mercado geográfico. En este caso toda la estrategia está
concentrada para conseguir un objetivo específico, ya que permite satisfacer al
cliente con mayor eficiencia que los demás competidores (PORTER, 1982). La
segmentación es la división de un sector industrial en subunidades que le permitan
a una empresa desarrollar su estrategia competitiva (PORTER, 1987).
∗ GARCIA, PEDRO. 2005. Ingeniero Agrónomo PUCV. Comunicación personal.
41
3.3.4. Definición de la estrategia de comercialización (marketing mix).
Cuando ya se han definido los riesgos y oportunidades y determinado el mercado
meta conociendo la conducta del consumidor, entonces debe analizarse las
decisiones de marketing relacionadas con el desarrollo de las estrategias a seguir
(MORA et al., 2003).
De esta manera analizadas las oportunidades de mercado, se puede seleccionar la
estrategia de comercialización que consta de dos etapas:
3.3.4.1. Mercado meta
Consiste en la selección del segmento de consumidores a los cuales se pretende
alcanzar, de esta manera se busca captar este nicho, asegurarlo e incrementarlo a
través de una combinatoria de variables controlables (mezcla comercial) lo que
implica adaptarse a la demanda y manipularla, intentando desplazarla positivamente
para situarse en un lugar adecuado (KOTLER, 1995).
3.3.4.2. Desarrollo de las herramientas de comercialización.
Posteriormente se debe decidir como se manejará el marketing en cuatro aspectos,
ellos son el Producto, el Precio, la Plaza y la Promoción, ellos permitirán satisfacer a
42
los consumidores y los objetivos de rentabilidad de las empresas (DE KARTZOW,
2005∗).
• Producto:
Según KOTLER (1996), producto se define como cualquier cosa que puede
ofrecerse para ser adquirida, usada o consumida, satisfaciendo así un deseo o una
necesidad e incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas. Principalmente lo que se vende es la satisfacción esperada de la compra del
producto. Se debe considerar que el producto individual que se ofrece está en tres
niveles, es decir como producto esencial que es el beneficio intrínseco que el cliente
adquiere realmente, el producto real que incluye las características, estilo, calidad,
marca y envase y el producto aumentado que es el producto real más los servicios
ofrecidos con él.
Al desarrollar un producto los beneficios que se ofrecen deben estar definidos, por lo
que se debe poner énfasis en los atributos propios del producto, entre los que se
encuentran: calidad, diseño, color, tamaño o calibre, envase y marca (KOTLER,
1995).
• Precio:
Según KOTLER (1995), el precio es una cantidad de dinero cobrado por un
producto o servicio, es decir la suma de valores que intercambia el consumidor por
∗ DE KARTZOW, ALEJANDRO. 2005. Ingeniero Agrónomo PUCV. Jefe Línea Comercial Proyecto FONDEF D01/1053. Comunicación personal
43
el beneficio de usar ese producto o servicio y depende de lo que el consumidor esté
dispuesto a pagar, sin embargo es adaptado a los gastos de producción,
comercialización y a los márgenes que los canales de distribución consideren. De
manera que el precio se determina según el mercado en que se participa, tipo,
tamaño, metas y objetivos de la empresa (MORA et al., 2003).
• Distribución o Plaza:
Un canal de distribución es una empresa o individuo que interviene en la
transferencia de un producto o servicio, para que pase del productor al consumidor
final (KOTLER, 1995).
Entre las características de la Plaza está la de superar obstáculos de tiempo,
espacio y posesión que existe entre el producto y el usuario final, por lo que sus
funciones son las reunir la necesaria información para facilitar el intercambio,
desarrollar promociones, contacto con los compradores, dar forma a la oferta y
adaptarla al consumidor (empaque), negociar sobre el precio, transportar y
almacenar el producto, adquirir fondos para cubrir costos y asumir los riesgos de
realizar esta función (KOTLER, 1995).
• Promoción:
Para que la empresa de a conocer su producto debe comunicarse con los
consumidores finales, para ello utiliza un programa llamado Mezcla Promocional que
está conformado por Publicidad que es cualquier forma de presentación y
promoción del producto por un patrocinador definido, Promoción de ventas mediante
44
incentivos que estimulan la venta del producto, Relaciones Públicas diseñadas para
crear y mantener una adecuada imagen del producto frente al consumidor y Venta
personal que es la presentación oral con el comprador (KOTLER, 1995).
En definitiva el Producto se convierte en valor para el cliente, el Precio se convierte
en costo, el lugar de venta (Plaza) en comodidad o conveniencia, y la Promoción en
comunicación al cliente. Además, a las cuatro Ps podrían añadirse algunas otras:
packaging, personas, política y publica opinión (GESTIOPOLIS, 2005).
Otra P es la Personalización, es decir, los clientes son únicos e irrepetibles, sin
personalización no hay fidelización, para personalizar las ventas se debe contar con
un adecuado aparato de servicio al cliente, una fuerza de ventas enfocada en el
cliente y en fin todo el aparato comercial de la empresa debe estar preparado para
que la experiencia de ese cliente único sea única (GESTIOPOLIS, 2005).
3.4. Selección de mercados meta u objetivo para el níspero chileno.
Se realizó considerando criterios de selección condicionados por las características
propias e ineludibles del producto:
• el níspero es una fruta exótica de consumo asociado a origen étnico, ya sea de
Asia como de la Cuenca del Mediterráneo, es decir debe existir un alto grado de
conocimiento por parte del mercado objetivo.
45
• es una fruta de primor de alto valor comparativo, por lo que el mercado meta
debe presentar un importante tamaño y alto ingreso per cápita.
• presenta una reducida oferta y corta y delicada vida de poscosecha, por lo que
la venta debe ser vía flete aéreo a mercados cercanos.
3.5 Definición de mercados y submercados de relevancia para el níspero chileno.
Al considerar que el níspero es un fruto identificado con una etnia en particular, se
estableció que los mercados de mayor significancia para la exportación chilena
tienen que ser aquellos en donde exista un alto número de consumidores de origen
asiático y mediterráneo, por el grado de conocimiento que poseen, además de
poder pagar un elevado precio por el fruto de acuerdo a su corta vida de
poscosecha que permita los envíos por avión. Debido a lo anterior es que se definió
la siguiente matriz.
CUADRO 7. Mercados y submercados del níspero.
MERCADO SUBMERCADO NORTEAMERICA Estados Unidos
Canadá ASIA China
Japón UNION EUROPEA España
Italia
De acuerdo a los antecedentes económicos recolectados a la fecha es posible
caracterizar en estos mercados y submercados, la demanda de nísperos sobre la
46
base de precios, cantidades transadas y variedades y según lo anterior se
seleccionaron los mercados meta u objetivo.
Al realizar el análisis se hablará de precios a través del tiempo, en que la fruta es
transada en los mercados respectivos, con sus distintas monedas, lo que no permite
una comparación real, además que los precios incluso en un mismo mercado y en la
misma moneda, no corresponden a un mismo período de tiempo. Para ello se
llevaron todos los precios a una misma moneda, utilizándose en este caso el dólar
estadounidense mediante la paridad monetaria, luego todos debieron ser llevados a
un mismo momento en el tiempo mediante la deflactación, utilizando el IPC del país
al que pertenece la moneda estándar y se llevaron todos los precios a una misma
fecha, en este caso marzo del 2006; el IPC de EE.UU. de 2005 y 2006 y su
variación mensual se encuentran en el Anexo 13, mientras que las paridades
monetarias están el Anexo 14 y 15. Información entregada por el BANCO CENTRAL
de Chile (2006).
47
4. PRESENTACION Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
4.1. Situación actual del sector industrial internacional del níspero.
La superficie mundial de nísperos es de 62.196 ha y la producción es de 314.384
ton, China es el primer productor con 42.000 ha y 200.000 ton, sin embargo
enfocado completamente hacia su mercado interno con esporádicas exportaciones
hacia otros países como Canadá. España con 2.914 ha y 41.487 ton se encuentra
por sobre Japón, Italia y Brasil, que son los otros principales productores. España es
el principal exportador con cerca del 83% del total mundial exportado,
principalmente hacia el mercado europeo (CABALLERO Y FERNANDEZ, 2002).
Con 113.3 ha Chile no representa importancia significativa dentro del mercado
mundial, incluso dentro del país es una especie considerada menor por su poca
superficie y producción. Sin embargo al observar los demás países del Hemisferio
Sur que pudiesen ingresar y competir con la industria chilena, es posible determinar
que Argentina, Brasil, Nueva Zelanda y Sudáfrica no presentan una amenaza, ya
que solamente Brasil es productor de nísperos, sin embargo enfocado totalmente
para su mercado interno, ya que su exportación se ve detenida por problemas
fitosanitarios (CABALLERO Y FERNANDEZ, 2002).
Una característica importante es que los principales países productores se
encuentran en el Hemisferio Norte y presentan un alto consumo interno, como es el
caso de China, Japón y España.
48
Estados Unidos y Canadá no son productores de nísperos, pero si tienen un
importante consumo, como lo demuestran las estadísticas de los últimos años.
4.2. Situación actual del sector industrial chileno del níspero.
La superficie plantada en Chile así como los volúmenes producidos son bajos, ya
que si bien es un árbol conocido, su cultivo comercial es relativamente nuevo,
utilizándose solo una variedad que es Golden Nugget.
Sin embargo es la primera fruta que aparece en la temporada, desde septiembre, lo
que permite que los precios sean altos en los mercados interno y externo y las
exportaciones han ido aumentando progresivamente en los últimos años,
principalmente hacia Estados Unidos.
Dentro del país, se observa que existe desconocimiento en cuanto a nuevas
variedades, a manejos para exportación y de poscosecha.
4.3. Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas.
4.3.1. Barreras a la entrada para nuevos participantes.
Economías de escala: las características del níspero impiden la competencia por
volumen, ya que al ser un fruto tipo especialidad debe competir por calidad y no por
cantidad, debido a que puede saturar el mercado, además que al ser delicado, debe
49
manipularse con cuidado para presentar la calidad necesaria. Por lo tanto la
competencia por economías de escala no puede aplicarse a este producto, ya que
las superficies son bajas y el porcentaje de exportación llega sólo a un 30% de la
producción total de un huerto en Chile.
Diferenciación del producto: debe considerarse que esto implica un aumento en el
costo, ya que el níspero es un commoditie lo que implica que no tiene imagen de
marca para el consumidor.
Requisitos de capital: son altos, ya que según HOWARD (2005), la inversión es de
alrededor de diecisiete millones de pesos, considerando el valor del terreno, sistema
de riego, preparación del terreno, materiales, etc. con un período de recuperación
de la inversión de 7 años.
Para el establecimiento de un huerto de nísperos se necesitan superficies
pequeñas, porque así se aumenta la productividad por unidad de superficie, por la
mejor utilización de la mano de obra; además de obtener una mejor calidad. En
superficies mayores se recomienda asociarlo con otros cultivos como cítricos, con
ello se permite utilizar la mano de obra en manejos de ambos cultivos
(RODRIGUEZ, 1983).
Acceso a canales de distribución: no existen restricciones respecto a los canales de
distribución, además que en los últimos años los envíos al extranjero han
aumentado. Las exportadoras están enfocadas a Estados Unidos y para el mercado
interno los intermediarios hacia los Mercados Mayoristas de Santiago y una parte va
directamente a los supermercados.
50
Desventaja en costo independiente a las economías de escala:
Acceso de tecnologías: existe desconocimiento de nuevas variedades y de manejos
de poscosecha que permitan envíos por barco hacia mercados más lejanos.
Curva de aprendizaje: consiste en el tipo de labores técnicas que deber realizarse,
ya que en comparación con otros frutales los manejos deben ser más específicos,
ya sea para el doble raleo o la cosecha, lo que hace que el productor por
desconocimiento opte por otra alternativa.
4.3.2. Intensidad de la Rivalidad Competitiva.
La industria frutícola chilena se caracteriza por presentar un aislamiento geográfico
que la protege de plagas y enfermedades, así como ofrecer sus productos por
contraestación frente a los países del Hemisferio Norte.
En el caso preciso del níspero la industria chilena presenta un bajo número de
productores y poca competencia con otras especies, debido a que en la época que
comienza a ser cosechada (a partir de septiembre) no existe presencia de otra fruta,
del mismo modo este cultivo tiene costos de operación bajos, ya que los huertos son
de poca superficie, principalmente por las labores técnicas y específicas que
necesita.
51
De acuerdo a los datos recopilados, los retornos tanto en mercado interno como
para exportación son altos, lo que lo hace un cultivo atractivo para los productores
que lo poseen.
El níspero en Chile ha tenido un crecimiento lento en su sector, ya que la superficie
plantada no ha aumentado progresivamente en el último tiempo, aunque si lo han
hecho los volúmenes exportados.
4.3.2.1. Barreras a la salida.
Están representadas por la inversión y la especialización de los activos, ya que se
deben esperar a lo menos tres años para recibir ingresos. Deben respetarse los
contratos laborales, los costos de reinstalación y las relaciones con otras empresas.
En definitiva presenta barreras de salida altas, ya que para el establecimiento de
otra especie frutal que pueda ser más rentable deben arrancarse las plantas y
esperar a lo menos 3 años para recibir ingresos por venta aunque las instalaciones
técnicas (sistema de riego, bodegas, maquinaria, etc.) son posibles de ser
reutilizadas.
Las barreras de entrada y salida están relacionadas con la rentabilidad, tal como lo
muestra el Cuadro 10.
52
CUADRO 10. Las Barreras y la Rentabilidad
Rendimientos bajos y estables
Rendimientos bajos y riesgosos
Rendimientos elevados y estables
Rendimientos elevados y riesgosos
FUENTE: PORTER (1982).
De esta manera, para el sector industrial del níspero las barreras de entrada y de
salida son altas, por lo tanto la rentabilidad es de rendimientos elevados y riesgosos,
por lo que debe ser un cultivo de poca superficie y que acompañe a otro para usar
de manera eficiente la mano de obra y sea capaz de generar utilidades
permanentes en el tiempo.
4.3.3. Características de los sustitutos.
Internamente la industria chilena no está obligada a competir con otros productos
sustitutos para la venta, ya que el desarrollo de insumos sustitutos en el sector
industrial del níspero es nulo, debido a que aún no existe el concepto de níspero
orgánico o alguna fruta que pueda sustituirlo, salvo la aparición de los carozos,
aunque la cereza aparece como la principal amenaza que sea capaz de desplazar al
níspero de la adquisición por parte del consumidor.
Bajas Altas
Bajas
Altas
Barreras de Salida
Barreras de
Ingreso
53
4.3.4. Características de los Compradores.
Para la industria nacional de nísperos los Compradores están representados por las
empresas exportadoras que en este caso son pocas, lo que les permite tener un
elevado poder de negociación frente a las demás fuerzas competitivas, ya que
pueden determinar y manejar el volumen de exportación y, al tener los contactos
comerciales, optar a nuevos mercados. En general no existen exportadoras que se
enfoquen únicamente al níspero, ya que son principalmente de especialidades
desde su negocio central. En el caso de los países, solamente Estados Unidos
representa una fuerza de mayor poder en relación a los demás mercados de destino
de la fruta chilena.
Desde este punto de vista es que el poder de negociación de los Compradores
depende de las siguientes características:
El poder es alto sí está concentrado o compran grandes volúmenes con relación a
las ventas del proveedor: en este sentido, en el caso de las exportadoras, según
datos entregados por MACROSCOPE (2005) las principales empresas durante el
2005 variaron en relación con los años anteriores, ya que figuran solamente cinco
empresas con el total del volumen exportado, tal como se observa en el Cuadro 11.
54
CUADRO 11: Participación por empresa en exportación de nísperos (US$ FOB) durante el período 2002/2005.
Empresa 2002 2003 2004 2005
CATANIA CHILE S.A. 16,410 62,025 129,808 201,122 SAFEX Ltda. 66,988 92,695 88,899 122,114 SAPEL Ltda 8,269 8,761 5,330 14,426 ATLAS S.A. 4,118 4,662 7,924
Comercial FRUTÍCOLA S.A. 56 VALLE GRANDE S.A. 18,495 6,285 3,000
LP FRUITS Ltda 1,931 36,266 COMERCIAL SVS Ltda 9,954
COOSEMANS CHILE Ltda 7,656 CHIQUITA CHILE Ltda. 7,236
MEREX CHILE Ltda. 5,978 COLCHILE Ltda 2,250
FRUTICOLA DEL SUR Ltda 1,740 VITAL BERRY MARKETING S.A. 14 149
FUENTE: MACROSCOPE (2005).
De acuerdo al cuadro anterior es posible observar que son solamente tres empresas
que se han mantenido en el tiempo y dos de ellas con el 94% del total exportado en
el último año, por lo que al considerar a la exportadora como comprador es altísima
su participación en la industria.
Según MACROSCOPE (2005), la exportadora CATANIA envió 45.094,20 kg de
nísperos, de ellos 27.852,6 kg fueron hacia Estados Unidos y dentro de este país los
destinos fueron Nueva York con 14.024,6 kg y Los Angeles con 7.684 kg, los
estados con mayor cantidad de asiáticos del país. Es decir se demuestra que los
consumidores finales son principalmente de tipo oriental. Una cosa novedosa de
este año es que se registran dos envíos por vía marítima exportados por CATANIA;
el 29 de noviembre de 2005 de 3.686,4 kg hacia Philadelphia y el 13 de diciembre
de 3.072 kg hacia Los Angeles, ciudad del estado de California.
55
Es importante señalar que así como han desaparecido empresas que exporten
nísperos, si ha aumentado el valor de las exportaciones, tal como se puede
observar en el Cuadro 12.
CUADRO 12. Evolución de los montos exportados (US$ FOB) de nísperos durante el período 2002/2005.
Año 2002 2003 2004 2005
Monto en US$ FOB 143.236 175.829 269.854 345.642 FUENTE: PROCHILE (2005).
Considerando a los países compradores, Estados Unidos es el principal destino de
las exportaciones chilenas con volúmenes de 65.669 kg durante el 2005, con el 88%
del total exportado (CUADRO 13). Además que la presencia de este frutal ha sido
constante durante los últimos años, principalmente en el Mercado Mayorista de
Nueva York con un 66,15% del total recibido por ese país (AGRICULTURAL
MARKETING SERVICE, 2005).
CUADRO 13: Exportaciones de nísperos chilenos por país de destino, año 2005.
País Volumen (kilos netos) Valor (US$) FOB Estados Unidos 65.669 307.972
España 2.355 12.336 Francia 2.304 10.469
Italia 1.498 5.052 Canadá 832 2.583
Luxemburgo 768 3210 Holanda 768 3.285
Costa Rica 384 735 FUENTE: MACROSCOPE (2005).
56
Durante los últimos años las exportaciones hacia Estados Unidos han ido
incrementándose, así como sus retornos, lo que permite determinar que este
mercado se ha convertido en el principal destino de envíos desde Chile; tal como se
observa en el Cuadro 14.
CUADRO 14. Exportaciones de nísperos chilenos hacia Estados Unidos, en volúmenes y retornos, para el período 2002/2005.
Año Volumen (kilos netos) Valor (US$) FOB 2002 41,692 196,675 2003 41,880 229,502 2004 51,822 274,199 2005 65,669 307,972
FUENTE: elaborado en base a datos de ODEPA (2005).
Desde el Mercado Mayorista de Nueva York hasta el retorno recibido por el
productor nacional y según los descuentos correspondientes en la cadena
comercial, si en Nueva York un consumidor lo obtiene por U$ 10/kg
(AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, 2005), para el año 2005 el precio FOB
promedio es de U$ 4,47/ kg (MACROSCOPE, 2005).
El producto comprado es estándar o no diferenciado: para el caso del níspero no
existe alguna característica que lo haga exclusivo para el consumidor, sin embargo
CANESSA (2005)∗ señala que las exportadoras lo adquieren por volumen, al
principio de la temporada, ya que optan a los mejores precios, y por calidad cuando
la producción se estabiliza.
∗ CANESSA, PIETRO.2005. Ing. Agr. PUCV. Productor de nísperos. Comunicación personal
57
Información del comprador: en este sentido las exportadoras poseen toda la
información en cuanto a productores, mercados de destino y precios.
El comprador plantea una real amenaza de integración hacia atrás: estas empresas
como compradores pueden integrarse hacia atrás y disminuir aún más la
participación de los productores, ya que las barreras de entrada a la exportación son
altas lo que limita la integración hacia delante por parte de los productores.
Enfrentar costos bajos por cambiar de proveedor: en general las exportadoras
presentan costos de cambio bajos en la medida que exista oferta suficiente en el
mercado, debido principalmente al escaso contacto comercial de los productores.
En relación a los países como compradores, existe la posibilidad de ingreso de
níspero español hacia el mercado de Estados Unidos.
Las materias primas no representan una fracción importante de los costos o
compras del comprador: en Estados Unidos la comercialización en el Mercado de
Nueva York es casi exclusiva de fruta chilena (AGRICULTURAL MARKETING
SERVICE, 2005).
Si el comprador devenga bajas utilidades: en este caso las principales exportadoras
han obtenido altas utilidades durante los últimos años, ya que se han mantenido y
aumentado sus envíos hacia Estados Unidos.
58
4.3.5. Características de los Proveedores.
Para el caso del níspero los viveros son pocos y realizan sus entregas por pedido,
es decir con un año de anticipación según la cantidad de plantas que el productor
desee, en este sentido sería determinante que los viveros pudiesen propagar
nuevas variedades de mayor calidad y aceptación comercial.
Un problema sería que la empresa no sea un cliente importante del grupo de
proveedores, esta condición es la general, salvo para las empresas proveedoras de
insumos orgánicos ya que el número de clientes de este sector es muy bajo. En los
casos de las empresas exportadoras la importancia está dada por el tamaño del
predio y el volumen de producción que puedan absorber.
En general no existen exportadoras que tengan al níspero como negocio central, por
lo que no venden un producto que sea insumo de real importancia para el desarrollo
en el negocio del comprador y tampoco existen productos altamente específicos
para el buen desarrollo o protección del cultivo. El servicio dado por la exportadora
es de gran importancia e influye en el acceso al comprador final y en proveer los
servicios necesarios para concretar la función completa de la cadena de embalaje,
frío, transporte y embarque a destino.
No existe aún la posibilidad que los productores representen una amenaza real de
integración hacia delante, pero si las exportadoras pueden convertirse en
productoras.
59
La mano de obra como proveedor en el caso del níspero es relevante debido a que
la mayor demanda de la misma en un huerto en producción es durante la cosecha y
raleo del fruto para producir calidad de exportación. El porcentaje de fruta exportable
es altamente dependiente de la cantidad y calidad de la mano de obra que se
emplee (AGUAYO, 2005)∗. El cultivo del níspero, por la mano de obra necesaria y el
tipo de explotaciones, es de carácter familiar.
4.4. Análisis FODA de la Industria Nacional de nísperos.
El níspero es una fruta considerada exótica (producto tipo especialidad) y su
consumo está asociado a un componente de origen étnico, principalmente de
asiáticos y mediterráneo. Además es una fruta de alto valor comparativo frente a
otras frutas presentes en los mercados de primores debido a su delicada vida de
poscosecha que restringe su comercialización internacional solamente al flete
aéreo.
Luego de establecer la actualidad de la industria nacional de nísperos, es posible
especificar las características más determinantes de cada una de las fuerzas de la
competencia en este sector.
En este sentido de cada una de las fuerzas de este sector frutícola, se han definido
características que permitan determinar las ventajas y desventajas de la industria
nacional de nísperos, para a partir de ellas definir la estrategia comercial que debe
seguir la industria chilena.
∗ AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado Huerto de nísperos de Marco Mattar. Comunicación personal
60
4.4.1. Fortalezas.
4.4.1.1. Contraestación.
Chile presenta la ventaja de producir fruta fresca en contraestación lo que permite el
ingreso de nísperos cuando la oferta en el otro hemisferio es baja o nula, tal como
se observa en el Cuadro 15:
CUADRO 15. Oferta de nísperos del sector industrial internacional.
ene. feb. marzo abril mayo jun. jul. ago. sept. oct. nov. dic.China1 Japón2
España3 Italia4 Chile5
FUENTE: 1 GARIGLIO et al,. (2002). 2 GLOBAL MARKET NEWS (2005). 3 MAPYA (2005). 4 MCX (2005). 5 PROCHILE (2005).
De acuerdo a lo anterior es posible determinar que la producción chilena no se
encuentra con algún otro país, ya que los principales mercados de destino de esta
fruta pertenecen al hemisferio norte, por lo que cuando comienza la cosecha en
Chile, ningún otro país lo hace, de manera que esta característica es muy
importante al momento de comparar la industria chilena con la de los demás
competidores.
61
4.4.1.2. Bajo número de productores.
De acuerdo a datos entregados por CIREN (2004), una Fortaleza de la industria
nacional es el bajo número de productores, ya que una superficie de alrededor de
113.3 hectáreas en todo el país, sumado a una baja superficie por predio debido a
los variados manejos técnicos, no permite concentraciones altas de productores.
Esto les permite mantener la información de manera más eficiente en cuanto a
precios de retorno, oportunidades de mercado y contactos con las exportadoras.
4.4.1.3. Altos retornos en mercado interno y exportación.
El precio de la fruta en el mercado nacional, es alto mientras sea fruta que abra la
temporada y no se tope con la fruta de estación, principalmente carozos, tal como lo
demuestra el Cuadro 16.
CUADRO 16. Precios mensuales y promedio en pesos de marzo de 2006, por kg de nísperos transados en los Mercado Mayoristas de Santiago durante el período 2000/2005.
Año Sep. Oct. Nov. Dic. Prom. 2000 473.43 268.75 194.15 252.85 2001 538.96 204.04 153.08 203.96 2002 590.13 284.01 240.63 283.08 2003 442.15 438.19 344.7 230.2 380.46 2004 791.58 490.15 272.72 215.23 293.45 2005 629.68 503.2 362.32 332.41 382.76
Fuente: Elaborado en base a datos de ODEPA, (2005).
62
Es posible determinar que los precios más altos corresponden a los primores que
aparecen en septiembre y a medida que aumenta la producción en el tiempo los
precios van disminuyendo.
Con respecto al mercado internacional, de acuerdo a los antecedentes existentes, el
precio de nísperos por kg en Estados Unidos durante el 2005 fue de US$10.56
(AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, 2005) con retornos promedio por kg de
US$ 4.47 FOB en EE.UU. y de US$ 5.24 FOB en España (MACROSCOPE, 2005).
4.4.1.4. Requiere poca superficie.
El níspero se desarrolla mejor en poca superficie, ya que aumenta el rendimiento
por el excesivo número de manejos y mano de obra necesaria para los
requerimientos de calidad que los mercados exigen, AGUAYO (2005)∗ señala que
una pequeña superficie optimiza el uso de mano de obra. Sin embargo no
recomienda superficies pequeñas exclusivamente con nísperos, debido al gran
número de labores que deben realizarse, ya que al tener otros cultivos, la mano de
obra puede derivarse a ellos. Similar es la opinión de RODRIGUEZ (1983), que
establece que en unidades pequeñas se aumenta la productividad por unidad de
superficie.
∗ AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado Huerto de nísperos de Marco Mattar. Comunicación personal.
63
4.4.1.5. Poca competencia.
Por las características y época de salida del níspero no hay en la actualidad la real
amenaza de ingreso de nuevos participantes ni de productos sustitutos, aunque el
principal sustituto del níspero en EE.UU. es la cereza chilena y argentina, ya que el
consumidor norteamericano la prefiere por la aparición en las cercanías de Navidad.
En cuanto al mercado interno AGUAYO (2005)∗, considera que el níspero no tiene
competencia directa dentro de Chile y que su disminución de precio es solamente
por el término de la producción.
4.4.1.6. Contactos comerciales de las exportadoras.
La comercialización de esta fruta es directa, ya que al ser un producto tipo
especialidad va a supermercados, hoteles y restaurantes; además los recibidores en
ocasiones pertenecen a la misma exportadora, como lo señala GAEDECHENS
(2004)∗.
Otras exportadoras comercializan y distribuyen ellos mismos, ARANCIBIA (2004)∗
señala que VITAL BERRY se ha asociado con una empresa en Miami y cuentan con
un frigorífico en Los Angeles, realizando además venta directa a supermercados.
∗ AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado Huerto de nísperos de Marco Mattar. Comunicación personal ∗ GAEDECHENS, MAX. 2004. Exportadora COOSEMANS. Comunicación personal ∗ ARANCIBIA, CRISTIAN. 2004. Exportadora VITAL BERRY. Comunicación personal
64
MUÑOZ (2004)∗ señala que CATANIA trabaja con recibidores que pertenecen a la
misma empresa.
4.4.1.7. Bajos costos operacionales.
Según AGUAYO (2005)∗ durante la cosecha la fruta se embala directamente y con
ello bajan los costos y suben las utilidades, ya que para exportación se va
colocando la fruta en las bandejas a medida que se saca del árbol, mientras que
para mercado interno se colocan en un recipiente plástico de mayor capacidad y
menor delicadeza.
4.4.1.8. Aislamiento geográfico de Chile.
El aislamiento natural respecto de países vecinos ha permitido a nuestro país
mantenerse libre de plagas y enfermedades de importancia mundial, lo que permite
un menor uso de agroquímicos y así productos más sanos y naturales (ASOEX,
2005).
De esta manera el cultivo del níspero se ve muy favorecido, ya que puede
presentarse como una fruta sana y limpia, ya que la principal enfermedad
Botyrophaeria no es de mucho cuidado por el agricultor, según GARDIAZABAL
(2005)∗, no es importante el control, por lo que no se hacen aplicaciones químicas y
∗ MUÑOZ, CARLOS. 2004. Exportadora CATANIA LTDA. Comunicación personal ∗AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado Huerto de nísperos de Marco Mattar. Comunicación personal ∗ GARDIAZABAL, FRANCISCO. 2005. Ingeniero Agrónomo. PUCV. Comunicación personal.
65
aunque el árbol esté enfermo, es capaz de seguir produciendo. En el caso de
plagas, solamente se realizan alguna aplicación preventiva para chanchito blanco
(cuarentenario), sin embargo en el momento de la cosecha se elimina con un
soplete con aire a presión en la zona calicinar que es donde se esconde este
insecto, lo que indudablemente obstaculiza su mayor rapidez en la cosecha, sobre
todo para exportación.
4.4.1.9. Cercanía entre los puertos de embarque y zonas de producción.
Las principales zonas de producción están en la IV, V y RM las cuales están
abastecidas de una amplia red de carreteras y suministros de energía lo que permite
que el níspero, debido a su corta vida poscosecha, sea embalado y enviado a
destino rápidamente.
4.4.2. Oportunidades.
4.4.2.1. Nuevos mercados
Para el mercado de Estados Unidos existe la oportunidad de ampliar la oferta para
otros estados, ya que durante los años de exportación los puertos de entrada han
sido principalmente Nueva York, seguido de Detroit y luego Boston. Si se considera
que en Nueva York que es la zona más importante de comercialización de níspero
chileno y que presenta una población de asiática de 1.045.602,78 habitantes
(5,51%), las posibilidades de ampliar el mercado son amplias si se observa que en
el estado de California la población asiática es de 3.698.783,96 habitantes con un
10,92% (ECONOMIC RESEARCH SERVICE, 2005).
66
4.4.2.2. Asociación de productores.
La Cooperativa Agrícola de Callosa d´En Sarriá C.V. presenta una denominación de
origen (Figura 11) que le permite diferenciarse y avanzar en la cadena de
comercialización, para ello pone énfasis en características propias del lugar:
El níspero fue introducido en España por marinos mercantes, hace más de 2.000
años, encontrando el mejor hábitat para su propagación y desarrollo en la zona de
Callosa d’En Sarriá. El subsuelo pertenece al Triásico y está constituido por calizas,
margas y yesos, las tierras son arcillosas con bastante carbonato cálcico y pobres
en materia orgánica y fósforo. El Clima es mediterráneo seco, los ríos son el Algar,
el Bolulla y el Guadalest que desembocan juntos en el mar Mediterráneo.
De esta manera comercializan mejor la fruta utilizando las características de
diferenciación del lugar de producción, de sus variedades y de las diferentes formas
de preparación de esta fruta.
Una buena manera es establecer una asociación de productores que permita
ofrecer su producto bajo un mismo nombre y que las ganancias sean proporcionales
a la producción, según GARDIAZABAL (2005)∗, se intentó hacer bajo la tutela del
Huerto California, pero los pequeños agricultores, ante el desconocimiento de los
manejos del níspero y mejores resultados del palto, optaron por éste último cultivo.
∗ GARDIAZABAL, FRANCISCO. 2005. Ingeniero Agrónomo PUCV. Comunicación personal.
67
FIGURA 11: Logotipo de denominación de origen de La Cooperativa Agrícola de Callosa d´En Sarriá C.V (2005).
68
4.4.2.3. Promoción.
En España la promoción fue fundamental para que esta fruta sea reconocida por
otros países. (FIGURAS 12 y 13). Una manera de promocionar este frutal para el
consumidor que no tenga un alto conocimiento, es poner énfasis en sus
características naturales y terapéuticas.
También es importante destacar las diferentes opciones en que puede utilizarse el
níspero, ya sea en la cosmética como en la alimentación, del mismo modo en que lo
realiza la industria española para la comercialización de su fruta. Para ello existe la
Tienda Virtual Conserveras Artesanales de nísperos Ruchey con la oferta de
diferentes derivados artesanales de este frutal, ya sea como aguardiente, licores,
mermelada, miel y en estado fresco.
Es importante señalar que la Cooperativa de Callosa d´En Sarriá C.V está presente
en la camiseta oficial del equipo de balonmano Palau Altea de la Primera División
española y del club ciclista Sarriá, por lo que la publicidad ocupa una parte
importante de la industria. Además existe una línea de ropa deportiva con el sello de
la Cooperativa estimulando aún más el consumo del níspero.
La principal fuente de promoción que España tiene para el níspero es la página Web
de la Cooperativa, la cual le permite entregar información de todas sus actividades
relacionadas con esta fruta, además de ofrecer todos los derivados artesanales de
la fruta. Por lo que la promoción es la principal fortaleza de la industria de nísperos
de este país, lo que le permite ser el principal exportador mundial en la actualidad.
69
a)
b)
FIGURA 10: Publicidad de nísperos realizada por la Cooperativa de Callosa d′ En Sarriá en: a) España e Italia y b) Alemania.
70
FIGURA 11: Publicidad de nísperos realizada por la Cooperativa de Callosa d′ En Sarriá en Inglaterra.
71
4.4.2.4. Diversificación de productos desde el negocio central.
La presencia de esta fruta es asegurada por el envío de otros productos, de acuerdo
a los requerimientos que presenten los mercados de destino, tal como lo señala
ARANCIBIA (2004)∗, el envío de arándanos asegura el pedido de nísperos desde
Japón.
En general, las empresas más importantes en cuanto a exportación de nísperos se
refiere, son aquellas que se dedican a las especialidades, ya que es un rubro en el
que no se compite por volumen.
4.4.3. Debilidades.
4.4.3.1. Bajo poder de negociación de los productores.
La exportación de nísperos puede tener dos posibilidades, la más común ocurre
cuando la producción es entregada a una exportadora quien comercializa la fruta en
el mercado de destino, cobrando un porcentaje por el servicio prestado. La otra
opción es hacerlo directamente sin contratar la exportadora, aumentando las
utilidades, sin embargo los productores no tienen el nivel de contactos comerciales
de una empresa especializada en enviar fruta al extranjero en términos de cantidad
y seguridad.
∗ ARANCIBIA, CRISTIAN. 2004. Exportadora VITAL BERRY. Comunicación personal.
72
En este sentido la exportadora recibe un importante porcentaje de las ventas, ya
que FERRARI (2004)∗ señala que la comisión de la exportadora es entre un 10 y
12%, mientras que EUGENIN (2004)∗ afirma que llega al 25%.
4.4.3.2. Manejo del volumen de exportación por parte de las exportadoras
MUÑOZ (2004)∗ indica que no deben recepcionarse mas de 400 cajas a la semana
(US$38/caja) y que se regulan con respecto a las otras exportadoras para no saturar
el mercado.
El volumen es muy incidente en el resultado final de los precios, ya que según
EUGENIN (2004)* en años anteriores al enviar 200 cajas dos veces a la semana
obtuvo retornos de US$ 3.0 por kg, sin embargo al mandar 400 cajas dos veces por
semana, el retorno disminuyó a US$ 1.2 por kg.
Por lo tanto los volúmenes de exportación son fijos, debido a que se provoca una
saturación del mercado, y por consiguiente la baja de los retornos finales para el
productor.
∗ FERRARI, JUAN ANDRES. 2004. Exportadora LP FRUITS. Comunicación personal ∗ EUGENIN, ARTURO. 2004. Productor de nísperos. Comunicación personal * MUÑOZ, CARLOS. 2004. Exportadora CATANIA. Comunicación personal
73
4.4.3.3. Bajo porcentaje de fruta de exportación.
En general en los huertos de nuestro país donde se realizan los manejos necesarios
para obtener fruta de buena calidad y de calibres grandes que otorgan los mejores
precios, tienen un porcentaje de producción exportable del orden del 30-40%. Por lo
tanto la mayor parte de la producción esta destinada al mercado interno,
exportándose sólo un pequeño porcentaje de ella, ya sea por desconocimiento o por
capacidad, no en la totalidad de los huertos se realizan manejos de doble raleo,
encambuchado, podas o fertilización. Sin ir más lejos para este cultivo se utiliza aún
el antiguo kc del palto, lo que indica el desconocimiento que hay de esta especie en
nuestro país.
Hoy en día existen muchas variedades de níspero en el mundo, principalmente de
España, Japón y China. En España se distinguen a lo menos 20, siendo la mayoría
variedades locales de consumo interno como Magdal, Cardona, Saval-1, Buenet,
Marc y Borde, sin embargo, predomina el cultivo de variedades introducidas como
Golden Nugget, Tanaka y Algerie, siendo esta última la principal variedad cultivada,
por lo que existe una amplia diversidad, tal como se observa en la FIGURA 14.
En Chile solo se utiliza Golden Nugget porque se adapta al clima en zonas
productivas y existe mano de obra familiarizada con el cultivar en términos de
manejos. En esta búsqueda se ha introducido material vegetal al país que se
encuentra aun en evaluación, por la Facultad de Agronomía de la Pontificia
Universidad Católica de Valparaíso (CASTRO, 2005)∗.
∗ CASTRO, MONICA. 2005. Ingeniero Agrónomo PUCV. Comunicación personal.
74
FIGURA 14: Principales variedades de níspero japonés utilizadas en España (FUENTE: Cooperativa de Callosa d′ En Sarriá, 2005).
75
Con respecto a los calibres de la fruta, en teoría existiría diferencia entre la
clasificación para mercado nacional e internacional, sin embargo, en la práctica
ambas se hacen como si la fruta fuera a mercado nacional.
La producción de nísperos está determinada por la suspensión del riego que se
realiza una vez terminada la cosecha, manejo conocido como la “seca”, lo que
permite que se logre una floración más uniforme y más adelantada. En este sentido,
AGUAYO (2005)∗ mientras más fuerte es la seca, mayor es la anticipación de la
cosecha, incluso hasta llegar a una suspensión total del riego de 30 días en enero,
es decir en pleno verano.
El principal manejo que se realiza al níspero para obtener calidad de exportación es
el raleo y posterior encambuchado que se hace a la fruta para la protección contra la
neblina, sin embargo CANESSA (2005)∗ señala que el porcentaje exportable es
altamente dependiente de la cantidad y calidad de la mano de obra. Aunque para la
mayoría de los productores, el encambuchado es primordial, según AGUAYO
(2005)*, la fruta de mejor calidad, en cuanto a russett y calibre se encuentra en el
interior del árbol, por lo que la fruta de la periferia, que es la que cubre con el
cambucho, es destinada para mercado interno.
En general los productores chilenos no realizan labores para obtener fruta de
exportación, ya que los volúmenes requeridos por las exportadoras son muy bajos,
por lo que están enfocados principalmente para el mercado interno.
∗ AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado Huerto de nísperos de Marco Mattar. Comunicación personal ∗ CANESSA, PIETRO. 2005. Ing. Agr. PUCV. Productor de nísperos. Comunicación personal
76
Incluso existen productores que no realizan ningún tipo de manejo para la
exportación, por ejemplo AGUAYO (2005)∗ en tanto obtiene cerca de un 20-30% de
exportación sin la aplicación de manejos como el encambuchado sólo por la
aplicación de una seca más prolongada. Señala además, que su objetivo principal
es el mercado interno, ya que el año 2004 obtuvo al final de la temporada un retorno
de $400 por kg de níspero de primera.
4.4.3.4. Componente estacional marcado.
Cualquier intento de exportación durante la temporada de producción chilena que va
de octubre a diciembre, enfrentará una alta incertidumbre respecto a la posible
respuesta del mercado de Europa, considerando el hábito fuertemente estival de
consumo en los países en referencia (MARTINEZ-CALVO, BADENES y LLACER,
2000). Ya que para el consumidor europeo es una fruta asociada a la temporada
estival. De manera que la oferta para Europa debe ser cuidadosa en el sentido de
considerar este factor para el consumidor mediterráneo, no es el caso de EE.UU.
debido a que el consumidor objetivo es el de origen asiático que tiene mayor
relación con esta fruta todo el año.
En este sentido, al observar los precios alcanzados por el níspero en España e
Italia, se estima que no necesariamente un bajo volumen implica un alto precio, ya
que a medida que avanza la primavera, comienzan a aparecer otros frutos de época
estival. La tendencia de los precios en España indica que al comienzo de la
temporada se obtienen mejores retornos, pero aunque al final de ella,
aproximadamente en julio, los volúmenes y los precios son bajos, por lo que queda
∗ AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado Huerto de nísperos de Marco Mattar. Comunicación personal
77
de manifiesto que la máxima demanda de esta fruta es al comienzo de la temporada
y cuando no existe otra fruta de estación.
4.4.3.5. Fletes costosos.
Debido a la corta vida de poscosecha que presenta el níspero se hace obligatoria la
comercialización mediante envíos por avión para los mercados de destino, este
factor eleva los costos y con ello disminuyen los retornos para el productor. Para los
envíos hacia EE.UU. el flete aéreo moderado entre Santiago y Miami: tiene un costo
de US$ 1,7/kg de piso, más US$ 0,35/kg sujeto al precio del petróleo. Para el caso
de exportaciones para Japón, el flete aéreo entre Santiago y Tokio, el valor es de
US $ 3,4 /kg de piso, más US$ 0,3/kg dependiendo del precio del petróleo. Los
fletes entre Santiago y Madrid: US $ 2,35 /kg de piso, más US$ 0,35/kg según el
precio del petróleo (MENDEZ, 2004).∗
Si consideramos el flete aéreo, el mercado de destino debe pagar precios que
permitan suplir estos costos, por lo que el mercado europeo queda relegado a
épocas determinadas, ya que si el valor más alto conseguido por el níspero durante
el 2005 fue de US$ 5.7 en Barcelona y US$ 4.1 por kg en abril el descuento de las
comisiones que incluyen flete interno, aduana, refrigeración del aeropuerto, SAG,
ASOEX, etc., el retorno al productor sería muy bajo.
En el caso de Japón con un flete más alto, los precios en alguna época del año,
permiten la exportación de esta fruta con buenos retornos, considerando el precio
∗ MENDEZ, GERARDO. 2004. TNT. Comunicación personal
78
promedio el 2004 que fue de US$ 8.2 por kg, pero la altísima exigencia en calidad
que requiere el mercado nipón, impide elevados envíos hacia ese mercado.
Estados Unidos y Canadá mantienen precios más estables en el tiempo, además
que el flete es menor que para los mercados anteriores, por lo que si de costos por
envío aéreo se trata, estos mercados norteamericanos son nuestro mejor destino,
más aún si es posible ingresar al estado de California en EE.UU.
4.4.3.6. Corta vida de poscosecha.
El níspero es un frutal no climactérico, lo que indica que debe ser cosechado
cuando la fruta esta lista para ser consumida, lo que implica realizar varias pasadas
recolectando fruta. Además el índice de madurez en nísperos es el color, por lo
tanto es común que se extienda la cosecha hasta dos meses aún cuando se
realicen manejos para tener una floración concentrada en invierno (U.C. DAVIS,
2005). Desde este momento no debe pasar un periodo superior a 72 horas hasta
que es colocada en el avión rumbo al mercado de destino. Es su corta y delicada
vida de post cosecha que restringen su comercio internacional solamente al costoso
flete aéreo.
79
4.4.4. Amenazas.
4.4.4.1. Competencia con otros frutales.
Debido a la alta rentabilidad, mayor grado de conocimiento y demanda, el níspero
compite por terrenos y mercados de destino con cítricos y paltos, lo que
indudablemente dificulta su producción, ya que las principales zonas de producción
del níspero son las mismas, es decir la V región, seguida de la RM y la IV región
(QUIJADA, 2005)∗.
En este sentido, AGUAYO (2005)∗, señala que en la actualidad existen alternativas
más rentables en cuanto a relación costo-beneficio, por lo que no recomienda el
establecimiento de grandes extensiones, además que esta especie necesita un alto
número de mano de obra.
4.4.4.2. Precio del dólar
El aumento de las exportaciones chilenas en el último tiempo permitió un
significativo ingreso de divisas al país, es decir a medida que las exportaciones
crecen en forma natural, siguen llegando estas divisas y así el peso chileno se
fortalece, por la estabilidad y crecimiento económico lo que permite que nuestra
moneda se siga valorizando (NEIRA, 2005).
∗ QUIJADA, ANA. 2005. Ingeniero Agrónomo PUCV. Línea Comercial proyecto FONDEF D01/1053. Comunicación personal ∗ AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado Huerto de nísperos de Marco Mattar. Comunicación personal
80
Según OTONDO (2005), se depreció un 8.4% en el último semestre del 2005, ello
más la inflación interna permite que el peso chileno haya perdido un 10% de
competitividad en los últimos dos años. El valor de dólar observado cerró el año
2005 a $512.3, aunque datos del BANCO CENTRAL (2005) indican que habrá un
repunte de 8.7% donde la divisa pasaría a unos $557 durante el 2006.
La caída del dólar es una respuesta a la alta demanda china por cobre chileno, por
lo que este metal ha aumentado su valor en desmedro de la moneda
norteamericana. Además en EE.UU. el déficit fiscal se financia devaluando el dólar,
haciendo más competitivas sus exportaciones, que bajan de precio en los mercados
de destino, de esta manera los competidores de Chile ven depreciarse el dólar
perdiendo competitividad (OTONDO, 2005).
Los recientes tratados de libre comercio firmados por Chile con varios mercados
hacen que nuestro país esté más globalizado y así más expuestos a los
exportadores nacionales frente a variaciones externas.
De esta manera, señala OTONDO (2005), el futuro de dólar en Chile depende del
Banco Central, ya que si sube las tasa de interés, el dólar bajaría con lo que se
atraería inversión extranjera; del cobre que puede seguir siendo demandado por
china aunque podría disminuir lo que incrementaría el repunte del dólar y de EE.UU
que si apura el pago de su déficit, el dólar podría llegar a los $350.
Por lo tanto el precio final del dólar es fundamental, ya que los retornos son en
dólares; de manera que mientras menor sea el valor de la divisa norteamericana,
81
menores serán también las ganancias de las exportadoras y con ello de los
productores.
4.4.4.3. Aparición de nuevos exportadores
En la medida que la comercialización del níspero se ha hecho más permanente,
existe la posibilidad que surgen nuevas empresas que se dediquen a exportarlo.
Esto puede reafirmarse si consideramos que en el último año salvo SAFEX LTDA,
que siempre ha manejado altos volúmenes, surgen algunas empresas que
anteriormente manejaban bajos niveles de exportación, ya que, según
MACROSCOPE (2005) desde 1999 hasta 2005 se han mantenido estables sólo tres
exportadoras que son CATANIA CHILE S.A., SAFEX LTDA y SAPEL LTDA, y cada
año ha ingresado una diferente.
4.5. Estrategia Competitiva de la Industria Nacional de nísperos.
PORTER en su visita a Chile en 2005, señala que la ventaja competitiva se obtiene
de los acuerdos internacionales dentro de un mundo globalizado, los que permiten
mayor incorporación de tecnología, mejor uso de los insumos e innovando para
crear cadenas de valor que otorguen mejores resultados para el sector industrial
determinado, siempre considerando los gustos y hábitos cambiantes del
consumidor. En el sentido estricto del níspero chileno y considerando las estrategias
genéricas definidas por PORTER (1982), podemos definir el tipo de estrategia que
debe seguir la industria chilena, de acuerdo al Cuadro 17.
82
CUADRO 17. Las Tres Estrategias Genéricas.
Diferenciación
Liderazgo en Costos
Enfoque o Alta Segmentación
FUENTE: PORTER (1982).
Según lo anterior se puede concluir que la empresa que logra una alta
segmentación está en condiciones de obtener mayores rendimientos al promedio
para su sector industrial, ya que su enfoque es presentar una posición de bajo costo
o de diferenciación como objetivo estratégico, o ambas.
Considerando las condiciones naturales del producto, la estrategia debe ser por
Segmentación Diferenciada dentro del mercado norteamericano dirigida al
consumidor de origen oriental y mediterráneo, mediante la demostración total y
rápida de las características propias del níspero, por lo que al ser un producto en
etapa de introducción tanto el precio como la promoción deben ser altos, dentro de
un mercado con alto ingreso per cápita como Estados Unidos. A pesar de ser un
producto conocido dentro de un mercado nuevo, puede que exista un
desconocimiento por un níspero proveniente de Chile y que puede existir una buena
disposición a adquirirlo al precio que se pida, por lo que la marca de nuestro níspero
Ventaja Estratégica
Exclusividad percibida Posición de bajo costo
Todo un sector industrial
Sólo a un segmento
Objetivo
Estratégico
83
debe posicionarse más rápido que los potenciales sustitutos (DE KARTZOW,
2005)∗.
En la medida que el producto se haga más conocido, es decir que llegue a una
etapa de crecimiento, puede introducirse en nuevos segmentos del mercado, con
una mantención o mejora de la calidad y a medida que los compradores aumenten,
el precio puede ir reduciéndose. En cuanto a la promoción, ésta debe ser
continuada y de una alta inversión publicitaria. Además los canales de distribución
deben ir aumentando para que el consumidor pueda acceder al fruto.
4.6. Definición de la estrategia de comercialización
4.6.1. Definición del mercado meta.
Considerando las características propias del níspero y del tipo de consumidor que lo
adquiere, nuestro mercado meta es Estados Unidos, precisamente las colonias
asiáticas y mediterráneas que este país presenta, ya que al ser un fruto de alto valor
el consumidor debe poseer un alto ingreso. Fundamental es que se amplíe la oferta
hacia el estado de California, con importante población de origen asiática
(HOWARD, 2005).
Otra alternativa interesante es Japón, país con un alto conocimiento de la fruta y por
lo tanto capaz de pagar elevados precios por ella. MEYER (2004) señala que si los
manejos de nuestra fruta permitieran la cosecha y el envío durante el mes de
∗ DE KARTZOW, ALEJANDRO. 2005. Ingeniero Agrónomo PUCV. Jefe Línea Comercial Proyecto FONDEF D01/1053. Comunicación personal
84
febrero se obtendrían muy altos precios, lo que compensaría el flete aéreo que
incrementa los costos finales. Además la fruta enviada debe ser de excelente
calidad para que este mercado sea capaz de pagar estos valores.
4.6.2. Definición de las herramientas de comercialización
4.6.2.1. Producto
La presentación debe ser como un producto sano y natural, resaltando el origen
Chile, país con fama y prestigio de frutas de calidad, así como las cualidades
propias del níspero, tales como un bajo contenido calórico y que rebaja nivel de
colesterol. Además de provenir de un país con aislamiento geográfico lo que le
permite menor incidencia de plagas y enfermedades y por ende reducido número de
aplicaciones agroquímicas (ASOEX, 2005).
Muy importante sería el desarrollar una Imagen País, mediante un logotipo para que
el fruto sea reconocido, y regulaciones, por medio de las BPA, para asegurar la
calidad sanitaria de la fruta, desde el predio hasta el consumidor final (ASOEX,
2005).
En la actualidad las cajas para exportación son de una corrida, de cartón y de 3,2 kg
cada una, los calibres de la fruta varían si el destino es para mercado nacional o
externo. En caso de Chile, AGUAYO (2005)∗ señala que se habla de nísperos de
primera (60 a 45 gramos), segunda (40 a 30 gramos), tercera (30 a 20 gramos) y
∗ AGUAYO, REINALDO. 2005. Encargado huerto de nísperos de Marco Antonio Mattar. Comunicación personal
85
descarte. Para exportación se habla de calibres 33, 36 y 39, es decir, se refiere a la
cantidad de fruta que cabe en cajas de 3,2 kg. Por lo tanto debe existir una
estandarización de calibres para exportación que permitan una sensación de
exclusividad y seriedad para el consumidor final.
4.6.2.2. Precio
Aunque el precio lo decide el mercado de acuerdo a muchas variables, éste puede
establecerse mediante estrategias de promoción, manejo de los volúmenes
enviados, diferenciación del producto, manejos técnicos para ofrecer la fruta en
épocas que alcance altos valores y cualquier característica que permita acercar el
níspero hacia los consumidores finales.
Para la comercialización de níspero chileno en mercados lejanos como Japón, el
precio debiese ser mayor, sobretodo si es en la época de pretemporada en ese
país. Al observar los precios de los últimos años, éstos alcanzan en febrero los
US$100/kg, lo que permite aumentar el valor final en comparación con lo alcanzado
en Estados Unidos.
4.6.2.3. Plaza
La distribución debe presentar un alto estándar de calidad en el embalaje,
almacenamiento y despacho de la fruta, desde el predio hasta el puerto de
embarque y desde aquí hasta el recibidor en Estados Unidos. Si es posible algún
tipo de conservación que permita los envíos por barco para aminorar el costo de
flete aéreo y que va en desmedro del precio final. En este sentido la investigación de
86
nuevas variedades y de poscosecha debe aumentar para permitir envíos a
mercados lejanos como Japón.
Sin embargo una asociación de productores es la mejor alternativa para la
distribución, estandarización y comercialización de un producto de exportación,
similar a como ocurre en España, ya que de acuerdo a las actuales características
de la competencia se hace difícil para las empresas competir aisladas, por lo que
una importante ventaja es la de asociarse para avanzar en la cadena comercial,
como ocurre con el Comité de Paltas, considerando que es un cultivo para
pequeñas superficies lo que hace posible el establecimiento de pequeños
agricultores (GARDIAZABAL, 2005)∗.
4.6.2.4. Promoción
La promoción debe ser muy fuerte y debe estar enfocada en las características
naturales y terapéuticas del níspero, para así obtener un grado de diferenciación
frente a las demás frutas que puedan ingresar en la misma época y en el mismo
mercado objetivo:
Esta fruta presenta muchas propiedades medicinales y un alto valor nutricional:
antidiarréico; ejerce acciones astringentes; reguladoras y tonificantes sobre las
mucosas intestinales; posee efecto diurético; en las enteritis ejerce una acción
antinflamatoria a la actividad intestinal, lo que la adecua para estómagos delicados;
por su alto contenido en potasio y su pobreza en sodio es muy útil en dietas para
personas con problemas de peso; dado que además su contenido calórico es bajo,
∗ GARDIAZABAL, FRANCISCO. 2005. Ingeniero Agrónomo PUCV. Comunicación personal.
87
su riqueza en calcio y fósforo lo hacen recomendables en dietas varias y para todas
las edades; la inclusión del níspero en la dieta de los enfermos con problemas
cardiovasculares, es muy aconsejable debido a la composición en pectina y su
beneficiosa acción protectora; rebaja el nivel de colesterol y es muy apropiado para
personas con problemas circulatorios (CONSEJO REGULADOR DE
DENOMINACIÓN DE ORIGEN, 2005).
Además presenta compuestos químicos naturales que son saludables para dietas
sanas, tal como lo muestra el Cuadro 18.
CUADRO 18: Composición química del níspero.
Kilocalorías 44,0 mg Fósforo 28,0 % Agua 74,5 % Magnesio 11,0 %
Proteínas 5% Hierro 0,5 % Grasas 8% Cobre 0,2 %
Carbohidratos 10,6 % Azufre 11,0 % Fibra 10,0 % Cloro 3,0 % Sodio 6,0 mg Vitamina B2 0,05 % Calcio 30,0 % Vitamina C 2,0 %
FUENTE: CONSEJO REGULADOR DE DENOMINACIÓN DE ORIGEN, (2005)
En definitiva la promoción debe ser alta para que nuestra fruta sea reconocida por el
consumidor, es decir el de tipo oriental y el mediterráneo que son capaces de
consumirlo de diferentes maneras, por lo que debe ser un tipo de publicidad
adecuada para su reconocimiento, tal como lo muestra la Figura 15.
88
a)
b)
FIGURA 15: Publicidad de nísperos dirigida, según diferentes usos para: a) consumidor mediterráneo y b) consumidor oriental.
89
5. CONCLUSIONES.
Al definir cada una de las fuerzas del Modelo de Porter, es posible determinar que
solamente los compradores, que en este caso son las exportadoras, son las que
presentan el mayor poder de negociación frente a los demás factores. En este
sentido es posible que los compradores se integren hacia atrás, es decir comiencen
a producir, debilitando aún más a la competencia. El ingreso de nuevos productores
se dificulta por la inversión, los variados manejos y la cantidad y calidad de la mano
de obra, debido a que es un fruto delicado y de tipo especialidad donde altos
volúmenes saturan el mercado. La cereza es el único producto sustituto por la
época de salida y los proveedores no tienen mayor poder mientras no aumente la
oferta de nuevas variedades de mayor calidad y vida de poscosecha disminuyendo
así los costos por flete aéreo. Finalmente las barreras de entrada y las de salida a la
competencia son altas lo que en términos de rentabilidad se traduce en
rendimientos elevados y riesgosos.
A partir de lo anterior es que se determinó que las mayores Fortalezas de la
industria nacional las poseen las exportadoras, mientras que tienen las
Oportunidades de ampliarse a nuevos mercados, del mismo modo la principales
Debilidades son la corta vida de poscosecha del níspero y por ello la obligación de
envíos aéreos hacia los mercados de destino. Finalmente las mayores Amenazas
son las mejores perspectivas de otros frutales y el bajo precio del dólar en la
actualidad.
En cuanto a la Estrategia Comercial a seguir para la exportación, esta debe ser por
Segmentación Diferenciada dirigida al consumidor de etnia oriental y mediterránea
que es el que tiene un mayor conocimiento de esta fruta.
90
El mercado objetivo de la industria chilena debe ser Estados Unidos,
específicamente la colonia oriental presente en ese país, existe además la opción
de ampliarse hacia el estado de California, zona con la mayor población asiática
norteamericana. Los demás mercados analizados presentan mayores obstáculos
como es Japón, país muy exigente en calidad y calibre, China que no presenta un
protocolo fitosanitario definido, por lo que la exportación chilena se complica aún
cuando existe un TLC entre ambos países, sin considerar la lejanía entre Chile y
ese mercado. España e Italia comercializan el níspero en una época en que Chile
no presenta producción, ya que es una fruta asociada a la época estival, además
que el valor del flete aéreo es sólo un poco menor al precio en que se transa la fruta
en esos países.
En relación con el Producto debe ponerse énfasis en la calidad y estandarización de
los calibres, crear una Imagen País y una adecuada estandarización de los calibres.
Ya sea para exportación o mercado interno, los mejores Precios son al comienzo de
la temporada, es decir a partir de septiembre, por lo que las zonas de producción y
los manejos deben enfocarse para ese objetivo. En cuanto a la distribución o Plaza,
un gran avance sería la conformación de una Asociación de Productores que
permitiría avanzar en la cadena comercial, mejorar el poder de negociación con las
exportadoras y aumentar las utilidades finales. Finalmente se debe realizar una
fuerte Promoción de las cualidades naturales y terapéuticas, además de las
diferentes opciones de utilización de esta fruta.
91
6. RESUMEN.
El cultivo del níspero en Chile presenta una superficie de 113.30 ha, a pesar de ello presenta la ventaja de ser la primera fruta que aparece en la temporada, debido a esto alcanza altos precios tanto en mercado interno como para exportación. Sin embargo es un frutal poco conocido comercialmente y por lo tanto no existe una estrategia comercial ni un completo análisis FODA de la industria chilena para poder ampliar y profundizar los mercados ya existentes. Para ello y de acuerdo a los conceptos de competitividad propuestos por Michael Porter, se realizó este estudio con el objetivo de determinar la competitividad económica del níspero chileno, mediante la elaboración de una estrategia comercial global para la producción local. Este trabajo pertenece a la línea comercial del proyecto FONDEF D01/1053 “Metodología para mejorar el proceso productivo del níspero japonés y sus posibilidades de exportación en fresco e industrializado, incrementando su valor económico y social”. Se definió cada una de las fuerzas del modelo de Porter, determinándose que el mayor poder lo poseen las exportadoras y que en la actualidad Chile no tiene competidores en el Hemisferio Sur. Además se definió un análisis FODA el que concluye que la industria chilena, en general, presenta más ventajas que desventajas. La estrategia comercial debe ser por Segmentación Diferenciada orientada al consumidor de origen mediterráneo y asiático presente en el mercado de Estados Unidos, que es el principal destino de las exportaciones chilenas y el mercado objetivo de este sector. Finalmente se determinó que el níspero chileno debe ser presentado como un Producto proveniente de un lugar limpio y con una Imagen País que lo confirme, los Precios y calibres deben ser estandarizados, la conformación de una Asociación de productores permitiría avanzar en la cadena comercial y la investigación de nuevas variedades y manejos de poscosecha lograría enviar fruta hacia mercado más lejanos como Japón y así optar a mejores precios. De todos modos la Promoción debe ser fuerte realzando las cualidades naturales y terapéuticas del fruto para que el consumidor final logre diferenciar al níspero chileno de uno proveniente de otro país.
92
7. ABSTRACT
STUDY OF THE COMPETITIVITY OF CHILEAN LOQUAT
In Chile loquat is grown on 113.30 ha; it also has the advantage of being the first fruit crop of the season, and can reach high prices in both the domestic and international export markets. However, it is not well known commercially and there is no commercial strategy nor SWOT analysis of the Chilean industry, to be able to expand the existing markets. For this reason, and in accord with the competitivity concepts proposed by Michael Porter, this study was done with the objective of determining the economic competitivity of the Chilean loquat, building a global commercial strategy for local producers. This study belongs to the commercial part of the FONDEF project D01/1053 “Methodology for improving the Japanese loquat production and possibilities for fresh or processed export, increasing economic and social value”. Each of the Porter model’s forces were defined, and it was determined that the export companies have the most power, and that Chile currently has no competitors in the southern hemisphere. Also, a SWOT analysis was run which concluded that the Chilean industry has more advantages than disadvantages. The commercial strategy must be through Differentiated Segmentation orientated to Mediterranean and Asian consumers that live in the US market, which is the main destination for Chilean exports and the market objective of this sector. The results show that the Chilean loquat must be presented as a product coming from a clean place and with a country Image that confirms this. Prices and fruit sizes must be standardized. The formation of a producers Association would allow Chile to advance in the commercial chain, and research on new varieties and post-harvest techniques would allow fruit to be sent to the farthest markets, such as Japan, thus obtaining better prices. In any case, advertising must be strong, promoting its natural and therapeutic qualities, so that final consumers are able to differentiate Chilean loquats from other countries’ fruit.
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