mercado
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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE
COATZACOALCOS
Alumno:
Francisco Javier Lozano Padua
Grado: Grupo:
8 B
Docente:
M.I. Patricia Gamboa Rodríguez
Materia:
Formulación y Evaluación de Proyectos
de Inversión.
2.1 Definición y objetivo del estudio de
mercado.
DEFINICION:
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar físico
especializado en las actividades de vender y comprar productos y
en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos
de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto
que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir dichos
bienes o servicios.
OBJETIVO:
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener
información que nos ayude para enfrentar las condiciones del
mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.
Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos
relevara información externa acerca de nuestros competidores,
proveedores y condiciones especiales del mercado, hábitos de
consumo de a quien va dirigido el producto y/o servicio.
2.2 Identificación del producto.
Asegurar la identificación y trazabilidad de los productos desde la recepción hasta la expedición, de forma que se pueda reconstruir documentalmente el historial de un producto para comprobar las verificaciones a que ha sido sometido. Aplica a las Materias Primas Criticas, Producto en Proceso y Producto Final.
Un producto a servicio acaba finalmente en un listado de varias ideas a desarrollar o a llevar acabo, la manera mas factible de identificar el proyecto, es tomar en cuenta el de mayor factibilidad y con mayor probabilidad de éxito, esto lo podemos identificar en el estudio de inversión.
Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado.
El producto de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Pero también es la primera parte de un sistema de trabajos de actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia. Lo anterior significa el inicio del proceso de planeación en la empresa.
Según el grado de utilización del producto, se distinguen 3
niveles o dimensiones:
Producto formal: es una suma de características físicas o
técnicas (diseño, color, envase, calidad, marca). Es un punto de
vista enfocado a la producción.
Esencia del producto. Es lo que el comprador espera obtener con
su compra, no solo el producto formal, sino los problemas que
resuelve, las satisfacciones que proporciona, o las expectativas
de beneficio que se espera obtener de él.
Producto ampliado: Además del producto formal, comprende
beneficios o servicios adicionales a la compra (entrega a
domicilio, instalación, instrucciones, cursos de utilización,
mantenimiento, garantía, financiación adecuada, compatibilidad
con otros productos).
Para eludir la competencia en precio y acercarse a una
situación de monopolio, las empresas tratan de identificar sus
productos diferenciándolos formalmente mediante la marca, el
modelo y el envase.
La marca es un nombre, término, signo o diseño (o una
combinación de ellos), que trata de identificar los productos de un
vendedor y diferenciarlos de los competidores. Se compone
del nombre (parte que se pronuncia y del logotipo (símbolo,
diseño, colores o letras distintivas) que pude verse y describirse,
pero no pronunciarse.
El modelo es una identificación de productos distintos (o de
variantes de un producto básico) dentro de una marca
determinada.
El envase protege físicamente y presenta el producto. Además se
utiliza como elemento de diferenciación y de comunicación del
mismo. Su diseño es muy importante, ya que en los autoservicios
propicia la función de venta (el 60% de las compras en
autoservicio, son espontáneas). Suele representar el 20% de los
costes de los productos de consumo.
La etiqueta es un instrumento de promoción, de diferenciación y
de información.
En este punto se deben describir de una forma amplia los
productos o servicios a ofrecer.
Descripción de las características técnicas de los productos o
servicios
Este apartado debe contener una explicación detallada del
concepto básico y de las características técnicas de los productos o
servicios.
Debe contener una indicación expresa de las cualidades más
significativas , de las ventajas que aportan , de los soportes
tecnológicos donde se apoyan, …
Elementos innovadores que incorporan, caracteres
diferenciales respecto a los de la competencia
Se debe recoger las especificaciones de los elementos
innovadores que incorporan los productos o servicios que se van a
lanzar, explicando claramente la diferenciación con la oferta actual
de los del resto de competidores existentes en el mercado.
2.3 Segmentación de Mercado
Segmentación de mercados :
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de
consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más
específico podemos decir que es la división del mercado en grupos
diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de
marketing diferentes.
Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para
nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a
identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos
es el que llamamos “proceso de segmentación”, mencionado a
continuación:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede
hacer a través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de
la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones,
fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas.
Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la
industria, y las necesidades reales de los posibles compradores
futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o “nicho de mercado” tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.
2.4 Análisis de la Demanda
El término demanda se puede definir como el número de unidades de
un determinado bien o servicio que los consumidores están dispuestos
a adquirir en un determinado periodo de tiempo y según determinadas
condiciones de precio, calidad, ingresos, gustos de los consumidores,
etcétera.
Es de vital importancia definir adecuadamente la naturaleza de la
demanda del bien que el proyecto producirá, así como las variables
que la modifican y la magnitud de la reacción ante cambios en ciertos
parámetros relevantes.
La teoría de la demanda intenta explicar el comportamiento de los
consumidores y la forma en como gastan su ingreso entre los
distintos bienes y servicios que tienen a su disposición. Se supone
que el individuo intenta maximizar su utilidad y bienestar mediante
el consumo de distintos bienes atendiendo otros factores, que se
entienden constantes, a saber:
Su estructura de preferencias o gustos
Su nivel de ingreso o riqueza
El precio de los artículos relacionados
La demanda puede ser expresada gráficamente por medio de la
curva de la demanda. La pendiente de la curva determina cómo
aumenta o disminuye la demanda ante una disminución o un
aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de
la curva de demanda.
En relación con la elasticidad, la demanda se divide en tres tipos:
Elástica, cuando la elasticidad de la demanda es mayor que 1, la
variación de la cantidad demandada es porcentualmente superior a la
del precio.
Inelástica, cuando la elasticidad de la demanda es menor que 1, la
variación de la cantidad demandada es porcentualmente inferior a la
del precio.
Elasticidad unitaria, cuando la elasticidad de la demanda es 1, la
variación de la cantidad demandada es porcentualmente igual a la del
precio.
2.5 Análisis de la Oferta
Oferta también se define como la cantidad de productos
y servicios disponibles para ser consumidos.
Está determinada por factores como el precio del capital,
la mano de obra y la combinación óptima de los recursos
mencionados, entre otros.
Se expresa gráficamente por medio de la curva de la
oferta. La pendiente de esta curva determina cómo
aumenta o disminuye la oferta ante una disminución o
un aumento del precio del bien. Esta es la elasticidad de
la curva de oferta.
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el
precio de un bien, la cantidad ofertada que exista de ese
bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y
servicios tendrán un incentivo mayor.
Determinantes de la oferta
El precio del producto en el mercado.
Los costos de los factores necesarios para tal producción.
El tamaño del mercado o volumen de la demanda.
Disponibilidad de los factores.
Número de empresas competidoras.
Cantidad de bienes producidos.
2.6 ANALISIS DE PRECIOS
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.
Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le
asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros
parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de
un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de
percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o
percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o
dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten
status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado
para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el
intercambio de un producto por dinero.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la
demanda. En el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva
que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de
producción.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer
(deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del
índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice de
Precios al Consumidor, Índice de Precios de Consumo o Índice de
Precios al Consumo (IPC), el (IPI) (Índice de Precios Industriales), etc.
2.7 COMERCIALIZACION DEL
PRODUCTO O SERVICIO
Tiene que analizar su nombre, el logotipo y el slogan, porqué un producto
tiene que llevar determinado diseño (color, tamaño, textura, material). Si
el producto las satisface o hay que hacer algunas modificaciones, analiza
a la competencia para saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles, sus
innovaciones, sus precios, para saber cuáles son los aspectos
competitivos de nuestro producto.
Promoción y publicidad
El plan de marketing ha de describir las fórmulas que se van a utilizar para
atraer a los clientes potenciales. Es importante elaborar un plan de medios que
recoja las medidas promocionales en que se piensa incurrir, tales como mailings,
presentaciones en ferias, artículos y anuncios en revistas especializadas, etc.
Canales de distribución
Es importante estudiar cuales serán los canales de distribución a utilizar, la
política de descuentos y márgenes a los mismos, la importancia de los costes
de distribución con respecto a los costes de comercialización y las
posibilidades de exportación haciendo referencia a la distribución
internacional, transporte, seguros, cobros a clientes internacionales, etc.
Estrategia de precios
Se debe fijar los precios de comercialización del producto o servicio y
compararlos con los de la competencia. A continuación hay que cuantificar el
margen bruto y calcular si dicho margen puede soportar los diferentes tipos
de costes y generar un beneficio para la empresa.
2.8 TECNICAS PARA EL
ACOPIO DE INFORMACION
El punto de partida de toda investigación consiste en la recolección, síntesis, organización y compresión de los datos que se adquieren. Su utilidad nos lleva desde la génesis de los marcos teóricos hasta la presentación del trabajo escrito.
Son fuentes de información los libros, folletos, las publicaciones periódicas y los documentos escritos, las fuentes de información pueden clasificarse en primarias y secundarias.
Las fuentes primarias son los trabajos originales, como las publicaciones periódicas, monografías, tesis, artículos, actas de congresos y libros, las cuales brindan al investigador una rica información de primera mano.
Las fuentes secundarias son todas las obras de referencia, obras que auxilian al estudio y a la investigación como los diccionarios, enciclopedias, directorios, índices etc.
Fuentes Documentales.
Documental Bibliográfica. Su Fuente de información es la biblioteca, su instrumento de recolección es la ficha bibliográfica.
Documental Hemerográfica. Su Fuente de información es la hemeroteca y centro de documentación, su instrumento de recolección es la ficha de hemerográfica de periódicos, revistas, folletos, obras de consulta y fichas para índices o abstractos.
Documental Escrita. Su Fuente de información es el Archivo, su instrumento de recolección son las fichas para documentos escritos.
Documental Audiográfica. Su Fuente de información es la filmoteca, su instrumento de recolección es la ficha audiográfica para radioprograma, grabaciones y guardacintas.
Documental Videográfica. Su Fuente de información es la filmoteca, su instrumento de recolección es la ficha videográfica para películas, televisión y videocasete.
Documental Iconográfica. Su Fuente de información es el museo, su instrumento de recolección es la ficha iconográfica
2.9 CONCLUCIONES DEL
ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado de un proyecto es uno de los más importantes y complejos de todos los que debe enfrentar el preparador de proyectos. Más que el estudio del consumidor para determinar el precio del producto y la cantidad que demandará, para calcular los ingresos se tendrá que analizar los mercados proveedor, competidor, distribuidor y consumidor. En unos casos por su particular importancia, se deberá realizar un estudio del mercado externo.
El estudio de mercado, al igual que el resto de los estudios, deberá proveer la información de ingresos y egresos que de él se deriven. El preparador de proyecto, no deberá profundizar más allá de lo que este objetivo plantea. Si puede obviarse alguna investigación que tenga una cotización para determinar, por ejemplo, el monto de la inversión en promoción, no tendrá sentido hacerla, ya que la información obtenida por este medio es generalmente de alta confiabilidad.