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Construir una empresa cosmopolita requiere una mejor comprensión de la globalización.

LA IDEA DE UN MUNDO 2.0 sin fronteras es la respon-sable de la mayoría de errores que vemos hoy en día en el comercio internacional. Si crees que las fronteras no importan es más probable que acabes siguiendo estra-tegias que no responden a las necesidades locales, sino que provocan retrocesos a nivel local, perjudican la ren-tabilidad y –en algunos casos– alimentan el movimiento antiglobalización.

En cambio, el mundo 3.0 se refiere a una visión que reconoce las barreras, pero también los puentes que exis-ten entre los países. Es diferente del 1.0, que ve el mundo como si estuviera compuesto de estados nación indepen-dientes, y también del mundo 2.0, que recurre a concep-tos tan exagerados como la “muerte de la distancia”.

El mundo 3.0 se aleja de las exageraciones que rodean la hiperglobalización. Tiene en cuenta tanto el potencial para ganar más a través de la integración como algunos de los temores de la gente respecto a la globalización. Una mentalidad 3.0 subraya lo que yo llamo la construcción de una empresa cosmopolita. Se trata de una compañía que entiende, valora y aprovecha las diferencias entre países en lugar de ignorarlas y pretender que todo puede venderse de la misma forma en todo el mundo.

A nivel empresarial es difícil encontrar un ejemplo per-fecto de mundo 3.0, pero sí se pueden hallar empresas que, a menudo a través de ensayo y error, se encaminan hacia él.

Tomemos el caso de la MTV. Hace quince años, creían que la canción de los Beatles Ob-La-Di, Ob-La-Da sonaba exactamente igual en cualquier idioma. Pero enseguida descubrieron que las preferencias musica-les son muy diferentes en cada país. La cadena musical pasó entonces de una fase de estandarización completa a la localización de su actividad en los diferentes mercados. Tras el éxito de esta medida, volvieron a centrarse en pen-sar cómo añadir valor a todas estas operaciones locales.

Esta es la esencia del pensamiento de un mundo 3.0: reconocer las diferencias, pero intentar descubrir cómo aprovecharlas de una manera más constructiva que la del enfoque atomizado del mundo 1.0.

Esa forma intermedia entre los extremos del autoais-lamiento del mundo 1.0 y los supuestos de universalismo asociados al 2.0 es lo que intento describir con el concepto

por Pankaj Ghemawat

Mentalidad para un mundo 3.0

Pankaj Ghemawat es profesor del IEsE y titular de la Cátedra Anselmo Rubiralta de Globalización y Estrategia. su último libro, World 3.0, fue publicado en mayo de 2011 por Harvard Business school Publishing. Para más información, visite www.ghemawat.com.

de “cosmopolitismo arraigado”. El mundo 3.0 nos recuer-da que nuestro nivel de confianza, nuestra tendencia a co-municarnos y nuestro conocimiento, compasión y simpa-tía por los demás son considerablemente más bajos con la gente que tenemos lejos que con la más cercana.

Pongamos el ejemplo de las llamadas telefónicas. Cuando analizamos cuánto hablamos con personas de nuestro país en comparación con las de otros países, ob-tenemos una ratio de 10.000 a 1. Este diferencial también parece funcionar al analizar cuánto estamos dispuestos a ayudar a los demás. Si comparamos lo que gastan los go-biernos para paliar la pobreza de su país con la ayuda oficial al desarrollo internacional encontramos ratios parecidas.

En la Conferencia de Río de Janeiro de 1992, cuando las naciones industrializadas prometieron dar el 0,7 de su PIB a los países en vías de desarrollo, no pretendían tratar la pobreza de otros países de la misma forma que la nacional, sino reducir las diferencias.

Esto es lo que ofrece el mundo 3.0: objetivos realistas que ayuden a mejorar esta dimensión (aunque sea poco) y establecer fundamentos mucho más estables para la prosperidad de todos.

Este planteamiento implica que los gobiernos deben ejercer un doble papel como integradores y reguladores. Que se necesite regular más o menos dependerá de la si-tuación concreta. La regla general es que con más inte-gración se obtienen más ganancias y que la mayoría de efectos secundarios pueden mitigarse con normas orien-tadas cuidadosamente.

Al fin y al cabo, no estamos intentando aplanar el mundo. Lo que intentamos es simplemente reducir un poco la sensibilidad a la distancia.

El mundo 3.0 reconoce las barreras, pero también los puentes que existen entre países.

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