medición y análisis
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MEDICIÓN Y
ANÁLISIS
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
INTRODUCCIÓN
Una de las principales ventajas del marketing on-line es la capacidad de recopilar datos, analizarlos y medir el rendimiento sobre la inversión (ROI).
Sin embargo, un problema clave es que la gran cantidad de datos que es posible recoger hoy en día puede llegar a resultar abrumadora.
Tratara de analizar toda la información puede llevar a lo que se ha denominado “parálisis por el análisis”.
Una clave para gestionar toda seta información es centrarse en un puñado de indicadores clave del rendimiento (KPI) que sean los que rijan el negocio.
Las mediciones de los KPI se incorporan a un sencillo, gráfico y práctico informe resumido, llamado “cuadro de mando”
Los análisis pueden también usarse para crear modelos que
ayuden a planificar el mejor modo de dividir su presupuesto
de marketing entre los distintos medios, y cuando cambiar
de un medio a otro.
El mejor modo de utilizar las mediciones y los análisis es
asegurarse de que sean breves, definidos y centrados.
ANTECEDENTES
Desde sus etapas más tempranas, se ha visto internet como
uno de los medios de marketing con más posibilidades de
cuantificación.
Cada acción que un consumidor realiza on-line en una
página web, anuncios de búsquedas, banners, etc. Puede
cuantificarse e integrarse en modelos para su análisis y
mejora. Sin embargo, este auténtico festín de información
puede ser un problema cuando los profesionales intentan
descifrar las montañas de datos para encontrar lo que es
realmente importante.
UN MUNDO DE
INFORMACIÓN
Tratar de analizar todos los datos puede llevar a una parálisis
organizativa: hay tanta información y contra información que
las decisiones no se hacen más fáciles, sino más difíciles .
Ya que los datos innecesarios crean un “ruido” que distrae.
INDICADORES CLAVE DE
RENDIMIENTO (KPI)
El análisis web comienza alineando los objetivos
empresariales y/o de marketing directamente con lo que se
está cuantificando en la Red. Si se tienen claros los
objetivos de marketing y estrategias será mucho más fácil
centrarse en las mediciones web que sean importantes. Por
ello, la tarea de la alineación es primordial. Por “alineación”
entendiéndose tener una línea de visón que aúne los
objetivos empresariales con los de marketing y estos últimos
con las mediciones on-line.
A estas mediciones alineadas directamente con los objetivos
se llaman “indicadores clave de rendimiento” KPI.
CUADRO DE MANDO
Para tratar de explicar los “indicadores clave de
rendimiento” KPI, se puede hacer la siguiente analogía.
En el coche, toda la información clave esta junto frente del
conductor en el cuadro de mando (tablero) cosas como: la
velocidad, las revoluciones por minuto, el kilometraje, la
temperatura, las luces de alerta o el nivel del aceite. Del
mismo modo, el cuadro de mando del marketing on-line
debería incluir mediciones como los clics, las acciones de
conversión, el coste por conversión, la satisfacción de la
página o su abandono (el porcentaje de personas que la han
dejado antes de realizar acciones de conversión-compra).
CARACTERISTICAS DEL
CUADRO DE MANDO
La simplicidad es un valor muy apreciado. Los cuadros de
mando, de se posible, nunca deberían exceder de diez KPI.
Elegir 10 indicadores clave de entre un mundo de
información nunca es fácil, pero los mejores profesionales
encuentran el modo de hacerlo. Lo importante es adoptar un
enfoque centrado.
Los cuadros de mando funcionan mejor cuando se pueden
leer rápido, Por ello la capacidad de hacerlos gráficos y
visualmente estimulantes es crucial.
Empresas como Google y Yahoo proporcionan herramientas
analíticas que permiten crear cuadros de mando sencillos y
gráficos tanto para empresas como para los consumidores.
GOOGLE ANALYTICS
PRINCIPALES
INDICADORES DE
RENDIMIENTO
La organización Profesional de Marketing en Motores de
Búsqueda (Search Engine Marketing Professional
Organiation, SEMPO) preguntó a diversas agencias de
marketing en buscadores y anunciantes qué indicadores KPI,
rastreaban par los programas de marketing en buscadores.
• Los resultaros fueron los siguientes:
• Incremento en el volumen de tráfico.
• Índice de conversión
• Índice de clics
• Rendimiento de inversión
• Coste por clic
PRINCIPALES
INDICADORES DE
RENDIMIENTO
• Coste por acción o adquisición
• Coste de generación de ventas fuera de internet
• Número total de ventas on-line
• Incremento total de los ingresos
• Rendimiento sobre gastos en publicidad
• Rango del enlace en el buscador
• Satisfacción empresarial
• Impacto de la marca.
DEL ANÁLISIS A LA
ACCIÓN
Una cosa es tener un cuadro de mando y otra muy distinta,
que sea accionable. Uno de los más conocidos expertos en
analítica de la Red es Avinash Kaushik, gurú de la analítica
de Google, ha hecho más que nadie para convertir la
complicada tarea del análisis de datos de la Red en algo
sencillo y bien enfocado. En concreto, recomienda tres
pasos básicos para que el análisis de datos de la Red se
convierta en algo útil.
3 PASOS BÁSICOS
Paso 1
Puntos de referencia y objetivos
Las mediciones son inútiles a menos que tengan un mínimo
de contexto. Es importante tener un punto de referencia para
poder calibrar si la cifra en cuestión representa un buen
resultado o uno malo. También es bueno tener un objetivo
para que se pueda ver si está llegando al lugar a donde se
quiere ir. El contexto también implica mostrar las tendencias.
3 PASOS BÁSICOS
Paso 2
Crear cuadros de mando relevantes para los
ejecutivos
Se trata de adaptar el cuadro de mando para los altos
ejecutivos de la empresa. El cuadro debe de estar alineado
con los objetivos de marketing, pero para que los ejecutivos
lo tengan en cuenta y tomen decisiones correctas que
apoyen el marketing, hace falta un cuadro que esté
directamente alineado con los objetivos de la dirección de la
empresa.
3 PASOS BÁSICOS
Paso 3
Seguir unas buena prácticas
Algunas prácticas recomendable son:
• Tener en cuenta los cambios. Los cuadro de mando on-line son dinámicos, no estáticos hay que abandonar las medidas que no funcionan y añadir nuevas de manera continuada.
• Asignar los índices como tarea a alguien: si uno no está funcionando, la persona encargada debe saber explicar por qué y proponer cómo puede mejorarse.
• Dar vida a los cuadros: hacer que influyan en la toma de decisiones diarias, en lugar de solo hablar de ellos en las reuniones mensuales
• Evaluar la eficacia de los cuadros: asegurarse de que se oye la voz del consumidor y es crítica.
PENSAMIENTO DE
KAUSHIK
Señala que hace pocos años, las empresas aplicaban las
tecnologías de análisis y pensaban que el resultado
esclarecedor se presenta solo; pero por supuesto, no lo
hacia.
Define la “regla de 10/90”, que establece que del presupuesto
dedicado al análisis web, el 10% debería gastarse en
herramientas analíticas y el 90% en profesionales que las
sepan interpretar.