Medición del Mercado

¿Cuál es el objetivo de medir el mercado?

Se realiza la medición de la demanda primaria y de la demanda selectica con el propósito de detectar oportunidades en el mercado.

¿Cuál es el objetivo de medir el mercado?

• Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite establecer estrategias corporativas, fundamentadas en el tamaño y la tasa de crecimiento de sus mercados.

• Para la gerencia media es importante en la formulación de programas y presupuestos de marketing para productos individuales.

Tipos Básicos de Medición de Mercado

VENTAS ACTUALES PRONÓSTICOS DE VENTA

POTENCIAL DE MERCADO

Ventas Actuales

• Se refiere a la cantidad de ventas de los productos de la empresa, así como la cantidad de ventas de todas las demás compañías en el mercado.

VENTAS DE LA EMPRESA VENTAS DE LA INDUSTRIA

Pronósticos de Ventas

• Se refieren al nivel de ventas que se espera alcanzar, en un mercado definido, durante un período de tiempo, ya sea a nivel de industrias o de proveedores individuales.

PRONÓSTICOS DE VENTASDE LA INDUSTRIA

PRONÓSTICOS DE VENTAS DE LA EMPRESA

Potencial de Mercado

Es el límite superior para la demanda de un producto dentro de un período de tiempo definido.

Potencial de Mercado

• El potencial de mercado actual se refiere a la máxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores en la actualidad.

• El potencial de mercado futuro se refiere a la máxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores durante un período futuro.

Medición del mercadoTipos básicos de mediciones de mercado:

• Ventas actuales: ventas de sus productos (demanda de la empresa) y ventas de todas las deas compañías del mercado (demanda de la industria).

• Pronósticos de ventas: Indican el nivel de ventas que se espera alcanzar en un periodo futuro definido (la empresa y la industria).

• Potencial de mercado: es el limite superior para la demanda o la máxima cantidad de ventas que puede alcanzar un producto dentro de un periodo definido por el total de todos los vendedores.

Tipos básicos de mediciones de mercado

Ventas de la empresa

Ventas de la industria

Potencial de mercado

Brec

ha d

e de

man

da

sele

ctiva

Brec

ha d

e de

man

da

prim

aria

Ventas

Tiempo

Medición de mercado

¿Por qué puede cambiar el potencial de mercado?Mayor numero de usuarios

Los usuarios actuales compran con mayor frecuenciaCambios demográficos

¿Por qué pueden cambiar las ventas de la industria?Disminución de precios mejorando la capacidad de compra de

los individuos.Esfuerzos de marketing extensivos

Factores del entorno que estimulen la disposición y capacidad de compra

Medición de mercado

¿Por qué pueden cambiar las ventas de la empresa?

• Cambios en el potencial de mercado o en la demanda primaria manteniendo la participación de mercado.

• A expensas de sus competidores al ofrecer y promover combinaciones de beneficios superiores.

Brechas de mercado

• Brechas de demanda primaria: diferencia entre potencial de mercado y las ventas de la industria.

• Brechas de demanda selectiva: Diferencia entre las ventas de la empresa y las ventas de la industria.

Clases básicas de medidas del mercado

• Potencial de mercado total del consumidor final: Es un estimado de la demanda potencial máxima basado en

dos factores: numero de usuarios potenciales y tasa de compra.

• Potencial de mercado total de los mercados del comprador industrial:

Es un estimado de la demanda potencial máxima basado en dos factores: numero de organizaciones potenciales y tasa de compra.

Clases básicas de medidas del mercado

Estructura de la demanda

Q = n * q

Donde: Q = demanda global o potencial de mercado total. n = numero de unidades de consumo. q = demanda global en el mercado.

Clases básicas de medidas del mercado

• Potencial de mercado relativo: Es la distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado (áreas geográficas o grupos de clientes).

• Estas medidas se emplean para ayudar a la gerencia a distribuir ciertos recursos de manera eficiente: promoción, asignacion de vendedores a territorios, ubicación de las instalaciones.

Clases básicas de medidas del mercado

Mediciones del potencial de mercado relativo:

1. Identificar los factores mensurables que probablemente se correlacionan con el potencial de mercado. (Factores Corolarios).

2. Factores corolarios únicos: factor relacionado directamente con el potencial del mercado, de fácil medición. Ejm. Numero de trabajadores de producción, numero de unidades de vivienda, niveles de ingreso.

Clases básicas de medidas del mercado

3. Índice de factores corolarios múltiples: cuando se utilizan mas de un factor corolario para estimar el potencial de mercado. Se deben estimar índices que reflejen la importancia relativa de los diversos factores.

Ejm: factores con un componente demográfico (población), un

componente económico (ingresos) y uno de distribución (al detal)

Pronósticos de ventas

• Los pronósticos de venta son estimaciones de los niveles de venta futuros.

Ventas de la empresa Ventas de la industria

Ventas totales que se lograran con todos los

proveedores en el mercado relevante.

Ventas de la empresa clasificadas por

artículos, marcas, líneas y mezclas de productos

Enfoques básicos de pronósticos

• Modelos de series de tiempo:

Supuesto: las ventas se pueden pronosticar con precisión aceptable mediante el examen de los patrones de ventas históricos.

El rango probable de las desviaciones de las ventas se puede estimar estadísticamente.

Son útiles cuando la fuerza del mercado son relativamente

estables.

Enfoques básicos de pronósticos

Modelos de series de tiempo:

• Promedios móviles: se basa en el promedio de algún periodo histórico especifico para pronosticar el valor de un periodo futuro.

• Suavización exponencial: permite darle a ciertos periodos de tiempo mayor importancia que a otros según lo considere el investigador.

• Proyecciones lineales: se usa cuando no existen tendencias pronunciadas de fluctuaciones aleatorias y se desea pronosticar varios periodos de tiempo.

Enfoques básicos de pronósticos

• Métodos de pronósticos con base en métodos descriptivos: se usan cuando se esperan cambios importantes en el entorno. Se deben considerar los factores que pudieran influir en las ventas.

Regresión múltiple: se utilizan cuando varios factores ejercen impacto sobre las ventas. Permiten evaluar la relación entre las ventas y las variables controlables.

Enfoques básicos de pronósticos

• Enfoque de Juicio: se emplea cuando el mercado es altamente fluctuante y la identificación de las variables causales son difíciles de establecer.

Jurado de opinión de ejecutivos

Método Delphi Pruebas de mercado