medicina basada en mercadotecnia
DESCRIPTION
Estrategias de la industria para aumentar las prescripciones de los médicos y qué podemos hacer al respecto.TRANSCRIPT
Dr. Giordano Pérez Gaxiola
El negocio de la medicina
El lado oscuro de la medicina
Objetivos
• Conocer trucos de mercado para vender en medicina
• ¿Qué podemos hacer?
Declaración de conflictos de interés
• Sin relación comercial ni remuneración económica
Abril 2009
$$
¿Cómo hacerse millonario en una
epidemia?
¿Cómo hacerse millonario durante una epidemia?
• Aprovecharse de la histeria
• Vender medidas preventivas, sin importar su eficacia
• Vender intervenciones terapéuticas, sin importar su eficacia $$
Durante la epidemia
• Como director de un hospital
• ¿Abastecerías cubrebocas?
• ¿Qué tipo de cubrebocas?
Tipo de cubrebocas OR
0.32 (0.25 a 0.40)
0.09 (0.03 a 0.30)
BMJ 2009;339:b3675
0-25%-50% +25% +50%
Menos contagios Más contagios
-90%
BMJ 2009;339:b3675
JAMA. 2009;302(17):1865-1871
$0.1 por pieza $1 por pieza
¿Cómo hacerse millonario durante una epidemia?
• Aprovecharse de la histeria
• Vender medidas preventivas, sin importar su eficacia
• Vender intervenciones terapéuticas, sin importar su eficacia $$
?
Medicina basada en mercadotecnia
Medicina basada en mercadotecnia
Manipulación de la evidencia
Manipulación del médico
PLoS Med 2005; 2(5): e138
“PharmaLeaks”
• Matizar para apantallar con los números
Medicina basada en mercadotecnia
¡Mi medicamento reduce los infartos
en un 50%!
Sin medicamento
Con medicamento
La realidad del estudioCon el medicamento milagroso, tomado 3 veces al día, durante
10 años, $$$ Grupo control (sin med)
1 falleció 2 fallecieron
∴ el medicamento reduce las muertes en un 50%
En 1000 personas sin medicamento, hubo DOS infartos: 0.2%!
!
En 1000 personas tratadas con el medicamento 2 veces al día, durante 10
años, hubo UN infarto: 0.1%
!
0.2% - 0.1% = 0.1%
Mi costoso medicamento, el cual
tiene efectos secundarios, reduce los infartos 0.1% si se toma 3 veces al día durante
10 años
La realidad
Medicamento A Medicamento B Medicamento C
• Matizar para apantallar con los números
• Publicar en revistas de alto impacto
Medicina basada en mercadotecnia
¿Cuál es el objetivo de las publicaciones científicas?
• Memo del laboratorio Pfizer: “What is the purpose of publication?”
• “High quality and timely publications optimize our ability to sell Zoloft [the antidepressant sertraline] most effectively”
Bioethical Inquiry 2010;7:13-29
Extracto de documento de mercado de Pfizer para la venta de sertalina
Resultados a favor y publicaciones según el financiamiento
BMJ 2003;326:1167–1170
• Matizar para apantallar con los números
• Publicar en revistas de alto impacto
• Escritores fantasmas “Ghostwriting”
Medicina basada en mercadotecnia
GhostwritingFarmacéutica
con estudio con resultados positivos
Expertos en redacción de
artículos médicos Médico de
renombre
Publicación “independiente”
en revista de alto impacto
“Medical education and communication company”
GhostwritingTerapia de reemplazo hormonal!
!Docenas de artículos con autores fantasmas para: !• Mitigar miedos sobre el riesgo de
cáncer de mama • Promover supuestos beneficios
cardiovasculares • Promover usos off-label: Parkinson,
demencia, arrugas
PLoS Med 2010;7(9):e1000335
• Matizar para apantallar con los números
• Publicar en revistas de alto impacto
• Escritores fantasmas “Ghostwriting”
• Líderes de opinión
Medicina basada en mercadotecnia
Líderes de opinión
• $$$ por dar pláticas, con mensajes acorde a las estrategias de venta
• $$$ para que hagan investigación, siempre y cuando la publicación convenga
• Matizar para apantallar con los números
• Publicar en revistas de alto impacto
• Escritores fantasmas “Ghostwriting”
• Líderes de opinión
• Minimizar efectos secundarios
Medicina basada en mercadotecnia
Minimizar efectos secundarios
Minimizar efectos secundarios
Minimizar efectos secundarios
• Matizar números para apantallar
• Publicar en revistas de alto impacto
• “Ghostwriting”
• Líderes de opinión
• Minimizar efectos secundarios
• Disease mongering
Medicina basada en mercadotecnia
Disease mongering
• Expandir los límites conocidos de una enfermedad para abarcar condiciones y síntomas normales, subclínicos o limítrofes, para aumentar las ventas de un tratamiento
Normalidad vs enfermedad
• TDAH vs niño normal inquieto
• Cólico del lactante vs niño normal lloroncito
• Matizar números para apantallar
• Publicar en revistas de alto impacto
• “Ghostwriting”
• Líderes de opinión
• Minimizar efectos secundarios
• Disease mongering
• Representantes
Medicina basada en mercadotecnia
–Shahram Ahari, exRM
“It’s my job to figure out what a physician’s price is. For some it’s dinner at the finest restaurants,
for others it’s enough convincing data to let them prescribe confidently and for others it’s my attention and friendship… but at the most basic level, everything is for sale and everything is an
exchange.”
PLoS Med 2007;4(4): e150
El trabajo de un RM
• Descripción oficial: “Proveer al profesional de la salud de información sobre el producto, responder a sus dudas, y entregar muestras médicas”.
• Descripción oculta y más exacta: “Cambiar los hábitos de prescripción de los médicos”.
–James Reidy
Segmentación de mercado
• Amistosos y llevaderos
• Escépticos
• Mercenarios
• Altos recetadores
• Prefieren med de la competencia
• Condescendientes
• Difíciles de encontrar
• Líderes de opinión
PLoS Med 2007;4(4): e150
Ningún regalo
es gratis
Los regalos crean una obligación inconsciente
de reciprocidad !Se usan para ejercer
presión social y sentimiento de culpa
“Claro, la mayoría de los doctores se creen
inmunes a esta influencia. !
Ésta es una ilusión que tratamos de mantener”
PLoS Med 2007;4(4): e150
Y las muestras médicas…
Si le doy a 1 paciente y le va bien, significa que sí sirvió
¡FALSO!
• Matizar números para apantallar
• Publicar en revistas de alto impacto
• “Ghostwriting”
• Líderes de opinión
• Minimizar efectos secundarios
• Disease mongering
• Representantes
• Sesgo de publicación
Medicina basada en mercadotecnia
0-25%-50% +25% +50%
Menos mortalidad Más muertes
Publicado
No publicados
Abril 2009
Se compraron 133 millones de pesos de oseltamivir
www.bmj.com/tamiflu
www.bmj.com/tamiflu
www.bmj.com/tamiflu
www.bmj.com/tamiflu
www.bmj.com/tamiflu
www.bmj.com/tamiflu
www.bmj.com/tamiflu
www.bmj.com/tamiflu
www.bmj.com/tamiflu
www.bmj.com/tamiflu
• Matizar números para apantallar
• Publicar en revistas de alto impacto
• “Ghostwriting”
• Líderes de opinión
• Minimizar efectos secundarios
• Disease mongering
• Representantes
• Sesgo de publicación
Medicina basada en mercadotecnia
¿Qué ponemos hacer?
-vs- matices de números, publicaciones de alto impacto,
subestimación de efectos secundarios
Aprender lectura crítica, MBE
-vs- Ghostwriting
No prestarse
-vs- disease mongering
Diagnosticar bien No medicalizar
Relación con la industria• ¿La necesitamos?
• Educación médica continua
• Individual: en línea o presencial, gratis o pagada
• Congresos: buscar apoyos que no sean de la industria
• No prestarnos a sobornos
-vs- sesgo de publicación
Participar y apoyar a campañas que
fomenten el registro y la publicación de
TODOS los estudios
www.alltrials.net
Si hay plática patrocinada
• Al menos que hagan una declaración de conflictos de intereses
• Registros públicos de speakers
• Matizar números para apantallar
• Publicar en revistas de alto impacto
• “Ghostwriting”
• Líderes de opinión
• Minimizar efectos secundarios
• Disease mongering
• Representantes
• Sesgo de publicación
Medicina basada en mercadotecnia
…y después veremos las conclusiones
Preguntas y comentarios
Llevar a casa
• Práctica médica:
• Integridad
• Interés genuino por los pacientes
• Información fidedigna
El lado oscuro de la medicina