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证券研究报告 | 行业深度

2020 年 02 月 16 日

传媒

MCN 系列报告二：对标海外转型之路，论中国 MCN 路在何方

美国 MCN 始于 YouTube 频道聚合，转型过程中加强内容把控能力，减

少对特定平台的依赖性：2009-2011 为频道聚合阶段，MCN 充当创作者

和 YouTube 间的管理中介，通过平台广告分成获取收益。2013-2015 年

为行业并购热潮，前 100 名 MCN 频道总播放量已占全网的 42%，迪士

尼、RTL、DWA、AT&T 纷纷入局，其中迪士尼收购 Maker Studios 对价高

达 6.75 亿美元。2016-2020 年为网红营销阶段，一方面，部分头部 MCN

受制于 YouTube 政策、管理半径和单一的商业模式步入衰退；另一方面，

Instagram,Facebook 多平台图文短视频兴起，2019 年 KOL 营销市场规模

达到 65 亿美元(YoY+41%)， MCN 转型成为品牌主提供 360°KOL 营销

策划的网红营销公司，主要通过商业广告获利，自此串联品牌主、创作者、

平台方多边关系。此外，MCN 同步增强内容创作能力，通过影视剧/游戏

/音乐/内容电商等渠道拓宽网红变现空间。

从市场环境来看，中国给予 MCN 更好的生存土壤：消费者角度，63%的

中国消费者接受网红商业化内容，美国、日本、英国等国家接受度均不足

50%。平台角度，一方面，中国平台数量更多、种类更丰富、目标用户接

触面更广，MCN 将受益于多平台分发渠道；另一方面，平台为了追求内容

质量和流量普遍给予 MCN 扶持政策（现金补贴、流量倾斜、管理系统等），

签约 MCN 成为了网红发展职业道路的最优选择，加强 MCN 的议价能力。

从商业模式来看，中国 MCN 的关键优势在于电商，短视频内容出海亦能

分享红利：海外 MCN 主要通过广告收入获利，商业模式有限但 YouTube

分成政策相对成熟；中国商业模式多元化，电商方面具备先发优势：1）

从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国，

Emarketer 数据显示 2019 年美国电商市场规模约为中国（1.9 万亿美元）

的四分之一。2）从发展进程来看，中国内容电商发展成果已初见成效，

海外内容电商尚处于起步阶段。3）从发展前景来看，消费新场景“直播

带货”发展可持续，推动内容电商市场增长。

通过复盘海外头部 MCN 成长史，我们发现： 1）TasteMade 和

BroadbandTV 在发展过程中均重视提升内容创作实力，布局海内外多平

台分发渠道；2）对于泛内容型和垂直类 MCN，品牌差异化有助于构筑竞

争壁垒，增强用户忠实度，也更有机会像内容创作的更深层次（影视剧、

纪录片等）演变；3）头部 MCN 为品牌主与网红提供全套式营销、版权管

理、商业变现解决方案，一体化服务提升经营效率，拓宽变现渠道，实现

加速发展；4）随着国内版权制度法规日益完善，版权管理是未来 MCN 业

务的发展的可能方向。

投资建议：对标海外，我国 MCN 受益于独有的互联网市场环境和多元化

的商业模式，行业仍处于快速增长期，其中内容电商起步更早、发展更快，

为 MCN 未来重点布局领域。目前竞争格局尚未完全形成，未来国内龙头

企业有望借鉴海外的发展方向，加强塑造 MCN 内容品牌，全方位衍生服

务生态，为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。建议关注具有内

容创作实力及品牌资源，积极拓展 KOL 和 MCN 业务的芒果超媒，构建短

视频内容 IP 矩阵的中广天择，布局社交电商的星期六，以及为品牌主提

供 KOL 整合营销方案的引力传媒等。

风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。

增持（维持）

行业走势

作者分析师顾晟

执业证书编号：S0680519100003

邮箱：[email protected]

分析师马继愈

执业证书编号：S0680519080002


研究助理吴珺


相关研究

1、《传媒：《囧妈》破局，重视传统业态积极拥抱新渠道

的变化》2020-02-01

2、《传媒：从行业、财务及估值数据，详梳影视剧行业

的过去、现在和未来》2020-01-13

3、《传媒：MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN

与直播带货》2020-01-06

-16%

0%

16%

32%

2019-02 2019-06 2019-10 2020-02

传媒沪深300

2020 年 02 月 16 日

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内容目录

1 海外 MCN 发展历程及现状：“频道聚合”只是开始，“网红营销”才是终局 ................................................................. 4

1.1 第一阶段（2009-2011）：MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生，进入初步发展阶段 ........................................ 4

1.2 第二阶段（2013-2015）：传媒巨头争相入局，探索全新商业模式，MCN 迅速发展 ......................................... 4

1.3 第三阶段（2015-2020）：传统 MCN 发展趋缓，新一代 KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起 ............................. 5

1.4 总结：内容和渠道为关键因素，品牌/KOL 双向对接创造价值 ....................................................................... 9

2 中国 MCN 生存法则：海外 MCN 危机是否会再现？ ............................................................................................. 10

2.1 发展环境：高信任度、多平台分发与扶持政策增强 MCN 议价能力 ............................................................... 10

2.1.1 中国消费者更易接受网红营销 .......................................................................................................... 10

2.1.2 多元平台为各年龄段、各阶层的消费者提供丰富选择 ........................................................................ 10

2.1.3 现金补贴至流量倾斜，平台政策全方位扶持 MCN 发展 ...................................................................... 11

2.2 商业模式：多重业态拓展 MCN 变现空间，电商变现为核心优势 ................................................................... 12

2.2.1 以内容生产运营为核心，多重业态组合式发展 .................................................................................. 12

2.2.2 广告变现：平台商业系统规范化有利于 MCN 可持续发展 .................................................................... 13

2.2.3 电商变现：内容电商成熟度较高，直播带货增长可持续 ...................................................................... 14

2.3 丰富平台环境构筑 MCN 发展优势，重视电商变现与内容出海机会 ............................................................... 17

3 海外 MCN 启示录：从 TasteMade 和 BroadbandTV 看 MCN 成长关键 ..................................................................... 17

3.1 TasteMade：内容品牌化下的全球扩张战略 ................................................................................................. 17

3.2 BroadbandTV: 内容与技术多重壁垒，一体化优势构筑护城河 ...................................................................... 19

3.3 对我国 MCN 行业的借鉴意义：品牌化、一体化与版权保护 ......................................................................... 21

4 投资建议 ........................................................................................................................................................... 22

5 风险提示 ........................................................................................................................................................... 24

图表目录

图表 1：Youtube 生态示意图 .................................................................................................................................. 4

图表 2：2012-2016 年 MCN 投资收购事件一览 ......................................................................................................... 5

图表 3：Instagram 月度活跃用户数量 ..................................................................................................................... 6

图表 4：2015 年美国人在 Facebook 视频上的时间花费大幅增加 ................................................................................ 6

图表 5：”Influencer Marketing”在 Google 月搜索次数 ............................................................................................... 6

图表 6： 2018 年品牌主 KOL 营销预算计划（2017 年底调研） ................................................................................. 6

图表 7：KOL 营销机构增加情况 .............................................................................................................................. 7

图表 8：KOL 营销市场规模 ..................................................................................................................................... 7

图表 9：KOL 营销使用平台偏好 .............................................................................................................................. 7

图表 10：最有效的 KOL 营销内容形式 ..................................................................................................................... 7

图表 11：KOL 营销商业模式及平台表现形式 ............................................................................................................ 8

图表 12：美国 MCN 商业模式 ................................................................................................................................. 8

图表 13：海外 MCN 变化趋势 ................................................................................................................................. 9

图表 14：各国对于社交营销的接受程度（2017 年 5 月调研数据） ........................................................................... 10

图表 15：中美内容电商主流平台对比 ..................................................................................................................... 11

图表 16：中国主流网红营销平台用户年龄分布（2019H1） ...................................................................................... 11

图表 17：部分平台现金补贴政策 ............................................................................................................................ 12

图表 18：中国 MCN 主要业态 ................................................................................................................................ 12

图表 19： PewDiePie 在 YouTube 平台上的总收入（广告分成） .............................................................................. 13

图表 20：YouTube 平台上 MCN 和网红的收入分成 .................................................................................................. 13

2020 年 02 月 16 日


图表 21：各平台出台规范、标准化商业系统 ........................................................................................................... 13

图表 22：中美互联网零售市场规模（十亿美元）及其占总零售额的比重 ................................................................... 14

图表 23：淘宝内容布局 ......................................................................................................................................... 14

图表 24：抖音/快手购物功能示意图 ....................................................................................................................... 15

图表 25：Insatagram 购物功能示意图 .................................................................................................................... 15

图表 26：中西方购物流程差异 ............................................................................................................................... 16

图表 27：主流平台直播带货 GMV 预测（单位：亿元） ............................................................................................ 16

图表 28：MCN 出海趋势 ........................................................................................................................................ 17

图表 29：Tastemade 主要发展进程 ........................................................................................................................ 18

图表 30：TasteMade APP 主要视频内容分类 ........................................................................................................... 18

图表 31：BBTV 年播放量增长趋势 .......................................................................................................................... 19

图表 32：BBTV 年收入增长率情况 .......................................................................................................................... 19

图表 33：BroadbandTV 主要发展进程 .................................................................................................................... 20

图表 34：BroadbandTV 主要业务构成 .................................................................................................................... 20

图表 35：BBTV 重点布局垂直领域 .......................................................................................................................... 21

图表 36：BBTV 四大科技系统 ................................................................................................................................ 21

图表 37：布局 MCN 及内容电商领域的 A 股公司整理 ............................................................................................... 23

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1 海外 MCN 发展历程及现状：“频道聚合”只是开始，“网红营销”才是终局

1.1 第一阶段（2009-2011）：MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生，进

入初步发展阶段

2007 年，YouTube 推出合作伙伴计划（YouTube Partner Program），创作者满足一定条

件（频道观看次数超过一万次）可以申请成为平台合作伙伴，获取广告播放及视频订阅

分成收益，内容变现的商业模式初具雏形。第一批 MCN 机构如 Maker Studios 诞生于

2009 年，为创作者提供资金支持、创作培训、内容推广、合作伙伴管理、数字版权管理

等服务，创作者即可专注内容创作本身，获取持续性收益。

2011 年，YouTube 合作伙伴计划新增 MCN 合作条款，内容创作者选择签订 MCN 协议后

会在系统中被标记为 MCN 旗下频道。YouTube 将分成收益将先转给 MCN 公司，MCN 抽

成后（通常为 20%-30%）剩余收益归属于内容创作者。MCN 一定程度上协助 YouTube

平台对内容创作者进行审核，也成为了腰尾端创作者内容变现的必经之路（早期 YouTube

邀请&审核制只与最头部的频道对接），MCN 借势签约大量内容创作者，行业快速发展。

在此阶段，MCN 机构承担的主要作用为广告与流量中介，辅以内容生产支持（音视频素

材库等版权支持），对内容的把控力度较低。

图表 1：Youtube 生态示意图

资料来源：《媒介》杂志，国盛证券研究所

1.2 第二阶段（2013-2015）：传媒巨头争相入局，探索全新商业模式，

MCN 迅速发展

随着观众对流媒体平台的关注度提升和行业规模的快速增长，MCN 成为了内容创作和

广告营销的焦点。2012 年 Discovery 以 3000 万美元收购 MCN 机构 Revision3，行业首

次吸引了资本的注意。随后 2014 年行业收购达到白热化阶段，最著名的是迪士尼以 6.75

亿美元的对价收购当时 Youtube 播放量排名第一的 MCN 机构 Maker Studios，该机构与

超过 55000 名内容创作者签约，月播放量超过 100 亿，随后 RTL、AT&T 和华纳兄弟等

大型传媒公司也依次布局该业务。在 2015 年，前 100 名 MCN 旗下频道的总播放量已占

2020 年 02 月 16 日


YouTube 全网的 42%。

图表 2：2012-2016 年 MCN 投资收购事件一览

时间事件对价（亿美元） MCN 简介

2012 Discovery 收购 Revision3 0.3

2013 梦工厂动画收购 AwesomenessTV 0.3 青少年类头部 MCN，拥有 8.8W 频道，每月 10

亿浏览量

2013 RTL 收购 Broadband TV 0.4 签约超过 7.4W 名内容创作者的头部 MCN 机构

2014 迪士尼全资收购 Maker Studios 6.75

2015 年 Youtube 播放量排行第一的 MCN 机构，

与超过 5.5W 名内容创作者签约，包括知名网红

PewDiePie，月浏览量 100 亿

2014 RTL 收购 StyleHaul 1.07 美妆时尚类头部 MCN 机构，签约内容创作者

6000 余名

2014 Hearst 收购 Awesomeness TV 25%股份 0.81 青少年类头部 MCN，拥有 8.8W 频道，每月 10

亿浏览量

2015 AT&T 与 Chernin 联手收购 Fullscreen - 签约超过 7W 名内容创作者的头部 MCN 机构，

5W 个频道，月浏览量 35 亿资料来源：mediakix, 国盛证券研究所

在此阶段，MCN 机构主要依靠签约大量内容创作者和频道来获得可观收益，头部 MCN

机构签约内容创作者数量超过 5W 名，月浏览量高达 100 亿。2014 年 Youtube 推出

Google Preferred 项目，YouTube 将主动与 TOP5%内容创作者直接对接优质品牌资源，

MCN 的生存空间受到挤压。MCN 开始探索除广告分成以外的变现渠道，进一步加强对

内容的把控力度，减少对 YouTube 平台的依赖性。Maker Studios 旗下 PewDiePie 与公

司合作推出娱乐网络 Revelmode，开发原创剧集动画并尝试衍生品变现；Fullscreen 自

2014 年起开始制作小成本电影；AwesomenessTV 聚合旗下内容创作者为 Subway 打造

原创网络剧《Summer With Cimorelli》，将创意延申到音乐会、电视节目和电影，MCN 公

司尝试打开全新变现空间，但主要收入仍为广告分成收益。

1.3 第三阶段（2015-2020）：传统 MCN 发展趋缓，新一代 KOL 营销机

构随平台迭代逐步兴起

2017 年开始，大批 MCN 出现危机。曾经占据 YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网

络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红及员工规模大幅缩减，被 RTL 集团收

购的美妆类多频道网络 Style Haul 更是在 2019 年直接关停。受制于对 YouTube 的依

赖，基于 YouTube 的传统 MCN 发展趋缓，大量内容创作者被单方面解约，主要原因

如下：

1）YouTube 政策逐步收紧，监管力度更强：为了保证内容监管效率，在 2014 年推出

Google Preferred 项目后，YouTube 于 2018 年收紧合作伙伴门槛，从原有的一万次观看

更改为过去 12 个月频道观看时间超过 4000 小时且订阅人数需超过 1000 人。

2）创作者需求无法得到满足：一方面，受制于 MCN 与内容创作者所签订的限制性合同

导致，内容创作者无法和使其收益最大化的中小品牌主合作；另一方面，MCN 签约规模

庞大，维护运营成本较高，无法给腰围部内容创作者提供持续性内容监管和品牌资源，

资源集中于收益最大化的头部内容创作者。

3）商业模式相对单一：MCN 的主要获利模式仍集中于 YouTube 平台的广告分成，对平

台渠道依赖性较强，在产业链中无法持续创造价值。

与之同时，随着多平台迭代和 KOL 营销的兴起，成功留存的“多频道网络”（Multi-

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Channel Network）逐步进化为“多平台网络”，成为新一代 KOL 营销机构（Influencer

Angency）。

图文/短视频社交平台崛起，KOL 营销成为品牌营销的重点。Instagram 月度活跃用户

自 2015 年以来增长迅速，在 2018 年六月活跃用户已破十亿，是增速最快的社交平台；

Facebook 自 2014 年起开始重视视频直播社交，2015 年视频观看时长较去年同比增长

82%。人们的日常娱乐时间向移动端视频社交转移，基于 KOL 的品牌营销战略逐步受到

重视。2018年”Influencer Marketing”关键词在Google中月平均搜索次数达到61000次，

同比增长约三倍；品牌主也将预算更多地投入该领域，根据 influencer marketing hub

2017 年底调研数据，67%的品牌主计划在 2018 年增加影响力营销预算额度。

图表 3：Instagram 月度活跃用户数量图表 4：2015 年美国人在 Facebook 视频上的时间花费大幅增加

资料来源：influencer marketing hub，国盛证券研究所

资料来源：comScore，国盛证券研究所

图表 5：”Influencer Marketing”在 Google 月搜索次数图表 6： 2018 年品牌主 KOL 营销预算计划（2017 年底调研）



KOL 营销市场规模巨大，机构数量逐年递增。随着企业对社交媒体营销的需求增加，对

接品牌资源和 KOL 成为了营销活动的关键环节，MCN 这一模式被更多的平台接受，形成

新一代 KOL 营销机构。从数据上来看，2019 年影响力营销市场规模已达到 65 亿美元，

同比增长 41%，机构数量 2018 年增加 740 家，行业仍处于发展阶段。

3900 6460

21000

61000

66%

225%

190%

0%

50%

100%

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250%

0

10000

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40000

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60000

70000

2015 2016 2017 2018

每月搜索次数 YoY

增加预算

67%

保持预算

13%

减少预算

4%

不确定

16%

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图表 7：KOL 营销机构增加情况图表 8：KOL 营销市场规模



Instagram 在 KOL 营销活动中更受青睐，Facebook 与 YouTube 次之。Instagram

的主要用户为具有较强购买力的千禧一代，平台具有最高的互动率（2.2%），Facebook

仅为 0.22%。根据 Influencer Marketing Hub 调研数据，约 79%的品牌主选择 Instagram

平台进行营销活动，其中常规 Instagram Post（常规图文/视频形式）和 24 小时留存的

短视频 Instagram Stories 最受欢迎。

图表 9：KOL 营销使用平台偏好图表 10：最有效的 KOL 营销内容形式



KOL 营销与多平台环境为 MCN 打开全新变现空间。在原有 YouTube 广告分成模式下，

YouTube 平台与广告主直接对接并抽取 45%的品牌广告收益，剩下的 55%在 MCN 和频

道主之间划分；倘若企业采用定制化品牌营销，MCN/KOL 与品牌主直接对接，社交媒体

平台（YouTube/Instagram/Facebook 等）不抽取广告分成，MCN 获益空间大幅提高。定

制化品牌内容以图文/视频等多种形式展现，MCN 同时与品牌主和 KOL 建立密切联系，

根据品牌主需求匹配 KOL，创作内容并进行大数据分析营销效果，以实现品牌/产品知名

度的持续提升。

190

335

420

740

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2015 2016 2017 2018

每年新增KOL营销中介数量

1.7

3

4.6

6.5

76%

53%

41%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

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90%

0

1

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3

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6

7

2016 2017 2018 2019

KOL营销市场规模（十亿美元） YoY（%）

79%

46%

36%

24%

12% 12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

InstagramFacebook YouTube Twitter LinkedIn Other

36%

54%

56%

73%

78%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Blog Post

Instagram Video

Youtube Video

Instagram Stories

Instagram Post

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图表 11：KOL 营销商业模式及平台表现形式

资料来源：YouTube，Instagram，Facebook，国盛证券研究所

目前海外 MCN 机构商业模式多元，商业广告和视频广告分成为最主要的业务。部分传

统 MCN 在此阶段发展成为综合性内容创作公司，策划品牌营销活动之余跨平台、跨领域

实现旗下网红 IP 多元变现，包括影视剧/游戏等衍生品内容制作。2015 年，FullScreen

更名为 Fullscreen Media，形成了集网红经纪、内容制作发行与品牌开发推广一体的视频

传媒公司。美食类 MCN Tastemade 在持续创作食品类视频的同时出版菜谱、开美食餐

厅；Fullscreen 辅助 Zach King 推出漫画自传《Zach King，My Magicallife》。MCN 对平

台的依赖性相对减小，更加注重内容品牌开发和周边产品销售。

图表 12：美国 MCN 商业模式

资料来源：Mediakix，fullscreen，国盛证券研究所

2020 年 02 月 16 日


1.4 总结：内容和渠道为关键因素，品牌/KOL 双向对接创造价值

从发展历程来看，海外 MCN 经历两种主流发展路径：1）传统内容型 MCN 巨头（如 Maker

Studios, FullScreen, Style Haul）在初期依靠大量签约内容创作者扩大企业规模，发展期

往往被大型传媒集团收购，但最终以裁员/关停告终进入业务衰退期；2）新兴营销型 MCN

（如 Mediakix, Viral Nation）作为串联网红经济产业链的关键要素，随着平台迭代和网

红营销市场规模增长发展迅速。

传媒巨头收购 MCN 的背后，是数字媒体渠道价值日益凸显：早期 MCN 与平台方和内容

创作者合作紧密，2015 年前 100 名 MCN 旗下频道总播放量已占 YouTube 全网的 42%，

MCN 成为当时触达 YouTube 庞大用户规模的最佳渠道之一。

头部 MCN 衰退的主要原因在于对内容的弱把控能力和平台的依赖性：1）一方面，MCN

主要内容产出依赖于旗下签约的众多内容创作者，腰尾端创作者需求无法得到有效满足，

人才流失将导致 MCN 优质内容大幅缩减；另一方面，MCN 自制衍生内容（综艺、影视

剧等）效果尚未达到预期，自制能力相对专业内容制作公司仍存有一定差距； 2）MCN

收益途径主要来自于单一平台 YouTube 广告分成，平台政策收紧（签约头部网红、减少

KOL 分成比例、提高网红签约门槛）将减少 MCN 获益空间。

MCN 在转型过程中，不断增强对内容的把控能力，减弱对特定平台的依赖性，同时加强

品牌方与 KOL 的双向合作：1）频道聚合阶段，MCN 仅充当管理中介作用，为内容创作

者提供中介服务；网红营销阶段，MCN 需对营销效果负责，对内容生产运营的要求递进；

2）开拓 Instagram,Facebook,twitter,snapchat 等多元渠道，商业广告成为 MCN 主要获

利模式之一。商业广告获利不再依赖于平台方，而是品牌主直接与 MCN 对接，MCN 自

此串联品牌主、内容创作者、平台方多边关系，在产业链中起到关键作用。

图表 13：海外 MCN 变化趋势

资料来源：国盛证券研究所

2020 年 02 月 16 日


2 中国 MCN 生存法则：海外 MCN 危机是否会再现？

在报告《MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN 与直播带货》中，我们详细论述

了中国 MCN 机构的发展历程、商业模式和核心壁垒。中国网红营销以微博图文为起点，

短视频和内容电商驱动行业发展，目前正处在高速发展期；海外 MCN 起步较早，部分巨

头从 2017 年起出现了明显的商业化瓶颈，发展举步维艰。对比来看，我们认为受益于

中国网红营销发展环境和 MCN 多元化的商业模式，MCN 在中国的发展更加具备优势。

2.1 发展环境：高信任度、多平台分发与扶持政策增强 MCN 议价能力

2.1.1 中国消费者更易接受网红营销

从消费者角度来看，中国消费者更易接受社交平台上的商业信息。根据 2017 年

eMarketer 调研数据，87%的中国人可以接受广告内容和内容中的商品链接，63%的中

国人接受网红在社交平台上推荐商品，该比例大幅高于其它国家。海外消费者对内容电

商呈质疑态度，美国、日本、英国等国家对 KOL 营销的接受度均不足 50%。

图表 14：各国对于社交营销的接受程度（2017 年 5 月调研数据）

资料来源：eMarketer，国盛证券研究所

2.1.2 多元平台为各年龄段、各阶层的消费者提供丰富选择

平台作为内容输出之地，是 MCN 变现的基础。中国内容电商平台环境相对于美国更为

丰富，目前主要内容电商平台包括社交平台中的微信、微博，短视频平台中的抖音、快

手；垂直平台中的 B 站和电商平台中的淘宝。其中字节跳动集短视频抖音、西瓜小视频、

资讯平台今日头条于一体，内容平台的高度整合更有助于体系内流量互通。美国内容电

商主要集中于社交平台 Instagram 和 Facebook，垂直类游戏平台 Twitch 具有高用户粘

性，也为 KOL 营销的首选平台之一。

87%

50%42% 42%

31% 30%

78%

38% 35% 32%27%

21%

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39% 38%

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10%

20%

30%

40%

50%

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70%

80%

90%

100%

中国美国日本英国法国德国

被品牌赞助的内容/上架商品名人推荐商品网红推荐商品

2020 年 02 月 16 日


图表 15：中美内容电商主流平台对比

资料来源：克劳锐，国盛证券研究所

平台属性相异，有效触达更多消费群体，拓宽网红营销市场空间。微信公众号内容形式

以图文为主，借助通讯软件流量优势覆盖更广的年龄阶层，也是中老年人最易接触到的

内容渠道；微博和短视频平台受众相对年轻化，能够更有效地触达 18 岁以下的消费群

体。此外，垂直类汽车、母婴、游戏等平台针对细分受众群体。对于 MCN 来说，一方

面，分散的平台渠道能减弱其对于特定平台的依赖性，多平台分发成为可能；另一方面，

属性各异的内容平台也有助于垂类 MCN 精准触达特定消费群体。

图表 16：中国主流网红营销平台用户年龄分布（2019H1）

资料来源：QuestMobile，国盛证券研究所

2.1.3 现金补贴至流量倾斜，平台政策全方位扶持 MCN 发展

在多平台流量竞争的大背景下，为了保证高效率管理和平台内容的丰富度，目前中国内

容平台普遍给予 MCN 相应扶持政策。在平台早期发展阶段，为了鼓励更多网红创作优

质内容为平台吸引流量，平台往往会通过现金补贴的模式奖励播放量/点赞量/互动率较

高的博主，MCN 作为优质内容创作者的中介机构以此获利；随着平台成熟度提升，补贴

7%

7%

2%

6%

26%

19%

19%

24%

25%

23%

28%

27%

21%

24%

25%

23%

11%

12%

11%

12%

11%

15%

15%

9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

微博

短视频

微信公众号

手机淘宝

18- 19-24 25-30 31-35 36-40 41+

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政策也会从现金形式转化为流量或资源扶持，助力 MCN 旗下网红影响力提升，为品牌带

来更好的内容生态。网红为了获取流量和品牌资源，签约 MCN 成为了发展职业道路的

最优选择，进一步加强了 MCN 的议价能力。

图表 17：部分平台现金补贴政策

平台计划名称发布时间补贴对象现金补贴权益

大鱼号大鱼计划 2017 创作者 20 亿奖金、广告分成、大鱼合伙人；土豆、UC、优酷多平台收益

微视达人计划 2018 创作者 30 亿补贴达人，每条奖励 140 元至 1500 元不等，考核指标包括

播放量、点赞数等

全民小视频拍视频得现金 2018 创作者亿万 1000 魅力值折合人民币 1 元（魅力值取决于内容质量、互

动率、活跃度），加 V 达人收益翻十倍

好看视频 vlog 蒲公英计划 2019 Vlogger 5 亿 5 亿现金补贴，20 亿流量扶持，2 亿次粉丝推荐和商业合

作，重点扶持 MCN 机构；Vlog 认证作者收益补贴翻 2 倍

西瓜视频万花筒计划 2019 垂类创作者为宠物、手作、时尚、音乐等 30 余各垂直内容品类创作者

提供 10 倍以上的流量支持和奖金制度；设置 vlog 装箱奖金

企鹅号 TOP 计划 2019 创作者 50 亿不低于 50 亿的专项内容创作基金，超 100 亿的平台日流量

资料来源：网易新闻，国盛证券研究所

2.2 商业模式：多重业态拓展 MCN 变现空间，电商变现为核心优势

2.2.1 以内容生产运营为核心，多重业态组合式发展

基于国内独特的平台环境与互联网生态，中国 MCN 立足于频道聚合模式之上，诞生了

多重业态，多维度挖掘 KOL 价值，拓宽变现能力。中国 MCN 发展路径迥异，在新兴 MCN

机构之外，传统营销公司、内容制作公司、艺人经纪公司和自媒体工作室等纷纷入局布

局网红营销业务，发挥自身优势衍生多重业态。目前，MCN 涉及的商业模式包括广告、

电商、IP 授权、影视开发、图书出版、课程售卖、线下体验店、游戏、艺人经纪、直播

打赏等，其中商业广告和电商为最主要的变现方式，下文将详细分析。

图表 18：中国 MCN 主要业态


2020 年 02 月 16 日


2.2.2 广告变现：平台商业系统规范化有利于 MCN 可持续发展

广告变现为海内外 MCN 最主要的商业化路径，主要包括 YouTube 平台的广告分成收

入和对接品牌主带来的商业广告收益。

美国 YouTube 平台广告变现模式相对成熟，以浏览量、广告展示次数、点击率等多维

基准计算内容所带来的价值。平台将整体硬广收益的 55%分给频道主，以期鼓励优质内

容吸引更多流量。根据 Influencer Marketing Hub 的频道收益计算工具，头部频道

PewDiePie 在 YouTube 平台上的累计广告分成收益约为 5600 万美元，网红仅通过平台

分成即能得到可观收益。MCN 所获分成随其内容参与程度递增，自制内容能使 MCN 收

入最大化。

图表 19： PewDiePie 在 YouTube 平台上的总收入（广告分成）图表 20：YouTube 平台上 MCN 和网红的收入分成


资料来源：漂浮的兔子洞，国盛证券研究所

商业广告（非信息流广告）是中美 MCN 收入的主要组成部分，中国采用该种变现模式

的 MCN 机构达到 89%。目前海外内容平台尚未对站内网红商业广告抽佣，国内平台政

策则相对严格，不少平台已建立了商业广告接单系统，不通过系统接单则有账号注销风

险。平台会从广告金额中抽取一部分作为技术服务费用，剩下由 MCN 和内容主分配。对

于 MCN 机构来说：1）平台商业系统的逐渐成熟有助于建设良好的内容生态，实现高质

量高标准的内容变现，有利于 MCN 的可持续发展；2）类似 YouTube 广告分成，平台政

策趋严（减少达人分成比例、签约头部创作者）会使 MCN 生存空间受到挤压。但在国内

多平台分发的大环境下，较少达人会与平台签订排他性合同，平台也会以 MCN 合作扶持

的方式以期获取最大流量。

图表 21：各平台出台规范、标准化商业系统

平台系统日期具体规则

新浪微博微任务 2012 年对接广告主与平台达人，微博抽取服务费

快手快接单 2018 年对接广告主与平台达人，快手抽取服务费

抖音星图平台 2018 年 9 月个人达人：达人 95%，平台 5%

MCN 合作达人：MCN+达人 100%

小红书品牌合作人计划 2019 年 1 月红人需要签约 MCN 才能接单商业广告

B 站花火接单平台 2019 年 7 月个人 UP 主：UP 主 50%，平台 50%

MCN 合作 UP 主：平台 40%，UP 主+MCN 60% 资料来源：微博，快手，抖音，小红书，B 站，国盛证券研究所

2020 年 02 月 16 日


2.2.3 电商变现：内容电商成熟度较高，直播带货增长可持续

MCN 通过电商获取收益，主要包括两种模式，推广其他品牌产品获取销售分成以及创设

自有品牌。截止至 2018 年通过该种模式获取收益的 MCN 占比 48.4%，预计未来将

有更多机构参与其中。不论是直接销售商品，还是培育自有品牌，MCN 起到的作用至关

重要。上游对接品牌主/供应链，下游对接分发平台，同时辅助网红以资源和内容支持，

在产业链中占据核心地位。

中国市场在电商变现方面具有绝对优势，主要体现在以下三方面：

（1）从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国。2019 年中国

的电商市场规模位列全球第一，达到 1.9 万亿美元，占据总零售额的比重为 37%，预期

2023 年该占比将达到 64%；位列第二位的美国市场规模 5870 亿美元，约为中国的四分

之一。

图表 22：中美互联网零售市场规模（十亿美元）及其占总零售额的比重

资料来源：eMarketer，国盛证券研究所

（2）从发展进程来看：中国内容电商发展已初见成效。电商平台淘宝内容生态建设始于

2016 年，陆续推出淘宝直播，淘宝头条，一千零一夜，微淘等内容渠道。2018 年淘宝

短视频日均观看量达到 19 亿，2019 年淘宝直播成交规模过千亿，内容战略进入收获期。

将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选

择入驻。对于没有店铺的 KOL 来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。

图表 23：淘宝内容布局

资料来源：易观，国盛证券研究所

抖音、快手等内容平台已完成建设内部电商系统，消费者可通过短视频/直播/搜索/个人

1520

1935

2405

2916

3471

4096

515 587 669 759 859 970

64%

13%

0%

10%

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0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

2018 2019 2020 2021 2022 2023

中国美国中国占比美国占比

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主页等方式触及商品，通过平台系统或跳转第三方平台购物进行购物。其中，平台自建

电商将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可

以选择入驻。对于没有店铺的 KOL 来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。

图表 24：抖音/快手购物功能示意图

资料来源：快手，抖音，国盛证券研究所

而海外内容电商尚处于起步阶段。Instagram,Facebook 和 YouTube 已推出内部电商系

统，但目前融合程度较低。以 Instagram 为例：1）对于品牌主来说，平台内自建电商功

能 Instagram Checkout 仍处于测试阶段，仅针对部分大型品牌开放，审核较为严格，中

小商家仅能通过 Instagram Shopping 功能链接到第三方平台上架商品；2）对于 KOL 来

说，目前仅有少量媒体/网红获准在内容中附带品牌主商品链接，且关于 KOL 佣金的规

则尚未成体系，按销售额抽取佣金并非主流 KOL 获取收益的途径。亚马逊于 2019 年 4

月和 10 月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容

化进程。

图表 25：Insatagram 购物功能示意图

资料来源：Instagram，国盛证券研究所

2020 年 02 月 16 日


（3）从发展前景来看，消费新场景“直播带货”推动内容电商市场增长。美国亚马逊于

2019 年 4 月和 10 月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式

开始内容化进程。但根据 BCG 研究结果，中西方购物流程与所使用平台存在显著差异。

西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择

商品；中国购物平台则利用图文/视频等内容形式实现“探索式购物”，在内容浏览过程

中发掘购物需求，购物平台可实现“种草-下单-配送”一站式服务。

图表 26：中西方购物流程差异

资料来源：BCG Analysis，国盛证券研究所

中国电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广阔且仍将保持快速增长。

内容电商的发展将助力 MCN 市场规模的提升和商业模式的优化，并成为 MCN 机构主要

收入来源之一。快速发展过程中平台方与 MCN 结构最为受益，有望享受增长红利。在

《MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN 与直播带货》中，我们提到了直播电商

的潜力和规模。直播带货高增长可持续的主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购，

目前渗透率较低，有望进一步增长。2019 年直播电商产业 GMV 预计约为 3900 亿元（宽

口径考虑快手抖音后），占电商行业 GMV 的渗透率仅约 3.9%。考虑到 2019 年“双十一”

淘宝直播 GMV 超过 200 亿元，占“双十一”淘宝成交额 2684 亿元的约 7.5%，未来电

商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍在持续加大布局投入。2018 年淘宝

直播带货规模超过千亿，同比增速达到 400%，预计 2019 年约为 2500 亿，同比增长

100%以上；淘宝直播预计 2021 年成交规模达到 5000 亿元；（3）直播带货具有非计划

性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。

图表 27：主流平台直播带货 GMV 预测（单位：亿元）

年度淘宝直播快手

抖音合计窄口径宽口径

2017 200 / / / 200

2018 1000 50 300 100 1400

2019E 2500 ＞100 约 1000 400 3900 资料来源：华经艾凯企业咨询，国盛证券研究所

2020 年 02 月 16 日


2.3 丰富平台环境构筑 MCN 发展优势，重视电商变现与内容出海机会

通过梳理海内外 MCN 发展环境和商业模式的差异，我们认为：

从现有市场环境来看，中国给予 MCN 提供更好的生存土壤。消费者角度，中国消费者

对网红商业化内容的信任程度最高，市场空间更大；平台角度，多平台竞争环境一方面

丰富了 MCN 赖以生存的土壤，掌握多重分发渠道，另一方面也推动平台方拥抱 MCN，

给予相应扶持政策，网红对 MCN 的依赖性得以增强。在此基础上 MCN 增强了内容把控

能力，减弱了对特定平台的依赖性，有利于行业可持续发展。

从商业模式来看，海外 MCN 主要通过广告收入获利，商业模式有限但相对成熟；中国

商业模式多元化，商业广告平台政策趋严逐渐走向成熟阶段，电商方面具备先发优势。

对于短视频内容创作为主的 MCN，布局海外平台拓宽变现渠道或成主流。1）YouTube

平台的广告分成机制为国内内容创作者提供额外变现平台，拓宽收益渠道。预计李子柒

和办公室小野 YouTube 平台广告分成收入每年均超过 4000 万元。2）国内多元平台为海

外各垂类 KOL 提供更多视频分发渠道，获取更多的品牌合作和广告收益。

图表 28：MCN 出海趋势


3 海外 MCN 启示录：从 TasteMade 和 BroadbandTV 看MCN 成长关键

3.1 TasteMade：内容品牌化下的全球扩张战略

Tastemade 是一个成立于 2012 年的生活媒体视频品牌。YouTube 美食视频起家，将

业务拓展到旅行和家居，分发渠道逐步布局 Facebook, Snapchat, Instagram 等主流平

台，内容已进军电视领域。在社交媒体平台分发视频以外，TasteMade 上线了官方 APP，

供粉丝进行美食相关活动，包括摄制美食视频，点评知名餐厅，购买品牌餐具等。目前

TasteMade 视频已分发至 200 个国家，在美国、巴西、阿根廷、英国、法国、日本具有

工作室，视频月活跃观看用户 250million，月观看量达到 2.5billion，累计获取 1.15 亿美

元投资。

2020 年 02 月 16 日


图表 29：Tastemade 主要发展进程

资料来源：Tastemade，维基百科，国盛证券研究所

TasteMade 成立已有 8 年，作为成熟的视频网络类 MCN 持续扩张影响力。我们认为对垂

类 MCN 有以下借鉴意义：

（1）专业化的内容制作团队和设施为核心：Tastemade 实行“自制+签约”模式。自制

内容方面，TasteMade 实行专业化的公司运营，拥有超过 7000 平方米的演播室，高品

质的自制内容为其核心竞争力。此外，TasteMade 也精选网络中美食制作达人作品加入

频道网络，扩大其内容影响力。

（2）多平台分发覆盖全网目标用户：在拓展海外主流内容平台 Facebook,Instagram,

Snapchat 之余，TasteMade 也积极与中国 MCN 贝壳视频合作开拓新市场。

（3）拓宽相似调性的垂类领域助力收益最大化：美食类视频成熟度较高后，TasteMade

将品类拓展至旅行，家居两大生活类目。生活类目本身对品牌广告的接受程度较高，且

互相融合将带来全新内容形式，为 MCN 带来可观广告收益。

（4）建立品牌差异化优势：TasteMade 以 YouTube 视频制作为起点，发展到现在已成

为融美食、文旅、家居一体的生活文化视频品牌。通过多维内容，包括真人秀、综艺、

短视频、纪录片、直播、线下店等方式建立 MCN 品牌，将 KOL 的影响力汇集到 MCN 本

身，增强用户忠实度，也更有机会像内容创作的更深层次演变。

图表 30：TasteMade APP 主要视频内容分类

视频类目简介

Featured Shows KOL 为主体拍摄的系列主题视频

Eat Your Heart Out 体验类美食/旅行节目

Globetrotting KOL 环球旅行探索记录

Receipes 菜谱类视频，以甜点制作为主

Documentaries 生活美食类纪录片，包括 TasteMade 工作室的日常拍摄记录

资料来源：TasteMadeAPP，国盛证券研究所

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3.2 BroadbandTV: 内容与技术多重壁垒，一体化优势构筑护城河

2017 年开始，大批 MCN 出现危机。曾经占据 YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网

络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红及员工规模大幅缩减，被 RTL 集团收

购的美妆类多频道网络 Style Haul 更是在 2019 年直接关停。在此阶段，Broadband TV

则一路向上，并被德勤评选为成长最快的 500 家科技公司之一，排名第 257 位。公司

2014 年-2018 年收入增幅高达 927%，收入复合增长率为 79%；2018 年频视频播放量

4050 亿次，复合增长率达到 104%。MCN 退潮之际，为何 Broadband TV 成功崛起？

图表 31：BBTV 年播放量增长趋势图表 32：BBTV 年收入增长率情况

资料来源：RTL 年报，国盛证券研究所

资料来源：RTL 年报，国盛证券研究所

BroadBandTV 发展历程主要分为三个阶段：

（1）2005-2009 年为公司数字媒体转型期：BBTV 创立初期为 OTT 硬件公司，逐步转

型为数字媒体公司，主要为品牌提供版权管理服务。

（2）2010-2015 年为多频道网络扩张期：BBTV 通过收购儿童内容创作公司，建立内

容制作中心等方式巩固其内容创作能力，同时开拓更多海外市场以扩大内容影响力。在

此阶段 BBTV 收入规模和观影人次均保持高速增长态势。

（3）2016-至今为衍生业务发展期：2016 年 BBTV 已成为 YouTube 规模最大的多频道

网络。在保证高质量数字内容创作的基础上，BBTV 逐步布局其它内容变现业务，包括版

权出售、游戏开发、商店等。此外，BBTY发布VISO Prism版权保护平台，与VISO CATALYST

与 VISO CALLAB 共同构成公司核心技术。

23.559.6

206

341

405

133%154%

246%

66%

19%0%

50%

100%

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2014 2015 2016 2017 2018

BBTV年播放量（十亿） YOY(%)

105%

131%

47%38.40%

0%

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60%

80%

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140%

2015 2016 2017 2018

收入增长率（%）收入增长率（%）

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图表 33：BroadbandTV 主要发展进程

资料来源：维基百科，BBTV 官网，RTL 年报，国盛证券研究所

目前，BroadbandTV 已形成网红经纪、内容管理、广告、互动娱乐与电商业务于一体的

大型数字媒体公司，与游戏开发商、内容制作公司、电商供应链展开合作，为品牌主、

KOL 提供 360 度全方位的营销和变现服务。公司持续为索尼、NBA 等大型公司提供版权

支持服务，保洁、联合利华、迪士尼、可口可乐等均为 BBTV 的重要商业广告客户。

图表 34：BroadbandTV 主要业务构成

资料来源： BBTV 官网，国盛证券研究所

硬件公司转型 MCN，BroadbandTV 成功在数字媒体领域建立其深厚的影响力。我们认为

BBTV 的核心壁垒在于内容创作能力和围绕数字视频的全方位科技服务。

（1）在频道扩张阶段，公司重视提升自身内容创作实力，与垂直领域头部玩家建立紧密

合作。公司布局垂直领域包括儿童、运动、娱乐、音乐和游戏。在建立自制内容工作室

之外，公司通过与各垂直领域内容创作公司展开合作，逐步建立起在该领域的核心竞争

力，部分视频版权已授权给 Netflix 和 Amazon。

2020 年 02 月 16 日


（2）围绕优质内容，公司开发了集内容创作、管理、分发及变现为一体的大数据技术平

台。早在 2013 年，公司即开发 VISO CATALYST 系统以供内容创作者实现高效率提升频

道流量，后续又陆续布局粉丝检测、版权管理、内容分发和内容合作科技服务，一方面

增强品牌用户和签约 KOL 的用户粘性，另一方面也进一步提升了企业服务效率。

（3）建立在内容创作运营能力和技术优势之上，公司为品牌主与网红提供全套式营销、

版权管理、商业变现解决方案。对于内容创作者，BBTV 在提供常规广告变现支持外开发

互动娱乐和电商解决方案，以系统化优势开拓创作者变现可能；对于品牌主，BBTV 巩固

其在版权管理方向的核心优势，建立 IP 创作、运营、维护全体系，并提供 360 度品牌营

销解决方案。

图表 35：BBTV 重点布局垂直领域图表 36：BBTV 四大科技系统

资料来源：BBTV 官网，国盛证券研究所

资料来源：BBTV 官网，国盛证券研究所

3.3 对我国 MCN 行业的借鉴意义：品牌化、一体化与版权保护

（1）品牌差异化构筑竞争壁垒：对标 TasteMade，泛内容型和垂直类 MCN 尤其需要注

重塑造 MCN 品牌效应。图文短视频行业发展至今，流量红利已有所消散。在此阶段，避

免内容同质化带来的审美疲劳，实现内容精品化，建立品牌内容矩阵有助于 MCN 提高竞

争力，构筑竞争壁垒。

（2）一体化服务打造行业龙头：作为串联产业链多边关系（品牌主/供应链、KOL 与平

台）的角色，MCN 从中介逐步向上游的内容制作及下游的商业变现演变，为产业链中各

个角色提供一体化服务，提升经营效率，创造绝对价值。目前国内营销型 MCN 机构已普

遍为品牌主提供整合营销解决方案，若能进一步突破商业变现系统化解决方案，MCN 有

望加速发展。

（3）版权管理是未来业务发展的可能方向：短视频内容发展迅速，盗版音乐、视频剪辑

频出，papitube 旗下评测博主“Bigger 研究所”在 2018 年即遭遇音乐版权风波，敲响

MCN 版权意识的警钟。随着国内版权制度和法规日益完善，MCN 机构可以海外为鉴，购

买/建立版权内容库，提升版权管理技术。一方面，提升版权意识，避免经济纠纷；另一

方面，可以拓宽变现空间，逐步为企业提供版权管理业务。

2020 年 02 月 16 日


4 投资建议

对标海外，我国 MCN 受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式，行业仍处于快

速增长期，其中内容电商起步更早、发展更快，为 MCN 未来重点布局领域。目前行业竞

争格局尚未完全形成，未来国内龙头企业有望借鉴海外的发展方向，加强塑造 MCN 内容

品牌，全方位衍生服务生态，为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。

建议关注具有内容创作实力及品牌资源，积极拓展 KOL 和 MCN 业务的芒果超媒；发力

短视频领域，构建短视频内容 IP 矩阵的中广天择；布局社交电商的星期六；以及为品牌

主提供 KOL 整合营销方案的引力传媒等。

2020 年 02 月 16 日


图表 37：布局 MCN 及内容电商领域的 A 股公司整理

资料来源：wind，公司公告，国盛证券研究所

002291.SZ 星期六

1、子公司遥望网络（持股95%）从2018年4季度开始开展社交电商业务。目前遥望网络是抖音、快

手、淘宝直等平台的MCN机构。目前遥望网络拥有尬演七段、乃提guli等网红达人50余位，签约明

星艺人包括王祖蓝，张柏芝等十多位，短视频平台全网粉丝量约1.5亿，累计播放量100亿+，月曝光

量25亿+。公司快手直播9月开始商业化，目前处于起步阶段，业务量基数不大、但增速较快。

2、星期六的第一大股东星期六投资持有广州琢石21.53%股权，而广州琢石持有李子柒背后公司微念

科技5.66%股权。李子柒所属MCN四川子柒文化传播有限公司实控股东为微念科技。

603721.SH 中广天择

公司目前已经与快手等多家机构达成战略合作，中广天择MCN将集结各级广电的媒体号和栏目号组

成“干号一网”，签约入驻快手平台，快手平台将为新签约入驻的媒体账号提供流量扶持、内容培训

、贴片广告扶持。目前已培养“曼大小姐Vivi”等多位百万粉丝网红。

603598.SH 引力传媒

1）2019年以来公司积极布局短视频效果板块，形成品牌、效果双引擎驱动的整合传播平台。

2）公司已经迅速组建了以巨量引擎为核心平台的短视频信息流效果团队，已经形成营销、优化运营

、短视频内容创意制作的精品协作团队，为广告主提供传统电视、长视频、短视频，品牌+效果的一

站式解决方案，并积极打造MCN运营部门和电商运营团队。

600633.SH 浙数文化

全资子公司杭州边锋网络拟2.32亿收购杭州聚轮40%股权。杭州聚轮专注于为用户提供休闲娱乐视频

直播服务，主要产品为H5、APP、小程序和PC端的“羚萌直播”平台。截至2019年6月，“羚萌直

播”平台注册用户MAU为95.83万。

002181.SZ 粤传媒

1）全资子公司先锋报业，＂旗舰”产品《足球》报和《足球大家》，聚焦小视频，打造MCN。

2）公司旗下的上海德粤（公司持有其47.41%股权）持有贵州美腕网络科技有限公司（即李佳琦所

属MCN上海美腕母公司）6.86％股权。

002878.SZ 元隆雅图

子公司谦玛网络专注于互联网新媒体营销业务，谦玛网络自主研发精准社交达人资源数据库，整合微

信、微博、短视烦、电商达人、明星、直播等各种KOL数据，帮助客户制定精准有效的广告投放策

略，提升品牌曝光、互动效果，引导销售转化。谦玛网络目前服务的广告主涵盖了互联网电商、网服

、快消、美枚、快餐、母婴、在线教育、汽车等行业200多家品牌客户和4A广告公司。

300300.SZ 汉鼎宇佑旗下MCN机构宇佑文化进入淘宝直播机构带货巅峰榜NO.3。

600242.SH 中昌数据

全资子公司云克科技，旗下云克网红业务专注海外网红营销，在全球拥有大量网红资源(包括中国、

欧洲、美国、东南亚、俄罗斯、巴西、西班牙等国家与地区)，可开发和管理定制网红数字营销计划

。

300740.SZ 御家汇御家汇拥有150多人的营销团队，已经建立分类分级的600多个美妆天团KOL资源库，具备8年1108

个场景营销经验。

300038.SZ 数知科技

中易电通是抖音MCN直播机构以及抖音代理商、淘宝认证直播机构、小红书代理商、快手代理商等

。中易电通于2018年开始全面布局整个直播带货行业以及营销种草行业，在达人方面覆盖14000+达

人，做到直播垂类覆盖广、直播达人覆盖全，并着重深耕美妆、服饰、快消、母婴等行业。近期中易

电通刚刚促成李佳琦与爱慕双十二直播大促，在短短一分钟内销售万余件产品。

002503.SZ 搜于特通过自身品牌影响力和整合其他中小品牌，切入网红电商供应链。

000793.SZ 华闻集团华闻集团投资的上海鲸彦企业发展中心投资贵州美腕网络科技有限公司，即李佳琦所属的MCN机构

美ONE。

300058.SZ 蓝色光标

公司早已布局网红产业，蓝标数字在帮助客户拍摄高质量视频的同时，也在形成一系列产品化视频。

公司2019年短视频收入与2018年相比，有将近10倍的增长，在未来2-3年仍然会有50%至100%的

增速。

300781.SZ 因赛集团公司于近期加强了短视频等平台上的推广及内容营销，且与多位网红主播建立合作，包括薇娅、李佳

琦等多位头部主播。未来也将不断构建公司直播培训体系，努力打造自身网红IP。

300027.SZ 华谊兄弟

华谊兄弟控股子公司北京华谊兄弟创星娱乐科技股份有限公司面向企业提供以艺人及网红资源为基础

、以短视频、直播服务为主要表现形式的娱乐营销解决方案，用艺人及网红流量带动企业产品流量。

华谊创星全程策划参与了2019年11年28日19:00的“京东国际黑五巅峰直播盛典活动”，内容包括

前期策划、编剧、传播、展台搭建等。除此之外，华谊创星参与的短视频、直播服务项目包括吉利汽

车、王府井集团、联动云、部分电影宣发等。

MCN&内容电商布局公司名称代码

2020 年 02 月 16 日


5 风险提示

⚫ 政策监管风险

直播行业面临严格的内容监管，若 KOL 在直播过程中存在不当言论及行为，或未来出台

新的法律法规、行业监管政策、行业自律规则，则可能在一定程度影响电商直播行业和

MCN 机构的运营和发展。

⚫ 平台政策变化风险

MCN 产业链中，平台方（含电商平台和内容平台）是核心主体。若未来对 MCN 机构的

流量支持政策、佣金政策等发生变化，将影响 MCN 的商业模式和利润率。

⚫ 行业竞争加剧风险

MCN 作为新兴行业，行业集中度较低，竞争较为激烈。如果相关公司不能持续获取优质

客户、开发流量渠道资源、引进优秀人才、扩大业务规模和增强资本实力，则可能面临

竞争优势被削弱、盈利空间被压缩的风险。

2020 年 02 月 16 日


免责声明

国盛证券有限责任公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使

用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致

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分析师声明

本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表

述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法，结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的

任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

投资评级说明

投资建议的评级标准评级说明

评级标准为报告发布日后的 6 个月内公司股价（或行业

指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中 A 股市

场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针

对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）

为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股

市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准。

股票评级

买入相对同期基准指数涨幅在 15%以上

增持相对同期基准指数涨幅在 5%~15%之间

持有相对同期基准指数涨幅在-5%~+5%之间

减持相对同期基准指数跌幅在 5%以上

行业评级

增持相对同期基准指数涨幅在 10%以上

中性相对同期基准指数涨幅在 -10%~+10%

之间

减持相对同期基准指数跌幅在 10%以上

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