mbasemana 3

Análisis Competitivo

Pablo León Escobar

Departamento de Mercadeo

Universidad EAFIT

Análisis de Las 5 Fuerzas de la IndustriaMichael Porter

Amenaza de Nuevos Entrantes. • Barreras de entrada a nuevos participantes que lleguen con

nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

La Rivalidad Competitiva.

• Posición con los principales competidores.• Lideres, Retadores, Seguidores?• Costos/Precios

Poder de los Proveedores.• Agrupados gremialmente? Integraciones verticales?• Fuertes recursos• Imposición de condiciones de precio y tamaño del pedido• Nivel tecnológico. Únicos?• Los Insumos son claves? No tienen sustitutos?


Poder de los Clientes.

• Los clientes están muy bien organizados?• Sus productos tiene varias alternativas?• El producto no es diferenciado?• Es de bajo costo para el cliente? % de sus compras

Amenaza de Sustitutos.

• Existen productos sustitutos reales o potenciales?• Los sustitutos están más avanzados

tecnológicamente?• Pueden entrar a precios más bajos?• Ventajas competitivas?

Calificación (Ponderación, Peso Relativo)

• Establecer puntajes o porcentajes para cada una de las fuerzas

• El peso de cada una de las fuerzas mostrará la inclinación, desequilibrio o fortaleza de la organización analizada.

Análisis Final

• Discurso, texto o explicación final del análisis global de la situación de la empresa.

• Descubrimiento de áreas débiles, riesgos potenciales, fortalezas desconocidas.



20%

10% 25%

15%

30%

Cuándo se utiliza el Análisis de Porter?

1. Cuando se desea desarrollar una ventaja competitiva respecto a los competidores

2. Cuando se deseas entender mejor la dinámica que influye en la industria de una empresa y/o cual es su posición en ella.

3. Cuando se analiza la posición estratégica y se buscan iniciativas que sean innovadoras y le hagan mejorarla.

En la Vida Real

Cuál es el análisis competitivo de su organización?

Estrategia de Productos, Marcas

y Servicios

Pablo León Escobar


Universidad EAFIT

Qué es un Producto?

Cualquier elemento (tangible o no) que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Cuáles son los productos?

Objetos físicos, servicios, eventos, personas, espacios, organizaciones, ideas o combinaciones de los anteriores.

Un automóvil, una prenda de vestir, una chocolatina, un video juego, un espacio en una valla, una asesoría técnica, un servicio funerario, un portafolio bancario, un personaje, etc.

Productos, Servicios y Experiencias

• La base de la mezcla de mercadeo

• No tiene sentido generar estrategias de marketing para una oferta de producto pobre, deficiente y con falencias determinantes.

• En nuestros tiempos un producto no debe enviarse al mercado sin el acompañamiento de un servicio o una experiencia.

• La experiencia del producto o de las compañías oferentes marca una nueva tendencia de diferenciación para la lealtad de los consumidores.

• La experiencia es la vivencia o el contacto de los consumidores con sus productos.

Apple Dental Home Starbucks Archie´s MAC

Niveles de Productos y Servicios

Beneficio

Básico

Producto

Real

Marca Características

Diseño

Empaque

Nivel de

Calidad

Producto

Aumentado

Servicio

Postventa

Entrega y

Crédito

GarantíaInstalación

Clasificación de Productos y Servicios

Productos de Consumo o de Consumidores

• De Conveniencia: Dulces, Jabones, Periódicos, etc.

• De Comparación: Automóviles, muebles, ropa, hoteles, tiquetes aéreos, etc.

• De Especialidad: Marcas, Ropa de Diseñador, un equipo fotográfico, etc. El comprador estádispuesto a un esfuerzo adicional en el proceso de compra.

• No buscados: Seguros, Servicios Funerarios, etc.

Productos Industriales

• Empaques, Materias primas, maquinaria, consultorías, etc.

Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas

• Iglesias, Universidades, Museos, Grupos Artísticos, etc.

• Artistas, Políticos, Deportistas, Cirujanos, Odontólogos, etc.

• Países, Ciudades, Lugares: Colombia es pasión, Tierra Santa, etc.

• Ideas: Antitabaquismo, Anorexia, etc.

Decisiones de Productos y Servicios

Productos Individuales

• Características (Atributos): Calidad, Diseño, Estilo• Marca• Empaque y Etiquetado• Servicios de Apoyo

Líneas de Producto

• Extensión de Línea• Extensión de Marca

Mezcla de Productos

• Composición de Portafolio• Ancho: Cantidad de líneas de producto• Longitud: Cantidad de productos en la línea• Profundidad: Nivel de especialización en los productos de una línea

Extensión Extensión

de Línea de Marca

Multimarcas Marcas

Nuevas

Extensión Extensión

de Línea de Marca

Multimarcas Marcas

Nuevas

Nombre de Marca

Existente

Nuevo

Existente Nuevo

Categoría de Producto

Tiempo

Introducción Crecimiento Madurez Saturación Declive

El Ciclo de Vida de los Productos

Volumen

de Ventas

Margen de

rentabilidad

El Ciclo de Vida de los Productos

• Introducción: Fase inicial de la curva de aprendizaje. Costos altos (decrecerán a medida que se avance en la producción de más unidades). Bajo nivel de ventas. Bajo nivel de rentabilidad.

• Crecimiento de Mercado: Etapa de rápido ascenso en las ventas acompañado por un decrecimiento vertiginoso de los costos. Alcanza el valor objetivo de rentabilidad. Expande su participación en el mercado.

• Madurez: EI producto alcanza su máximo nivel de ventas. Se hacen inversiones para mantener la participación en el mercado . Empieza a erosionarse la rentabilidad. No hay forma de optimizar más los procesos.

• Declive: Se satura el mercado y las ventas empiezan a decrecer. El margen de rentabilidad se posiciona en su mínimo nivel. Se tomarán acciones de diversificar, expandir la línea de producto, modificar o eliminar .

Tal como todos los componentes del planeta, los productos,

servicios y bienes producidos tienen un ciclo de vida determinado.

El reto es entender cada paso, extender cada duración y modificar,

diversificar o enterrar cuando sea necesario.

Tipos de Productos (Portafolio) Matriz BCG

Alto Bajo

Bajo

Alto

Participación de Mercado

Tasa de crecim

iento del Mercado

Los InterrogantesPosición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

Las EstrellasRepresentan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Estas divisiones deberían considerar la conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado o el desarrollo del producto.


Las Vacas de DineroParte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o ladiversificación pueden ser estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes.

Los PerrosTienen una escasa participación de mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados,descartados o recortados.


Estrategias de Crecimiento

Mercados

Existentes

Mercados

Nuevos

Productos

Existentes

Productos

Nuevos

Decisiones de Línea

De acuerdo al análisis del portafolio de productos de una organización, las alternativas relacionadas con el progreso de los productos se pueden resumir en:

Crear

Modificar

Mantener

Eliminar

Introducción de nuevos productos

Nuevos diseños, cambios de formulación, rendimientos.

Dejar el producto quieto y sin modificaciones por un tiempo más

Descartar el producto

Estrategia de Desarrollo de Marca

Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de todos

que identifica los bienes y servicios de la empresa y los diferencia

de sus competidores

Valor Capital de Marca

• Diferencial de la respuesta positiva del consumidor hacia el conocimiento de su marca predilecta.

• Lo que está dispuesto a hacer, pagar o invertir en obtener su marca.

Valoración de la Marca

Cálculo del valor financiero de una marca

• Coca-Cola � USD 67 mil millones

• Microsoft �USD 61 mil millones

Creación de Marcas Poderosas

• Posicionamiento e Identidad de la Marca: Atributos (Racional), Beneficios (Racional), Creencias y Valores (Emocional).

• Selección del Nombre: Elección (Sugerir uso, fácil de pronunciar, distintivo, extensible, fácil de traducir)

• Registro y Protección: Tipografía, Colores, Sonidos, eslogan, etc.

• Patrocinio: Marca del fabricante, Marca Propia (del distribuidor), Marca conjunta (Cobranding)

• Desarrollo de Marca: Extensiones de Marca, Extensiones de Línea.

““Un producto es algo que se produce en una fUn producto es algo que se produce en una fáábrica, una marca es brica, una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por unalgo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por uncompetidor, la marca es competidor, la marca es úúnica. Un producto puede quedar nica. Un producto puede quedar rráápidamente obsoleto, la marca perdura en el tiempopidamente obsoleto, la marca perdura en el tiempo””..

Marketing de Servicios

Naturaleza y Características

ServiciosServicios

InseparabilidadInseparabilidad

Imperdurabilidad

(Almacenamiento)

Imperdurabilidad

(Almacenamiento)

IntangibilidadIntangibilidad

Variabilidad

(Quien lo presta)

Variabilidad

(Quien lo presta)

Marketing de Servicios

Estrategias

El Marketing de

Servicios

Compañía

ClientesEmpleados

Marketing

Interno

Marketing

Externo

Marketing Interactivo

(La gente Adecuada)

Estrategia de Precio

Pablo León Escobar


Universidad EAFIT

Componentes de la Estrategia de

PrecioLos CostosParticipación financiera de cada una de las características relacionadas con la manufactura del producto.

• Fijos• Variables

El Valor para el ClienteLa percepción que los compradores/consumidores tienen del producto. El valor percibido

La CompetenciaNúmero de competidores, ventajas competitivas, oferta y demanda.

Las Diferentes Estrategias

Por capas. Skim PricingSe fija un precio medianamente alto y se empieza a decrecer para incrementar la demanda. Tecnología. Productos Innovadores. Celulares, Ipods, I phone.

Precio de PenetraciónMercados altamente competidos.El precio inicia muy bajo para atraer clientes y lograr puntos de equilibrio o el mercado suficiente. Luego el precio incrementa.

Precio de CompetenciaAjustar el precio al que ofrece la competencia. Guerra de precios.

Basado en el Costo/MargenSe basa en lo que cuesta producirlo y otorgar un porcentaje de ganancia a partir de ello.

Caso I-Phone (Precio)

En enero del año 2007 Steve Jobs CEO de Apple anuncio el lanzamiento de iPhone, el primer teléfono celular de esta empresa, la cual no solo tiene consumidores sino mas bien religiosos de la marca Apple que adoran sus productos. Este nuevo teléfono ofrecía un cambio de enfoque total sobre el celular al manejarse por completo con touch screen.El 29 de Junio de 2008, el iPhone3G salió a la venta en el mercado Norteamericano y revolucionóel mercado de los celulares, este aparato no ofreció mejoras tecnológicas muy superiores a las que podía encontrarse en otras marcas líderes, sin embargo, sus seguidores reconocían un mejor producto. En ese entonces la estrategia de precio de Apple fue la de ubicarse por encima del precio de los productos de la misma gama. Lanzó el iPhone3G a un precio de USD 599. El resultado: largas filas desde la noche anterior al lanzamiento esperando ser los primeros en tener su iPhone3G; en las tiendas, filas de más de 48 horas mantuvieron expectantes a los posibles compradores, incluido el furor de la compra. El balance no oficial después del fin de semana reportó medio millón de teléfonos vendidos y stock agotado para los siguientes 15 días. Las imágenes de espera y furor en las tiendas han recordado y superado los lanzamientos de la Play Station 3 o Wii. En julio, se vendieron más iPhones3G que BlackBerrys. Steve Jobs vaticinó que se venderían 10 millones de und. para fines del 2008.

El 5 se septiembre del mismo año Jobs anuncio que el precio del IPhone3G bajaría a USD 399, algo mas que el 30% del valor original con el que salió al mercado. De pronto un fuerte disparo de críticas interminables llenaron las casillas de Apple. Cómo justificar que el aparato novedoso que compraron hace unas pocas semanas ya se vende a u$s 200 menos?

• Qué estrategia de precios utilizó Apple?• Qué impactos tendrá esta estrategia para los consumidores finales?• Qué le sugeriría usted a Steve Jobs con respecto a su estrategia de precios para un nuevo lanzamiento de producto?

Estrategia de Distribución

Pablo León Escobar


Universidad EAFIT

Distribución

Amplitud del

Canal

Dimensión

Vertical

Las decisiones

del Canal

Estrategia de Distribución

La estrategia de distribución es la organización de los participantes y los

procedimientos para llevar los productos de la empresa hasta el

consumidor/comprador

Canales de Distribución B2C

Distribuidores

Grandes Almacenes de Cadena Venta Directa

Internet / Call Centers

Canales de Distribución B2B

Venta – Volumen Distribuidores

Representantes/Agentes Internet

Conflictos del Canal de Distribución

Servicio y Asistencia Técnica

Quién es el responsable?

Costos

Clientes del Fabricante

Cuáles serán las cuentas bloqueadas para los distribuidores?

Definición de tamaño de empresa, historia o potencialidad

Niveles de Inventario

Cuánto deben tener los distribuidores para atender el mercado?

Se podrá devolver inventario?

Los daños en el transporte quién los cubre?

Entrenamiento y Servicio de Soporte

Como se encargará el fabricante del conocimiento del distribuidor?

Producto, Calidad, Tendencias, Procesos

Interferencia de Competidores

Cuáles otros productos podrá vender el distribuidor?

Contratos y definición de roles

Información de Mercado y Retroalimentación

Tendencias

Amenazas

Precios

Conflictos del Canal de Distribución

Es el número de miembros independientes en cualquier etapa de la distribución. Los puntos de Contacto que se tienen para llegar al cliente.

Amplitud del Canal de Distribución

Número de Intermediarios que participan en la cadena desde el fabricante hasta el usuario final.

Dimensión Vertical del Canal de

Distribución

Distribución Intensiva

Lograr el mayor número de distribuidores en un área particular.

Se acostumbra en productos de bajo valor y de frecuente utilización por parte del usuario industrial. Consumo Masivo

Distribución Selectiva

Se seleccionan distribuidores basados en consideraciones claves para el negocio (experiencia, conocimiento, respaldo, protección) en una región geográfica particular

Normalmente utilizada en productos con mayor exigencia técnica como Equipos Eléctricos, Motores, etc. B2B

Distribución Exclusiva

Sólo un miembro del canal podrá comercializar los productos del fabricante en un área específica.

Se caracteriza por baja competencia y bajo grado de cubrimiento del mercado.

Se tiene mayor control sobre los precios, promoción, crédito, etc.

Ej: Kenneth Cole, Lacoste, Rolex.

Tipos de Distribución

Motivación: Comisiones, Plazos, Márgenes, Incentivos, Concursos, Premiaciones

Comunicación: Información del mercado, Patrones de Compra, Competidores. Trade Marketing.

Control: Cubrimiento, Reclamaciones, Volúmenes de venta.

Decisiones del Canal de Distribución

Describa el canal de distribución actual de su empresa? Tiene

distribuidores? Su empresa es un distribuidor?

Qué características debe tener su canal actual de distribución para

que agregue valor a sus clientes?

Qué modificaciones le haría a su canal de distribución actual?

Calcule la Amplitud del Canal y la Dimensión Vertical del canal de

distribución utilizado en la actualidad.

Cuál sería su propuesta de motivación, comunicación y control

para su canal.

Taller Distribución

Estrategia Promocional o de

Comunicación


Comunicación

Es la forma en que los consumidores /compradores se darán cuenta de la existencia de los productos de la empresa, su identidad, diferenciación, posicionamiento, las ventajas competitivas y su propuesta de precios.

• Informar• Persuadir• Recordar/Crear Vínculos

La comunicación no son sólo los comerciales. Videos Institucionales,

Catálogos, Volantes, Vallas, también lo son. Todos deben

corresponder adecuadamente a la identidad de la empresa.

La Campaña Promocional

1. Fijación de Objetivos

Objetivos de Comunicación• Construir reconocimiento del Producto (atributos, beneficios), Empresa o Marca. • Inducir la prueba o ensayos del producto• Refutar las ofertas de los competidores• Construir la aceptación de un producto• Intensificar el uso del producto• Ayudar a la fuerza de ventas con la introducción de un nuevo producto• Revivir una marca o producto en etapa de declive• Confirmar las decisiones de compra de los compradores

Realistas, Cuantificables y

Medibles en el tiempo


Fijación de Objetivos

Objetivos de Ventas• Incremento de participación de mercado (%)• Estimular las ventas de corto plazo ($)• Sostener la preferencia del producto ($)


2. Desarrollar el Presupuesto Promocional

Valor utilizado en el desarrollo de la campaña que utilizará como punto de partida los objetivos requeridos por la organización.

Métodos comúnmente utilizados:a. Porcentaje de Ventas Anticipadasb. Comparativo/Arbitrario: Con históricos de la empresac. Paridad Competitiva/Participación de Mercado: Comparándose con

competidores y su participación relativad. Objetivo y Tarea

Se debe planear el presupuesto basado en los objetivos y no al revés.

3. Desarrollo e Implementación de la Mezcla Promocional

El Contenido

a. Mensaje o Idea Inicial: Lo suficientemente atractiva para que el receptor se interese por más información

b. Describir las características distintivas del producto: Entregar evidencia o prueba.

c. Información que lleve al receptor a tomar la acción deseada: Contactos, Puntos de Venta, Correos, Teléfonos, etc.

d. Fotografías e Ilustraciones: No utilizar imágenes genéricas. Testimonios, Historias, etc.

La selección de los Mediosa. Televisiónb. Revistasc. Directorios Especializadosd. Publicaciones Industriales (Horizontales y Verticales)e. Radiof. Electrónicos

Televisivos

Impresos

De Difusión

Las Agencias de Publicidad

a. Creatividadb. Conocimiento de Mediosc. Establecimiento del medio indicado


Relaciones Públicas

PatrociniosFundacionesFree PressLanzamientos de ProductosConferencias de Prensa

Promoción de Ventas

Planes de corta duración para lograr ventas en un período relativamente corto de tiempo.

FeriasExhibiciones

Introducción de ProductosEncontrar nuevos distribuidoresLlamar la atención de clientes potenciales



Mercadeo Directo e Interactivo

• Es un sistema de mercadeo en el que la empresa se comunica directamente con los clientes con el propósito de generar una respuesta o una transacción.

• Telemercadeo• Correo directo• Medios Impresos• Infomerciales• Catálogos

• Este sistema es altamente efectivo siempre y cuando el mensaje sea de importancia actual para el destinatario y el mensaje llegue a la persona correcta.

• Clave: Bases de datos actualizadas, Conocimiento del Cliente y del negocio del cliente. The Professional.

4. La Medición de la Efectividad de la Campaña

• Método de Pre y Post Testing: Evaluación previa y posterior de la campaña con un número limitado de personas (reales).

• Rentabilidad: Cuánto aportó al margen?

• Nivel de Ventas: Cuánto se incrementaron las ventas?

• Participación de Mercado: Qué porcentaje se ganó?

5. Seguimiento y Reformulación

• La estrategia perdedora se elimina, la ganadora se renueva.

• Encontrar debilidades en el proceso: Qué falló?

• Reformular tropiezos: Qué se debe mejorar?


Publicidad Consumo vs. Industrial

Enfatiza conceptos racionales enfocados en el producto o la empresa y las razones de la compra. (Características de Producto, Ventajas competitivas, Precios favorables, novedades, etc.)

Publicidad Industrial Publicidad de Consumo

Abarca un rol menor en la mezcla promocional Toma un papel protagónico en la mezcla promocional

Menor presupuesto Utiliza un gran porcentaje de las ventas para su ejecución

Enfatiza información racional Envuelve características emocionales

Se orienta a un mercado objetivo limitado Se lanza a las masas


Comunicación

Venta

ProfesionalPublicidad Relaciones

Públicas

Mercadeo

DirectoPromoción de

Ventas

Mensajes

Informativos

Mensajes

Persuasivos

Mensajes de

Recordación

Consumidores/Compradores (Actuales

o Potenciales)

mbasemana 3

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