CUADRO DE LA COMPETENCIA

Es un formato para comparar diferentes marcas de un mismo rubro. De acuerdo a las variables que se seleccionen, sirve de base para comparar todas las marcas de un mismo rubro en el mercado y obtener la suficiente información para hacer decisiones de marca. Representa la fotografía del mercado en su momento. Es fundamental complementar el cuadro con un portafolio contentivo de material actualizado de prensa/revistas/material del rubro a analizar. Eso le da mayor peso a la Investigación. El cuadro representa lo racional y analítico, mientras que el portafolio representa la parte creativa del rubro.

Generalmente, el Cuadro de la Competencia se refiere a un trabajo de observación. Si se refiere a un producto masivo se hace en el anaquel de ventas, previa autorización de la Gerencia del Supermercado. Cuando se refiere a servicios, se debe hacer por observación / encuesta en cada local y las variables varían.

Se debe hacer de manera horizontal. Debe abarcar la mayor cantidad de variables que puedan diferenciar cada marca. Así mismo deberá contener todas las marcas posibles del segmento, por lo que se sugiere visitar varios establecimientos. Es importante mencionar que solo se menciona la marca una vez, por lo que si los precios varían según establecimiento, debe escoger la moda, es decir el precio que mas se repita por marca o un precio promedio. No debe colocar tres veces la misma marca con diferentes precios, porque enredaría la presentación. Es sumamente importante colocar la fuente de la Investigación: Fecha y lugar de la observación. De esa manera el investigador puede comparar más adelante estudios de diferentes fechas y verificar lanzamientos, extensiones de líneas o desapariciones de marcas.

Las variables que en principio se revisan y que pueden variar de acuerdo al tipo de producto y a la creatividad del investigador son:

En el eje horizontal:Nombre de las empresas fabricantesNombre de las empresas distribuidorasNombre de las marcasPresentación (fragancias/sabores/tipos...)TamañosPrecio por tamañoPrecios por unidad: cc/lto/gramoTipo de empaqueDescripción del producto por marcaPosicionamientoOfertas presentesMaterial p.o.p. presenteCantidad de caras ó centimetraje (o market share)

En el eje vertical:Las diferentes respuestas.

El orden con que se presenta la información puede variar de acuerdo al interés del investigador. Las más usadas son Ordenado de forma descendente / ascendente el precio por gramo de las diferentes marcas Por clasificación alfabética

Con la información recolectada, el investigador puede posteriormente responder la mayoría de los puntos que a continuación se señalan:

AMBIENTE1 Información General2 Indicadores económicos3 Factores que afectan ese segmento.4 Tipo de mercado5 Cantidad y nombre de las empresas productoras que forman parte del mercado

PRODUCTO1: Tipo de producto:2: Clasificación: Producto básico, real y aumentado.Clasificación de los productos:a. Bienes duraderosb. No duraderosc. ServiciosOtra clasificación según el uso final:Bienes de Consumoa. Artículos de uso comúnb. bienes de comparaciónc. bienes de especialidadd. bienes no buscadosBienes Industrialesa. materiales y partesb. bienes de capital3: Marca4: Nombre de marca :5: Logo: 6: Marca registrada :7: Decisiones de Patrocinio de Marcas:a. marca de fabricante - marca nacionalb. Estrategias de los intermediarios8: Decisión de marcas:a. individualesb. Nombre colectivoc. Nombre colectivo por línea de productod. Nombre de marca combinado con individual -. Nombre y apellido.9: Selección de un nombre de marca10: Decisiones de ampliación de marca: Umbrella.11: Decisión de marcas múltiples:12: Genéricos13: Cantidad y nombre de las marcas existentes14: Tamaños existentes15: Tamaño promedioEmpaque16: Clasificación del Empaque (descripción)Primario – Secundario - Empaque de embarque (cajas corrugadas) - Etiqueta 17: Tipo de empaque que utilizan. Material utilizado:Ejemplo: Vidrio - plástico - Aluminio – hojalataDensidad del polietilenoColores: cada color adicional recargo promedio 20%...17: Descripción de la Etiqueta: Pueden ser impresas o calcomanías. Es la parte del producto que contiene la información. Averiguar los datos legales que les exigen a este segmento.Funciones de la etiqueta:a. Identifica (de que trata)b. Gradúa (tipo de arroz 97%,... tallas de las medias,...)

c. Describe (sus ingredientes, su manera de utilizar...)d. Promueve (porque es mejor)16: Funciones del empaque:a. autoservicio (vendedor silencioso)b. poder adquisitivo del consumidor. Sobre todo en cosméticos.c. imagen de la compañía y de la marca. d. oportunidad de innovación. e. funciones de seguridad y utilidadf. Puede aumentarse posibilidades de utilidades

18: Estrategias de empaque:a. cambio de empaqueb. empaque en la línea de productoc. empaque para rehusód. empaque múltiple19: Evaluación de los empaquesSugerencias para mejorar el empaque.20: Evaluación de la calidad de marcaLa calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La calidad representa la capacidad estimada de la marca para cumplir con sus funciones. . . baja, media, alta y superior. La calidad debe elegirse teniendo presente un segmento del target.Se determina por investigaciones.21: Servicio al clienteDecisión de la mezcla de servicios, forma de servicio, departamento de servicio al cliente.22: Mezcla de productoAmplitud: se refiere a la cantidad de líneas diferentes que maneja una empresaLongitud: se refiere al total de artículos de su mezclaProfundidad: se refiere a las versiones que existe en cada línea de producto. Ejemplo: Crest con dos sabores y en tres tamaños cada uno. Crest tiene una profundidad de 6.Consistencia: Se refiere a que tan estrecha es la relación entre las líneas de productos, en cuanto al target, distribución y fabricación23: Protección legal. Revisar si existen nuevas marcas en el segmento que se estén registrando. 24: Decisión línea de producto:Es un grupo de productos relacionados en cuanto a función, necesidades de compra del consumidor, canales de distribución. Cada línea de producto requiere de una estrategia de producto.25: Extensión de línea de producto: plantea la interrogante si una línea debiese ampliarse hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.

26: Etapa del Ciclo de vida del producto:Introducción: Crecimiento lento, utilidades mínimas mientras el producto comienza a llegar a los canales de distribución. Si tiene éxito pasa a la de crecimiento.Crecimiento:Incremento ventas – disminución de los gastos mercadeo – percepción efecto de la competencia. Aceptación de mercado, ventas y distribución. Se elevan a menudo con gran velocidad. Crecimiento número de distribuidores. Economías de escala, los costos descienden un poco. Por lo regular las utilidades tienden a ir bajando a medida que llega el final de la etapa.Madurez:Estabilización de las ventas y de los gastos. Hay que aplicar estrategias para mantener el producto en el mercado.Fuerte competencia.DeclinaciónDecadencia en el producto. Disminución de las ventas. Hay que aplicar estrategias para impulsarlo de nuevo o reemplazarlo por otro producto.

El control de costos requiere cada vez mayor importancia conforme decae la demanda. A menudo depende de la capacidad del gerente el hecho que haya que abandonar el producto o que los vendedores sobrevivientes sigan vendiéndolo con utilidad. Cuando las ventas y utilidades decaen.27: PosicionamientoEs la imagen que este proyecta en relación con los productos de la competencia y con otros comercializados por la misma compañía.El posicionamiento es: desarrollo de la imagen que desea transmitir al consumidor acerca del producto, con relación a la competencia crear puntos de distinción en lo productos y saber comunicar estas diferencias al consumidor Evitar que el consumidor confunda nuestro producto con otros.28: Market share.

PRECIO29: marca de menor precio por contenido (especifique)30: marca de mayor precio por contenido (especifique)31: precio promedio por contenido32: precio promedio por segmento33 estrategias posibles de adaptación de precios:a. Fijación de precios geográficos

fab (no incluye flete) o cif (sin incluye)b. Descuento y bonificaciones sobre precio:- descuento en efectivo- descuento por cantidad- descuentos funcionales o comerciales (descuento por pronto pago)- descuentos por temporada- bonificacionesc. fijación de precios promociónales- líderes de pérdida- para eventos especiales- rebajas en efectivo- financiamiento con bajos intereses- garantías y contratos de servicios- descuentos psicológicosd. fijación de precios discriminatorios- fijación precios para el segmento cliente

PLAZA33: Cantidad de IntermediariosPersona o negocio que opera como enlace – entre los productores y consumidores finales o usuarios industriales34: Número de niveles35: Conflicto Horizontal / Conflicto Vertical36: Sistema de Mercadeo Vertical- Sistemas corporativos- Administrado- Contractual

- Cadena voluntaria patrocinada por mayorista- Cooperativo cuyo dueño es el detallista- Franquicia

37: Factores que afectan la elección de los canales de distribución- Al mercado

- Número de clientes potenciales- Concentración geográfica del mercado- Tamaño de la orden y del pedido

- Al producto

- Valor unitario- Carácter perecedero- Naturaleza técnica de un producto

- A los intermediarios- Servicios- Disponibilidad- Actitud

- Compañía- Recursos financieros- Habilidad de los gerentes- Deseo de controlar los canales- Servicios del vendedor

38: Establecimientos de objetivos y restricciones de canal:- características del consumidor: cuando es una población grande o dispersa, cuando compra con frecuencia pequeñas cantidades.- Características del producto:

- perecederos requieren más mercadeo directo para evitar pérdida de tiempo y mal manejo de los productos.- Productos difíciles de manejar: construcción, requieren de canales múltiples para reducir tiempos de entrega.- Productos no estandarizados normalmente los vende la propia fuerza de ventas que esta más especializada.

- Servicio - Características de los intermediarios: los representantes de los intermediarios influyen mucho en el diseño del canal. Para algunos es importante estar cerca de los competidores.

- Características de la compañía: - el tamaño de la empresa determina el tamaño de sus mercados y su habilidad para obtener los distribuidores deseados.- recursos financieros- mientras más amplia sea la mezcla de productos mayor será la habilidad de la firma para tratar directamente con sus consumidores. Mientras más profunda más favorece la elección de distribuidores (menos variedad). Mientras más consistente, más homogénea.- características ambientales

39. Identificación de las principales alternativas:- tipo de intermediarios:

- fuerza de ventas- asociaciones de fabricantes- distribuidores industriales

- número de intermediarios:- distribución intensiva: depositar su producto en el mayor número posible de negocios. - distribución selectiva: usar más de uno pero no todos. - distribución exclusiva: algunos productos limitan deliberadamente el número de intermediarios que manejan su producto.

40 Venta por internet41 Decisiones sobre la Distribución Física:

- Procesamiento de datos- Almacenamiento- Inventarios- Manejo de materiales- Tipo de Transporte

PROMOCIÓN42: Estrategias de Publicidad43: Estrategias de Promoción44: Estrategias de Ventas Personales45: Estrategias de Relaciones Públicas46: Estrategias de Mercadeo Directo

Ultima revisión31/01/2003Catharina Wassink de Natale0414-7290136wassinkcasafacil@cantv.net