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MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL

CUSTOMER MANAGEMENT

Master

MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMERMANAGEMENT

MICEMD - MÓDULO 1: ENTENDIENDO EL CLIENTE: ESCUCHA,

SEGMENTACIÓN Y OFERTA

1. Entendiendo el Nuevo Consumidor

› La evolución del mercado: consumidores y marcas ante un nuevo paradigma

› Del marketing y la comunicación tradicional al enfoque digital

› Hablamos de marketing, hablamos de negocio

› El viaje del nuevo consumidor: Customer decisión Journey

› Que nos espera en el futuro más cercano: el marketing del futuro ya está aquí

2. Inteligencia competitiva

› Evolución y ciclo de vida del mercado.

› Posicionamiento respecto a la competencia.

› Herramientas de inteligencia competitiva.

› Declaración pública de audiencias: auditado, sistemas de panel y medición

híbrida.

3. Los fundamentos del análisis y la segmentación de clientes

› Los fundamentos en la creación de una base de datos de marketing

› Técnicas fundamentales de análisis y segmentación de clientes

› Qué técnica aplicar según objetivos de marketing

› Cómo analizar e interpretar los datos

MICEMD: MÁSTER EN DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT 2Programa sujeto a posibles modificaciones

› Profiling y Scoring de clientes y prospects

› Identificación de variables explicativas

4. Planificación y Gestión Digital de la Relación con Clientes

› Papel del CRM en la estrategia de negocio de la empresa

› Diferenciación CRM-Marketing relacional

› Conceptos fundamentales, tipos y aplicaciones del CRM

› Programa de CRM: estrategia CRM, implantación tecnológica, gestión del

cambio, medición y análisis de resultados

› Evaluación de la situación de partida CRM

› Benchmark capacidades CRM

› Assessment y Estrategia CRM

› Social CRM, gestión del cliente más allá de los soportes de contacto propios

› Segmentación en tiempo real

5. Estrategia creativa: Posicionamiento, USP y oferta

› Las variables y factores de éxito que convierten un producto / servicio en una

oferta irresistible para el cliente o prospect.

› Cómo crear un posicionamiento en la mente del consumidor: Tipos de

posicionamiento

› La identificación de la Proposición Única de Venta (UPS).

› La oferta y sus componentes: Precio, condiciones de pago, términos de

compromiso y reductores de riesgo.

› Los incentivos: Regalos, aceleradores, sorteos y sweeptakes.

› Creación de oferta según objetivos: generación de tráfico, generación de

contactos, generación de información, donaciones, venta directa, etc.


› Sistemas de integración efectivos para distintos objetivos y públicos objetivos.

› Creatividad: Las normas clásicas AIDA y AIDCA.

› Gramática visual: principios y claves del lay-out comercial

6. Brand Analytics

› Gestión unificada de un catálogo de marcas corporativas y personales.

› Modelos de gestión de la reputación online.

› Sentiment análisis.

› Métrica de Reputación Social.

› Métricas de cobertura y salud de marca.

› Impacto de la gestión de marcas sobre los costes de adquisición.

7. Regulación Jurídica del Marketing Directo & Relacional

› Aspectos jurídicos del marketing relacional en materia de: Implicaciones regalos

y recompensas, en gestión de la información, almacenamiento y tratamiento de

datos de carácter personal y gestión de la comunicación.

› Los fundamentos legales para la realización de una Campaña. Aplicación de la

LOPD y de la LSSI a bases de datos de carácter personal y listas y promociones

y sorteos.

MICEMD - MÓDULO 2: GENERACIÓN DE LEADS CUALIFICADOS

1. Estrategias de captación y cualificación de clientes

› Los fundamentos del Marketing Directo

› La aplicación del marketing directo en la relación de clientes

› El Marketing Relacional: el nuevo marketing enfocado en el cliente


› Las claves para diseñar un programa de relación de clientes

› Estrategias de captación eficaces (listas bases de datos externas)

› Aspectos ganadores para incrementar la respuesta

› Cómo identificar clientes de alto valor potencial

2. Inbound Marketing & Branded Content

› Ciclo de compra

› El inbound marketing como innovación en el marketing: introducción a la

metodología

› Relación entre el ciclo de compra, el blog y la página Web

› Frecuencia de publicación vs. captación de tráfico

› ¿Cómo optimizar onpage la página Web y el blog? Mapa de enlaces internos

› Difusión de nuestro contenido

› La conversión en el inbound marketing

› ¿Qué son leads nurturing y leads scoring?

› Analítica y KPIs Inbound Marketing

3. Métricas aplicadas a un programa de marketing relacional

› La importancia de la medición de resultados. Tendencia.

› Cómo definir un plan de investigación y medición de resultados.

› La jerarquía en las mediciones de marketing y el valor contable del cliente

› La gestión del valor percibido por el cliente

› La medición del resultado y el cálculo del ROI

› El Customer Lifetime Value

› La planificación de la inversión y el control de costes.


› Otros indicadores a considerar en la medición de resultados

4. La web para la captación de clientes/datos: formularios, landing pages y SEO

› Cómo generar leads a través de la web: formularios según el objetivo y llamar la

atención en la web y generar base de datos.

› Técnicas principales para la creación y optimización de Landing Pages.

› El funcionamiento del posicionamiento natural (SEO).

› Cómo optimizar el SEO en tu propia página web (ON-page).

› Cómo optimizar el SEO a través de sites externos (OFF-Page).

› Fase de Captación: Móvil

5. Search Engine Marketing (SEM): planificación, ejecución y medición decampañas SEM

› Marketing de Buscadores PPC: Herramientas, Métodos y Conceptos.

› Sinergias, canibalización y balanceo de inversión en SEO vs SEM.

› Papel y análisis interno y externo para la identificación de Keywords.

› Keywords “Short Tail” genéricos con volumen alto vs. Keywords “Long Tail”.

› Proyectar y presupuestar el coste permitido de nuestra campaña: alinear tráfico

proyectado con costes.

› Subastas de Keywords: cómo optimizar nuestra inversión en pujas: conversión

de tráfico a tráfico cualificado.

› Estrategias y tácticas para optimizar las landing pages.

› Métricas de Tráfico y Conversión.

› Gestión de Proyectos SEM.

6. Performance, RTB and display advertising


› Evolución y actualidad del Display Advertising

› Behavioral Targeting

› Adservers

› Display en Mobile y en Video

› Rich Media

› Medición de visibilidad y resultados

› Funcionamiento de la publicidad programática

› Modelos de atribución

7. Affiliate Marketing

› Identificación de Redes Afines

› Adaptación de tus comunicaciones a las redes afines

› Acciones co-marketing: e-mail, presencia en web, publicidad...

› Cómo generar base de datos a través de Affiliate Marketing

› Principales métricas de Affiliate Marketing

› Planificación y negociación de acuerdos

8. La gestión de medios masivos como generadores de respuesta

› La gestión de medios masivos como generadores de respuesta directa

› Panorama y terminología de medios.

› Planificación de medios en Publicidad General y en campaña de respuesta

directa.

› Planificación en publicidad general VS respuesta directa.

› Los medios y la eficacia de la comunicación comercial: saturación, fragmentación

e indiferenciación.


› Publicidad de respuesta directa en TV y TV interactiva.

› Publicidad de respuesta directa en medios impresos.

› Publicidad de respuesta directa en radio.

9. Mailing: cómo crear y medir mailing que seduzcan y vendan

› El único medio segmentable y personalizable que se puede utilizar sin permiso.

› Cómo sacar el máximo provecho a cada una de las piezas del mailing y a su

integración: Sobre, carta, folleto, cupón, flyer, sobre-respuesta.

› Planificación y Contratación de Listas Externas.

› Aspectos claves de producción.

› Las cartas pueden y deben ser muy creativas.

› Folletos: el escaparate del producto y la oferta.

› Función comunicacional de cada pieza y su valor-AIDCA.

› Gimmicks e incentivos materiales.

› Modelos de envío y códigos de comunicación.

MICEMD - MÓDULO 3: VENTA DIRECTA E INTERACTIVA: E-COMMERCE &

DIGITAL SHOPPER MARKETING

1. Plan Estratégico de Comercio Electrónico

› Análisis de mercado y competencia.

› Público Objetivo al que me dirijo.

› Marca y posicionamiento.

› Proposición Única de Venta: qué ofrezco diferente o mejor que la competencia.

› Portfolio de producto / servicios.

› Política de precios.


› Ámbito del servicio: nacional, internacional...

› Paso de un negocio offline al eCommerce.

› Marketing mix del eCommerce (a nivel planificación).

2. Soluciones tecnológicas para crear una tienda online

› Soluciones existentes versus desarrollo propio

› Cómo comparar las mejores soluciones

› Cómo elegir la mejor para mi negocio, mis necesidades y limitaciones

› Aspectos a tener en cuenta en la implementación y mantenimiento

› Integración de pasarelas de pago y diferentes medios de pago

› Cómo medir tu tienda online con Google Analytics: conceptos básicos

3. Cómo incrementar las ventas en ecomerce y optimización del embudo deconversión

› Captación de tráfico cualificado: Buscadores, afiliados, campañas en RRSS y

Crossmarketing

› Conversión a venta: promociones en internet, gestión del precio, incremento de

valor del producto online (packaging, servicio ,etc..), Crossselling y Upselling.

› Incremento de Frecuencia de compra: Fidelización de clientes

› Mobile Commerce

› Social Commerce: la integración de las redes sociales en comercio electrónico

› Diseñando el carrito de la compra

› Cómo aumentar el promedio del carrito de la compra: Upselling, Crosselling y

Behavioural Marketing

› Recuperar carritos abandonados: causas de abandono y el remarketing

4. E-mail marketing


› El papel del e-mail marketing en el media digital mix

› PermiSsion Marketing: el permiso y cómo conseguirlo

› Listas y bases de datos internas y listas externas “opt-in”, sus costes y su óptima

contratación

› Distintos formatos de emails y sus usos

› La integración del e-mail marketing con la landing page

› Las herramientas de envío masivo y cómo utilizarlas

› Planificación, contratación y gestión de campañas de e-mail marketing

› Análisis y Medición de resultados fundamentales de e-mail marketing

› Cómo desarrollar un Plan de e-mail Marketing de principio a fin

5. Mobile commerce: mCommerce

› Claves para crear una webapp responsive en m-commerce.

› Alternativas para integrar una app nativa con el back-end de una tienda on-line.

› Proximity commerce o cómo añadir ítems al carrito de una app móvil en el punto

de venta físico.

› Cómo integrar en una app móvil botones y recursos de redes sociales

› Mecanismos para rutar promociones push a una app nativa.

6. Social Commerce

› Qué es el Social commerce.

› Social commerce on y off site.

› Multicanalidad y la nueva experiencia de compra.

› Soluciones disponibles en el mercado.

› Más allá del “commerce”: social customer service y social product development.


7. La logística y atención al cliente en comercio electrónico

› Importancia y responsabilidades de la logística en comercio electrónico

› El transporte urgente aplicado al comercio electrónico

› Gestión de los datos con proveedores y producción

› Aprovisionamiento, almacenamiento, logística de envío y logística inversa

› Información de seguimiento online de envíos

› Atención al cliente en e-commerce

› Soluciones call center en el servicio de att. al cliente

8. Análisis Financiero en comercio electrónico:

› Cuenta de explotación de un ecommerce:

• Cómo diseñar una cuenta de explotación real de un negocio online

• Análisis de los elementos que la componen

• Costes y posibilidades de ahorros

• Ingresos que permiten llegar a ser rentabilidad

› Cuadro de mandos de gestión :

• Los KPIs que hay que controlar para gestionar un negocio online

MICEMD - MÓDULO 4: GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

1. Estrategia en la Experiencia de Cliente

› Retos y tendencias de la gestión de clientes

› Experiencia de cliente como estrategia de diferenciación

› Principios de la experiencia de cliente

› Construcción de la promesa de la experiencia

› Modelo de gestión de la experiencia de cliente


› El ecosistema de la Experiencia: El papel de cada área en la estrategia de

Experiencia

› Organización y despliegue de la estrategia

2. Diagnóstico de la experiencia

› Punto de partida: Experiencia Percibida, ¿ruta de éxito o fracaso?.

› Identificación de procesos de mejora sobre los que realizar la innovación.

› Análisis y mapeo de los puntos de contacto de los procesos objetivo de mejora.

› Introducción al customer journey del cliente

› Identificación de los Momentos de la Verdad (MOTs)

› Evaluación emocional de la relación

3. Innovación y Diseño de Experiencias de Cliente

› Segmentación de clientes y experiencias

› Resolviendo el problema completo

› Metodologías y herramientas para innovar en la experiencia

› Diseño de interacciones WOW

› Design & Visual Thinking

› El lenguaje de la experiencia

› Visualización del valor

4. Estrategia Multicanal

› Experiencia de cliente multicanal

› Gestión multicanal: de canales independientes a canales simultáneos

› Diseñando la experiencia en el Contact Center

› Experiencia de cliente online (web, mobile, email, chat,…)


› Autoservicio como elemento de generación de experiencias

› Mejores prácticas en la estrategia multicanal

5. Shopping Experience: La Experiencia presencial

› La experiencia en el momento de la compra

› Los sentidos como complemento a la experiencia

› Marketing experiencial

› Mejores prácticas de experiencias en el punto de venta

6. Gestión del comportamiento del consumidor: Neuromarketing y Economíaconductual

7. Medición de la experiencia del cliente

› Diseño de un Cuadro de Mando de la Experiencia

› Indicadores clave de experiencia (NPS, BCX, Customer Effort…)

› Modelo de Gestión de la Voz del Cliente

› Estándares de servicio

› Modelo de Economía de las Relaciones

8. Personas y cultura de experiencia

› Los empleados como generadores de experiencias

› Diseño de la misión inspiradora

› Análisis de la experiencia de empleado

› Selección, formación y desarrollo de empleados en el nuevo paradigma

› Creación de una cultura de experiencias

› Las barreras y objeciones que afectan al comportamiento


9. Factores de éxito en la implantación de una estrategia de experiencia de cliente

› Creación de la “plataforma” de la experiencia

› Aprendiendo de los errores

› Factores clave de éxito (check list de la experiencia)

› Lecciones de los ganadores

› Haz que ocurra

MICEMD - MÓDULO 5: FIDELIZACIÓN Y VINCULACIÓN A LA MARCA

1. Estrategias de fidelización y vinculación del cliente a la marca

› Cómo crear valor al cliente desde la conquista

› La fidelidad como herramienta de conquista de nuevos clientes

› La importancia de la segmentación en la fidelización

› Cómo definir una Plan de contactos durante la vida de un cliente

› Estructura de un Plan de Fidelización: los tres pilares fundamentales

› Cómo implementar un Programa de Recompensa, Programas de Prescripción de

nuestros mejores clientes

› Cómo identificar y desarrollar servicios de valor añadido

› Planificación y acciones de incremento de valor del cliente

2. Cómo gestionar de manera eficaz los medios directos e interactivos paraincrementar el valor del cliente

› La explotación de la base de datos a través de medios directos

› Integración del mailing, e-mail y móvil

› Coste medio vs valor cliente

› Factores de éxito en la segmentación y personalización


› Aprendizaje de las respuestas

› Frecuencia de contactos

› Seguimiento y Medición del Plan de Contactos

3. ROI en la gestión de relación de clientes

› El ROI Digital: fundamentos y cuestiones generales

› Métodos de cálculo de ingresos en eCRM

› Métodos de cálculo de optimización de costes en Internet

› Cálculo de costes e inversiones

› La prima de riesgo, el TIR, el VAN y el Payback

› Ejemplos prácticos de cálculo de ROI de acciones y programas de marketing

› Entrega de calculadora ROI(excel) al final del ejercicio

4. eCRM en el canal Comercial: automatización en la gestión y seguimiento deprocesos en Fuerza de Ventas y Punto de Venta

› Los distintos modelos organizativos de fuerzas de ventas.

› Procesos y Roles.

› Operación comercial.

› El papel de la fuerza de ventas (SF) en el desarrollo de la estrategia CRM.

› Integración de la SF con la solución CRM: origen de información y destino de

conocimiento de cliente.

› Necesidad de automatización del “push” de las acciones y del seguimiento de su

ejecución y la importancia de los grupos de control.

› Arquitectura funcional de la solución.

› Valor económico aportado.

5. Customer Social Relationship Management


› Panorama de los medios sociales en Internet

› Comunidades, Widgets.

› La integración de las Redes Sociales en el Plan de Marketing Relacional: en la

identificación de clientes potenciales.

› Aplicaciones de marketing, comunicación y ventas de la gestión de redes

sociales

› Objetivos de Marketing aplicados a Social Media.

› Modelos analíticos para valorar el ROI: métricas y cuadro de mando

fundamental.

› Integración de la gestión de redes sociales en la organización.

6. La integración del cliente en tu negocio: Crossumer & Crowdsourcing y otrosprocesos colaborativos

› Herramientas e instrumentos para co-crear

› Crowdsourcing: Pros y contras

› Seleccionar “usuarios pioneros” (lead users) para generar nuevos conceptos

› Identificar los parámetros de diseño

› ¿En qué etapa del proceso de desarrollo de nuevos productos/servicios tendrá

lugar la co-creación?

› ¿Qué tipo de consumidor es el más adecuado para co-crear?

› ¿Cómo debería desarrollarse el proceso de co-creación?

› Trabajar los parámetros de diseño de un proyecto de co-creación

7. Content Management: Creación y divulgación de contenido en Redes

› Branded Content: mensajes de marca que entretienen.

› Creación Branded Content: Planificación estratégica.


› Desarrollo creativo.

› Producción: la marca como productora del contenido, integración de marca y

oportunidades.

› Distribución de contenidos: ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?

› Estrategias de amplificación: WOM, user generated content, incentivos.

8. Principales modelos analíticos para la consecución de objetivos CRM

› El soporte del análisis a los principales objetivos de CRM.

› Técnicas de segmentación, identificación de clones y reducción de variables.

› BI en Valor del Cliente.

› BI en el ciclo de vida del cliente.

› BI en las acciones de Add-on selling.

› BI en el churn rate (contención y retención de clientes).

MICEMD - MÓDULO 6: OPTIMIZACIÓN DE LA INVERSIÓN

1. La medición en medios directos y masivos

› Cómo medir las campañas de marketing directo.

› La medición de medios masivos con generación de respuesta.

› Realización de tests y mediciones.

› Integración de datos financieros y de back-office.

› Integración del call-center en la cadena de asignación y experiencia de cliente.

2. Analitica web

› Definición y ámbito de actuación

› Metodología básica de trabajo


› Establecimiento de objetivos y definición de métricas (KPI)

› Introducción a las métricas de engagement, cualificación y conversión

› Fuentes de información cualitativa

› Empleo práctico de la analítica web en la optimización del canal

› Herramientas de medición y análisis

› Del web analytics al Digital Analytics

3. Social Analytics

› SMO

› Vertientes de la gestión de la reputación online

› Campañas de adquisición y medios sociales

› Gestión analítica de comunidades virtuales y redes sociales

› Gestión analítica de activos sociales de contenido

› Modelos predictivos en el análisis de redes sociales

› Herramientas de medición y análisis

4. Mobile Analytics:

› El móvil como nuevo canal de márketing.

› Metodologías de medición y análisis móvil.

• Fortalezas y debilidades.

• Aplicaciones.

5. Optimización de la Adquisición y Conversión

› Planificación de medios orientada a resultados, optimización de campañas de

Email marketing y SEO

› Métricas y técnicas para la optimización de PPC.


› Modelos de trabajo con ad networks y redes de afiliados y medios sociales.

› Asignación de méritos entre múltiples campañas.

› Landing pages: análisis y optimización.

› Optimización de formularios y procesos secuenciales.

› Análisis de heat maps y coordenadas de navegación.

› Usabilidad, accesibilidad y medición.

6. Optimización de contenidos

› Estrategias para la gestión de audiencias y contenidos en medios online.

• Racionalización de espacios publicitarios.

• Medición de vídeos.

• Seguimiento de usuarios a través de múltiples plataformas.

7. Google Analytics

› Introducción a Google Analytics

› Informes de Google Analytics

› Administración de una cuenta de Google Analytics

› Seguimiento de campañas,

› Definición y configuración de objetivos

› Seguimiento de las transacciones en Google Analytics

8. El Cuadro de Mando 360º

› Lecciones de Kaplan/Norton.

› Técnicas para el establecimiento de Targets.

› Incorporación de Benchmarks.

› Workflow corporativo del cuadro de mando 360 y la gestión de activos digitales.


› Consideraciones específicas de industria.

› Implicaciones en la relación CFO-CMO-CIO.

9. Bigdata e Integración

› Integración multicanal, incluyendo los canales sociales.

› Redefinición de los modelos de segmentación.

› Mejora de la usabilidad y experiencia del usuario.

› Integración del datamining y web analytics.

› El cuadro de mando.

› Análisis económico foco a la mejora de procesos, costes y resultados

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