Un espacio abierto a la comunidad de aprendizaje de la EPC

Marzo 2018 - Número 2

La EPC, BW Comunicación, Banco Galicia y MercadoLi-bre participaron del evento en el que se presentó Wor-kPlace, una herramienta que parece destinada a transfor-mar nuestros modos de trabajar. Exposición de casos de éxito y trabajo en equipo sobre las nuevas funciones de la comunicación interna marcaron la agenda de la jornada.

Hace ya un año y medio del lanzamiento de WorkPlace de Facebook, la red social cerrada para negocios que utiliza la misma plataforma que todos ya conocemos, pero en un entorno de empresa. Surgida en Londres dentro de la red social de Mark Zuckerberg en 2016 como un pro-yecto independiente, ya cuenta con más de 30.000 com-pañías registradas y un millón de grupos que hablan en 79 idiomas diferentes. El objetivo de WorkPlace, según Julien Codorniu, su vicepresidente, en declaraciones al diario español ABC, es el mismo que el de Facebook: “conectar personas pero de forma profesional”.

El evento porteño tuvo lugar en la nueva sede del banco, en Chacarita, y de él participaron más de 150 profesiona-les de la comunicación interna en las organizaciones en una mañana de trabajo y reflexión, no solo sobre las opor-tunidades de la nueva herramienta sino, y sobre todo, sobre los nuevos desafíos que los profesionales de la co-municación corporativa tenemos por delante “a pesar” de las propuestas tecnológicas. Y, por supuesto, las nuevas “responsabilidades” del rol para con el público interno. En un escenario donde no solo se desdibujan los límites de

La EPC participó en la presentación de WorkPlace, la herramienta profesional colaborativa de Facebook

gestionar al cliente externo y al interno sino donde tam-bién hay un cambio de paradigma entre lo público y lo privado. Entre la vida laboral y el resto de la vida.

Durante el encuentro hizo una presentación Antonio Schuch, Director de WorkPlace para Latam, y los referen-tes de comunicación interna de MercadoLibre (Santiago Marcó) y de Banco Galicia (Rodolfo Zimmerman y Anto-nela Scola) expusieron sus experiencias como usuarios.

La EPC tuvo a cargo un workshop con todos los asis-tentes, que se reunieron en mesas de trabajo para re-solver las inquietudes que se les plantearon. Para esto, necesitaron compartir experiencias y acordar puntos de vista, pues tuvieron que realizar luego una presentación a todo el auditorio.

Las mesas de trabajo del workshop estuvieron coordina-das por algunos de nuestros graduados: Lourdes Spo-torno (Visual Thinking), Federico Gottfried (Transforma-ción Digital) e Inés Casares (Comunicación y Procesos).

Entre los temas acerca de los cuales dialogaron los asis-tentes pueden destacarse los que siguen: el carácter estratégico de las conversaciones dentro de la organi-zación; el papel de las conversaciones en el proceso de transformación digital de las organizaciones; las com-petencias necesarias para desarrollar nuevas formas de liderazgo y la medición de las acciones de CI.

Tras la jornada de reflexión, los asistentes arribaron a la conclusión general de que se necesita un nuevo para-digma en CI, algunos de cuyos rasgos son los que se presentan a continuación:

- La conversación estratégica está orientada a la comunicación del negocio, sobre el negocio, para el negocio.- En un escenario de comunicación fluida y partici-pativa, el nuevo desafío de la comunicación interna es la gestión de la cultura organizacional.- Las conversaciones organizacionales relevantes y perdurables serán las que estén alineadas a los valores de la compañía.

- Las conversaciones de calidad tienen en cuenta el plano emocional.- El impacto de la inmediatez –tiempo y lugar- y de la

posibilidad de medir, que se da en las “nuevas con-versaciones”, debe ser tenida en cuenta en su dimen-sión estratégica.

“Mi Barrio”, una investigación multidisciplinaria desa-rrollada por la Escuela de Posgrados en Comunicación (EPC) de la Universidad Austral y el Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, fue distinguida por la Or-ganización Mundial del Turismo (OMT). El objetivo del proyecto fue diseñar itinerarios, detectar nuevas atrac-ciones y reforzar la identidad de cada barrio, a partir de la opinión de los vecinos.

Durante la Feria Internacional de Turismo (FITUR), la fe-ria de turismo más importante de España, la OMT en-tregó a “Mi Barrio” el segundo premio en la categoría “Políticas públicas y gobernanza”, de la XIV Awards for Excellence and Innovation in Tourism. En esta oportu-nidad, se valoró la participación de los ciudadanos en la toma de decisiones y la inclinación hacia un destino auténtico, en detrimento de la “turistificación”.

El proyecto, que se llevó a cabo en veinte barrios de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, consultó a los veci-nos sobre la identidad de sus barrios y cómo lo peculiar

Premiado “Mi Barrio” por la Organización Mundial deTurismo, un proyecto del GCBA con investigación de la EPC

y característico de estos se puede convertir en un va-lor y diferencial turístico. Para ello se hicieron 30 focus groups con vecinos, 46 entrevistas en profundidad con expertos y más de 40 jornadas de observación etnográ-fica y de registro fotográfico.

La investigación partió de un supuesto que, a medida que avanzó la investigación, se convirtió en una hipó-tesis corroboraba: “en la medida en que los vecinos se apropien de los lugares destacados de sus barrios y los intervengan, los hagan suyos, los utilicen, los compar-tan con otros vecinos, más convocarán a los turistas del resto de la ciudad, del país o del extranjero”.

“Con mucha apertura y franqueza los vecinos respon-dieron a las preguntas de investigación, tanto en los focus groups como en las entrevistas que llevamos a cabo. En cada una de sus respuestas, gestos, risas y comentarios dejaron traslucir el cariño inmenso a ‘su’ barrio, agregando anécdotas, ejemplos, bromas e his-torias que sólo ellos sabían. También fueron duros y sin-ceros a la hora de las críticas”, sostiene Marcela Piza-rro, coordinadora del proyecto. Formaron también parte del equipo: Damián Fernández Pedemonte, Silvina Di Giano, Dolores Pereira Vázquez, Martín Bonadeo, Lucía Andreacchino, Carolina Huffmann, Lisette Kluger y Juan Carlos Belloso (director de Future Places).

Es de destacar que la investigación sobre Mataderos, que se realizó en el marco de la investigación, dio pie al traslado del Mercado de Hacienda y a la propuesta de un circuito criollo en la zona. Además, generó que se ampliara el recorrido del Bus Turístico para llegar a Pa-lermo y que se incluyera a Parque Patricios en un circui-to de estadios de fútbol (Barrios Futboleros, que visita cinco canchas, entre ellos la de Huracán).

Por Martín Bonadeo

Hace 25 años la palabra creatividad era de uso exclu-sivo en agencias de publicidad, estudios de diseño, arquitectura y no mucho más. Componer una gráfica, sacar fotos, filmar y editar, prototipar o construir fueron históricamente tareas que requerían de un equipamien-to tecnológico muy caro y debían pasar por un editor o director creativo que firmara con la marca de su expe-

Innovación: ¿Por qué necesitamos estar en lo nuevo?

riencia. Las denominaciones comerciales de este tipo de empresas siempre estuvieron asociadas a uno (o va-rios) nombres propios que garantizaban (o no) el éxito de sus producciones en los públicos masivos.

Los artistas, por su parte, siempre estuvieron posiciona-dos en el extremo de este modelo del genio unipersonal.

Pintores, escultores, escritores, músicos y otros pocos siempre representaron el súmmum de la creatividad. Existió históricamente una mística (falsa) que indicaba que sólo unos pocos podían tener ideas y ejecutarlas, el resto estaba destinado a seguir órdenes. De hecho, el sistema educativo instruye a todos para ser obedientes. A pesar de esto, hay una palabra que fue metiéndose de a poco en el vocabulario para llegar a estar hoy de moda y hoy revolucionar este mundo para unos pocos privilegiados: “innovación” .

Innovación es un cambio que introduce novedades. Pero desde su etimología, el latín innovatio significa “crear algo nuevo” y se emparenta bastante al concepto de creati-vidad. La idea de lo “nuevo” es bastante confusa en el campo de las ideas, ya que la mayoría de ellas son sim-

ples combinaciones de cosas que ya existían previamen-te. Revisando las góndolas de un supermercado, esto es evidente; miles de productos viejos y conocidos contie-nen la palabra “nuevo” destacada en sus etiquetas.

Esta pasión por lo nuevo paradójicamente viene desde hace años. Hay una de las máximas del modernismo que plantea que todo lo nuevo es mejor que lo viejo. Absolutamente falaz, pero efectiva se potenció en algún momento con lo que Gordon Moore, cofundador de Intel, definió en 1965 como la “Ley de Moore” que plantea que cada dos años la tecnología reduce su precio y su ta-maño a la mitad y su capacidad de proceso al doble. La tecnología hoy atraviesa todos los campos de todas las organizaciones y las acelera exponencialmente obligán-dolas a cambiar y a aggiornarse de modo permanente.

La conclusión es que para vivir en este nuevo milenio es vital innovar. Volviendo a las etimologías “in-“ que significa “estar en” y “novus” que significa “nuevo”. Este mandato está revolucionando desde la tecnología todas las instituciones tal y como las conocemos. Se está redefiniendo de modo permanente el concepto de trabajo y replanteando qué es lo que cada persona vino a hacer al mundo. La pregunta que surge es hasta dón-de se necesitan de viejas organizaciones para desarro-llar nuevos potenciales. En este esquema, empresario ya es una mala palabra del viejo mundo, se necesitan nuevos emprendedores.

Por Francisco Albarello

Debido a la multiplicación de significados y prácticas profesionales, el concepto de narrativas transmedia pa-rece haberse convertido en un no lugar, en el que con-verge de todo. Por eso tiene tanto sentido reflexionar sobre lo que es transmedia y lo que no. La segunda década del siglo XXI trajo aparejada, en-

El futuro de las narrativas transmedia

tre otros efectos de la revolución tecnológica digital, la circulación de un concepto relativamente nuevo, el de narrativas transmedia, con el cual se designa a aquellos relatos que -siguiendo a Henry Jenkins y Carlos Scolari, entre otros- tienden a distribuirse en múltiples platafor-mas mediáticas y que cuentan con la participación ac-tiva de los fans en la extensión de esos relatos. Como bien resumía Scolari, las narrativas transmedia son la suma del canon y del fandom. La evolución generalizada de la cultura participativa de estos años hizo que este concepto permee todas las esferas y ámbitos de la comunicación, hasta transfor-marse en una expresión fetiche que ha perdido su valor novedoso para sumarse a las gruesas filas de concep-tos que definen a las nuevas/viejas formas de creación y circulación de contenidos.

De pronto, todos hacen transmedia: no sólo grandes compañías de Hollywood que ven allí una oportunidad de expandir sus ventanas de consumo, sino también las consultoras, las compañías que hacen marketing digi-tal, los periodistas y hasta los asesores de candidatos y partidos políticos.

Incluso se denomina transmedia a producciones o ex-periencias que no llegan a serlo, porque se limitan a repetir contenidos en distintas plataformas y muchas veces no apelan a la participación de los usuarios en la construcción de esos mundos narrativos. Todo es transmedia, entonces, ya nada es transmedia. Transme-dia es, al igual que sucedió con hipertexto, multimedia y convergencia, un concepto que ha perdido su capi-tal transgresor para integrarse al diccionario común de quienes se desempeñan como profesionales o acadé-micos en el amplio mundo de la comunicación. El mismo Carlos Scolari, en uno de los últimos posts de su blog Hipermediaciones, se pregunta si el concepto de narrativas transmedia no ha muerto, y si necesitamos lanzarnos hacia nuevos territorios semánticos para que aparezcan otros conceptos que designarán de algún modo lo que pase de aquí en adelante. ¿Qué será lo

nuevo: ¿la Realidad Virtual, el diseño de experiencias? ¿Hasta dónde se puede “estirar” la narrativa transme-dia? ¿Incluirá nuevos tipos de pantallas o terminales de consumo que aún no conocemos? Hasta entonces, ya nos habremos acostumbrado a que las historias “viajen” a través de distintas plataformas, que convoquen nuestra atención de forma diversa y nos inviten a agregar nuestros propios contenidos en el marco de un ecosistema digital en expansión. El ape-tito voraz por las palabras que designan a “lo nuevo” -apetito en gran medida potenciado por el mercado y su incesante producción de dispositivos, gadgets y apli-caciones- debe ser atemperado por la reflexión desde el plano académico, una reflexión que escudriña en la evolución de las palabras las huellas de un pasado re-ciente que muestre evidencias de que no hay tantas co-sas nuevas bajo el sol.

Luciando Elizalde Acevedo, decano de la Facultad de Comunicación, nos recomienda tres libros para empe-zar el año con entusiasmo lector.

Jacob F. Field, Discursos que inspiran la Historia, Editorial EDAF, Madrid, 2014.El autor tiene un doctorado en Historia por la Universidad de Oxford y presenta en este estudio una selección de discursos famosos (desde Pericles hasta Ronald Reagan, pasando por Simón Bolívar, Bismark y Lenin) que tuvie-ron una consecuencia o efecto político muy evidente. El libro sirve para comprender la relación entre el discurso (causa) y las decisiones y acciones (efectos) de quienes recibieron el mensaje. Además, nos permite comprender que la comunicación ha sido importante siempre en la historia de las grandes decisiones humanas.

Tres libros recomendados, tres

John Keegan, La máscara del mando. Un estudio so-bre el liderazgo, Turner Noema, Madrid, 2015.Este es un estudio del liderazgo en situaciones de crisis. Para mí, John Keegan fue uno de los mejores historia-dores de la guerra. Combina una prosa muy detallada y fina, un análisis preciso de los aspectos psicológicos y sociales de los implicados, y datos que permiten contex-tualizar lo que pretende representar. En este libro analiza el liderazgo de Alejandro Magno, del duque de Welling-ton, del general Grant y de Adolf Hitler. Lejos de los aná-lisis trillados y de los lugares comunes, Keegan muestras las debilidades y fortalezas, los mecanismos de quienes tuvieron responsabilidades de conducir grandes canti-dades de personas en situaciones complejas.

Charles Maurice de Talleyrand, Memorias del príncipe de Talleyrand, Desván de Hanta, Madrid, 2016.El príncipe Talleyrand fue el ministro de relaciones exter-nas de Napoleón Bonaparte. Pero esto puede no decir demasiado para el que no conoce al personaje. Estuvo implicado en el diseño de la política europea durante el reinado de Bonaparte y más tarde, fue central para su país con el regreso de los Borbones al poder. Sus me-morias son un tratado de negociación, de comunicación sutil, de estrategia conversacional, de la aplicación real-mente estratégica de la comunicación para conseguir que ciertos intereses (en su caso, los de Francia) triun-fen por sobre los intereses de otros o en compatibilidad con los de otros. Recomiendo este libro para quienes quieren agregar una mirada diferente de la negociación y de la comunicación estratégica.