marshall mcluhan y quentin fiore - el medio es el mensaje

5/8/2018 Marshall McLuhan y Quentin Fiore - El Medio Es El Mensaje - slidepdf.com

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Titulo del originol ingl'h

THE M ED iUM IS THE MASSAGE

An Invenlory of Effects

Publicodo por

B AN TA M B OO KS

New York - london - Toronlo

Copyright de 10 edldan original© 1967, by Marshall M~Lu"on,Quentin Flore and Jer'ome AgelAll dgh,. reserved

Prlmero edici6n ecsrelleno

Troducxi6n de le6n Mirra.

© 1969 Copyright de toda. las edido"es en castellano

EDITO RIAL PA IDOS S. A . I.C. F.

Defens<> 599. Buena. Aires

lmpreso en 1 0 Republi~a Argentino

Quada haehe el deposito que previa"e 10 Ley No;> 11.723

Es1e libra se lermin6 de Imprimir

el dla 12 de didembre de 1969, enlos Talleres G,Cilicl)s

de Sebastian de Amorrortu 8 h lie. S. A.luce 2223 - Buenos Aires

----~-~...-.TlO~-'VI::>N:nvN-~-;.. i

o .~ 'llln III·tlSS~

~ V'A 3 " " _ _ . l

R!A . "UU!Un I!PiU~!l

iBuenos dias!

f) ) 2_



_1-

EI media, a el proceso, de nuestro tlempo -10

tecnologfa electrica- esta remodelando y rees-

tructurondo los potrones de la interdependencio

social y coda uno de los aspectos de nuestro vida

privada. Nos esla forzando a reconsiderar y' re-

valuar prcctlcornente coda pensamiento, coda

acclon y coda instituci6n que hasta hoy se de-

ban por esto.blecidos. Todo esia en cambia: usted,

su familia, su barrio, su educcclon, su puesto, su

gobierno, su relccien can "los otros". Y esla cam-

biondo dram6ticamente.

Los sociedades siempre han sido moldeadas mas

por 10 fndole de 105 medios can que se 'comu-nican los hombres que par el contenido mismo

de 10 comunicaci6n. EI alfobeto, por ejemplo, es

una tecnologfa que el nino muy pequeno absorbe

de un modo totalmente inconsc:iente, por 6smosis,

dig~mos. Las palobras y el significado de las pa-

labras predisponen al nino a pensar y a aduor

eutemcrlccmente de una cierta monera. EI alfa-

beto y 10 tecnologfa de 10 Irnpreslon han promo-

vido y estimulodo un proceso de fragmentation,

un proceso de especializaci6n y de separaci6n.La tecnologfa electrlce promueve y estimula 10

unlflcccion y el envolvimiento. Es imposible como' 1

prender los ccrnbles sociales y culturales 5 1 no

se conoce el funcionamiento de los medios. __,

Treinta millones de camiones de juguete se ad-

quirieron en 1966 en los Estados Unidos.

dad" se debe, en gran parte, a que trotomos de

ejecutor las tareas de hoy con los herramientas

de oyer -con 105 conceptos de oyer.

La juventud comprende par instinto el ambiente

actual: el drama electrico. Vive miticomente y

en profundidad. Esta es 1 0 causa de 1 0 gran alie-

naci6n que existe entre las generaciones. Gue-

rrcs, revoluelones, rebeliones civiles, se entrecru-

zan en los nuevos ambientes creados por los

medios informativos electrlcos.

EI vieja entrenamiento para la observaci6n se

ha vuelto totalmente irrelevante en estos nuevos

tiempos, porque .se basa en reacciones y cencep-

tos psicol6gicos condicionados por 10 tecnologla

anterior.: 10 mecanizaci6n.

En los perfodos de grandestransiciones tecnol6-

gicas y culturales emergen, invariablemente, in-

numerables perplejidades y un hondo senti mien-

to de desesperaci6n. Nuestra "Era de 10 Ansie-



1 0

''En el estudio de las ideas, conviene recordar'que la insistencia en una obstinada claridad tieneun origen sentimental; es alga asr como una nie-bla que encubre las perplejidades de los hechos.La insistencia en 10 c1aridad a toda costa se basa

e.n meros supersticiones sabre el funcianamientode 1 0 inteUgenciahu.m.a.na.. Nuestra razon setoma de paias c.omo si fueran premisas, y Flotasabre las teloraiia.s de las deducclones."

-A. N. Whitehead, "Adventures in Ideas,"

La nuestro es una epoca para cruzar barreras,

para borrar antiguas categorias .. , para exple-

radones. Cuando se equilibran con imaginaci6n

dos elementos aparentemente contradictorios,

cuando se los opone en formas nuevas y sin-gulares, de ello resultan a menudo sorprendentes

descu brimi entos,

E I aprendizaje, el proceso educacional, durante

mucho tiempo se asoci6 exclusivamente con 1 0

adusto. Hablamos del estudiante "serio". Nues-

tro tlernpo presenta una oportunidad unica para

aprender mediante el humor: un chiste penetran-

tee incisivo puede tener mas significaci6n que

las banalidades encuadernadas entre dos tapas'

de libro.

"E I Medio es el Masaie" es una mirada a nues-

tro alrededor para ver que esta posando. Es un

choquedoscopio de situodon.es multifacbtieas que

se entretejen,

A los estudiosos de los medios se los aeusa con

persisfeneia de eseapistas ociosamente concentra-

dos en los instrumentos 0procesos mas que en

10 "sustancia". A esos aeusadores se les esca-

bullen los cambios dram6ticos y r6pidos de "sus-

tanda". No se puede sobrevivir sl uno enfoca

su ambiente, el drama social, desde un punta

de vista fi]o, inmutable: 1 0 esruptdc respuesta

rf;!iferativa cnte 10 que no se percibe.

. '



usted

o!,Cuonto gana usted? tHo pensado

usted alguna vez en suicidarse? lUs-ted es ahora 0 ha sido siempre ... ?

GTiene usted conci enci a de ... ? los

dispositivos electricos de informaci6n

pora una vigilancia universal, tircmi-

ca de 10 cuna 0 10 turnbo, estdn orl-

ginando un verdodero dilema entre

nuestro busqueda de privocidad y 10

necesidad de enterarse que tiene la

comunidad. los viejos y trodicionales

conceptos de un pensar y de un ac-tuar privados, oislados -los patrones

de la tecnologfa rneccnlcc-« estcln

muy seriamente amenazados por nue-

vas rnetodos de instant6nea recupera-

clen electricb de 10 informacion alma-

cenada, per' el banco de legajos pro-

cesados electricamente por compu-

tadaras. .. esa gran secci6n de chis-

mes que no perdona ni olvida, de 10

cual no hay redenci6n posible y que

no deja borrar los primeros "errores".

Yo hemos lIegado a un punta en que

se: hace necesarioejercer un control

terapeutico apoyado en elconoclmlen-

to de los medios y sus efectos totales

sabre iodos'. lC6mo sa programara el

nuevo ambiente, ahora que nosotros

estnrnos tan inmersos en 10 vida de

coda uno de los ofros, ahora que

todos estamos operando como una

fuerzc ciega de trabajo para el

cambio -social? ;,Que significa ese

mmmmmmmmmmmmmmmurmullo?

12



su familia

EI clrculo de la familia se he ensan-

chcdo, EI consorcio murtdle] de infor-maci6n engendrodo por 1 . 0 . 5 medlos

electricos -el cine, el Telstar, el vue-

1 0 - excede can mucho toda la in-

~ fluencia que ahora pcdrfem ejercer

mama y papa. EI carac1er yo no es

madelada solamente .por un par de

fervarosos expertos chapuceros. Aho-

ra, todo el rnundo es un sabia.

14



su barrio

EI c;ircuito electrico ha demolido el

regimen de "tiempo" y "espoclo", yvuelcosobre nosotros, '01" instante

y continvamente, las preocupadones

de todos los otras hombres. He re-

construido el di610go en escala glo-

bal. Su rnensnje es el Cambia Total,

que acaba can al parraquialismo psf-

quico, social y eeenemlee y palftico.

los viejos agrupamial'ltos cfvleos, es-

tatales y nadonales ya no funcionan.

Nada podrfa astor m6s alejado delespfritu de la nueva teenolcqfe que

"un lugar para ecdo coso y c;ada cosa

en su lugar". Usted ya no puedeirse

a casa.

16



su educaci6n

Hay un mundo de diferencia entr-eel aula y el ambiente de informaci6n

ele-etrlea integrada del hagar moder-

no. AI nino televidenle de hoy se 10

afina eon el diapas6n de las nolieias

"adultas" 0 1 minuto: lnflocion, distur-

bios, guerra, impuestos, delineueneia,

beldqdes en traje de bono, y queda

perplejo cuando ingresa 0 1 ambiente

del siglo XIX que coracteriza todovla

0 1 sistema educacional, con informa-ci6n escosa pero ordenada y estruc-

turada par patrones, temos y progra-

mas fragmentodos y dasificados. Se

trata, naturalmente, de un ambiente

muy semejante 0 1 de cualquier f6-

brica, con sus inventarios y llnecs de

rnontoje.

EI "nino" fue un invento del siglo

XVII; no existfa en los tiempos, diga-

mcs, de Shakespeare. Hasta entonces,

estabo fundido en el mundo adulfo

y no habra nada que pudiera 110-

morse infoncia en el sentido que nos-

otros demos a la palabra.

E i nino de hoy est a creciendo absur-

do, porque vive en dos mundos y

ninguno de ellos 1 0 impulso a creeer.

Crecer; estc es nuestro nueva tarea,

-y ella es total. La mera instruction

no basta. -

18



su puesto

"Cuando este circuito aprenda a cum-

pllr S I . . ! tarea lque piensa usted hacer?"

'los "puestos" representan un patron

de trabajo relativamente reciente.

Desde el siglo XV hasta el XX, ha

habido un progreso incesante en la

fragmentacion de las eta pas de tra-

bo]o, que constituye 10 "mecaniza-

cion" y 10 "especializaci6n". Esas me-

todos no pueden servir para 1 0 ' su-

pervivencia 0 1 0 ' salud en estos nue-

vos tiempos.

En las condiciones en que funciona

el clrcuito eleerrlec, todos los pctro-

nes de trabajo fragmentado tienden

a fundirse de nuevo en roles 0 rno-

delos que comprometen y exigen y

que se parecen cada vez mas' a la

enseiianza, el aprendizaje y el ser-

vido "humono", en el anti guo sen-

tido de una leal consagraci6n.

Por desgracia, rnuchos programas

bien intencionados de reforma poll-

tica que procuran a.liviar 1.05 sufri-

mientos causados por 10 desocupc-

cion revelan ignorancia de le verda-

dera naturaleza de 10 influencia de

los medios.

"Venga a mi oficina", Ie dijo le

computadora 01 especialista.

20



su gobierno

EI recuento de votos, una parte muy

apredada del precese de fragmen-taci6n del sigle XVIII, en un ambiente

de velocidades electricas lnstentdnecrs

se ha cenvertide r6pidamente en una

ferma engorrosa e ineficaz de eva-

luaci6n soclol. EI publico, en el sen-

tide de gran consenso de puntas de

vista separades y distintes, se ha aea-

bado. Hoy, 1 0 audiencfa masiva (su-

cesera del"publico") puede ser usada

cemo una fuerza creadera, partici-

ponte. En cambie, se Ie orrojcn, slrn-

plemente, fardos lndiscriminades de

.entretenimiente pasive. La peHtica

ofrece respuestas de oyer a 105 pre-

guotas de hey.

Esta surgiende una nueva ferma de

"polftica", can modes de operar que

aun· no hernos O'dvertido. EI "living

reom" se he cenvertido en un euerto

escuro electeral. La participaci6n a

troves de 1 0 televisi6n en MarchO's

de 10'Libertad, en 1 0 guerra, J O ' revo-

lucien, 1 0 cerrupci6n yafres heehos

est6 transfermande todo.

22



"los otros"

jE! shock del reconocimientol En Ur i

embiente de informacion electrica,

los g.rupos minoritarios ye no pue-

den ser contenidos -ignoredo.s. De-

mesiedas persones saben demasiedo

las uncs sabre las ofros. Nuestro nue-

vo ambiente oblige 01 compromiso y

a 10 portlclpocicn. Cado uno de nos-

otros est6 ahara irrevoecblernente en-

vuelto en 1 0 vida de los dernds, yes responsoble de elias.

24

-:

no~ :!

hay, ~. . . , ;

-_

en

absoluto

inevitabilidad: cuandoIII' •

se

esta

dispuestoa

'ccnternplar

1 0 que

estaI

sucediendo



Todos los medios nos vopuleem minuciosamente.

Son tan penefrantes en sus consecuencios per-scneles, polltiees, econ6mices, esteticos, psieol6-

gicos, moreles, eticos y socioles, que no dejan

parte olguna de nuestro persona intocto, inal-

terada, sin modificar. E I medio es el rncsoje.

Ninguna comprension de un cambio social y cui-

turel es posible cuando no se conoce 10 monera

en que los medios funcionan de. ambientes. ......

Todos

los mediosson

prolongaciones

de

alguna

facultad

humana,

pSlquica

o

fisica.

25



es una prolonga cion del ojo ...



41



e l c ircu ito electrlco

Los medios, al rnedlflcer el ambiente, suscitan 1en nosotros percepciones sensoriales de proper-

clones (micas. La prolongoci6n de cualquier sen-

tido rnodifico nuestro rnonerc de pensar y de

octuor -nuestro monero de perclbir el mundo.

Cuando

una prolonqacion

del

sistemaesos

proporcionesnervioso

central

cambian,

los hombres cambian .



1

45



"EI o]o no puede elegir, 5610 ve,el oldo no se puede silenciar; •.••......•.....•.. ' .. " _ _ - ..•.......... - .nuestro cuerpo sienle, este donde este _ _ _ _ _ _ _ _ - - - - - - -

aunque 1 0 voluntod se quiera negar."

Wordsworth 1 1 1 1 1 1 1 1 II 1 1 1 1 I I I I I l i i I I I I I I 1 1 1 I I I I 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 I I I \ 1 1 1 1 I 1 III\ 1 1 1 1 1 1 1 1 I 1 1

EI 6rgano dominc;mte de 10 erlenteclen sensorial

y social on las sociedades prealfabeticas era eloldo: "olr eracreer". E I alfabefo fonefko oblig6

0 1 magico mundo del oldo a rendirse 01 Mundo

neutral del ole, AI hombre Ie cambiaran un ojo

par un aida.

I

t,e introducci6n del olephbet fonetico dio forma

a unos tres mil cfios de historia occidental: can

ese media, 1 0 comprensi6n paso a depender ax-

clusivomenfe del ojo.'EI alfobeto es una estruc-

tura de fragmentos y partes sin valor sem6nticopropio que deben enhebrarse como abolorios

y en un orden prescripto. Su uso promovi6 y

estimule el h6bito de perdbir cualquier embiente

en terminos visuales y espaciales =porticuler-

mente en terminos de un espacio y un tiempouniformes,

c.e, n," i,n,u ,CI,S

YI-j-g-o-d-o-s.

La Ifnea, el continuo

-esla frase es un ejemplo de primer orden-

se eonvirti6 en el principle organizodor de la

vida. "Quien mol ondo, mal acabo." La "raclo-nelided" y 1 0 16gica pesaron a depender de la

presentaci6n de hechas 0 conceptos ligados y en

serie.

Para Mucha gente, 1 0 racionalidad fiene la con-

notoclon de uniformidad y ligaz6n. "No es cohe-

rente" significa "No es racional."

EI espacio visual es uniforme, continuo y liga-

do. EI hombre racional de nuestro cultura occi-dental es un hombre visual. EI heche de que

la mayor po.rte de la experieneia consciente

contengo poco "vlsuclidcd" pasa desepercibido

para el.

La radonalidad y.la visualidad han sido durante

largo tiempo terminos intereambiables, pero yo

no vivimos en un Mundo esendalmente visual.

lofragmentod6.n de los actividades, nuestro ha-bito depensar en trozos y partes -Ia "espeda-

Iizaci6n"- han reflejcdo el proceso de depar-

tamentalizaci6n lineal "paso por paso" pr~pio

de 10 t~cnologra del a Ifobeto.



48



Hasta que se invent6 10 escrifura, el hombre vi·

vi6 en el espacio ncustico. sin IImites, sin direc-

cion,c sln horlzonte, en. las tlnleblos de 1 0 . mente,

en el mundo de la emod6n, con la lntuleion

primordial, con el terror. El lenguaje es un mapa

social de este pantano.

La pluma de ganso acab6 can 10 converseelen.

Disip6 el misterio; dio arquitecturo y cludodes,

tro]o caminos y ejercitos, la burocrocia. Fue 1 0

metMora basico can que empez6 el clclo de

la clvillzccicn, el pasaje de la oscuridad a 1 0

luz en la mente. La mana que Ilenaba la paginade pergomino edificaba una ciudad.

tDe d6nde surgi6 el prodigioso arte rnlsrlee

de pintar al LENGUAJE y hablar a los oios?

(_De que se nos enseiie, trazando unas Ifnees

[magicas,

a materializer y der color al PENSAMIENTO?

La Imprenta, un recurso repetidor 50



La Imprenta, un recurso repetidor


La Imprenta, un recurso repetidor confirm6

y emplio 1 0 nueva tension visual. Proporciono1 0 prirnero "rnerccmciu" uniformemente repeti-

ble, 1 0 primera linea de montaje: 1 0 producti6n

en maso.

Creo el libro port6til, que los hombres podlan .leer en 10 intimidad y aislados de los ofros. EI

hombre pod fa ahora inspirar... y conspirar.

Como 10 pintura de caballete, el libra impreso

agrego mucho 01 nuevo culto del individualismo.Se hlzo pasible eJ punta de vista privado, fijo;

1 0 copacidad de leer y escribir otorgo el poder

de aislorse, de 1 0 no-implicaci6n.

La Imp renta , un. recurso repetidor

La Imprenia; un recurso repetidor

La Imprensa, un recurso repetidor


La Imprerua, un recurso repetidor

La lmprenta, un recurso repetidor

La Imprenta, un l'eCUTSO repetidor

.La Imprenta, un recurso repetidor

La Imprenta; un recurso repetidor

: i u m m r a 1 m n r r q l u l t ttm inr fUG. ftu lb ir b n t9tp t l f t t bow:l i t . g B r i a m ' l l lm ln i a l l nuqini

I l i n i n o l k i i · 1 jilt p t r a m m a t ia t i l i b i t d l . , J J l h j e u n i i d i q ; t_~I I I nptiti q l l mourfi m :r a . J lt . . . ,a

1 J t U e l l o m i n i a 1 ). ) ' l 1 1 a g i n i It I i" l i l i a i f u a m : a D ,m a g i n t m iii......» t H U : m a f m l i i tt & m i n a m a u i t . . . . . . .lUbi~tq;W i a l lm e • tt a i r • • '. . ~MtI

n u l r i p l l n t m i n i 1plrtt m t a m •l i t i t t r a m : 1 l J o m in a m im ~ . .

llie·l u o l a r d i b u e all: 1U ..... m a t i b u e q u r m o u m tU t r~~a t q ; D r u G . J f m I J r Q i u o b i e ·b a m a f f E tm m n fDltta··· ttft' .

- -. illigna qurl) lb it i1 ..

1 M u m t r i e C u i : u t l i n t n o b i e I...i t t ie a i a n t i b u 6 t E r r r - o t i i i q J 1 . . . . .

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61



"Una celdc para los culpables."

Lo idea de 1 0 defencion en unreclnto cerrado

como ecclon humana punitiva, correctiva, pcrece

haber estado muy arraigada en las siglos XIII

y XIV, cuando se desarrolloban 1 0 psrspeetivc y

el espacio plcterlcc en nuestro mundo occidental.

El concepto total del encierro como media de

cooccion y de clcslflccclen no funciona tan bien

en nuestro mundo electrenico. Segun el nuevo

sentimiento que nos inspira, 1 0 culpa no se puede

odjudicQr privadamente a determinado indivi-

duo, sino que, por alguna misteriosa raz6n, es

alga compartido par lados. Este sentimiento pa-

rece volver a. habitar entre nosofros. Nos dicen

que en las sociedades tribales es una receelen

familiar que cuando sueede alga horrible, algu-

nos personas comenten: ",Que espontoso debe

ser sentirse osll", en vez de cuipar a quien come-

tio 1 0 mala acci6n. Este sentimiento es un aspecto

de 1 0 nueva cultura de masas en la que estamos

penetrando: un mundo de compromiso total don-

de coda uno esM profundamente envuelto en 1 0

vida de los otros, y donde yo nadie concibe en

realidod que puedeser 10 culpa personal.



EI nuestro es un mundc flomente de repenti-

neidad. EI "tiempo" ha cesado, el "espacio" se

ha esfurncde. Ahara, vivimos en una aldea

global ... un suceder slmultcneo. Hemos vuelto

01 espacio ccusrlco. Hemos comenzado 0 Tees-

trucfurar el senlimiento primordial, las emociones

trlboles de las cuales nos divorciaron varios sl-

gl05 de clfebetlsme.

Hemos tenido que desvior el peso de nuestro

atenci6n, de 1 0 acci6n a lc reacci6n. Ahora de-

bemos conocer de ontemqno las consecuencias

de toda polltica 0acci6n, yo que experimenta-

mos sus resultados sin demora. Debido a la ve-

locidad electrica, yo no podemos esperar para

ver que pasa. En una oportunidad, George Wash-

ington coment6: flEste ano no hemos tenido no-

ticias de Benjamfn Franklin, que esM en Paris.Tendrfamos que escribirle una corte."

Can las altos velocidades dela comunicaci6n

electrica, ya no son posibles los medios pure-

mente visuales de captar el mundo: son demo-

slado lentos para ser relevantes 0eficaces.

Por desgracia, afrontamos esta nueva situaci6n

con una enorme reserva de reacciones menta-

les y psicol6gicas anticuadas, Nos ha dejado

b-e-l-o-n-c-e-e-n-d-o-n-e-s. Nuestras pa.labras y 1 > Ipensamientos mas solemnes nos traicionan: nos i, 1 _~a}t,remiten s610 01 pasado, no al presente.

EI circuito electrico compromete profundamenfe

a los hombres entre sf. La informaci6n cae sabre

nosoiros 01 instante y continuamente. Apenas se

adquiere una informaci6n, 10 sustituye con gran

rapidez otra informaci6n aun m6s nueva. Nues-

tro mundo de configuraci6n electrica nos ha obi i-

gado a pasar del hebito de c1asificaci6n de 105

datos, a la modalidad de reconocimiento del pa-

tron, Ya no podemos construir en serie, bloquetras bloque, paso a paso, porque la comunicaci6n

instan'tonea nos asegura que fodos los factores

del crnblente y de 10 experiencia coexisten en

un estado de interacd6n activa.



S9



Ahora somos conscientes de 10 posibilidad de

ordenar todo el· ambiente humano como una

obra de arte, como uno m6quina de enseiiar

destinada a lIevar 01 maximo 10 percepcion y

a hecer del aprendizaje cotidiano un procesode descubrimienfo .. La cplleceten de ese cono-

c1miento equivaldrfa a un termostato que con-

trolara 10 temperatura de una hebitcclon. Pa-

recerfa simplemente razonable extender esos

controles a fodos los umbrales sensoriales de

nuestro ser. No tenemos por que agradecer a

los que escamotean esos umbrales en nombre

de 10 innovoclen fortuita.

Un cstronorno que miraba a treves de un teles-copio de 200 pulgadas declaro que iba a Hover.

Su ayuda.nte Ie pregun.to: "leOma 1 0 sabe?" "Por,-

que me duelen los callos."

Los ambientes no consfituyen envolturas pasivas

sino, mas bien, procesos activos invisibles. Las

reg las fundamentales, 10 estructura penetrante y

los patrones generales de los ambientes eluden

10 percepclen faci!' Los antiambientes, 0 las con-

trasituaciones creadas por artistas, propordonanrecursos de ctencion directa y nos permiten ver

y comprender con mayor daridad. La lnterocclen

entre los ambientes nuevos y viejoscrea muchos

problemas y confusiones. EI ebsteculo principal

para comprender con daridad los efectos .de los

nuevas medias es nuestro habito, profundamente

arraigado, de observar lodos los fen6menos des-

de un punto de vista fi]o. Hablamos, par ejem

plo, de "tener perspectiva". Este proceso psico-

logico deriva inconscienlemente de la tecnologia

de la imprenta.

La tecnclcqfo de 10 imprenta creo el publico. La

tecnologia electrica cre6 10 masa. EI publico con-

siste en individuos aislados que van de un lado

a etro con puntos de vista separados, fiios. La

nueva lec:nologla exige que abandonemos el lujo

de. esla postura, esle enfoque frogmenlario.

EI rnetedc de nuestro tiempo consiste en usar no

uno, sino multiples modelos de exploraci6n: 1 0

tecnica del juicio diferido es el descubrimiento

del siglo XX, asf como la fecnica de la inven-

cion fue el descubrimiento del siglo XIX.

70



"No es que no me intet'esen los sucesos del dfa .Pero ha habido tantos ultimame-nte ... "

72



EI final de 1 0 linea.

EI ferrocorril madific6 rodicolmente los puntcs

de vista personales y los palrones de interde-

pend en cia social. Engendr6 y nutri6 el Suefie

Norteamericano. Cree mundos urbanos, sociales

y fomiliares totalmente nuevos. Nuevas maneras

de trabajar. Nuevas maneras de dirigir. Nuevalegislacion.

La tecnologfa del ferrocarril creoel mite de un

mundo candoroso de prados verdes. Safisfizo el

deseo del hombre de retirarse de la sociedad,simbolizada por 1 0 ciudad, a un decorado rural

donde pudiera recobrar su yo animal y natural.

Era el ideal bucellco, un mundo jeffersoniano,

una democrada agroria destinada a servir de

gula a 1 0 politico social. Nos trajo los mas sorn-

brfos suburbios y su perdurable sfmbolo: 1 0 cor-

ladora de cllsped.

La eluded en circuito del futuro no sera el enor-

me trozo de bien inmueble concenlrado que cre6el ferrocarril. Bajo las condiciones de If1vy ra-

pido movimiento, lendre un sentido tolalmente

nuevo. Sera una megal6polis de informaci6n.

Lo que reste de la configuraci6n de las que fue-ron "ciudades" se porecere mucho a los Farias

Mund.iales: ser6n sitios donde sa- podre exhibirla nueva tecnologfa, no lugares de trabajo a de

residenda. Seran conservados, a manera. de mu-seas, como monumentos vivientes de 1 0 era del

ferrocarril. Si tuviercmos que desembarazarnosahora de las ciudades, las socieclades del futuro

los reconstruirian, como si fueran olros tantasWilliamsburgs.l



Las estrellas son tan grandes,



La tierra es tan pequefia,

Quedese como esf6.

los resultados son sorprendentes y eficaces. La

incesanfe busquedo de impl.icacion, de plenitud,

toma muchas formoso



Los ambient . ., san invisible! . S~I reg las fundamentalss , .0 estruchJrr penetrante Y SUI patrone. generale.s eluden la pe'''' 'PQi6n f.!leU.



Las Obras de Abaslecimienlo de Agu.. de Fairmount, en Fila-

delfia, Pen.ilvania. Le imponemO$ 10 forma de 1 0 viejo 01

Ilontenfdo de 10 nuevo. La enfermedod .ub.l.te.

89



EIpoeta, el pintar, el detective particular ... tedo

aquel que aguza nuestra percepci6n, tiende a

ser antisocial: rara vez "bien adaptado", no pue-de acompafiar a corrientes y tendencias. A me-

nuda existe, entre 1 . 0 5 Iipos anfisociales, el extra fio

vinculo de su capacidad para ver los ambienfes

tales como son realmente. Esta necesidad de de-

limitor, de enfrentar 0 1 ambienfe con cierto poder

antisocial, resulta evidente en el famoso relata

sobre ,ila vestidura nueva del rey".2 los corte-

sanos "bien adaptados", con sus intereses creo-

dos, vieron a1 emperador magnlficamente en-

galanado. EI negro caballerizo "antisocial", nohobituado 0 1 viejo ambiente, vio con deridod

que el rey "lbo desnudo". El nuevo ambiente

era daromenfe visible para el.



-Sneed Martin, Larson E. Whipsnade, Chester Sna-

vely, A. Pismo Clam, J. P. Pinkerton Snoopington,

Mahatma Kane Jeeves: el era siempre el hom-

bre del tropecio volante. En el teatro,en la pan-

lalla cinematografica, a 1 0 largo de toda su vida,

se balonce6 entre 1 0 ridiculo y 1 0 sublime, usando

el humor a manera de sonda.

EI humor como sistema de comunicaci6n y como

sonda de nuestro ambiente -de todolo que

en realidad esta sucediendo- nos brinda la mas

atrayente de las herramientos antiambientales.

No se ocupa de 1 0 teorla, sino de 1 0 experiencia

inmediata, y es a menudo 1 0 mejor guia de laspercepciones cambiantes. Las sociedades mas an-

tiguos prospera ron sobre tramas puramenteli-

terarias. Reclomaban Iineas narrativos. EI humor

de hoy, por 1 0 contra rio, no tiene llnec narra-

tiva. .. ni ilaci6n. Es, por 1 0 general, una su-

perposici6n condensada de narrationes.

a ateur"Mi educaci6n fue del tipo mas corriente; abarc6

poco mas que los rudimentos de 10 lectura, 10

escritura y la orltrnetlce en una escuelo diurna

cornun, Pasabo mis horas libres en casa y en

las calles." Michael Faraday, quien aprendi6 poco

matem6tica y solamente curs6 1 0 escuela pri-

maria, es celebre como el experimentador quedescubri6 1 0 inducci6n magnetica. Fue uno de los

gran des fundadores de la flsko moderno. Es

notorio que su desconocimiento de 1 0 matematka

contribuy6 a su inspiraci6n y 1 0 oblig6 a desarro-

liar un concepto simple, no mate matico, para

explicar sus fen6menos ehktricos y magneticos.

Este hombre tenia dos vlrtudes que compensaban

,,_con exceso su deficienfe instrucci6n: una intuiti6nfantastica, e independe.ncia y originalidad de

'pensc miento.

El profesionalismo es ambiental. EI amateurismo

es antiambiental. EI profesionalismo funde 0 1 in-

dividuo en patrones del ambiente total. El erne-

teurismo procura desarrollar la conciencia total

del individuo y su percepci6n crftica de las nor-

mas fundamentoles de la sociedad. EI amateur

puede producir a perdido. EI profesional tiende

a clasificar y a especializarse, a aceptar sin crf-tica las normas ~undamentales del ambiente. Las

normas fundamentales que surgen de le rene-

ci6n masiva de sus colegas hac.en las veies de

un ambiente penetrante del cucl esla satisfecho,

y del que 1'\0 tiene conciencia. EI "experto" es

el hombre que se quedo permonenlemente en el

mismo sitio.

"Algunos niiios que juegan en 1 0 calle podrran

solucionar varios de mis m6s arduos problemasde frsica, porque tienen modos de percepci6n

sensorial que yo he perdido hace mucho tiempo."

J. Robert Oppenheimer



Montaigne.

"Le que sucede, as que debemos vivir con losvivos."



1 0 0

A los j6venes de hoy no se les permite acercarse

al legado tradicional de la humanidad, fran-



queando el umbral del conocimiento tecnoleqlco.

Una sociedad espejo retrovisor tierra en sus no-

. rices esta puerto, la (mica posible para ellos.

Hoy los [ovenes viven miticamente y en profun-

didad. Pero reciben instructi6n en situaciones or-

ganizadas media.nte una informaci6n clasificada:los temas no est6n relacionados entre si, son

concebidos visual mente en los terminos de un

diagrama. Muchas de nuestras instituciones sofo-

can toda 1 0 experiencia natural directa de la

juventud, que reacdona con placer "no apren-

dido" ante 1 0 pbesla y la belleza del nuevo am-

biente tecnologico, el ambiente de 1 0 culture po-

pular. Esa po.d.rfa ser su puerta de a.cceso acualquier renllzoclon del pasado, si se la estu-

diora como una fuerza activa (y no necesaria-mente benigna).

EI . estudiante no halla c6mo implicarse, y no

puede descubrir como se vincula el esquema

educational con ese mundo mitico de datos y

experiencias procesodos electronicamente del que

Ie informan sus reacciones elcrcs y directas.

Es de la meyer urgencia que nuestras institu-

dones educacionales odviertan que ahora se li-

bra una guerra civil enlre esos ambientes, c.rea-

dos por medios distintos de 1 0 palabra impresa.EI aula lIevo a cabo una lucha vital por 1 0 su-

pervivencia con el mundo "exterior", enorme-

mente penetrante, creado por los nuevos medios

informativos. La educoclon debe apartarse de

1 0 lnstruceien, dejar sus clises e ir hacia el des-

cubrimiento, hacia el sondeo, 1 0 exploraci6n y

el reconoelmlente del lenguaie de las .formas.IHoy, los jovenes rech(lzaFl las meres, Quieren

desemflenor roles... R-O-L-E·S. Es decir, com-

romiso total. No quleren objetlves 0 puestos

,.Jragmentarios, especializados.

A ora, experimentamos simult6neamente la de-serelen escolar y el teach-in.3 Ambas formas sen

correlativas. Se corresponden. EI teach-in repre-

senta una tentativa de cambiar el rumbo de 1 0

educaci6n, desde 10 lnstrucclen hada el descu-

brimiento, del lavado de cerebro de los estudian-

tes hacia el lavado de cerebro de los profesores.

Esta es una gran inversion, una inversi6n dro-matica .. Vietnam, como tema de los teach-in, es

un elemento diversionista pequefio y quiz6s en-

ganoso. En verdad, tiene poco que ver con esle

rnetodo, y menos con el abandono del estudio.

Esa deserci6n representa un rechazo de' 1 0 tee-

nologla del siglo XIX tal como se manifiesta en

nuestros estoblecimientos educacionales. EI teach-in, representa un esfuerzo creador, que desvfa

el proceso educadonal, desde el concepto "de

ccnfeccien" hecla el descubrimiento. Asf como1 0 audiencio se convierte en participante del dra-ma electrlco total, el aula puede transformarse

en un escenario donde el auditorio realice una

enorme canfidad de trebo]o,



Alumno. del o J . .colacion d rrne curse de A h

R b

e grados m erst d •o ert MeN pronullciado' espues del diamara, en iunio d 19Por e' secrelario d seurse de66. e Defensg

--



10'7



"La lqmentable es que esos tipos Ie inyectan ala economw. m a s de quince mil miUone.s ded61ares anuale s ."

Lorenz,; ® 1 96 6 T I1 B N e w Y or :k .e r M a gu in bj, Inc .



EI ofdo no favorece ningun "punto de vista" es-

pecial. EI sonido nos envuelve. Forma a nuestro

alrededor una malla sin costurc. Decimos: "La

rrnisico lIena.ra el ambiente!' Nunca decirnos-

"La musica !lenora clertc porci6n del ambiente!'

Olmos los sonidos desde todas partes, sin nece-

sided de enfocarlos. lIegan desde "arriba", des-de "cbcjo";: desde "delante", desde "atr6s",

desde nuestra "derecha", desde nuestro "izquier-

do". No podemos silenciar automatjcamente 0 1

sonido. Simplemente, no tenemos p6rpados enlos oldos. Mientras que un espacio visual es un

continuo organizado de tlpo uniformemente 'Ii-

gada, el mundo del oido es un mundo de rela-ciones simu Iteneas.

J •• 41',,.,.. ..,. .,,

".,.,,..

.,

. ... - ,

113



"EI descubrimiento del alfabeto creara el olvido

en el espiritu de 10$ que 10 aprenden, porque

no usaran su memoria.; confiaran en los caro.c-

Ie res escritos externos y no sa acordaran de sl

mismos. .. No les dais a vuestros discipulos la

verdad, sino 5610 la apariencia de la verdad;

seran heroes.de muchas cosas y no habran apren-

dido nada; pareceran omniscientes y general-mente no sabran nada."

S6crates, "Fedro".

La "IHada" de Homero fue 10 encidopedia cul-tural de 1 0 Grecia prealfabetica, el vehiculo di-

doctleo que proporcion6 a las hombres una gUla

para su vida espiritual,etica y sociaL Para ase-

gurar 10 transmisi6n fiel de la tradicion, de

generaci6n en generaci6n, se reunieron todos las

habilidades persuasivas del lenguaje poetlco ydram6tico.

Esos cantos de los bardos estaban organizados

ritmicamente en metros, can gran maestrla for-

mal, de modo que templaban psicol6gicamente

a tad os los oyentes para Iq memorizaci6n y elfOcil recuerdo. En 1 0 Grecia prealfabefica, nohabra analfabetismo del oido.

En "La Republica", Plat6n afac6 con energia 1 0

forma verbal, poetizada, como vehlcule para

transmitir el conocimiento. Abogo por un metodo

mas preciso de comuniccclon y eloslficcclon ("LasIdeas"), que favoreciera 10 investigacion de los

hechos, los principios de 10 realidad, 10 natu-

roleza humana y 1 0 condueta. Para los griegos

1 0 "poesfa" era algo radicalmente distinto de 1 0

que es para nosotros. Su expresi6n "poetical' era

el producto de una psiquis y una memoria .co-

lectivas. La forma mtmetice, una hknica que ex.-

11 6

EOUCAClON'

Desarrolle



plotaba al ritmo, el metro y 10 rnusrcn, lograba

en el oyenta la respuesta pskol6gica deseada.

EI oyente podlo memorizar con mayor facilidad

1 0 cantado que 1 0 dicho. Plat6n alac6 est a me-

todo porque no estimula.ba lc discusi6n y 10argumentacion. Era, en su opini6n, el obst6culo

principal para el razonamiento abstracto, espe-

culcrlvo, 1 0 lIamaha "u n veneno, y un enemigo

del pueblo".

E I "ciego" Homero, que todo 1 0 oia, hered6 ese

lenguaje metaf6rico, un languaje que, como un

prisma, refracta mucho significado hacia un pun-

to linko.

La "precision" es saerificada para obrener un

grado mayor de sugesti6n. EI mito es 10 me-

nero de conocer simult6neamente un grupo eern-

ple]o de causas y efeclos.

EI circuilo eleetrieo da una dimensi6n mftica a

nuestros aetos individuales y grupales ordinarios.

Nuestro teenologfa nos obliga a vivir mrticamen-

te, pero seguimos pensando en forma fragmen-Iorio y en planas aislados, independienles en-

tre sl.

EI mito 5i9'nlfica vesfirse can el publico, can el

media en que se vive. Esto es 10 que hacen los

Beatles. Son un grupo de personas que, de pron-

to, pudieron vestirse con su publico y con el idio-

rna ingles mediante efectos musicales ... penlen-

dose un ropaje completo, todo un tiempo, un Zeit.

Los j6venes est6n buscando una f6rmula para

vestirse con el universo -Ia partieipaci6n mrsti-

~-. No busean potrones aislados, ni modos de

relacionarse con el mundo a la manera del si-

glo XIX.

I

una

MemoriaProdigiosa

!

Iyn conocido periodista de Chicagowauna que exJSt.e una ttkoica s im-p~e para lograr una memoria prodi-~os.a eapaz de redrtuamos verdade-

r~s dividendos, tanto en los nego-CIOS como en. el progreso social yque obra mag:icamente para damosun equilibrio adicional, 1a conflanzaaeeesans en. nosotros mismos y unamayor popnlaridad.

SegUn ese periodista, muchas perso-na s no comprenden hasta que punto

podrfan influir sabre los demas cons610 reoordar exactamente todo 10q,ue ven, oyen 0 Ieen, En los nego-ClOS, en las reuniones sociales e in-

oluso en las couversaciones oeasto-nales con nuevas amistades, hay mo-dos de dcminar la situaci6n mediantenuestra capacidad de recordsr.

Con el fin de familiari.zar al lectord.a este peri6dico con reglas de U-c~. captaci6n para desarrollar la h a -bilidad de recordar todo 10 que de-seemos, los editores han publicadoel detalle completo de su metodo de~utoentrenamiento en un nuevo libro.Av~~turas dela memoria", que serar.~tid? gratuitamente a quien 1 0 so-Iicite, sin compromiso. EDvie su nom-bre y direcci6n a: Memory Studies83~ Dlversey Parkway, Dept 81B3 'Chi.cago, Ill., 60614. '

117

A 10 meyorfa d~ 10 gente Ie euestc comprender



los conceptos puramente verbeles. EI oido les

inspire sospechas: no conffan en el. En general,

nos sentimos mas seguros cuando las cosas son

visibles, cuando podemos ver "con nuestros pro-

pi es ojos". Por ejemplo, aconsejamos a los ninos

que "crean sola mente en 10 mitad de le que~ y en nada de 10 que oren". lodos los sis-

temas de notaci6n "taquigr6fica" han sido erec-

dos para ay.udarnos a ~ 10 que olmos.

Usamos met6foras visuales y espaciales en mu-

chisimas expresiones cotidianas. Insistimos en

emplearlas incluso cuando nos referimos a es-

fados puramente psicol6gicos, como 10 direcci6n

y 10 duraci6n. Per ejemplo, decimos "un fiempo

atras" cuando, en reolidad, queremos decir "unfiempo cnres", "dlascercanos" cu.ando queremos

decir "recientes". [Tenernos fantos prejuicios vi-

sucles que 0 los hombres mas soblos los 110 -

mamos visionarios 0 videntesl

• •~ ?,• ••Recordatorios -(reliquias del pasado)- en un

mundo de polabra IMPRESA; tentativas de in-

troduc;ir uno dimensi6n AUDITIVA en 10 organi-

zaci6n visual de 10 PAGINA: toda 10 informaci6n

de efecfo, el RJTMO, las inflexiones, las pausos.

Hasta hace pocos anos esos EFEClOS eran muy

refinados: permitfan toda close de CAMSIOS en10 tipograflo. La diagramoci6n del DIARIO per-

mite una mayor variedod de efectos tipogr6ficosAUDITIVOS que 10 simple pagina del Iibro comun.



John Cage:

"Uno debe ser imparcial, aceptar que un son ida

es un sonido y un hombre es un hombre; dejor

de ilusionarse can las ideas de orden, las expre-

siones del sentimiento y el resto de nuestro bla-

ble estatico heredado."

"EI m6s elevcdo de los propesl+os esno tener

ninguno. Esto nos pone en armonla con 10 na-turaleza, con su modo de operar."

"Codo cual est6 en el mejor asiento."

"Todo 10 que hacemos es rnuslcc."

"Continuamente hay teafro, dondequiera que uno

este, Y el. arte ayuda simplemente a persuadir-

nos de que eso es 1 0 que sucede."

"Elias e v o Pien-Cho) me dijeron que siguiera he-

ciendo 10 que hade y que difundiera

y

revoluci6n."

120



Escuchando los mensajes simult6neos de Dublin,

James Joyce liber6 el mayor torrente de rnuslec

Jingi.ifsti.ca vocal que se haya manlpulado jamesen el arte.

"EI orguyosos que por ultimo inventar6 ell] una

escritura es el poeta, aun mas docto, que prj-

mero descubri6 alii una raldura. Este es e1 punto

de escatologfa que nuestro Iibr6 de muertes

quiere clcenzor ahora en talesycuales muchas

palabras en contrapunto. Lo que no puede ser

codificado puede ser desencordelado si el return-

bar de un old-clo-ven cercalibra 1 0 que ningunejo oly dos lamentan.~ Ahora bien, gra.cias a la

teorra, tenemos causas ocasionantes que causan

efectos y afectos que ocosionalmente recausan

a Iterefectos."

Joyce, en "Finnegan's Wake", hace sus propios

dibujos de 1 0 cueva de Altomira sabre 1 0 historia

integra del pensamiento humano, en los termi-

nos de sus gestos y posturas fundomentales du-

rante todas las etapas de 10 cultura y 10 tee-

nologla humanas. Como 1 0 indica su trtulo, Joyce

vio que 10 vigilia del progreso humano puede

desaparecer nuevomente en 1 0 noche del hom-

bre ritual 0 auditivo. EI cicio Finn de las insti-

tuciones tribales puede volver en 1 0 era electrica,-

pero, ~n tal coso, hagamos de III una vigilia 0

un despertar, 0ambos cosas. Joyce no vela ven-

taja en eJ hecho de que siguieramos encerra-

dos e-n cada clclo cultural como en un estodo

de trance 0en un suefio. Descubri6 la manero de

vivir simu1t6neamente en todos los modos de la

cultura con plena conciencia.

1 2 9



La "outerfe lltererle" -en el sentido con que 10

conocemos hoy, como el esfuerzo intelectuol in-

dividual relocionodo can el libra como rnercon-

da- era precticamente desconocida antes de 10

tecnologfo de 10 irnpreslon. A los eruditos me-

dievales no les interesabo 10 identidad de los

"librcs" dl b P. ros que estu 10 an. or su parte, rara vez

firmabon, ni aun 10 que era inequrvocamente

suyo. Formaban uno humilde organizaci6n de

servidores. Conseguir textos constitufo 0 menudo

una tarea muy aburrida y que lnsurnlo tlempo.

Muchos textos breves ercn trasladcdos a volu-

menes de contenido heter09.eneo, como los frag-

mentos de un 61bum de recortes y, en ese po-

saje a menudo se perdla 10 identidod de los

autores.

La Invenclen de 10 imprenta suprimi6 el cnonl-

mato, estimulando ideas de fama lltererlo y ef

heblte de considerar el esfuerzo infelectuol como

propiedad privoda. Las reproducciones mec6ni-

cas del mismo texlo crearon un publico... unpublico lector. La nadente culture orientada he-cia el consumidor se ocup6 de r61ulos de auten-

licidad y protecd6n contra el robo y 10 piraterfa.

La idea de 10 propiedad literaria, del copyright-"el derecho exclusivo de reproducir, publteer

y vender el contenido y 10 forma de una obrc-

litera rio 0 artfstica"- habra nacido.

La xerog.rofla -selector de cerebros que puede

usar todo el mundo- anuncio los tiempos de 10

edicion instant6nea. Cualquiera puede ser es-

critor y editor. Tome unos cuontos libros sabre

cuolquier tema y h6gase un libra a su rnedlde

copiando simplemente un capitulo de uno un

copftulo de otro... run robo instantaneol'

Cuanto mas entran en. juego las nuevcs teeno-log[os, menos y menos convencida esta 10 gente

del val~r de 10 expresi6n individual. EI trabajo

en equipo sucede 01 esfuerzo privado.

Un recurso repetidor, repetidor.

" " " "Un recurso repetidor, repetidor.

" "II

Un racurso repetidor, repetidor.

" "

Ni un escritor tan imaginativo como Julio Verne

logro prever la rapidez con que 10 tecnologfa

1 2 1 1

La television completa el clele del sensorio hu-

mono. Con el omnipresente oido y el 0;0 mevll,



electrica creada medios informativos. Temeraria-

mente vaticin6 que 10 television serfo inventada

en el siglo XXIX.

Las actuales obras de ciencia-fiction presentansituaciones que nos permiten percibirel poten-

cial de las n.uevas tecnoloqfos. Antes el pro-

blema consisHo en inventor nuevas formas de

ahorrar trabajo. Hoy, el problema es inverso.

Tenemos que adaptarnos, no inventar. Tenernos

que ha~lar los ambientes donde se pueda vivir

con nuestros nuevos inventos. Las Grandes Em-

presas hanaprendido a exprimir al escritor declencio-flccicn.

-

hemos obolido 1a escritura, 10 especio1izada me-

tafora ccustlco-vlsucl que establetio 10 din6mica

de 10 clvillzcclcn occidental.

En fa television se .prolonga el tacto activo, ex-

plorotorio, que implica a fodos los sentidos sl-

mulf6neamente, mas que el de 10 vista por sl

solo. Uno tiene que estar "con" eso. Pera en los

fenomenos elfktricos, 10 visual apenas es un com-

ponente de una complejo interacci6n. Como en

10 era de 10 informacion 10 mayorfe de las ope-

raciones se dirigen eh~ctricamente, 10 tecnologla

ehktrica ha significado para el hombre de Occi-

dente una considerable merma del componente

visual de su experiencia, y un aumento corre-

lativo de 10 actividad de sus demas sentidos.

La television exige participaci6n e implicati6n

en profundidad de todo el ser. No funciona como

un segundo plano. Nos compromete. Quiz6 sea

por eso que tanto gente considera amenazada

su identidad. Esta cargo de 10 brigada ligera ha

acrecentado nuestro' conocimiento general de 10

forma y el sentido de las vidas y de los hechos

hasta un nivel de extremo sensibilidad.

los funerales del presidente Kennedy probaron

con 10 mayor fuerza 10 capacidad de 1a televi-

si6n para [ograr 1 0 parficipaci6n colectiva en un

acontecimiento determinado. Envuelve a todauna poblaci6n en un proceso ritual. (A su lado,

10 prenso, el cine y la radiotelefonfa ofrecen

material de con sumo en bloque-, burdo e lndls-

criminado.) La televisi6n proyecta los im6genes

sobre usted. Usted es la pantalla. las im6genes

10 envuelven. Usted es el punto de visi6n. Esto

crea una especie de interioridad, olgo csf comouna perspectiva invertida, que tiene mucho en

cornun con el arte oriental.



La generaci6n de 10 television es un cejiudo

rocirno, Estos ninos son mucho mas serios que

los de cuolquier otro perfodo -frlvolos, mas ee-

prtchosos-c. EI nino televidente es mas severo,

mas devoto.

La mas frecuente es que los pocos segundos in-

tercalodos como en sandwich entre los progra-

mas -los "comerciales"- reflejen una compren-

slon mas verdadera del media. Simplemente, no

hoy tiempo para la forma narrativa, tomada

en prestamo de 1 0 primitiva tecnologia de Ja lrn-prento. Hoy que abandonar lo continuidad del

relata. Hasta hace muy poco tiempo, se consl-

deraba a 105 ovlsos de la television una mera

forma bestarda o. un arte popular vulgar. Peroahara estdn influyendo sabre 10 literatura con-

tempor6nea. Vease "A sangre frIo", pO.rejemplo.--- .

1 2 8



La causa principal de que 1 0 television defrauOe

y de que se 1 0 critique, radica en que sus crfti-

cos no saben verla como una tecnologla lotal-mente nueva que exige respuestas sensoriales

distintas. Insisten en considerorla una simple for-

ma degradado de la lecnologla de la imprenla.

No comprenden que las pelfculas que ponen por

las nubes -como "EI knack, 0 como lograrlo",

"Yeah, yeah, yeah ... ", "lQue te paso, Pus-

sycat?"- resultarian inaceptables como Himes

(

para publico masivo si a ese publico no 10 hu-

biesen condicionado previa mente los avisos de

la televisi6n, acostumbr6ndolo a repentinos zig-

zags, 01 montaje eliptico, a la folio de contlnul-

dad narrotiva, a los corles abruptos.

"S i se pien sa en el terr or ifico po der ed 1J ClItiv o de la

televisi6 n ... d no es d e a gra decer q ue n o se lo use?"

13 1



[Les pelfculas son mejores que nuncal

Hollywood fomenta a menudo revoluciones an-

ticoIon ia llstas.

de

UtRIEfiel peri6dico de la industria del espectaculo:

"Las heladeras sabotean al colonialismo."

Sukarno: "La industria cinematogr6fica ha pro-

porcionado una ventana 01 rnundo y las nccio-

nes colonizadas miraron a travlls de ella y vie-

ron las cosas de que estaban privadas. Accso

no se comprenda bastante que una heladera

puede ser un sfmbolo revolucionario. .. para I.!n

pueblo que no tlene heladeras. EI autom6vil depropiedad de un obrero en un pars, pued,e ser

un .sfmbolo de rebeli6n para un pueblo que cc-rece de artlculos de necesi-do.d vital... [Holly-

wood] ayud6 a er1g1rel sentimienfo de estar pri-

vado de derechos que el hombre tiene desde su

nacimiento, y esa senseclen de despojo he des-

empeiiado un gran papel en las revoluciones

nocionales del Asia de posguerra."



es todo 1 0 que



usted



puede

ac r

"La m:§sgrande y melor de las muJeresdel mundo"asuna estatua de 26 metros de longltud y 6 metroscon 10centlmetroa dealtura, que estci enel Moder-na Museet, de Eatocolmo. Usted puade camlnar aaualrededor.

Los bellneses dicen:

"No tenemos arte.

Lo hacemos todo

10 mejor que podemos."

EI conservador del museo:

"Ni muerto me verian

con una obra

de arte viviente."

A . K . Coomaraswamy:"Nos enorgullecemos

de nues1ros museos, donde

exhibimos un tipo de vida

que hemes heehe imposible."

EI Establishment rlnde

homenaje a cuatro

muchachosa ntia mb ienta les,

EI primer ministrobrltenlco Wilson visita

el Cavern Club,

de Liverpool, donde se

iniciaron los Beatles.

EI museo se ha convertldo

en un deposito de

valores humanos, en un

banco de sangre

cultural.

a otros

les gusta

fria.

Luz, camara, nada de acd6n.HolJywood es anfitri6n

del premier Khrushchev.



La verdadera guerrp, la guerra total, es hoy una

guerra de informacion. La libran los sutiles me-

dias informativos el,eclrico·s .... enfdo y stn ce-

sar. La guerra frio es el verdadero frente de

la guerra... unentorno... que 10 rodeo to-

do ... constantemente ... en todas partes. Cuon-

do en estos tiempos son necesarias las guerras

calientes, las libramos en las trastiendas del mun-

do, can las tecnicas antiguas. E.sas guerros sonhappenings, juegos tragicos. No resulta adecua-

do ni conveniente usar las tecnicas mas recientes

para combalir, porque estas tecnicas han des-

pojado a 1 0 guerra de todo sentido. La bomba

de hidr6gena es el signa de .admiraci6n de lohistorio. ile pone termino a uno onttqulslrnc sen-tendo de violencia manifiestal

a algunos

les gusta

caliente,

13 8



c.Encontraste por casualidad a algunos soldadosal cruzar los bosques, que.rido?

\

EI ambiente como procesador de la informaci6n

142



es 1 0 propaganda. La propaganda termina don-

de empieza el di6logo. Usted debe dirigirse a

los medics, no al programador. Hablarle al pro-

gramador es como qusjcrse a un vendedor desandwiches, en una cancha, de 1 0 mal que est6

jugando su equipo favorito.

M ira a D ick. Mira como pro'esla Dick. IProtesta,D ickl IProtesta I



1 4 6



en

clrculacl6n

el Rumor

de que

DIOS

eata Vivo

El Dios newtoniane -el Dios que cre6 un unl-

verso semelantea un rel'oj, Ie dio cuerda y se

retir6- ha muerto hace mucho tiempo. Eso es 16

que quiso decir Nietzsche y ese es el Dios del-

cuol se habla.

Quien bosque en forno a sf una imagen simu-

lad a de la divinidad de tipo newtonia no, bien

podrfa sentirse defraudado. La frase "Dios ha

muerto" se cplleo, adecuada, correda, v6lida-

mente, 0 1 universo newtaniano, que ha muerfo.La regia fundamental de ese universe, sobre 10

cuq1 esta constru ida uno po rfe 10n importante

de nuestro mundo occidental, se ha es,fumado.

"5610 la mano que lacha puede escrlblr 10 deria."

Meister Eckhardt



"Debo de haber estado delirando, porque hasta



trate de divertirme calculando las velocidades

relotivas de sus diversos niveles con respecto a

1 0 espumo que habra deboio,"

Divertido gracias a una toma de distancia rceie-

nal sobre su sltuacicn, el marino de Poe, en "El

descenso al fondo del remolino", conjur6 el de-

sastre comprendiendo el mecanismo del fen6-

meno.s Su comprensi6n ofrece una posible estra-

tagema para entender nuestro diHcil situaci6n,

nuestro remolino de configuroci6nelectrica.

1 52 " · , t d?". . . y qUlen es US e ·



1& 4



"Yo yo apenas 10 se, senor, en este momen-

to par 10 menas, yo sabra quien era cuando

me levanfe esta mcfione, pero creo que debohaber cambiado varias vaees desde entonces."



"Mif'a, pa, el p1'ofesol'MeLuhan dice q W 3 el a'mrbiente creado por el hombre se conoierie en sumedio para definir su "o l en e l. La invenci6ndel tipo de imp1'enta o1'e6 et pensomiento lineal,o eslabon ado, sepa ra ndo a l peruam ien to de L a

acciQn. Ahora, con la TV y la interpretaci6n deoanciones folkl6l'ioas, el pensamiento y la acci6n

estan m a . s pr6ximos entre si yL a

implicaci6nsocial es maqor. Volvemos a m m r en una oldea.cGamprendes?"

1 1. .;)

gina 1: Marca apllcada sobre fa yema de un huevo crudocon una tecnlca de Impresi6n sin contacto, sin presl6n. lima.glnese las poslbilidades que har~ nacer este Inventor

15 9



1 Williamsburg.: eludad del iuds.le de Virginia, .e.lowado

an $U asti lo pra .revolucionario original . [T.}

2 "De 10 que conle.d6 " un rey con dos hombres burle-darn", El conde lucollo.. [T.]

8 T~och.in: e n los unlversldcdes narteomericonos, cscmblecs

de prote.Jio seclcl. [T.]

4 E.I axperimenlo acustico de Joyce es, par .upuasto, intra.

ducible. Pero procuromo. eenserver los elusienes fonl>tic:as:

eo. aye "aIda oio" y eye ere "ojo ordo" (po.r fonelico) se hon

vertido aqui como old-ejc-ven "elde oio" Y oio oly des "ojo

elde", juego vorbal que so eerrespends can la lIustraci6n. [T.]

Portada: Peter Moore

1: Eugene Anthony para "Newsweek"2.3: United Press International, Inc.4-5: Peter Moore9: Anthony Petrocelli, para ArtCarved15.16: Peter Moore19·20: The Advertising Council, Inc.21·22: Foto- Peter Moore23-24: The Art Institute of Chicago27.31: Peter MOore32·33: Peter Moore34.35: Peter Moore36-37: Peter Moore

38-39: Peter Moore46·47: General Dynamics, Division Convair51: Biblloteca Pierpont Morgan

52-53: Ex.Museo Kal8er~Frledrlch, Berlfn56-57: Peter MOore.58-60: Chas Moore, "Black Star."62: Peter Moore"64-65: .Radlo Corporation of America66-67: N. R. Farbman, para Time, Inc.70: Robert J. Day71-73: Foto, David Plowden; Cuadra, BibliotecaPublica de Nueva York

74-75: Foto, Peter Moore

77: Peter Moore78: Tony Rollo, para "Ne,wsweek"79: Bernard Gotfryd, para "Newsweek"80·81: UnIted Press International, Inc.

82.83: Otto C. Prinz86~87: Otto C. Prinz89: WilHam Woodman

90: Foto, Peter Moore91: Foto, Culver Pictures93: Culver Pictures94-95: Janus Films96: Ute Klophaus97: Joseph Stanley98-99: Peter Moore101: Culver Pictures102-103: Wide World Photos; Inc,

104·106: Jerrold N. Schatzberg, paraOolumbla Re-cords

105: lI D 1965 par M. Wltmark & Sons

Reproducido can autorlzaci6n108-109: Steve, Schap.lro112: Museum of Fine Arts, Boston: Fonda Pierce;Gliptoteca NY Carlsberg

115: Estudlos Mnem.otecnlcos116:Peter Moore118:Bell Telephone Laboratories119: Harvey Gross: Imagenes creadoraa121: Fotos, Peter Moore124: "Hler et Demain", publlcado par J. Hetzel,Parfs, 1910. Tftul.o de seleccl6n: "Au XXIX sre,·cle"; "La Journea d'un Journallsta Amencalnen 2889", par JuliO Verne; Call, Claude Kagan

126-127: United Press International, Inc.129-130: Chas Moore; para "Black Star"131:. "Variety"133-136: Tlofoto Blldbyra

137: UQited Press International, Inc.139: Notlcioso de la CBS142: Mort Gerberg143-145: Wide W0rld Photos: Inc.

146: Secc16n de RadiO, Televisi6n y Audiovisualesde lalglesia Presbiteriana Unlda de Estados. Unido8

148-149: @ 1965, par "The New York Times Co.".Reproducido con autorizaci6n

150·151:UnIted California Bank, Los Angeles, Ca-lifornia

160: Wide World Photos, Inc.Contratapa: George Dlppal, Peter Moore

Biblioteca de Publicida~ y Marketing

dfrigldo por el orqultecto Corlos A . M.l;nde:t Mosquera

Selie manor

1. M. Mcluhon

EI Media es el Moocie

Serle Mayor



1. R. M. Schlemmer

Manual de Arle Qr611co y Publldtarlo2. M. Md.uhon

Lo Nov;o Mec6n icc

marshall mcluhan y quentin fiore - el medio es el mensaje

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