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5.8. Ciclo de vida.

Es el lapso de tiempo, mayor o menor, de que dispone un producto, un servicio, una idea, para abrirse paso en un mercado o en la sociedad, crecer en aceptación, alcanzar la madurez o la saturación y declinar, a veces hasta desaparecer.Es una evolución natural que adopta la forma de campana invertida, como vemos en el gráfico.

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La medida de la totalidad del tiempo varia de un producto a otro así como el momento en que se contemplan las diferentes fases antes aludidas.Tenemos que ser capaces de controlar este proceso pues el momento de máxima aceptación cuando el crecimiento es exponencial y la posibilidad de rendimiento es mayor. Después alcanzaremos una fase de maduración o saturación, donde se hará cada vez más difícil vender nuestro espectáculoNo obstante tenemos que tender a elaborar productos teatrales que tengan un ciclo de vida lo más amplio posible, en función de la calidad, la creatividad y el rigor técnico.

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6.- MARKETING.

Para entender el verdadero sentido del marketing cultural podríamos definir la cultura a través de una frase muy bonita, no recuerdo de quién, que decía que la cultura es todo aquello que no es natura, lo cual nos da una visión relativamente amplia.

El objetivo del marketing cultural es la cultura u la gestión del marketing cultural parte del respeto total a la creación cultural.

En cultura el marketing tiene un papel diferente. La creación y la selección del producto vienen dadas por el artista o promotor. Desde esta perspectiva ¿qué puede hacer el marketing en el campo cultural? Yo diría que lo primero que tiene que hacer en promoción. Promoción en el sentido de atraer hacia el hecho cultural a determinados colectivos, dependiendo de si la oferta es pública o privada que es el elemento que le diferencia fundamentalmente. Lo público tiene la obligación de cumplir con lo que se llama el principio de equidad, es decir, estar al servicio de todos los ciudadanos, que somos los propietarios del país. Lo privado se basa en un principio absolutamente contrario, el principio de exclusión, hacer algo sólo para algunos. Desde esta perspectiva, podemos decir que una de las tareas importantes del marketing sería actuar como elemento de conexión

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entre la oferta y lo que normalmente llamamos la demanda, aunque en cultura muchas veces no está muy clara ni la existencia de esta demanda.

Una segunda posibilidad de trabajar en el campo del marketing cultural es ajustar la oferta. El marketing incorpora la visión del cliente a la propia gestión. Y en el momento en que uno incorpora esta visión del cliente, puede llegar a ajustar algunos aspectos de la oferta. Pero lo que no puede hacer o lo que no debería hacer y para mí no es marketing cultural, es producir, por ejemplo, una telenovela. Para mí esto no es marketing, es manipulación más o menos sofisticada y tampoco es cultura.

6.1. Definición:

Marketing sería la capacidad de vender productos en un lugar, a un precio, con una promoción y a unos clientes adecuados.Vemos que esta definición integran los cuatro elementos que componen el denominado marketing-mix correspondiente a la comercialización de productos:

Política de Producto Política de Distribución (Placement) Política de Precios Política de Promoción

Que componen las ya famosas cuatro P· s del marketing industrial, que serán analizadas con más profundidad.El problema es que no estamos tratando con productos industriales, ya que tenemos claro que el teatro, el espectáculo y la cultura en general son un servicio, que se produce, se presta, al entrar en contacto la parte oferente y la demandante, u esto introduce diversas complejidades de comercialización.Influyen otras políticas de comunicación y marketing que tienen más que ver con el contexto y el momento preciso en que el usuario del servicio y el productor entran en contacto.Estas son:

Organización general de la prestación del servicio. Política de personal en contacto con el público. Política de comunicación en la prestación del servicio. Soportes físicos utilizados en la prestación.

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Vemos que estas ideas inciden a en la idea de dar singular importancia a las condiciones físicas, ambientales, organizativas, de relación personal y comunicativas en la prestación del servicio.Esto supone el reconocimiento de esta prestación como un acto alejado de la frialdad y el anonimato en que a veces se produce la comercialización de los productos industriales.En los servicios el cliente tiene oportunidad de conocer íntimamente a la organización., ya que precisamos de su presencia en el momento en que estamos prestando el servicio, aunque algunos aspectos hayan sido preparados, organizados y producidos con anterioridad.Para nosotros el momento decisivo, la razón de ser de nuestra actividad comienza en el momento en que un cliente nos elige entre la cantidad de propuestas diferentes y se acerca a la taquilla a comprar su entrada. A partir de ese momento comienza una serie de hechos por los cuales el cliente juzga la totalidad del sistema organizativo: lugares, personas, comunicación, facilidades o barreras arquitectónicas, contenidos del espectáculo, calidad, novedad, ambientación, etc.Llevando esta idea al extremo se podría decir que el personal de menor rango es tan importante para la organización como la dirección y, no cabe duda, este personal de taquilla, atención al público, e información, debe estar adscrito al departamento de marketing y no al de administración.Como se suele decir todo comunica. En los servicios con más intensidad que en la producción industrial.

6.2. Actividades del marketing.

Las actividades del marketing se centran en el estudio de los cuatro componentes clásicos del marketing-mix.

Producto: Debemos considerar los siguientes factores.

Posicionamiento: Conocimiento que se tiene en el mercado de nuestro producto y nuestra marca, lugar que ocupamos en el ranking de las ventas en un lugar determinado.

Calidad. Valor “objetivo” conferido por la sociedad, al menos por la opinión expresada por sus individuos más cualificados, críticos, formadores de opinión, recomendadotes, etc.

Utilidad: Valor “subjetivo” conferido por los individuos, clientes o usuarios de estos servicios. Para qué les sirven y cómo usan nuestro producto.

Imagen: Atractivo que el producto ejerce sobre el imaginario público

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Novedad: Superación respecto a otros productos, innovaciones ofrecidas, oportunidad en el lanzamiento.

Distribución. Entendida como el sistema que pone en contacto oferta y demanda.

Acceso al cliente: Estudio de la localización de los clientes reales y potenciales para nuestro producto: geográfica, social y económicamente.

Redes de distribución. Establecidas para llegar a un cliente potencial desconocido mediante circuitos comerciales, oficiales, agentes e intermediarios-

Características geográficas y sociales de nuestro entorno que pueden determinar la rentabilidad de nuestro producto: áreas rurales, concentración de la población, condiciones económicas generales, segmentación del mercado.

Estacionalidad de los espectáculos: Realizamos espectáculos en función de momentos determinados de la temporada: salas teatrales, centros culturales, escuela, calle, fiesta. A veces son difíciles de distribuir en otros momentos y en otros medios.

Precio: Valor económico establecido para un determinado producto o servicio. Lógicamente manteniendo la calidad y la utilidad del producto.

Nivel: Componente cuantitativo medido respecto a otros productos similares o sustitutivos.

Sensibilidad: Relación entre el nivel del precio y el valor atribuido al producto, que dependerá de la utilidad que reporte al cliente y la calidad demostrada por lo ofrecido.

Descuentos: Disminución del precio dirigido a que el cliente perciba el producto como más valioso. Este factor tiene mucho que ver con la promoción de ventas que veremos a continuación.

Promoción: Entendida aquí en su sentido amplio, cercano al concepto global de marketing de la globalización.

Comunicación, denominada a veces “publicity”, que supone un uso sin costes de los medios de comunicación para hacer llegar al mercado las particularidades de nuestro producto mediante información y difusión de la imagen y representación de la organización.

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Publicidad, anuncios, mensajes informativos pagados en medios de comunicación, vallas cartelería, programas de mano, hojas informáticas, etc.

Relaciones públicas: Medios personales usados para dar a conocer o mejorar la actitud del mercado hacia nuestra organización y nuestros productos, en muchos casos acudiendo personalmente al lugar donde hay clientes potenciales, en otros casos haciendo uso de los medios de comunicación para difundir nuestra ofertas o la imagen de la organización.

Promoción de ventas: Mecanismos usados para ayudar a las ventas mediante la reducción de la sensibilidad ante el precio del producto mediante el uso de descuentos, deducciones, facilidades para la compra, uso de vales de descuento, descuentos a grupos, días especiales, etc.

Ventas: Medios usados para que la compra se efectúe rápida y fácilmente y sin dilación: formularios de peticiones, abonos, suscripciones, venta por correo, Internet, etc.

Hemos de tener en cuenta que lo expresado hace referencia al marketing-mix orientado a alcanzar cierta notoriedad, cierto posicionamiento ante los posibles clientes, pero que una vez que el producto se está prestando podemos ir haciendo uso de la comunicación mediante los soportes físicos, la comunicación verbal y no verbal, el plan de organización, según hemos visto con las políticas de marketing aplicadas a la prestación de servicios en base al principio de que “todo comunica”.Según esta idea tenemos que tener en cuenta los aspectos del marketing de servicios en cuanto que el personal de apoyo a una representación teatral ha de ser contemplado como un elemento de comunicación su actitud hacia los usuarios, conocimiento de la organización y del acontecimiento que nos ocupa, los contenidos de la información que trasmite, lenguaje utilizado, vestimenta, ubicación, etc.De igual manera hemos de tratar los elementos físicos que apoyan la prestación del servicio: instalaciones, decoración, señalizaciones, iluminación, planos informativos, elementos visuales, información sobre la organización, futuras actividades, así como el plan de organización para evitar incomodidades al usuario: colas, esperas, retrasos, errores, falta de atención e información suficientes sobre el acontecimiento, posibilidad de acceso a otros servicios: cafetería, bar, regalos transporte, alojamientos.A este apartado de promoción es al que hemos de aplicar las técnicas presupuestarias en función de nuestro interés de comunicación, medios elegidos para llegar a los clientes ante y después de haberse conocido el estreno, presupuesto dedicado a comunicación y marketing, número de acciones propuestas, personal dedicado a ello, recursos técnicos a

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disposición, necesidad de contrataciones externas, seguimiento de las acciones y evaluación de resultados, etc.Cada organización acomete este apartado en base a su saber hacer y necesidades, sin olvidar que el objetivo a alcanzar es doble: notoriedad y ventas del espectáculo.

Otros de los aspectos previos a la realización del plan de marketing es la consideración del mercado como una composición de diversos segmentos diferenciados por una serie de factores, pero que internamente presentan una características comunes.No existe en la actualidad un producto universal en ninguna de las actividades humanas, cada producto apela a un tipo de cliente, cada forma de distribución, cada metodología, cada tecnología, cada gama.Por esto es necesario estudiar con detalle el segmento del mercado del espectáculo para el que estamos trabajando, pues probable que no lleguemos a interesar a otros segmentos en base a la fragmentación del mercado, debido a la gran competencia actual.Esta segmentación la hemos de realizar en base a variables diversas como son:

Variables demográficas: Edad sexo, nivel de ingresos, profesión consideraciones étnicas, religiosas, nacionalidad, escala social.

Variaciones geográficas: Censo y estructura de la población, medios de trasporte, medios de comunicación accesibles, existencia de servicios complementarios, estudio “isocrónico” que nos relaciona el tiempo invertido en el desplazamiento del cliente al acontecimiento y la duración de éste y el tiempo empleado en otras visitas complementarias, otros servicios, etc.

Variables psicográficas. Hacen relación a los hábitos y estilos de vida, momento del ciclo familiar. Es interesante saber qué otras ofertas culturales y educativas frecuenta nuestro público objetivo, aquel al que nos dirigimos especialmente. Tenemos que saber cómo se informa de nuestras propuestas, qué medios de comunicación usa con más frecuencia, en qué momentos del día.

Siempre es conveniente tener conocimiento del grado de satisfacción de clientes y usuarios ante nuestros espectáculos, las barreras que encuentran para acceder a ellos y algunos datos básicos para ponernos en comunicación con ellos y hacerles llegar la información rápidamente.La única forma de conocer “algo” de aquellos que no atienden a nuestra oferta es conocer lo más posible de aquellos que frecuentan nuestros espectáculos. Por eso es conveniente tener en cuenta estas ideas sobre la segmentación del mercado y la aplicación decidida a nuestro “target”, nuestro público objetivo.

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