marketing operativo 2010 cap 1
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CAPITULO I
ENFOQUES EN LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
Ing. Fredi Angulo Salas
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MARKETING COMO FILOSOFIA
Satisfacer necesidades de los clientes ¿Quién es el cliente?
Individuo u organización que toma la decisión de compra
Ing. Fredi Angulo Salas
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¿PORQUE ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?¿PORQUE ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?
VENTASVENTAS
Clientes nuevosClientes nuevos
Clientes actualesClientes actuales
AtraerlosAtraerlos
Retenerlos Retenerlos
Se retiene al cliente satisfaciéndoloSe retiene al cliente satisfaciéndoloIng. Fredi Angulo Salas
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Un Cliente SatisfechoUn Cliente Satisfecho
• Compra másCompra más
• Es lealEs leal
• Le habla bien del producto a los demásLe habla bien del producto a los demás
• Es menos sensible a los preciosEs menos sensible a los precios
• Le presta menos atención a la Le presta menos atención a la competenciacompetencia
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AMPLITUD DEL MARKETINGAMPLITUD DEL MARKETINGNegociosNegocios- Bienes de consumo Bienes de consumo - Equipo industrial y Servicios Equipo industrial y Servicios
Organizaciones sin fines de lucroOrganizaciones sin fines de lucro-Privadas o públicas que Privadas o públicas que ofrecen bienes o servicios ofrecen bienes o servicios
PersonasPersonas- Marketing político, artísticoMarketing político, artístico
LugaresLugares - Países. Ciudades, zonas industriales Países. Ciudades, zonas industriales
Ideas Ideas - Campaña de marketing social Campaña de marketing social Ing. Fredi Angulo Salas
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IMORTANCIA DEL MARKETING
Para el consumidor y la sociedadPara el consumidor y la sociedad Baja los preciosBaja los precios Mejora la calidad de productosMejora la calidad de productos Facilita la elección del consumidorFacilita la elección del consumidor Contribuye al proceso tecnológicoContribuye al proceso tecnológico Proporciona puestos de trabajoProporciona puestos de trabajo Desarrollo del marketing socialDesarrollo del marketing social Comercio internacionalComercio internacional
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NUEVOS RETOS DEL MARKETING
Globalización Globalización Marketing sin fines de lucroMarketing sin fines de lucro Nuevo panorama ante tecnología de Nuevo panorama ante tecnología de
la informaciónla información Inquietudes éticas (ambientalismo)Inquietudes éticas (ambientalismo)
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CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
“Una orientación gerencial que involucra a todas las actividades de la organización en la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, de modo de ayudar a alcanzar los objetivos de largo plazo de la organización (Gaedeke y Tootelian)
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CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
““Un sistema total de actividades cuya Un sistema total de actividades cuya finalidad es planear, fijar precio, finalidad es planear, fijar precio, promover y distribuir los productos promover y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre los satisfactorios de necesidades entre los mercados meta, para alcanzar objetivos mercados meta, para alcanzar objetivos corporativos. corporativos. (STANTON)(STANTON)
““El Marketing consiste en satisfacer las El Marketing consiste en satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo necesidades de los clientes, obteniendo utilidades al hacerlo” utilidades al hacerlo” (Kotler(Kotler)
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ETAPAS EN EL DESARROLLO DEL MERCADEO
ORIENTACIÓNORIENTACIÓN ENFOQUEENFOQUE
Hacia la Producción Distribución (MKT pasivo)
Hacia las Ventas Ventas (MKT de organización)
Hacia el Mercado Marketing activo
Hacia la Sociedad Marketing social
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SUBSISTEMAS DE MERCADEO
Hay cuatro subsistemas: Producción, Distribución, Consumo y de Regulación
Los principales actores de la cadena de actividades son los productores, proveedores, industriales, intermediarios y los consumidores.
Cada uno de ello percibe al sistema de mercadeo desde la perspectiva de sus propios intereses.
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CONFLICTOS DE INTERESES
ACTORES CLAVESACTORES CLAVES INTERESESINTERESES
Productores Precio máximo, cantidades ilimitadas
Industriales Bajo precio de compra, calidad elevada, entrega oportuna.
Comerciantes – Intermediarios
Bajo precio de compra, calidad elevada, entrega confiable
Consumidores Bajo precio de compra, calidad elevada
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FUNCIONES DE MERCADEO
A. FUNCIONES DE INTERCAMBIO1. Compra2. Venta
B. FUNCIONES FISICAS3. Almacenamiento4. Transporte5. Procesamiento
C. FUNCIONES DE FACILITACIÓN6. Normalización7. Financiamiento8. Asunción de riesgos9. Inteligencia de mercado
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CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades,Deseos y
Demandas.Productos
Valor, Satisfacción y
Calidad
ConceptosFundamentales
de la Mercadotecnia Mercados
Intercambio,Transaccionesy RelacionesIng. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
A. Necesidades, deseos y demandasNecesidades“Es un sentimiento de privación de algo, la
percepción de una carencia
Las necesidades humanas son muchas y complejas incluyen:
Necesidades físicas básicas: Alimento, ropa, casa y seguridad.
Necesidades sociales: De pertenencia y afecto. Necesidades individuales: Conocimiento y
expresión de la personalidad
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
A. Necesidades, deseos y demandas
Jerarquía de necesidades de Maslow
Alimento, bebida, abrigo, viviendaAlimento, bebida, abrigo, vivienda
Protección, orden, salud,Protección, orden, salud,Continuidad en el ingresoContinuidad en el ingreso
Afecto yAfecto yPertenencia a grupoPertenencia a grupo
PrestigioPrestigiostatusstatus
AutorrealizaciónAutorrealización
Estima Estima
AfiliaciónAfiliación
Seguridad Seguridad
FisiológicasFisiológicas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
A. Necesidades, deseos y demandas
Deseos “Los deseos son la expresión de la necesidad,
en función a la cultura y ala personalidad”. Personas con deseos ilimitados, pero sus
recursos son limitados.
NecesidadNecesidad““Comer”Comer”
DeseosDeseos. Sándwich de pollo. Sándwich de pollo. Hamburguesa con papas. Hamburguesa con papas. Arroz con pollo. Arroz con pollo. Ensalada . Ensalada
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
A. Necesidades, deseos y demandas
Demandas “Los deseos se convierten en demandas
cuando respaldadas por el poder adquisitivo”.
Deseo + poder adquisitivo = Deseo + poder adquisitivo = DemandaDemanda
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
A. Necesidades, deseos y demandas
Demandas Los consumidores consideran a los productos como
conjunto de beneficios. Elijen los productos que proporcionan beneficios
más grande por su dinero (precio bajo, lujo, posición, (lapicero Pilot o Parker; o un toyota o un Mercedes).
Según sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
B. Productos Las personas satisfacen sus necesidades y
deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se pueda
ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
C. Valor, Satisfacción y Calidad Valor del Cliente El valor del cliente “es la diferencia entre los
valores que obtienen el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto, (utilidad para el lciente)”.
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
C. Valor, Satisfacción y Calidad Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente depende del desempeño
percibido de un producto para proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador.
Desempeño del producto
Menor Expectativas Comprador descontento
Desempeño del producto
Desempeñodel producto
Igual Expectativas
Compradorcomplacido
Expectativas Mayor
Comprador satisfecho
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
C. Valor, Satisfacción y Calidad Calidad La calidad se puede definir como la cualidad de “no
tener defectos”. Las empresas van más allá, calidad es “satisfacer las
necesidades del cliente”. Control de calidad “programas diseñados para
mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia”
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Conceptos Fundamenatles de la Mercadotecnia
D. Intercambio, Transacciones y Relaciones Intercambio; es el acto de obtener de alguien
un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio Transacción; consiste en un trueque de valores entre
dos partes. (comprar o trocar). Mercadotecnia de relaciones; es el proceso de crear,
mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados.
Una compañía puede crear valor y satisfacción
añadiendo: a) Beneficios financieros, b) beneficios sociales, c) lazos estructuralesIng. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
E. Mercados “Es el conjunto de personas o empresas que
demandan un producto”. Compradores que comparten una necesidad o
deseo específico que los productos o servicios de una empresa pueden satisfacer
Mercado Mercado
CompradoresCompradoresactualesactuales
CompradoresCompradorespotencialespotencialesIng. Fredi Angulo Salas
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
Mercado Objetivo “Es aquella parte
del mercado que una empresa selecciona, a fin de satisfacerla”.
También se le denomina mercado meta.
Femenino
Masculino
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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
Participación de Mercado
“Indica el porcentaje de ventas totales de un producto o de una empresa, en relación a un mercado específico durante determinado periodo de tiempo.”.
ArielAceMagia BlancaOpalÑa PanchaOtros
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Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing
Comprende: Comprende:
Ambiente externoAmbiente externo
Ambiente internoAmbiente interno
Análisis ambiental Análisis ambiental
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Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing
Conjunto de fuerzas ambientales que Conjunto de fuerzas ambientales que afectan las actividades de marketing de afectan las actividades de marketing de una empresauna empresa
Ambiente Ambiente ExternoExterno
Fuerzas noFuerzas nocontrolablescontrolables
Empresa Empresa
Ambiente Ambiente InternoInterno
Fuerzas y recursosFuerzas y recursosControlablesControlables
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Ambiente ExternoAmbiente Externo
Ambiente externoAmbiente externo
MacroambienteMacroambiente(Afecta a todas las(Afecta a todas lasOrganizaciones)Organizaciones)
MicroambienteMicroambiente((Afectan a una Afectan a una
Empresa)Empresa)
FUERZAS EXTERNASFUERZAS EXTERNAS
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MACRO MACRO Ambiente ExternoAmbiente Externo
• Demografía
• Condiciones económicas
• Competencia
• Sociocultural
• Político legal
• TecnologíaIng. Fredi Angulo Salas
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MACRO MACRO Ambiente ExternoAmbiente Externo
DemografíaDemografía Estudio estadístico de la Estudio estadístico de la
población humana y su población humana y su distribucióndistribución
Analizar las tendencias de las Analizar las tendencias de las variables demográficasvariables demográficas
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DEMOGRAFIADEMOGRAFIA
Principales variables:Principales variables: Composición de la población por edades y Composición de la población por edades y
sexo.sexo. Distribución geográfica de la poblaciónDistribución geográfica de la población Tamaño de la familiaTamaño de la familia OcupaciónOcupación
Fuente:Fuente: Censos poblacionales y de vivienda del Censos poblacionales y de vivienda del
INEIINEIIng. Fredi Angulo Salas
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CONDICIONES ECONOMICASCONDICIONES ECONOMICAS
Afecta el poder adquisitivo y los patrones Afecta el poder adquisitivo y los patrones de gasto.de gasto.
Etapas o ciclos económicas.Etapas o ciclos económicas.
Algunos indicadores:Algunos indicadores:
- - P.B.I.P.B.I.
- Ingreso per cápita- Ingreso per cápita
- Inflación.- Inflación.
- Tasa de interés- Tasa de interés
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COMPETENCIACOMPETENCIA
Hay que vigilar las actividades de marketing Hay que vigilar las actividades de marketing dede
la competencia para conservar o incrementarla competencia para conservar o incrementar
la participación de mercado.la participación de mercado.
Tipos de Tipos de competenciacompetencia
De marca De marca
Productos Productos sustitutossustitutos
A nivel necesidadA nivel necesidadIng. Fredi Angulo Salas
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FACTORES SOCIOCULTURALESFACTORES SOCIOCULTURALES
Cambios en estilos de vida, valores sociales Cambios en estilos de vida, valores sociales y creenciasy creencias
Estos cambios ocurren con lentitud, quien Estos cambios ocurren con lentitud, quien los advierta oportunamente será capaz de los advierta oportunamente será capaz de identificar oportunidadesidentificar oportunidades..
Ejemplo Ejemplo
- Rol de la mujer- Rol de la mujer
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FACTORES POLÍTICO LEGALESFACTORES POLÍTICO LEGALES
Compuesto por leyes, entidades de Compuesto por leyes, entidades de gobierno y grupos de presióngobierno y grupos de presión
Leyes que regulan actividades Leyes que regulan actividades comercialescomerciales..
Leyes laboralesLeyes laborales Leyes tributariasLeyes tributarias
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FACTORES TECNOLÓGICOSFACTORES TECNOLÓGICOS
Afectan en la medida:Afectan en la medida:
Dan origen a industrias totalmente Dan origen a industrias totalmente nuevasnuevas..
Modifican radicalmente las industrias Modifican radicalmente las industrias actualesactuales
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MICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNO
ProveedoresProveedores IntermediariosIntermediarios MercadoMercado
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MICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNO
PROVEEDORESPROVEEDORES Compuesto por personas o Compuesto por personas o
empresas que ofrecen bienes y empresas que ofrecen bienes y servicios que permiten producir servicios que permiten producir y operary operar
Oportunidad del suministroOportunidad del suministro Costos Costos Calidad Calidad Ing. Fredi Angulo Salas
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INTERMEDIARIOS DEL INTERMEDIARIOS DEL MARKETINGMARKETING
Son empresas independientes Son empresas independientes que contribuyen directamente que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios al flujo de bienes y servicios entre una empresa y sus entre una empresa y sus mercadosmercados
Intermediarios Intermediarios Empresas Empresas
facilitadorasfacilitadoras
Tipos deTipos deintermediariosintermediariosdel marketingdel marketingIng. Fredi Angulo Salas
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INTERMEDIARIOS INTERMEDIARIOS
Operan entre una compañía y el Operan entre una compañía y el mercado.mercado.
Forman parte del canal de distribuciónForman parte del canal de distribución Pueden ser comerciantes o agentesPueden ser comerciantes o agentes
IntermediariosIntermediarios Mayoristas y MinoristasMayoristas y Minoristas
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FACILITADORES FACILITADORES
Prestan servicios de apoyo.Prestan servicios de apoyo.
A este grupo pertenecen:A este grupo pertenecen: Empresas encargadas de distribución Empresas encargadas de distribución
física.física. Empresas que ofrecen servicios de Empresas que ofrecen servicios de
marketingmarketing intermediarios financierosintermediarios financieros
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FACILITADORESFACILITADORES
EmpresasEmpresasfacilitadorasfacilitadoras
. . AlmacenerasAlmaceneras
. Transportistas. Transportistas
. Agencias de publicidad. Agencias de publicidad
. Empresas investigadoras. Empresas investigadoras de mercadode mercado. Instituciones financieras. Instituciones financieras
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MERCADOMERCADOPersonas u organizaciones con necesidades Personas u organizaciones con necesidades
por satisfacer, dispuestos a pagar porpor satisfacer, dispuestos a pagar por ello.ello.
Factores a considerar:Factores a considerar:
- Poder Adquisitivo- Poder Adquisitivo
- Comportamiento de compra- Comportamiento de compra
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MONITOREO AMBIENTALMONITOREO AMBIENTAL
Seguimiento de las fuerzas Seguimiento de las fuerzas ambientales externas de una ambientales externas de una empresa.empresa.
Necesario para un oportuno Necesario para un oportuno análisis ambiental.análisis ambiental.
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AMBIENTE INTERNOAMBIENTE INTERNO
Recursos humanosRecursos humanosRecursos financierosRecursos financierosInstalaciones de producciónInstalaciones de producciónInvestigación y desarrolloInvestigación y desarrolloImagen de la empresaImagen de la empresaUbicación Ubicación
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RECURSOS HUMANOS Y RECURSOS HUMANOS Y FINANCIEROSFINANCIEROS
Capacidad gerencial y la Capacidad gerencial y la calificación técnica del personalcalificación técnica del personal
Fondos para la ejecución de los Fondos para la ejecución de los planes de marketing. planes de marketing.
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INSTALACIONES DE INSTALACIONES DE PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN
Capacidad instaladaCapacidad instalada
Tecnologías.Tecnologías.
Antigüedad Antigüedad
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INVESTIGACION Y INVESTIGACION Y DESARROLLODESARROLLO
Capacidad de desarrollar nuevos Capacidad de desarrollar nuevos productos y procesos.productos y procesos.
De ello dependerá si la empresa es De ello dependerá si la empresa es líder en su ramo o seguidora.líder en su ramo o seguidora.
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IMAGEN Y UBICACIÓN DE LA IMAGEN Y UBICACIÓN DE LA EMPRESAEMPRESA
La imagen de la empresa influye La imagen de la empresa influye directamente en los productos que ella directamente en los productos que ella ofrece. Esta influencia podrá ser ofrece. Esta influencia podrá ser favorable o desfavorable.favorable o desfavorable.
Muchas veces la ubicación determina Muchas veces la ubicación determina los limites del mercado.los limites del mercado.
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ANÁLISIS AMBIENTALANÁLISIS AMBIENTAL
AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO. . OportunidadesOportunidades. Riesgos. Riesgos
AMBIENTE INTERNOAMBIENTE INTERNO. . FortalezasFortalezas. Debilidades. Debilidades
También conocido como análisis FORD o FODATambién conocido como análisis FORD o FODA
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LAS FUNCIONES DEL MKT EN LA EMPRESALAS FUNCIONES DEL MKT EN LA EMPRESAMKT ESTRATÉGICOMKT ESTRATÉGICO
(Gestión de Análisis)(Gestión de Análisis)
-Análisis de las necesidades; -Análisis de las necesidades; definición del mercado de definición del mercado de referencia.referencia.
-Segmentación del mercado; -Segmentación del mercado; macro y micro.macro y micro.
-Análisis del atractivo-Análisis del atractivoMercado potencial – Ciclo de Mercado potencial – Ciclo de
vidavida-Análisis de competitividad; -Análisis de competitividad;
ventaja competitiva ventaja competitiva defendibledefendible
- Elección de una estrategia de - Elección de una estrategia de desarrollodesarrollo
MKT OPERATIVOMKT OPERATIVO(Gestión Voluntaria)(Gestión Voluntaria)
- - Elección del segmento Elección del segmento objetivoobjetivo
- - Plan de marketing.Plan de marketing.(objetivos, (objetivos, posicionamiento, tácticaposicionamiento, táctica))
- Presión marketing - Presión marketing integradointegrado
- - Producto, precio, Producto, precio, distribución, distribución, comunicacióncomunicación
- Presupuesto de marketing- Presupuesto de marketing- - Puesta en marcha de un Puesta en marcha de un
plan y controlplan y controlIng. Fredi Angulo Salas