marketing fides dyd 2011-2012
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Presentación usada para la sesión de Marketing en FIDES Directivos y Directivas, programa formativo de la Escuela de Economia SocialTRANSCRIPT
buenos DÍASbuenos DÍAS
ENCANTADOENCANTADO dede
Íestar AQUÍestar AQUÍ
técnicas de MARKETINGEn Osuna, 18 - mayo - 2012
Mostrar una visión global de la importancia deutilizar el marketing como herramienta degestión en las empresas de Economía Social
Dirección, Cooperación y Participación en Empresas de Economía
Fiscalidad y Entorno
Jurídico en Empresas de Economía
Técnicas de Negociación
Gestión Laboral en Empresas de Economía Social
Inteligencia Social
Contabilidad –Finanzas en Empresas de Economía Social I
Contabilidad –Finanzas en Empresas de Economía Social I I
Gestión del Tiempo
programa FIDES directivos 2011 2012Social Social Social Social I Social I I2011-2012
Mejora de Procesos y
Gestión del Conocimiento y la Gestión de la
Plan de Mejora Continua en Técnicas de
Gestión Comercial y Liderazgo y
Equipos de
Cooperación e Intercooperación y
Gestión de Proyectos
la Gestión de la Información en la
Empresa
Empresas de Economía Social
MarketingAtención al Cliente
Equipos de Trabajo
pen Empresas de Economía Social
EMPRESApara que se crea una EMPRESA
t b j h i d l tpara trabajar haciendo lo que te
GUSTAGUSTA
l d DINEROy ganar algo de DINERO
Dirección, Cooperación y Participación en Empresas de Economía
Fiscalidad y Entorno
Jurídico en Empresas de Economía
Técnicas de Negociación
Gestión Laboral en Empresas de Economía Social
Inteligencia Social
Contabilidad –Finanzas en Empresas de Economía Social I
Contabilidad –Finanzas en Empresas de Economía Social I I
Gestión del Tiempo
qué áreas me hacen GANAR DINEROSocial Social Social Social I Social I IGANAR DINERO
Mejora de Procesos y
Gestión del Conocimiento y la Gestión de la
Plan de Mejora Continua en Técnicas de
Gestión Comercial y Liderazgo y
Equipos de
Cooperación e Intercooperación Técnicas de
Gestión Comercial y y
Gestión de Proyectos
la Gestión de la Información en la
Empresa
Empresas de Economía Social
MarketingAtención al Cliente
Equipos de Trabajo
pen Empresas de Economía Social
Marketingy
Atención al Cliente
Dirección, Cooperación y Participación en Empresas de
Economía Social
Mejora de Procesos y Gestión de Proyectos
Gestión Comercial y Atención al +++ VENTAS BRUTAS DEL EJERCICIO Técnicas de
Marketing
cuenta de resultadoScuenta de resultadoS
Fiscalidad y Entorno Jurídico en Empresas de Economía Social
Gestión del Conocimiento y la Gestión de la Información en la
Empresa
Cliente‐ DEVOLUCIONES
‐ DESCUENTOS COMERCIALES
g
Técnicas de Negociación
p
Plan de Mejora Continua en Empresas de
Economía Social
= VENTAS NETAS
‐ COSTE DE LA MERCANCÍA VENDIDA
= MARGEN BRUTO SOBRE VENTAS O DE EXPLOTACIÓN
Gestión Laboral en Empresas de Economía Social
Técnicas de Marketing
MARGEN BRUTO SOBRE VENTAS O DE EXPLOTACIÓN
‐ GASTOS DE EXPLOTACIÓN
= BENEFICIO NETO DE EXPLOTACIÓN
Inteligencia Social
Gestión Comercial y Atención al Cliente
+/‐ RESULTADOS ACCESORIOS Y EXTRAORDINARIOS
+ INGRESOS FINANCIEROS
Contabilidad –Finanzas en Empresas de
Economía Social I
Liderazgo y Equipos de Trabajo
= BENEFICIOS ANTES DE IMPUESTOS E INTERESES
‐ GASTOS FINANCIEROS
= BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOSContabilidad –Finanzas en Empresas de
Economía Social I I
Cooperación e Intercooperaciónen Empresas de Economía Social
BENEFICIO ANTES DE IMPUESTOS
‐ IMPUESTO SOBRE BENEFICIOS
= BENEFICIOS DESPUES DE IMPUESTOS
Gestión del Tiempo
‐ DIVIDENDOS
= BENEFICIO RETENIDO
¿para qué sirve el MARKETING?¿para qué sirve el MARKETING?
para generar para generar p gDEMANDA
p gDEMANDADEMANDADEMANDA
é lqué es el
¿Qué es el marketing?Nació en EE.UU. en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin
apareció un curso denominado «Métodos de marketing» i tid BUTLERimpartido por BUTLER.
a España llegó a finales de los años 60 principios de los 70
11proceso social y de
tió di t l lproceso social y de
tió di t l lgestión mediante el cual los distintos grupos e gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean aindividuos obtienen lo que necesitan y desean anecesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unosintercambio de unos productos y valores con t
intercambio de unos productos y valores con totrosotros
22
Proceso de gesti n, responsable de
f f
Proceso de gesti n, responsable de
f f identificar, anticipar y satisfacer
l id d d l id d
identificar, anticipar y satisfacer
l id d d l id d las necesidades del consumidor de
forma rentable
las necesidades del consumidor de
forma rentableforma rentableforma rentable
herramienta para generar DEMANDAherramienta para generar DEMANDAherramienta para generar DEMANDAherramienta para generar DEMANDA
herramienta para ayudar a VENDERherramienta para ayudar a VENDER
e s t r a t e g i ae s t r a t e g i a
NECESIDADES i t NECESIDADES i t NECESIDADES, existen o se creanNECESIDADES, existen o se crean
NECESIDAD: sensación de carencia NECESIDAD: sensación de carencia
DESEO: forma que adoptan lasDESEO: forma que adoptan las necesidades, determinadas por la cultura y por la personalidad del individuo
DEMANDA: deseos determinados por una capacidad adquisitiva concreta
nECESIDAD ≠ dESEO ≠ dEMANDAnECESIDAD ≠ dESEO ≠ dEMANDAnECESIDAD ≠ dESEO ≠ dEMANDAnECESIDAD ≠ dESEO ≠ dEMANDA
ComunicaciónHablar con los seres queridos
Instrumento para poder
comunicarme
en RESUMENen RESUMENen RESUMENen RESUMEN
Entorno socioeconómico
Consumidor CompetenciaTipo de mercado Consumidor CompetenciaTipo de mercado
Cultura y costumbres
dife entes enfoq es del MARKETINGdife entes enfoq es del MARKETINGMarketing Político
diferentes enfoques del MARKETINGdiferentes enfoques del MARKETINGMarketing Político
Marketing de Guerrilla
para generar DEMANDA, hay que orientar la empresa al MERCADOpara generar DEMANDA, hay que orientar la empresa al MERCADOorientar la empresa al MERCADOorientar la empresa al MERCADO
cómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAScómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAScómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAScómo ordenamos todas esas HERRAMIENTAS
plan de MARKETINGplan de MARKETING
el plan de marketing es la HERRAMIENTA BÁSICA DE GESTIÓN que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva
•Diferenciar a la empresa de su competencia.
•Conocer cuál es su tipo de cliente para ofrecer lo que
realmente necesitan.
•Aumentar las ventas para obtener un beneficio idóneo.
•Nuevas oportunidades tanto de servicios como de productos.
•Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de
la competencia.
•Controla los resultados y actividades en función de losControla los resultados y actividades en función de los
objetivos marcados.
•Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los•Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los
objetivos.
•Detalla todas las variables específicas de marketing•Detalla todas las variables específicas de marketing.
•Minimizar el riesgo de las operaciones.
el plan de MARKETINGel plan de MARKETING1.‐ ANÁLISIS DE
FUERZA2.‐ DECISIONES DE 3.‐ DISEÑO DE
ACCIONES
el plan de MARKETINGel plan de MARKETING
FUERZA
¿Dónde competimos?
OBJETIVOS YESTRATEGIAS
¿A qué clientes nos
ACCIONES
¿Qué medidas¿Dónde competimos?¿Contra quién?
¿Con qué recursos?
¿A qué clientes nos dirigimos?
¿Qué queremos ser?
¿Qué medidas concretas
tomaremos para lograrlo?
INDUSTRIACLIENTES
COMPETENCIA
SEGMENTACIÓNPÚBLICO OBJETIVO
PRODUCTOPRECIOÓ
lograrlo?
COMPETENCIAEMPRESA
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTOOBJETIVOS
PLAN DE ACCIÓN
PROMOCIÓN/COMUNIC.PLAZA/CANAL
INVESTIGACIÓNPOSICIONAMIENTO PLAN DE ACCIÓNY
DAFO
CUENTADE RESULTADOS
partes del plan de MARKETINGpartes del plan de MARKETING
Análisis Externo:
partes del plan de MARKETINGpartes del plan de MARKETING
‐Mercado‐Segmento
d
Análisis Interno:
‐Demanda‐CompetenciaAnálisis Interno:‐Producto‐Precio‐Distribución‐Comunicación
Análisis DAFOObjetivosAcciones
Seguimiento y Control
Análisis Externo:Mercado
Análisis Externo:Análisis Externo:MercadoMercado-Mercado-Segmento-Demanda-Competencia
--MercadoMercado--SegmentoSegmento--DemandaDemanda--CompetenciaCompetencia
Análisis Interno:-Producto
-Competencia--CompetenciaCompetencia
-Precio-Distribución-Comunicación
Análisis DAFO
Objetivos
Estrategias
Seguimiento y Control
análisis EXTERNO
¿Cuál es nuestro mercado?¿Cuál es nuestro mercado?
¿Quién es nuestro público objetivo?
análisis EXTERNO
• Factores culturales• Factores sociales• Factores personales• Factores personales• Factores psicológicos
análisis EXTERNO: comportamientos de compra
Complejos
Reductores de disonancia
Habituales
Búsqueda variada
¿Quién decide qué comprar, cuando, dónde y por cuanto importe?
• Iniciador/aIniciador/a
• Influenciador/aInfluenciador/a
• Decisor/a• Decisor/a
• Comprador/a• Comprador/a
• Usuario/a• Usuario/a
P l j t id d Porque las mujeres tenemos necesidades específicas, Essential lanza una nueva gama de productos dedicados exclusivamente a nosotrasexclusivamente a nosotras.Son productos desarrollados pensando en nuestras necesidades concretas y que nos aportan ese beneficio extra que nos nos aportan ese beneficio extra que nos ayuda cada día a cuidarnos.Un vaso de Leche Pascual Essential te aporta:aporta:43% CDR de Hierro 50% CDR de Calcio 50% CDR de vitaminas A, D, E y B950% CDR de vitaminas A, D, E y B9C.D.R. (cantidad diaria recomendada)
Cuota de Mercado
Cuota de mercado
Cuota de Clientes
en época de CRISIS ocurrep
X X XX X X X
X X XX X X X
X X X X X X
XXX
La producción no es problemaLa tecnología no es problemag pLos productos son similares y existe una sobredemanda
Ciclos de vida mas cortos, 80% lanzamiento nuevos fallan
¿Qué dificultades hay para ganar mercado?
La competenciaLa competencia
Conseguimos nuevos mercados, ofreciendo galgo diferente
¿Cómo conseguimos incrementar el valor del cliente?¿Cómo conseguimos incrementar el valor del cliente?
La cuota de cliente
1. Up selling: vender más producto o un servicio de más valor.
2. Cross Selling: provocar la venta cruzada del producto 2. Cross Selling: provocar la venta cruzada del producto
¿Quién fue el segundo hombre en llegar a la luna?¿Quién fue el segundo hombre en llegar a la luna?
Por qué es importante
Análisis Externo:Mercado-Mercado
-Segmento-Demanda-Competencia
Análisis Interno:-Producto
-Competencia
Análisis Interno:-Producto-Precio-Distribución-Comunicación
-Precio-Distribución-Comunicación
Análisis DAFO
Objetivos
Estrategias
Seguimiento y Control
Marketing MixMarketing Mix
PersonaProcesoEvidencia Física
análisis INTERNO: marketing MIX
PRODUCTOC t t d l b fi i
DISTRIBUCIÓNConcepto centrado en los beneficios.- Cartera de producto.- Característica diferencial.
(calidad, diseño, imagen…).- Marcas, modelos, envases.- Nuevos productos
- Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición.- Decisiones sobre:* Canales de distribución.* Logísitica
MARKETING
Nuevos productos. Logísitica
PRECIO-No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo/ PROMOCIÓN
A itambién el tiempo utilizado y esfuerzo/molestias ocasionados.- Condicionantes fijación precios.- Métodos fijación precios a:* Un producto.* Cartera de productos.
Acciones:* Venta personal.* Publicidad (mensaje, medios…).* Propaganda/relaciones públicas.* Promoción de ventas.
análisis INTERNO: ciclo de vida del producto
Ventas
TiIntroducción Crecimiento Madurez Declive TiempoIntroducción Crecimiento Madurez Declive
análisis INTERNO: ciclo de vida del producto
Características Introducción Crecimiento Madurez Declive
VENTAS Crecen lentamente Crecimiento rápido Crecimiento lento Descenso
BENEFICIOS Pequeños Máximos Descienden Bajos o nulosq j
FONDOS-generados Negativos Moderados Altos Bajos
CLIENTES/CONSUM. Innovadores Gran mayoría Gran mayoría Rezagados
COMPETENCIA Poca Creciente Mucha DecrecienteCOMPETENCIA Poca Creciente Mucha Decreciente
Respuestas ESTRATEGIA Creación mercado Penetrar mercado Defensa Productividad
participación
GASTOS-marketing Altos Altos En descenso Bajos
ÉNFASIS-marketing Conoc. Producto Preferencia Lealtad de marca Planif. AbandonoÉNFASIS marketing Conoc. Producto Preferencia Lealtad de marca Planif. Abandono
DISTRIBUCIÓN La que se pueda marcha
Intensiva
Intensiva Selectiva
PRECIOS Altos Bajando Más bajos CreciendoPRECIOS Altos Bajando Más bajos Creciendo
PRODUCTO Básicos Mejorados diferenciados Racionalizados
análisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTOanálisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTO
análisis INTERNO matriz de ANSOFFanálisis INTERNO: matriz de ANSOFF
análisis INTERNO matriz de POSICIONAMIENTOanálisis INTERNO: matriz de POSICIONAMIENTO
S VPS = VPE E
Valor Percibido V. Percibido≠
Satisfacción =________________
Expectativas
≠V. Suministrado
V l T ibl V l E i l
V. Percibido =
Valor Tangible________________
P i
+ Valor Emocional
I id d I did d
__________________________
Precio + Inseguridades + Incomodidades
Valor Emocional ??
Valor Económico de los Sentimientos ?? Sentimientos
análisis INTERNO: marketing MIX
PRODUCTOC t t d l b fi i
DISTRIBUCIÓNConcepto: centrado en los beneficios.- Cartera de producto.- Característica diferencial.
(calidad, diseño, imagen…).- Marcas, modelos, envases.- Nuevos productos
- Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición.- Decisiones sobre:* Canales de distribución.* Logísitica
MARKETING
Nuevos productos. Logísitica
PRECIO-No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo PROMOCIÓN
A itambién el tiempo utilizado y esfuerzomolestias ocasionados.- Condicionantes fijación precios.- Métodos fijación precios a :* Un producto.* Cartera de productos.
Acciones:* Venta personal.* Publicidad (mensaje, medios…).* Propaganda/relaciones públicas.* Promoción de ventas.
El Plan de Marketing
Análisis Interno: El precio
- Determinar los objetivos.- Identificar el mercado meta y sus capacidades de compra y p p
(segmentación). Lo que el cliente es capaz de pagar.- Demanda, competencia, coste. Tener en cuenta las tres
para determinar el preciopara determinar el precio.- Estudiar las costumbres del sector y de los canales.- Seleccionar una estrategia.
Seleccionar un método de fijación de precios- Seleccionar un método de fijación de precios.- Diseñar los mecanismos de seguimiento y control
Análisis Interno: Factores que influyen en la fijación de precios
Áreas internas Áreas externas
Mercados • Costes. • Cantidad.• Precios
• Mercados. • Tipos de clientes. • Zonas geográficas.
ó• Precios.• Beneficios fijados.• Medios de producción.
• Canales de distribución. • Promoción.
Factores internos: – Costes de fabricación más costes.– Cálculo del punto muerto. – Rentabilidad capitales invertidos. Factores externos: – Elasticidad demanda/precio.
V l ibid l li t – Valor percibido por el cliente. – Competencia.
análisis INTERNO: marketing MIX
PRODUCTOC t t d l b fi i
DISTRIBUCIÓNConcepto: centrado en los beneficios.- Cartera de producto.- Característica diferencial.
(calidad, diseño, imagen…).- Marcas, modelos, envases.- Nuevos productos
- Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición.- Decisiones sobre:* Canales de distribución.* Logísitica
MARKETING
Nuevos productos. Logísitica
PRECIO-No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo/ PROMOCIÓN
A itambién el tiempo utilizado y esfuerzo/molestias ocasionados.- Condicionantes fijación precios.- Métodos fijación precios a:* Un producto.* Cartera de productos.
Acciones:* Venta personal.* Publicidad (mensaje, medios…).* Propaganda/relaciones públicas.* Promoción de ventas.
análisis INTERNO: marketing MIX
PRODUCTOC t t d l b fi i
DISTRIBUCIÓNConcepto: centrado en los beneficios.- Cartera de producto.- Característica diferencial.
(calidad, diseño, imagen…).- Marcas, modelos, envases.- Nuevos productos
- Misión: poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición.- Decisiones sobre:* Canales de distribución.* Logísitica
MARKETING
Nuevos productos. Logísitica
PRECIO-No es sólo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y esfuerzo/ PROMOCIÓN
A itambién el tiempo utilizado y esfuerzo/molestias ocasionados.- Condicionantes fijación precios.- Métodos fijación precios a:* Un producto.* Cartera de productos.
Acciones:* Venta personal.* Publicidad (mensaje, medios…).* Propaganda / relaciones públicas.* Promoción de ventas.
TT
Las empresas nacen, crecen, no se comunican y mueren
P i
análisis INTERNO: marketing MIX
Producto•Variedad•CalidadDiseño
Precio•Lista de precios•Descuentos•Periodo de pado•Diseño
•Características•Etc.
Periodo de pado•Condiciones de pago•Etc.
Cliente objetivo
Comunicación Distribución
Cliente objetivo
Posicionamiento deseado
•Publicidad•RR.PP.•Mk Directo•Telemarketing
Distribución•Canales•Cobertura•Enclave
deseado
•Telemarketing•Merchandising•Publicity•Patrocinio
•Transporte•Logística•etc
•Ferias y Exposiciones•Etc.