marketing farmacéutico significa guerra
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Presentación en III Jornadas de Uso Adecuado del Medicamento Plasencia 24.10.2008TRANSCRIPT
Crack bolsa N.York
Atahualpa estrangulado en Lima por orden de Pizarro
Dr.R.Koch descubre bacilo
tuberculosis
Malas practicas
Perseverancia
Paciencia...
““Un 75% de los nuevos productos, Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas fracasa a servicios y empresas fracasa a pesar de todos los esfuerzos de pesar de todos los esfuerzos de marketing que se realizan.”marketing que se realizan.”
MarketingMarketing
3 P´s3 P´s
PPosicionamiento
PPercepción
PPerformance
4 P´sBASIC MARKETINGE.J. McCarthy
1960
Precio
Precio
PlazaPro
ducto
Producto
Promoción
Promoción
Las 4 P´s (60´s)
Philip Kotler Northwestern Univ., Illinois
CostoCosto
Conveniencia
Conveniencia Conducta
Conducta
Comunicación
Comunicación
CLIENTECLIENTE
Las 4 C´s (90´s)
Prof. Lauterborn Univ. Carolina del Norte
Las 9 Las 9 “P”“P” del Marketing del Marketing
PProducto
PPrecio PPromoción
PPlaza
PProbing
PPartitioning
PPrioritizing
PPositioning
PPlatform
VariablesVariablesControlablesControlables
VariablesVariablesIncontrolablesIncontrolables
MarketingTáctico
Marketing
Estratégico
MercadosProductos
Competencia
==
““...El Marketing no es otra cosa que ...El Marketing no es otra cosa que la la ingeniería de la demanda...”ingeniería de la demanda...”
““...El Marketing es más una ciencia de ...El Marketing es más una ciencia de quedarse quedarse con los clientescon los clientes que lanzar productos al que lanzar productos al
mercado para ver que pasa...”mercado para ver que pasa...”
Philip KotlerPhilip Kotler
Kellogg Graduate School of Business, Kellogg Graduate School of Business, Northwestern UniversityNorthwestern UniversityProfessor of International MarketingProfessor of International Marketing
==
porpor
Porque Porque se esse es
Diferenciarse o morirDiferenciarse o morirSupervivencia en nuestra era de competencia a muerteJack Trout y Steve Rivkin
Si uno no tiene un producto o un servicio que pueda decir que es diferentees diferente, no tiene nada.Con cerca de un millón de productos de marca en el mercado, los consumidores tienen más opciones de las que pueden manejar.
“El posicionamiento: descubrir la
diferencia relevante”
Y para seguir diferenciando…
“La estrategia de Mktg es una estrategia igual a la estrategia militar…tienes que conquistar algo…”
Marçal Moliné
gurú. (Del sánscr. gurús, maestro).m. En el hinduismo, maestro espiritual o jefe religioso.
|| 2. Persona a quien seconsidera maestro o guía espiritual, o a quien se le reconoce autoridad intelectual.
“El mejor libro sobre mercadotecnia a nuestro entender no es un libro de un profesor de Harvard, tampoco de un ejecutivo distinguido de la General Motors, la General Electric, ni siquiera de P&G. Consideramos que la mejor obra sobre mercadotecnia es la que escribió un general prusiano, en sus días de retiro,
Karl Von ClausewitzKarl Von Clausewitz.”
Al Ries y Jack Trout.
“...la estrategiaestrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo de la guerra...”
“...el supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo” Sun Tzu
PHARMACEUTICAL MARKETING:THIS MEANS WAR
By Pascuale Cetera
*MEGAMERGERS
VENTAS
I+D
27
7
1989 2004
2006
2000
2002
Martes 01 de Abril de 2008
Después de un período desastroso, Después de un período desastroso, las fusiones y adquisiciones las fusiones y adquisiciones se encaminan a uno todavía peorse encaminan a uno todavía peor
*MEGAMERGERS
VENTAS
*ALIANZAS ESTRATEGICAS
*MEGAMERGERS *ALIANZAS ESTRATEGICAS
Venta$Venta$
ConsumoConsumo
CONTROLCONTROL RxRx
PreciosPrecios
*ESTAGNACION
COSTOSCOSTOS
DIFICULTAD INTRODUCCION DIFICULTAD INTRODUCCION NUEVOS PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS
“the increasingly challenging industry conditions – including continuous price pressures on drugs, increasing R&D cost, a risk-averse regulatory environment and more aggressive generic competitors Daniel Vasella NOVARTIS CEO Basel, Dec 13, 2007
MERCOSUR: Establece un Banco de Precios de Medicamentos
“not do business to save lives but to make money.
Saving lives is not our business.”
Act-Up coordinó una
‘International Week of Action’ ante las declaraciones de uno de los ejecutivos de Roche que afirmó:
Marcia AngellMarcia AngellEx directora de NEJMEx directora de NEJM
“Los precios están altos para mantener unos beneficios elevados”
“entre 1995 y 2002 la industria farmacéutica fue la más rentable de EE.UU., en términos de beneficio neto medio después de impuestos como porcentaje de los ingresos. El 2003 decayóun poco (...) pero mantuvo un margen de rentabilidad margen de rentabilidad del 14%, tres veces superior del 14%, tres veces superior a la media de todas las a la media de todas las empresasempresas incluidas aquel año en la lista Fortune 500Fortune 500”.
Informe 2006 (OMS) Comisión sobre Salud Pública, Innovación y Derechos de Propiedad Intelectual
Publicado por Fernando Comas en martes, octubre 07, 2008
OtrasOtrasCías.Cías.
BENEFICIO$ RENTABILIDAD
MarketShare
Conocimiento Competencia
Crecimiento Crecimiento MercadoMercado
Key Pharmaceutical Markets: VENTAS<10%
(+ x Precio)
CLIENTES COMPETIDORES
EVOLUCION INDUSTRIA EVOLUCION INDUSTRIA FARMACEUTICAFARMACEUTICAEVOLUCION INDUSTRIA EVOLUCION INDUSTRIA FARMACEUTICAFARMACEUTICA
* Estudio de competencia
* Identificación debilidades
* Diseño de estrategia competitiva
MARKETING MANAGER TASK
BenchmarkingBenchmarking(Referenciación)
Técnica de gestión empresarial que compara los niveles de eficiencia de la propia organización con estándares
externos con el propósito de realizar mejoras.
* V.M.
* Presupuesto Mkg
* Recursos
Para erosionar el M.S. del Líder se Para erosionar el M.S. del Líder se necesita no sólo buenos productos sinonecesita no sólo buenos productos sino
PRINCIPIO DE FUERZAS
“ “ El contendor con más fuerzas en el campo El contendor con más fuerzas en el campo de batalla, es el ganador “. de batalla, es el ganador “.
“GERENCIANDO” LAS TROPAS
“Even if I said there were too many reps out in the field, every single rep –if you calculated it- has a return”
“Cuando Vd. lanza un producto con 8.000 visitadores médicos en el terreno frente a 500 , creame, eso hace la diferencia.” JAN LESCHLYJAN LESCHLYCARE Capital CeoCARE Capital CeoSKB former CeoSKB former Ceo
INTRA LINKS Symposium 14/05/2002INTRA LINKS Symposium 14/05/2002
“GERENCIANDO” LAS TROPAS
En igualdad de condicionesEn igualdad de condicionesel de mayor tamaño siempre gana.el de mayor tamaño siempre gana.
El Principio de El Principio de la Fuerzala Fuerza
“GERENCIANDO” LAS TROPAS
PRINCIPIO DE MANIOBRA“ “ Antes de la batalla las fuerzas deben Antes de la batalla las fuerzas deben maniobrar para alcanzar la posición más maniobrar para alcanzar la posición más favorable, reduciendo la vulnerabilidad y favorable, reduciendo la vulnerabilidad y preservando la libertad de acción “.preservando la libertad de acción “.
PRINCIPIO DE FUERZASPRINCIPIO DE FUERZAS
KSFKSFManiobra = POSICIONAMIENTO
SegmentaciónSWOT Analysis
Modificación KSF Ej.:Ej.: Guerras Guerras
PúnicasPúnicas (Roma vs. Cartago (Roma vs. Cartago ))
Industria Farmacéutic
a
Cambio KSF
“GERENCIANDO” LAS TROPAS
ARMAS DEL MARKETING
Producto
Políticas PP.RR.
Plaza Promoción
Precio
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
*PPRODUCTO
ACTUA
ESTRATEGICAMENTE (Nuevos lanzamientos)
TACTICAMENTE ( Ciclo de vida)
*PPRODUCTO
BARRERAS
LEGALES (Patentes, marcas, etc.)
REGULATORIAS (Registros)
*PPOLÍTICAS
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
ALIADOSPARTNERS
Líderes de opinión Organizaciones (ONG´s) Proveedores de Salud Org.Pacientes
CREANDO
*PPRODUCTO *PPOLÍTICAS
*PP.PP.RR.
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
•ABASTECIMIENTO
•STOCKS
•OFERTAS
•DISTRIBUCIÓN
OPTIMIZANDO
*PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR.
*PPLAZA (Distribución)
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
•PRECIO OPTIMO
•DESCUENTOS/CREDITOS
•ESTUDIOS COSTO-BENEFICIO
GERENCIANDO
*PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR. *PPLAZA
*PPRECIO
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
*PPRODUCTO *PPOLÍTICAS *PP.PP.RR. *PPLAZA *PPRECIO
*PPROMOCIÓN
ARMAS DEL MARKETING 6 P´s
ARMAS DEL MARKETING
Producto PP.RR.
Plaza Precio
SINERGICA 6 P´SSINERGICA 6 P´SRATIO COSTO/EFICACIARATIO COSTO/EFICACIA
ESTRATEGIA MKTG EXITOSA
ARMAS DEL MARKETING
Politicas
Promocion
Principios Básicosde la Guerra
GUERRA DEL MKTG
OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
DEFENSIVO OFENSIVO
MKTG. FARMACEUTICOMKTG. FARMACEUTICO: SIGNIFICA GUERRASIGNIFICA GUERRA … …
Formando las tropasFormando las tropas Armas del MarketingArmas del Marketing
DefensivasDefensivas
Principio de Principio de FuerzasFuerzas
Principio de Principio de ManiobraManiobra
PProducto
PPolíticas
PPP. RR.
PPlaza
PPrecio
PPromoción
Estrategias
OfensivasOfensivas
Posición de DefensaPosición de Defensa
Defensa MóvilDefensa Móvil
Retiro EstratégicoRetiro Estratégico GuerrillaGuerrilla
Ataque del FlancoAtaque del Flanco
Ataque frontalAtaque frontal
MODERADAMODERADA:
ELEVADAELEVADA
DEBILDEBIL:
FUERZA COMPETITIVA
GUERRA DEL MARKETING
DEFENSIVODEFENSIVO POSICIÓN DEFENSIVAPOSICIÓN DEFENSIVA POSICION POSICION
COMPETITIVA COMPETITIVA ALTAALTA
CONCENTRANDO FUERZAS DONDE SE ESPERA EL ATAQUE Y EXPLOTAR EL MEJOR POSICIONAMIENTO.
POSICIÓN DEFENSIVA
El ejército francés levanta la LINEA MAGINOT en la frontera con Alemania para protegerse de una invasión de las tropas de este país
POSICIÓN DEFENSIVA
El ejército alemán invade Francia después de atravesar Holanda y Bélgica sin disparar un tiro en la LINEA MAGINOT
POSICIÓN DEFENSIVA
ObsolescenciaObsolescencia
POSICIÓN DEFENSIVA
1977
1983
Customer Relationship Management (CRM) Fidelización cliente
Marketing promocional
Cliente potencial
Interesado
CompradorCliente
Habitual
Abogado
IdentificaciónIdentificación
CualificaciónCualificación
FidelizaciónFidelización
Marketing relacional
Crecimiento continuo en la Imagen de Marca““¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare
PMFARMA julio-agosto 2002PMFARMA julio-agosto 2002
DEFENSIVODEFENSIVO RETIRADA ESTRATÉGICARETIRADA ESTRATÉGICA POSICION POSICION
COMPETITIVA COMPETITIVA DÉBILDÉBILPERMITE AHORRAR RECURSOS A CORTO PLAZO Y PREPARAR MEJOR OPORTUNIDAD PARA FUTUROS CONTRAATAQUES.
Ej.: Napoleón en Rusia
GUERRA DEL MARKETING
POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA
-JUNIO 1812. INVADE CON 450.000 HOMBRES -RUSOS SE RETIRAN
NAPOLEON EN RUSIANAPOLEON EN RUSIA
-DICIEMBRE 1812. FRANCESES SE RETIRAN CON TAN SOLO 25.000 HOMBRES
POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA
OPERACIÓN BARBAROSSAOPERACIÓN BARBAROSSA
-JUNIO 1941: -Alemania invade Rusia -Rusia se retira
-DICIEMBRE 1941: -Rusia contraataca -Comienza el declinar del III Reich
POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA
1958 - 1960
2006
POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA
MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006MIERCOLES 5 DE ABRIL DE 2006
Investigación en Estados Unidos
Celebrex reduce tumores de colonWashinton.-El fármaco CELEBREX, recetado para aliviar la artritis, también reduce el número de tumores precancerosos en el colon, según estudios difundidos ayer en la reunión de la Asociación de EEUU para la investigación del Cáncer
POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA
ONCOLOGÍA
Los «coxibs» sí protegen contra el cáncer de mama
La administración regular de los inhibidores de la COX-2 rofecoxib (Vioxx) o celecoxib (Celebrex)se asocia a una reducción de hasta el 71% de las probabilidades de desarrollar un tumor de mama. Este es el llamativo resultado de un estudio publicado en 'BMC Cancer' que ha evaluado el potencial quimiopreventivo de los antiinflamatorios no esteroideos (AINE) selectivos (los citados) y los no selectivos (aspirina e ibuprofeno).
4 DE FEBRERO DE 20064 DE FEBRERO DE 2006
POSICIÓN DEFENSIVA DEFENSA MÓVILRETIRADA ESTRATEGICA
La superioridad La superioridad de la defensa.de la defensa.
El desgaste favorece al defensor.El desgaste favorece al defensor.
OFENSIVOOFENSIVO ATAQUE FRONTALATAQUE FRONTAL POSICION COMPETITIVA POSICION COMPETITIVA ALTAALTAATACAR LAS FORTALEZAS DEL
ENEMIGO MÁS QUE SUS DEBILIDADES
Ej.: Guerra del Golfo Guerra Irak
GUERRA DEL MARKETING ATAQUE FRONTAL
ATAQUE FRONTAL
Todo es muy simple en Todo es muy simple en la guerra. Pero aún lo la guerra. Pero aún lo más simple es difícil.más simple es difícil.
Karl Von ClausewitzKarl Von Clausewitz
““De la Guerra”De la Guerra”
DefensaDefensa FlanqueoFlanqueoAtaqueAtaque GuerrillaGuerrilla
CONCLUSIONES
MKTG. FARMACEUTICOMKTG. FARMACEUTICO
== ΣΣ VARIAS CIENCIASVARIAS CIENCIAS
LOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS PUEDEN LOS PRINCIPIOS MILITARES ANALIZADOS PUEDEN SER UTILESSER UTILES
EN EL FUTURO SE PREVEEN CAMBIOS EN EL FUTURO SE PREVEEN CAMBIOS IMPORTANTES ORIGINADOS MAS POR IMPORTANTES ORIGINADOS MAS POR MOVIMIENTOS COMPETITIVOS Y ALIANZAS QUE MOVIMIENTOS COMPETITIVOS Y ALIANZAS QUE POR EL DESCUBRIMIENTO DE “DROGAS POR EL DESCUBRIMIENTO DE “DROGAS MARAVILLOSAS”.MARAVILLOSAS”.
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todos los días…una vez al día…