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MARKETING
ESTRATÉGICO
Iván Tolavi, Ph.D. Candidate
Capítulo Cuatro
Capacidades para el aprendizaje continuo
2 Iván Tolavi Soruco, MBA.
Iván Tolavi, Ph.D. Candidate
� Orientación al mercado y aprendizaje de la organización
� Información de investigación de marketing
� Sistemas de información
� Sistemas de inteligencia de marketing y gestión de los conocimientos
� Cuestiones éticas relativas a la recopilación y utilización de la información
CAPACIDADES PARA EL APRENDIZAJE CONTINUO DE LOS MERCADOS
3 Iván Tolavi Soruco, MBA.
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“Todo análisis de la orientación al mercado pone énfasis en la capacidad de la empresa
de aprender sobre sus competidores, consumidores y miembros del canal para
hacerse una idea y actuar continuamente en función de los acontecimientos y tendencias de los mercados actuales y potenciales”.
Orientación al Mercado
4 Iván Tolavi Soruco, MBA.
Iván Tolavi, Ph.D. Candidate Orien
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, MBA.
Iván Tolavi, Ph.D. Candidate
Orientación al Mercado y aprendizaje de la organización
6 Iván Tolavi Soruco, MBA.
Iván Tolavi, Ph.D. Candidate
� Constituye los cimientos del aprendizaje de la empresa, hay que tener cuidado para alcanzar el potencial del aprendizaje:� El conocimiento del mercado puede estar tan enfocado que se
ignoren las oportunidades o amenazas fuera del actual mercado de productos.
� Los planteamientos que prevalecen sobre la orientación al mercado tienen en cuenta a los actuales consumidores y competidores, mientras que otras fuentes de aprendizaje, incluyendo a proveedores, negocios que no compiten con la empresa, asesores y gobiernos pueden ofrecer información importante.
Orientación al Mercado
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� Características de la organización que aprende:1. Visión compartida (valor superior).2. Adquieren, procesan y divulgan en la empresa
continuamente conocimientos sobre los mercados, productos, tecnologías y procesos empresariales.
3. Basan su conocimiento en la experiencia, la experimentación y la información proveniente de consumidores, proveedores, competidores y otras fuentes.
Orientación al Mercado
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� Características de la organización que aprende:4. Dudan de las creencias y supuestos asumidos desde
hace mucho tiempo sobre sus negocio.5. Mediante la comunicación, coordinación y resolución de
conflictos logran una interpretación compartida de la información, que les permite actuar rápidamente y con decisión para aprovechar las oportunidades y difuminar los problemas.
6. Excepcionales en su capacidad de anticipar y aprovechar las oportunidades en mercados turbulentos y en fragmentación.
Orientación al Mercado
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� Aprendizaje y ventaja competitiva:� La ventaja obtenida del aprendizaje continuo
es que la organización es capaz de responder rápida y eficazmente ante las oportunidades y amenazas y de satisfacer las necesidades de los consumidores con servicios mejorados y nuevos productos, reduciendo el tiempo para el desarrollo de los mismos.
Orientación al Mercado
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Aprendizaje de los mercados
Estrategia Bombay
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Aprendizaje de los mercados
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Secuencia del aprendizaje de los mercados:
• Investigación objetiva
• Distribución de la información para lograr sinergias
• Interpretaciones mutuamente informadas
• Memoria accesible
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Aprendizaje de los mercados
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Investigación objetiva
• Un peligro que hay que evitar es no explorar nuevas perspectivas sobre los mercados y la competencia porque no se toman en serio.
• La búsqueda de información tiene poco valor si la dirección ya tiene una idea fija sobre que nueva información no tendrá ninguna influencia independientemente de lo que está indicando.
Iván Tolavi, Ph.D. Candidate
Un marco para hacerse una idea del mercado
UtopíaCampo de
sueños
Cosas a tener
en cuenta
PeligroRiesgos
futuros
Probabilidades de que se produzca determinado acontecimiento
Alta Media Baja7
6
5
4
3
2
1
*Efecto del
acontecimiento sobre la
empresa
* 1=Desastre, 2=Muy malo, 3=Malo, 4=Neutro, 5=Bueno, 6=Muy bueno, 7=Ideal14 Iván Tolavi Soruco, MBA.
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Aprendizaje de los mercados
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Investigación objetivaUna investigación con una mentalidad abierta también ayuda a anticipar
amenazas de migración de valor, que suelen partir de los competidores de fuera
del mercado o industria tradicional.
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Aprendizaje de los mercados
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Distribución de la información para lograr sinergias• El objetivo es aprovechar el valor de la información cruzando las funciones empresariales para compartir información con los consumidores, los canales de la cadena de valor, los proveedores y los competidores.
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Aprendizaje de los mercados
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Interpretaciones mutuamente informadas• Se pretende lograr una visión compartida sobre el mercado y sobre el efecto que la nueva información tiene sobre esta visión.
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Aprendizaje de los mercados
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Memoria accesible• El objetivo es no perder información valiosa que se pueda seguir usando. Es necesario integrar la información en una memoria de la organización, y no perder información cuando determinados trabajadores se van de la organización.
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Aprendizaje de los mercados
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Información, análisis y acción.La decisión de la información que se necesita es el punto de partida para planificar la información que se necesita, que normalmente pertenece a una de las siguientes categorías:
1) Información proveída de forma regular por fuentes internas y externas.
2) Información obtenida en función de las necesidades de un determinado problema u oportunidad.
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Tipos de información de marketing
Estudios de investigación de marketing
Servicios de información normalizada
Sistemas de información directiva (Management Information System, MIS)Sistemas de bases de datos
Sistemas de apoyo a la toma de decisiones
Sistema de gestión de relaciones con el consumidor (CRM)
Sistema de inteligencia sobre los competidores
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Aprendizaje de los mercados
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Información, análisis y acción.Con frecuencia, un departamento pone en marcha un caro proyecto de recopilación de información, para descubrir posteriormente que otro departamento ya tenía el tipo de información que se buscaba.
La distribución sinergética de la información, fomenta que se comparta.
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INFORMACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
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INFORMACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
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ESTRATEGIAS PARA OBTENER INFORMACIÓN
Alternativas para obtener información de marketing
Recopilación de información
existente
Datos internos
Información publicada
Servicios de información normalizada
Suscripción
Simple compra
Estudios especiales
Exploratoria
En gran escala
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ESTRATEGIAS PARA OBTENER INFORMACIÓN
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“Es posible que la gerencia no pueda controlar las acciones de los
competidores o de los consumidores, pero un sistema de información eficaz ofrece una forma de anticiparlas y
reaccionar o proaccionar”.
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Ventajas y desventajas de los métodos de encuestas
Criterio Teléfono HogarIntercepción
e-mail Internet
Flexibilidad al recopilar Moderada Alta Alta Baja Moderada
Uso de estímulos Bajo Moderado Alto Bajo Moderado
Control de la muestra Moderado Alto Moderado Bajo Bajo
Control factores ambientales Moderado Moderado Alto Bajo Bajo
Control fuerza de campo Moderado Bajo Moderado Alto Alto
Cantidad de datos Baja Alta Moderado Moderado Moderado
Índice de respuestas Moderado Alto Alta Baja Baja
Velocidad Alta Moderada Moderada Baja Moderada
Costo Moderado Alto Alto Bajo Bajo
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Estudio de investigaciones especiales
La industria de investigaciones de marketing
Investigación Cualitativa
CostosEvaluación y selección de proveedores
Calidad de la investigación
Comprensión de las limitaciones de la investigación
Definición del problema
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Etapas de una investigación de marketing
1. Definición del
problema
2. Desarrollo
del planteamien
to del problema
3. Formulación del diseño
de investigació
n
4. Trabajo de campo o recopilación de datos
5. Preparación y análisis de
datos
6. Preparación
y presentació
n de informes
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Evaluando a un proveedor de investigación
Clientes: ¿Recomendaría a este proveedor?
Proveedor: ¿Tiene fondos suficientes para realizar el trabajo?
Proveedor: ¿Qué partes del proyecto va a subcontratar y cómo va a controlar a los subcontratistas?
¿Puedo ver el manual del encuestador y e manual de recopilación de datos
¿Cómo forma y supervisa a los encuestadores?
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¿Qué porcentaje de encuestas se validan?
¿Puedo ver una encuesta típica?
¿Qué técnica de muestreo aplica?
¿Qué porcentaje de los datos se verifican?
Directivos: ¿Qué piensan de este proveedor?
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Evaluando a un proveedor de investigación
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Efecto de internet sobre los costos y la disponibilidad de información de marketing
• Rápidas• Baratas• Solo consumidores online• Resistencia a mensajes no solicitados
Encuestas online
• Permite expresar opiniones• Opiniones de los consumidores de boca en boca• Existen paneles, foros y chat
Opiniones de los consumidores y
comunicación en la red de igual a igual
• Incremento en el uso de spyware y adware (cookies que se descargan a veces sin permiso y se esconden en el HD.)
• El primero recopila datos personales, el 2º anota las visitas a la red
Seguimiento del comportamiento
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Sistemas de información
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“Los sistemas de información estratégicos son aquellos que cambian las metas, productos, servicios o relaciones medioambientales de las organizaciones”.
Cambian la forma en que una empresa hace negocios con sus competidores, proveedores y consumidores.
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Sistemas de información
Sistema de información directiva
Sistema de base de datos
Sistema de apoyo a la toma de decisiones
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Sistemas de información
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• Ofrecen datos brutos a los responsables de la toma de decisiones de una empresa.
• Recopila datos sobre las transacciones de la empresa, y puede incluir información sobre los competidores y el entorno.
• Los analistas de sistemas son responsables de obtener los datos relevantes para un decisión.Sistem
a de inform
ación
directiva ( M
anagem
ent
Inform
ation System
, MIS)
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Sistemas de información
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• Los elementos de las bases de datos incluyen bases de datos de relaciones, PC, medios de publicación electrónica, y sistemas de voz.
• El propósito del marketing de base de datos consiste en utilizar eficazmente las bases de datos informáticas sobre los consumidores para facilitar una comunicación significativa y rentable con los consumidores.
Sistem
as de bases de datos
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Sistemas de información
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• Integra datos que no se pueden encontrar, asimilar, formatear o manipular fácilmente con software y hardware en un proceso de toma de decisiones que ofrece al responsable de las decisiones de marketing ayuda cuando la necesita.
• Ofrece al usuario flexibilidad en las aplicaciones y en el formato.
• Se usa en diverso niveles, desde el momento en que se debe hacer un nuevo pedido hasta en que hay que sacar un nuevo producto.
Sistem
as de apoyo a la tom
a de decisiones (Decisión-
Supp
ortSystem
DSS)
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Elementos del sistema de ayuda a la toma de decisiones de marketing
Base de datos
Dispositivo de
visualizaciónModelos
Análisis
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Sistema de ayuda a la toma de decisiones de marketing
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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING Y GESTIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS
• Al hacerse un idea del mercado, es necesario generar datos cualitativos o blandos y mejorar el conocimiento compartido:
• Inteligencia de publicaciones, de los vendedores, visitas a los consumidores, contactos sociales, ferias, internet, rumores, etc.
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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING Y GESTIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS
Existe evidencia empírica generalizada que afirma que, aunque puede hacer falta mucho tiempo para que la información sobre las
deficiencias de una empresa llegue a oídos de los altos ejecutivos, son bien conocidas entre los consumidores y los empleados mucho antes.
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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING Y GESTIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS
• Gestión de los conocimientos
• El conocimiento de los consumidores debe gestionarse como un activo estratégico, por que se puede crear una ventaja competitiva, no solo por poseer información actual, sino
por saber como utilizarla.
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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING Y GESTIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS
• Papel del responsable de conocimientos.
• Este cargo se relaciona con la mejora de los procesos de aprendizaje y de gestión de conocimientos de la organización, hace referencia a la recopilación de conocimientos (información) y la relación de la información dentro la organización.
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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING Y GESTIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS
• Cómo aprovechar el conocimiento de los consumidores.• Creación de “Diálogos de desarrollo del conocimiento de los consumidores”.
• Organización de “Comunidades de conocimientos de los consumidores”
• Obtención de conocimientos sobre el consumidor en su punto de contacto
• Compromiso de la dirección con el conocimiento sobre los consumidores
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CUESTIONES ÉTICAS RELATIVAS A LA RECOPILACIÓN Y UTILIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN
• Invasión de la privacidad del consumidor.
• Utilización de la información sobre los pacientes en la industria farmacéutica.
• Información y ética• Se debería compartir información confidencial entre competidores y clientes.
• Recopilación de información de marketing sobre niños.
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¡¡¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!!!
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