marketing en la nueva normalidad

Preparado por MBA N. Origgi ® Programa Líderes Académicos

El Marketing Hoy

Enfrentarse a la “Nueva Normalidad”


De la normalidad a la turbulencia

• Unas (relativas) certidumbres:

– Sistema global multipolar: del Oeste al Este– Poder creciente de las instituciones informales– El crecimiento económico impactará sobre la disponibilidad de

recursos no renovables– Una fuerte presión demográfica– Potencial de conflicto– Cambios climáticos, tecnologías radicales,…– China, Rusia, UE, Japón, instituciones multilaterales

Con impactos no tan certeros…

Fuente: Global Trends 2025


De la turbulencia a la “Nueva normalidad”

• Un macro entorno ya no tan estable y previsible será la “nueva normalidad”:

– Ciclos económicos erráticos, impredecibles (si es que siguen existiendo)

– Alto impacto de elementos exógenos al sistema– Inversionistas cautelosos– Generalizada aversión al riesgo– Consumidor inseguro, aprehensivo, que busca más que todo

seguridad


Y más riesgos en el mundo de los negocios

• Las nueva normalidad aumenta el nivel de riesgo de los negocios:

– Revolución continúa en el IT: cloud computing y knowledge sharing

– Tecnologías de ruptura, innovaciones– El ascenso de los demás– Hyper competencia– SWF– El medio ambiente– El nuevo poder de los consumidores y de los stake holders


A los cuales las empresas respondemos mal

• Errores comunes en periodos de incertidumbre y turbulencia:

– Los recursos no se asignan a las actividades que determinan la V.C.– Recortes de gastos indiscriminados versus recortes focalizados y

razonados– Enfoque al solo corto plazo– Reducir inversiones en marketing, branding, nuevos productos, etc.– Descuentos– Reducir servicios a los clientes– Reducir inversiones en training y desarrollo de las personas– Desvalorar a proveedores y distribuidores– Etc.


¿4 escenarios posibles para el futuro?

Rec

esió

n S

ever

aR

ecesión Moderada

Reabertura mkt global crédito y capital

Contracción y volatilidad mkt global credito y capitalFuente: The McKinsey Quarterly 12/2008

Nuevo trend positivo global:escenario óptimoRegulación efectivaGlobalización sigueActitud positiva

Recuperación pero con resilencia:Recesión de 18 meses pero …….….

Largos y duros tiempos:Escenario peorRecesión de más de 5 añosRegulación no efectivaReversa a la globalización….

Globalización estancada:Recesión de 1 o 2 años Recuperación lentaEl sistema regulatorio afecta muchoCierre….


Sin duda, un nuevo entorno

Entorno de Caos•Macro•Micro

Nueva normalidad, brotes

de down y up

Fase de turbulencias (no) detectables

Caos vigente

Ajustes a la estrategia de negocios


Una nueva manera de enfrentarse con las turbulencias

1. Se acerca la “turbulencia”

2. Enfrentando a la turbulencia

3. El día después de la tormenta

Enfoque tradicional

A ver qué pasa, business as usual, no hacer nada o poco antes de la tormenta

Recortes indiscriminado de gastos pero igual o más de inversiones, empleos, cancelar innovaciones, cancelar lanzamientos

Hacer el mea culpa, reducir para recuperar rentabilidad, tratar de reconstruir (si aún se puede) el valor del negocio (marca)

Enfoque de la nueva normalidad

Estar preparado, sistemas de early warning, organización resiliente, fortalecerse a expensas de los débiles

Nuevos talentos, nuevas maneras de hacer las cosas, enfocarse sobre el core business

Mantener el crecimiento.

Ocupar los espacios dejados vacíos por los competidores débiles


Una nueva manera de hacer marketing para un nuevo entorno

• Un imperativo categórico: la resiliencia a cualquier nivel, especialmente en marketing:

– ¿Cómo el profesional de marketing debe gestionar los (cada vez más) puntos de inflexión estratégica?

• 4 grandes cambios en el entorno de marketing:– Consumidores más y mejor informados: se puede saber todo en la Web…– Mayor abertura hacia las marcas propias versus las marcas del fabricante– Innovaciones más rápidas: las V.C. duran mucho menos hoy– Internet, social networks no son solo nuevos medios, son nuevas maneras de

interacción entre marcas y consumidores


Una nueva manera de hacer marketing para un nuevo entorno

• Nuevas maneras de pensar:– Todos deben ser orientados al consumidor– Ser los mejores en servir un target bien definido– Organizarse por categoría / segmento de cliente– Énfasis sobre los intangibles– De la publicidad a la comunicación integral de marca (IMC)– Hacía el valor de largo plazo: ciclo de vida del cliente– Conquistar share of wallett más que market share– De global y local a GLOCAL– Marketing scorecard– Stakeholder scorecard


Respuestas estratégicas a la crisis

• Si el consumidor cambia, hay que cambiar: ajustar la oferta. Eg. Restaurantes:

– Reducir– Ajustar precios– Mismo precio pero con algo más

Objetivo: mantener intacta la propuesta de valor



• Aunque hay una regla que no cambia para una marca de éxito:

– Provoca emociones– Se introduce en la vida diaria o en momentos bien

específicos de tu target– Construye rituales



Estar preparados para la turbulencia: 8 factores a tener

en mente:

1. Defiende tu cuota de mkt

2. Gana cuota de mkt a expensa de los competidores en dificultad

3. Conoce más y mejor al consumidor

4. Incrementa o mantiene el budget de marketing

5. Enfasis sobre los valores

6. Reduce lo que no funciona

7. Nada de descontar a las marcas

8. racionaliza


Decálogo para la década de la incertidumbre

1. Profundidad, creatividad, compromiso, previsión

2. No olvidemos un sabroso mix de medios: Atl, Btl, viral, Pos, etc.

3. No interrumpas al consumidor: product placement, blogs, etc.

4. 5 steps: medible en cp, genera ventas, time bounded, cuida la marca, ser relevante en la comunicación

5. Dosifica la velocidad: RP, Investigación, Promociones, Publicidad

6. Seduce al consumidor: dialoga, creatividad relevante, enfoque positivo contra la crisis, medio adecuado, el buen humor se agradece

7. Redes sociales: facebook, twitters…para conocer y actuar

8. Ten un perfil, no abandones tu site

9. En la redes social no son tus amigos, son clientes que buscan experiencias relevantes

10. Explota y planea el word of mouth

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