marketing emocional
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MARKETING EMOCIONAL 1. Definición.
2. Conceptos preliminares.
3. La Value Star.
4. Los Motivos y las Emociones.
5. Las E’s emocionales.
1. EQUIDAD.
2. EXPERIENCIA.
3. ENERGIA.
6. Producto y Dinero.
7. Cómo poner a trabajar el marketing emocional.
8. La EKG emocional.
9. Requisitos de una relación a largo plazo.
10.La emoción en las comunicaciones de Marketing.
1. MARKETING EMOCIONAL
Es la búsqueda en el ámbito de toda la empresa de una conexión sostenible que haga que los clientes se sientan tan valoradas y bien
cuidados que se desviarán de su camino para ser leales.
El marketing emocional es el puente que permite llegar de la SATISFACCIÓN a la LEALTAD.
2. LO QUE BUSCAN LAS ORGANIZACIONES(Para mejorar la satisfacción general del cliente)
Que un cliente escale en el nivel de satisfacción general así:
•Encantado•Satisfecho•Bien
Que la organización alcance un nivel considerable de coherencia entre:
•Lo que se hace•Lo que se Dice•Lo que se Piensa•Lo que se Siente
2. UNA RELACIÓN IMPORTANTE
GENERALA LEALTAD
(DEL CLIENTE)
BENEFICIO(PARA LA EMPRESA)
DE OTRA FORMA
El principal conductor de la rentabilidad a largo plazo es el incremento de la LEALTAD.
La LEALTAD es algo que se debe merecer.
2. QUE NOS IMPULSA A SER LEALES ?
Los seres humanos tenemos intrínsecamente la necesidad de sentirnos conectados con los demás, de PERTENECER.
2. COMO CREAR RELACIONES?Las demostraciones consistentes de cuidado y atención crean confianza, estimulan la comodidad y eliminan la necesidad de defensas, permitiendo así que se desarrolle una relación.
Cuanto más demuestre una empresa que se preocupa por sus clientes, más
leales serán estos.
CUIDADO
+
ATENCIÓN
PUENTE
SATISFACCIÓN LEALTAD
CREAN CONFIANZA ESTIMULA
• COMODIDAD
• ELIMINA DEFENSAS EMOCIONALES
PERMITE
DESARROLLAR RELACIONES
2. LO BASICO
A pesar de la evolución permanente de los conceptos y metodologías de marketing, lo que pertenece inmutable es el concepto de “VALOR”.
Lo que ha cambiado es el entendimiento de que entre mas profundo es el nivel de valor agregado, mayor será la lealtad que se consiga.
Para entender una forma de crear valor sostenible, vamos a referirnos al modelo de la VALUE STAR.
CONDUCTORES
RACIONALES
RACIONALEstos generan alto
riesgo en la ecuación de valor
EMOCIONALEstos factores son los que dirigen la mayoría de las decisiones de
compraCONDUCTORES
EMOC
I
ONALES
EQUIDAD(CONFIANZA)
EXPERIENCIA(RELACIONES)
PRODUCTO
VALOR
DINEROENERGÍA(CONVENIENCIA)
3. VALUE STAR(Marco motivacional para el consumidor)
(Factores clave para generar valor)(Conductores de valor)
BENEFICIO
COSTO
Puesto que los motivos residen principalmente en el inconsciente, es casi imposible conocerlos totalmente o predecirlos a nivel consciente.
Cuando el subconsciente percibe una oportunidad de satisfacer una necesidad básica, estimula la emoción y esta impulsa al cuerpo a actuar con el fin de satisfacer esa necesidad.
SUBCONSCIENTEESTIMULA
EMOCIÓN
La emoción se manifiesta en comportamientos
Percibe la oportunidad de satisfacer una necesidad básica.
Consciente
CUERPO
ESTIMULA
“ACTUAR”
4. Los Motivos y las Emociones
• Cuando surgen las pasiones, la parte emocional se apodera de la parte racional, dominando así el proceso de toma de decisiones. Las emociones son trasmitidas directamente al cuerpo a través de una red neuronal rapidísima – el pensamiento racional conectado indirectamente con el funcionamiento del cuerpo - . De hecho, las emociones estimulan la mente 3000 veces mas rápidamente que el pensamiento regular. En muchas situaciones, la emoción incita a una persona a actuar antes incluso de que la mente racional sepa claramente que está ocurriendo.
• La emoción también juega su parte en la toma de decisiones más delicada, en cuanto se ha hecho una elección hay una respuesta final.
• Las respuestas a la pregunta del Marketing ¿cómo crear una proposición de valor convincente y diferenciada? Se basa en conocer las necesidades de más alto nivel del consumidor y emplear la emoción para conducir el comportamiento.
4. Los Motivos y las Emociones
4. LA EMOCIÓN
MOTIVOS (necesidades) EMOCIONESMÁS FUERTE
MÁS DÉBILSegún los conductistas, los motivos o las necesidades
humanas básicas son la raíz de todos los comportamientos.
VALOR: Es determinado en el contexto de las necesidades únicas
del cliente.
Es entonces necesario conocer las necesidades que integran la ecuación de valor de un individuo y cómo estas necesidades le llevan a actuar en una
decisión de compra.
ORDENAMIENTO DE LAS NECESIDADES HUMANAS
Amor, pasión, aceptación.
Autoestima, auto imagen.
Salud, seguridad, protección.
Status, consecución.
Seguridad, codicia, poder.
Responsabilidad, esperanza, confianza, creencia.
Expresión, placer, control.
Escape, libertad.
Escape, simplicidad, implicación.
Diversión, alegría.
Alivio de las presiones, estabilidad.
Espiritual
Personal
Física
Adaptación
Territorial
Expectación
Sexual
Lugar
Tiempo
Diversión
Circunstancia
Para entregar valor individual, una empresa puede asociar su marca a la idea de que ayuda a satisfacer las necesidades de mayor nivel del cliente. Y, si satisface mas de una necesidad, podrá mejorar exponencialmente las oportunidades de diferenciar su empresa.
4. ENTREGA DE VALOR INDIVIDUAL
NECESIDAD EJEMPLO ACTIVIDADES
Personales, Diversión. Disney Institute Diversión y relajación.
Fisiológicas, Autoestima. Gatorade Frase: Está en ti?
5.1. E EQUIDAD• Es la fuerza que conduce el comportamiento apasionado
del consumidor.
• Si una empresa hace una promesa y la entrega consistentemente, al cabo del tiempo sus clientes empezarán a confiar en ella; el mero hecho de ver el logo o escuchar el nombre les estará diciendo que vale la pena invertir en el producto.
CONFIANZA
Requiere muchas entradas positivas en las cuentas emocionales de los clientes.
EQUIDADCONDUCE
EN QUE CONSISTE LA EQUIDAD?
EQUIDAD
La equidad depende de cómo la Compañía
se presenta a sí misma frente a cómo la
perciben los consumidores
= RELACIÓN ENTRE
IDENTIDAD DE MARCA
Aquello que aspira ser
una Empresa.
IMAGEN DE MARCA
Cómo perciben realmente los consumidores una Empresa.
NOTAS SOBRE EQUIDAD
1. Cuando la identidad y la imagen no casan, el resultado es una falta de claridad, de entendimiento y de confianza. Y si no hay confianza, no habrá nunca equidad.
2. Cuando la identidad y la imagen conectan, - los clientes perciben exactamente lo que la empresa quiere ser. – en este caso, una marca hace una promesa a un consumidor; el consumidor la prueba, cree en ella y la interioriza.
3. La identidad y la imagen se superponen. Coinciden. La empresa desarrolla una sólida reputación y con ella vendrá la confianza y la equidad.
LA EQUIDAD COMIENZA CON LA IDENTIDAD
IDENTIDAD: Se construye a partir de las aspiraciones:
1. A dónde está intentando llegar. 2. Qué promesas está intentando entregar.
• Con lo anterior, se plantan los postes firmes sobre los cuales se construirá la empresa.
• Para poder prosperar, una identidad de marca tiene que estar mas que bien definida, tiene que ser duradera y atemporal.
• Una vez establecidos los cimientos, la compañía debe asegurar que no se apartará de su personalidad.
(AQUÍ SE REFUERZA EL EFECTO DE LA CONSISTENCIA EN TODAS LAS ACTUACIONES Y CON TODOS LOS MIEMBROS)
EJEMPLO ( HALLMARK)IDENTIDAD DE MARCA
ELEMENTOS DE LA PERSONALIDAD
1. Creatividad2. Cuidado/Amor3. Personal4. Elegancia5. Tradición6. Alta calidad7. Emoción8. Gran valor
PROMESA DE MARCA
Hallmark quiere ser el mejor en ayudar a la gente a expresar sus sentimientos y en reforzar las relaciones importantes d e su vida.
Los ocho elementos de la personalidad y la promesa de marca se convirtieron en la IDENTIDAD DE MARCA.
-Las aspiraciones comunicadas a los clientes y la base sobre la cual estructurar la Empresa-.
• El proceso de comunicación de la identidad de marca, debe hacerse a los stakeholders.
• La clave es basar la equidad de marca en la emoción.
• El Marketing uno-a-uno es un buen mecanismo para desarrollar la imagen que desea la compañía. Aunque no es siempre fácil hacer el marketing de esta forma, es posible que se utilice la comunicación individual para cultivar la relación a largo plazo.
• Si la equidad y la confianza ya se han establecido, la empresa tendrá el “permiso” para presentar nuevos productos.
OTRAS NOTAS SOBRE EQUIDAD
5.2. E EXPERIENCIA
Trata las interacciones del cliente con la marca.
Las marcas son creadas a partir de las experiencias satisfactorias de los clientes con los productos de una empresa y a través de
su experiencia general con toda la organización, durante muchos años.
Las marcas proceden de experiencias compartidas entre comprador y el vendedor
durante varios años.
LAS RELACIONES EN MARKETING
Los consumidores emocionalmente leales se relacionan con la marca de la misma forma que lo hacen con otros seres humanos. -sentimientos de afecto, una historia común, posiblemente una sensación de confianza y compromiso de dos direcciones-.
LA DEFINICIÓNLa EXPERIENCIA es el conjunto de puntos en los que las empresas y los consumidores INTERCAMBIAN estímulos sensoriales, información y emoción.
Estos intercambios se pueden agrupar en tres categorías:
Intercambios transaccionales: Cuando el producto se entrega y se hace el pago.
Intercambios de información: Cuando se comparten datos racionales.
Intercambios emocionales: Cuando la empresa y el consumidor conectan emocionalmente.
Nota: Las mejores experiencias son holisticas, en las que cada intercambio coincide y es reflejo de los demás.
UN EJEMPLO
Hewlett Packard establece los (100 puntos de contacto), clasificándolos desde el minorista hasta el centro de servicios al consumidor, pasando por la persona encargada de las reparaciones que pasa por casa del cliente.
HP estudió cada intercambio para asegurarse que encajaban en el tipo de experiencia general que la empresa quería entregar.
Esta es la base para determinar que hacer para sustentar la identidad de marca.
El grado en el que una empresa sea capaz de entregar una experiencia deseable – y utilizarla T.I., las marcas y las comunicaciones integradas para hacerlo – determinará gran parte su éxito en el mercado global del nuevo milenio.
Bernal H. Schmitt.
El centro de cualquier experiencia es la utilización del propio producto.
“Pero las experiencias no son únicamente entretenimiento; las empresas llevan a cabo una experiencia siempre que atraigan a los clientes de un modo personal y memorable”. B. Joseph Pisett.
ALGUNAS REFLEXIONES
NOTAS SOBRE LA EXPERIENCIA
1. Los consumidores reservan su lealtad para aquellas empresas que a cambio también les dan lealtad.
2. Una experiencia como la del mecánico que sintoniza las emisoras preferidas de su cliente, provoca admiración, causa impresión significativa, pues se está recibiendo algo inesperado no vinculado necesariamente a la transacción.
3. “Las experiencias mas afectivas, son las experiencias mas efectivas”. (Paul Treay).
4. La necesidad humana de pertenecer y de crear camaradería triunfa sobre cualquier incomodidad o estimulo sensorial.
5. Los elementos que se utilicen para generar experiencias no podrán ser estáticos, debido a las cambiantes necesidades del consumidor y de la competencia entre empresas.
EL TERMINO CLAVE EN ESTO ES “REVITALIZAR”
6. Para una marca, la mejor oportunidad de causar impresión en sus clientes es después de la venta.
5.3. E ENERGÍA
Es la inversión de tiempo y esfuerzo que hace un cliente en un producto:
¿Es fácil?
¿Es accesible?
¿Vale la pena?
La energía significa ofrecer comodidad y al mismo tiempo ahorrar tiempo.
La energía es cuestión de tiempo. Tanto si hace más accesible un producto como si lo hace más sencillo o más rápido la empresa está ahorrándole tiempo al cliente.
Aunque a menudo ignorada, la energía es una pieza fundamental de la producción de valor de una empresa.
Las empresas que demuestran interesarse por el tiempo de los consumidores mejoran la relación que tienen con ellos, elevan la emoción al nivel estratégica, reforzando la relación con sus clientes.
“El tiempo es la nueva moneda”
EN QUE CONSISTE LA ENERGÍA?
EL NUEVO VALOR DEL TIEMPO
Mucha gente cree que la mejor solución es priorizar –Reconocer que es lo mas importante en la vida y proteger el tiempo que a ello le dedica- como consecuencia de ello, los consumidores han cambiado su modo de pensar.
Los expertos en marketing que son capaces de hacer que todos los aspectos de sus productos (la venta, la entrega, la utilización, el servicio, etc.) sean lo mas eficientes y sencillos posibles están dando a los consumidores la libertad para gastar su tiempo en aquello que para ellos es importante.
Una Empresa que maximice la energía de sus clientes, también les está dando a entender que les valora. Las empresas de este tipo demuestran conocer sus prioridades y que quieren ayudar a gestionar su tiempo y energía.
APORTE A LA CREACIÓN DE VALOR
EJEMPLOS PARA IMPACTAR LA ENERGÍA
Mejorar la accesibilidad: Más lugares, mas canales (Dar la posibilidad de compra de lo que el consumidor quiere, dondequiera y cuando quiera).
Facilitar las cosas: Ayudar a adelantar los pasos para acceder al producto.-Venta de productos complementarios que facilitan el uso del producto
-Minimizar el número de clicks en un site.
Hacer que las cosas valgan la pena: Un producto extraordinariamente consolidado da
a los consumidores la confianza de que una vez hayan realizado la compra ya no tendrán que gastar mas energía en el. No tendrán necesidad de repararlo, devolverlo o reemplazarlo, porque la empresa habrá excedido las expectativas.
Personalizar las cosas.Aprovechar la información y la tecnología.Ofrecer seguridad.
LA ENERGÍA EN RESUMEN
Sea cual sea la actividad, los expertos en Marketing deberán concentrarse en dar a los consumidores tiempo extra y ayudarles a satisfacer sus necesidades emocionales.
6. PRODUCTO Y DINERO
Mientras que las conexiones emocionales son las que influencian las decisiones de compra de una persona, son los productos relevantes, de fiar y a un precio razonable, los que consiguen incluir una marca en el conjunto de opciones a elegir.
Dicho de otra manera, los consumidores siempre esperan unos componentes de producto y dinero sólidos. Son el coste de entrar a la industria.
PRODUCTO y DINERO ayudan a entrar y la EQUIDAD, EXPERIENCIA y ENERGÍA a ganar.
Por muy poderosas que sean las E’s emocionales, no podrán reparar la insatisfacción que un consumidor siente cuando una empresa se olvida de lo básico.
FORMAS DE MEJORAR LA ENTREGA DE VALOR
MEJORANDO EL PRODUCTO:
Añadir rasgos distintivos: -Entregar rasgos nuevos a clientes mas fieles. -Dar al rasgo en cuestión un nombre creativo.
Mejorar la calidad: + QLTY al envasado.
+ QLTY al servicio.
Mejorar el diseño: Modernizar un diseño clásico
-Forma fantástica
-Forma nostálgica
-Totalmente inesperado
Incrementar la selección y disponibilidad:
-Prestar verdadera atención al público
-Predecir la conducta de compra
-Responder con una amplia variedad de productos (siempre en stock)
Añadir unicidad y personalización:
-Ofrecer una solución tan única que los consumidores no la dejan pasar creyendo que nunca encontrarán otra igual.
FORMAS DE MEJORAR LA ENTREGA DE VALOR
MEJORANDO EL DINERO: (Algunas opciones)
Las promociones: Debe tenerse cuidado con el efecto de promociones mal planificadas.
Precios bajos cada día: Asegurarse tener siempre el menor precio.
Ampliar los precios: Ofrecer accesibilidad a un mercado más amplio sin afectar al segmento objetivo
ALGUNAS RECOMENDACIONES
1. Las marcas deben dominar en por lo menos dos dimensiones y por lo menos una de ellas debe ser una E emocional.
2. Ningún producto, independientemente de cuales sean sus atributos o beneficios, prosperará si para adquirirlo o consumirlo es necesario invertir gran cantidad de energía.
3. Ningún punto de la value star debería estar en la zona negativa.
4. Si la equidad es demasiado débil, los consumidores no creerán los mensajes que dice la empresa.
7. CÓMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL
“Creando una relación duradera con el cliente”
FUNCIONA EN TRES NIVELES
Como punto de referencia para evaluar la proposición de valor general de una marca comparada con la competencia
Como medio de analizar el valor tal como lo definen segmentos específicos de consumidores
La value star puede analizar las motivaciones individuales y ayudar a adoptar un producto a las preferencias personales
El objetivo final del marketing emocional es desarrollar una relación duradera con cada uno de sus clientes.
CONOCIENDO AL CLIENTE:– Conocer a los clientes
– Comprender sus necesidades únicas
Para el Marketing emocional, el primer paso consiste en segmentar con base en el comportamiento de compra o de las transacciones.
Requisito esencial para
mejorar el valor
7. CÓMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL
8. LA EKG EMOCIONALLealtad a través del ciclo de vida de un cliente
ADQUISICIÓN REACTIVACIÓNCULTIVOASIMILACIÓNAbrirse paso en todas lasofertas para establecer suidentidad de marca y atraer alos clientes potenciales.
RETOS: 1. Dirigirse a consumidores
adecuados2. Dar una impresión
correcta (centrarse en el proceso de relación). Momento para crear confianzaDeterminar necesidades, etc.
3. Evitar uso excesivo de incentivos para conseguir nuevos clientes
Remordimiento del compradorAquí se inicia el proceso de crear relacionesLa confianza es frágil
• Aparece la oportunidad de crear relaciones para toda la vida.
Estrategias:1. Refinar estrategia
segmentación2. Capturar el valor
de vida de las relaciones con los clientes mas rentables
3. Sacar provecho de las oportunidades de venta cruzada
4. Pedir referencias (La clave de esta etapa es convertir los clientes en apóstoles)
Fallo del servicioImplica
Intervención Recuperación
Identificar clientes que nos han dejado psicológicamente y renovar su inversión en la relación
Mantener la puerta abierta para que los clientes perdidos vuelvan
Notas:
-Sobre cada segmento, las empresas colocan la plantilla del ciclo de vida del cliente.
-Las relaciones emocionales de los clientes con las empresas evolucionan.
9. REQUISITOS DE UNA RELACIÓN A LARGO PLAZO
• Beneficio mutuo.
• Compromiso.• Autenticidad (sinceridad y franqueza)
• Comunicación (Elemento clave de la creación de valor)
10. LA EMOCIÓN EN LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
• Es sencillo añadir un elemento emocional a los diferentes tipos de comunicaciones.
• Una verdadera estrategia de Marketing Emocional exige ir más allá de una respuesta inmediata para satisfacer las necesidades humanas más profundas: motivos personales y espirituales como la aceptación, la autoestima y la auto imagen.
• El marketing emocional requiere ir más allá de los mensajes de masa para concentrarse en las comunicaciones relevantes personalizadas.
LAS COMUNICACIONES EFECTIVAS DEL MARKETING EMOCIONAL
Son siempre:
1. Personales y relevantes2. Se concentran en la relación3. Únicas y diferentes4. Intentan crear una conexión emocional
NOTA:Alternar intercambios transaccionales, intercambios de
información e intercambios emocionales es una de las claves para que un plan de comunicación tenga éxito.
Equilibrando los diferentes tipos de comunicación una organización podrá generar resultados a corto plazo y al mismo tiempo alentar la lealtad a largo plazo.
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Una estrategia de comunicación orientada a la emoción requiere:
1. LA RELEVANCIA: Transmitir el mensaje adecuado a la persona adecuada
2. LA OPORTUNIDAD: El mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. Significa que el mensaje nunca será mal recibido.
3. LA RELACIÓN: Remitente – Receptor
4. LA FRECUENCIA: Cuanto más frecuente sean las comunicaciones, más impacto tendrá en la relación
5. EL VALOR PERCIBIDO: Cada contacto debe ser percibido por los clientes como algo valioso en lo que vale
la pena dedicar su tiempo. El valor percibido de cada contacto deberá ser proporcional al valor del cliente.
Marketing emocional
Objetivo final: Desarrollar una relación duradera con cada uno de sus clientes
Principio: Conexión sostenibleEmpresa – Cliente
Elementos clave:-Lograr satisfacción total del cliente.-Aprovechar la necesidad humana de sentirnos conectados con los demás (De Pertenecer)
CONDUCELEALTAD
Principio conductor de la rentabilidad a
largo plazo
LLEGAMOS
CREAR RELACIONES DE LARGO PLAZO
BASADAS EN VALOR
ET
IM
RE
P• Comodidad• Eliminación de defensas emocionales
ESTIMULA
CONFIANZACREAMOS
CUIDADO
+
ATENCIÓN