1

2

Agradecimientos

A mis padres, Adriana y José Luis, que siempre me han apoyado en todas y cada una de mis decisiones, que me han permitido equivocarme y aprender de mis errores. Que me han orientado en todo momento y nunca me han dejado sola. Porque gracias a ellos soy lo que soy ahora, esto se los dedico completamente a ustedes. Gracias por ser mi ejemplo diario y enseñarme siempre a ser mejor! Son lo mejor que la vida me ha dado. A mi hermano Jose Luis, por apoyarme y no dejar que me conforme con nada, por siempre apoyarme a buscar mis sueños. A Karla, por ayudarme a sacar este proyecto, por orientarme, enseñarme cosas nuevas y hacer de este trabajo una gran experiencia. A Carlos, porque junto con Karla me orientaron a hacer de este proyecto una gran investigación. Por cuestionarme, ayudarme, hacerme sentir pasión por lo que hago y no rendirme en ningún momento. A Azucena y Mario por su apoyo para poder realizar a tiempo el proyecto y haberme asignado a personas realmente buenas en lo que hacen. A Arturo, y una atención especial a Millward Brown y Luis Gabriel por permitirme entrar a sus oficinas y a información de mucha utilidad. A Roberto, mi primo, por su ayuda en todos y cada uno de mis proyectos, gracias! A toda mi familia y amigos que colaboraron en esta investigación, gracias por su tiempo y apoyo para la finalización de la misma A la Universidad por la gran experiencia que viví, por haber colaborado en mi formación y permitirme conocer a gente extraordinaria de la que no dejo de aprender diario.

3

Índice INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 1 MARCO TEÓRICO ............................................................................................ 4

Marketing ............................................................................................................. 6

Antiguos modelos de Marketing .............................................................................. 6

Nuevas tendencias y nuevos consumidores ........................................................ 8

A.A.A. Neuromarketing ............................................................................. 8

A.A.B. Shopper Marketing......................................................................... 8

A.A.C. Marketing experiencial .................................................................. 9

A.A.D. Marketing emocional ..................................................................... 9

A) Nuevos consumidores ................................................................... 9

B) Shoppers .................................................................................... 10

Diferencia entre Marketing y Branding.................................................................... 12

Branding emocional ................................................................................................ 12

Emociones ............................................................................................................. 12

El cerebro y las emociones .................................................................................... 13

Las Neurociencias y el Marketing: el botón de compra ........................................... 16

Psicología del consumidor. ..................................................................................... 18

Las emociones, un proceso inconsciente ............................................................... 19

El proceso de decisión ........................................................................................... 20

Necesidades .......................................................................................................... 20

Marcas de lujo ........................................................................................................ 24

A)A) Tamaño del mercado ................................................................... 25

A)B) Tipos de compradores ................................................................. 25 DESARROLLO ............................................................................................... 29

1. Antecedentes ..................................................................................................... 30

1.1.- El inicio de las necesidades .................................................................. 31

1.2.- Una pirámide de necesidades. .............................................................. 32

1.3.- La estratificación social como necesidad fundamental. ......................... 33

1.4.- Una cultura en la punta de la pirámide .................................................. 36

1.5.- Una marca de lujo, un culto ................................................................... 39

1.6.- Un lujo, un sueño, una marca… ............................................................ 40

1.7.- El manejo de una marca de lujo ............................................................ 41

1.8.- El consumidor de lujo ............................................................................ 49

2. Modelo piramidal de necesidades emocionales para marcas de lujo. ................. 51

2.1. Necesidad 1: Estatus ............................................................................. 52

4

2.2. Necesidad 2: Aspiración ......................................................................... 53

2.3. Necesidad 3: Afiliación ........................................................................... 53

2.4. Necesidad 4: Reconocimiento ................................................................ 54

2.5. Necesidad 5: Estilo de vida .................................................................... 55

3. Metodología ....................................................................................................... 56

Experiencias, sensaciones, sentimientos y emociones: el futuro del Marketing.56 CONCLUSIONES ........................................................................................... 74 ANEXOS .......................................................................................................... 79

Anexo 1. Proceso del inconsciente por Freud ........................................................ 80

Anexo 2. Diferencia entre emociones y sentimientos por Frijda.............................. 81

Anexo 3. Estructura del inconsciente por Freud ..................................................... 82

Anexo 4. Triángulo de posicionamiento del lujo, la moda y lo premium .................. 83

Anexo 5. El arte del Savoir-Faire por Louis Vuitton ................................................ 84

Anexo 6. Tipos de rareza ....................................................................................... 85

Anexo 7. Esqueleto de encuesta y gráficas de resultados. ..................................... 86

A) Esqueleto ................................................................................................. 86

B) Gráficas de resultados .............................................................................. 88

Anexo 8. Valor de la economía de la experiencia referente al café. ....................... 94

Anexo 9. Flagship Store por Longchamp. ............................................................... 95

Anexo 10. L’invitation au voyage por Louis Vuitton................................................. 96

Anexo 11. Los colores afectan las compras? ......................................................... 97

Anexo 12. Diferenciación de colores por género. ................................................... 98

Anexo 13. Brand Equity de marcas de lujo 2013 valuación de Millward Brown. ..... 99 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................. 105

Consultas en libros y publicaciones ..................................................................... 106

Consultas en Internet ........................................................................................... 107

1

INTRODUCCIÓN

2

Hoy en día la sociedad ha cambiado, por ende los mercados y los consumidores lo han hecho de la misma manera, es por esa razón que los mercadólogos y las estrategias a utilizar deben hacerlo de la misma manera. Sin embargo, en algunas empresas parecen no cambiar y es que los mercadólogos usan las mismas técnicas esperando resultados diferentes pero para ello se debe recurrir a nuevas técnicas para ser capaz de cambiar los resultados. El marketing ha sido una herramienta extremadamente útil para las empresas para comunicar a los consumidores diversos mensajes. Sin embargo, algunas veces los mensajes no son lo suficientemente eficientes para que el consumidor reciba lo que se busca transmitir, es por esta razón que el Marketing ha evolucionado buscando nuevas maneras de llegar a él y transmitir correctamente el mensaje. Actualmente contamos con diversas tendencias en Marketing que han marcado la pauta para nuevos descubrimientos. Y aunque el Marketing ha ido evolucionando, las empresas parecen no hacerlo de la misma manera. Cabe mencionar que las empresas que han sabido aprovechar estas nuevas técnicas han sido capaces de conectar mejor con sus consumidores. A lo largo de este proyecto revisaremos la evolución del Marketing, desde sus inicios hasta las nuevas tendencias que han surgido y los descubrimientos que estos han aportado a esta ciencia. Una de las tendencias que revisaremos durante todo el proyecto es el Neuromarketing junto con el Marketing emocional. El primero, que nace de la combinación de la Neurociencia y el Marketing para entender cómo es que el cerebro reacciona ante los estímulos de Marketing y el segundo, que surge para precisamente llegar al consumidor a través de las emociones. Estas herramientas deben formar parte fundamental de las estrategias para entender al consumidor. Como parte de su nacimiento veremos sus antecedentes para un mejor entendimiento de sus aplicaciones. El estudio de las emociones y sensaciones de las personas se ha vuelto una actividad relevante tanto para comerciantes como fabricantes, ya que dichas sensaciones se pueden explotar para conectar de manera efectiva con el consumidor. Hoy las marcas deben entender cómo funciona la parte del cerebro que despierta estas sensaciones a la hora de entrar en contacto con una marca. Esta actividad se vuelve algo psicológica, ya que las personas se comportan y reaccionan de manera diferente ante una situación en concreto. Por ello si una marca o cadena logra analizar estas sensaciones y traducirlas en acciones concretas para hacer de la compra una experiencia inolvidable está dando un paso adelante sobre su competencia. Como consecuencia de esto, el Neuromarketing ha tomado relevancia, al aplicar las técnicas que pertenecen a la Neurociencia al ámbito del Marketing, a través de un análisis de los niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente, con la intención de crear estrategias y acciones que conectan emocionalmente con el consumidor.

3

La psicología del consumidor tiene un papel muy importante para poder aplicar estas herramientas, ya que, gracias a ella podemos entender mejor las actitudes de nuestros consumidores, por ello también veremos datos importantes que nos ayudarán a entender mejor emocionalmente con el consumidor. Incluso las personas mas racionales toman decisiones emocionales a través del subconsciente y el pensamiento racional solo justifica dicha decisión, por ello los mensajes de marketing deben lograr generar una emoción en el consumidor. Hoy en día como marca ya no se puede pensar solamente en tener ventas, posicionarse o ser reconocida. Se debe buscar conectar emocionalmente con el consumidor puesto que una marca que no logra crear este lazo perderá cualquier posibilidad de tener un lugar en la mente del consumidor. Es importante destacar que existen marcas más viables de utilizar estas herramientas que otras debido a su naturaleza. En esta investigación nos centraremos en las marcas de lujo, aquellas marcas que debido a que no son marcas de primera necesidad deben recurrir a otras estrategias para transmitir correctamente su mensaje. Estas marcas están cargadas de estrategias emocionales para crear un lazo efectivo que les permita conectar con el consumidor. Sin embargo cabe destacar que, para poder entender las marcas de lujo, debemos entender el lujo por sí solo. Desde su nacimiento y su evolución hasta nuestros días. Veremos los factores que debe tener una marca de lujo para ser llamada como tal y el manejo de la misma para preservar su naturaleza. El marketing se centra principalmente en las necesidades de los consumidores, al igual que las emociones juegan un papel muy importante en las marcas de lujo. Podría decirse que las necesidades son al Marketing, lo que las emociones son a las marcas de lujo, es por eso que este proyecto tiene como objetivo plantear una nueva jerarquía de necesidades emocionales, basadas en el modelo piramidal de Maslow, orientado a marcas de lujo. Para conseguir probar la tesis se preguntó a los consumidores acerca de la percepción que tienen de las marcas de lujo y los factores que influyen en ella. De la misma manera y para reforzar la investigación se buscaron ejemplos y estudios de marcas que han utilizado diversas herramientas emocionales para conectar con el consumidor de manera exitosa como respaldo. Finalmente, se pretende contribuir a un mejor y correcto manejo de una marca de lujo debido a que por su naturaleza no pueden llevar el mismo trato que las marcas de otras categorías, incluso a veces se llegan a romper algunas reglas de Marketing debido a su funcionamiento, por ende, se busca dejar claro el manejo y el papel fundamental que juegan las emociones en estas marcas, ya que hay específicamente algunas que deben despertar como mínimo en el consumidor para ser consideradas como marca de lujo. Cabe destacar que cada emoción juega un papel diferente y por ende llevan un orden a seguir.

4

MARCO TEÓRICO

5

La sociedad cambia constantemente y con ella deben hacerlo las técnicas de

Marketing utilizadas para llegar a los miembros de ésta, es por eso que debemos

entender cómo funciona la sociedad y su evolución para poder crear estrategias

capaces de llegar correctamente al grupo o grupos de nuestro interés.

Para poder entender lo anterior, debemos ir a los principios del Marketing y cómo

éste se ha ido adaptando a los constantes cambios. Así como, revisar el

desarrollo de nuevas tendencias y enfoques de marketing, conocer la clasificación

de los consumidores y shoppers de hoy en día y entender la diferencia entre el

branding y el marketing.

Para poder crear estrategias que lleguen a nuestro consumidor es importante

conocerlo a fondo y conocer su evolución. Es por eso que el marketing se apoya

en otras ciencias como la Psicología, Sociología, Economía y Antropología, por

mencionar algunas. A través de estas ciencias nació el área de comportamiento

del consumidor, la cual ha ayudado al marketing a conocer más a fondo a los

consumidores, sus actitudes, motivaciones y necesidades.

Dentro de esta área han surgido nuevas tendencias de marketing y se han

tenido grandes avances que nos han dejado conocer mejor el proceso de compra

y de motivaciones del consumidor.

Por ende, debemos estar al tanto de estos nuevos descubrimientos que nos

acercan más al consumidor para poder darle algo que disfrute. Una experiencia

que conecte al consumidor con la marca y se cree un lazo emocional tan grande

que el reconocimiento y la fidelidad se den de manera natural.

Cabe destacar que las emociones juegan un papel muy importante en las

decisiones que tomamos y por ello, como mercadólogos, no se debe dejar de lado

una estrategia enfocada en éstas.

Finalmente, este estudio se enfocará en un nuevo modelo de necesidades

emocionales que debe satisfacer una marca de lujo para ser reconocida como tal,

ya que las emociones juegan un papel extremadamente importante en este tipo

de marcas. Para entender la nueva propuesta a plantear debemos entonces,

estudiar diversos términos del Marketing que han surgido de su evolución y su

adaptación a los nuevos consumidores. Así como también veremos tendencias y

modelos que nos ayudarán a tener un mejor enfoque emocional del consumidor

para luego ver su aplicación en el mercado de lujo para entonces así poder hablar

de una nueva propuesta enfocada a las marcas de lujo y su parte emocional.

6

Empezaremos entonces a definir la Mercadotecnia de acuerdo a diversos

autores y a través de estas podremos entender y desdoblar diversos conceptos

que giran alrededor de esta ciencia que nos ayuda no sólo a incrementar las

ventas sino también a crear marcas tan exitosas que sean capaces de crear

conexiones tan profundas con sus consumidores que los harán fieles seguidores y

la mejor mercadotecnia que una marca pueda tener.

Marketing

De acuerdo a The American Marketing Association se define como: “La

actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, entregar e intercambiar

ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en

general.” 1

En cuanto a una definición gerencial, podemos tomar la del padre del

Management, Peter Drucker, quien menciona que: “El objetivo del Marketing es

volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y

entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él

y se venda solo. Idealmente, el resultado del Marketing debe ser un cliente que

está listo para comprar.”2

No podemos dejar de lado a Philip Kotler, el padre de la mercadotecnia,

quien la define como: “El proceso social y administrativo por el que individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creaciones y el

intercambio de productos y de valor con otros”3

El Marketing ha tenido diversos enfoques a lo largo de los años para llegar al

consumidor de diversas maneras. Veremos entonces, los enfoques del marketing

en sus inicios, que han servido como base de la evolución de esta ciencia para el

desarrollo de las nuevas tendencias.

Antiguos modelos de Marketing

El Marketing surgió como una herramienta corporativa para ayudar a las

empresas a crear una identidad y elevar las ventas. De esta manera surgieron

diferentes enfoques a lo largo del tiempo, hoy en día contamos con nuevas

corrientes y tendencias que han surgido a raíz de estas que las antecedieron. En

este capítulo hablaremos de los primeros modelos de Mercadotecnia que

surgieron para entender lo que hoy en día tenemos y lo que más adelante se

propondrá.

1 Lamb W. Charles, et. al. MKTG. (p.3) 2 Kotler Philip, Dirección de marketing. Conceptos esenciales. (p.4) 2 Kotler Philip, Dirección de marketing. Conceptos esenciales. (p.4) 3 Kotler Philip, et. al. Fundamentos de Marketing. (p.5)

7

Uno de los primeros modelos que surgieron en la industria fue aquél

orientado a la producción, el cual se centra en las capacidades de la empresa

mas allá de las necesidades y deseos del mercado. Este enfoque, como todos,

tiene ventajas y desventajas. Una de sus características es que se enfocan en

hacer lo que mejor hace la empresa, en lo que son buenos y el resultado será un

producto o servicio excelente, sin embargo esto no significa que sea lo que quiere

o necesita el mercado, incluso aún, cuando sea algo perfectamente bueno, y

justamente ésa, es la gran desventaja, ya que al no tomar en cuenta al mercado

puede no significar buenos resultados.

Algunas veces cuando por casualidad se combinan los dos factores, es decir,

que la empresa se enfoque en su producción y que el mercado decida que lo

quiere o lo necesita, entonces hay grandes posibilidades de que tenga éxito. Sin

embargo este modelo es como un salto al vacío, ya que aunque las empresas se

consideran muy buenas saltando, no saben lo que les espera en el vacío.

El siguiente modelo que veremos es aquél orientado a las ventas. Este

enfoque está basado en el principio de que los consumidores comprarán mas

productos y servicios si se utilizan técnicas de ventas agresivas, ya que a mayor

ventas, mayor utilidad. De cualquier manera, al igual que el modelo enfocado a la

producción, la desventaja es la misma ya que se centran en la productividad de la

fuerza de ventas y no en el consumidor. Pueden tener gente muy buena pero eso

no significa que van a lograr convencer a los consumidores de comprar algo que

no quieren o no necesitan si no les dan precisamente eso.

No se niega que muchas veces la productividad de la fuerza de ventas hace,

en efecto, la gran parte de las ventas, pero esto va de la mano con ofrecer

productos y servicios que el mercado quiera o necesite, por lo que se requiere

una investigación profunda del mismo para ofrecer productos o servicios

orientados a los consumidores.

Otro modelo que tenemos es el orientado al mercado. Este se considera un

sinónimo de Marketing ya que justifica que la existencia de las empresas es la

satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Se basa en el

entendimiento de que las ventas no depende de una abrasiva fuerza de ventas

sino en la decisión de comprar del consumidor. Este modelo se apega más a lo

que buscamos como mercadólogos en el consumidor, que es, satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores a través de nuestros productos.

Con este modelo podríamos crear un vínculo mucho más fuerte con el

consumidor ya que nos enfocamos en lo que el pide y no en lo que las empresas

consideran que es lo mejor para ellos, ya que esta visión la podemos colocar en

nuestra vida diaria y es que, ¿A quién no le gusta que le den lo que quiere?. Es

8

un poco de sentido común ya que cuando nos imponen algo o nos dan algo que

creen que puede gustarnos, muchas veces, ya sea por capricho o por simple

disgusto no lo queremos. De la misma manera funciona con las organizaciones y

los consumidores, una clave importante es escuchar siempre a nuestro

consumidor ya que al final quien tomará la decisión de compra es él.

Estos modelos sentaron las bases del marketing y en su momento

funcionaron para llegar al consumidor y por ende, para generar ventas. Sin

embargo a lo largo del tiempo el Marketing y sus enfoques han ido cambiando, de

la misma manera que lo han hecho los consumidores, es por eso que

conoceremos las nuevos modelos de Marketing y los tipos de consumidores que

han surgido como resultado de estos cambios.

Nuevas tendencias y nuevos consumidores

Con el tiempo han surgido diversas tendencias a raíz del Marketing, que

pretenden utilizar diversos canales y llegar a los consumidores que, de la misma

manera, han evolucionado buscando algo que verdaderamente se acople a sus

necesidades.

A continuación se enlistarán algunos ejemplos de tendencias que han

cambiado totalmente la manera de ver al consumidor y cómo éste ha sido

clasificado a través de su comportamiento al realizar una decisión de compra.

A.A.A. Neuromarketing Martin Lindstrom lo describe como: “La llave para abrir la lógica de compra”,

es decir los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las

decisiones de compra que tomamos todos los días.4

Por otro lado, Nielsen lo denomina como “Neurociencia del consumidor” y lo

define como: “El estudio del cerebro humano para determinar la efectividad

neurológica de diferentes marcas, productos, empaques, experiencias en puntos

de venta, publicidad y programas de entretenimiento” 5

A.A.B. Shopper Marketing Aquél que consiste en comprender cómo se comportan los consumidores

objetivo de una compañía en su carácter de compradores, en diferentes canales y

4 Lindstrom Martin. Crompradicción. (p.3) 5 http://www.nielsen.com/mexico/es/measurement/neuromarketing.html

9

formatos y en usar esa inteligencia en beneficio de todos los interesados,

definidos como marcas, consumidores, detallistas y compradores.6

A.A.C. Marketing experiencial Aquél que se basa en influenciar al cerebro, llenando las aspiraciones de los

consumidores por un lado en términos de sentimientos, confort y placer y por el

otro en términos de evitar el desagrado o incomodidad. 7

A.A.D. Marketing emocional Aquél que consiste en enfocarse en cómo un producto o servicio hace sentir

al consumidor.8

A medida que se conoce más el comportamiento del consumidor se han

desarrollado nuevas clasificaciones para consumidores y shoppers que ahora

revisaremos.

Debemos tener muy presente la diferencia que existe entre un consumidor y

un shopper, ya que no siempre son la misma persona. El primero es aquél que

consume el producto o servicio y el segundo es el que hace la decisión de

compra.

A) Nuevos consumidores

Prosumers.- De acuerdo al diccionario de Cambridge la palabra se deriva de

professional (profesional) y consumer (consumidor). Y se refiere al consumidor

que quiere comprar productos de alta calidad.9 Es decir es un experto en lo que

va a comprar debido a que conoce muy bien las características de lo que quiere.

Persumers.- Personas antes que consumidores. Son aquellos que valoran

más a las marcas que son capaces de “aterrizar” sus mensajes a partir de la

personalización y de los pequeños detalles, que a aquellas que continúan en una

línea de estandarización y compiten básicamente en precio.10

Presumers.- Aquellos consumidores que participarán en la fundación y PRE-

lanzamiento de nuevos productos y marcas.11

6 Stahlberg Markus. et. al. Shopper Marketing. (p.511) 7 Gonzalez, Yani. Tesis: Dominio de los sentidos y las experiencias de producto para asegurar una venta constante. (p.73) 8 Lamb W. Charles. et. al. MKTG (p.131) 9 http://dictionary.cambridge.org/es/diccionario/ingles-de-negocios/prosumer 10 http://www.puromarketing.com/88/19257/persumer-personas-antes-consumidores.html 11 http://www.slideshare.net/trendwatching_com/trendwatchingcoms-infographic-10-crucial-consumer-trends-for-2013

10

Estos tipos de consumidores no son excluyentes, es decir pueden existir

juntos en un mismo consumidor. Hoy en día los consumidores se informan más

antes de realizar una compra, sin embargo esto no significa que deje de existir

instintivamente una emoción al momento de tomar una decisión. Actualmente

buscamos marcas más reales y con las que verdaderamente nos identifiquemos.

Es por eso que las marcas se han inclinado a mostrar a personas reales que a

modelos, ya que podemos identificarnos y conectarnos con ellas más

fácilmente12. Un ejemplo es la aparición de Mijail Gorbachov, Michael Phelps,

Larisa Latynina y Mohamed Ali en los comerciales de Louis Vuitton. Esto debido a

que sentimos que nos cuentan una historia real, más allá de estar solamente

estarla representando.

B) Shoppers

12 Lindstrom Martin. Compradicción. (p.208)

11

El consumidor se vuelve “shopper” cuando se convierte en aquél que

adquiere los productos en el punto de venta, estos adquieren diferentes

mentalidades de personalidad a la hora de hacer la compra. Examinaremos

brevemente algunas personalidades que surgen en el punto de venta. 13

Buscador.- Un comprador que persigue ideas, gustos y productos nuevos.

para estos es una nueva aventura de descubrimiento. Esto brinda una nueva

oportunidad de vender y deleitar con nuevos productos en todas las categorías.

Desesperado.- Aquél que necesita de inmediato un artículo especifico. Si la

tienda no lo tiene puede perder de inmediato a este comprador.

Cazador de ofertas.- Están en una misión de precios y hará todo por reducir

costos, inclusive pasar a voluntad de una tienda u oferta especial a otra. Tiene en

su lista una limitada gama de productos y sus precios son el principal atractivo de

la tienda.

Ansioso.- Aquél cuya meta es un artículo en específico para una necesidad

inmediata. El suyo es un viaje de compras muy preciso.

Con la evolución y nuevas técnicas del marketing se ha ido clasificando a

los consumidores de acuerdo a la o las categorías que compran, esta

clasificación es general, sin embargo más adelante veremos la clasificación de

acuerdo a nuestro segmento a estudiar. Como parte de la diferenciación que

hemos hecho entre los consumidores y los “shoppers“ debemos entender

también la diferencia que hay entre Marketing y Branding como aspecto

fundamental de esta investigación.

13 Stahlberg Markus. et. al. Shopper Marketing (p.33)

12

Diferencia entre Marketing y Branding

Para poder hacer la diferencia entre ambas, se requieren las definiciones de

las mismas, anteriormente ya definimos el concepto de Marketing por lo que

ahora nos centraremos en el segundo. Branding se define como: “La herramienta

principal de los mercadólogos para distinguir sus productos de la competencia”. 14

Por lo tanto podemos decir que el Marketing corresponde al proceso

mediante el cual se busca satisfacer las necesidades del cliente a través de

diversas herramientas, una de ellas es el Branding. Es decir una forma parte de la

otra.

Como parte del Branding, ésta cuenta con diversas estrategias a seguir para

asegurar una mejor conexión con el consumidor, una de ellas es la emocional, la

cual trataremos a lo largo de este proyecto y que además es una rama

relativamente nueva y que para algunas categorías funciona mejor que para otras.

Branding emocional

Una de las tendencias que ha tomado auge en los últimos tiempos es el

Branding Emocional el cual se define como: “El conducto mediante el cual las

personas conectan subliminalmente con las empresas y sus productos de manera

profundamente emocional”.15

Para poder utilizar una estrategia de branding emocional, es necesario

conocer las emociones de nuestro consumidor, pero más importante aprender a

generarlas para conectar de manera efectiva con él.

Como mencionamos anteriormente la emoción juega un papel muy

importante en el sector de nuestro interés, sin embargo no podemos hablar de

aplicar un conocimiento sin tenerlo. Es por ello que ahora veremos a fondo las

emociones, desde su nacimiento en nuestro cerebro hasta entender el papel que

juegan en las marcas de lujo.

Emociones

14 Lamb W. Charles, et. al. MKTG. (p.157) 15 http://capacitaciontoyota.com/ftp/Backup_Holding/Backup_Execubooks/moddata/data/11/111/3727/Emotional_Branding.pdf

13

Para poder entender el término anterior debemos saber, ¿Qué es una

emoción y cómo es que funcionan las mismas?.

Daniel Goleman en su libro “La Inteligencia Emocional”, define a la emoción

como: “Un sentimiento y sus pensamientos característicos, a estados psicológicos

y biológicos y a una variedad de tendencias a actuar”16 En el libro también se

describe el temperamento como “La prontitud para evocar una emoción o estado

de ánimo determinado que hace que la gente sea melancólica, tímida o alegre”17

aunado a esto se encuentran también los evidentes trastornos de la emoción,

tales como la depresión clínica o la ansiedad incesante. Para esta investigación

nos centraremos específicamente en las emociones.

Pero, ¿Cómo surgen las emociones?. Contestaremos esta pregunta entendiendo el funcionamiento del sistema emocional en nuestro cerebro.

El cerebro y las emociones

Entender lo que sucede en nuestro cerebro es complicado incluso para los

que dedican su vida a ello. Partiremos del origen de las emociones en nuestro

cerebro para que una vez entendido esto podamos conocer más acerca de las

reacciones que se provocan cuando tomamos una decisión de compra, es por ello

que se citarán algunas de las zonas más importantes del cerebro que forman

parte del proceso emocional ya que más adelante revisaremos algunos ejemplos.

El Tronco cerebral, rodea la parte superior de la médula espinal. Esta raíz

cerebral regula las funciones vitales básicas como la respiración y el metabolismo,

además de controlar las reacciones y movimientos estereotipados. 18

La Neocorteza, el asiento del pensamiento; contiene los centros que

comparan y comprenden lo que perciben los sentidos. Añade un sentimiento a lo

que pensamos sobre él, y nos permite tener sentimientos con respecto a las

ideas, el arte, los símbolos y la imaginación.19

La estructura más importante es el Sistema Límbico (de la palabra latina

“limbus” que significa “borde”) el cual añade las emociones adecuadas al cerebro.

Así como también cuenta con dos herramientas poderosas: el aprendizaje y la

memoria.20

16 Goleman Daniel. La inteligencia emocional. (p.331) 17 Ibidem. (p.333) 18 ibidem (p.28) 19 Ibidem. (p.30) 20 ibidem (p.29)

14

La Amígdala (que deriva de la palabra griega que significa “almendra”) es un

racimo en forma de almendra de estructuras interconectadas que se asientan

sobre el tronco cerebral, cerca de la base del anillo límbico. 21

(Fuente: Harvard Brain Atlas)

El Hipocampo actúa en conjunto con la Amígdala y se encarga de recordar

datos simples, como por ejemplo, el reconocer a una persona, sin embargo la

amígdala le da el valor emocional a lo que recuerda el primero.22

21 Ibidem. (p.33) 22 Ibidem (p.39-40)

15

(Fuente: Harvard Brain Atlas)

El Tálamo constituye parte importante, ya que se encarga de traducir el

mensaje de la corteza visual (aquella que esta conectada con la retina) al

lenguaje del cerebro y las transmiten a zonas de la Neocorteza de procesamiento

sensorial. 23

(Fuente: Harvard Brain Atlas)

23 Ibidem (p.38)

16

Finalmente tenemos al Núcleo Accumbens, también conocido como “el punto

de ansia”. Esta zona esta constituida por una cadena de neuronas especializadas

que se encienden cuando el cuerpo desea algo, de manera que cuando se

estimula, este pide hasta saciar la ansiedad.24

(Fuente: Harvard Brain Atlas)

Diversos estudios cerebrales han demostrado que estas zonas reaccionan

ante diferentes estímulos del Marketing. Estos estudios surgen del ya definido

Neuromarketing que nos ayuda a entender como reacciona el cerebro ante los

esfuerzos del Marketing.

Las Neurociencias y el Marketing: el botón de compra

La neurociencia ha aportado grandes descubrimientos a la humanidad que

el Marketing ha sabido aprovechar y si los enfocamos de manera correcta

podremos tener esfuerzos verdaderamente útiles que lleguen al consumidor como

queremos. Desafortunadamente aún no se descubre el “botón de compra”, el

estímulo que detona la decisión de compra en cada uno de nuestros cerebros

pero puedo afirmar que nos estamos acercando a conocer mejor a nuestros

consumidores y de esta manera tenemos una mejor referencia para la creación de

estrategias mejor enfocadas a cada uno de ellos.

Ya hemos hablado de Neurociencias y del Marketing, ahora revisaremos lo

que surgió de la combinación de ambas, el Neuromarketing. ¿Cómo es que

pudieron haberse sumado la Neurociencia y el Marketing?. Pues bien a raíz de

24 Lindstrom Martin. Compradicción. (p.17)

17

varias investigaciones acerca del cerebro y las emociones, algunos mercadólogos

se preguntaron cómo es que reacciona el cerebro ante los esfuerzos de

Mercadotecnia y cómo es que influyen las emociones en una decisión de compra.

Entre estos mercadólogos podemos mencionar a Martin Lindstrom quien en varias

ocasiones ha abordado este tema. En su libro “Buyology” llevó acabo un estudio

de Neuromarketing para ver las zonas involucradas en el cerebro cuando se

estimula al consumidor a través de diversas herramientas de marketing. A raíz de

estos estudios surgieron dos descubrimientos fundamentales que nos ayudarán a

entender mejor la aplicación de la Neurociencia en el Marketing.

Primero abordaremos a las neuronas espejo. Estas neuronas fueron

descubiertas por Giacomo Rizolatti en 1992, en un estudio aplicado a los

macacos, con la esperanza de descubrir la manera de como el cerebro organiza

los comportamientos motores. Es importante destacar que descubrieron que las

neuronas que se activaban cuando los monos llevaban acabo alguna actividad

también se activaban cuando veían a otros monos hacer lo mismo, por este último

acontecimiento fue que las llamó: “Neuronas espejo”. A su vez, Lindstrom

menciona que, estas neuronas son aquellas que se activan cuando se realiza una

actividad y también cuando se observa la misma actividad y se encuentran en la

corteza frontal inferior y lóbulo parietal superior25. Pero ¿A qué nos referimos con

esto? Bien, las neuronas espejo son aquellas que se activan cuando alguien

realiza una actividad y también cuando ese alguien observa mientras otra persona

realiza una acción. Es decir, que gracias a ellas solemos imitar el comportamiento

de otra persona, por eso sonreímos cuando vemos a una persona feliz o nos

sentimos tristes cuando vemos a alguien sufriendo.

De esta manera podemos decir que se ha descubierto algo muy grande y es

el poder de las neuronas espejo que nos ayudan, a los mercadólogos, a tener

como estrategia la identificación del consumidor con nuestras marcas para que de

esta manera exista la “Imitación de comportamiento”. De la misma manera, afirma

Lindstorm que, “Estas neuronas determinarán el futuro de nuestra fidelidad,

billetera y lógica de compra”. 26

El segundo descubrimiento fundamental que debemos mencionar son los

llamados “Marcadores somáticos”. Este término ha sido utilizado por Damasio,

Goleman e incluso Lindstrom en varias de sus publicaciones. El primero los llama

literalmente “sentimientos viscerales”. Goleman los cita como “Una especie de

alarma automática que llama la atención con respecto a un peligro potencial a

partir de un determinado curso de acción, nos apartan de alguna elección de la

25 Lindstrom Martin. Compradicción (p.62) 26 Ibidem. (p.75)

18

que la experiencia nos disuade.” 27 Ahora bien, Lindstrom en su reciente

publicación menciona que, estos marcadores, acumulados a base de experiencias

pasadas de premios y castigos, sirven para conectar una experiencia o emoción

con una reacción especifica necesaria. 28 Si unimos ambas podemos llegar a la

conclusión de que estos marcadores son aquellos que nos ayudan a tomar una

decisión en base a experiencias previas y como bien menciona Martin, las marcas

también pueden crear estos marcadores. Un ejemplo sencillo seria que, al decidir

comprar un bolso entre tantos, el marcador somático que nos incline a preferir una

marca sea aquél que conecta la calidad y excelencia con el hecho de ser

fabricado a mano, o el saber que la leyenda “Made in China” conecta con un

producto barato y de poca duración.

Finalmente, hay que destacar que gracias a los descubrimientos del

Neuromarketing podemos conocer mejor lo que pasa en la mente del consumidor

y así estimularlo de la mejor manera para crear un verdadero vínculo con él. Para

que esto suceda no podemos dejar atrás a una de las ciencias que desde sus

inicios aportó mucha luz para entender al consumidor, la psicología.

Como seres humanos tenemos respuestas que no pasan por el consciente y

que incluso ni siquiera sabemos que influyen para nuestra toma de decisiones. Es

por ello que además de conocer la naturaleza de nuestras emociones debemos

entender el comportamiento humano.

Se dice que la psicología siempre es considerada en las compras

(“Psychology is always considered in shopping”) y por ende no podemos dejar de

mencionar que la psicología forma una parte muy importante en el Marketing.

Como unión de estas dos surgió la llamada “psicología del consumidor”, la cual

nos ha ayudado a entender el comportamiento del mismo para poder crear

herramientas más efectivas para llegar a él. Por ende, abordaremos ahora

algunas herramientas de la psicología del consumidor que han aportado

información valiosa al Marketing.

Psicología del consumidor.

Esta ciencia tiene como objeto de estudio al comportamiento del consumidor,

el cual se define como: “El comportamiento exhibido al buscar, comprar, utilizar,

evaluar, y desechar productos y servicios que los consumidores esperan que

satisfagan sus necesidades. Se enfoca en la manera en que los consumidores y

27 Goleman Daniel. La inteligencia emocional. (p.75) 28 Lindstrom Martin. Compradicción. (p.146)

19

las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles

en artículos relacionados con el consumo.”29

Podríamos decir que los fundamentos de toda teoría de psicología de

consumidor y de todas aquellas teorías que nos ayudan a conocerlo se remontan

a Freud y sus numerosos estudios, entre los que destaca “The Unconscious

Mind”. En donde menciona que la mente inconsciente esta llena de información

significativa y perturbadora que necesitamos mantener fuera de la consciencia

porque es demasiado amenazadora para reconocerla completamente 30 (Ver

anexo 1). Además hablaba de las emociones como algo inconsciente ya que los

sentimientos que se agitan en nuestro interior no siempre atraviesan el umbral de

entrada a la consciencia, como el notable descubrimiento que surgió de un

experimento, en el que se muestra que la gente forma gustos definidos con

respecto a cosas que ni siquiera se ha dado cuenta de que ha visto antes.

Cualquier emoción puede ser -y a menudo es- inconsciente.31

Las emociones, un proceso inconsciente

El proceso emocional es un proceso inconsciente, a diferencia de los

sentimientos, las emociones no pasan por nuestro consciente. Nico Frijda en su

libro “Las leyes de la emoción” trata este tema y menciona que las emociones

básicas son aquellas que compartimos con otros animales, otras surgen en

nosotros como respuesta a nuestros pensamientos, así que claramente son

basadas en la cognición. Probablemente conformados por la cultura.

Fijda también menciona las diferencias entre las emociones y los

sentimientos. (ver anexo 2) Las emociones están fuera de nuestro control, ellas

espontáneamente nos alertan su presencia a través de sensaciones físicas. Por

esta razón se dice que son inconscientes. Por otro lado los sentimientos son

nuestras interpretaciones de las emociones que estemos experimentando, y

tenemos un elemento mas consciente de ellos. Cuando sentimos algo somos

capaces de tener pensamientos y tomar decisiones acerca de ello. No somos

secuestrados por nuestros sentimientos como lo somos por nuestras emociones.

Frijda apunta que incluso las emociones y los sentimientos también son

mostrados de maneras diferentes. Las emociones nos preparan para la acción.

Otras personas son capaces de entender o al menos adivinar nuestras emociones

por nuestro comportamiento. Los sentimientos pueden o no ser consistentes con

29 Schiffman Leon. et. al. Comportamiento del consumidor. (p.5) 30 Collin Catherine. et. al. The Psychology book. (p.95) 31 Goleman Daniel. La inteligencia emocional (p.76)

20

nuestro comportamiento, porque podemos elegir comportamos de manera que

sean escondidos.32

El proceso de decisión

Después de Freud podemos decir que el siguiente personaje importante a

quien debemos hacer referencia en este ámbito es a Antonio Damasio, un

neurocientífico que ha llevado numerosos estudios acerca de las emociones y su

formación en el cerebro. En uno de sus estudios comprobó que aquellos sujetos

con la zona prefrontal-amígdala (ver capítulo I) dañada tienen la capacidad de

tomar decisiones terriblemente degradada y sin embrago su cociente intelectual y

sus capacidades cognitivas no muestran el mas mínimo deterioro. Es por eso que

a raíz de este éste y numerosos estudios ha llegado a la conclusión de que las

emociones son indispensables para la toma de decisiones, ya que afirma que ”El

cerebro emocional está tan comprometido en el razonamiento como lo está el

cerebro pensante.”33

Ahora bien, para entender mejor la toma de decisiones debemos entender

que la psicología del consumidor y el marketing tienen como principio fundamental

la satisfacción de necesidades.

Necesidades

Las “necesidades” constituyen la esencia del comportamiento del consumidor

y del Marketing ya que sin estas no existiría ninguna de las dos, por ende,

pasemos a definirlas para entender su origen e importancia en la materia.

De acuerdo al diccionario de la real academia española, una necesidad se

define como: Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en

cierto sentido ; Aquello a lo cual es imposible sustraerse, faltar o resistir. 34

Existen varias clasificaciones de las necesidades, citaremos dos

fundamentales.

✦ Existen dos tipos de necesidades: las innatas o primarias y las adquiridas

o secundarias.35

• Innatas o primarias: son de carácter fisiológico, como por ejemplo,

alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan

indispensables para para mantener la vida constituyen motivos primarios.

32 Collin Catherine. et.al. The psychology book. (p.325) 33 Goleman Daniel. La inteligencia Emocional. (p.48) 34 Diccionario de la Real Academia Española. http://lema.rae.es/drae/?val=necesidad 35 Schiffman Leon. et. al. Comportamiento del consumidor. (p.88)

21

• Adquiridas o secundarias: son aquellas que aprendemos en respuesta

a nuestro ambiente o cultura, como por ejemplo, autoestima, prestigio,

afecto, poder y aprendizaje. Como estas suelen ser de naturaleza

psicológica se consideran motivos secundarios.

✦ También tenemos la muy popular teoría de la jerarquía de las

necesidades de Maslow. 36 (hablaremos a detalle más adelante)

Las necesidades se convierten en motivos cuando se despiertan lo suficiente

en una persona. La motivación o los motivos son las fuerzas que impulsan a una

persona a tomar acción para satisfacer necesidades específicas.37

Esta motivación surge de necesidades insatisfechas, estas necesidades

generan tensión en los individuos, por ende estos se esfuerzan consciente e

inconscientemente por reducirla eligiendo metas y valiéndose de un

comportamiento que satisfaga estas necesidades y reduzcan la tensión generada.

Las metas elegidas se basan en su personalidad, percepciones, aprendizaje y

experiencias previas y actitudes.

La siguiente figura muestra el proceso de motivación.

36 Lamb Charles. et. al. MKTG. (p.94) 37 Lamb Charles. et. al. MKTG (p.93)

22

Hay dos tipos de motivos, los racionales y los emocionales. Los racionales

suponen que los consumidores actúen racionalmente al evaluar cuidadosamente

al evaluar todas las alternativas y seleccionar la que brinda mayor utilidad. Se

basan en criterios objetivos como tamaño, peso o precio. Los emocionales

implican la selección de acuerdo a criterios personales o subjetivos como orgullo,

temor, amor o estatus.38

Una de las características mencionadas para la elección de una meta es la

percepción y ésta forma parte muy importante en el Marketing, ya que se define

como: el proceso mediante el cual la gente selecciona, organiza e interpreta los

estímulos dentro de una imagen coherente y significativa. 39

El mundo se encuentra lleno de estímulos, y de estos se encuentra formado

el Marketing ya que son nuestra herramienta fundamental para llegar al

consumidor, estos son cualquier unidad de entrada que afecte uno o mas de

nuestros cinco sentidos.40 Sin embargo como humanos no es posible percibir

todos los estímulos. El proceso por el cual el consumidor nota ciertos estímulos e

ignora otros se llama, exposición selectiva.

Estas herramientas llevan al consumidor a tomar una decisión de compra. En

términos generales podemos decir que decidir significa elegir entre varias

opciones y cuando se trata de una compra, una persona se enfrenta a la

alternativa de comprar o no y de elegir entre varias marcas. Cuando una persona

no cuenta con opciones para elegir y por ende tomar una decisión, éste se ve

forzado a efectuar una compra o realizar una acción en específico, este caso de

38 Schiffman Leon. et. al. Comportamiento del consumidor. (p.92) 39 Lamb Charles. et. al. MKTG (p.91) 40 Idem

23

“no elección” no se puede llamar decisión. Esta imposibilidad de elección se le

conoce como “Elección Hobson”.41

Existen diferentes niveles de toma de decisión, este proceso es

extremadamente exhaustivo e involucra muchos elementos. De la misma manera

puede darse de manera diferente para cada consumidor.

La tabla de abajo resume algunos tipos de decisiones relacionados con el

consumo y la compra. Aunque no es exhaustiva sirve para demostrar el alcance

de una decisión de compra y que implica mucho más que la mera elección de una

marca.

Al tener que tomar decisiones acerca de productos o servicios, los resultados de

tales decisiones suelen ser inciertos, y por ello el consumidor percibe “riesgos”

cuando toma estas decisiones. El riesgo percibido se define como, la

incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las

consecuencias de sus decisiones de compra.42 Existen varios tipos de riesgos y

diferentes formas de como los consumidores manejan el riesgo, en la tabla de

abajo se ilustran los principales.

41 Schiffman Leon. et.al. Comportamiento del consumidor. (p.460) 42 Schiffman Leon. et. al. Comportamiento del consumidor. (p.183)

24

Es muy importante tomar en cuenta cómo perciben los consumidores a

nuestras marcas y los factores que toman en cuenta para concretar su decisión

de compra ya que esto nos ayudara a crear mejores estrategias para llegar de

manera adecuada a él.

Ahora bien, una vez entendido el proceso que conllevan las emociones en

nuestro cerebro para una toma de decisión, no podemos olvidar la existencia de

los diferentes segmentos de mercado y que para cada uno se debe emplear una

estrategia de marketing específica tomando en cuenta las diversas herramientas y

descubrimientos que han surgido en los últimos años y que hemos abordado a lo

largo de esta investigación.

El objeto de este estudio son las marcas de lujo, aquellas marcas que

despiertan en cada uno de nosotros diferentes emociones, y que, por no ser

artículos de primera necesidad requieren un trato y una estrategia diferente a las

demás marcas. Debido a lo anterior conoceremos un poco mas a fondo estas

marcas y el trato que se le da a las mismas.

Marcas de lujo

Empezaremos definiendo el tamaño del mercado y la clasificación de los

shoppers de estas marcas, tomando en cuenta motivaciones, emociones y

percepciones para la compra de las mismas.

25

A)A) Tamaño del mercado

De acuerdo a Bain, una agencia de consultoría, el tamaño del mercado de

lujo está estimado en más de €200 billones en 2012. En 2011 Estados Unidos era

el líder con un mercado estimado de €48 billones seguido de Japón con €18

billones y las ciudades europeas. La cifra correspondiente a la parte continental

de China era de tan solo €9.2 billones pero su crecimiento es a doble dígito.

Además, una cantidad equivalente es gastada en China por los turistas en el

extranjero. Es por eso que China se convertirá en el mercado de lujo número uno

en los próximos 5 años de acuerdo a los expertos.

Estos crecimientos en el mercado de lujo se están dando debido a que cada

vez hay más ricos en los BRICs. Ellos son el nuevo target de autos de lujo, yates,

hoteles, servicios de lujo, jets privados, así como relojes y joyería. Si una marca

no vende a los más ricos, aunque pueda tener el aspecto de una marca de lujo,

no es una marca de lujo. Capgemini and Merrill Lynch han identificado el perfil de

aquellos que integran el mercado de lujo, los clientes potenciales, son llamados:

HNWI´s, (por sus siglas en ingles High Net Worth Individuals) Individuos de alto

valor. Son personas con más de 1 millón de USD en activos, excluyendo su

residencia principal, coleccionables, consumibles y bienes de consumo duraderos.

Estos eran 8.7 millones en 2005, 9.5 millones en 2006 y 10.9 millones en 2011.

Entre estos, 3.4 millones viven en Norte América, 3.1 millones en Europa, 3.3

millones en Asia-Pacifico, 0.5 en América Latina , 0.4 en Oriente Medio y 0.1 en

África.43

A)B) Tipos de compradores

El número de consumidores de lujo se ha triplicado en los últimos 20 años, de

aproximadamente 90 millones en 1995 a 330 millones al final del 2013. El número

de consumidores de lujo se espera que alcance un estimado de 400 millones en

el mundo para 2020 y 500 millones para 2030. Estas cifras son de acuerdo al

último reporte publicado por Bain llamado “Las 7 nuevas caras del consumidor de

lujo” en donde se concentra una lista completa de perfiles de siete segmentos de

consumidores que muestra una divergencia en gustos y comportamientos de

compra. De acuerdo al reporte se enlistan los perfiles de los compradores de

lujo.44

43 Kapferer Jean-Noel. et. al. The Luxury Strategy. (p. 114) 44 https://www.zawya.com/story/Middle_East_leads_2013_luxury_shopping_with_EUR_1400_per_capita_spending_says_Bain__Company-ZAWYA20140303112742/

26

• Omnívoro (25% del gasto, en un promedio de €2,350 al año):

Estos compradores son normalmente nuevos participantes a la

categoría de lujo. En promedio, son más jóvenes que los otros grupos

y tienen una gran disposición a experimentar con productos y marcas.

Son principalmente mujeres y tienden a comprar artículos de valor

elevado, concentrándose en las categorías de relojes y joyería. Ellos

prefieren comprar en las tiendas propias de la marca y muchas de sus

compras son hechas cuando viajan. Prefieren marcas aspiracionales, y

aunque tienen alta incidencia por marcas de lujo, su nivel de lealtad es

relativamente bajo. Estas actitudes son comunes entre los

consumidores Chinos de las ciudades de nivel 2 y 3.

• Dogmático (20% del gasto, en un promedio de €1,750 al año):

Estos son compradores altamente educados de la generación X y Y.

Ellos prefieren artículos de piel y relojes, y son muy conscientes de las

diferencias entre cada marca. A menudo compran dentro de su ciudad

de origen y son influenciados por la información en línea y redes

sociales. Estos dominan en las ciudades de China nivel 1 y también

prevalecen en Europa Occidental y en Estados Unidos.

• Inversionista (13% del gasto, en un promedio de €1,450 al año):

Estos compradores ponen mucha atención en la calidad y duración de

los materiales de lujo. Están a favor de los materiales de piel de larga

duración y de los relojes que pueden ser transmitidos de generación

en generación. Evalúan detenidamente las compras de lujo con

investigación y referencias de otros consumidores. Este segmento

comprende a los compradores principalmente de Oriente Medio con

una alta penetración de los baby boomers.

• Hedonista (12% del gasto, en un promedio de €1,100 al año):

Estos compradores se enamoran de los bienes de lujo y de la

experiencia de compras de lujo. Ellos tienen gran afinidad por el logo

de la marca y están muy influenciados por la publicidad. Gran parte de

sus compras se encuentra en las categorías de accesorios. A pesar de

su interés en el lujo por el espectáculo, ellos presentan los niveles mas

bajos de incidencia por las marcas, a menudo debido a la disonancia

cognitiva a veces después de la compra. Este es el único grupo

representado a través de todas las nacionalidades y generaciones.

• Conservador (16% del gasto, en un promedio de €1,000 al año):

Estos representan a los compradores maduros y dominantes, tanto

hombres como mujeres, prefieren relojes y joyería de marcas de

renombre. Compran en tiendas multimarca y son influenciados

27

principalmente por lo que su familia y amigos recomiendan. Se

encuentran principalmente en mercados maduros.

• Desilusionado (9% del gasto, en un promedio de €800 al año):

Estos compradores son en su mayoría baby boomers que sufren de

“fatiga de lujo” y compran artículos de piel y productos de belleza.

Buscan productos que duren más de una temporada pero no son

influenciados por el mensaje de la marca o la publicidad. Ellos tienden

a comprar con poca frecuencia y les gusta comprar en línea cuando

pueden. Este segmento está dominado por mujeres y se encuentra en

Estados Unidos, Europa y Japón.

• Imitador (5% del gasto, en promedio €500 al año): Estos

compradores son principalmente mujeres que buscan elementos de

entrada en belleza y zapatos, valorando la accesibilidad y es muy

probable que mezclen y combinen fuera del espectro del lujo. Son

compradores impulsivos que demuestran poca lealtad a la marca,

principalmente influenciados por lo que dicen sus amigos y lo que ven

en publicaciones de moda. Proceden de la clase media mundial,

especialmente en Estados Unidos, Europa Occidental y los nuevos

consumidores en Europa del Este.

Cabe destacar que este segmento va dirigido a una clase social en específico

pero sus estímulos se crean con el afán de llegar a otras, esto es parte de la

estrategia utilizada por estas marcas y que abordaremos más a fondo en el

desarrollo de este proyecto.

Ahora que conocemos los antecedentes del Marketing, las emociones,

motivaciones, percepciones y cómo influyen en la decisión de compra, además de

las bases del segmento a estudiar, pasaremos al desarrollo de esta investigación.

En conclusión, el comportamiento del consumidor aporta una gran cantidad

de información tomando como base diversas ciencias, que gracias a sus

descubrimientos, ayudan a conocer más al consumidor. Ahora podemos conocer

sus reacciones y decisiones no solo por lo que nos dice sino también a través de

su comportamiento y actitudes a diversos estímulos. Podemos decir que el éxito

de una marca depende en gran medida del valor que los consumidores le otorgan

a la misma, hablando específicamente en las marcas de lujo, este fenómeno se

da con más frecuencia ya que al no ser artículos de primera necesidad no se lleva

a cabo una estrategia de marketing orientada a la producción o a la fuerza de

ventas. Es por esto que se ha concluido que para desarrollar una nueva jerarquía

28

de necesidades orientada a las marcas de lujo se tomará como base el marketing

emocional, los recursos vistos del comportamiento del consumidor y los

descubrimientos del Neuromarketing como los más adecuados para la creación

de la misma, ya que, debido al comportamiento y características de este

segmento, son las herramientas que mejor funcionan ya que verdaderamente se

crea un vínculo emocional entre una marca y un consumidor. Por ello la mejor

estrategia para utilizar en una marca de lujo es el marketing emocional y por ende

una pirámide de necesidades emocionales orientada a estas marcas que hacen

una exhaustiva diferenciación de otras marcas en otras categorías.

29

DESARROLLO

30

1. Antecedentes

Ya no vivimos en la sociedad que compraría los autos de Tom Ford, el

consumidor busca que los productos o servicios que adquiere se apeguen a sus

necesidades y sobre todo, a él. Con esto me refiero a que como organización ya

no solo es necesario identificar las necesidades o deseos del consumidor, o lograr

una diferenciación. Ahora más allá de todo esto, no solo buscamos un lugar en la

mente del consumidor, si no crear un vínculo emocional que nos una a él, es

decir, lograr un verdadero engagement entre el consumidor y la marca de manera

tal, que se identifique con la marca como un todo y así obtener la lealtad que

todos quisiéramos tener de parte de nuestros consumidores.

A raíz de estos cambios, han surgido nuevos modelos orientados a diferentes

características del consumidor. Ahora tenemos modelos orientados a las redes

sociales, a la responsabilidad social de los individuos, al punto de venta, a las

experiencias de compra, incluso, orientados a las emociones de cada consumidor.

Es precisamente a este último modelo al que nos vamos a enfocar, al modelo

enfocado a las emociones, sensaciones y experiencias de cada consumidor.

El marketing orientado a las emociones tiene como finalidad dirigirse a los

consumidores a través de experiencias y sensaciones que estimulen sus

emociones y desaten reacciones como: lealtad, engagement, reconocimiento e

incluso una compra.

Debemos mencionar que es muy importante que para poder saber qué darle

al consumidor primero se debe investigar sobre él, una herramienta que hoy en

día nos ofrecen las agencias de investigación es el llamado: Neuromarketing. Éste

nos ayuda a enfocar de manera adecuada nuestros esfuerzos ya que realiza

estudios del consumidor enfocado a aquellos estímulos que no percibe

conscientemente y que no es capaz de describirnos en una encuesta de

profundidad o en un focus group. Es decir, ahora podemos saber cuándo el

consumidor nos dice que algo le gusta y su cerebro nos dice lo contrario. Porque

como bien dicen: “los seres humanos somos malos reporteros de nuestros

propios actos”.

Sin embargo, en este proyecto nos enfocaremos específicamente en las

marcas de lujo y como es que a través de las emociones se construye un

marketing dirigido especialmente a crear deseos y necesidades, para que con

esta base se proponga una pirámide de necesidades emocionales que una marca

debe cumplir para ser llamada en efecto, una marca de lujo.

31

1.1.- El inicio de las necesidades

Las necesidades son parte fundamental del ser humano ya que son las

fuerzas que nos motivan a actuar y por ello muchos nos hemos interesado en el

estudio de las mismas para entender mejor al ser humano y entender su toma de

decisiones, entre los primeros precursores del estudio de las necesidades

podemos citar a Freud.

Freud habló de los impulsos que nos motivan a hacer algo, ya revisamos la

mente inconsciente y cómo esta influye en nuestras decisiones. Pues bien la

inconsciencia es también el lugar donde nuestros impulsos biológicos residen.

Estos impulsos gobiernan nuestro comportamiento, dirigiéndonos hacia opciones

que prometen satisfacer nuestras necesidades, son precisamente estos impulsos

los que aseguran nuestra supervivencia, la necesidad de agua y comida; el deseo

de sexo para asegurarla continuación de la especie; la necesidad de encontrar

calor, resguardo y compañía.

En sus trabajos posteriores Freud se movió de la idea de que la mente

estaba estructurada por el consciente, inconsciente y preconsciente para

proponer una nueva estructura, el id, ego y superego (ver anexo 3). El id

(formado por impulsos primitivos) obedece al principio de placer, que dice que

cada deseo impulsivo debe ser inmediatamente satisfecho, ya que quiere todo en

ese momento. El ego reconoce el principio de realidad que dice que no podemos

tener todo lo que deseamos pero debemos tener en cuenta el mundo en el que

vivimos. El ego negocia con el id intentando encontrar maneras razonables de

ayudarle a obtener lo que quiere, sin que haya daños u otras terribles

consecuencias. El ego es controlado por el superego, la voz interna de de

nuestros padres y los códigos morales de la sociedad. El superego es un impulso

que juzga y la fuente de nuestra consciencia, culpa y pena.

Freud incluso menciona que el inconsciente contiene un sin número de

impulsos, abarca la intensidad de las memorias y emociones reprimidas así como

las contradicciones inherentes en nuestras vistas de la realidad consciente junto a

a nuestra realidad reprimida.

Tiempo después de que Freud hablara de su teoría sobre las necesidades,

surgió otra teoría, una que ordenaba las necesidades de acuerdo al grado de

satisfacción y que se volvió pieza clave en el Marketing.

32

1.2.- Una pirámide de necesidades.

En 1943 Abraham Maslow escribió en su obra “Una teoría sobre la

motivación humana” acerca de las necesidades del ser humano. En esta teoría

psicológica sostiene que mientras el ser humano va satisfaciendo sus

necesidades básicas puede desarrollar otras mas elevadas.

En marketing es muy utilizada dicha pirámide debido a los fundamentos que

sostiene, incluso podría decirse que forman parte de los principios de la psicología

del consumidor. Veremos brevemente esta teoría. 45

Maslow explica que los seres humanos debemos satisfacer diferentes tipos

de necesidades, las cuales tienen diferentes grados de importancia. Estas

necesidades van escalonadas, es decir, una vez cumplidas las necesidades

básicas se pueden ir satisfaciendo las siguientes, que son de orden superior y así

hasta llegar a la punta.

Las necesidades básicas se refieren a la fisiología y son aquellas para

mantener la supervivencia, es decir, tienen que ver con satisfacer la sed, hambre,

la respiración y dormir.

Después vienen las necesidades de seguridad y protección y, de acuerdo a

la teoría, surgen después de haber satisfecho las básicas. Tiene que ver con

45 Pirámide de Maslow, jerarquía de necesidades

33

tener un lugar donde protegerse, seguridad de salud y por ende proteger los

bienes. Es decir, eliminar la sensación de peligro constante.

Las siguientes necesidades en la pirámide son las de afiliación o sociales y

tienen que ver con el afecto, aceptación social y función de relación, ya sea de

amistad o de pareja. Se busca ser aceptado y ser miembro o parte del grupo.

Las necesidades de estima o reconocimiento son aquellas que tienen que

ver con con la confianza, éxito, respeto y autoestima. Podemos citar dos tipos de

estima: La alta y la baja. La primera concierne al respeto de uno mismo e incluye

los logros, la confianza y la independencia. La estima baja concierne al respeto de

las demás personas e incluye la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento,

estatus, dignidad y reputación.

Finalmente, en la punta de la pirámide se encuentra la necesidad de

autorrealización. Esta se refiere a la culminación de todos los objetivos, cuando ya

se han cubierto todas las necesidades anteriores y es necesario darle un sentido

válido o justificación a la vida mediante el desarrollo potencial de alguna actividad.

1.3.- La estratificación social como necesidad fundamental.

A lo largo del tiempo podemos observar como para el ser humano, la

estratificación social ha formado parte de sus vidas y del desarrollo de grandes

civilizaciones. Ésta surgió como necesidad fundamental en el ser humano desde

el inicio de los tiempos, no podemos saber con ciencia cierta si desde la

prehistoria, pero sabemos con seguridad que en el Antiguo Egipto ya había clases

sociales bien diferenciadas, al igual que en Grecia y en Roma.

La estratificación social es una necesidad vital del ser humano, ya que como

bien menciona Kapferer, sin ésta, una persona, un ser social por naturaleza, es

incapaz de escapar del caos social y del desorden imitativo que nace de la falta

de diferenciación.46 Necesitamos saber nuestro lugar en la sociedad.

46 Kapferer Jean-Noel. et. al. The luxury strategy. (p.17)

34

Como parte de esta necesidad surgió una jerarquía, en la cual, las antiguas

civilizaciones tenían perfectamente estratificada su sociedad. Con el paso del

tiempo estas jerarquías fueron desarrollándose en cada cultura, desde el antiguo

Egipto donde teníamos en la base de la pirámide a los esclavos, aquellos que no

tenían ningún tipo de derecho y en la punta de la pirámide a los faraones. Lo

mismo sucedió con Grecia y Roma en donde la punta se formaba por los

emperadores y sus familias para después ser los reyes quienes conformaran este

estrato.

Como parte de esta estratificación social, cada estrato cuenta con símbolos

y formas de vida específicos. Es precisamente en la aparición del estrato líder y

en sus símbolos y estilos de vida donde encontraremos los orígenes de lo que

hoy en día conocemos como “lujo”. Es por eso que nos enfocaremos en esta

parte de la jerarquía social, “en los de la punta”.

Este estrato social se ha caracterizado por ser la clase privilegiada, es decir

aquellos que tienen acceso a todo, incluso se creía que descendían de los dioses.

Por esa misma razón se diferenciaban muy bien de las otras clases sociales.

Podemos observar que desde las civilizaciones egipcias se tenia una

jerarquía y una sociedad bien establecida, con códigos y reglas de vida

extremadamente sofisticados. Incluso podríamos decir que Egipto practicó e

implantó todos los códigos de lujo. El lujo giraba en torno a la elevación. Una

referencia de esto es que los faraones, quienes conformaban la punta de la

pirámide, eran enterrados con sus bienes mas preciados para tener una vida tan

confortable después de la muerte como la que habían tenido antes de ella.

Uno de los grandes cambios que como sociedad hemos tenido, ha sido

precisamente este concepto de jerarquía social, hoy en día podemos decir que ya

no existe una jerarquía tan marcada como en tiempos pasados. Esto

principalmente debido a la democratización, la globalización, el poder adquisitivo y

la igualdad de género, entre otros.

35

El lujo tiene como función fundamental recrear esta estratificación social y lo

hace a través de una democratización, lo cual significa que cualquiera puede

recrear el estrato (hasta cierto punto) de acuerdo a sus sueños. Antes este estrato

era conocido y respetado; la democracia, la globalización y la igualdad de género

han llevado a la sociedad a perder sus puntos de referencia y ha abierto las

puertas al consumismo, pero ahora carece de cualquier código jerárquico.

Con el lujo recreando esta estratificación social, las personas de una

democracia son libres -dentro de sus límites financieros- de usar cualquier cosa

que los defina socialmente como ellos quieren. Lo que tenemos entonces aquí, es

un lujo democrático, donde un objeto de lujo es considerado ordinario para una

persona extraordinaria y extraordinario para una persona ordinaria. La esencia del

lujo, es entonces, el deseo simbólico de pertenecer a una clase superior, que todo

el mundo ha elegido de acuerdo a sus sueños porque cualquier cosa que pueda

ser un marcador social puede convertirse en lujo47. Por lo tanto cualquier objeto

que deje de ser un marcador social pierde su estatus de lujo.

Como ya mencionamos, debido a la democratización, la globalización y la

equidad de género se ha hecho que se confunda el lujo con artículos premium o

con lo que ahora llaman “lujo accesible” (affordable luxury). El hecho de que algo

sea “accesible” habla de que cualquiera puede acceder a él y aunque la

democratización lo define como tal, sabemos que existen límites de acceso, lo

47 Kapferer Jean-Noel. et. al. The luxury strategy. (p.18)

36

cual significa que no cualquiera puede acceder a él a menos que cumpla con

ciertas características. No todo puede ser de lujo porque entonces el término se

vuelve vacío y deja de existir. Por ejemplo, existen diseñadores que venden

productos a precios bajos y es a lo que llaman “lujo accesible” sin embargo estos

productos no son de lujo, son simplemente productos de diseñador accesibles con

cierta elegancia pero no de lujo 48 . Sin embargo, mas adelante veremos las

principales diferencias entre el lujo y lo premium y aquellas características que

definen al lujo como tal.

1.4.- Una cultura en la punta de la pirámide

El lujo es una cultura y debe ser por ende, entendida y precisada. Esto

incluye ciertas características que forman parte de la misma, entre ellos podemos

mencionar el dinero, la moda, el arte y la religión. Sin embargo para entender

mejor esta cultura y poder desarrollar estrategias para ella debemos entender

cada uno de estos factores, cómo se relacionan y se diferencian entre ellos.

El dinero

Comúnmente se dice que el dinero es la otra cara de la moneda del lujo. Sin

embargo no es así, es decir, el dinero no es determinante del lujo. Es importante

mencionar que el dinero es generado por la vida en sociedad y por ende juega un

rol contrastante creando una estratificación social.

Debemos afirmar que en efecto existe una relación estrecha entre ambos ya

que desde sus inicios aquellos que tenían derecho a los lujos -los poderosos-

eran también aquellos que tenían dinero, pero nunca ha habido una confusión en

los roles, los socialmente dominantes (la nobleza, guerreros o cuerpos religiosos)

aceptaron con dificultad a aquellos que también tenían dinero (comerciantes y

financieros) quienes tenían que estar fuera de vista, sin embargo se sabía

perfecto el rol que cada uno jugaba en la sociedad.

Es por eso que, no es el dinero en si mismo sino lo que puedes obtener de

él. Es decir, el dinero es lo que alimenta a la máquina pero no es la máquina en si.

La máquina es la recreación de la estratificación social. El lujo convierte la materia

prima, es decir, el dinero, en un producto culturalmente sofisticado que es la

estratificación social.

Finalmente podemos decir que el lujo tiene un valor simbólico y no

monetario ya que si este fuera el caso solo sería necesario subir los precios de los

productos para llamarlo un producto de lujo.

Moda

48 Ibidem (p.1)

37

Antes la moda formaba parte del mundo de lujo debido a que en tiempos

pasados sólo era para aquellos afortunados del estrato social que podían pagar el

“lujo” de no tener que guardar la ropa para cada temporada y usarla cuando se

volviera a necesitar, sin embargo, con el paso del tiempo la moda encontró cierta

libertad. Hoy podemos decir que el lujo esta de moda.

Cabe destacar que algunas veces las marcas de moda adoptan el

comportamiento de las marcas de lujo en orden de mejorar su estatus.

Pero el verdadero rol social de la moda se describe a través de diversos

factores, como:

* La moda tiene figuras por temporadas, es decir, se encuentra dividida a lo

largo del tiempo.

* La moda cuenta con una diferenciación horizontal, a diferencia del lujo, que

cuenta con una diferenciación vertical. Esto es debido a que, la moda diferencia a

uno de otro en medio de una multitud a primera vista como miembro de cierta

tribu.

* La moda les permite a algunos escapar de la posición social y la

estratificación argumentando que hay estilos y modas diferentes. Debemos

recalcar que la diferenciación social no es lo mismo que la estratificación social.

Sin embargo, debemos apuntar que se necesitan ambas, tanto el lujo como

la moda. El lujo, para recrear la estratificación social que se fue con la

democratización y la moda para recrear el ritmo de las temporadas que se fue con

la urbanización y una diferenciación social para evadir ser engullido por la

multitud.

De cualquier manera existe una diferenciación importante entre ambas y es:

* La relación de tiempo (durabilidad vs efímero)

Cuando hablamos de lujo siempre se habla la durabilidad y que puede pasar

de generación en generación, sin embargo la moda es efímera, por eso es

precisamente que se llama “moda”.

* Relación de ser (el lujo es para uno mismo y la moda no).

El lujo tiene diversas maneras de ser,entre ellas es la de ser para uno mismo

debido a las sensaciones y emociones que te da, esos valores intangibles que

vienen implícitos en una marca de lujo, sin embargo la moda no tiene el ser para

uno mismo ya que para ser moda siempre tiene una naturaleza de ser para los

demás.

De cualquier manera, debemos entender muy bien las diferencias entre lujo,

moda y premium, para saber cómo funciona cada uno y el comportamiento que se

38

desprende de estos diferentes tipos de marcas Kapferer coloca a estos tres en un

triángulo, para verlos en las distintas puntas. (ver anexo 4)

Una diferencia importante entre lo premium y el lujo es que el primero

siempre buscará una justificación por cada peso invertido (ROI)49 buscará todas

las funcionalidades de lo que ha pagado y en cuanto al segundo va mas allá de

una funcionalidad, ya que trae poder, herencia y distinción social. Como el arte, el

lujo se obsesiona con la creatividad y el hedonismo.

Arte

El arte y el lujo están tan estrechamente relacionados el uno con el otro,

tanto que es casi imposible separarlos, justo como lo está con la religión. Y es que

ambos, tanto el lujo como el arte representan marcadores sociales.

Aún así, podemos decir que una diferencia entre ambos es que el arte es

universal, ya que al final llega a todos, el lujo en cambio, es selectivo ya que no

puede estar al alcance de todos porque al hacerlo pierde su esencia. Además el

arte cuenta con objetos únicos mientras que un objeto de lujo aunque es también

una pieza única es hecho para ser distribuido.

Algunos complementos de ambos:

* El lujo es la fuerza detrás del arte en el mundo económico

* El lujo es un patrón de las artes

* El lujo es la herramienta de un artista para la subsistencia financiera

(trabajar para esta industria le permite al artista llevar una vida decente en la

búsqueda de su trabajo artístico)

* El arte es la garantía social y estética del lujo.

* El arte contemporáneo ayuda a asegurar que una marca de lujo con

productos atemporales permanezcan vigentes.

* El arte contemporáneo es una fuente de inspiración para los diseñadores

de bienes de lujo (de otra manera diseñarían bienes que “pasan de moda”)

49 Return of Investment: Retorno de inversión.

39

El lujo y el arte están estrechamente ligados y es que el arte desde sus

inicios siempre fue para la clase que podía pagarlo y además valorarlo, podemos

pensar también en la arquitectura, una forma de arte ostentosa y social, sólo

basta detenernos a pensar en las pirámides y los palacios franceses y en la

actualidad las flagship stores de las marcas de lujo para darnos cuenta del

estrecho vinculo del lujo y el arte en sus diversas variantes. Incluso podemos ver

como hoy en día las marcas de lujo tienen fundaciones de arte o eligen artistas

para diseñar, como el caso de Louis Vuitton con Yayoi Kusama. Sin embargo

seguiremos hablando del arte en la religión y el vínculo de estos con el lujo para

entender mejor estos elementos.

* Colaboración de Yayoi Kusama para Louis Vuitton

Religión

En tiempos antiguos ésta estaba muy ligada a la trascendencia. El arte

justamente servia para darle imagen y sentimiento a esta trascendencia, es por

ello que existe esta relación tan estrecha. Algunos ejemplos son la arquitectura y

los templos, la música, las pinturas (Miguel Ángel y la Capilla Sixtina).

Las marcas de lujo están muy relacionadas con el arte. El lujo, el arte y la

religión claman a elevar a la gente haciéndolos ir mas allá de las funcionalidades

para acceder a valores intangibles, incluso trascendentales.

El lujo como el arte es acerca de educar al gusto en su máxima expresión.

Es precisamente el lujo, el gusto de la elite, antes religiosa, luego aristocrática y

ahora un poco mas mundana.

Actualmente existen diferentes elites y por eso hay marcas amadas por unos

y odiadas por otros, es precisamente la guerra de estas elites por la dominación

de la cultura.

1.5.- Una marca de lujo, un culto

El lujo es un culto, y este culto es acerca de la temporalidad y la eternidad,

Ahora precisamente hablaremos del por qué se le define como un culto.

40

Las marcas de lujo empiezan en pequeño y con algunos clientes, actuando

como la secta de creyentes. Para hacer que crezca esta secta de creyentes es

necesario construir una comunidad de fé.

Algunas características para llegar a esto son:

* Tienen un creador

* Tienen un mito creador y hay una leyenda detrás de ella.

* Contar cuentos les mantiene el misterio acerca de ellas.

* Hay una tierra sagrada o un lugar sagrado donde todo empezó

* Hay símbolos cuyo significado es conocido solo por aquellos que fueron

iniciados

* Tienen íconos (productos con una historia sagrada)

* Flagship stores serán vistas como las nuevas catedrales urbanas

* Habrá momentos regulares de comunión (A esto se le conoce como

“community management”)

* Habrá sacrificios, el precio, es el sacrificio, es el derecho a usarlo. Es como

el precio que que se paga por entrar al club.

Estos factores influyen de manera sustancial en las estrategias de las

marcas de lujo, es por eso que se asemeja a un club, ya que no cualquiera puede

ser parte de el, ya que para entrar se requieren diversos requisitos a cumplir.

1.6.- Un lujo, un sueño, una marca…

Es importante que sepamos que para que una marca de lujo tenga éxito se

requieren varios aspectos fundamentales, entre ellos:

1.- Un producto de lujo es su relación con el sueño de la excepción:

a) El producto básico corresponde a una necesidad que hay que satisfacer.

El rol del producto básico es satisfacer esta necesidad al mas bajo costo

comparado con la mas mínima calidad, una vez que la necesidad se ha

satisfecho se abandona el producto.

b) La marca de un producto corresponde a un deseo. Un deseo es artificial

y no necesita ser saciado inmediatamente.

c) Un producto de lujo corresponde a un sueño. Los sueños son una parte

integral del ser humano. No necesariamente deben ser satisfechos. Los

sueños van mas allá de una necesidad o deseo.

Hemos visto que un producto de lujo siempre tiene un lado funcional y otro

simbólico (sueños para el usuario y prestigio para otros). En la concepción de un

41

producto de lujo, el aspecto mas fundamental y mas difícil es separar la

funcionalidad (el uso del producto que justifica la compra) del sueño. Esta

distinción es complicada debido a que la funcionalidad es objetiva y medible y por

ende fácil de definir, por otro lado, los sueños son individuales y subjetivos y por

ello difíciles de manejar. Un producto puede llevar a diferentes objetos de lujo de

acuerdo a los diferentes sueños de los clientes potenciales. Es por eso que es

posible crear nuevos productos en un mercado existente sin necesariamente

entrar en competencia con productos existentes y por ende canibalizarlos,

tomando parte de un mercado existente.

2.- Un producto de lujo no es un producto perfecto, es un producto sagrado.

Un aspecto importante de un producto de lujo es su naturaleza holística. La

parte funcional puede ser de una dimensión, pero la parte del sueño debe

satisfacer a todos los sentidos. De hecho un producto de lujo debe pensarse

como un producto sagrado. Sagrado significa que hay un puente entre el mundo

material y el mundo espiritual. A diferencia de otros consumos, el consumo de lujo

es vertical, mientras se gasta mucho dinero, mas de lo razonable, la gente busca

una elevación para acceder a un enriquecimiento espiritual, cultural y social. El

producto debe entregar un concentrado de inspiración espiritual, de belleza, de

extrema atención a los detalles dentro y fuera, de cuidado por la persona y por el

mundo como un todo.

Es por ello, que la marca de lujo se percibe como un sueño al que todos

deseamos acceder pero muy pocos pueden hacerlo realidad.

1.7.- El manejo de una marca de lujo

Como seres humanos atribuimos -racionalmente o no- un mayor valor a las

cosas que nos parecen especiales de alguna manera. Y es que cuando se

asignan determinadas propiedades a las cosas, rareza, historia, complejidad, etc.

el valor aumenta. Entonces, cuando asignamos marcas a las cosas, nuestro

cerebro atribuye mayor valor y las percibe mucho más especiales de lo que son.

Después de entender las características, factores y comportamientos de lujo

como tal, debemos entender qué hace que una marca sea considerada de lujo y

cuál es el trato que se le debe dar para no perder esa esencia.

Los factores determinantes de una marca de lujo son:

* Hecho a mano. Es decir, son piezas hechas por artesanos, lo cual habla

de la gran calidad con la que son hechos cada una de estas piezas de arte. De

aquí que sean piezas únicas puesto que un artista no es como una máquina.

42

La marca que mejor ha sabido mostrar esta característica en sus productos

es Louis Vuitton por excelencia, incluso tiene toda una cultura a la cual llama

“Savoir-Faire” en donde muestra la gran experiencia de sus “artesanos” creando

cada una de sus piezas. (anexo 5)

* Louis Vuitton campaña “Savoir-faire”

* Arte. Como ya mencionamos este aspecto fundamental va muy de la mano

con la religión y con la apreciación del buen gusto. Es por eso que los millonarios

compran obras de arte, porque ellos aprecian el verdadero valor de las mismas y

gustan de apreciarlas constantemente. El lujo funciona de la misma manera y por

la misma razón se inspiran en ésta para sus nuevas creaciones.

Algunos ejemplos a mencionar son la Fundación Cartier y la Fundación

Louis Vuitton que abrieron impresionantes espacios arquitectónicos para impulsar

el arte a través de diferentes actividades.

43

* Durabilidad. Son productos que a persisten a lo largo del tiempo. Pueden

incluso pasar de generación en generación y no pierden su belleza ni el valor

intangible que se desprende de un producto de lujo. Son atemporales ya que no

son productos que pasen de moda. El lujo no es moda.

Un ejemplo de esta característica es la joyería, bolsos o maletas.

* Tiempo. Para realizar un producto de lujo se requiere tiempo y por ende la

espera forma parte importante de una marca de lujo, dicen que lo bueno toma

tiempo y esto también se debe a la fabricación de cada una de las obras de arte

que vende una marca de lujo.

Un ejemplo es la famosa bolsa Birkin de Fendi, que para tener una te ponían

en lista de espera ya que solo se vendía a los principales clientes. También el

hecho de tener que esperar para tener tus iniciales en un producto de la marca

Louis Vuitton es un buen ejemplo.

* Creador. Como ya mencionamos la figura del creador es importante para

una marca como lo es en una religión, debe existir esa figura que hizo el sueño

realidad para poder dictar las reglas.

* Louis Vuitton *Coco Chanel

44

* Historia. Del creador es precisamente de donde se desprende la historia

de la marca, la realización de un sueño a través de la cultura de la pasión y el

orgullo. La historia contribuye precisamente a la creación de un santo único, no

comparable, para ser el origen de una auténtico linaje en el que cada producto

recae. En éstas se basará cualquier tipo de comunicación que se haga, ya que

aquí recaen los principios de la marca.

* Raíces. No hay marca de lujo que no tenga raíces, antecesores, cultura

detrás de la marca. La importancia de conocer su lugar de origen, su visión y

cultura radica en el arte de vivir.

* Tradición. Una marca de lujo siempre hablará del linaje y por ende no se

debe perder de vista la tradición, es decir, el respeto por todos los valores que la

han acompañado a lo largo del tiempo.

45

* Complejidad y trabajo. Una marca de lujo debe tener dos aspectos

importantes, reconocer una verdadera pieza de lujo y que el cliente sepa

reconocer este mismo valor. Es decir, para una marca de lujo siempre va a ser

importante que se reconozca el trabajo empleado para crear una de sus piezas y

la complejidad que este proceso conlleva, esto incluso sin hacer mas complejo el

uso de las piezas sino el proceso para hacerlo. De aquí surge el bueno gusto, la

excelencia y la rareza de la marca, de sus piezas únicas, de su conocimiento para

hacer las cosas y del proceso que debe seguirse para crear piezas que puedan

ser valoradas por una persona que conozca y entienda esta pasión por el trabajo

realizado en cada una de las piezas.

46

* Etiqueta. La importancia de ésta reside en el conocimiento y prestigio de la

marca. Es por eso que cada marca tiene su propio marcador para ser reconocida

e identificada como tal, debido a la naturaleza de reconocimiento debe ser vista

ante los ojos de todos. No olvidemos que son marcadores sociales y por ende nos

distinguen de los demás. (véase las 9 firmas de una marca de lujo).

* Rareza. Este es un factor muy importante que se puede tener en varios

aspectos, desde la rareza de los materiales usados en el proceso hasta en las

ediciones limitadas. Sin embargo la rareza tiene diferentes niveles y estos se

asocian con el volumen de los mismos (ver anexo 6). No podemos perder de

vista que hoy en día la sustentabilidad ha cobrado mas fuerza y por ende va de la

mano con este factor ya que hoy en día podemos decir que el hecho de usar

materiales provenientes de algún animal puede ser causa de perder el carácter de

lujo de nuestra marca y todos los valores construidos.

* Caridad. Dentro de una cultura de estatus positiva y exclusividad no se

puede olvidar de los pobres, es este sentimiento de comunidad, de dar un poco

de lo que tienes a los desfavorecidos, es por eso que los ricos compiten por

donar, es la ética de la riqueza y por ende lo mismo aplica para las marcas de

lujo.

47

* Radiación. La marca de lujo es un indicador social, por ello debe recrear la

distancia. Para que una marca llene la función de recrear la distancia social, es

necesario que sea reconocida mas allá de sus clientes, debe radiar como un

símbolo de gusto superior en el sentido literal y figurado. Retomaremos este

aspecto en el manejo de la marca.

* Exclusividad. Esto incluye dos aspectos, esto es porque soy el único que

lo tiene y esto excluye al otro. El lujo es lo socialmente más deseado, lo cual te

coloca en la punta de la jerarquía. Una marca de lujo debe buscar siempre la

exclusividad, ya que la ausencia de esta puede traer una devaluación. Las elites

valoran la exclusividad, incluso crear esta inaccesibilidad es parte de lo que la

hace deseable.

Algunos ejemplos de esta característica son aquellas marcas que utilizan

productos que solo pueden ser adquiridos por algunos después de cubrir ciertos

requisitos o como “premio”. Podemos retomar el ejemplo del bolso Birkin de

Hermés. La tarjeta Centurion de American Express y la primera clase de las

aerolíneas son sólo algunos ejemplos.

48

El manejo correcto de una marca de lujo recae en las emociones,

sensaciones y experiencias que el consumidor reciba a través de éstas, es por

eso que no nos vamos a centrar en productos de lujo como tal, sino en los valores

intangibles recibidos por una marca.

La estrategias de lujo se inventaron en Europa pero principalmente fueron

desarrolladas por compañías francesas e italianas. Ahora bien algunos factores

que no debemos dejar fuera en una estrategia para una marca de lujo son:

* No hay lujo sin marca. Antes podíamos decir que tener un auto era señal

de lujo debido a que muy pocas personas podían tener uno, sin embargo con la

globalización debemos marcar esta distancia a través del nombre. Hoy la marca

comunica a todos y reconoce a aquellos que nunca comprarán, por eso la marca

debe tener gran calidad para poder tener ese poder simbólico que viene con la

marca.

* No hay producto sin servicio. Como ya mencionamos es una experiencia

holística, lo cual significa que se debe vivir en todos los sentidos, de manera

multisensorial. El servicio juega un papel fundamental ya que para una marca de

lujo el cuidado extremo del consumidor se extiende mas allá de los límites de la

experiencia, busca la personalización, tratar a cada uno de sus clientes de

manera individual y personalizada para sorprender y deleitar.

* El precio nunca se menciona, siempre se estima. Incluso muchas veces se

sobrestima, esto es porque el valor generado aumenta cuando lo vemos en

alguna persona. Para las marcas de lujo su valor no recae en el precio, porque

como ya mencionamos esto no lo determina, es simplemente parte de. Muchas

veces hablar del precio significa que no tienes nada mejor de que hablar y por

ende no se han hecho bien las cosas. Algunas estrategias de fijación de precio

van en dirección opuesta a otras categorías.

* No se responde a la demanda. Para una marca de lujo la demanda no será

cubierta, ya que parte de la estrategia es la exclusividad, por ende mientras mas

limitadas sean las piezas mayor será la demanda. De ahí surge la limitación de

piezas, mientras menos sean los que tengan estas piezas mayor será el valor

generado.

* Carácter dominante. Una marca de lujo nunca debe perder la parte de

consejero dominante con el cliente, con esto me refiero a que una marca de lujo

dicta y guía socialmente hablando a sus clientes, les enseña las reglas que se

han ido perdiendo con el paso de los años. La marca domina el juego.

49

* Comunicar a aquellos que no son target. Este es un aspecto fundamental y

extremadamente importante para una marca de lujo. El brand awareness de una

marca debe ir mas allá del mercado objetivo. En el lujo si alguien observa a otro y

no es capaz de reconocer la marca se pierde completamente el valor. Aquí

podemos decir que el brand awareness no es suficiente, tiene que generarse el

prestigio.

* Generar dificultad para comprar. Los clientes saben esperar, en orden del

resultado, saben que debido a la naturaleza rara y sofisticada de lo que recibirán

vale la pena esperar. Esto precisamente es lo que crea el deseo, los obstáculos

que las marcas nos ponen para ser parte del club. Por ende debemos poner suma

atención en la distribución para la creación de deseos y satisfacciones una vez

recibido el sueño.

Es aquí donde recae el valor financiero de una marca (Brand equity) ya que

el valor de la marca es un reflejo de un buen manejo de la misma. Como ya vimos

las marcas toman muy en cuenta la importancia del medio ambiente, acciones

para mejorar la comunidad y sobre todo tener experiencias de vida con los

productos.

1.8.- El consumidor de lujo

Como ya hemos visto a lo largo de esta investigación en este sector se

deben de tomar en cuenta muchos aspectos y es que un punto importante que no

debemos perder de vista es, precisamente la función social del lujo, la

permanente recreación de la “distancia”. Es por eso que podemos decir que es un

club, porque siempre habrá limitantes, obstáculos que no cualquiera es capaz de

sobrepasar.

Un aspecto importante de una marca de lujo es, como ya mencionamos, que

a diferencia de otras categorías debes ir mas allá del mercado objetivo por ser

parte de su naturaleza de reconocimiento, es parte del prestigio de la marca. Es

por esta misma razón que hay algunas marcas, perfectamente definidas como

marcas de lujo, que crean algunos objetos un poco mas accesibles para atraer

nuevos consumidores, esto es porque son aquellos que con el paso del tiempo

estarán dispuestos a valorar más un objeto de orden superior, esto no debe

confundirse con otros términos como “affordable luxury” ni artículos premium. Son

artículos que siguen cumpliendo todas y cada una de las características

mencionadas de la marca pero su objetivo es atraer nuevos fieles para ser parte

50

de la religión ya que de otra manera, si se reduce a unos cuantos no pasa de ser

una secta en lugar de una religión (véase religión).

Los consumidores al igual que una marca de lujo buscan reconocimiento y

prestigio, estos marcadores sociales que los diferencian de manera vertical en la

sociedad de todos los demás. Y es que precisamente ya no vivimos en las

sociedades antiguas en donde era muy fácil y de dominio público saber quien

pertenecía a cada uno de los estratos sociales. Es por eso que cuando se trata de

una marca de lujo se espera calidad y algo extra, como un consejo sociológico o

incluso una instrucción. Se requiere que una marca de lujo dicte las reglas y

cumpla su necesidad de “recreación” a través asesoramiento en cuanto a la

recreación de los códigos sociales colocando a las marcas de lujo en un posición

de superioridad con respeto a su cliente.

Es importante destacar que las actitudes de los consumidores cambian de

acuerdo a los países, incluso en una encuesta realizada por Ipsos para conocer el

comportamiento del consumidor de lujo se les preguntó si les gustaba el lujo en

una escala del 1 al 10 y las diferencias entre los países fueron grandes. China

tuvo el rango más alto con 8.2, después México con 8.0, India 7.3, UK 7.3,

Estados Unidos 6.8, Corea del Sur 6.4 Alemania 6.1, Italia 6.1, Francia 5.7 y

Japón con 5.6. 50 Cabe destacar que China ha tenido un crecimiento muy

importante en los últimos años en lo que a marcas de lujo respecta, y seguirá

creciendo, razón por la que muchas marcas han abierto gran cantidad de tiendas

en este país.

Podemos observar que en países como Europa, en donde nació el lujo los

niveles son menores que en los países emergentes, esto es debido a que su

sentido de caridad y ayuda a los demás es mucho mas fuerte. Alemania siempre

ha optado mas por productos premium que por el lujo y en cuanto a los países

emergentes, su ranking fue más elevado debido a que son los países en donde

escalar en la sociedad se rige a través del éxito económico y por ende valoran

mucho más el lujo.

De cualquier manera las marcas de lujo tienen mucho que decir, que revelar,

que contar y hacer en la experiencia de la gente.

Ahora bien, después de entender todo lo que conlleva ser una marca de lujo

y el papel que juegan las emociones en éstas, debemos comprender que una

marca es algo viviente puesto que debido a su naturaleza histórica representa a

alguien, por ésta misma razón debemos verlo como tal. Como los seres humanos

50 Kapferer Jean-Noel. et. al. The Luxury strategy. (p.124)

51

una marca también tiene necesidades, una marca de lujo tiene otras

completamente diferentes a las de otras categorías y el marketing a utilizar es

muy diferente, incluso a veces contrario al tradicional.

Propondremos entonces el modelo de necesidades emocionales a cumplir

por una marca de lujo para poder ser llamada como tal y tomaremos como base la

jerarquía de necesidades de Abraham Maslow.

2. Modelo piramidal de necesidades emocionales para marcas de lujo.

Derivado del modelo de necesidades creado por Maslow nos enfocaremos

en crear un nuevo modelo de necesidades emocionales orientado a las marcas de

lujo para poder ser llamadas como tal.

Como ser humano entendemos que tenemos necesidades que como bien

dice la definición, son deseos, es decir surgen de un deseo para después

convertirse en algo necesario.

Ahora bien como ya mencionamos, el principio básico de una marca de lujo

es la conexión emocional que se crea con el cliente. Entendamos entonces este

principio como necesidad fundamental.

El modelo que se propone a continuación es una pirámide basada en el

modelo jerárquico que creo Abraham Maslow, en donde, se observa la necesidad

principal o básica a cubrir en el primer escalón y así hasta llegar a la punta en

donde se puede decir que, una vez cubiertas las necesidades inferiores, se ha

podio escalar hasta el máximo nivel.

Recordando la pirámide de Maslow, los niveles que tenemos son, de la

necesidad básica hasta la de mayor nivel:

1) Fisiológica

2) Seguridad

3) Afiliación

4) Reconocimiento

5) Autorrealización

En este nuevo modelo se proponen 5 niveles de necesidades emocionales

diferentes que debe tener una marca de lujo, empezando también desde la

necesidad fundamental hasta llegar al punto máximo de la pirámide:

52

1) Estatus

2) Aspiración

3) Afiliación

4) Reconocimiento

5) Estilo de vida

2.1. Necesidad 1: Estatus En la base de la pirámide tenemos como necesidad básica emocional a

cumplir: el estatus. Hemos revisado a lo largo de esta investigación que para que

una marca sea catalogada como de lujo debe ser un marcador social. Esto quiere

decir que debe ser capaz de recrear la distancia entre unos y otros que con el

tiempo se ha perdido. Para los seres humanos es necesario contar con

identificadores sociales que sean capaces de distinguirnos de los demás y que a

través de estos podamos transmitir códigos sociales.

Este necesidad de ser parte de los mejores, de los grandes, de los

poderosos, es la necesidad emocional mas importante para una marca de lujo, ya

que si regresamos a la historia, el lujo surgió como característica diferenciadora

social para las clases mas altas o elites en la sociedad, por ende, si una marca no

es capaz de recrear esta sensación de superioridad y distinción, no puede ser

reconocida como tal, puesto que el lujo solo es para los que se encuentran en la

punta de la pirámide.

La marca constituye un marcador social y como tal podemos entender que si

la marca recrea el estatus ya escaló el primer peldaño, la marca debe ir de la

mano con esta necesidad emocional para ser una marca de lujo. No podemos

pensar en un objeto de lujo que no tenga marcadores sociales. Ahora bien,

podremos tener objetos que cumplan con varias de las características que

podrían hacernos creer que es un artículo de lujo, sin embargo, sin un nombre

que nos cuente toda la historia del objeto no puede catalogarse como tal.

Podríamos ver unos zapatos hechos en la India -donde se presume de gran

calidad- que cuentan con varias características que representan a una marca de

lujo, sin embargo el hecho de no tener precisamente un nombre que los diferencie

del resto, los hace parecer comunes o los confunde con artículos premium. Por

ende para la catalogación de una marca de lujo se requiere el estatus y para

recrear el estatus se requiere de una marca que cumpla con las características ya

53

mencionadas. Entonces podemos concluir que estos dos siempre vienen juntos y

no hay manera de separar el uno del otro.

Por ello definiremos como la necesidad emocional básica, la superioridad y

la sensación de poder que nos da tener una marca capaz de comunicar estos

mensajes a la sociedad. Y es que gracias a los mensajes que comunica somos

capaces de gritarle al mundo que tenemos los recursos suficientes y por ende que

somos exitosos en la vida.

2.2. Necesidad 2: Aspiración Una marca de lujo no puede ser llamada como tal si no tiene

aspiracionalidad. Revisamos en capítulos anteriores que una marca de lujo tiene

como característica la relación con la elevación, por ende no podemos pensar que

una marca de lujo no tenga esa naturaleza de aspirar a esa elevación o

trascendencia que buscamos como seres humanos. Sabemos también que las

marcas de lujo son sueños y una marca que no es capaz de hacer sentir ese

sueño al tener algún objeto de ella, no puede ser llamada como tal.

Como seres humanos todos deseamos y soñamos con muchas cosas,

tenemos aspiraciones. Éstas son definidas como el deseo intenso de conseguir

algo muy importante, por ende una marca de lujo debe cumplir con este aspecto

fundamental, debe ser capaz de despertar ese deseo por ser obtenida, ya que su

naturaleza de excepcionalidad no le permite ser alcanzada por todos.

Esta necesidad emocional es lo que le da el valor a la marca, la capacidad

de crear un sueño es lo que la lleva a ser una marca de lujo, es algo que todos

quieren pero que pocos son los afortunados en obtener.

Como conclusión, la aspiración es un sinónimo de un sueño y una marca de

lujo es un sueño, por ende, es sinónimo de aspiración también, así que una marca

de lujo que no se ve como un sueño pierde su naturaleza de lujo para formar

parte de lo común en las masas.

2.3. Necesidad 3: Afiliación Esta necesidad emocional forma parte muy importante en la pirámide.

Afiliación es sinónimo de pertenencia, esto quiere decir que, efectivamente como

mencionamos anteriormente, debe tomar la forma de un club.

Una marca de lujo debe ser capaz de representar precisamente a un grupo

al cual no cualquiera puede entrar, incluso cuando da la sensación de lo contrario.

En todo club se requieren requisitos para ser admitidos, lo mismo pasa con una

54

marca de lujo, para formar parte de ella se requieren varios aspectos que no

cualquiera puede cubrir.

Cabe destacar que para llegar a este escalón se deben haber cubierto los

dos anteriores y es que para crear la sensación de afiliación o de pertenecer, se

debe cubrir el aspecto que hará que pertenecer a este grupo haga diferentes a los

miembros de los que no y por ende se cree la brecha entre unos y otros. Y

después, cubrir el aspecto de hacer a este grupo exclusivo, en donde al ser de

esta naturaleza, es mas difícil poder entrar y por ende crear el sueño de poder ser

miembro del grupo, para que después, surja la aceptación social como resultado a

de la satisfacción de esta necesidad emocional.

La aceptación social habla como tal de haber escalado exitosamente el

sueño de la distinción social, es decir, de haber escalado sin caerse los dos

peldaños anteriores. Ahora bien el hecho de estar en el tercer escalón me dará

una necesidad mas a satisfacer, el afán de ser reconocido como miembro del

grupo.

2.4. Necesidad 4: Reconocimiento Un ser humano, como bien dijo Maslow, busca satisfacer esa necesidad de

ser reconocido.

Es fundamental recordar que, como ya mencionamos, existen dos tipos de

reconocimiento: para uno mismo y para los demás. Las marcas de lujo deben

tener también esta naturaleza de ser para uno mismo y para los demás, sin

embargo para éstas últimas la parte de ser para uno mismo es mucho más alta

que ser para los demás, lo cual, en términos generales es al contrario de las

personas.

Ahora bien, es importante que tratemos a esta necesidad a través de estos

dos tipos que se desprenden de la misma.

La primera corresponde al reconocimiento de uno mismo, o mejor conocida

como autoestima. Como marca de lujo debe ser capaz de satisfacer esta

necesidad a través de los valores que comunica y esto le dará al usuario,

confianza y seguridad al portarla. Este tipo de reconocimiento está también,

fuertemente relacionado con el cumplimiento de logros y la independencia, por

ende, una marca de lujo debe ser capaz de transmitir al usuario esa sensación de

que en cuanto alcance el sueño, habrá cumplido un logro percibido como

inalcanzable; para que todo esto le permita convertirse, más adelante, en un fiel

seguidor de la marca.

55

La segunda corresponde al reconocimiento de los demás. Una característica

de éste, es que viene acompañado del prestigio que debe construir una marca de

lujo para poder brindarle a la persona esa sensación de respeto ante los demás,

ya que aquél que porte esta marca será reconocido socialmente como miembro

activo del grupo del que se hizo parte, y por ende transmitirá a los demás el

mensaje del éxito de poder ser llamado como tal, esto a su vez le traerá la

satisfacción de la necesidad de atención y de aprecio y le dará como resultado

dignidad, estatus y respeto ante los demás. Es importante recalcar en este

aspecto la importancia de estas marcas de ir mas allá de su target, ya que para

ser capaz de satisfacer esta necesidad ante los demás, debe ser reconocida por

todos, porque como mencionamos anteriormente, una marca de lujo que no es

capaz de ser reconocida pierde su naturaleza de lujo. Y es que si los demás no

conocen la existencia del grupo no hay posibilidad de satisfacer la necesidad de

reconocimiento puesto que nadie lo conoce, no existe la reputación ni el respeto

por el mismo.

Es importante destacar que para una marca de lujo es más importante el

reconocimiento que le da a uno mismo en cuanto a las necesidades emocionales

que cubre para éste, debido al placer que causa, sin embargo, la parte del

reconocimiento para los demás juega un papel estratégico en una marca de lujo

puesto que es parte del prestigio y reputación de la misma para poder cumplir con

su naturaleza de lujo.

2.5. Necesidad 5: Estilo de vida Finalmente, una vez escalados todos los niveles y satisfecho todas las

necesidades emocionales que esto conlleva, llega el éxito de una marca de lujo

con una persona emocionalmente hablando. Es precisamente lo que Maslow

llama autorrealización, lo que para una marca de lujo es, estilo de vida.

Ahora bien, esto se traduce en términos mucho mas complejos, puesto que

tiene que ver con que la persona pueda ver a la marca de lujo como un estilo de

vida, como pieza fundamental de la misma. Esta necesidad está muy ligada con el

aspecto de la religión que cumple una marca de lujo. Aquí es cuando finalmente

ya se ha creado el lazo emocional tan fuerte, que la persona ve a la marca de lujo

como un culto, como una tradición, la ve de una manera tan religiosa que cree

firmemente en todo lo que la marca proyecta, sabe todos y cada uno de los

momentos por lo que ha pasado, conoce la historia y la herencia.

Se convierte en un evangelizador de la marca, y su palabra es casi tan

sagrada como la marca misma. Se encarga de hacer el word of mouth e incluso

lleva a nuevas ovejas al rebaño puesto que ellos se vuelven parte del sueño

porque proyectan todo lo que la marca es.

56

De esta manera podemos decir que cuando una marca de lujo ha satisfecho

estas necesidades emocionales ha llegado hasta su máximo punto en la mente

del consumidor y por ende se ha creado el tan deseado lazo afectivo con nuestro

consumidor.

Para probar esta teoría se llevó acabo un estudio de investigación en dos

partes. La primera consta de trabajo de campo enfocado a las marcas de lujo y

las emociones que éstas proyectan. La segunda parte es una investigación a

través de fuentes secundarias con casos prácticos.

3. Metodología

Se tomó una muestra representativa de 100 encuestas mixtas en el D.F. para

conocer el impacto y la imagen que tienen las marcas de lujo en los consumidores

de México para probar la jerarquía de necesidades de acuerdo a las emociones

del ser humano propuesta en este proyecto. Se buscó un perfil de hombres y

mujeres con licenciatura o más, con ingresos mayores a 10,000. Debido a que se

buscaba que tuvieran cultura y un nivel de educación elevado debido a los

factores que influyen en una marca de lujo. (Ver anexo 7)

Se utilizaron fuentes secundarias para conocer más a fondo a los

consumidores y a través de estudios realizados por diferentes universidades y

agencias se busca respaldar lo que aquí se plantea.

Veremos entonces algunos ejemplos de marcas de lujo que han utilizado

diversas herramientas emocionales como parte de su estrategia de Marketing con

gran éxito.

Experiencias, sensaciones, sentimientos y emociones: el futuro del Marketing.

Es fundamental decir que en una sociedad democrática, el lujo puede llevar

a una estratificación social, pero también estimula la humanidad, algo que es a

menudo deficiente en la sociedad moderna. Tendremos que volver

frecuentemente a la sistemática y muy importante relación que tiende a formarse

entre una marca de lujo, un producto de lujo y un cliente; ya que, como bien

menciona Kapferer: “Si esa relación afectiva no existe, es porque para los ojos del

cliente el producto no es de lujo”. 51

51 Kapferer Jean-Noel. et. al. The Luxury strategy (p.11)

57

Una herramienta fundamental que ya revisamos anteriormente y que sirve

para crear este lazo afectivo con el cliente, es la experiencia, la cual forma parte

fundamental para una marca de lujo y es que el lujo es toda una experiencia.

Experiencias

Actualmente, se oye mucho hablar de una “experiencia”, incluso algunos

autores han dedicado libros completos a su investigación. Joseph Pine desarrolló

el término de la “economía de la experiencia” en el cual menciona que las

experiencias representan un género de producción económica.52

Los orígenes de la expansión de las experiencias se remontan a un hombre

y a la compañía por él fundada, Walt Disney. El principal proveedor de

experiencias y pionero en este ámbito, es un claro ejemplo de un gran manejo de

marca a través de este estímulo, en donde no existen consumidores sino

participantes de una historia que se desarrolla frente a sus ojos. En Disney se

preocupan por todos y cada uno de sus consumidores, todos la pasan bien y la

experiencia es inigualable. Incluso ha sabido utilizar la tecnología a su favor, con

su nuevo programa “My Disney experience” en el cual toda la “experiencia” se

encuentra en tu dispositivo, ya que puedes organizar tu calendario, ver mapas de

los parques, subir tus fotos, comprar boletos e incluso encontrar restaurantes y

hoteles.

Debo decir que todas las marcas deberían tener como ejemplo a Disney al

crear sus estrategias estimulando la experiencia, en donde todos sus

consumidores salen satisfechos y la experiencia que tuvieron con la marca es

inolvidable.

Personalmente podría decir que cuando mas se oyó hablar de este término

fue cuando llegó Starbucks a México, y es que, realmente cumplió su cometido,

se logró posicionar en un principio como una cafetería en donde lo importante no

era el café. Creo que nunca nadie imaginó una cafetería en donde el café no

formara parte de aquello que nos motivara a ir.

52 Pine Joseph. et.al. La economia de la experiencia. (p.12)

58

Para los consumidores de Starbucks lo verdaderamente importante era traer

un vaso con una sirena verde o incluso ir a sentarse a la cafetería a leer o

“disfrutar” del café. Pareciera que lavaron el cerebro de las personas para

hacerles creer que un café en una cafetería no es importante. Esto es algo que no

cabe dentro de un sentido común, simplemente no es lógico, pero no olvidemos

que hablando de consumidores, no existe sentido común ni lógica que valga.

Joseph dio un ejemplo muy claro de lo que pasa precisamente con el café y

la experiencia en una gráfica donde menciona la diferencia entre un producto

natural, un bien, un servicio, la experiencia y cuanto es el desembolso por cada

uno. (ver anexo 8). Podríamos decir que este fue el fenómeno Starbucks. Y es

que dice que cuando se compra una experiencia, el consumidor paga para

disfrutar una serie de sucesos memorables montados por una compañía.

Actualmente la experiencia del consumidor forma parte muy importante para

las marcas y entra en acción desde antes de decidir una compra hasta después

de haberse hecho.

Este término también puede verse reflejado en los “Personal Shoppers” con

los que cuenta uno de los retailers más importantes de Mexico, El Palacio de

Hierro. Este servicio ayuda a los clientes a encontrar su estilo y opciones para

eventos específicos a través de un equipo altamente calificado para que luzca una

excelente imagen. A través de este servicio le dan al cliente una experiencia de

compra increíble ya que su decisión de compra estará basada en diferentes

conceptos bien fundamentados y muy difícilmente se arrepentirán de haber hecho

una compra después de haber contado con esta experiencia.

59

El Palacio de Hierro esta asegurando al consumidor una experiencia de

compra inigualable, en donde llevan al consumidor desde darle un estudio de

colores y estilos que le van bien hasta finalmente darles algo que se acopla

perfectamente a sus necesidades.

Dentro de esta experiencia El Palacio cuenta con una sección especifica

para brindarle el servicio al consumidor, el cual cuenta con grandes espejos,

baños y una cómoda sala de espera, esto quiere decir que, ni siquiera vas a estar

vagando por los pasillos tratando de encontrar algo que probablemente ya sabes

que quieres o probando cosas que no te quedan por la complexión que tienes.

El Palacio de Hierro cumple con muchos de los estímulos que vamos a

revisar ya que por el carácter de su posicionamiento debe proveer al consumidor

de ciertos atributos para cumplir su cometido y sea elegido de entre la gran gama

de retailers con los que contamos hoy en día.

Las marcas de lujo no pueden existir sin una experiencia de por medio. En

una publicación reciente de la edición de Real State enfocada al negocio del retail,

se hablaba de la importancia que ha tomado la experiencia de compra en la

estrategia de las marcas, esto debido a que los consumidores buscan que los

productos sean vehículos para nuevas sensaciones.

Por la misma razón los centros comerciales han crecido en las últimas

décadas ya que desde hace mas de un siglo las plazas comerciales han sido

piedra angular de las sociedades, y han ido evolucionando no solo en las

boutiques de lujo que la sociedad demanda sino también en espacios temáticos

que representan un valor agregado a las compras. Tal es la inversión por ofrecer

la mejor experiencia a los visitantes que los grandes desarrollos de hoy emplean y

ofrecen servicios extraordinarios y exclusivos.

Estos lugares ya no son solo un ícono de algunas regiones, son y serán

lugares de turismo de lujo a conocer. Recordando una de las características que

vimos del lujo y del arte, es la arquitectura, y la mejor manera de expresarla

60

actualmente es a través de las flagship stores de las marcas de lujo, es por ello

que con la creación de estos nuevos espacios como parte de la experiencia del

cliente se cumple con la parte del arte que reviste a estas marcas. Un ejemplo es

la reciente apertura de la flagship store de Longchamp en el Soho de Nueva York

diseñada por el estudio de Londres Heatherwick en donde les pidieron a los

diseñadores que hicieran algo que creara una nueva experiencia de compra y que

ayudara a construir una imagen mental memorable de la marca (ver anexo 9). Sin

embargo está presente en todas las flagship stores de las marcas de lujo.

Es fundamental que las marcas se preocupen por tener una experiencia con

cada consumidor, estas pueden darse a través de diferentes herramientas y

deben ser cubiertas desde antes de hacer la compra hasta después. Cabe

destacar que la gran mayoría de las experiencias del consumidor se llevan a cabo

en el punto de venta y es por eso que las marcas no deben descuidar por ningún

motivo el punto de contacto mas importante con sus consumidores, ya que ahí es

donde la mayoría de las veces se lleva acabo la decisión de compra. No debemos

perder de vista que el 70% de las selecciones de marca se hacen en las tiendas,

que el 68% de las decisiones de compra no se planean, que el 5% de los

consumidores son leales a una marca en un grupo de productos y que en

promedio, alrededor de dos terceras partes de la gente saben que marca quieren

comprar antes de entrar a la tienda.53

Sensaciones

Una parte importante que va muy de la mano con la experiencia son las

sensaciones. Una sensación se define como la respuesta inmediata y directa de

los órganos sensoriales ante un estímulo.54 Los estímulos sensoriales que crea

una marca con el consumidor pueden detonar una gran cantidad de reacciones y

así como pueden ser positivas, desencadenando lealtad y engagement por la

53 Stahlberg Markus. et. al. Shopper Marketing. (p.xiii) 54 Schiffman Leon. et. al. Comportamiento del Consumidor. (p.157)

61

marca también pueden ser desastrosas despertando incluso el odio hacia la

misma, es por eso que debemos cuidar mucho este aspecto y saber como

utilizarlo. Sin duda debe formar parte de nuestra estrategia ya que el hecho de no

utilizarlo trae peores consecuencias que el implementarlo.

Los estímulos sensoriales son aquellos que pasan a través de nuestros

sentidos. Es importante recalcar, que hoy en día las marcas recurren cada vez

mas y mas a estos estímulos porque son los que solemos recordar con mayor

frecuencia y esto debido a que muchas veces no logran pasar por el consciente.

Cuando se utilizan estos estímulos para lograr posicionar una marca, se le conoce

como Sensory Branding.55

Cabe destacar que una marca de lujo es primero una marca antes que lujo

por ello para hacer una marca de lujo se debe hacer una marca. El aspecto de

lujo está muy ligado a la naturaleza multisensorial del producto (su apariencia,

tacto, olor, etc) y lo que lo acompaña (materiales, la terminación, el corto) esto

debido a que, como ya mencionamos, no se debe perder la naturaleza holística

de la marca.

El olfato

Uno de los sentidos mas poderosos es este mismo, aquél que accede de

manera directa a las emociones, memoria y subconsciente. Hoy en día diversas

marcas han sabido capitalizar este estímulo para aumentar sus ventas y es que

cuando olemos algo, los receptores de la nariz conectan directamente con nuestro

sistema límbico, el cual controla las emociones, recuerdos y sensación de

bienestar. (ver capítulo I)

Un ejemplo muy marcado referente a este estimulo sensorial es el utilizado

por Abercrombie & Fitch, esa fragancia significativa de la marca ha dejado huella

en cada uno de los consumidores y es que cada vez que esa fragancia atraviesa

nuestra nariz sabemos perfectamente la marca a la que pertenece.

55 Lindstrom Martin. Compradicción (p.159)

62

Difícilmente habrá alguien que no la reconozca, a menos que nunca haya

comprado ropa o que nunca haya por lo menos pasado por la tienda, y es que

una de la estrategias de la marca es rociar con la fragancia toda la ropa y por

ende el punto de venta.

Este estimulo también ha sido bautizado como “Aromarketing” ya que la

estrategia se basa en aromas para realizar un posicionamiento o engagement

deseado.

En México podemos observar otro ejemplo muy significativo que utiliza este

estímulo para atraer consumidores, The body shop, quien se caracteriza por sus

aromas afrutados en cada uno de sus puntos de venta para que de esta manera

se sientan atraídos por los productos de la marca, sin embargo es importante

recalcar que una desventaja que tiene The body shop es que al ser una marca

que vende productos naturales de belleza, cuenta con gran variedad de aromas

en cada uno de sus productos, lo cual produce que en determinado momento ya

no seas capaz de distinguir entre un aroma y otro y esto dificulta la compra por lo

mismo.

Thomas Pink también recurrió a esta estrategia y saturó sus tiendas de

aroma a algodón recién lavado.

63

En un experimento realizado en una tienda de ropa se demostró que

aquellas prendas rociadas con aromas duplicaban las ventas.56 También se dice

que los sentidos del olfato y el oído son mas fuertes que la vista y es que en un

estudio llevado acabo por una tienda de ropa en Australia, los hallazgos

ofrecieron conocimientos específicos de como influyen en los estados

emocionales de los compradores los aspectos sensoriales del entorno minorista.

En particular, al desarrollar entornos de compra en tienda, los detallistas deben

considerar el volumen de la música y el aroma como instrumentos para crear

estados anímicos y conductas mas positivas.57

Para una marca de lujo la mayoría de las veces el olfato se estimula con el

tan famoso “aroma a nuevo” al realizar una compra y sacar el producto de la caja,

el aroma de los productos hechos con materiales de alta calidad (como los

productos hechos de piel) o incluso con las fragancias características de una

marca al entrar a la tienda (Chanel No.5). Esta estimulación juega un papel muy

importante ya que difícilmente olvidamos un aroma y el hecho de disfrutar el

aroma ya sea de una tienda o de los materiales de los productos nos hará sin

duda recordar la marca.

El oído

El sonido es un componente crucial en el ambiente y su manifestación más

poderosa es la música.

Se han hecho varios estudios para comprobar la eficacia del sonido, un

ejemplo es aquél realizado por dos investigadores de la Universidad de Leicester

en el cual, hicieron el ensayo durante dos semanas de tocar música francesa con

mucho acordeón o música de una banda Bierkeller alemana por el sistema de

sonido de la sección de vinos de un supermercado. Los días de música francesa,

el 77% de los consumidores compró vino francés, mientras que los días de

música alemana, la gran mayoría de los consumidores se dirigieron a la sección

de vinos alemanes, es decir que las probabilidades de elegir un vino asociado a la

música era 3 ó 4 veces mayor58. Esto quiere decir que a través del sonido puede

determinarse si elegir una botella de Chardonnay en vez de un Riesling.

Otro ejemplo que puede decirnos que tan eficaz es este estímulo es el jingle

que crean las marcas o incluso los sonidos que hacen los productos y que gracias

a eso se diferencia de los demás. Por ejemplo, el sonido característico que hacen

los productos de Apple al bloquearlos o al escribir. Incluso un ejemplo muy

56 Lindstrom Martin. Compradicción (p.163) 57 Stahlberg Markus. et. al. Shopper Marketing (p.78) 58 Lindstrom Martin. Compradicción. (p.175)

64

característico de este estimulo es la grabación de una entrevista a Marilyn Monroe

en donde menciona que lo único que usa para dormir es Chanel No.5, esto le

valió a la marca un gran reconocimiento y un gran marketing gracias a la

característica voz de esta gran actriz que después, esta marca utilizaría para una

mini serie que cuenta la historia de la marca a través del tiempo y de sucesos que

marcaron grandes momentos, Inside Chanel. 59

* Marilyn Monroe y Chanel No.5 en Inside Chanel.

Para las marcas de lujo la música juega un papel muy importante ya que es

una forma mas de expresión del arte y como parte de sus características, no debe

alejarse ni permitir que sus clientes se alejen del arte, es por eso que en las

tiendas escuchamos música muy tranquila y la gran mayoría de las veces clásica,

Incluso Louis Vuitton y Gucci patrocinan conciertos de música contemporánea.

Un ejemplo memorable de estimulación al oído es el famoso capítulo del

video de Louis Vuitton “L’invitation au voyage” que protagonizó Arizona Muse

junto a David Bowie interpretando la música en un palacio veneciano en una fiesta

de máscaras para dar a conocer uno de sus lanzamientos. Este video es

precisamente el ejemplo de todo lo que es una marca de lujo y que hemos visto a

lo largo de esta investigación, el arte, la música, la arquitectura, la aristocracia, la

jerarquía social, la cultura, el misterio, etc. por algo esta marca es líder en su

categoría. (ver anexo 10)

Y es que todo tiene una razón de ser, incluso cuando creemos que algún

estímulo fue coincidencia, ciertamente hay una estrategia detrás de ellos. No cabe

duda que el hecho de tener un sonido característico para diferenciar a una marca

ayudará sin duda a la estrategia de la misma, así como también tener en cuenta

59 Inside Chanel. http://inside.chanel.com/es/marilyn

65

el hecho de que si la marca tiene tiendas debo hacer del ambiente una

experiencia agradable con la música para incentivar al consumidor a realizar su

compra.

No debemos olvidar que el sonido desencadena emociones al igual que el

olfato y éstas pueden influir sobre nuestro comportamiento.

La vista

Se dice que el amor empieza por los ojos. Y es que no podemos dejar de

lado este estímulo que aunque no es el sentido mas poderoso a la hora de

decidir, es, sin duda, una herramienta vital en nuestra vida diaria.

Gracias a éste somos capaces de reconocer colores y formas diferentes.

Incluso, podríamos decir que no es necesario tener letras para nombrar una

marca con el simple hecho de mostrar colores patentados por las mismas.

Por ejemplo, toda mujer o por lo menos la gran mayoría sabe reconocer una

caja Tiffany sin siquiera leer la marca en la misma o un hombre podría asociar

perfectamente a Ferrari al ver el rojo intenso y un tono amarillo juntos. Y es que el

color juega un papel muy importante en nuestras mentes ya que activa nuestros

deseos de comprar.

* Tiffany blue box

Existen estudios que mencionan que los colores en efecto afectan nuestras

compras y conscientemente hablando colocan al color como razón primaria para

comprar un producto en particular, además de que se incrementa el

reconocimiento de marca. Los colores se relacionan con diferentes estados de

66

ánimo, emociones y sentimientos. El negro, por ejemplo, se relaciona con el lujo,

el rosa con el romanticismo y el verde con la naturaleza y la actividad, por

mencionar a algunos.60 (Ver anexo 11).

Es importante mencionar que el impacto de estos también varían por

género, las mujeres prefieren colores claros y los hombres brillantes además de

que las mujeres pueden identificar los diferentes tonos de los colores mientras

que los hombres no. 61 (ver anexo 12)

Por ello es fundamental contar con una estrategia que cumpla con los

requisitos visuales indispensables. Ya que, gracias a esta estrategia los

consumidores identifican a nuestras marcas.

Para una marca de lujo existen requisitos visuales fundamentales que deben

formar parte de la estrategia de reconocimiento para el consumidor, Kapferer los

llama “las 9 firmas de la marca de lujo”62 y se refiere a los siguientes:

1) La figura del creador de la marca

2) Los logotipos tipográficos

3) Un símbolo que acompañe la tipografía

4) Un “motivo” visual repetitivo

5) Un color representativo de la marca

6) Un material favorito

7) El culto a los detalles, al punto de la obsesión.

8) El trabajo manual y la constante mención a los artesanos que

contribuyeron con el objeto, el “know-how”.

9) La manera de hacer las cosas típico de cada marca

Estos códigos los podemos encontrar en la comunicación, en sus tiendas, en

los productos o en el embalaje. Estos también colaboran a la creación del deseo y

es que a través de estos símbolos se crea valor social, gracias a ellos podemos

reconocer algo bueno cuando lo vemos, de ahí el valor de una etiqueta, cuando

vemos las franjas de Burberry o las “LV” de Louis Vuitton a lo largo de una bolsa.

60 How do colors affect purchases? http://blog.kissmetrics.com/color-psychology/?wide=1 61 True Colors http://blog.kissmetrics.com/gender-and-color/?wide=1 62 Kapferer Jean-Noel. et. al. The Luxury strategy (p.271-272)

67

Gusto

Este estímulo es uno de los mas complicados para vincular con una marca

ya que aunque los consumidores digan poder reconocer una marca por su sabor

es muy difícil que cuando se les pruebe sea así.

Sin embargo, esto no quiere decir que no podamos utilizar este estímulo

como parte de nuestra estrategia, ya que, para algunas marcas forma parte

fundamental. Algunos ejemplos exitosos son: Grey Goose, una marca de lujo de

vodka hecho en Francia es destilado 4 veces para alcanzar cierto grado de

esencia purificada, limpia de cualquier impureza. Incluso fue nombrado “El vodka

con mejor sabor” por el Instituto de Chicago. Y debido al proceso complejo que

lleva hacerlo es mas caro que los demás, el decir esto le llevo a un incremento de

ventas ya que decían que verdaderamente sabia diferente a las otras marcas de

Vodka, además de haber cumplido con las características de la rareza y

complejidad del proceso que requiere una marca de lujo y el hecho de que un

verdadero conocedor sabrá reconocer la diferencia contra los demás.

* Grey Goose Vodka

Otro ejemplo es el restaurante de Nueva York en el SoHo, Dean & Deluca, el

cual tiene altos estándares de calidad. Este sentido es estimulado a través de

numerosas pruebas que los involucran de manera directa con la experiencia

alimentaria y los alientan a comprar. La identificación de la marca con el gusto se

extiende al sentido de preferencia personal. El interior de la tienda sugiere mimo y

lujo, y ofrece flores frescas, libros, artículos para el hogar y otros productos

atractivos.63

63 Stahlberg Markus. et. al. Shopper Marketing (p.80)

68

Para muchas marcas que ofrecen servicios como restaurantes y comida

deben tener muy clara su imagen ya que de esta dependerá la reputación con el

consumidor, es por eso que estas marcas mas que cualquier otra categoría debe

contar con una estrategia de estimulación a través del gusto para enamorar a sus

consumidores y así decidirse a comprar. Referente a las marcas de lujo,

normalmente las que estimulan este sentido son las bebidas alcohólicas y se

dedican a crear diversas variedades de bebidas para satisfacer paladares

exigentes. Sin embargo también podemos observar la estimulación de este

sentido cuando algunas tiendas de lujo “consienten” a sus clientes mientras

esperan o como parte del servicio les dan alguna bebida exclusiva.

Tacto

La sensación táctil de un producto desempeña un papel muy importante. Un

fenómeno muy interesante que podemos observar es cuando las mujeres van de

compras, en específico, cuando compran ropa. Una mujer siempre al comprar

ropa, la primera acción que hace es tocar la prenda. Esto es porque la sensación

que produce el tocar, palpar, acariciar y pasar los dedos por la ropa que

pensamos comprar forma parte importante de nuestra decisión de compra antes

de comprometernos, y es que, no querríamos usar o ponernos algo que no se

sintiera agradable al portarlo. Es por eso que las mujeres siempre nos detenemos

a tocar la ropa para decidir si queremos traerlo puesto.

En las marcas de lujo el tacto juega un papel muy importante y es que

debido a la alta calidad de los materiales y de su rareza se deben tocar para

“comprobar” esta naturaleza, ya sea la piel en el extensible de un reloj o de una

bolsa, el diamante en un anillo o la tela utilizada en la ropa de alguna casa de alta

costura. Es por eso que la fuerza de ventas de las marcas de lujo son muy bien

enseñadas de toda la historia de la marca y de cada uno de sus procesos para la

realización de sus productos, para que después sean capaces de transmitirlos a

sus clientes y estos puedan valorarlos de la misma manera. Muchas veces las

marcas de lujo tienen sus productos en vitrinas pero los siempre buscarán la

manera de mostrártelos para que seas capaz de sentirlo y tener el sueño entre tus

manos, aunque sea por un momento.

Un ejemplo muy específico de este estímulo es el de la marca Apple, esta

marca le permite a sus consumidores formar parte de la experiencia de sus

productos a través de la utilización de los mismos en cada uno de sus puntos de

venta. Cada vez que entras a un punto de venta con productos Apple, eres capaz

de tocar, sentir y utilizar cada uno de sus productos, esto como parte de su

estrategia de experiencia de usuario. Como ya mencionamos anteriormente, la

69

experiencia es parte importante para el consumidor y una de las herramientas que

Apple utiliza para lograrla es precisamente, el estímulo con el tacto. Cabe

mencionar que Apple ha sabido utilizar la estrategia de una marca de lujo a la

perfección.

Anteriormente ya definimos lo que es una emoción y podemos decir que va

ligada a una reacción psicológica y/o biológica derivada de un estímulo. Estos

estímulos pueden ser de diferentes tipos. Pueden ser, los ya mencionados,

sensoriales, experienciales o incluso aquellos que nacen de recuerdos, como

cuando recordamos algo que nos hace felices y por eso sonreímos. De esta

manera decimos que las emociones forman parte importante en la vida de cada

uno y que sin ellas seriamos completamente incapaces de tomar una decisión de

ningún tipo.

Sentimientos y emociones

Los psicólogos sugieren que la mayoría de la gente compra de acuerdo a

como se sienten respecto a un producto mas allá de tener alguna razón para

hacerlo.

A primera vista podríamos pensar que nuestros sentimientos son evidentes,

sin embargo, una reflexión mas cuidadosa nos recuerda épocas en las que hemos

sido demasiado inconscientes de lo que sentíamos realmente con respecto a

algo, o despertábamos tarde a esos sentimientos. Los psicólogos utilizan el

término “metacognición” para referirse a una consciencia del proceso de

pensamiento y “metahumor” para referirse a la consciencia de las propias

emociones. Sin embargo, Goleman lo llama “consciencia de uno mismo” o “self-

awareness” en el sentido de una atención progresiva a los propios estados

internos. En esta consciencia autorreflexiva la mente observa e investiga la

70

experiencia misma, incluidas las emociones.64 Esta calidad de la consciencia esta

relacionada con lo que Freud describió como “atención libremente flotante”, éste

tipo de atención abarca todo lo que pasa por la consciencia de una forma

imparcial, como un testigo que tiene interés pero no reacciona. Algunos

psicoanalistas lo llaman el “ego observador” y es la capacidad de la consciencia

de uno mismo que permite dominar las reacciones ante lo que se percibe.65 Sin

embargo controlarlas, es un proceso complicado y muy pocos son capaces de

lograrlo, ya que además es un proceso inconsciente, del que la mayoría de las

veces no nos damos cuenta.

Un factor derivado de lo anterior, es la llamada “emoción inconsciente” y

este es un cambio emocional mínimo producido sin que se tenga la consciencia

del estímulo que lo ha causado y tampoco del estado emocional. Éste se

descubrió derivado de un estudio en donde se mostraron rostros felices y tristes

por fracciones de segundo tan cortas que los individuos no eran capaces de

registrar conscientemente. Al preguntar a los individuos acerca de lo que estarían

dispuestos a pagar por una bebida, aquellos que estuvieron expuestos a los

rostros felices argumentaron que estaban dispuestos a pagar el doble por ella que

aquellos que fueron expuestos a los rostros tristes. 66 Esto muestra que como

bien mencionaba Freud, gran parte de la vida emocional es inconsciente y que

además tomamos decisiones gracias a ellas sin siquiera darnos cuenta.

Es por eso que el nacimiento del Neuromarketing nos ha ayudado a indagar

en estas emociones inconscientes que intervienen en el proceso de decisión de

compra.

Retomando un poco la anatomía del cerebro es importante que volvamos a

las neuronas espejo (ver capítulo I), como ya mencionamos, son encargadas de

que imitemos comportamientos, pero de la misma manera son encargadas de la

empatía, es decir, de lo que comúnmente llaman, “ponerse en los zapatos del

otro”, debido a que, envían señales al sistema límbico o región emocional del

cerebro67. Así como son capaces de hacer esto, podemos por tanto, ser capaces

de imitar comportamientos de compra. Nos podemos identificar con el otro y así

comportarnos de la misma manera. Esto es extremadamente interesante, ya que

si los mercadólogos fuéramos capaces de hacer que verdaderamente nuestros

consumidores se identificarán con nuestra marca podríamos crear esfuerzos lo

64 Goleman Daniel. La inteligencia emocional. (p.67) 65 Ibidem (p.68) 66 Lindstrom Martin. Compradicción (p.86) 67 Ibidem (p.66)

71

suficientemente buenos como para que los consumidores imiten el

comportamiento deseado.

En lo que concierne a las marcas de lujo, las neuronas espejo son aquellas

que nos ayudan a visualizarnos como aquellas personalidades portando la marca

y sintiéndonos como ellos, como ver a Elizabeth Taylor portando un artículo de

una marca de lujo y vernos a nosotras de la misma manera, sintiendo

precisamente esa emoción de lo que sería tenerlo, aspirando a tener el sueño.

Un ejemplo de una marca que supo utilizar el

Neuromarketing fue Dior para su campaña de la fragancia

J’adore, a la cual sometió a una resonancia magnética

funcional para evaluar su aroma, colores, y la ubicación

de sus anuncios. La compañía se abstuvo de divulgar sus

hallazgos pero cabe destacar que ha sido uno de los

lanzamientos mas espectacularmente exitosos de la casa Dior en años.68

Incluso los neurocientíficos han estudiado la manera de cómo nuestro

cerebro toma la decisión sobre lo que estamos dispuestos a pagar por un

producto. Cuando los sujetos ven productos como Louis Vuitton y Gucci con

precios altos, el núcleo accumbens (ver capítulo I) se activa, el cual revela la

combinación entre el placer de la gratificación anticipada y el conflicto de

permitirse un lujo tan costoso. Pero cuando los mismos consumidores ven los

mismos productos con un descuento importante, la señal del “conflicto” disminuye

mientras sube la actividad de la gratificación.

En otro estudio se concluyó que al presentar dos vinos, uno con precio más

alto que el otro. En el momento en el que el vino costoso fue presentado, hubo

gran actividad en la zona orbitroforntal medial, la zona donde se percibe el

agrado; esto indica que el mayor precio de un producto intensifica nuestro placer.

“Disfrutamos de nuestras compras porque pagamos por ellas.”

(Antonio Rangel, Profesor de Economía del Instituto Tecnológico de California69)”.

Podemos concluir que la lección mas grande que nos ha dado el

Neuromarketing es que los métodos tradicionales como preguntar a los

consumidores por qué compran un producto solo revela una parte mínima de los

procesos cerebrales que intervienen en las decisiones. La mayoría de nosotros

realmente no podría decir “compré este bolso Louis Vuitton porque satisfacía mi

vanidad, y además quiero que mis amigas sepan que puedo tener un bolso

68 Ibidem (p.214) 69 Lindstrom Martin. Compradicción. (p.216)

72

carísimo”. Como lo hemos visto una y otra vez, la mayoría de nuestras decisiones

de compra no son ni remotamente conscientes. Nuestro cerebro toma la decisión

y la mayoría de las veces ni siquiera nos damos cuenta de ello.

Cada vez serán mas numerosas las compañías que harán lo que esté a su

alcance para aprovechar nuestros miedos e inseguridades, para hacernos pensar

que no somos lo suficientemente buenos, que si no compramos sus productos, de

alguna manera seremos una especie de seres marginados. Esa clase de miedo

funciona y las empresas los saben ahora más que nunca. Nuestro cerebro está

estructurado para atribuirles a las marcas una importancia religiosa (ver religión),

lo cual nos lleva a forjar fidelidades inamovibles.

A través de estos estudios podemos decir que las emociones juegan un

papel decisivo en nuestras vidas. Ahora sabemos que la mente emocional va

primero que la mente racional. Como lo llama Le Doux, neurólogo del Centro para

la Ciencia Neurológica de la Universidad de Nueva York, “emoción precognitiva”,

una reacción basada en fragmentos de información sensorial que no ha sido

totalmente seleccionada e integrada en un objeto reconocible. 70 Es decir, que un

sentimiento precede a la razón.

Es por ello que las marcas de lujo ahora se enfocan mas en recrear estas

emociones a través de diferentes experiencias en todos los ámbitos disponibles.

Como ya mencionamos frecuentemente, una marca de lujo va mas allá de un

objeto, es construida de la reputación hecha del objeto y del servicio dentro de los

pequeños grupos que constituyen una elite. Una marca de lujo es medida con

cierta significancia, se relaciona con la latente estratificación social y cultural y

hace de la persona que lo usó o del comprador alguien diferente. En este sentido

se llena la función esencial de reconocimiento del lujo. Esto claro se esconde bajo

otras motivaciones como el hedonismo relacionado con la belleza del producto, el

bueno gusto y el conocimiento de la historia épica del fabricante.

En un estudio publicado por la revista Real State para valuar el valor de las

marcas de lujo en 2013 conducido por Millward Brown se llegó a la conclusión de

que el crecimiento observado en el valor de éstas se debió en gran parte debido a

que las marcas se hicieron más cercanas y colaborativas con su público, sin

descuidar el aspecto de la exclusividad. Esto se basó en hacer experiencias mas

personalizadas centrándose más en los individuos, como recibir invitaciones a

desfiles de moda exclusivos a los compradores habituales. (Ver anexo 13)

70 Goleman Daniel. La inteligencia emocional (p. 43)

73

Los especialistas consideran que las marcas de alto nivel ahora deberán

centrarse en ofrecer una experiencia de compra que lleve a más clientes fieles. La

compra deberá ser el punto de partida para ofrecer servicios exclusivos para crear

un ambiente de talento aprovechando las ideas, el arte y la innovación tecnológica

dirigido a personas con gustos similares que buscan algo mas que exclusividad.

“Ahora la voz del consumidor tiene mas peso y los puntos mas fuertes como

la inteligencia emocional y la intuición son claves para llevar a una marca generar

un alto retorno de inversión.” concluye Eileen Campbell, Global CEO de Millward

Brown.71

Como resultado de todo lo anterior podemos concluir ciertamente que,

somos esclavos de nuestras emociones y que gracias a ellas somos capaces de

valorar y por ende decidir a diario. Cultivar un lazo emocional con un consumidor

es muy importante y cada vez se vuelve mas difícil pero si como mercadólogos

tomamos todos los descubrimientos que nos brinda el Neuromarketing acerca de

las emociones y su naturaleza, podemos llegar al consumidor de la manera

adecuada, de tocar sus fibras mas sensibles a través de una gran experiencia, de

sus sentidos e incluso de hacerles recordar inconscientemente que somos su

marca favorita. No olvidemos que las emociones surgen de estímulos y estos, así

como pueden ser sensoriales o experienciales también pueden ser recuerdos

inconscientes. Por ejemplo, que seamos fieles a una marca porque de pequeños

vimos lo mismo en nuestros padres, así esto quedó arraigado en nuestra mente y

cuando tomamos la decisión de compra nos remite a nuestra infancia y por ende,

a un recuerdo feliz.

Cabe destacar que si aprendemos a utilizar todas estas herramientas de

manera eficaz podremos realmente cumplir una labor exitosa, no solo con

nuestras marcas sino con nuestros consumidores para que verdaderamente se

identifiquen con ellas y podamos crear una conexión emocional con ellos.

71 Real State: Retail in Detail. Top Worldwide Brands (p.230-231)

74

CONCLUSIONES

75

Después de haber revisado durante la investigación las nuevas tendencias

relacionadas a las emociones, su nacimiento y funcionamiento, podemos concluir

que, si queremos una respuesta diferente por parte de nuestro consumidor no

podemos dejarlas de lado en nuestra estrategia de Marketing. Sin embargo, no

hay que olvidar que para algunas marcas funcionan mejor que para otras.

El interés fundamental de esta investigación era precisamente enfocar todos

estos esfuerzos emocionales a las marcas de lujo, ya que si antes los

consumidores de lujo eran exigentes, ahora con el paso del tiempo, la innovación

y la globalización, entre otros, no podemos esperar que sus decisiones sean las

mismas.

Es precisamente debido a estos cambios que ha surgido la necesidad de

realizar esfuerzos específicos para cada categoría de marcas. Las marcas

cumplen ciertas funciones fundamentales en los seres humanos y la principal es

la satisfacción de necesidades, sin embargo para el caso de una marca de lujo,

debido a su naturaleza y características revisadas, las necesidades a cumplir van

mas allá de una simple funcionalidad, son aquellas arraigadas en lo más profundo

de nuestro cerebro y que juegan un papel fundamental en nuestras decisiones,

las necesidades emocionales.

Como mercadólogos no podemos descartar estas necesidades puesto que

forman parte fundamental del ser humano y es que gracias a las emociones

somos capaces de tomar cualquier decisión, por la misma razón es que si nos

enfocamos en estimular la parte que se dedica a controlar esas decisiones,

nuestros resultados mejorarán de manera impactante.

Fue por esta razón que se buscaron las necesidades emocionales

primordiales que debe cumplir una marca de lujo en un ser humano para poder

ser llamada como tal y cumplir exitosamente con el consumidor.

En el modelo basado en la pirámide de Maslow podemos ver desde la

necesidad básica, sin la cual no puede existir una marca de lujo hasta la punta en

donde se encuentra la necesidad de mayor orden y más importante, ya que el

llegar a la punta significará el éxito de todos los factores de la misma.

Como parte fundamental de la comprobación de este proyecto de

investigación se tomaron dos fuentes muy importantes, el trabajo de campo y las

fuentes secundarias.

Los resultados arrojados por las encuestas fueron pieza clave para la

comprobación de este modelo y se respaldaron con lo que ya revisamos de las

fuentes secundarias.

76

El trabajo de campo consistió en preguntarles a los encuestados en dónde

radicaba la compra de lujo y casi el 50% de ellos contestó que en las emociones,

lo cual comprueba que efectivamente éstas son la razón principal por la cual se

eligen estas marcas. Podemos incluso afirmar que parte de estas decisiones son

impulsos que surgen gracias a los estímulos que crean las marcas.

Respecto al factor más importante de una marca de lujo el 71% de los

consumidores contestó que era la calidad mientras que en segundo lugar con

17% corresponde a la experiencia. Esto demuestra que una marca de lujo es

reconocida por la calidad que proyecta y para poder hacerlo nos remitimos a

algunas características de una marca de lujo, como el hecho de ser fabricado a

mano, de ser limitada y de la rareza de sus elementos, por mencionar algunas. La

experiencia, que quedó en segundo lugar, demuestra que efectivamente la

sociedad ha cambiado mucho y parte de lo que valoran en estas marcas es

precisamente estas sensaciones y emociones que se estimulan a través de ésta.

Para medir el impacto que tiene una persona que utiliza una marca de lujo en

los demás, se les pregunto a los encuestados qué adjetivo describía mejor a estas

personas. El 42% de las personas contestó que eran vanguardistas mientras que

el 25% los ve como conocedores. De aquí que una marca de lujo proyecta

precisamente el hecho de saber reconocer algo bueno cuando se ve, ya que los

encuestados lo ven de la misma manera.

Ahora bien, la pregunta clave para probar la pirámide de necesidades

emocionales se centró en preguntarles qué aspectos cubría una marca de lujo en

una persona y el resultado fue muy preciso y claro. El 76% de los encuestados

contestó que lo mas importante es un estilo de vida y en segundo lugar con el

48% contestaron que el estatus. Cabe destacar que la primera opción, el estilo de

vida, es la punta de nuestra pirámide, es decir, todo lo que una marca de lujo

debe llegar a ser. En lugar número dos quedó el estatus, el cual ocupa la base de

nuestra pirámide, es decir, sin el cual no podríamos llamar a una marca, de lujo.

Estos resultados son alentadores puesto que si observamos con

detenimiento, los encuestados contestaron las dos necesidades emocionales mas

importantes a cubrir, la base de la pirámide que corresponde a la necesidad

emocional básica, con la cual se inicia el proceso emocional con la marca y sin la

que no podríamos escalar hasta cubrirla y, la opción que mas respuestas tuvo, el

estilo de vida, el cual corresponde a la punta de nuestra pirámide, la necesidad

emocional fundamental a la que debe aspirar cualquier marca de lujo. Esa

necesidad que se cubre cuando forma parte de la vida diaria del consumidor

porque ha creado un vínculo emocional tan fuerte que ya es parte del individuo.

Las tres necesidades emocionales restantes quedaron acomodadas en diferente

orden sin embargo debemos tener muy en cuenta que al ser un modelo piramidal

77

para poder llegar a la necesidad emocional de orden superior se deben cumplir

las inferiores. Algunas de estas necesidades emocionales que quedaron mas

abajo requieren un aspecto de la anterior para poder ser satisfechas. De cualquier

manera debemos destacar que el modelo de necesidades emocionales para una

marca de lujo está bien fundamentado debido a que los consumidores pudieron

reconocer las dos necesidades emocionales mas importantes de la pirámide que

debe tener una marca de lujo, la necesidad básica y la de mayor orden dentro de

la pirámide. Es decir, el principio y la meta.

Incluso podemos afirmar que esta pregunta comprobó que el modelo

piramidal de necesidades emocionales de una marca de lujo es correcto debido a

sus respuestas. Aquellas con mayor número de resultados son las necesidades

emocionales que de acuerdo a la pirámide son fundamentales. Una nos ayuda a

poder nombrar a una marca de lujo como tal y la otra nos ayuda a cumplir con la

finalidad de ésta. Por ende, en base a nuestras encuestas y en la información

obtenida de las fuentes secundarias podemos concluir 3 aspectos

fundamentales:

1) Las emociones y las marcas de lujo siempre van de la mano. Una marca

de lujo que no tiene conexión emocional con el consumidor, no es de lujo y

por ende, no podrá cubrir ningún objetivo que se tenga.

2) Toda marca cubre necesidades en un consumidor. Las emociones que

produce una marca de lujo en un consumidor son la base de éstas, por lo

tanto las necesidades a cubrir de toda marca de lujo son de tipo emocional.

Sin embargo, se deben jerarquizar en orden de entender cuál se debe cubrir

primero.

3) Debido a lo anterior, la jerarquía de necesidades emocionales aquí

planteada debe formar parte de todo plan de Marketing, sobre todo si se habla

del brand awareness, de una marca de lujo y debe ser tomada como una guía

a seguir para obtener el éxito de estas marcas. Y es que cuando no se tiene

claro el tipo de necesidades a cubrir por una marca, no se tiene nada. Por

ende debemos entender que estas necesidades a satisfacer de las marcas de

lujo van completamente enfocadas a las emociones que producen en el

consumidor.

Para una marca de lujo es fundamental transmitir a los consumidores éstas

emociones para ser capaces de cubrirlas y lograr el objetivo, el cual esta

completamente enfocado a construir un vínculo emocional, y por ende, tener un

lugar permanente en la mente del consumidor. Si como marca de lujo nos

enfocamos en la pirámide para cubrir todas y cada una de las necesidades

emocionales, las probabilidades de alcanzar el objetivo son inmensas. Gracias a

78

éstas, una marca será capaz de ser parte de la vida del consumidor y, ¿Qué

marca no quiere eso?.

Como parte final de la encuesta para materializar de forma clara la imagen

que se tiene de una marca de lujo, se les pidió a los encuestados que

mencionaran una marca que para ellos mejor representaba a una marca de lujo.

Los resultados eran de esperarse puesto que a lo largo de esta investigación

hemos visto claros ejemplos de marcas que cumplen perfectamente con todas las

condiciones de ser marcas de lujo y que han sabido comunicarlo de manera

correcta.

Debido a la naturaleza de la pregunta, se hizo un conteo de las marcas que

fueron mencionadas. Cabe destacar que por lo mismo hubo una gran variedad de

respuestas y por ello el 38% de los encuestados contestaron marcas que no se

repitieron. Sin embargo las marcas que tuvieron mas menciones fueron: Louis

Vuitton con el 12%, seguida de Mont Blanc y Chanel, ambas con un 7%. Como

hemos visto a lo largo de la investigación Louis Vuitton es el líder en este sector

puesto que ha sabido comunicar a la perfección cada una de sus características y

atributos como marca de lujo. Además de que si aplicamos el modelo piramidal de

necesidades emocionales, cumple con todos los niveles a satisfacer, de aquí el

reflejo del éxito de la misma y que otras marcas busquen transmitir lo mismo que

Louis Vuitton como líder en la categoría.

Finalmente podemos concluir que el modelo de necesidades emocionales de

una marca de lujo debe formar parte esencial del plan de Marketing de la misma y

como complemento para poder satisfacer cada uno de los escalones se

recomienda ampliamente utilizar las nuevas tendencias que han surgido como

evolución de las técnicas de Marketing, tanto para el estudio del consumidor como

para su aplicación en el mismo. Con esto nos referimos a implementar las

técnicas de Neuromarketing para medir los estímulos al que será expuesto el

consumidor y tener una escala diferente para medir sus emociones, es importante

saber que, no debemos sustituir los métodos de investigación sino completarlos

para tener una visión más amplia del consumidor en su conjunto. Una vez que se

haya utilizado el Neuromarketing como herramienta previa, se recomienda el

Marketing emocional para llegar precisamente a esta parte del consumidor a

través de las herramientas correctas y lograr un vínculo exitoso. Por lo tanto,

utilizaríamos primero el modelo piramidal para saber qué necesidad es la que

debemos cubrir, después el Neuromarketing para medir los estímulos que

podríamos utilizar para llegar al consumidor y el Marketing emocional como

herramienta para llegar a él. De esta manera tenemos una estrategia emocional

cubierta por todos los aspectos para entonces poder, construir el vínculo

emocional de la marca de lujo con nuestro consumidor.

79

ANEXOS

80

Anexo 1. Proceso del inconsciente por Freud

Aquí se muestra el proceso del funcionamiento de las emociones en el

inconsciente. Freud sostenía que cuando las ideas, memorias, o impulsos eran

demasiado aterradores para que la mente consciente los resistiera, eran

reprimidos. Esto llevaba a que fueran guardados en el inconsciente donde no eran

inaccesibles para la consciencia inmediata. Por ende el inconsciente dirige los

pensamientos y el comportamiento del individuo. La diferencia entre los

pensamientos conscientes e inconscientes crea tensión física, la cual solo puede

ser liberada cuando a las memorias reprimidas se les permite entrar al

consciente.72

72 Collin Catherine. et.al. The Psychology book (p.95)

81

Anexo 2. Diferencia entre emociones y sentimientos por Frijda

Frijda al igual que Freud llegó a la conclusión de que las emociones son un

proceso inconsciente pero además nos mostró las principales diferencias entre

una emoción y un sentimiento.

Las diferencias radican en que: una emoción son fuerzas que nos motivan y

nos preparan para realizar una acción, mientras que los sentimientos son como

interpretamos esas emociones a través de nuestras experiencias. Las emociones

son procesos biológicos que están fuera de nuestro control, mientras que para los

sentimientos estamos conscientes de ellos y podemos tomar decisiones basados

en ellos.

Finalmente las emociones pueden ser entendidas por otros a través de

expresiones físicas. En cuanto a los sentimientos, debido a que tenemos control

sobre ellos, los demás no pueden adivinar nuestros sentimientos a través de

nuestro comportamiento. Esto debido a que tenemos la capacidad de ocultarlos si

no queremos que los demás sepan qué es lo que sentimos.73

73 Collin Catherine. et.al. The Psychology book (p.324)

82

Anexo 3. Estructura del inconsciente por Freud

Nuestra psique, de acuerdo a Freud, se asemeja a un iceberg, con el área de

impulsos primitivos, el id yace oculto en el inconsciente. El ego negocia con el

consciente los pensamientos y regula ambos, el id y el súper ego -nuestra voz

que juzga y critica.74

74 Collin Catherine. The Psychology book. (p.96)

83

Anexo 4. Triángulo de posicionamiento del lujo, la moda y lo premium

De acuerdo al triángulo podemos observar en las tres esquinas los tres

aspectos. Iniciaremos con el más importante, el que se encuentra en la punta, el

lujo. El lujo radica en el sueño, de lado izquierdo tenemos a la moda, que radica

en la seducción y finalmente en la punta derecha tenemos a lo premium que

radica en el realismo.

Ahora bien, veremos la diferencia entre uno y otro.

El lujo recae en la elevación social, la temporalidad, reconocimiento propio y

el hedonismo, mientras que la moda es imitación social, tribal y efímero.

También podemos decir que el lujo no tiene precio, es un regalo,

incomparable y raro mientras que lo premium tiene que ver con el indicador de

precio sobre calidad, la inversión, desempeño y comparabilidad. Es decir, se

justifica lo que se paga, mientras que en el lujo no hay una justificación que exista

por adquirir el sueño.

Referente a la moda y lo premium, la primera tiene que ver con la frivolidad,

mientras que lo premium se centra en la seriedad.75

75 Kapferer Jean-Noel. et. al. The luxury Book. (p.)32

84

Anexo 5. El arte del Savoir-Faire por Louis Vuitton

Para la casa Louis Vuitton parte

fundamental de su historia y valores es el

“Savoir-Faire” que hace referencia a la

experiencia y conocimientos técnicos que

utilizan los artesanos para la creación de

cada una de las piezas de esta casa.

Louis Vuitton se encarga de hacer que

todos los consumidores sepan cómo se

hacen estas mágicas piezas a través de su comunicación. En su página de

internet hay toda una sección dedicada a este arte en donde podemos observar

videos de la fabricación de cada una de sus piezas, desde los icónicos baúles

hasta bolsas y “ready-to-wear” hechos a mano. La casa considera de gran

importancia el cuidado de las obras de arte, por lo que a través de su fundación

contribuye a que diversos organismos puedan preservar y conservar sus obras,

ya que al pasar de generación en generación las obras deben ser restauradas

para que no pierdan esa magia con la que fueron creadas. Aquí algunas

imágenes de lo que se puede ver en la página.76

76 Savoir- Faire by Louis Vuitton http://www.louisvuitton.es/front/#/esp_ES/Journeys-section/Savoir-Faire

85

Anexo 6. Tipos de rareza

En esta tabla nos explica Kapferer los diferentes tipos de rareza que puede

haber en una marca. La primera columna va desde la rareza natural hasta la

virtual, la segunda es el tipo de rareza y en la tercera columna tenemos la

compatibilidad de cada uno de estos tipos de rareza con el volumen.

El primero tiene que ver con los componentes que está hecho, es decir, con

los materiales que se hace un objeto. Por ejemplo, las joyas especiales.

El segundo es acerca de la innovación, nuevo productos, tecnología o la

rareza técnica. Esta se refiere a la exclusividad de un objeto, como la tarjeta

centurión de American Express o el hecho de que toma 10 años entrenar a una

persona para ser capaz de trabajar en el mecanismo de un reloj Cartier.

La tercera son ediciones limitadas, pedidos personalizados, relación uno a

uno. Por ejemplo Ferrari limita su producción, de ahí que el estar en la lista de

espera incremente el deseo.

El cuarto esta basado en la distribución. Este tiene que ver con la dificultad

para que el cliente consiga algún producto de la marca, el hecho de que algunas

marcas solo tengan tiendas en los mejores centros comerciales recrea este tipo

de rareza.77

El quinto tiene que ver con el tipo de marketing y la marca. Es decir, que este

tipo de rareza recae en las personas que lo utilizan. Este tipo de rareza es

manejada o incluso simulada.

77 Kapferer Jean-Noel. et. al. The Luxury Strategy. (p.102)

86

Anexo 7. Esqueleto de encuesta y gráficas de resultados.

A) Esqueleto

¿Cuál es su sexo y categoría de edad? Femenino de 18 o menos Femenino de 19-25 Femenino de 26-30 Femenino de 31-35 Femenino de 36-40 Femenino de 41 o mas Masculino de 18 o menos Masculino de 19-25 Masculino de 26-30 Masculino de 31-35 Masculino de 36-40 Masculino de 41 o mas ¿Cuál es su nivel máximo de educación? Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestria Doctorado ¿Cuál es su nivel de ingreso aproximado? menos de 5,000 entre 5001 y 10,000 entre 10,001 y 20,000 entre 20,001 y 30,000 entre 30,001 y 40,000 mas de 40,001 ¿Alguna vez ha comprado algún objeto de una marca de lujo? Si No Si contestó afirmativamente a la pregunta anterior, ¿Qué porcentaje de su ingreso destina a estas marcas? menos del 5% entre el 6% y el 15% entre el 16% y el 25% entre el 26% y el 35% entre el 35% y el 45% mas del 46% Considera que estas compras radican en…?

87

emociones experiencias funcionalidades Para usted, ¿Cuál es el factor mas importante de una marca de lujo…? precio cultura experiencia productos calidad ¿Cuál de los siguientes aspectos cubre una marca de lujo en una persona? (elija 2 por favor) Estatus Reconocimiento Pertenencia Aspiración Estilo de vida De las siguientes opciones que se muestran mencione ¿cómo describiría a una persona que utiliza una marca de lujo? Vanguardista Culto Conocedor Presumido Interesante Para usted, ¿qué marca representa mejor una marca de lujo? ________________ Gracias.

88

B) Gráficas de resultados

89

90

91

92

93

Louis Vuitton 12%

Mont Blanc 7%

Mercedes Benz 5%

Carolina Herrera 5%

Ferrari 4%

Rolex 4%

Chanel 7%

Audi 3%

BMW 3%

Hermés 3%

Ferragamo 3%

Prada 3%

Apple 3%

Otras 38%

Louis Vuitton Mont Blanc Mercedes Benz Carolina Herrera Ferrari Rolex Chanel

Audi BMW Hermés Ferragamo Prada Apple Otras

94

Anexo 8. Valor de la economía de la experiencia referente al café.

En el ejemplo del café se toma al producto natural, la pepita de café. Las

empresas que cosechan el café o lo comercializan en el mercado al término

perciben (en el momento de escribir esto) algo mas de dos dólares el kilo, cifra

que se traduce en un precio de uno o dos centavos de dólar la taza de café. Si un

fabricante muele el café, lo empaca y lo vende a un almacén, convirtiéndolo así

en un bien, el precio al consumidor salta de 5 a 25 centavos de dólar la taza

(según la marca y el tamaño del paquete). Si el café es servido en un bar,

cafetería o cualquier otro negocio común semejantes, el servicio se vende a 50

centavos de dólar la taza. Así pues, dependiendo de lo que una empresa haga

con él, el café puede constituir una ofrenda económica de uno de estos tres tipos:

producto natural, bien o servicio; y a cada una de estas ofrendas los clientes les

asignarán rangos de valores muy diferentes. Pero si servimos ese mismo café en

un restaurante cinco estrellas o una cafetería de moda, donde el pedido, la

elaboración y el consumo de la taza de café se realizan en un ambiente de

categoría o con un sentido teatral, los clientes pagarán muy contentos entre dos y

cinco dólares la taza. Las empresas que alcanzan este nivel de valor son las que

generan una experiencia distintiva que rodea la adquisición de la taza de café,

incrementando su valor (y por ende su precio) en dos órdenes de magnitud

respecto del producto natural original.78

78 Joseph Pine. La economía de la experiencia. (p.18)

95

Anexo 9. Flagship Store por Longchamp.79

79 Top brands buy into shopping experience. http://www.scmp.com/lifestyle/interiors-living/article/1435049/top-brands-buy-shopping-experience

96

Anexo 10. L’invitation au voyage por Louis Vuitton.

L’invitation au voyage, Venecia es el segundo capítulo de una intrigante y emotiva historia creada por el fotógrafo David Sims y dirigida por Romain Gavras para Louis Vuitton. Tras el primer capítulo, desarrollado en París y en el que se viajaba por el aire, la aventura veneciana, que viaja a través del tiempo, revela una sorpresa, tanto para la mujer protagonista como para los espectadores. David Bowie protagoniza esta campaña donde el objetivo de este encantador viaje cargado de elegancia y estilo es, dar a conocer el bolso Vivienne. Este video refleja perfectamente lo que es una marca de lujo, cargado de arte, música, historia y, como Arizona Muse bien lo representa, el sueño. Esta característica de la marca de lujo que nos hace aspirar a vivir la misma historia a través de una fiesta aristocrática veneciana llena de lujo y buen gusto, estimula nuestros oídos con David Bowie y su interpretación de I’d rather be high, y continúa la experiencia con un link que te lleva a la página para descubrir mas acerca del sueño de Arizona Muse.80

80 L’invitation au voyage by Louis Vuitton. (http://www.louisvuitton.eu/front/#/eng_E1/Collections/Women/Handbags/stories/linvitation-au-voyage-venice)

97

Anexo 11. Los colores afectan las compras?

Hay muchos factores que influyen en como y que compran los consumidores.

Una gran parte de cada decisión es basada en señales visuales y la más fuerte y

persuasiva es el color. 81 En una encuesta se encontró que el 85% de los

compradores pone al color como la razón primaria por la que compran un

producto en particular. Además de que el reconocimiento de marca se incrementa

en un 80% debido al color. El reconocimiento de marca se vincula a la confianza

del consumidor. Abajo se presentan las relaciones de los colores con diferentes

emociones.

81 How do colors affect purchases? http://blog.kissmetrics.com/color-psychology/?wide=1

98

Anexo 12. Diferenciación de colores por género.

En 2007 se llevó acabo un experimento para explorar como los hombres y mujeres

difieren en la percepción del color. El experimento mostró que tanto hombres como

mujeres prefieren el azul de entre la paleta de colores. Cuando se les pidió que eligieran

de una mezcla de colores, las mujeres prefirieron colores que estaban mas cerca del rojo,

donde se encuentran las diferentes tonalidades del rosa.

El experimento también mostró que las mujeres prefieren colores suaves, mientras

que los hombres prefieren colores brillantes.

También se encontró que los hombres mantienen los tonos de colores con el mismo

nombre del original, mientras que las mujeres distinguen los diferentes nombres de cada

tonalidad de un color original.82

82 True colors. http://blog.kissmetrics.com/gender-and-color/?wide=1

99

Anexo 13. Brand Equity de marcas de lujo 2013 valuación de Millward

Brown.

100

101

102

103

104

105

BIBLIOGRAFÍA

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Consultas en libros y publicaciones

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2007. 397pp.

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producto para asegurar una venta constante” Tesis de maestría en dirección

de operaciones. México, Escuela de Ingeniería, Universidad Panamericana,

2010. 120 pp

• KAPFERER, Jean-Noel y Vincent Bastien. The luxury strategy. UK,

KoganPage, 2012, 395pp.

• KOTLER, Philip y Armstron Gary. Fundamentos de Marketing. México,

Pearson, 2008, 658pp.

• KOTLER, Philip. Dirección de Marketing: Conceptos esenciales. México,

Pearson, 2002, 368 pp.

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Learning, 2011, 358 pp.

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Disponible en: http://www.slideshare.net/trendwatching_com/trendwatchingcoms-infographic-10-crucial-consumer-trends-for-2013