MARKETING DE SERVICIO

Integrantes: Diego Romero Diego Báez

Antecedente de que empresa es (si la empresa ya existe) (percepción sobre el proyecto

HISTORIA DEL CAFÉ En el inicio de toda empresa humana que ha tenido importancia hay una leyenda. El origen del café no ha sido una excepción. Una leyenda, conocida por musulmanes y cristianos, habla de que en una ocasión en que el Profeta estaba enfermo, el ángel Gabriel le devolvió la salud y la fuerza viril, ofreciéndole una bebida negra como la gran Piedra Negra que hay en La Meca. Como esta leyenda corren otras muchas que subrayan la importancia que se le ha atribuido al café a lo largo de la historia humana. Lo que parece cierto es que el café se empezó a consumir en las altiplanicies de Abisinia, donde crecía en forma silvestre su modalidad llamada Arábica. De Etiopía pasó a Arabia y a la India, probablemente a través de peregrinos musulmanes que viajaban a La Meca, ya que las rutas de peregrinación fueron al mismo tiempo, durante siglos, grandes rutas comerciales. Pero los grandes propagadores del café fueron los holandeses, que explotaron grandes plantaciones del mismo en sus colonias de Ceilán e Indonesia. Ellos fueron los importadores del cafeto y quienes lo aclimataron en los jardines botánicos de Ámsterdam, Paris y Londres, desde donde pasó a la Guayana holandesa, al Brasil, a Centroamérica y a otros muchos países. Gracias a lo cual en tres siglos esta infusión ha pasado de ser casi desconocida a convertirse en una bebida universal que Bach, Balzac, Beethoven, Goldoni, Napoleón, Rossini, Voltaire y otros muchos personajes de la historia han consumido en grandes cantidades y elogiado desmesuradamente. I. ORIGEN DEL CAFE Las plantas de Café son originarias de la antigua ETIOPIA. Es fácil confundirse con el origen verdadero del café, ya que antiguas leyendas sobre el cultivo y la costumbre de tomar café provienen de Arabia. Uno de los más antiguos escritos que hace referencia al café es llamado "The Success of Coffee" (El éxito del café), escrito por un sensible hombre originario de la Mecca llamado Abu-Bek a principios del S.XV y fue traducido al Francés en 1699 por Antoine de Gailland, el mismo que tradujo "Thousand and One Arabian Nights" (Las mil y una noches).

La más fuerte y aceptada de las leyendas acerca del descubrimiento del café y la bebida del café es la que hace referencia a un pastor llamado Kaldi. La leyenda dice que Kaldi se dio cuenta del extraño comportamiento de sus cabras después de que habían comido la fruta y las hojas de cierto arbusto. Las cabras estaban saltando alrededor muy excitadas y llenas de energía. El arbusto del que Kaldi pensó que sus cabras habían comido las frutas tenía como frutas parecidas a las cerezas. Entonces Kaldi decidió probar las hojas del arbusto y un rato después se sintió lleno de energía. Kaldi después llevó algunos frutos y ramas de ese arbusto a un monasterio. Allí le contó al Abad la historia de las cabras y de como se había sentido después de haber comido las hojas. El Abad decidió cocinar las ramas y las cerezas; el resultado fue una bebida muy amarga que él tiró de inmediato al fuego. Cuando las cerezas cayeron en las brazas empezaron a hervir, las arvejas verdes que tenían en su interior produjeron un delicioso aroma que hicieron que el Abad pensara en hacer una bebida basada en el café tostado, y es así como la bebida del café nace. II. DISPERSION DEL CONSUMO Y CULTIVO Los árabes fueron los primeros en descubrir las virtudes y las posibilidades económicas del café. Esto fue porque desarrollaron todo el proceso de cultivo y procesamiento del café y lo guardaron como un secreto. Los árabes también trataron de evitar la extradición de cualquier semilla de café. El café comenzó a conquistar territorio en el mundo como la bebida favorita en Europa, y llegó a Italia en 1645 cortesía del comerciante Veneciano Pietro Della Valle. Inglaterra comenzó a tomar café en 1650 gracias al comerciante Daniel Edwards, quien fue el primero que abrió un establecimiento de venta de café en Inglaterra y en Europa. Otro autor, H.J.E. Jacob, afirma que el café como bebida en Europa comienza en Vienna con la invasión por parte de Turkish bajo el comando de Kara-Mustafa. Jacob además da crédito a un héroe de la época, Josef Koltschitzky, por abrir el primer "Café" en Septiembre 12 de 1683 en el centro de la ciudad de Vienna. El café llegó a Francia a través del Puerto de Marsella. En 1660 algunos comerciantes de ese puerto quienes sabían del café, sus atributos y efectos por sus viajes alrededor del mundo, decidieron llevar unos cuantos sacos desde Egipto y por 1661 la primera tienda de café fue abierta en Marsella. La historia señala a Soliman Aga, el embajador de Persia en Paris durante el reinado de Luis XIV, como el primero en introducir el café en la Monarquía y la alta sociedad Francesa. La primera tienda de café en Paris fue abierta al público en 1672 por Pascal Armeniano a lo largo de la tradicional avenida Saint German. Un Siciliano de nombre Procopio abrió una tienda similar cerca, donde se reunían alrededor del exquisito sabor del café, muchos de los

mejores ejemplares de la sociedad Parisina. En 1689 Procopio trasladó su tienda de café a un lugar cerca al Teatro de la Comedia Francés donde prosperó y finalmente finalizó cuando ya era conocido en todo Paris.

EMPRESA La Zarumenita es un proyecto piloto sobre un consorcio de cooperación mediante los productores cafeteros de Zaruma y Diego’s S.A. Nuestro trabajo seria la venta interna y la exportación del café zarumeno, y nuestro consorcio los grandes y pequeños productores de café serian los que nos proveen del producto ya listo para la comercialización. La empresa se conformara mediante un código legal de cooperación mutua con los productores y un código de ética solido, que les de la seguridad a los trabajadores para seguir produciendo y que tenga aparte de un respaldo ético, un respaldo legal de cooperación mutua durante un tiempo prolongado, teniendo como beneficio un porcentaje de la utilidad total (aun por definir); cabe recalcar que los productores tendrán cursos de capacitación para maximizar la producción, mejorar la calidad del producto, etc. La idea es hacer que la mayor parte de la comunidad de Zaruma se productora permanente del café, para así nosotros tener una producción fija todo el tiempo, aparte de crear fuentes de trabajo para los moradores de esa zona. Nuestra estrategia es dar a conocer el café zarumeno en el primer ano y maximizar ventas, y exportaciones durante los siguientes años. Nuestra estructura Organizacional vendría siendo mixta, ya que tendríamos gerentes regionales (inicialmente Zaruma y Quito) con sus respectivos directores de área (marketing, financiero, producción, embarques, etc.), todos estos rendirán cuentas al gerente general y tendrá la obligación del control en la producción y la exportación. Misión Producir, distribuir (comercializar y vender café de calidad a un precio competitivo, optimizando recursos y rebasando las expectativas del cliente, para contribuir al desarrollo económico y social del país. Visión Ser la primera empresa ecuatoriana de café del Ecuador en rentabilidad y ventas, mejorando las condiciones de los caficultores y ser reconocidos por nuestra responsabilidad ética y social, orientada a nuestros clientes.

Valores Los valores plantean el marco ético-social dentro del cual nuestra empresa lleva a cabo todas sus acciones. Además forman parte de nuestra cultura organizacional y plantean los límites dentro de los cuales debe enmarcarse la conducta de nuestros colaboradores tanto en el plano organizacional como personal Honestidad Buen actuar en todas nuestras acciones, tanto corporativas como personales, siempre buscando el bienestar colectivo. Transparencia Veracidad en las palabras, integridad en nuestros colaboradores logrando conjuntamente que mantengamos hoy y siempre claridad en nuestras acciones. Justicia Equidad en nuestras acciones, representando la ecuanimidad de todos los involucrados de la compañía, tanto internos como externos. Compromiso Conocimiento de nuestra Compañía, identidad e ideología a través de la total entrega en las responsabilidades y actividades con actitud positiva cumpliendo así los objetivos establecidos.

Creatividad Aporte de ideas nuevas, creatividad en la elaboración de nuevos conceptos que llevan a la generación de cambios productivos en la Organización. Flexibilidad Versatilidad en el Comportamiento, entendiendo y adaptándonos a las políticas y lineamientos de la Compañía, esto quiere decir “saber actuar” en situaciones complejas, logrando un clima laboral óptimo.

Proactividad Iniciativa y oportunidad en las tareas asignadas, estar un paso adelante buscando permanentemente valor agregado con resultados positivos en nuestro accionar diario.

ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONOMICO

Entorno Nacional Elementos Macro Éxodo/inmigración de mano de obra (zona fronteriza) Desconfianza del sector financiero Tasas aún altas y poca disponibilidad de crédito Dolarización estabilizada, que encareció costos y bajó competitividad Ambiente de Negocios Bajo nivel de integración en la cadena Marco legal inadecuado Proyectos de cooperación internacional en ejecución Apoyo Estatal Capacitación a productores limitada Bajo apoyo estatal en transferencia de tecnología Bono cafetalero para la Amazonía con resultados tangibles Situación Oferta/Demanda Ingreso de café industrializado colombiano (sin aranceles) Iniciativas locales de mejoramiento de la producción Producción orgánica en ascenso Se mantiene estable el número de exportadores/productores, luego de un descenso a raíz de la dolarización Estabilización consumo nacional Reducción de la producción y de los volúmenes de exportación Elementos Clave Del Entorno Los elementos claves que caracterizan al entorno nacional, y representan los factores de mayor impacto sobre el comportamiento del mercado del café, tanto de consumo local y nacional en la actualidad y en la perspectiva futura son los siguientes: Potencialidad de crecimiento de la oferta de cafés con valor agregado, que incluye cafés de calidad y especiales, en una situación de equilibrio relativo de la oferta/demanda local, que favorece los precios, con demandas consistentes en el mercado. Decrecimiento sostenido de la producción nacional de café, de sus volúmenes (estancamiento/retroceso de la productividad).

Persistencia de relaciones de desconfianza en la cadena, que se manifiestan en un bajo nivel de integración y de alianzas entre actores y eslabones de la cadena de valor. Limitaciones en los ámbitos de la capacitación y transferencia de tecnología, tanto desde los actores públicos como privados, que obstaculizan la adopción de cambios tecnológicos en producción, procesamiento y desarrollo de mercados, en parte compensado por el apoyo de la cooperación internacional. Bajo consumo per cápita de café a nivel doméstico y baja exigencia de calidad por parte del consumidor nacional, más sensible a la evolución de los precios; el mercado local representa una importante miramiento de crecimiento en la perspectiva futura del café.

Grado de Rivalidad entre Empresas Competidoras Se refiere a la intensidad con que dichas empresas compiten para mantener su posición en el mercado. Si uno o más competidores sienten que su posición peligra acudirán a tácticas como: Competencia de precios Batallas de publicidad Introducciones de nuevos productos Oferta creciente de servicio al cliente Para valorar el grado de rivalidad en una industria es preciso analizar los factores que la afectan, tales como: Número, perfil y tamaño de los competidores existentes Capacidad instalada Tasa de crecimiento del sector Espacio para la diferenciación del producto

A continuación analizaremos cada uno de los factores a) Numero, Perfil y Tamaño de los competidores Existentes: En el caso de los competidores directos de nuestro producto

Ojo Es la competencia del mercado en sí de café COFFEE TREE Fuerte orientación a sus clientes Amazonas / Orellana 8 CAFÉ JUAN VALDEZ Responsabilidad Social Cadena Internacional Jardín / Amazonas / Quicentro 10 Sweet & Coffe Calidad y Variedad en sus productos CC. Bosque, Jardín, Quicentro, Recreo, CCI 9

Perfil

Tamaño

Calidad

b) Capacidad Instalado: Un desequilibrio entre oferta y demanda afectará el nivel de precios del sector y, con ello, su rentabilidad en el largo plazo. De esta forma, si existe un exceso de capacidad instalada, existe un incentivo para que las empresas inicien guerras de precios con el fin de impulsar la demanda. De los tres competidores principales de nuestro producto podríamos notar que Café Valdez representa nuestro mayor competidor debido a que la nueva empresa invertirá cerca de 2,8 millones de dólares en los próximos 5 años para poner en funcionamiento un proyecto que incluye la creación de 17 establecimientos a nivel nacional. c) Tasa de Crecimiento del Sector Las industrias maduras, cuyas tasas de crecimiento son pequeñas o nulas, imponen mayor presión sobre las empresas para mantener su cuota de mercado, incentivándolas a tomar medidas estratégicas que atentan contra la rentabilidad de la industria en el largo plazo con el fin de conservarla. Según la Specialty Coffe Association of América el consumo en Ecuador ha logrado un incremento sostenido que hizo que el consumo individual por ecuatoriano pase de 0,3 a 0,4 kilos al año, debido a que para el consumidor dejó de ser un estimulante y pasó a ser un deleite. d) Espacio para la Diferenciación En industrias cuyo producto no ofrece espacio para la diferenciación la decisión del consumidor se basa fundamentalmente en precio y servicio, ocasionando una intensa competencia en precios cada vez más bajos y servicios cada vez más amplios, reduciendo los niveles de rentabilidad promedio del sector. Este es el caso del café en Ecuador dado que la calidad del café es similar entre las cadenas y el mercado nacional es tradicionalista en cuanto a sus preferencias en tipos de café, la competencia se reduce a una guerra de costos y valor agregado en el producto.

o Entrada Potencial de Nuevos Competidores Se refiere a la facilidad con que nuevas empresas pueden ingresar al sector. Entre las barreras de ingreso están: Economías de escala Identidad de Marca Requisitos de Capital Acceso a los Canales de Distribución Desventajas de costos independientes de la escala Regulaciones Gubernamentales El trabajo de estrategia consiste en identificar a las empresas nuevas que tienen la posibilidad de ingresar al mercado y contraatacar si es necesario. a) Economías de escala Se refieren a las disminuciones en costos unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de producción absoluto. Las economías de escala disuaden la entrada porque obligan al nuevo competidor a ingresar con grandes escalas, o a aceptar una desventaja en costos, ambas opciones no deseables. b) Identidad de Marca Se refiere a los gastos en que un nuevo competidor debe incurrir para conseguir quebrar la lealtad del usuario a una marca específica. Los consumidores pueden ser leales a ciertas marcas por su publicidad histórica o por una notoria diferencia de producto. Siendo Juan Valdez una empresa reconocida internacionalmente y creada por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, esta representa una competencia en cuanto a calidad de producto. Mientras que Coffe Tree por su estabilidad en el Mercado en los últimos años representa una competencia en cuanto su publicidad histórica. c) Requisitos de Capital Entendida como la necesidad de invertir recursos financieros elevados para poder competir; dicho capital puede ser necesario para instalaciones de producción, crédito al cliente, stock inicial, etc. Al momento el Proveedor que mayor sector abarca dentro de la ciudad de Quito es Sweet & Coffe por sus cinco locales estratégicamente posicionados. Dado que a futuro la inversión de Juan Valdez se prevé en 2,8 millones de dólares podemos deducir que esta será la mayor cadena de cafeterías a nivel nacional o en su defecto una de las competidoras deberá invertir un valor superior a fin de superar los 17 establecimientos proyectados por Café Valdez. d) Acceso a los Canales de Distribución Todo nuevo competidor necesita llegar al consumidor, para lo que requiere mecanismos de distribución para su producto. En la medida en que los canales de distribución tradicionales

se encuentren saturados, el entrante tendrá que persuadir al canal mediante promociones, servicio o publicidad corporativa, elevando los gastos de inversión inicial y de operación.

e) Desventajas de costos independientes de la escala Son características que no pueden copiarse por parte de los nuevos competidores, tales como disponer de tecnología propia, acceso favorable a materias primas, localizaciones favorables, subsidios del gobierno, o experiencia acumulada reflejada en una mejor ubicación en la curva de aprendizaje. En el caso de Ecuador tenemos facilidad en el acceso a materias primas debido a que somos productores y tenemos convenios con otros países exportadores y en el caso del café el Banco Nacional de Fomento en los últimos años ha asignado un alto porcentaje del crédito agropecuario para dar impulso a su producción. f) Regulaciones Gubernamentales La importancia de la caficultura en el orden social se basa en la generación de empleo, directo e indirecto, para 105.000 familias de productores; así como, para varios miles de familias adicionales vinculadas a la comercialización, industrialización, transporte y exportación. El crédito es una herramienta de apoyo para el desarrollo del sector cafetalero, especialmente para los pequeños productores. En este contexto, la Ley Especial del Sector Cafetalero contempla el otorgamiento de créditos a los caficultores para renovación, rehabilitación, mantenimiento e infraestructura de beneficio, a una tasa de interés preferencial equivalente al 50% de la activa referencial y un descuento adicional sobre ésta del 25% si el cliente está afiliado a una Cooperativa Cafetalera legalmente constituida. o Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos La presencia de productos sustitutos coloca un tope en el precio que se cobra antes de que los consumidores cambien a un producto sustituto. La fortaleza competitiva de los productos sustitutos se mide mejor por la participación en el mercado. Entre los productos sustitutos de mayor importancia para el café tenemos: a) Coca-Cola Los refrescos se han convertido en el principal competidor de la industria del café, arrasando prácticamente con el mercado de las bebidas. Coca-cola, es una bebida gaseosa que data de hace 100 años y que al principio, fue todo, menos gaseosa. Se introdujo como una medicina exótica, que contenía cocaína de las hojas de la coca y cafeína de las nueces de la cola. Las hojas de la coca eran el estimulante favorito de los indios bolivianos quienes las mascaban al trabajar. Sede: Atlanta (Georgia, Estados Unidos). Coca-Cola es la palabra más comprendida en todo el mundo y el valor de la marca Coca-Cola se calcula en 68.000 millones de dólares -es decir, más del triple de las ventas de la multinacional-. En más de 200 países, la gente calma su sed diariamente más de mil millones de veces con productos de la casa Coca-Cola. En total son 90.000 millones de litros al año.

b) La Cerveza La cerveza es una bebida natural y con bajo contenido en calorías (aprox. 42 Kcal. por 100 ml), no contiene grasas ni azúcares y sí una cantidad importante de hidratos de carbono, vitaminas y proteínas, por lo que su "consumo con moderación" es benéfico para la salud humana y claramente recomendable para cualquier dieta equilibrada. Es un producto de moderada graduación alcohólica entre 4 y 7º C, aunque existen cervezas "especiales" con una mayor graduación. De hecho, la cerveza es la bebida de menor graduación en comparación con el resto de bebidas alcohólicas. Hoy en día se reconocen 348 mil puntos de venta en el país, atendidos indistintamente por los dos grupos cerveceros existentes. o Poder de Negociación de los Proveedores El poder de Negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia cuando sólo hay algunas materias primas sustitutas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias primas es demasiado alto. Tradicionalmente la producción se ha establecido en los países en desarrollo, y por otro lado la industrialización y la mayor parte del consumo se concentra en los países desarrollados. Cada año se consumen en el mundo una cantidad cercana a los 100 millones de sacos de 60 kilogramos de café verde, los cuales son producidos en los países de América Latina, Asia y África. En los años recientes el mercado internacional del café ha pasado por dos situaciones distintas: un esquema de comercio regulado entre los países productores y consumidores, y un esquema de libre comercio. El esquema de mercado controlado se basó en la participación paritaria en la toma de decisiones entre productores y consumidores para llegar a un equilibrio razonable entre la oferta y la demanda, garantizando así la repartición del mercado y la fijación no competitiva del precio. Al iniciar el esquema de libre mercado la consecuencia inmediata fue una exportación indiscriminada que provocó una sobre-oferta del producto y una caída severa de los precios. Como puede observarse, el mercado internacional del café no tiene un comportamiento de libre competencia, y en ausencia de las cláusulas económicas del Convenio Internacional del Café, los precios no están determinados solamente por la oferta y la demanda, sino también por el poder oligopólico de las corporaciones internacionales.

a) La Política Cafetalera El Ecuador cuenta con la Ley Especial del Sector Cafetalero la cual crea el Consejo Cafetalero Superior – COFENAC, encargado de dirigir y orientar la política cafetalera del país. Éste representa un espacio de debate e incidencia, en el cual la CORECAF está realizando propuestas para lograr mayores apoyos al sector productor. Este busca incrementar las áreas dedicadas al cultivo y proporcionar servicios de asesoría en la producción, pero dejando la tarea de comercialización del grano a las grandes compañías privadas. o Poder de Negociación de los Consumidores Las empresas rivales ofrecen garantías prolongadas o servicios especiales para ganar la lealtad de los clientes, siempre y cuando el poder de negociación de los consumidores sea significativo. a) Consumo responsable En las últimas décadas, los consumidores han visto decrecer sistemáticamente su poder adquisitivo por la imposición de precios, pero al mismo tiempo son ellos quienes tienen la capacidad para influir en el entorno mediante el consumo responsable, que implica tomar decisiones informadas respecto a qué productos compramos y cuáles son las repercusiones sociales y ecológicas de dichas compras, es decir, las ganancias de la empresa pueden ser usadas para fomentar prácticas que promueven la justicia social y la conservación ecológica. b) Cause Relatad Marketing (CRM) o Marketing Relacionado con la Causa Inspección por parte de terceros para certificar públicamente, que las empresas cumplan con aquello que ofrecen a los consumidores a través de la venta de un producto, como un mejor pago a los cafeticultores por su grano, la eliminación del uso de productos dañinos para la salud o el medio ambiente, etc. Esto tiene un efecto positivo sobre el consumidor ya que realza la imagen de la empresa y sitúa el producto entre las preferencias del cliente.

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

5 FUERZAS DE PORTER

BARRERAS DE ENTRADA Analizando la competencia hasta la fecha, hemos llegado a la conclusión que nuestra competencia directa sería El Español, Este Café, Crepes and Gafes, Café Omi, debido a que ofrecen productos parecidos en esencia pero con características diferentes ya que nosotros ofrecemos un café único (como es el café zarumeno), aparte de esto, la competencia ofrece

productos complementarios del café como son tortas, pasteles, sanduches, etc., nosotros ofrecemos productos propios de Ecuador como son humitas, quimbolitos, empanas, etc. Nuestra competencia indirecta seria básicamente Juan Valdez, Coffe Tree, Mac Café, indirecta ya que ellos se enfocan a otro sector, que por estudios realizados los clientes de estos 2 locales van por el ambiente que ofrecen, ese es su diferenciador. En comparación a nosotros, que nuestro diferenciador son nuestros productos únicos. Nuestra idea a mediano plazo es tener la exclusividad de venta del café zarumeno, podríamos usar la estrategia de patentar el uso y la venta del café zarumeno (estilo consorcio); Teniendo en cuenta que vamos a ser los únicos distribuidores de este café, crearíamos identidad de marca, lo cual a la larga seria nuestro mas fuerte diferenciador y así mismo ventaja competitiva. Teniendo en cuenta que nuestro segmento objetivo son empresarios, estudiantes y amas de casa hemos implementado el servicio de delivery para tener otra ventaja competitiva, este servicio seria directo para los empresarios básicamente, pero sin descartar a las amas de casa.

Sustitutos Según Porter es clave identificar cuan fácilmente se puede sustituir el producto ya sea por motivos de precio, calidad, diferenciación en el servicio en el producto, etc. Es por esto que queremos exclusividad de distribución del producto, ya sea patentando el café zarumeno (como marca en sí), creando consorcios o pago por adelantado en masa. Como sustitutos tendríamos lo que son los energizantes, pero por idea de negocio no seria para nuestra empresa, ya que nuestro segmento objetivo no es la clase de personas que toman los energizantes como toman el café. Como sustitutos que ayuden al negocio, encontramos algunos como por ejemplo en vez de solo vender café zarumeno, podríamos ofertar te, chocolate caliente; y en vez de humitas, quimbolitos, empanadas morocho, podríamos ofertar bolones, boniticimas, empanas de verde, queso y viento. Tenemos que tener en cuenta el crecimiento de la industria de bebidas y alimentos, ya que pueden salir cadenas similares a la nuestra que si bien no pueden vender el café zarumeno, podrían ofertar los productos complementarios, que a la vez serian sustitutos.

Lo que tiene que ver con costos de distribución, pensamos en la alternativa de tener un socio estratégico en la costa ecuatoriana que a la vez nos brinde transporte y almacenamiento, ya que en la costa el café se conserva mejor y por más largo tiempo.

PODER DE NEGOCIACION CON LOS CLIENTES Como primer aspecto primordial es tener EMPATIA (vendedor – cliente) tanto con nuestros clientes latentes como con nuestros clientes fijos, con la finalidad del potenciar a nuestros clientes permanentes a que utilicen mas nuestro producto/ servicio y motivar al mercado en general a que conozcan de nuestros productos que estamos dando a conocer, que son relativamente nuevos en el mercado. Daremos un servicio adicional de cursos de catacion de café a para clientes, para que puedan disfrutar de las distintas variedades de café nacional, como por ejemplo: café de Jipijapa, Zaruma, Nariño, café verde (Esmeraldas), etc.

Poder de negociación con los proveedores Este punto es crucial para nuestra empresa, debido que dependemos de nuestros proveedores, con lo que es la materia prima. Como detallamos en anteriores puntos queremos crear alianzas estilos consorcios con los proveedores del café zarumeno, nosotros les compraremos toda su producción, pero aparte de eso capacitaremos al personal que este encargado de la manipulación del producto, cursos para reducir desperdicios al máximo, tiempos y procesos de producción, etc. Tenemos la idea de unir a todo los productores de café Zarumeno, para tener así una fuerte concentración de proveedores, esto es importante ya que trabajar bajo condiciones de un gremio resulta mejor. Sin contar que el costo en relación a compras totales en la industria sería beneficioso para nosotros ya que estamos hablando de comprar toda la producción, es decir ellos tienen garantizado so venta y nosotros nuestros insumos. (Esto nos ayuda con el control de insumos por nuestros proveedores y podemos garantizar el servicio / producto que ofertaremos)

La diferenciación de nuestros insumos básicamente se da por las características únicas del producto que venderemos, aparte como mencionamos antes capacitaremos a nuestros productores para garantizar que nuestro producto sea de calidad.

Grado de Rivalidad Nuestros costos fijos serian básicamente el arriendo del lugar donde operaremos, el almacenamiento donde tendremos nuestro café, que según planes estará ubicado en la costa ecuatoriana, el costo de transporte desde Zaruma a Esmeraldas (lugar del almacenamiento) y desde Esmeraldas a Quito, y desde luego los salarios a nuestros trabajadores. Nuestros Costos variables dependerán de la cantidad de café que compremos por mes, así mismo el costo de los diferentes complementos del café, en si la cantidad de insumos que utilizaremos serán diferentes cada mes, hasta ver como se mueve el mercado con nuestro producto. La industria de bebidas y alimentos crece constantemente, ya que no hay barreras culturales, religiosas o políticas como en otros países. Tenemos que tener en cuenta que en el país entran varias franquicias debido a que Ecuador es un mercado “de prueba” por la cantidad de de personas que hay aquí, aparte del grado de novelería del mercado ecuatoriano. Es por eso que Ecuador es un mercado donde la industria crece constantemente, y no solo porque se abren nuevas cadenas si no porque se mantienen y las cadenas que cierran son muy pocas.

El sector cafetalero en el Ecuador ha mantenido en la última década las siguientes características:

Reducción de los volúmenes de producción y exportación Debilidad gremial y del diálogo entre actores de la cadena Marco legal no propicio Baja productividad y calidad de la producción nacional para consumo interno y exportación

Bajo consumo nacional de café

El Ecuador registra un proceso de decrecimiento en sus volúmenes de producción y de exportaciones de café en grano. A comienzos de la década de los años 90, la producción ecuatoriana representaba el 2.7% del total mundial; en tanto que en el 2005 la representatividad cayó al 1.4%. De un volumen de 138.578 TM de 1991, la producción cayó a 43.128 TM en el 2005.

Producción TM (Miles)

250,0 200,0 150,0 100,0 50,0 0,0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 138,6 137,7 137,0 186,8 148,2 190,7

87,4 48,2

80,0

70,0 70,0 55,0 50,0 44,0 43,1

Comercialización

Estructura de comercialización (canales de comercialización, participantes, principales mercados) Los canales de distribución, participantes, y principales mercados, se canalizan de la siguiente manera: o Productores, acopiadores rurales, acopiadores cantonales, plantas de beneficio y exportadores de café en grano.

o Productores, acopiadores rurales, acopiadores cantonales, plantas de beneficio e industriales. o Productores, plantas de beneficio y exportadores. o Productores, empresas artesanales de café tostado y molido y distribuidores.

Según el Consejo Cafetalero Nacional, existen 167 intermediarios (grandes acopiadores), distribuidos en 13 provincias productores. En cuanto a los exportadores, éstos operan fundamentalmente en las ciudades de Guayaquil, Manta, Jipijapa y Santo Domingo

Infraestructura

El sector cafetalero nacional esta evidenciado por falta de infraestructura adecuada como tendales, plantas de beneficio, pilladoras y procesadoras de café, situación que no posibilita un mejoramiento sustancial de la calidad del grano. Además, en las zonas cafetaleras no tienen accesos o redes de canales apropiados para invierno y verano y carecen de otros servicios básicos, particularmente, de telefonía, electrificación y atención médica.

Por otra parte, los exportadores industriales disponen de una importante infraestructura para beneficio, procesamiento e industrialización, estimada en un valor de120 millones de dólares, que no está siendo utilizada en toda su capacidad.

Financiamiento

En lo referente al crédito para el sector cafetalero, se obtiene principalmente de dos fuentes:

Banco Nacional de Fomento, con recursos propios de la entidad Banco Nacional de Fomento, con recursos del Consejo Cafetalero Nacional, el crédito se otorga para las líneas de renovación, rehabilitación y mantenimiento de cafetales; así como para infraestructura, maquinaria y equipo de beneficio

Limitaciones del sector cafetalero ecuatoriano

Existen muchas limitaciones que impiden el desarrollo de la actividad cafetalera, haciéndola incapaz de convertirse en un sector agrícola fuerte generador de valor agregado, de empleo agrícola y de divisas provenientes de exportaciones. Estas limitantes se agrupan en tres grandes grupos, que son:

Reformas al Marco Legal de la Actividad Cafetalera Fortalecimiento Gremial e Integración de la Cadena Mejoramiento de la Competitividad y de la Producción Cafetalera

Reformas al Marco Legal del Sector Cafetalero

Los representantes de los diferentes gremios que participaron en el análisis de este aspecto del sector cafetalero consideraron que es fundamental la reforma al marco legal, considerado como el conjunto de leyes relacionadas con el café y la definición de un nuevo esquema institucional para la regulación, promoción y sostenibilidad de la actividad, con un enfoque de cadena. Los limitantes identificados fueron los siguientes:

Dificultad de llegar a consensos entre los actores involucrados en la cadena agroindustrial. Predominio del interés de personas y grupos por sobre el interés general. Baja representatividad y debilidad de los gremios. Injerencia negativa del sector público. Politización del COFENAC. Inexistencia de recursos para financiar las actividades de planificación y desarrollo de la caficultura.

Los objetivos estratégicos que deben orientar las acciones futuras, para el mejoramiento del marco legal del sector cafetalero son:

Contar con un marco legal que permita el desarrollo de una caficultura competitiva y sostenible. Desarrollar una política cafetalera con la participación de actores representativos de la cadena. Desarrollar un marco institucional eficiente para la reactivación de la caficultura nacional.

Fortalecimiento Gremial e Integración de la Cadena

De acuerdo al estudio del Plan Estratégico de la Industria Cafetalera realizado a los representantes de los diferentes sectores que participaron en este grupo resaltaron la necesidad de hacer un esfuerzo conjunto para fortalecer la comunicación y enlace entre los diferentes actores y en especial por gremio. Los limitantes identificados fueron:

Falta de recursos financieros. Falta de credibilidad de los gremios. Falta de cultura gremial y de comunicación entre los gremios. Deficiente capacitación en gestión gremial. Falta de propuestas de los actores. Edad avanzada de los productores. Falta de decisión política del gobierno.

Como objetivos propuestos para el fortalecimiento Gremial se considerarán en el Plan Estratégico:

Promover el fortalecimiento de los gremios e implementar servicios a los asociados. Fortalecer la integración de la cadena de café, mediante la formalización de acuerdos entre los diferentes eslabones, como son los abastecedores de insumos, los productores, los comercializadores, los exportadores y los industriales.

Mejoramiento de la Competitividad y de la Producción Cafetalera

En este grupo el análisis conjugó varios aspectos que constituyen la actividad cafetalera como tal, es decir producción, comercialización, exportación y consumo de café. Una carencia muy notoria de la Industria Cafetalera Ecuatoriana es la de promoción de consumo interno, con café de exportación, para generar ingresos para mejorar el sector.

Las limitantes principales identificadas fueron las siguientes:

Bajos niveles tecnológicos de la actividad agrícola. Bajos precios del café que no incentivan al mejoramiento tecnológico. Insuficiente infraestructura instalada para beneficio. No hay diferenciación en torno a la calidad del café. Falta de cultura de consumo de café de calidad. Demasiada resistencia al cambio. Falta de política cafetalera coherente y de largo plazo.

80% de plantaciones viejas e improductivas. Limitados recursos financieros. Deficiente infraestructura vial y de servicios. Falta de cultura cafetalera y de ética. Demasiado comercio informal y de baja calidad de café en el mercado nacional. Inexistencia de una imagen del café ecuatoriano. Materia prima (café grano) escasa y de mala calidad.

Los objetivos principales del Plan Estratégico en este sector son los siguientes: Lograr el incremento de la productividad y de la calidad del café ecuatoriano. Desarrollar un sistema eficiente de comercialización interna, capaz de garantizar la calidad. Desarrollar hábitos de consumo de café de calidad en la población ecuatoriana. Incrementar las exportaciones y posicionar al café ecuatoriano en el mercado mundial, evitando castigos a la baja calidad.

Investigación De Mercado ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Primero definamos que nuestro producto/ servicio sería destinado para clase socioeconómica media, media alta. Usaremos dos estrategias productos por segmento, usaremos la publicidad de café zarumeno (caliente) como desayuno con una variedad de acompañantes, este tipo de servicio/ producto seria enfocado para los empresarios, en si gente que esté realizando alguna actividad comercial; ahí implementaremos el servicio de delivery, para así poder tener una ventaja competitiva con nuestra competencia directa que sería El Español, Este Café, Crepes and Waffels, Café Omi. Nuestra segunda estrategia producto/ servicio seria el café frio, para el segmento desde 17 anos a 30 años de edad. Nuestro local aparte de poder servirte el producto dentro de el, y el delivery tendremos el servicio de compras en el carro para llevar, (estilo Mac donals)

Nuestra plaza seria en la Ave. Eloy Alfaro, entre la avenida Shirys y Ave. 6 de Diciembre. (Cercano a la alianza francesa). La rotación de personas es bastante alta, ya que hay estudiantes de la alianza francesa, condominios, restaurants aledaños, empresas públicas y privadas, etc. Nuestra estrategia Penetración por precio y servicio, es decir entraremos al mercado con precios bajos, relativos a la competencia. Entraremos como un producto/ servicio único, exaltando la calidad del café propio de Zaruma, que nos dará identidad país. Usaremos encuestas (estudio de mercado) para determinar precios, sabores de preferencia masiva, etc., las realizaremos en los alrededores del tribunal supremo electoral, alianza francesa, en los alrededores de las cafeterías antes nombradas, etc.

ERROR MUESTRAL

K= +/- Z

u-n u-1

x

pq n

U: URBANA: RURAL:

2100000 Población de Quito URBANA NORTE: NIVEL ECONÓMICO: Medio típico: Nivel alto: (40% de población urbana norte)

1569265 530735

627706

31.80% 8% 39.80% Nivel socioeconómico sector 249827 norte

K = +/- 2

2100000 2100000

-

100 1

x

50x50 100

=

K = +/- 2

2099900 2099999

x

25

=

K = +/- 2

1

x

25

=

K = +/- 2 k= k=

5 7 3

FORMATO DE LA ENCUESTA

La Zarumeñita Nuevo Servicio Noviembre, 2009

Primero queremos agradecerles por su colaboración y sobre todo por el tiempo brindado a nuestro estudio. La finalidad del estudio es evaluar el interés sobre un nuevo producto. Les reitero queremos sus opiniones, ya que para nosotros son muy valiosas, no se trata de venderles nada.

No deje preguntas sin contestar. Si tiene alguna duda, pregunte a nuestro encuestador.

[ [

¿Género? ] Hombre ] Mujer

[

¿En qué rango se encuentra su edad? ] De 18 a 22 años

[ [

] ]

De 23 a 34 años De 35 en adelante

[ [

1. ¿Toma café? ] Si ] No

Si su respuesta es NO, por favor indicar de las siguientes alternativas de bebidas, la que usted más toma. Siendo 4 la de su mayor preferencia y 1 la que menos le agrada. [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] Coca Cola Tampico Gatorade Pepsi Otra REGISTRE TEXTUALMENTE _____________________

[ [ [

2. ¿Con qué frecuencia usted toma café? ] Una vez por semana ] ] Cuatro veces por semana Seis o más veces por semana

Regularmente, ¿en dónde toma café CON MAYOR frecuencia? Siendo 5 el lugar más preferido y 1 lugar menos preferido. [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] Casa Oficina Cafetería Universidad Otro REGISTRE TEXTUALMENTE _____________________

3. ¿De las siguientes alternativas de tomar el café, cuál prefiere más? Utilizando una escala del 1 al 7, considerando 7de más importancia y 1 de menos importancia. [ [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] ] Instantáneo tinto Instantáneo americano Instantáneo con sabores Pasado aromático Pasado profundo Pasado con sabores Descafeinado

4. ¿Con que mezcla generalmente su café? Utilizando una escala del 1 al 5, considerando 5 de más importancia y 1 de menos importancia. Escoja las 5 mayores preferencias que usted tiene. [ [ [ [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] ] ] ] Azúcar Edulcorantes Panela Leche Chocolate Crema en polvo Alcohol Esencias Ninguno

[ [ [ [

5. ¿Qué opina de que se ofrezca el servicio de Café Delivery, es decir un servicio a domicilio de café en sus diversas presentaciones ] Le gustaría muchísimo ] ] ] Le gustaría mucho Le gustaría poco No le gustaría

[ [ [ [

6. ¿Qué opina de que se ofrezca el servicio de Café Express, es decir un brindar el café a través de un auto-servicio. ] Le gustaría muchísimo ] ] ] Le gustaría mucho Le gustaría poco No le gustaría

[ [ [ [

7. ¿Cuánto usted estaría dispuesto a pagar por un café con marca país “La Zarumenita” Considerar que la presentación normal del café es un envase de 8 onz. ] Entre USD 0.75 a USD 1.00 ] ] ] Entre USD 1.25 a USD 1.50 Entre USD 1.75 a USD 2.00 Entre USD 2.00 a USD 2.

Esta encuesta fue realizada para determinar nuestro segmento objetivo, aparte para que nos brinden más información sobre sus necesidades, gustos y preferencias y determinar características singulares y particulares de nuestros potenciales clientes. La encuesta fue realizada en su mayor parte a personas entre 23 y 34 años de edad, debido a que vemos dos posibles segmentos de mercado entre ese rango de edad, como son: estudiantes y trabajadores. La encuesta es su mayor parte se la realizo en las oficinas de Metropolitan Expreso, en la Universidad del Pacifico, en la Universidad de las Americas y a las afueras de la cafetería Juan Valdez, ubicada en la avenida amazonas y avenida Japón.

TABULACION

Masculino Femenino Genero 17 54.84 14 45.16

45,16 54,84 Masculino Femenino

Edad De 18 - 22 De 23 - 34 De 35 en adelante 8 16 7 25.81 51.61 22.58

60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 25,81

51,61

22,58

10,00

0,00 De 18 - 22 De 23 - 34

De 35 en adelante

1. ¿Toma café?

No SI NO 27 4 87.10 12.90

Tampico CocaCola Gatorade

12,90 SI 87,10 NO

2.- ¿Con qué frecuencia usted toma café?

1 vez x semana 4 veces x semana 6 o + veces x sema.

5 12 10

18.52 44.44 41.67

50,00 40,00 30,00 20,00 10,00

44,44 18,52

1 vez x semana 4 veces x semana

41,67

Series1

0,00

6 o + veces x sema.

3.- Regularmente, ¿en dónde toma café CON MAYOR frecuencia? Casa 5 20.83

Oficina Cafeteria Universidad otro

14 6 2 0

58.33 22.22 3.77 0

otro 0 Universidad 3,77 Cafeteria Oficina Casa 0,00

22,22

58,33 20,83

10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00

Series1

4.- ¿De las siguientes alternativas de tomar el café, cuál prefiere más?

Instantáneo Tinto Instantáneo Americano Instantáneo con sabores Pasado Aromático Pasado Profundo Pasado con sabores Descafeinado

8 2 9 6 12 14 1 53

15.09 3.77 16.98 11.32 22.64 26.42 1.89

1,89 15,09 26,42 3,77

Instantaneo Tinto Instantaneo Americano

16,98 22,64

Instantaneo con sabores Pasado Aromatico

11,32

Pasado Profundo Pasado con sabores Descafeinado

5.- ¿Con que mezcla generalmente su café?

Azúcar Edulcorante Panela Leche Chocolate Crema en polvo alcohol Esencia Ninguna

16 7 3 17 4 4 0 0 2 53

30.19 13.21 5.66 32.08 7.55 7.55 0.00 0.00 3.77

7,55 7,55

3,77 30,19

Azucar Endulcorante Panela Leche Chocolate Crema en polvo

32,08 5,66

13,21

Ninguna

6.- ¿Qué opina de que se ofrezca el servicio de Café Delivery, es decir un servicio a domicilio de café en sus diversas presentaciones

Le gustaría muchísimo Le gustaría mucho Le gustaría poco No le gustaría

10 14 3 0

37.04 51.85 11.11 0.00

60,00 50,00 40,00 37,04

51,85

30,00

20,00 10,00 0,00 Le gustaria muchisimo Le gustaria mucho Le gustaria poco No le gustaria 11,11 0,00

Series1

7.- ¿Qué opina de que se ofrezca el servicio de Café Express, es decir un brindar el café a través de un

auto-servicio.

Le gustaría muchísimo Le gustaría mucho Le gustaría poco No le gustaría

12 13 2 0

44.44 48.15 7.41 0.00

7,41

0,00 44,44

Le gustaria muchisimo Le gustaria mucho Le gustaria poco No le gustaria

48,15

8.- ¿Cuánto usted estaría dispuesto a pagar por un café con marca país “La Zarumenita” Considerar que

la presentación normal del café es un envase de 8 onz.

$0,75 - $1,00 $1,25 - $1,50 $1,75 - $2,00 $2,00 - $2,50

4 14 6 3

14.81 51.85 22.22 11.11

60,00 50,00 40,00 30,00 51,85 20,00 10,00 0,00 $0,75 - $1,00 $1,25 - $1,50 $1,75 - $2,00 $2,00 - $2,50 22,22 14,81 11,11 Series1

CONCLUSIONES del estudio de mercado

Las conclusiones de nuestro estudio de mercado demuestran que la mayor parte de personas entrevistadas toman café (87% encuestados), esto nos indica que lo que tiene que ver con la industria cafetalera es un negocio rentable; De nuestros encuestados podemos ver que la mayor parte toma café por lo menos 4 veces a la semana, eso nos indica que es un producto de alta rotación, el lugar de preferencia de consumo de café es en la oficina, como dijimos con anterioridad nuestro segmento es de 23 a 34 años de edad ya que ahí encontramos dos posibles segmentos trabajo y estudio, de los encuestados gran parte de ellos estudian y trabajan, por lo tanto prefieren tomar café en su oficina o en su lugar de trabajo, más que en cafeterías, universidad, etc. De los encuestados, el café de su preferencia es el pasado profundo y pasado de sabores y de los instantáneos prefieren el instantáneo con sabores; aparte de los sabores los resultados demuestran que los consumidores de café mezclan generalmente su café con azúcar o leche, de preferencia. En cuanto a los servicios adicionales que pensamos ofrecer, los encuestados demuestran una aceptación bastante importante al servicio de delivery (café a domicilio) y también al servicio express (compra del producto desde el automóvil). Por último el precio, la mayor parte de encuestados estarían dispuestos a pagar entre 1,25 a $1,50 dólares por un café instantáneo de 8 onz., lo cual es un precio que aceptable para nuestros costos de producción, administración, etc.

Marketing Plan (1.- marketing mix 7P’s (filosofía empresarial) análisis FOVDA parte interna y parte externa,

Marketing Mix 7P’s 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Producto Plaza Promoción Posicionamiento Punto de Venta Publicidad Precio

1.- PRODUCTO Nuestro producto tiene características únicas (tipo del suelo, clima, tipo de grano) por el sector en donde se encuentra su producción, como sabemos el café zarumeno es un producto tradicional del Ecuador, tradicional ya que se viene produciendo en Ecuador durante varios años y realmente no tiene una innovación importante que destacar ya sea en la semilla o en procesos de producción, ni en el trato de la materia prima. Cabe recalcar que nuestro producto sufre de una modificación de cacao a café, esto le da más valor comercial. En si nuestro producto, el café ZARUMENO, es un producto que podría tener una acogida importante no solo dentro del país sino internacionalmente, no solo por su sabor y aromar único sino también por su muy buena calidad, por lo tanto es importante darle un impulso inicial, en el cual se note una diferencia con el resto de cafés que se producen y se comercializan en el Ecuador.

2.- PLAZA Al determinar nuestra plaza es importante determinar donde están nuestros máximos proveedores y donde sería más fácil retirar nuestro producto, hemos determinado que nuestra plaza inicialmente seria una bodega en Esmeraldas, debido a que el café viene de Zaruma es más fácil disponer de este en Esmeraldas por cercanía y facilidad de llegar sin contar que cuentan con un clima parecido al que encontramos en Zaruma, Al ser nosotros los comercializadores de este producto tenemos que tener varios puntos de ataque, nuestro principal seria en Esmeraldas como antes mencionamos, pero no

descartamos nuestra plaza en Zaruma y en Quito, ya que seguramente nuestra distribución seria a lo ancho y largo de nuestro territorio a mediano plazo y a la largo plazo internacionizarlo.

3.- PROMOCION Lo que se refiere con promoción, será básicamente paquetes de compra, debido a que nosotros somos comercializadores de café únicamente, en lo que nos diferenciaremos en el momento de la penetración al mercado, dando a conocer las características únicas de nuestro producto y desde luego sus bondades nutricionales, medicas, etc. Lo que podríamos agregar en promoción es el lugar de entrega del café, con esto nos referimos a que por ejemplo los clientes nos pidan nuestro producto en lugares específicos podríamos negociar el precio con ellos, si se diera el caso que el servicio sea de entrega, ya que si ellos mismo se acercan a nuestras despachadoras tendrá otro precio.

4.- POSICIONAMIENTO La percepción que tengan nuestros clientes sobre nuestro producto será muy importante, ya que de eso determinara la compra a corto, mediano y largo plazo pero también el volumen de compra, tenemos que tener en cuenta que donde se venda nuestro producto será de donde la percepción del cliente aparezca, por eso tenemos que brindar un producto de calidad para que nuestros compradores (generalmente empresas es decir Business to Business) puedan transmitir esa misma confianza de un producto de calidad a sus clientes finales. Nosotros tenemos una ventaja al momento de posicionar nuestro producto en la mente del consumidor, ya competiremos por atributo ya que todos los cafés tienen sus propias características, lo nuestro seria maximizar los beneficios de adquirir nuestros productos.

5.- PUNTO DE VENTA Como mencionamos antes, nosotros somos distribuidores al por mayor por lo tanto lo nuestro es básicamente Business to Business no Business to Consumer, por lo tanto nosotros tendremos bodegas despachadoras del producto como dijimos antes para empezar en tres puntos que consideramos críticos Esmeraldas, Zaruma, directamente, y Quito.

Lo que podemos agregar es que tendremos un control coordinado con nuestros clientes (empresas que vendan nuestro producto al cliente final) para así poder mejorar ciertos procesos o maximizar ventas en sectores determinados por ejemplo: se podría vender más de nuestro café en Quito en comparación Guayaquil.

6.- PUBLICIDAD La publicidad de nuestro producto seria hacia las cadenas de cafeterías más grandes, hablemos de sweet and Coffe, Juan Valdez, Café OMI, etc. Podríamos crear campanas publicitarias del lanzamiento de un nuevo café con sabor y aroma diferente a todos los demás cafés, esta campana publicitaria podría ser con BTL, puestos en dichas cadenas de cafeterías unos 10 días antes del lanzamiento en el local, así crearemos expectativa.

También vamos a crear pamplets o volantes para estar entregando un par de días antes del lanzamiento del producto en el mercado.

Otra estrategia de publicidad no solo dentro de Ecuador es crear nuestra página web con información del producto, historia, producción, beneficios, fotos, etc. Nuestra página web será www.Zarucafe.com.ec, ahí se podrá realizar compras directas, y tendremos una persona encargada de realizar las compras en línea (E- Business), esta persona también tendrá la obligación de contestar las diferentes preguntas que nuestros clientes latentes o potenciales puedan tener acerca del producto, etc.

7.- PRECIO El precio por nuestro producto es bajo en relación al producto de que se está ofertando, se puede decir que la mayoría de gastos que tenemos en realidad no son gastos son inversiones a largo plazo, uno de los costos que nos generaran valor es el de la capacitación al personal de producción, empaque, en si el personal encargado de la manipulación del producto desde su sembrío hasta su empaque para la exportación o comercialización, otro costo sin duda importante en el cual tenemos que analizarlo bien es el de empaque; este tiene que ser llamativo, practico, bajo en costo, pero sobre todo debe ser eco- friendly, que es la nueva tendencia en cuestión de exportaciones.

Lo que tiene que ver con el precio por el producto, va a ser un poco más elevado que el café tradicional (generalmente utilizado en las cafeterías N – 51) debido a que los procesos de elaboración son más complejos que con los otros tipos de café. Es por eso que nosotros no entraremos al mercado con diferenciación en precios (penetración por precio) sino por atributo del producto, brindaremos un producto artesanal, elaborado

cuidadosamente en cada proceso y con la garantía que se viene creando este producto hace muchos años.

Fortalezas Experiencia en la producción del café. Únicos productores de este tipo de café en el Ecuador. Producto ya existente, por lo tanto con historia. Determinación de origen avanzadas. Café con aroma único en el mundo.

Oportunidades Expandirse en el mercado ecuatoriano. Crear alianzas (puntos de venta) de empresas (cafeterías) ya conocidas y con trayectoria. Crear todo un pueblo productor de café. Crear una marca país. (identidad país)

Valores Los valores plantean el marco ético-social dentro del cual nuestra empresa lleva a cabo todas sus acciones. Además forman parte de nuestra cultura organizacional y plantean los límites dentro de los cuales debe enmarcarse la conducta de nuestros colaboradores tanto en el plano organizacional como personal. (todos trabajaremos bajo un código de ética) Veracidad en las palabras, integridad en nuestros colaboradores logrando conjuntamente que mantengamos hoy y siempre claridad en nuestras acciones. Al ser un consorcio de cooperación mutua tenemos que tener siempre las normas claras, guiadas siempre por el bien estar común.

Debilidades Al no tener un producto en el mercado con las mismas características no se puede comparar para mejorar. Consorcio productor con conocimiento histórico del producto más no científico.

Producto nuevo en el mercado, compitiendo con los cafés tradicionales en el mismo segmento de mercado.

Amenazas Poca producción inicial para satisfacer al mercado. Lo que tiene que ver con exportaciones, la certificación de origen. Competencia indirecta, de los otros tipos de café. Que los productores quieran ser también comercializadores. Comercializadores de la zona quieran ofrecer más dinero por la producción.

LOGO Y ANÁLISIS DE LOGO

Este logo es básico, pero concreto, usamos pocos colores que proyectan sobriedad y seriedad pero a la vez es clásico, nada muy llamativo. Usamos colores clásico como amarrillo, azul y rojo para crear marca país, crear identidad de empresa 100% ecuatoriana rescatando la esencia de ser ecuatoriano, creemos que es una buena idea usar estos colores debido a que las personas asocian colores con marcas y a su vez marcas con empresas; usamos también un tono rojo por encima de la taza de café para capte la atención del cliente, como sabemos el color rojo es el primero que capta la vista de una persona y combinado con el color negro que es elegancia dan una solida imagen de lo que ofertamos ”café”. Nuestro slogan “café con identidad ecuatoriana”, tratamos de crear una frase la cual sea fácil de recordar, concreta y que nos identifique con lo que estamos tratando de crear. Queremos que nos recuerden como una empresa 100% ecuatoriana que oferta productos 100%

nacionales, así trataremos de recuperar costumbres que se tenía antes que con el paso de los años se han ido perdiendo.