¡Compartir!

4

Inteligencia Aplicada

Marketing de Contenidos ¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?

Connected Life Edición especial

2

Marketing de Contenidos ¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?

Connected Life¡Compartir!

Muchos consumidores tienen un gran apetito por obtener contenido de las marcas (Branded Content) y muchas marcas están deseando satisfacerlo. El problema es que la gente más abierta a compartir este tipo de contenido y las marcas que buscan un público para ello, no siempre están en el mismo lugar, sea física o estratégicamente.

3

Marketing de Contenidos ¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?

Connected Life¡Compartir!

Los que este verano hayáis seguido el evento de Cannes Lions, habréis notado que el Branded Content ya ha pasado de ser un término de moda y se ha consolidado como estrategia de Marketing convencional. Según parece, las marcas destinarán cada vez más presupuesto al contenido y los consumidores se irán acostumbrando a consumirlo. No obstante, también se tiene cada vez más la sensación de que muchas marcas todavía no han identificado el enfoque más efectivo en lo que respecta al contenido. Y el estudio Connected Life de TNS revela que, hoy por hoy, muchas de las mejores oportunidades para el contenido de marca pasan desapercibidas.

Los gaps en el contenido de marca El apetito de los consumidores por el Branded Content varía enormemente de un mercado a otro, y lo mismo ocurre con la frecuencia con la que lo encuentran. El reto para las marcas es que los consumidores que muestran un mayor deseo de implicarse con su contenido, suelen ser los que tienen menos oportunidades de hacerlo. Los 10 mercados con más interés en entrar en contacto con las marcas a través de las redes sociales son todos los mercados

emergentes (encabeza la lista India, con una fuerte representación de África y el Sureste Asiático) y, a pesar de ello, la realidad es que los consumidores de estos mercados interactúan mucho menos con las marcas que los de países que muestran menos entusiasmo. ¿Por qué? Porque se les proporciona mucho menos contenido de marca.

Sin embargo, no es sólo este desfase entre la oferta y la demanda de contenido lo que debe hacer pensar a las marcas. Igual de importante es el desfase entre la difusión activa y el consumo de contenido pasivo, pues este hecho exige estrategias muy diferentes según el mercado. Los consumidores de mercados desarrollados, tienden a mantener una relación pasiva con el contenido que producen las marcas. Se inclinan más a leer, o a ver, que a compartir, debatir o distribuir contenido de forma generalizada. No obstante, en otros países, es igual de probable que los usuarios de contenido lo compartan a la vez que lo consumen. Tanto en Malasia como en Taiwán, el 54% de los consumidores difunden el contenido de la marca que consumen, frente a un escueto 26% en Estados Unidos.

El reto para las marcas es que los consumidores que muestran un mayor deseo de implicarse con su contenido, suelen ser los que tienen menos oportunidades de hacerloTanto en Malasia como en Taiwán, el 54% de los

consumidores difunden el contenido de marca que

consumen, frente a un escueto 26% en Estados Unidos

4

Marketing de Contenidos ¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?

Connected Life¡Compartir!

Dirigirse a un público abierto al contenido Si observamos las ganas y la implicación de los consumidores con el contenido en cada país, veremos que existen grandes oportunidades desaprovechadas para las marcas. Incluso en mercados que por regla general son más pasivos, las marcas pueden alcanzar un impacto mucho mayor si se dirigen a los consumidores más abiertos a implicarse con ellos (y más activos en lo que respecta a compartir contenido).

Para las estrategias de Marketing de contenidos de la marca, el valor de los diferentes tipos de público depende de dos factores estrechamente relacionados: su disposición a implicarse con la marca y su actividad social en la red. En el estudio Connected Life, observamos que los consumidores más activos en redes sociales también suelen ser los más abiertos a lo que se conoce como Brand Engagement, la vinculación o implicación con la marca. Este grupo representa el público más receptivo y, potencialmente, el más valioso, para el contenido de marca. No obstante, el número y el tipo de personas que conforman este grupo varía según el mercado. Por ello, las marcas no pueden adoptar una estrategia universal para llegar a estos consumidores influyentes, sino que posiblemente, para lograrlo necesiten utilizar diferentes canales en cada mercado.

5

Marketing de Contenidos ¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?

Connected Life¡Compartir!

Diferentes mercados, diferentes estrategias En algunos mercados, difundir el contenido que gusta es lo normal para la mayoría de los consumidores. Por ello, la recomendación entre iguales y el compartir en las redes sociales son factores extraordinariamente importantes en la distribución de contenido. La oportunidad para las marcas se encuentra en identificar a los consumidores más influyentes a la hora de difundir el contenido para amplificar el alcance y la credibilidad de su contenido de la forma más eficiente posible.

Sin embargo, en algunos mercados desarrollados, identificar a los consumidores que podrían servir de altavoz es una tarea mucho más compleja, puesto que la mayor parte del consumo de contenido suele ser pasivo. Conocer con precisión a los posibles consumidores influyentes y el tipo de contenido que están más predispuestos a compartir, es fundamental para amplificar el alcance y reclutar a defensores del contenido para aumentar el conocimiento de la marca y la credibilidad. De hecho, al ser más raro que se compartan contenidos en estos países, la relevancia y el valor de un contenido que se propague como el fuego pueden ser extraordinarios.

Al mismo tiempo, para las estrategias de Marketing de contenidos de la marca es importante distinguir entre los objetivos de consumir contenido y de compartirlo. En muchos de los mercados emergentes, dirigirse a los consumidores de contenido y a los usuarios que lo comparten es exactamente lo mismo. Sin embargo, en los mercados desarrollados, como Estados Unidos y el Reino Unido, donde es menos probable que un consumidor comparta el contenido, las marcas necesitan adoptar estrategias diferentes para llegar a grupos diferentes. Si bien los usuarios de las redes sociales pueden estar dispuestos a recibir contenido en plataformas sociales y a compartirlo con los demás, distribuir contenido a consumidores pasivos puede requerir una inversión en medios de pago, como la publicidad o anuncios centrados en el contenido mostrados en páginas web o plataformas de Internet privadas. Conocer con precisión a los posibles

consumidores influyentes y el tipo de contenido que están más predispuestos a compartir, es fundamental para amplificar el alcance y reclutar a defensores del contenido para aumentar el conocimiento de la marca y la credibilidad

6

Marketing de Contenidos ¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?

Connected Life¡Compartir!

Evolución de las estrategias de difusión de contenido Independientemente de si una marca adopta una estrategia de medios pagados, ganados o propios, su éxito dependerá de la disciplina a la hora de proporcionar el tipo exacto de contenido que demande el público objetivo y de difundirlo a través de los canales más apropiados para ese público en particular.

Cada mercado pone foco en el canal de distribución del contenido más eficiente y efectivo para conseguir brand engagement. En particular, Connected Life revela una enorme diferencia en la importancia relativa del correo electrónico y las redes sociales entre los mercados desarrollados y emergentes. Aunque entre los consumidores de mercados desarrollados, el correo electrónico todavía sirve de canal para proporcionar contenido, con su máxima difusión entre los consumidores de cierta edad, está siendo superado rápidamente por las redes sociales entre los grupos más jóvenes. Sin embargo, en Oriente Medio, Asia y los mercados emergentes, las redes sociales y la mensajería instantánea ya dominan el panorama de la distribución de contenido.

Esta realidad requiere profundos ajustes en las estrategias de difusión de contenido. Mientras el 68% de los saudíes están dispuestos a implicarse con las marcas en las redes sociales, sólo el 7% de los suecos lo harían. Y, mientras solo una cuarta parte de los consumidores de todo el mundo leen correos electrónicos enviados por marcas, la mitad de los italianos los leen.

Las estrategias de contenido adaptadas a las realidades de los medios locales pueden brindar resultados espectaculares. En India, donde hay mucha gente que tiene difícil acceso a los medios, Unilever ofreció un servicio gratuito de reproducción de música a cambio de que los consumidores escucharan los anuncios de su marca de jabón Lifebuoy. Con esta estrategia llegó a un público de 8 millones de personas. En Malasia, sin embargo, donde los consumidores están más entrenados en las tecnologías digitales, la misma marca lanzó un juego del estilo de Pac-Man para llegar al público a través de la publicidad en la aplicación, con lo que logró un incremento del 40% en la puntuación de salud de la marca.

Las estrategias de contenido adaptadas a las realidades de los medios locales pueden brindar resultados espectaculares

7

Marketing de Contenidos ¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?

Connected Life¡Compartir!

¿Funcional o emotivo? Conocer la oportunidad de la marca Además de adaptar la distribución del contenido a las características de los medios de cada mercado, las marcas también tienen que analizar qué tipo de contenido casa mejor con ellas. La mayoría de las marcas tienen la oportunidad de crear contenidos que los consumidores valorarán, pero la valoración de ese contenido será muy diferente según la marca en cuestión. Las categorías con un elevado grado de implicación, como son la tecnología, los viajes, el cuidado del bebé y las marcas de coches, se pueden permitir crear contenidos divertidos que impresionen al público. Las categorías más funcionales, como los servicios financieros, gran consumo y alimentación y bebidas, deben centrarse en proporcionar un contenido con un valor práctico inmediato. No obstante, en ambos casos, los equipos de Marketing deben encontrar el equilibrio entre la necesidad de proporcionar un contenido que capte el interés de los consumidores y el contenido que realmente mejore la imagen de marca.

Starbucks ha demostrado ser todo un experto combinando el valor funcional para el consumidor con claros vínculos con la marca a la hora de ofrecer

contenido, con una aplicación de alarma que despierta a posibles consumidores a la hora indicada y los recompensa con descuentos si pasan por una tienda y piden un café antes de que transcurra una hora. Este es un ejemplo de contenido que proporciona a la marca un papel importante y creativo en la vida de los consumidores.

La oportunidad para el Marketing de contenidos Las numerosas discrepancias que todavía existen en el panorama del contenido de marca abren la puerta a una amplia variedad de oportunidades de Marketing. Identificar y alcanzar a los consumidores más dispuestos a implicarse con las marcas y a compartir el contenido de la marca con un gran número de personas, proporciona una hoja de ruta para alcanzar el éxito en el área de Marketing de contenidos. Sin embargo, para sacar el máximo partido a esta oportunidad, las marcas deben alejarse de las estrategias de contenido universales, para mercados masivos. Deben centrarse en conocer el significado funcional y emocional que realmente tienen para ciertos grupos de consumidores y, entonces, proporcionar el contenido adecuado para ellos.

8

Marketing de Contenidos ¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?

Connected Life¡Compartir!

Sobre Connected Life Connected Life es un estudio global de TNS acerca de las actitudes y comportamientos digitales de más de 55.000 internautas de 50 países. Explora cómo la tecnología está transformando las vidas de los consumidores en todo el mundo y ofrece claves e insights acerca del impacto que el crecimiento del ecosistema digital tiene sobre el panorama mediático.

Connected Life además descubre oportunidades para las marcas de conectar con sus consumidores en este entorno tan complejo y se configura como una potente herramienta para ayudar a las marcas a tomar las mejores decisiones en el mundo digital.

El trabajo de campo se ha realizado en todos los mercados entre Marzo y Junio de 2014.

Visita www.tnsglobal.es/connectedlife para obtener más información.

Sobre TNS TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, innovación, gestión de su marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo.

Más informaciónAlberto Relaño Digital Director

alberto.relano@tnsglobal.com 91 432 87 00

www.tnsglobal.es

¡Síguenos! tnsspain