marketing
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Una valiosa información sobre mercadeo.TRANSCRIPT
Universidad Tecnológica De Honduras
UTH
ASIGNATURA:
MERCADOTECNIA II
TEMA:
ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS
CATEDRATICO:
ADAN MOISES ALVARADO
ESTUDIANTE:
ROSIBEL LÓPEZ BENÍTEZ
N° CUENTA
201330020049
30/10/2015
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INDICEIntroduccion..............................................................................................2
Posicionamientos de un estableciento detallista......................................3
Elementos de una estrategia de detallista............................................4
Existen cuatro estrategias de posicionamiento para los detallistas......4
Mezcla detallista....................................................................................4
Los cinco entornos de una tienda según ubicación:..............................6
Naturaleza cambiante de los detallistas...................................................9
La rueda de los detallistas...................................................................10
La rueda del detallista describe la forma en que los establecimientos al
por menor se modifican:......................................................................10
Ciclo de vida de los detallistas.............................................................11
El ciclo de vida detallista describe las etapas tanto de crecimiento
como de decadencia de las tiendas minoristas:..................................12
conclusiones...........................................................................................13
Bibliografía..............................................................................................14
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INTRODUCCION
El comercio detallista es un tema que, con independencia de su
importancia, ha sido muchas veces, y sigue siendo todavía, motivo de
controversia. Es además un tema fascinante y uno de los campos de la
actividad económica que ofrece más facilidades para que la persona
humana pueda hacer realidad el sueño de convertirse en el propio
dueño de su negocio. Y esto puede lograrse disponiendo tan sólo de
modestas sumas de dinero, sin que ello signifique que en algunos
campos del comercio detallista sea preciso invertir grandes cantidades
de dinero para poner en marcha galerías comerciales o centro de
grandes dimensiones, o que las ventas de algunos detallistas alcancen
cifras asombrosas.
Existe una gran variedad de empresas de ventas al por menor y aunque
se han propuesto varias clasificaciones, para el propósito de esta
investigación se consideran las siguientes: los establecimientos
detallistas, los detallistas sin establecimientos y las organizaciones o
empresas detallistas.
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POSICIONAMIENTOS DE UN ESTABLECIENTO
DETALLISTA
Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas, que venden al
consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es
relativamente fácil, pero no muy aconsejable desde el punto de vista de
la rentabilidad, ya que en principio tan solo se necesita una aportación
económica que cubra el local y los productos, pero los resultados de
esta incursión no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia,
falta de formación y fuerte competencia contribuyen a que en muchas
ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una pérdida considerable
de dinero. En la actualidad este sector está sufriendo un gran deterioro
por la crisis y la elevada apertura de negocios de propiedad asiática. Las
opciones de clasificación analizadas en apartados previos ayudan a
determinar la posición de un establecimiento en relación con sus
competidores.
MAC Group, Inc., empresa de consultoría administrativa desarrolló la
matriz de posicionamiento de detallistas. Esta matriz posiciona a los
establecimientos detallistas con base en dos dimensiones:
La anchura de su línea de productos y el valor agregado.
La anchura de la línea de productos es la gama de bienes que se
venden en el establecimiento.
La segunda dimensión, el valor agregado, abarca elementos como la
ubicación, confiabilidad de los productos o prestigio.
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Elementos de una estrategia de detallista.
Existen cuatro estrategias de posicionamiento para los
detallistas
Mezcla detallista
En el desarrollo de la estrategia detallista, los administradores trabajan
con la mezcla detallista que incluye actividades relacionadas con la
administración de la tienda y de las mercancías que se almacenan allí.
La mezcla detallista es semejante a la mezcla de marketing en que
incluye fijación de precios para la venta al menudeo, ubicación de las
tiendas, estrategias de comunicación y mercancías.
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Fijación de precios
En este aspecto, el establecimiento debe decidir el margen de utilidad,
los descuentos y el momento oportuno para aplicarlos el margen de
utilidad (markup) es el monto que debe agregarse al costo que el
detallista paga por un producto para determinar su precio de
venta final. Los detallistas toman decisiones relativas al margen de
utilidad original; pero en el momento de la venta real del producto
terminan con un margen de utilidad sostenido.
El primero de estos márgenes es la diferencia entre el costo del
detallista y el precio de venta inicial. Cuando los productos no se venden
con la rapidez prevista, su precio disminuye. La diferencia entre este
precio de venta final y el costo del detallista es el margen de utilidad
sostenido, también llamado margen bruto.
El ofrecimiento de descuentos en el precio de un producto ocurre
cuando no se vende éste al precio original y se requiere ajustarlo. Es
frecuente que los nuevos modelos o estilos obliguen a reducciones o
descuentos en los precios de modelos existentes. Los descuentos
también se usan para aumentar la demanda de productos
complementarios. Por ejemplo, los detallistas suelen descontar el precio
de aparatos de sonido para aumentar las ventas de discos compactos o
reducir el precio de la mezcla para pasteles para generar compras de los
betunes para pasteles.
La oportunidad del descuento puede ser importante. Muchos detallistas
reducen el precio tan pronto caen las ventas para liberar el valioso
espacio de piso y tener efectivo. Sin embargo, otras tiendas postergan
los descuentos para desalentar a los cazadores de ofertas y mantener
una imagen de calidad. No hay una respuesta clara, pero los detallistas
deben considerar el efecto de los descuentos en las ventas futuras.
Investigaciones recientes indican que las promociones repetidas
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incrementan la habilidad del consumidor para recordar los precios
regulares.
Aunque muchos detallistas planean los descuentos, otros los usan como
parte de su política de comercialización habitual. Los consumidores
tienden a usar el precio como indicador de calidad, de modo que el
nombre de marca del producto y la imagen de la tienda son factores de
decisión importantes en esas situaciones. Otra estrategia, denominada
precios justos todos los días, es la que utilizan detallistas que no tienden
a ofrecer el precio más bajo, si bien crean valor para los clientes
mediante sus servicios y la experiencia de compra en su totalidad. Es
común que los consumidores utilicen los precios de artículos que sirven
como parámetros de comparación o señales, como el de una lata de
Coca-Cola, para darse una idea general de los precios de la tienda.
Además, el precio tiene muchas probabilidades de influir en la
evaluación que hacen los clientes del valor de la mercancía. Cuando los
precios de la tienda se basan en devoluciones de dinero posteriores a la
compra, los detallistas deben tener cuidado de evitar percepciones
negativas de los clientes si el tiempo para procesarlas es demasiado
largo (por ejemplo, seis semanas).
Ubicación de la tienda
Un segundo aspecto de la mezcla detallista consiste en decidir dónde se
ubicarán las tiendas y cuántas serán. Las tiendas departamentales,
que se iniciaron en la zona céntrica de muchas ciudades, han seguido a
los clientes hasta los suburbios; además, en años recientes se abrieron
más tiendas en grandes centros comerciales regionales.
Los cinco entornos de una tienda según ubicación:
Zona comercial céntrica, centro regional, centro comercial de barrio,
franja comercial o centros de poder.
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La zona comercial céntrica es el área de ventas al detalle más
antigua en el centro de una localidad. Hasta que ocurrió el flujo regional
a los suburbios, era la principal zona de compras; pero la población
suburbana ha crecido a expensas de esta área. Los consumidores a
menudo consideran que la zona comercial céntrica es menos
conveniente por la falta de estacionamiento, las tasas más altas de
criminalidad y la exposición al clima.
Los centros comerciales regionales incluyen entre 50 y 150 tiendas
y suelen atraer clientes que viven en un radio de ocho a 16 kilómetros.
Estos grandes centros comerciales suelen incluir dos o tres tiendas ancla
que suelen ser cadenas nacionales o regionales muy conocidas.
Centro comercial de barrio este es uno de los establecimientos más
estrechos, el cual suele tener una tienda primaria (por lo común,
sucursal de una tienda departamental) y entre 20 y 40 establecimientos
más pequeños. En general, atiende a una población de consumidores
que vive a 10 o 20 minutos en automóvil del centro comercial.
No todas las tiendas suburbanas se localizan en centros comerciales. En
muchos barrios existen grupos de tiendas, las cuales se denominan;
Franjas comerciales o centros de poder atienden a las personas que
viven a no más de 10 minutos de distancia en automóvil. En estas zonas
comerciales suele haber gasolinera, ferretería, lavandería, tienda de
abarrotes y farmacia. A diferencia de los centros comerciales, más
grandes, es usual que no se planee la composición de tiendas de la
franja comercial. Una variante al respecto es la franja comercial de
poder, más grande y con varias tiendas de cadenas nacionales o
regionales. Tiene la ubicación conveniente de muchas franjas
comerciales en combinación con el poder adicional de las tiendas de
cadenas regionales o nacionales.
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Estrategias de comunicación detallista
Las actividades de comunicación de un detallista desempeñan un papel
importante en el posicionamiento de una tienda y en la creación de su
imagen. Decidir la imagen de un establecimiento detallista es un factor
sobresaliente en la mezcla detallista, que ha sido reconocido y estudiado
ampliamente desde fines de la década de 1950.
Pierre Martineau describió la imagen como “la forma en que la tienda
se define en la mente del comprador”, lo cual depende en parte de sus
cualidades funcionales y en parte de un aura de atributos psicológicos.
En esta definición, funcional se refiere a elementos de la mezcla, como
los intervalos de precios, distribución física de la tienda y profundidad y
anchura de las líneas de mercancías. Los atributos psicológicos son
aspectos intangibles, como la sensación de pertenencia, emociones,
estilo o calidez. Se ha observado que la imagen abarca impresiones que
se tienen de la empresa que opera la tienda, categoría o tipo de esta
última, categorías de productos del establecimiento, marcas de cada
categoría, calidad de las mercancías y el servicio, y actividades de
marketing del establecimiento.
Un concepto muy relacionado con la imagen es el ambiente de la tienda.
Muchos detallistas piensan que las ventas se ven afectadas por la
distribución física, colores, iluminación y música en la tienda, así como
por el número de personas en ella. Por añadidura, el entorno físico que
influye en los consumidores podría afectar a los empleados del
establecimiento.
En la creación de la imagen y ambiente correctos, una tienda minorista
trata de identificar a su audiencia objetivo y lo que éstos buscan de la
experiencia de compras en la tienda, de modo que se fortalezcan las
creencias y reacciones emocionales que buscan los compradores.
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Mercancías
Un elemento final en la mezcla detallista es la oferta de mercancías. La
administración de la anchura y profundidad de la línea de productos
requiere compradores minoristas que estén familiarizados con las
necesidades del mercado objetivo y los productos alternos disponibles
de los muchos fabricantes que pueden interesarse en tener un producto
disponible en la tienda. Hoy, la administración de categorías es un
enfoque muy difundido para administrar la variedad de mercancías. Éste
le asigna a un gerente la responsabilidad de seleccionar todos los
productos que los consumidores en un segmento de mercado pueden
considerar como sustitutos unos de otros, a fin de maximizar ventas y
utilidades en la categoría.
Por ejemplo, un gerente de categoría puede ser responsable de los
zapatos en una tienda departamental o de los productos de papel en
una tienda de abarrotes.
Muchos minoristas están desarrollando una forma avanzada de
administración de categorías a la cual se denomina marketing de
consumidor detallista (MCD, o CMAR, siglas de consumer marketing at
retail). Encuestas recientes indican que, como parte de sus programas
CMAR, los detallistas están realizando investigaciones, analizando los
datos para identificar los problemas con los clientes, traduciéndolos en
acciones de mezcla detallista, ejecutando programas amistosos con el
cliente dentro de los establecimientos y supervisando el desempeño de
la mercancía.
Los detallistas tienen diversas mediciones que pueden utilizarse para
evaluar la eficacia de una tienda o de un formato minorista. En primer
lugar, existen medidas relacionadas con los clientes, como el número de
compradores por día o por hora, y la duración promedio de una visita a
la tienda. En segundo, hay mediciones relacionadas con los productos,
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como el número de devoluciones, la rotación del inventario, el costo de
mantener un inventario y la cantidad promedio de artículos por
transacción. Por último, hay medidas financieras, como el margen bruto,
las ventas por empleado, el rendimiento sobre las ventas y el porcentaje
de descuento.
Las dos medidas más populares para los detallistas son las ventas por
pie cuadrado y la tasa de crecimiento en la misma tienda.
NATURALEZA CAMBIANTE DE LOS DETALLISTAS
Los detallistas representan el aspecto más dinámico de un canal de
distribución. Nuevos tipos de minoristas ingresan al mercado en forma
constante buscando una nueva posición que atraiga a los consumidores.
La razón para este cambio incesante se explica con dos conceptos: la
rueda y el ciclo de vida de los detallistas.
La rueda de los detallistas
El concepto rueda de los detallistas describe cómo se integran nuevas
formas de establecimientos minoristas al mercado. Es usual que se
inicien como tiendas de estatus y margen de utilidad bajos, como un
puesto de hamburguesas con servicio en el automóvil, sin asientos bajo
techo y con menú limitado. En forma gradual, se añaden accesorios y
mejoras al establecimiento (asientos bajo techo, plantas y emparedados
de pollo, además de hamburguesas) con el fin de mejorar su atractivo
entre los clientes. Con esas adiciones, mejoran los precios y el estatus.
Al paso del tiempo, el establecimiento añade todavía más servicios y sus
precios y estatus mejoran en consecuencia. En esta fase, el
establecimiento enfrenta un nuevo tipo de detallistas que aparecen una
vez más como empresas de estatus y margen de utilidad y la rueda de
detallistas gira al iniciarse una vez más el ciclo.
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La rueda del detallista describe la forma en que los
establecimientos al por menor se modifican:
Ciclo de vida de los detallistas
Se denomina ciclo de vida de los detallistas al proceso de crecimiento y
decadencia que experimentan los establecimientos detallistas, al igual
que los productos. En la figura 17-10 se muestra dicho ciclo de vida y la
posición actual de diversas formas de entidades detallistas en el ciclo
referido. El crecimiento inicial es la etapa de aparición de un
establecimiento detallista, que difiere de los competidores existentes. Su
participación de mercado aumenta poco a poco, si bien las utilidades
podrían ser bajas por los costos iniciales. En la etapa siguiente, de
desarrollo acelerado, tanto la participación de mercado como la utilidad
han alcanzado su tasa de crecimiento máximo. Es usual que se
establezcan muchas sucursales, a medida que la empresa se enfoca en
el elemento de distribución de la mezcla detallista.
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En esta etapa podrían surgir competidores tardíos. Por ejemplo, Wendy’s
apareció en el escenario de las cadenas de restaurantes de ham-
burguesas casi 20 años después que McDonald’s. El objetivo clave del
detallista en esta etapa es lograr una posición dominante en la lucha por
la participación de mercado.
Por lo general, la batalla por la participación de mercado se libra antes
de la fase de madurez y algunos competidores salen del mercado.
Nuevas formas de venta al detalle llegan a la fase de madurez, los
establecimientos tratan de mantener su participación de mercado y se
dan los descuentos.
El reto que enfrentan los detallistas es postergar el paso a la etapa de
decadencia, en la que disminuyen deprisa su participación de mercado y
utilidad.
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El ciclo de vida detallista describe las etapas tanto de
crecimiento como de decadencia de las tiendas
minoristas:
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CONCLUSIONES
Para finalizar podemos decir que la Venta al Detalle es la venta de
bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no de
negocios. Cualquier institución, por ejemplo un fabricante puede
dedicarse a la venta al detalle, pero a la empresa que se dedica
principalmente a la venta al detalle se le conoce como un detallista.
Los detallistas sirven como agente de compras para los consumidores y
como especialistas de ventas para los intermediarios mayoristas y los
productores. Realizan muchas actividades específicas tales como prever
los deseos de los consumidores, desarrollar surtidos de productos y
financiamiento.
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BIBLIOGRAFÍA
Romero Bey, Sebastián: Imagen y Posicionamiento las claves de la publicidad efectiva. Colombia, Editorial
Grijalbo SA, 1998.
Fundamentos de Mercadotecnia, Autor William J. Stanton Séptima Edición.
Libro de Marketing 9 edición
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