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Universidad del Istmo

Facultad de Arquitectura y Diseño

CREACIÓN DE MARCA PARA LA PROMOCIÓN Y DESARROLLO DE LA

COOPERATIVA SANTIAGUITO EN LA ALDEA SANTIAGO ZAMORA,

SACATEPÉQUEZ

MARÍA FERNANDA BOLAÑOS DE LEÓN

Guatemala, 6 de julio de 2013

i

Universidad del Istmo

Facultad de Arquitectura y Diseño

CREACIÓN DE MARCA PARA LA PROMOCIÓN Y DESARROLLO DE LA

COOPERATIVA SANTIAGUITO EN LA ALDEA SANTIAGO ZAMORA,

SACATEPÉQUEZ

PROYECTO DE GRADUACIÓN

Presentado al Consejo de

Facultad de Arquitectura y Diseño

por

MARÍA FERNANDA BOLAÑOS DE LEÓN

Al conferírsele el título de

LICENCIADA EN DISEÑO INDUSTRIAL CON ESPECIALIZACION EN

VESTUARIO

Guatemala 6 de julio de 2013

i

ÍNDICE

PÁGINA

ABSTRACT i

RESUMEN ii

INTRODUCCIÓN iii

1. DIAGNÓSTICO SITUACIÓN ACTUAL DE GUATEMALA 1

1.1 ANTECEDENTES DE GUATEMALA 1

1.2 ELABORACIÓN DE DIAGRAMA DE CAUSAS Y EFECTO 7

1.3 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 8

1.4 ELABORACIÓN DE MAPAS CONCEPTUALES 9

1.5 OBJETIVOS 10

1.5.1 Objetivo General 10

1.5.2 Objetivos Específicos 10

2. MATERIAL DE REFERENCIA 11

3. DIAGNÓSTICO 28

3.1. PROBLEMÁTICA 29

3.2 ÁREA DE ESTUDIO 29

3.2.1 Delimitación 29

3.3 ESTUDIO DEL MERCADO 32

3.3.1 Demanda 33

3.3.2 Demanda potencial 34

3.3.3 Oferta 36

3.3.4 FODA 39

i

4. METODOLOGÍA 42

4.1 ESTRATEGIA METODOLÓGICA 42

4.1.1 Población y Muestra 42

4.2 EL MÉTODO 43

4.3 LA TÉCNICA ESTADÍSTICA 44

4.4 INSTRUMENTOS A UTILIZAR 44

4.4.1 Diseño de instrumentos: 44

4.4.1.1 Encuestas en la caracterización 44

4.4.1.2 Encuestas 45

4.4.1.3 Entrevistas 54

4.4.1.4 Fotografías, mapas, tablas, graficas etc. 55

5. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN 71

5.1 PLANTEAMIENTO DE FINES, MEDIOS Y ACCIONES 71

5.2 ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN 71

5.3 JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN DE ALTERNATIVA 76

5.4 PROPUESTA DEL PROYECTO 77

6. PROPUESTA TEÓRICA 78

6.1 PLANTEAMIENTO Y SUSTENTACION DE LA PROPUESTA 78

6.1.1 Justificación 78

6.1.2 Población beneficiada 78

6.1.3 Demanda cubierta (déficit, obra a realizar) 79

i

6.1.4 Sostenibilidad del proyecto 79

6.1.5 Objetivos de la propuesta 80

6.2 Criterios para la selección del sitio 80

7 VIABILIDAD DEL PROYECTO 82

7.1 TÉCNICA 82

7.2 ECONOMICA-FINANCIERA 82

7.3 MERCADO 83

7.4 AMBIENTAL 83

8. NECESIDADES DEL PROYECTO 84

9. PROPUESTA DE DISEÑO 86

9.1 ZARZAMORA 86

9.2 MERCADEO 86

9.3 MARKETING MIX 87

9.3.1 Producto 87

9.3.2 Precio 90

9.3.3 Plaza 90

9.3.4 Promoción 91

9.4 DESARROLLO DEL DISEÑO GENERAL 93

9.4.1 Tendencia 93

9.4.2 Inspiración 94

9.4.3 Principios y elementos de diseño 95

i

9.5 DESARROLLO DE DISEÑO DE LA MUESTRA 97

9.5.1 Prueba de calidad 101

9.5.2 Etiquetas y Empaque 103

9.6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIÓNES DE LA MARCA 105

9.7 ESPECIFICACIONES 106

9.7.1 Línea femenina de t shirts 106

9.7.2 Línea masculina de t shirts 109

9.8 HOJAS DE ESPECIFICACIONES DEL ESTILO “GLENDA” 110

CONCLUSIONES 114

RECOMENDACIONES 115

GLOSARIO DE TÉRMINOS 116

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 118

ANEXO 120

i

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Figuras Página

1. Tejedora de San Juan la Laguna 2

2. Huipil tradicional San Juan la Laguna 2

3. Mujer tejiendo en San Antonio Aguas Calientes 4

4. Traje típico de la región 6

5. Metodología de creación de nuevos productos 12

6. Reputación de la marca 15

7. Identidad e imagen de la marca 17

8. Estereotipos de marcas 19

9. Sentido social de la empresa TOMS 21

10. Colección primavera/verano 2012 Saúl E Méndez 35

11. T shirt estilo oversize 88

12. Mercado objetivo utilizando el producto 89

13. Página de Facebook de Zarzamora 92

14. Paleta de color 93

15. Tejidos y textil 94

16. Textil de Santiago Zamora 94

17. Línea zigzag en tejido típico 95

18. Textura en tejido típico 95

19. Color en tejido típico 96

20. Señalización de principios de diseño en producto 96

21. Carta textilera 97

22. Digitalización y escalado de patrón base estilo femenino 98

23. Minimarker de tendido 98

24. Desglose de patrones estilo femenino oversize 100

25. Descripción de hang tag 103

26. Descripción ticket 104

27. Empaque 105

i

28. Diseño de t shirts estilo oversize con cuello redondo y en “V” 107

29. Diseño de t shirts estilo normal fit con cuello redondo y en “V 108

30. Diseño de t shirts estilo cropped 108

31. Diseños de t shirt masculina 109

Tablas

2. Los productores informan a quien le venden el producto 25

3. Principales productos textiles producidos 26.

4. Focus Group -Guía Entrevistas a Profundidad 63

5. Resultados Focus Group 67

6. Segmentacion de Mercado 87

7. Diagrama de Operaciones 99

8. Tipo de lavado 101

9. Resultados prueba de lavado 102

Gráficas

1.¿Por lo general en donde hace sus compras de ropa? 56

2. Cuando compra ropa ¿Cuál es la cantidad que acostumbra gastar? 57

3. ¿Cuál es su categoría de edad? 5

4. ¿Qué tan bueno considera su conocimiento por Guatemala y sus

tradiciones? 58

5. ¿Cada cuánto viaja al interior del país? 59

6. ¿Qué regiones de Guatemala suele visitar con más frecuencia? 59

i

7. ¿Por qué razón viajaría usted al interior del país? 60

8. ¿Qué aspecto del país cree que debería explotarse más? 61

9. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por un textil típico hecho en Guatemala?

61

10.¿Prefiere un artículo nacional o un importado? 62

i

RESUMEN

El siguiente proyecto de graduación contiene una explicación clara y detallada

del trabajo realizado junto a la cooperativa Santiaguito en la aldea Santiago

Zamora. Santiago Zamora es una aldea ubicada en el municipio de San Antonio

Aguas Calientes, reconocido por sus tejidos típicos. Es aquí donde se ubica la

cooperativa “Santiaguito”, conformada por 10 tejedoras indígenas. Ellas llevan a

cabo, cualquier tipo de artesanía desde implementos para el hogar hasta ropa,

aplicando en la mayoría de ellos la técnica de tejido en telar de cintura.

Su riqueza cultural y la belleza de sus creaciones textiles, son las principales

atracciones para los turistas que las visitan. Pero lamentablemente su mala

ubicación y falta de promoción las ha limitado a un mercado muy pequeño, lo que

no las deja crecer como cooperativa. Para lograr solucionar este problema se

llevara a cabo una marca que funcione como vocera de la cooperativa y de la

cultura que las rodea.

Para lograr una solución eficaz a este problema se utilizara como principal

instrumento el área de mercadeo en donde se encuentra el branding o

construcción de una marca. El branding busca que a la hora de crear una marca

se logre tanto satisfacer al cliente, así como una conexión emocional que lo lleve a

sentirse identificado con los valores que la marca transmite.

La riqueza cultura de la cooperativa será el eje central de la marca, y tendrá

dos valores clave: la experiencia cultural y la ayuda social a la cooperativa. De

esta forma se logrará promover efectivamente una línea de productos que atraiga

nuevos mercados a la aldea Santiago Zamora.

i

ABSTRACT

The following graduation project contains a clear and detailed explanation of the

work that has been done along the Santiaguito cooperative in Santiago Zamora.

Santiago Zamora it’s a village located in San Antonio Aguas Calientes, which its

recognized for its weavers. The cooperative it’s conformed by 10 weavers that

fabricate any kind of handy craft that involves their traditional textiles. Their rich

culture and beautiful creations attract many turist to their t village. Unfortunately

the difficult access to the cooperative and the lack of promotion have affected the

incomes to the weavers. They need to open their market and gain more popularity.

That’s why the project concentrates in creating a brand that represents the values

and culture of the weavers and their town. With the help of the branding tools, the

brand will be able to satisfy the client needs and create an emotional bonding that

helps them to feel identify with the brand and what it represents.

i

INTRODUCCIÓN

En la actualidad los textiles típicos guatemaltecos han alcanzado un gran auge

debido al crecimiento de su demanda tanto en el país como en el extranjero. Cada

vez son más las tejedoras que buscan su sustento en la elaboración y venta de

artículos de tejido típico. Estas mujeres utilizan las técnicas heredadas de sus

antepasados, quienes se limitaban a la elaboración de huipiles y faldas típicas.

Hoy por hoy existen desde artículos del hogar hasta prendas de ropa casuales en

tejido típico.

El municipio de San Antonio Aguas Calientes se caracteriza por poseer una

gran oferta y calidad de textiles típicos. Es aquí, en la aldea Santiago Zamora,

donde trabajan un grupo de 7 tejedoras que forman parte de la cooperativa

“Santiaguito”. Ellas ofrecen a sus clientes una gran cantidad de artículos

producidos por ellas mismas y que los turistas que visitan el municipio pueden

adquirir. A pesar de esto, es muy baja la cantidad de artículos que venden. Esto se

debe a factores entre los que se encuentran: el aumento de la competencia

(quienes ofrecen tejidos industriales a menor precio), falta de diferenciación de los

artículos, escasa promoción y la mala ubicación del punto de venta. Es por esto

que su principal meta es lograr la expansión de su negocio, que atraiga a nuevos

clientes de una forma eficaz e innovadora, que no solo las diferencie de la demás

oferta sino que también las comprometa a mejorar la experiencia que ofrecen a

sus clientes.

Para poder alcanzar esta meta es necesario valerse de herramientas que

logren una perfecta armonía y satisfacción entre el nuevo mercado y la

experiencia que las tejedoras proveen a la hora de vender sus productos. Esto se

llevará a cabo a través de una marca, que utilice los principales elementos del

branding (identidad de la marca, imagen y reputación). En la cual se apliquen tanto

los valiosos conocimientos que ya poseen las tejedoras, no solo sobre el producto

y su realización, sino que también sobre todo lo que involucra su cultura y su

i

entorno. Su cultura funcionará como el “alma” de la nueva marca, a la que se le

añadirá un profundo sentido de ayuda social.

De esta forma se tocara el corazón del cliente que se vea reflejado tanto en el

altruismo de la marca como en el lado cultural y aventurero de la misma. La marca

estará identificada con un solo producto básico pero moderno, una t-shirt. Esta t-

shirt representará un pedazo de la cultura de las tejedoras de la cooperativa

“Santiaguito” y la llevará más allá de las fronteras de Santiago Zamora. Siendo

capaz de llegar a donde las tejedoras no han podido llegar, y e involucrando a más

personas a que vivan la experiencia y visiten este mundo inexplorado que ofrece

esta cooperativa.

1

1. DIAGNÓSTICO SITUACIÓN ACTUAL DE GUATEMALA

1.1 ANTECEDENTES DE GUATEMALA

Guatemala, con sus 22 departamentos, posee un territorio muy fértil, gracias a

su ubicación geográfica y su clima templado. Esto aumenta la cantidad de

recursos con los que cuentan los pobladores para su sustento. La actividad

turística es muy alta debido a que se ven atraídos por la diversidad tanto de

personas como de productos en los distintos departamentos del país.

A continuación, se presentan tres áreas reconocidas por ser una fuente

importante de artesanías en el país, en donde se trabaja todo tipo de tejido típico

realizado con la técnica de telar de cintura.

a. San Juan la Laguna:

Municipio de Sololá, ubicado alrededor de la cuenca sur-oeste del Lago

Atitlán, tiene una extensión territorial de 36 kilómetros cuadrados y está a

una altura de 1585 msm.

Por carretera se ubica a 168 kilómetros de la ciudad capital, a 52

kilómetros de la cabecera departamental de Sololá y a 4 kilómetros de San

Pedro La Laguna El municipio se divide en área urbana y área rural. El área

urbana está dividida en barrios y cantones (en el casco municipal). En el

área rural se encuentran las aldeas Palestina, Panyebar y Pasajquím.

Figura No.1

Tejedora de San Juan La Laguna

Fuente: Disponible en http://www.asociacionlema.es.tl/ Consulta: [4/10/2012

2

Es reconocido por sus tejidos, tintes naturales y gran colorido de su

artesanía. Las mujeres tejedoras se organizan en asociaciones o

cooperativas tales como la cooperativa Lema y la cooperativa San Juan,

ambas se dedican al tejido con telar de cintura y al teñido natural. Tiene una

afluencia creciente de turismo.

Entre los productos textiles que aquí se encuentran están los chales y

las bolsas. Así también como el tradicional huipil del municipio que se

caracteriza por ser una tela blanca con un cuello bordado con pequeños

cuadros de colores

Figura No. 2

Huipil Tradicional San Juan La Laguna

Fuente: Disponible en http://www.artemaya.com/traje_sj.html

Consulta: [4/10/2012]

b. San Antonio Aguas Calientes:

Municipio de Sacatepéquez, cuenta con 17 km cuadrados de extensión,

se divide en cuatro zonas y dos aldeas San Andrés Ceballos y Santiago

Zamora. Se ubica a 7 km de Antigua Guatemala y a 53 km de la ciudad

capital. Su fiesta patronal es el 13 de junio en la que se celebra a su

patrono San Antonio de Padua. Desde sus inicios fue reconocido por la

tejeduría a la que se dedican la mayoría de sus pobladores. Su nombre

proviene de los manantiales de agua caliente que quedaban cerca de una

3

laguna cercana a la cabecera y que fue desecada en 1928 para controlar la

población de mosquitos portadores del paludismo.1

Para los turistas que llegan todos los años, se cuenta con un mercado

de tejido típico llamado KUSAMA JONANM2, que quiere decir “trabajemos

juntos”, ubicado en el centro del municipio, en donde las tejedoras del

municipio ponen a la venta su trabajo. Existe una gran cantidad de

competencia entre las tejedoras por lo que se organizan en cooperativas

para ofrecer distintos productos al turista. Entre estas se encuentra la

cooperativa Santiaguito, un grupo de mujeres tejedoras de la aldea

Santiago Zamora que invita a los turistas a experimentar las tradiciones del

municipio. Entre sus principales tejidos se encuentran los cortes, huipiles,

bolsas y artículos decorativos para el hogar.

Figura No. 3

Mujer tejiendo en San Antonio Aguas Calientes

Fuente: Disponible en: http://guatemalafriends.org/tours/VisitStudentspics.htm

Consulta: [4/10/2012]

1 Disponible en: http://www.visitguatemala.com/es/que-hacer-en-

guatemala/itemlist/tag/San%20Antonio%20Aguas%20Calientes%20Guatemala Consulta: [4/10/2012] 2 Disponible en: http://camtursacatepequez.com/sacatepequez/municipios-de-sacatepequez/san-antonio-

aguas-calientes Consulta: [4/10/2012]

4

c. Tecpán :

Forma parte del departamento de Chimaltenango. La palabra Tecpán

significa “palacio” en idioma nahuátl y le fue dado por los conquistadores

españoles. Aquí se encuentran los vestigios de gran valor histórico de la

ciudad cachiquel Iximché, fue aquí donde los españoles establecieron la

ciudad de Tecpán Guatemala como la primera capital del Reino (1524). Es

muy concurrido por turistas debido a las ruinas de este sitio arqueológico

así como por su belleza natural.

Se ubica a 89 km de la capital guatemalteca por la carretera

interamericana CA-1 y tiene una extensión de 201 km cuadrados. La

ubicación privilegiada de Tecpán, permite al turista poder visitar una gran

cantidad de aldeas cercanas que tienen potencial turístico propio como:

San Juan Comalapa, Patzún, Santa Apolonia e incursionar a los grandes y

tradicionales lugares turísticos como Panajachel, Atitlán, Chichicastenango

y Quetzaltenango.

Tecpán, cuenta con servicios básicos de energía eléctrica, agua

potable, drenajes, red telefónica privado y pública; centro de salud público

de primera categoría y varias clínicas privadas; centros comerciales,

restaurantes, varios comedores y cafeterías, Casa de la Cultura, una

galería de arte indígena; varios talleres de artesanías (cerámica, textiles,

madera, cuero); un templo católico de construcción colonial de gran valor

histórico; varias agroindustrias (cultivo de flores, frutas, molinos de trigo),

etc.

El mercado, que se celebra los días jueves y domingos, es uno de los

mayores, por su volumen y concurrencia en todo el país. Las fiestas

principales patronales son las de San Francisco de Asís (4 de octubre), así

como el “Corpus Cristi” en junio.

5

Los tejidos en algodón, se elaboran en casi todo el departamento. En

San José Poaquil se producen tejidos de lana como huipiles, manteles,

cortes y otros estilos destinados tanto para el consumo general como para

el turismo. Debido al clima frío, las tejedoras se dedican a la elaboración

de suéteres y ponchos tejidos, además de ghuipiles, cortes, fajas,

servilletas, manteles, parajes y alfombras.

Figura No. 4.

Traje Típico de la Región

Fuente: Disponible en: http://www.mayatikal.com/2009/03/24/indumentaria-

comunidad-linguistica-kaqchikel/ Consulta: [4/10/2012]

Entre las cooperativas que se encuentran en el municipio esta Ixoqi, la cual fue

organizada en el año 1,999 por un grupo de mujeres profesionales que,

conociendo la situación de la mujer indígena en el área de Chimaltenango,

decidieron dar respuesta a los problemas que las afectaban por su situación de

extrema pobreza e implementaron programas de capacitación técnica como una

alternativa de generación de ingresos.

Se puede observar que Guatemala es un país vasto en cuanto al arte del textil

típico se refiere. De entre los municipios mencionados se ha elegido San Antonio

Aguas Calientes, específicamente la aldea Santiago Zamora en donde reside la

cooperativa Santiaguito o Mujeres Trabajando. Su cercanía con Antigua

6

Guatemala y la capital lo hace un lugar propicio para poder visitarlo con mayor

frecuencia y trabajar más de cerca con las tejedoras. Además posee un gran

potencial textil ya que este municipio es reconocido por sus textiles tanto nacional

como internacionalmente.

1.2 ELABORACIÓN DE DIAGRAMA DE CAUSAS Y EFECTOS

Tabla No 1

DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO

Causas Efectos

Mercado reducido únicamente a

turistas.

La mayoría de su producto está

estancado.

Pocas oportunidades de acceso a

nuevos canales de venta

Lejanía de la aldea del centro

turístico Antigua Guatemala.

Necesidad de un ingreso constante

para adquirir materia prima para

nuevos productos.

Falta de confianza en la calidad del

producto.

Gran competencia por ser un

Abrir nuevos horizontes para

acrecentar ingresos.

Capacidad de producir nuevas

artesanías

Crear un posicionamiento en cabeza

del consumidor.

Ofrecer una experiencia de la

tradición de las tejedoras más allá

del producto.

Adquirir una clientela fiel y constante

cada mes.

El producto comunica beneficios al

consumidor.

Involucrar a las tejedoras en una

marca con aspecto tanto social

7

municipio de tejedoras en su

mayoría.

Mercado no está dispuesto a pagar

alto precio por un intricado trabajo.

Pérdida de la tradición en nuevas

generaciones.

Algunas tejedoras se limitan a

productos hechos en telar.

como cultural.

Valorar técnica de telar de cintura

Volver a las raíces para nunca

perder la esencia de la técnica y su

significado.

Reforzar técnicas tradicionales pero

introducir un producto moderno que

invite a la adquisición de sus

artesanías.

Capacidad de competir con los más

grandes del mercado.

Fuente: Propia

1.3 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

La importancia del siguiente trabajo reside en su carácter tanto social

como cultural con una comunidad de tejedoras que forman parte de la

población de escasos recursos del país. Su principal misión es ayudar al

desarrollo de mujeres y hombres que se dedican al arte de la tejeduría,

mediante la realización de un proyecto sostenible en donde ellos jueguen el

papel central y aporten con su cultura y conocimientos. Dando así paso a

una nueva marca que transmita estos valores y logre adquirir un nuevo

mercado para esta comunidad.

Este proceso involucra, además revalorizar la herencia de la técnica de

tejido, mantener vigente las tradiciones de las tejedoras y las de la

comunidad en donde ellas residen. Así como, mejorar la experiencia que

8

ellas ofrecen optimizando el espacio de las instalaciones. Es de vital

importancia que se incentive a los artesanos para no perder este tesoro

cultural y artesanal guatemalteco que han heredado.

Es necesario brindarles el apoyo acogiéndolas como principales

productoras en una marca que se posicione en el mercado como referente

cultural, para que ellas mismas valoren el trabajo que realizan. Además, a

través de esta estrategia se logrará concientizar al mercado sobre lo

preciado de esta técnica y el peso cultural que esta actividad posee para el

país.

1.4 ELABORACIÓN DE MAPAS CONCEPTUALES

Área de mercadeo

San Antonio

Aguas Calientes

Necesidad

diferenciación

Falta de

innovación en

productos

Punto de venta

lejano

Turismo único

mercado

Cooperativa

Santiaguito

Crear marca

que beneficie

a la

cooperativa

Aldea Santiago

Zamora

Productos

estancados

Dirigirse a nuevos

mercados

Mercado de

25-40 años

Producto moderno que

utilice tejido típico

BRANDING DE

MODA

Acto de

tradiciones

Producto variado

de tejido típico

Promover las

tradiciones a

través del

producto

Gran cantidad de

competencia

Precio no acorde

a trabajo manual

Revalorización

del trabajo en

telar de

cintura

Bajan precio para

que lo compren

Subcontratar

costureros del área

para costura a maquina

Tener acceso en puntos

de venta específicos de la

ciudad y en medios

virtuales

Utilizar el storytelling

en medios virtuales y

etiquetas del producto

para conocer proceso

de producción

Atraer a través del

producto a que se visite

el municipio y la

cooperativa

9

1.5 OBJETIVOS

1.5.1 Objetivo General Dar a conocer a la cooperativa Santiaguito y su cultura

mediante la creación de una marca que promueva sus productos.

1.5.2 Objetivos Específicos

Implementar los conocimientos y destrezas de las tejedoras para que estas

colaboren con aplicaciones para una línea de t-shirts.

Involucrar el entorno de las tejedoras, es decir tener en cuenta el lugar en

donde viven su cultura, necesidades y capacidades, en el perfil de la marca.

Alcanzar nuevos mercados nacionales e internacionales donde se

promuevan los productos de la marca y a las tejedoras.

Incluir la experiencia que ofrecen las tejedoras como valor agregado del

producto.

Crear una marca que se convierta en vehículo para el desarrollo de la

cooperativa de tejedoras.

10

2. MATERIAL DE REFERENCIA

2.1. DISEÑO

El diseño se puede definir, de acuerdo a la Real Academia Española como la

concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie3.

Etimológicamente, la palabra diseño procede del italiano “disegnare” que deriva

del latín designare que significa designar, marcar o dibujar.

Según esta acepción el diseño básicamente está constituido por un proceso,

desde el momento en que se planifica un producto, hasta cuando se materializa la

idea.

El diseño surge luego del cambio social que sufren los países industrializados

a finales del siglo XIX y principios del XX, un fenómeno más ligado a la economía

que a la expresión creativa y al arte. Este fenómeno se desarrolla durante

momentos de gran avance económico e industrial. Esta época se caracteriza por

la expansión del consumo y la producción, los cuales contribuyen al cambio social

que se vivo.

2.2 DISEÑO DE MODAS

Diseño de modas es el arte aplicado al diseño de ropa y accesorios creados

dentro de las influencias culturales y sociales de un período de tiempo específico4.

Al principio de la historia, la moda se reservaba para la aristocracia, quienes eran

los que podían costearla. Charles Frederick Worth fue el primer diseñador de

modas y es con el que nace este arte, durante el siglo XIX. Worth fue el primero

en realizar prendas a la medida y totalmente exclusivas.

Pero no es sino hasta la época de la revolución industrial en donde el diseño de

modas se convierte en una industria. La producción se masifica y la moda llega a

3 Disponible en: www.rae.es Consulta: [06/03/2011]

4 Disponible en: http://es.scribd.com/doc/16314476/diseno-de-modas Consulta: [ 1/03/2011]

11

todos los rincones del mundo. Esto gracias a las máquinas que facilitan el trabajo

de los costureros.

El proceso de diseño de modas se comienza con una estrategia (definir

mercado). Se sigue con el diseño del concepto, es decir con la realización de

bocetos según las tendencias, luego se escoge un diseño y se detalla a fondo

para poder así luego realizar una simulación o muestra del producto que se está

realizando. Ya aprobada la muestra se pasa a la producción. Por último, está la

etapa de comercialización en donde se busca vender y publicitar el producto logra

Figura No. 5

Metodología de creación de nuevos productos.

Fuente: Disponible en: http://www.slideshare.net/ramonrubio/concepto-e-historia-del-diseo-

industrial. Consulta: [3/3/2012]

12

La Figura 5 muestra un proceso de producción desde la definición del diseño

hasta su comercialización. Este es sumamente necesario para llevar un control del

producto que se quiere crear, y para que este cumpla las necesidades del

mercado al que vaya dirigido

2.3 MERCADEO

Según el "padre del marketing", Philip Kotler, el mercadeo se define como el

proceso en el cual un grupo de individuos intercambia bienes y servicios para

satisfacer sus necesidades.5

La historia del mercadeo se remonta a los inicios de la civilización China, donde

se originaron los grandes inventos, como lo es el papel, que dieron paso a nuevos

medios de comunicación y venta masiva. Al mismo tiempo, con la aparición de

nuevos productos surgen también grandes comerciantes, babilonios, egipcios,

griegos, Romanos. Estos exitosos comerciantes antiguos tuvieron

necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de

su mercado. Desde ofrecer a su mercado lo que necesitaban hasta saberse

vender anunciando y pregonando sus productos.

El marketing se centra en factores como la calidad, la distribución y la

publicidad para lograr que un producto se diferencie de su competencia. Al realizar

un plan de marketing es necesario investigar con anterioridad el tamaño del

mercado, volúmenes de ventas, importancia y "lenguaje" de la marca, e

instalaciones, entre otros aspectos.

Contando con esa información se debe tener en cuenta los siguientes pasos

del proceso del marketing:

Estudio y selección del mercado. Se estudian las variables demográficas

(edad, sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de población / rural o

5 NAVARRO Eduardo. Marketing [en línea] (29/10/2009), Disponible en:

www.degerencia.com › ... › Marketing, publicidad y ventas › Marketing . Consulta: [20/4/2011]

13

urbana) y psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social).

Definición de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del

producto (bien o servicio que se ofrece a los consumidores), precio (el valor

monetario que se le asigna al producto al momento de ofrecerlo al cliente),

plaza (puntos de venta, así como la forma en que los productos son

trasladados a dichos lugares) y promoción (dar a conocer o hacer recordar

la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir su

compra).

Diseño de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para

recibir una retroalimentación exitosa de los consumidores.

Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas.6

2.3.1 Branding. Uno de los componentes del mercadeo es el llamado

branding, y consiste en hacer que una marca se vuelva indispensable y única

ante el ojo del consumidor, creando consumidores leales y constantes.

Según Jorge Gonzales, autor del blog de marketing “Thik and sell”, la

descripción que más se identifica con el branding de hoy en día es: “la suma de

todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una

persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus

productos y servicios.” Por lo tanto, una marca está establecida ante todo en la

mente del consumidor, gracias a como este la percibe. Los medios auditivos,

escritos, visuales son los que conforman esta experiencia.

6IBID

14

El branding está compuesto por 4 aspectos fundamentales. Primero que

nada se encuentra la marca o brand, la cual identifica al producto (quién es y

qué es lo que hace). La identidad de marca (brand identity) es de cierta manera

la forma en cómo es vista por el mercado de la marca. La imagen de marca

(brand image) consiste en el modo en que el público percibe a la marca. Por

último, el concepto de reputación de marca (brand reputation), el cual obedece

a las expectativas que la marca genera entre sus públicos, y que trasciende

sus meras acciones: es el estado en el que se demandan una serie de rasgos

a la marca, y unos parámetros esperados de actuación en cualquier área de

actividad en la que ésta se involucre. El éxito del branding consiste, por tanto,

en equilibrar estos conceptos.

Figura No. 6

Reputación de la marca

Fuente: Disponible en: http://www.degerencia.com/articulo/el-branding-en-tiempos-del-

colera Consultado: [20/4/2011]

La Figura No. 6 representa de forma gráfica el funcionamiento de la

reputación de un producto o servicio. Es necesario, como se puede observar,

que encajen perfectamente la marca y sus atributos, con las exigencias y

expectativas del consumidor. No se debe, por lo tanto, solo cubrir las

expectativas del cliente sino que también lograr sobrepasarlas. Este es un

15

punto definitivo que diferencia a un producto promedio de uno fuera de lo

normal.

Para esto es necesario que la marca adquiera cierto valor, el cual proviene

del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción

sucesiva con la marca o con su comunicación. La intensidad del remanente

mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa

interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la

comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede

grabada y posicionada en la mente de sus consumidores7.

Para lograr posicionarse en el mercado, una marca debe de realizar una

declaración de posicionamiento en el mercado la cual define quién es la marca,

porqué destaca y porqué el consumidor la compraría.

El branding funciona en diferentes fases:

Definir una identidad de marca, es decir la apuesta estratégica que se va a

hacer con la marca (cómo quiere ser percibida).

Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos,

RR.PP.) se adapta a la identidad definida.

Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos

(entrada de competidores, crisis de comunicación) y las comunicaciones

sobre el capital de marca8.

.

2.3.1.1. Concepto e Identidad de la marca. El concepto de una marca es la idea

fundamental de la misma y se da a conocer a través de varios elementos como el

nombre de la marca, su país de origen, su historia, su storytelling, su imagen,

logotipo, su lenguaje entre otros. Incluso el concepto de la marca se convierte en

una estrategia diferenciadora, que la distingue de la competencia.

7 Disponible en: www.tormo.pe/articulos/126/Que_es_el_Branding.html Consulta: [9/2/2011]

8 Disponible en: www.slideshare.net/dcbarbery/introduccin-al-branding Consulta: [8/2/2011]

16

A partir de este concepto se define la esencia de la marca es decir su identidad.

Ésta abarca tanto la personalidad, características que la definen, así como la

imagen, es decir la forma en que quiere ser vista por los demás. La imagen de la

marca es uno de sus elementos más importantes ya que es el primer contacto que

el mercado objetivo tiene con la marca. Es aquí donde el consumidor, gracias a las

percepciones generadas por la imagen, interpreta lo que la marca proyecta.

Figura No. 7

Identidad e imagen de la marca

Fuente: RODRIGUEZ, Manuera. “Estrategias del Marketing” 2002

Existen tres aspectos vitales para crear una identidad de marca solida.

1. Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen

proyectada de cara al público.

2. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que

recibe el público.

17

3. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo9.

2.3.1.2 Elementos diferenciadores de la marca. Es necesario tomar en cuenta

las nuevas características del consumidor que lo definen como un consumidor

activo, con acceso a gran cantidad de información, y que puede actuar como

líder de opinión frente a gran cantidad de ofertas.

Es de aquí de donde surge la necesidad de diferenciarse e innovar. La gestión

eficaz de una marca ocurre por seguir otorgando un plus de valor añadido, apostar

por la innovación y buscar el modo de continuar ofreciendo una experiencia de

marca relevante. Pero, ¿cómo lograr una diferenciación eficaz? La clave está en

crear una experiencia de marca relevante identificando y fortaleciendo aquellos

aspectos que representan los puntos fuertes de la marca.

El éxito de una marca no debe limitarse exclusivamente a los aspectos

funcionales, sino en despertar en los demandantes de los productos una emoción

que haga elegir el producto que se representa

Una de las herramientas para alcanzar este nuevo estilo de marketing es el

storytelling, la forma de darle un alma a la marca a través de historias que cubran

las necesidades emocionales del público. La principal meta del storytelling es

lograr que el consumidor adapte el producto a su propia historia y que viva una

experiencia más que llegar a solo consumirlo. Los relatos relacionados con

personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden

instrumentar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus

propuestas.

Un buen ejemplo del storytelling es la construcción de arquetipos de mujer que

representen la identidad de la marca. Marcas prestigiosas como Chanel, Dior y

Saint Laurent han creado un distinto tipo de mujer, a pesar de vender un mismo

9 Disponible en: http://thinkandsell.com/blog/las-7-dimensiones-del-branding-ii-la-identidad-de-marca/

Consulta: [23/4/2013]

18

nivel de lujo y moda (FIGURA ). Chanel muestra a la reina solitaria, la mujer sin

hombre, Dior a la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo y Saint

Laurent a la seductora, la mujer que juega con los hombres.

Figura No. 8

Estereotipos de Marcas

Fuente: disponible en www.thinkandsell.com Consultta: [4/4/2013],

Como se puede observar muchas son las marcas que buscan una mejor

comunicación, comprometida y responsable, con su mercado y su entorno. Es así

como logran una sintonía con los valores que buscan transmitir a sus

consumidores. Por ejemplo, ser más verdes o más éticos, características que

llevan a la marca a acercarse a las preocupaciones de sus mercados. Es ese valor

extra, además del intento de venderles un producto o servicio, que esperan los

consumidores.

19

Una forma de poner devolver algo a al consumidor de la marca es a través de

la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), la cual lleva a que la empresa

como tal, haga cumplir su rol a la sociedad, devolviendo de alguna manera lo que

la sociedad le da a ella. Surge de la idea de la capacidad de realizar “negocios

éticos”.

Un modelo de negocio que se ha preocupado por dar ese valor extra es la

marca TOMS: One for one movement. A partir del año 2006 Blake Mycoskie, luego

de su viaje a Argentina, conoce lo que implica la falta de zapatos para los niños y

es así como surge el modelo de negocio de TOMS. Este consiste en que por cada

par de zapatos vendido en los países desarrollados, la marca dona otro par a un

niño que los necesite. One for one — Uno por uno.

TOMS representa uno de los ejemplos más exitosos de marcas que surgen de

ideas creativas que buscan ayudar a una buena causa. Uno de los principales

valores de la marca es su lealtad para con el cliente. El conocer el lado solidario

de la empresa, hará que el cliente siempre la considere independientemente del

precio de su producto.

20

Figura No.9

Sentido social de la empresa Toms

Fuente: Disponible en: http://popsop.com/62214 Consulta: [4/4/2013]

Los beneficios para una marca con Responsabilidad Social Empresarial son: el

aumento de la productividad, mayor reconocimiento en el mercado, nuevas

oportunidades comerciales, entre otras. Todos estos elementos mostrarán una

imagen de credibilidad de la compañía, lo que a nivel marketing siempre funciona

como una excelente herramienta de negocios y no como una acción filantrópica10.

Otro punto clave de este modelo de mercado son las estrategias de mercadeo,

desde puntos clave en la WEB hasta la organización de grupos que visitan

universidades invitando a formar parte de la experiencia de la marca. TOMS se

apoya casi exclusivamente en medios virales y medidas ambientales para reclutar

a su mercado, quiénes pasan la mayoría de su tiempo en línea o en sus teléfonos

móviles.

10 Disponible en :http://negocioaz.com/que-es-la-rse.html Consulta: [12/3/ 2013]

21

2.4 ARTE Y ARTESANÍA

Existe un fuerte nexo entre la artesanía y el arte. La artesanía se entiende

según Eutimio Tovar Rodríguez ("La Artesanía Mexicana, su Importancia

Económica y Social" UNAM, México. 1964"), como "toda técnica manual creativa,

para producir individualmente, bienes y servicios" que se diferencia del método

industrial por ser manual y no una técnica mecánica. Por otro lado, según el

diccionario de la Real Academia Española el arte se define como “una actividad

humana que tiene como fin obras culturales”.

Algunos expertos se refieren a las artesanías como un arte útil de objetos

producidos propios de la cultura de un país. Mientras que designan al arte como

algo “decorativo” que no tienen otro fin más que ellos mismos. No es fácil definir lo

que distingue una de otra, ya que ambas llegan en un momento a

complementarse. Es usual que algunos artesanos se valgan de obras artísticas

para realizar productos artesanales. También se observa que artistas visuales se

valen de técnicas y conocimientos artesanales para llevar a cabo su arte. Como

por ejemplo se le considera arte a la fotografía de un producto artesanal. A pesar

de ser complementarios, el arte y la artesanía, tienen como principal diferencia el

fin de su producción y la forma en que satisfacen al consumidor.

El valor de la artesanía para los pueblos y sus artesanos, que es como se le

llama a las personas que realizan una artesanía, es tanto económico como

cultural. Su producción es necesaria para seguir una tradición que los vincula a su

origen. Esto debido a que es una actividad que se transmite de generación en

generación. Por otro lado, también representa para los artesanos, en la mayoría

de los casos, el único medio de sustento para sus familias.

Otro de los factores en donde influye la artesanía es en el área geográfica

donde se realizan, los pueblos, aldeas o comunidades, ya que se dan a conocer

gracias a esta actividad, y es una buena forma de promocionar al lugar como

destino turístico. Los productos artesanales ya no solo se reducen a ser atractivos

22

al turista por ser “exóticos” y una simple remembranza del lugar visitado, sino que

también cumplen con una función útil de uso cotidiano.

2.4.1 Artesanía Textil Guatemalteca. La aparición de la producción artesanal

guatemalteca se remonta a los primeros pobladores del país, los mayas, con la

elaboración de herramientas, recipientes, tallados en piedra y madera, así como la

de diferentes tejidos. La cantidad de productos ha crecido y, en la actualidad, se

sigue cultivando la herencia de los antepasados.

En la actualidad se exportan en diferentes países productos indumentarios,

velas aromáticas, joyería en jade, productos de uso personal elaborados en tela,

en crochet como productos de adorno hechos en macramé, cristalería, esculturas

en madera y otros productos artesanales.

Una de las artesanías mas representes del país son los tejidos típicos. En

donde se mantienen las mismas técnicas, utilizando el telar de cintura o de pie con

una serie de hilos, pero ya no se limitan a la producción de prendas del vestir

típico (huipil, faja, falda) sino que se aplican a objetos del uso diario, he incluso a

prendas más modernas.

El papel de la mujer tejedora en los textiles guatemaltecos es de vital

importancia. Esto debido a que en la actualidad las necesidades económicas han

obligado a la mujer a ser una fuente importante de ingreso económico. La mayoría

de estas mujeres son indígenas y sin ningún estudio escolar, por lo que dependen

de su conocimiento en el área de elaboración de textiles para lograr tener ingresos

económicos.

La habilidad que poseen estas mujeres para tejer la han adquirido a través del

tiempo, ya que desde pequeñas sus madres y abuelas les enseñan esta técnica.

Como mujeres emprendedoras han aprendido que deben buscar nuevos

medios para desarrollar la habilidad que ya poseen, y es por esto que han

innovado en sus diseños y productos que elaboran para así no limitarse a un

objeto artesanal, sino que hacerlo necesario y útil. Además de huipiles, que

constituyen su ingreso más alto ya que llevan un largo tiempo de elaboración,

23

realizan artículos para el hogar, juguetes para niños, adornos, prendas para el

pelo, prendas de ropa entre otros.

2.4.1.2 Demanda, producción y distribución de textiles típicos guatemaltecos. Los

textiles típicos se han convertido en el segmento más grande del sector de

artesanías de Guatemala. Según estadísticas de AGEXPORT, entidad que

promueve las exportaciones de productos guatemaltecos no tradicionales, el 65%

del sector de artesanías se dedica a los textiles a nivel nacional.

Cada uno de los artesanos dedicados al textil ha desarrollado sus propios

productos, ya sean los tradicionales u otros más innovadores que surgen por la

demanda del consumidor. Al mismo tiempo, están en constante búsqueda de

nuevos espacios de venta y nuevos mercados, participando en ferias y festivales,

para tener una mayor exposición en el mercado.

Las tejedoras guatemaltecas se organizan de distintas formas para comerciar

sus productos, según su capacidad de producción y expansión de su negocio, las

cuales son: como comerciantes pequeñas, comerciantes grandes, cooperativas,

asociaciones o como productoras independientes. Este último, es el medio más

común pues la mayoría de tejedoras producen y venden sus artesanías por sus

propios medios. La minoría de ellas trabaja como comerciantes grandes pero

tienen mayores ingresos en término de ventas, que los otros grupos de

producción.

En la cadena de valor, la cual es el proceso del producto desde la materia

prima hasta su distribución, de los textiles típicos están involucradas un gran

número de artesanas tejedoras las cuales se encuentran particularmente en el

altiplano de Guatemala. Ellas venden sus productos principalmente a

intermediarios locales, y departamentales o a algunos ubicados en la ciudad de

24

Guatemala, para que los productos sean comercializados a nivel local y a

mercados en el exterior del país11.

Tabla No. 2

Los productores informan a quien le venden el producto

Comprador Porcentaje

Venta a intermediarios nacionales 42.3 %

Comerciantes de la misma comunidad 36.3 %

En sus propios locales 27.4%

Ferias y eventos 14.5 %

Exportadores 6.8 %

Fuente: Aid to Artisans. Agexpront 2003.

Como se puede observar en la tabla No. 2 la mayoría de las tejedoras venden su

producto a través de intermediarios, lo que no siempre es favorable para ellas ya

que las ganancias son menores en este sector de venta. Las exportaciones son

pocas a comparación de las otras formas de venta, a pesar de ser este sector el

que ofrece mayores beneficios al productor (tejedoras). Por lo tanto, se debe de

tomar en cuenta este nicho para explotarlo y lograr mayores ventas.

Por otro lado, se debe tomar en cuenta cual es el artículo con mayor demanda

dentro del sector de los textiles. A continuación, se presenta una tabla con los

principales productos producidos por las tejedoras en el país

11

“Análisis del sub sector económico de artesanías”, 2006. Disponible en: http://www.prosolola.com/sites/default/files/Informe%20Artesan%C3%ADas%20Solol%C3%A1.pdf Consulta: [12/6/2012]

25

Tabla No.3

Principales productos textiles producidos

Productos demandados Porcentaje productos producidos

Güipiles 48.7 %

Telas / trajes / cortes 21.8 %

Servilletas / Individuales 5.64 %

Manteles 4.79 %

Blusas / Camisetas 3.91 %

Cinturones 2.79 %

Bolsas 2.69 %

Cojines 1.77 %

Bolsas de mano / billeteras 1.67 %

Chales / chalinas 1.6 %

Caminos de mesa 1.56 %

Sabanas 1.46 %

Mochilas 0.78 %

Vestidos 0.44 %

Hamacas 0.41 %

Total 100%

Fuente: Aid To Artisans, AGEXPRONT 2003

De acuerdo a la tabla anterior los güipiles y las telas (cortes) son los principales

productos equivalentes al 70.5% de la producción nacional. Estos están

destinados únicamente para uso local y no para exportación. Aquí se observa

como las tejedoras se enfocan principalmente en el mercado nacional dejando de

un lado a los mercados internacionales, los cuales permiten una mejor distribución

del valor agregado en la comercialización. Es por esto que se limitan sus ingresos

debido a que este mercado es muy reducido comparado con el internacional.

Se podría concluir de estas estadísticas que la mayor parte de la producción

del sub sector textil de artesanías, está dedicada para el uso y consumo local,

26

específicamente en las comunidades Mayas del país. He ahí la importancia de

explotar este sector y hacerlo crecer creando nuevos mercados y puntos de venta.

Los principales requerimientos expresados por los productores y productoras

de artesanías de textiles son el acceso a la capacitación y a otros mercados. La

capacitación se basa en proporcionarles a las tejedoras nuevas propuestas de

diseño. Por otro lado también se busca que ya teniendo nuevos productos, estos

logren llegar a nuevos mercados que aumenten los ingresos de las tejedoras.

27

3. DIAGNÓSTICO

3.1. PROBLEMÁTICA

El grupo de tejedoras “Santiaguito” de Santiago Zamora, está compuesto por

10 mujeres que se dedican a la tejeduría. Ellas se han dedicado a este arte por

generaciones, y constituye una fuente de ingresos para sus familias. La

cooperativa surge por la necesidad de ayudar al desarrollo de la aldea. Parte de

los ingresos se utilizan para ayudar tanto a la escuela como al centro de salud

local. Es por esto, que es reconocida por los aldeanos y todos procuran apoyarlas

invitando a turistas al lugar. Los turistas representan su mayor clientela, aunque

también suelen llegar personas de distintas partes de Guatemala. El mayor

atractivo de la cooperativa es el acto que preparan a sus clientes. Se reúnen en la

casa de Doña Filomena, directora del grupo, en donde representan las tradiciones

de Santiago Zamora, les preparan pepián (la comida tradicional del lugar), incluso

los llevan a conocer un sitio turístico del lugar. El fin de estas actividades es lograr

que los clientes aprendan sobre su cultura y esto los incentive a comprar la gran

cantidad de productos de textil típico que ofrecen ahí mismo.

A pesar de ser un atractivo turístico poco conocido, es muy completo y

entretenido. Además se han visto en la necesidad de aliarse con costureros, ya

que ellas se dedican únicamente a tejer, para poder obtener nuevos productos,

mucho más modernos y que no se restrinjan únicamente a textil típico.

Lamentablemente, sus ventas dependen de la época alta de turistas, por lo que

solo por temporadas logran tener un ingreso significativo. Es por esto que se

encuentran en la necesidad de ampliar sus horizontes y buscar nuevos mercados,

en vez de seguir esperando a que lleguen más turistas.

Su localización es un claro obstáculo para que esto se lleve a cabo ya que

ésta aldea está a las afueras de San Antonio Aguas Calientes, en donde vive una

pequeña población y no existe ningún atractivo turístico por lo que es muy poco

visitado. La mayoría de turistas prefieren visitar San Antonio Aguas Calientes, ya

que es reconocido por sus textiles típicos y constituye la principal competencia

28

para las tejedoras, pero pocos conocen de la cooperativa en Santiago Zamora y

de sus productos.

Santiaguito es una cooperativa con varios elementos que las diferencia de las

demás tejedoras, esto les abre un mundo de posibilidades pero no será suficiente

si no saben cómo aprovecharlo al máximo. La pregunta está en ¿cómo lograr que

con las herramientas que poseen logren llegar a un mayor mercado con nuevos

productos sin perder su verdadera identidad y cultura?

3.2 ÁREA DE ESTUDIO

3.2.1 Delimitación. San Antonio Aguas Calientes posee dentro de su área de 17

km cuadrados, a dos poblaciones: San Andrés Ceballos y Santiago Zamora,

siendo el segundo la aldea donde se ubican las tejedoras de la cooperativa

“Santiaguito”. Su latitud es de 14.55° y su longitud de -90.8°. Su zona horaria es

de UT -6:00. El municipio tiene un total de 10. 500 habitantes y se localiza a tan

solo 7 km de la cabecera del departamento, Antigua Guatemala.

Cuenta con los servicios básicos de agua potable, teléfono y luz eléctrica. Se

abastece de agua proveniente de los ríos: Achiguate, Nimayá y Agua colorada. Su

clima es bosque húmedo montañoso central bajo sub-tropical en donde las

temperaturas en el año oscilan entre 16º - 23º C.

3.2.2 Caracterización del área. San Antonio Aguas Calientes, es un municipio del

departamento de Sacatepéquez. Se extiende por 17 kilómetros cuadrados y está

dividida en cuatro zonas de las cuales dos son aldeas entre las que se encuentra

la aldea de Santiago Zamora. Limita al Norte con el municipio de Santa Catarina

Barahona (Sacatepéquez); al Sur con los municipios de Ciudad Vieja

(Sacatepéquez); al Este con los municipios de Ciudad Vieja y Antigua Guatemala

(Sacatepéquez); y al Oeste con el municipio de Santa Catarina Barahona

(Sacatepéquez)12.

12 Disponible en: http://carta-natal.es/ciudades/Guatemala/Sacatepequez Consultado el

11/3/2012.

29

Posee como principal vía de acceso la carretera R14, la cual la comunica con

Antigua Guatemala, Escuintla y Chimaltenango. Se encuentra a 53 km de la

ciudad capital de Guatemala y a 7 km de la cabecera departamental Antigua

Guatemala.

Cuenta con una población de 9,706 habitantes (censo del 2008), distribuida en

el 48% hombres y 52% mujeres, con predominancia de la etnia cachiquel en un

93.8 % y ladina 8.089 %. Es considerado municipio urbano ya que el 83.2 % se

ubican en la cabecera municipal.

La feria titular se celebra el 13 de junio, en honor a San Antonio de Padua, hay

otras celebraciones como: Corpus Christy, el palto típico de la localidad es el

estofado y pepián de tres carnes.

Es un municipio donde la población joven es predominante, esto es indicativo

que en el territorio se tiene que invertir más en educación, prever fuentes de

empleo, vivienda y servicios básicos, así como garantizar la seguridad humana.

Su densidad poblacional alcanza los 766.75 habitantes por kilometro cuadrado;

El desarrollo humano del municipio se encuentra en un nivel medio con un 0.701,

indicando que la población tiene acceso a la educación, salud y empleo no

obstante este no es suficiente tanto en aspectos cuantitativos como cualitativos.

En salud la cobertura es de 40 %, las deficiencias se localizan en cuanto a

medicamentos. Cuenta con puesto de salud en la cabecera municipal y un centro

comunitario, 3 clínicas médicas particulares, 6 farmacias particulares. La

esperanza de vida en el municipio es de 68 años, no se reportaron casos de

desnutrición crónica en niños menores de 5 años.

30

El municipio se encuentra comunicado por caminos en buenas condiciones

transitables todo el tiempo y época del año, lo que constituye una ventaja en

cuanto a la fácil movilización de producción. El principal medio de transporte en el

municipio lo constituye el extraurbano. No obstante el transporte para las aldeas

de Santiago Zamora y San Andrés Ceballos es escasos e incomodo, donde se

transportan en pick up o moto taxis.

Con respecto al uso del suelo es propicio para la producción forestal, pero solo

26.85%, cuenta con coníferas. La pobreza general alcanza el 40.4 % y la extrema

3.8%. Dentro su sistema educativo, cuenta con centros educativos en todos los

niveles, a excepción del superior. El índice de analfabetismo en el municipio es de

8.61 %.

El municipio cuenta con 1928 viviendas de las cuales el 99 % tiene acceso al

agua potable, y el 80 %, al servicio de alcantarillado, el 91 % de las mismas están

conectadas a la red eléctrica, se sigue utilizando leña para cocinar, el 100 % tiene

acceso a la extracción de basura, no obstante existen 2 basureros a cielo abierto.

Entre otros servicios están las 454 líneas fijas de teléfono, así como acceso a la

telefonía celular, internet, prensa escrita, televisión por cable y estaciones de radio

departamental y nacional. La participación ciudadana se realiza a través de

cofradías, comités de desarrollo, partidos políticos.

En cuanto a su historia, su nombre proviene de una laguna, que existía

anteriormente ya que se secó en 1928, cercana al territorio, cuya agua se

mantenía a una temperatura más alta que la ambiental. Se desconoce su fecha de

fundación, pero se sabe que se convirtió en refugio para las familias de Parramos

que buscaban refugio debido a que sus territorios habían sido arrasados por una

correntada de agua que bajo del cerro de El Tigre.

Según la tradición oral del pueblo se cree que su existencia surge luego de que

habitantes del pueblo de San Bartolomé, ante una plaga de langosta y

31

murciélagos que perjudicaban su cosecha, se quejan al ayuntamiento de Santiago

de los Caballeros ( Antigua Guatemala) y solicitan ser trasladados. El

ayuntamiento les cede un territorio a 8 km de la cabecera, a donde se trasladan.

Los cofrades de la comunidad se trajeron consigo la imagen del apóstol San

Bartolomé al lugar, tomándolo como patrono. Años después los religiosos

franciscanos quienes eran devotos de San Antonio de Padua, deciden tomarlo

como patrón y cambiar el nombre del lugar a San Antonio Aguas Calientes

3.3 ESTUDIO DEL MERCADO

3.3.1 Demanda El mercado actual de las tejedoras lo constituyen los turistas

extranjeros, sus principales compradores están entre los 25 y 40 años de edad.

Personas que quieren conocer más sobre las costumbres y tradiciones de

Santiago Zamora y sus tejedoras. La mayoría provienen de Estados Unidos y no

hablan español, pero siempre van acompañados de traductores que facilitan la

comunicación con las tejedoras. La experiencia educativa que les ofrecen atrae

también a jóvenes estudiantes que viajan por el país, y se interesan por conocer

sobre la cultura guatemalteca.

Su afluencia incrementa en los meses de abril, por la celebración de la Semana

Santa en Antigua Guatemala, que se encuentra a 5 km de Santiago Zamora. A

finales de año la influencia es menor y por lo tanto, la venta es escasa ya que los

turistas ya no se ven interesados en visitar el lugar.

Como resultado del trabajo de campo se pudo observar que los turistas

demandan ante todo calidad y diseño, ya que se ven más interesados en comprar

el producto cuando las tejedoras les mencionan los beneficios y el proceso que

utilizaron para realizar el tejido. Además buscan en una prenda típica, comodidad

y calidad, que puedan usarla en su día a día. La mayoría de los extranjeros

compran productos artesanales como recuerdo del país, pero el reto está en que

compren las prendas típicas y que las utilicen como cualquier otra prenda, y no las

vean solo como una artesanía. Las tejedoras de esta cooperativa poseen la

32

ventaja que conocen sobre su trabajo y pueden convencer al cliente de sus

beneficios al momento que se lo presentan a los turistas.

3.3.2 Demanda potencial. El alcance actual de la cooperativa es muy reducido

por lo que es necesario buscar nuevos mercados para aumentar la cantidad de

potenciales clientes. Se apostará por un mercado más joven ya que se quiere

introducir productos modernos que involucren el textil típico. Un mercado nuevo

trae consigo la oportunidad de crecimiento y al mismo tiempo la responsabilidad

de ofrecer una experiencia cultural acorde a este mercado.

El mercado que se adecua a los mejoramientos e innovaciones que se quieren

llevar a cabo en la cooperativa es el de guatemaltecos de entre 18 y 28 años de

un nivel socioeconómico medio-alto. Entre las principales características de este

mercado, según el estudio previo realizado, están: la búsqueda de experiencias

nuevas, los paisajes ecológicos y lo inexplorado. Han alcanzado algún nivel

universitario, pero buscan mejorar esos conocimientos por lo que en su mayoría

son estudiantes. La mayoría posee un ingreso fijo aunque no es una cantidad muy

alta, algunos viven solos, otros con sus papas pero siempre tienen un ingreso y

pocos gastos por lo que pueden pagarse sus gustos. Compran ropa con

frecuencia y no escatiman en ella. Son reconocidos en la sociedad actual por el

nombre de “hipsters”, personas que no temen a ser diferentes, interesados en el

arte, la música y la moda. La mayoría de su tiempo utiliza las redes sociales como

medio de comunicación vital. Este mercado es propicio para introducir una nueva

marca innovadora que al mismo tiempo involucre la tradición y proponga una

experiencia cultural.

Un segmento secundario, es el actual mercado de la cooperativa, integrado por

los turistas extranjeros. Debido a que es un mercado ya adquirido se plantea

fortalecer y aumentar su fidelidad a la cooperativa. Estos se caracterizan por tener

entre 25 y 40 años de edad, visitan el país en su mayoría por conocer sobre la

cultura y descansar en época de vacaciones. Debido a la cercanía de la

33

cooperativa con la ciudad de Antigua, un buen número provienen de este

municipio. Se ven atraídos por conocer la cultura del país principalmente a través

de las artesanías.

De acuerdo a un informe realizado por las Naciones Unidas13, el mercado

europeo tiene preferencia por los textiles típicos ya que son productos 100%

hechos a mano, buscan diseños innovadores que hablen de una cultura diferente

a la europea, tienen altos estándares de calidad y precios competitivos, aprecian

los detalles especiales como el uso de tintes naturales, materiales reciclados o uso

de procesos amigables con el medio ambiente, y por último se sienten atraídos por

un producto que tiene una historia detrás especialmente que provenga de países

en desarrollo y elaborados por poblaciones desfavorecidas que se benefician con

la producción y venta de la oferta artesanal.

Una ventaja de las artesanías y la cultura es que se han vuelto “populares”

entre las tendencias de moda y el mundo ha puesto sus ojos en ellas. Los

elementos tribales y la simbología de los textiles típicos han aumentado su

demanda principalmente en el mercado internacional. Se registró un aumento de

ventas de artículos típicos tales como bolsas de mano con agarrador; prendas de

vestir con textiles típicos total o parcialmente14.

En el mercado nacional también ha aumentado la demanda, según Aida

Fernández gerente del sector de manufacturas de la Asociación Guatemalteca de

Exportadores (Agexport) existe una tendencia en donde “los artesanos

encontraron un nicho de mercado que demanda estos textiles… en la moda actual

13

Disponible en: http://uim.mineco.gob.gt/documents/10438/2160c180-ded2-42d7-80b0-6b9bb66d7213 “Fortalecimiento de la posición de Guatemala en los Mercados Internacionales” Consulta: [4/10/2012] 14

Disponible en: http://www.negociosgt.com/main.php?id=201&show_item=1&id_area=144 Consulta: [4/10/2012]

34

se observan colores fuertes y bordados que los diseñadores encuentran en las

telas típicas”.15

Figura No. 10

Colección primavera/verano 2011 Saúl E Méndez

Fuente: Disponible en: http://www.prensalibre.com.gt/economia/Textiles-tipicos-

tendencia_0_704329650.html Consultada: [4/10/2012]

La marca Saúl E Méndez en Guatemala es una de las principales marcas que

introdujeron la moda de textiles típicos en la gente joven del país, cuya tendencia

han ido adoptando otros diseñadores guatemaltecos.

Según Casa Cotzal, organización intermediaria entre unos 600 productores

locales y grandes marcas compradoras, surtieron de cintas típicas para cinchos a

Ralph Lauren y enviaron 8 mil yardas de tela típica al extranjero. Además

elaboraron bolsas y cosmetiqueras que se vendieron en American Eagle. En San

Antonio Palopó, Sololá, se elaboraron hilos de colores que se enviaron a China

para fabricar sandalias con la marca Reef.

15

Disponible en: http://www.prensalibre.com.gt/economia/Textiles-tipicos-tendencia_0_704329650.html Prensa Libre Consulta: [ 21/5/2012]

35

3.3.3 Oferta En la actualidad la demanda de artículos típicos ha aumentado, lo

que ha provocado que cada vez más tejedoras se involucren en la venta de

textiles típicos. Para la cooperativa Santiaguito es una clara amenaza el aumento

de la competencia, especialmente por pertenecer a un municipio en donde la

mayoría de las mujeres se dedican a tejer. Su principal competencia, debido a la

proximidad con la cooperativa, se encuentra en el mercado de artesanías de San

Antonio Aguas Calientes, en donde se reúnen una gran cantidad de tejedoras que

ofrecen los mismos productos como lo son chales, huipiles, faldas, entre otros.

Existen otras cooperativas en este municipio como la cooperativa Ixchel que se

dedican exclusivamente al telar de cintura.

Incluso tejedoras que en algún momento dejaron de pertenecer a la

cooperativa Santiaguito, han creado nuevas cooperativas en la misma aldea y

utilizando la fama de Santiaguito atraen y roban clientes a las tejedoras originales.

Antigua Guatemala también es una competencia inmediata de la cooperativa.

La cabecera municipal tiene la ventaja de que la afluencia de turismo y personas

de todo el país la visitan constantemente. Es por esto, que varias tejedoras se

han aliado formando asociaciones que tienen como punto central Antigua. Este es

el caso de Manos Preciosas, la cual es una asociación que trabaja junto con los

artesanos para crear productos hechos a mano. Entre sus productos textiles están

chalinas, diademas, bolsas, cinchos, pulseras y bisutería, así como los

tradicionales cortes y huipiles. Actualmente, poseen un punto de venta en el centro

de Antigua Guatemala y exportan a países en Estados Unidos, Europa y Asia.

Otra de las fuertes competencias en el mercado es Wakami. Esta marca forma

parte de la asociación Kiej de Los Bosques, quienes apoyan a artesanos para que

creen sus propias empresas y exporten sus productos al extranjero. Wakami

trabaja con artesanos en los departamentos de Chimaltenango, Sacatepéquez,

Retalhuleu, Quetzaltenango, Totonicapán, Sololá y Quiché. El gran éxito que ha

36

alcanzado la marca ha sido gracias a su cadena productiva en donde cada

eslabón aporta valor al producto final. Además poseen comercialización directa

con países como Estados Unidos, Europa, Canadá, México y Panamá, que

promueven, desarrollan la marca y abren nuevos mercados.

La línea de productos estaba dirigida originalmente a un mercado de entre 17 y

35 años, pero actualmente se abre a nuevos mercados. Para finales de este año y

principios del 2013 se espera que Wakami incursione en Japón, el resto de Asia y

Sudamérica. Principalmente se dedican a la bisutería y cada una de sus piezas

tiene una historia detrás que se gana al mercado. Un excelente ejemplo de cómo

un buen posicionamiento de la marca a través del storytelling, crea un vínculo con

el cliente.

Estilo Quetzal es otra marca guatemalteca que se dirige a un mercado joven y

que trabaja en conjunto con tejedoras del interior del país para la producción de

objetos con textiles típicos. Se dedican en su mayoría a accesorios como cinchos,

bolsas, bisutería entre otros.

El grupo de tejedoras de “Santiaguito” posee al igual que las demás marcas un

gran potencial que le permitiría competir en el mercado. Además, ofrecen algo

que los diferencia de los demás, la experiencia cultural que ofrecen a los turistas

extranjeros. Esto debido a que estas mujeres reconocen la necesidad de ofrecer

algo nuevo que las diferencie del resto de las tejedoras de la aldea, e incluso de

las de Antigua Guatemala y San Antonio Aguas Calientes, que representan su

mayor competencia.

37

Los turistas son recibidos con flores en la entrada de la casa de la encargada

de la cooperativa, doña Filomena Hernández, en donde tienen su punto de venta.

Luego les presentan un baile propio de la aldea. También los involucran y les

enseñan el proceso de hacer café, tortillas y sus tejidos típicos. Les preparan la

comida propia del lugar, pepián y fresco de Jamaica y piña, y por último los invitan

a que adquieran cualquier tipo de producto típico que tienen a la venta.

Los productos típicos varían desde objetos para el hogar hasta ropa. Poseen

una gran cantidad de producto estancado por falta de venta, que representa

perdida para ellas. A pesar de esto siguen produciendo nuevos productos ya que

más que a vender ellas se dedican a tejer. Sus tejidos tienen ciertas

características que lo diferencian del resto, son tejidos a mano, de doble cara, con

diseños de la naturaleza propia del lugar. La materia prima utilizada es hilo de

sedalina e hilo de rio blanco el cual no destiñe pero es de mayor costo.

La mayoría de turistas se ven atraídos a Santiago Zamora gracias a que está

ubicado en San Antonio Aguas Calientes un municipio reconocido por sus tejidos

típicos. Sus calles y edificaciones son parecidas a las que se encuentran en

Antigua Guatemala solo que a una menor escala (construcciones coloniales,

Iglesias, parques etc.). Otro de los atrayentes del lugar es su ambiente tranquilo y

alejado del bullicio de la ciudad, lo cual no posee Antigua Guatemala.

De acuerdo a la información proporcionada por el Inguat, se esperan varias

mejoras al municipio ya que se reconoce su gran atractivo turístico. Entre estas

están la creación de un nuevo mercado de artesanías ya que el existente no se da

abasto debido al gran número de tejedoras que buscan vender su producto.

También se tienen contemplado la creación de un parque ecológico, que atraiga a

un nuevo sector del turismo. La principal meta del municipio es darse a conocer

38

más que todo a los turistas extranjeros, esto valiéndose de su cercana ubicación a

Antigua Guatemala, que ya es reconocida mundialmente como destino turístico

3.3.4 FODA

DEBILIDADES

Limitación de comunicación ya que su lengua es cachiquel y se les dificulta

hablar en español, siempre necesitan de la ayuda de un guía que les

traduzca para comunicarse, especialmente con los turistas.

Las tejedoras poseen como única habilidad manual el tejer con telar de

cintura, y no tienen la capacidad de utilizar técnicas más nuevas como la

costura a máquina.

La mayoría de tejedoras copian el diseño de productos ya existentes.

Algunas tejedoras se ven en la necesidad de dedicarse a otro oficio y ya no

solo a tejer, debido a la necesidad de ingresos que tienen.

Sus pocos ingresos económicos las limita a la hora de comprar más y mejor

material para realizar sus tejidos típicos.

Las tejedoras deben hacerse cargo de sus hijos y sus casas, lo que las

limita trasladarse a nuevos puntos de venta para acercarse a nuevos

mercados.

AMENAZAS

Están localizadas en un área lejana al centro del municipio, por lo que no se

encuentra al alcance de varios posibles clientes.

San Antonio Aguas Calientes posee una gran concentración de mujeres

tejedoras y un mercado especial para sus productos, lo cual constituye la

principal competencia para las tejedoras de Santiago Zamora.

Para conseguir clientes dependen de los guías turísticos que colaboren con

ellas llevando grupos de turistas y de si es temporada de turismo en el país.

39

Santiago Zamora es poco conocido por la gente por lo que recibe muy

pocos visitantes.

No poseen un punto de venta externo a la aldea que llegue a un mayor

número de personas.

FORTALEZAS

Buena disposición al cambio y a probar nuevas técnicas que mejoren la

venta de sus productos.

La habilidad de tejer con telar de cintura cualquier tipo de producto que

conlleve esta técnica para su elaboración.

Cada tejedora se encarga de un tipo de producto diferente, lo que

diversifica la oferta de productos.

Se han dedicado desde pequeñas al tejido por lo que poseen un gran

entendimiento de la técnica y están dispuestas a darla a conocer.

Conocen sobre su trabajo y pueden convencer al cliente de sus beneficios.

Dan a conocer a los turistas sus tradiciones y la forma de elaboración de

sus productos textiles, lo que promueve la venta de sus productos.

OPORTUNIDADES

Se han ido haciendo nombre gracias al apoyo de guías turísticos.

Su mercado extranjero está dispuesto a pagar más, que el mercado local,

por una artesanía típica.

Han establecido alianzas con diseñadoras extranjeras que las han visitado,

para poner a la venta productos que ellas diseñan y que las tejedoras

producen.

Subcontratan costureros del mismo municipio para la elaboración de

productos más modernos.

40

Se encuentran dentro del municipio de San Antonio Aguas Calientes

reconocido por sus textiles, lo que les da un gran respaldo a esta

cooperativa.

Están abiertas a la elaboración y venta de cualquier tipo de producto que

cualquier persona externa a la cooperativa les requiera.

41

4. METODOLOGÍA

4.1 ESTRATEGIA METODOLÓGICA

4.1.1 Población y Muestra. Para obtener la información cuantitativa a cerca de los

gustos, hábitos, necesidades y capacidades del mercado, tanto el actual como el

potencial, se llevaron a cabo dos encuestas.

La primera dirigida al mercado potencial de hombres y mujeres de entre 18-28

años de un nivel socio económico medio alto que estudian y/o trabajan. La

segunda dirigido al mercado actual entre los 25 y 40 años, hombres y mujeres

extranjeros, en su mayoría estadounidenses o europeos, que buscan conocer más

el país.

Para determinar el tamaño necesario para la muestra se llevó a cabo la

operación de la siguiente fórmula en donde se tienen en cuenta la prevalencia

estimada de la variable considerada (este caso el mercado encuestado); nivel

deseado de fiabilidad; y margen de error aceptable.

n= t² x p(1-p)

m²

En donde:

n = tamaño de la muestra requerido

t = nivel de fiabilidad de 95% (valor estándar de 1,96)

p = prevalencia estimada

m = margen de error de 5% (valor estándar de 0,05)

En esta investigación se tendrá como nivel de fiabilidad un 25% ya que no se tiene

acceso a una muestra más grande.

42

n= 1.25² x .3(1-.3) = 1.56 x 0.21= 130

0.05² 0.0025

La muestra a encuestar es de 130 personas, hombres y mujeres que estén

involucrados en el mercado al que se quiere dirigir la nueva propuesta de la

cooperativa Santiaguito, es decir entre las edades de 18 y 28 años del nivel

socioeconómico medio alto de la ciudad de Guatemala.

4.2 EL MÉTODO

Para llevar a cabo este proyecto se realizó una exhaustiva investigación de

campo. Como principal herramienta de investigación se utilizo la observación,

mediante visitas al lugar donde se ubica la cooperativa, así como los alrededores

del municipio de San Antonio Aguas Calientes. También se realizaron visitas a la

posible competencia para saber que ofrece el mercado y analizar su aceptación,

precio y características. Con esta información, se pudo tener una idea preliminar

de la situación de la cooperativa y las oportunidades y alcances que tenían.

Se realizó una visita, al área central del municipio de San Antonio Aguas

Calientes, en donde valiéndose de la herramienta de la observación, se pudo

obtener nueva información acerca de los lugares más visitados del lugar, así como

la forma en que se desenvuelven los lugareños. Entre los lugares visitados se

encuentra la plaza central, la iglesia que data de la colonia, el mercado de

artesanías y por último la municipalidad

Como segundo medio se realizaron una serie de entrevistas tanto a la tejedora

encargada de la cooperativa, Doña Filomena, así como a las otras integrantes,

para poder obtener datos cualitativos respecto de los problemas que enfrentan.

43

Así como, las metas que se han propuesto alcanzar para mejorar la situación que

enfrentan.

Otro método cualitativo que se utilizo, fue la realización de un focus group en el

cual se obtuvo información sobre gustos, actitudes, impresiones y propuestas de

parte del mercado potencial. Esto fue de gran ayuda para hacer mejoras y lograr

llenar las expectativas y necesidades de este mercado.

También se llevaron a cabo, mediante el método cuantitativo, encuestas tanto al

mercado actual como al potencial, para conocer sobre sus gustos y hábitos. Con

base en esta información se pudo concretar la segmentación del mercado y

obtener sus principales características.

4.3 LA TÉCNICA ESTADÍSTICA

Se utilizaron principalmente encuestas para conocer datos exactos sobre

actividades, gustos, conocimientos y hábitos de compra del mercado actual y

potencial. También se llevaron a cabo entrevistas para obtener información más

profunda y detallada del comportamiento del mercado potencial (mediante el

focus group) y para conocer más a profundidad la vida de las tejedoras y su

problemática.

4.4 INSTRUMENTOS A UTILIZAR

4.4.1 Diseño de instrumentos:

4.4.1.1 Encuestas en la caracterización.

Para llevar a cabo las encuestas se debe tener en cuenta la información que

se quiere obtener y lograr preguntas claras y concisas. Se realizó 1 encuesta

dirigida al mercado actual de turistas y 2 para el mercado potencial de los jóvenes.

En cuanto a los turistas se debe buscar la siguiente información:

44

Razón de su visita a Guatemala: ¿Por qué visita Guatemala?

Origen: ¿De qué país proviene?

Gusto por la artesanía: ¿Que características le gustan del textil típico?

Para el mercado potencial se tomaron en cuenta los siguientes aspectos:

Actividades a las que se dedica: ¿Qué actividades realiza diariamente?

Conocimiento del país: ¿Qué tanto conocimiento tiene de Guatemala?

Hábitos de compra: ¿Cada cuanto compra ropa? ¿Cuánto es su presupuesto?

4.4.1.2 Encuestas. Durante el proceso de investigación y recaudación de

información se llevaron a cabo una serie de encuestas. La primera se realizo

durante una de las visitas a la cooperativa, en donde su tuvo la oportunidad de

convivir con un grupo de turistas.

Aquí se les paso una encuesta, a un total de 20 turistas estadounidenses entre

los 25 y los 40 años, en su mayoría mujeres. A continuación, se presenta el

formato utilizado en la encuesta:

Nombre: ____________

Edad: _____________

Nacionalidad: _________

1. ¿Qué es lo que le atrae de Guatemala como país?

2. ¿Cada cuanto viaja usted a Guatemala?

3. ¿Qué cree que identifica más al país?

4. ¿Cuál es la prenda artesanal de su preferencia?

45

5. ¿Cuál es la característica que más le llama la atención de un articulo textil

típico?

6. ¿Cuál es su actitud a la hora de comprar un producto?

a. Se identifica con este

b. Es un producto popular

c. Es un producto necesario

7. ¿Qué característica del producto (color, textura, calidad, forma) cambiaría?

8. ¿Qué medios utiliza para comprar un producto típico: Internet o prefiere visitar el

lugar?

9 ¿Cuál le parece un producto típico a la moda y que usted utilizaría?

a. Pantalones típicos flojos

b. Blusas tipo huipil

Prendas con aplicaciones típicas

c. Bufandas

d. Otro:_________

10. ¿Qué elemento extra le gustaría encontrar en un producto típico artesanal?

a. Información del lugar donde lo adquirió, tradiciones y cultura

b. Información sobre el proceso de producción

c. Información sobre su forma de cuidad y beneficios

d. Un empaque innovador

11. ¿Que define su decisión de comprar una prenda típica?

a. Precio

b. Calidad

46

c. Diseño

d. Experiencia

Para lograr aumentar las visitas de este segmento de mercado, se busca

conocer lo que los lleva a visitar a la cooperativa y a comprar sus productos.

Puntos clave de las características de los productos, sus pros y sus contras, así

como las necesidades que buscan satisfacer con esta compra, son datos

necesarios para el diseño de un nuevo producto que luego los lleve a vincularse

más con las tejedoras.

Uno de los principales problemas que surge como conclusión de las respuestas

de es su inconformidad con la incomodidad de las prendas de tejido típico, por lo

que suelen preferir artesanías de decoración de ambientes o accesorios.

La siguiente encuesta se realizó al mercado potencial conformado por el

mercado potencial, jóvenes de entre 18 y 28 años de edad. Se busca, a través de

esta encuesta, conocer el estilo de vida de los jóvenes guatemaltecos.

ENCUESTA #1

1. ¿Cuáles son los lugares que suele frecuentar en su tiempo libre?

Malls

Restaurantes

Bares

Discotecas

2. ¿Con quiénes pasa su tiempo libre?

Amigos

Familia

47

Novio(a)

Compañeros del trabajo

3. ¿A qué tipo de eventos suele asistir?

Fiestas

Cumpleaños

Bodas

Graduaciones

Reuniones del trabajo

4. ¿A qué actividad se dedica?

Trabajar

Estudiar

5. ¿Cómo definiría su estilo cotidiano?

Innovador

Bohemio

Deportivo

Casual

Elegante

Ropa para el trabajo

48

6. ¿Cómo definiría su estilo los fines de semana o en eventos

extrarriculares?

Elegante

Innovador

Moderno

Relajado

Depende la ocasión

7. ¿Cuál de estos ambientes prefiere para salir en un fin de semana?

Fontabella

Miraflores

Oakland

Cayala

Antigua Guatemala

8. ¿En qué rango se posiciona el presupuesto al mes para su tiempo libre?

Q100-300

Q500-700

Q1000-1400

9. ¿Cuánto de este presupuesto lo gasta en ropa?

Nada

Mas de la mitad

49

La mitad

Todo

10. ¿Cúal medio es el que más utiliza?

Facebook

Twitter

Pinterest

Hotmail

Gracias a esta encuesta ser logró reunir una serie de características que

definen el estilo de vida de este segmento, de esta forma se adaptarán a la marca

para que el mercado logre identificarse y cubra sus principales expectativas.

Esta segunda encuesta se pasó a un segundo grupo conformado por el

mercado potencial de entre 18 y 28 años. Ya conociendo las necesidades básicas,

con esta encuesta se busca concretar sus hábitos de compra, así como su interés

por conocer la cultura guatemalteca.

ENCUESTA # 2

1. Por lo general, ¿en dónde realiza las compras de sus prendas de ropa?

Por internet

En la tienda

Por teléfono

Por catálogo

50

2. Cuando compra ropa, ¿cuál es la cantidad que acostumbra gastar?

Q50.00 a Q100.00

Q150.00 a Q200.00

Q250.00 a Q300.00

Más de Q 300.00

Mostrar sólo esta página

3. ¿Cuál es su categoría de edad?

17 o menos

18-20

21-29

30-39

4. ¿Que tan bueno considera su conocimiento de Guatemala y sus tradiciones?

Excelente

Bueno

Regular

51

Malo

5. ¿Cada cuanto viajas al interior del pais?

Una vez a la semana

Dos veces al mes

Una vez al mes

Una vez cada seis meses

Una vez al año

6. ¿Qué regiones de Guatemala suele visitar con mayor frecuencia?

Metropolitana

Norte

Oriente

Occidente

Sur

7. ¿Por qué razón viajaría usted al interior del país?

Negocios

52

Turismo

Familia

Vacación

8. ¿Qué aspecto del país cree que debería explotarse más?

Sitios arqueológicos

Agricultura

Artesanías

Textiles típicos

Comida

Paisajes ecológicos

9. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por un textil típico hecho en Guatemala?

Q15.00 a Q25.00

Q35.00 a Q45.00

Q55.00 a Q65.00

Q75.00 a Q85.00

53

Q95.00 a Q105.00

Más de Q110.00

10. ¿Prefiere un articulo nacional o uno importado?

Nacional, me identifico con mi país

Importado, es más popular lo internacional

Con los resultados de la anterior encuesta se pudo observar como principal

problema la falta de interés por conocer la cultura del país.

4.4.1.3 Entrevistas. Durante la primera visita a la cooperativa, se realizó una

entrevista a la señora Filomena Hernández, persona encargada de la cooperativa.

En esta entrevista se preguntaron los datos básicos de la cooperativa tales como

¿Cuál es el producto que ofrecen?, ¿A quienes les venden estos productos?,

¿Cuál es su medio de venta?, ¿Qué características diferencian sus productos de

los demás?, ¿De qué forma trabajan?, ¿Cómo se dan a conocer?, ¿Cuáles son

los principales problemas que tienen?

Existen factores determinantes en la vida de las tejedoras. Comenzando por el

bajo nivel de escolaridad que tienen, solamente el 50% de ellas han tenido entre

cero y tres años de educación. Esto representa un grave obstáculo ya que no solo

no tienen educación de nivel básico sino que tampoco son capaces de retener con

facilidad nuevos términos. Es por esto que es necesario conocer sobre su cultura

para lograr una comunicación eficaz.

Otro de los factores es su bajo nivel económico. La producción de artículos

54

textiles típicos no constituye la fuente principal para las familias de las tejedoras.

Esto debido a que el hombre de la familia es el encargado principal de brindar

sustento a la familia. Se estima que el 58% de las tejedoras consideran como una

fuente de ingreso adicional la producción de las artesanías. Esto corresponde a

menos del 50% de los ingresos de la familia. Por lo tanto, esta acepción no es

favorable para el logro de los niveles de la producción y de las fechas de entrega

de organizaciones que comercien con ellas.

Recientemente se ha visto un mayor interés de parte de las tejedoras en

mejorar su imagen ante organizaciones que quieran comercializar su producto. Es

por esto que ha aumentado la tendencia a la creación de cooperativas,

asociaciones o algún tipo de unión pro empresarial. El nivel de estas

organizaciones aun es débil, principalmente en los aspectos de gestión, pero cada

vez es mayor su aceptación.

Gracias a esta entrevista se logró tener un panorama preliminar del problema

a resolver de la cooperativa. Además se realizó un focus group, en donde se

entrevistó a 6 personas que representaban al mercado en el que se quiere

incursionar. En esta entrevista grupal, se logró obtener información más detallada

de las reacciones del mercado ante el producto. También fue de gran ayuda para

perfeccionar el producto.

4.4.1.4 Fotografías, mapas, tablas, graficas etc. Se pudo concluir de las encuestas

que los turistas que visitan a la cooperativa buscan conocer las tradiciones de la

aldea, así como se ven atraídos por el método de producción de las prendas con

telar de cintura. Los turistas adquieren los productos típicos debido a que hacen

referencia al lugar y a sus tradiciones. También aprecian su calidad, el hecho que

están hechos a mano y que tienen colores brillantes y atractivos. La mayoría no

utilizarían ropa típica ya que no creen que el textil sea cómodo. Es por esto, que

se inclinan por productos decorativos o accesorios.

55

En la primera encuesta se puede concluir que este grupo objetivo no tiene

mayores gastos, pues la mayoría aun viven con sus padres. Son amantes de la

aventura, disfrutan viajar y conocer lugares al aire libre. En Guatemala, Antigua es

el principal destino debido a los ambientes al aire libre que ofrece. Además,

disfrutan el estar fuera de la ciudad y pasar un buen rato. Además invierten una

cifra significativa en ropa, en la cual buscan ante todo tendencia y proyectar su

imagen personal. Son personas que están al tanto de lo más nuevo de la

tecnología y están conectados a varias redes sociales especialmente a Facebook.

A continuación se presenta la graficación de los resultados obtenidos de la

encuesta # 2:

Gráfica No. 1

Fuente:Propia

La experiencia para este grupo objetivo es muy importante, por lo que al adquirir

un producto prefieren empaparse de la marca y viviendo esa experiencia de

compra que las marcas ofrecen.

56

Gráfica No. 2

Fuente: Propia

Este segmento pertenece a un nivel socioeconómico medio alto debido a que

tienen la capacidad monetaria para gastar en ropa más de Q300 al mes. Esto los

posiciona como excelentes consumidores de tendencia, y los hace un grupo

exigente y conocedor.

Gráfica No. 3

Fuente: Propia

57

Este segmento está entre los 18 y 28 años de edad, en su mayoría son

mayores de 21 lo que quiere decir que es un segmento joven

Gráfica No. 4

.

Fuente: Propia

La mayoría de las personas creen saber de la cultura del país solo por lo poco

que se les enseñó en el colegio. Pero se puede ver una tendencia creciente en

querer conocer más y no quedarse en la ignorancia con estos temas. Con el fácil

acceso a la información esta generación tiene una mayor facilidad para conocer e

informarse.

58

Gráfica No. 5

Fuente: Propia

Este segmento vive en la ciudad por lo que busca otras atracciones para

divertirse los fines de semana. Una de estas opciones es el poder salir de la

ciudad al interior del país. Este segmento no suele viajar tan seguido, aunque si

está dispuesto de una vez al mes. Esto se debe también al poco conocimiento de

nuevos lugares a lo que puedan viajar.

Gráfica No. 6

Fuente: Propia

59

Una de las principales regiones visitadas por los ciudadanos es el área

metropolitana compuesta por Sacatepéquez, Chimaltenango y la ciudad de

Guatemala. Esto debido a su cercanía con la ciudad.

Gráfica N. 7

Fuente: Propia

La mayoría de las personas aprovechan las vacaciones para salir del país, es

por esto que no realizan estos viajes tan seguido. Aunque existe un número

significativo de personas que viaja por el puro placer de conocer y hacer un poco

de turismo en su propio país.

60

Gráfica N. 8

Fuente: Propia

Las personas de la ciudad tienen una mayor inclinación a querer buscar

mayores paisajes ecológicos, que los aleje del bullicio de la ciudad.

Gráfica No. 9

Fuente: Propia

61

Se puede observar que no se valora lo suficiente el textil guatemalteco y es

por la misma ignorancia de minucioso trabajo que un textil como estos requiere.

Gráfica No. 10

Fuente: Propia

La mayoría de personas se sienten atraídas por la cultura internacional más

que por la propia. A pesar de esto siempre surge la necesidad de volver a las

raíces y sentirse identificado con el producto a la venta.

Por último se presenta una tabla que se utilizó como guía para llevar a cabo el

focus group.

Tabla No. 4

Guía Focus Group

PROTOTIPO DE T SHIRT PARA MARCA ZARZAMORA

18 de Marzo 2013

Tópico Objetivo Mecánica

INTRODUCCIÓN Crear un Se le agradece la presencia al entrevistado.

62

(5 minutos) ambiente de

confianza

entre el

participante.

PERSONALIDAD

DE LAS

ENTREVISTADAS

(10)

Conocer y

entender la

personalidad

del

entrevistado

- Si usted pudiera ser un famoso, ¿quién sería? ¿por

qué?

- ¿Cómo lo describiría su familia y amigos?

- ¿Cuál es su color favorito y por qué?

- ¿Qué lo hace sentirse optimista si está de mal

humor o triste?

- Si pudiera cambiar algún aspecto de su vida, ¿cuál

sería? ¿por qué?

ESTILOS DE

VIDA

(10 minutos)

Establecer

las

característic

as del

segmento.

Conocer el

estilo de vida

que llevan y

cómo se

relaciona

con la

categoría.

Establecer

su rutina

diaria

PREGUNTA

-R SIEMPRE

¿PORQUE?

Se le preguntará aspectos relacionados con su Estilo de

vida, que lo diferencia de otras personas.

- ¿Qué faceta de su vida es la más importante en este

momento? ¿Por qué? (ARTISTA CON EL QUE SE

IDENTIFICAN y PORQUÉ)

- ¿Cuál es su rutina diaria?

- Mencionen cuales son 5 aspectos de su rutina que más

disfruta.

- De estas actividades, ¿cuáles son las que más disfruta?

¿Cuáles son las que menos disfruta?

- Normalmente, ¿en dónde pasa la mayor cantidad de

tiempo?

- ¿Qué hace en su tiempo libre? Si tiene 5 minutos para

Ud. solo, ¿qué hace?

- ¿Con quiénes comparte usted su tiempo?

- ¿Qué hobbies tiene o qué le gusta hacer en su tiempo

libre?

63

- ¿Qué hace los fines de semana?

EXPLORATORIO

DE

LA CATEGORÍA

(20 minutos)

Ubicarlos en

la categoría

de las

artesanías

típicas

Identificar

momentos,

asociaciones

y compañía

Identificar

necesidades

resueltas y

no-resueltas

con la

categoría.

Identificar

aspectos

positivos y

negativos de

la categoría.

Identificar

principales

aceleradores

o frenos al

consumo de

la categoría.

Aspectos positivos

- Si yo le digo ARTESANÍAS TÍPICAS ¿Qué es lo primero

que se le viene a la mente?

- ¿Qué ha visto de cambios en cuanto a tendencias de los

productos artesanales?

- ¿Qué les parecen los cambios? ¿Qué añadirían o

regresarían? ¿Por qué?

-¿Cual es el primer producto que se les viene a la mente

cuando les digo Textil típico?

- ¿Cada cuanto adquiere un producto que involucre textil

típico?

- ¿Dónde? ¿En qué área del país?

-¿Cuál cree que son los pros y contras de este tipo de

productos?

- ¿Qué marcas que venden productos que involucran textil

típico conocen?

- ¿Cuáles utiliza?

- ¿Cuál es la marca de preferencia? ¿Por qué?

64

CATEGORÍA

T SHIRTS CON

APLICACIONES

EN TELA TÍPICA

(10 minutos)

Establecer

Conocimien-

to y

diferencia-

ción de las

marcas

Encaminar la

entrevista

hacia las

t shirts

-¿Qué pieza de vestuario se le ocurre cuando digo ropa

con aplicaciones típicas?

-¿Cuántas piezas con tela típica tiene en su armario? -¿La

utiliza muy seguido?

-¿Cuáles utilizaría de forma más frecuente? Mencione

características que le atraigan del producto

- ¿Tiene algún significado las prendas que han adquirido?

Lo compra por alguna otra razón a parte del diseño?

-¿Beneficios de servicios extra?

- ¿Que tipo de t shirts artesanales conoce? Marcas,

características, diseño

-¿Les cambiaria algo?

HACER ACTIVIDAD COMPARAR MARCAS

(ENSEÑARLE IMÁGENES DE COMPETENCIA)

- ¿Qué cambios le haría para hacerlo mejor?

- ¿Qué precio tienen?

- ¿Cómo es el empaque?

-¿En donde las encuentra?

EVALUACION DE

CONCEPTOS

(30 minutos)

Evaluar los

conceptos

de los tipos

de diseño en

serigrafía de

t shirts.

ACTIVIDAD : REALIZAR SU PROPIO DISEÑO DE T

SHIRT ( HOJAS A2 Y SHARPIE)

-Si le pudieras añadir una serigrafía a la tshirt que

involucre cultura, modernidad, e identidad ¿que le

pondrías?

Al terminar actividad preguntar:

-¿Qué le dice este concepto y qué significa para usted?

- Diferenciación: ¿Qué tan diferente le parece este

producto con respecto a lo que usted sabe que otras

marcas ofrecen en el mercado? ¿Por qué?

65

Fuente: Propia

CONCEPTO 2 EMOCIONAL

EVALUACIÓN DE PRODUCTO

(Enseñarles t shirt con opciones de telas y diseño)

- ¿Qué le dice este concepto y qué significa para usted?

¿Cómo lo hace sentir?

EXPLICAR CONCEPTO DE PRODUCTO A DISEÑAR: T

SHIRT CON SERIGRAFÍA Y APLICACIONES EN TEXTIL

TÍPICO

- ¿Qué piensa usted de este concepto?

- ¿Qué es lo que más le gustó del concepto? ¿Algo más?

- ¿Qué es lo que menos le gustó del concepto? ¿Algo

más?

¿Dónde la compraría?

- ¿Qué color?

-¿Qué forma?

-¿Que tela?

- Considerando todo lo que sí le gustó y todo lo que no le

gustó de este producto,

- ¿Qué tan dispuesto estaría a comprar un producto como

éste?

-¿Considera que le incomodaría estar llevando este

producto?

¿Está de acuerdo en pagar este precio por este producto?

¿Porque?

CONCLUSIÓN

Y DESPEDIDA

- Agradecer la valiosa colaboración y se aceptan

comentarios adicionales

66

Como principales conclusiones del focus group están:

TABLA NO 5

RESULTADOS FOCUS GROUP

PERSONALIDAD DE

LAS

ENTREVISTADAS

Gustos muy peculiares que

dejan ver sus

personalidades únicas. No

se guían bajo un patrón, lo

que los hace de espíritu

libre. Tienen gustos muy

específicos lo que denota

un gran conocimiento

propio.

ESTILOS DE VIDA

Caracterizados por tener

gusto por el arte, la música

y la moda. También tratan

de llevar un estilo de vida

saludable y muy activo.

Estudian y trabajan, y se

relacionan en su mayoría

con sus colegas que a su

vez ,suelen ser sus

mismos compañeros de

clase.

Los fines de semana

rompen la rutina y además

de divertirse pasan tiempo

con su familia y haciendo

tareas de la universidad.

67

EXPLORATORIO DE

LA CATEGORÍA

Las artesanías más

reconocidas son los

accesorios típicos y

textiles.

Su mayor conocimiento en

textiles típicos son los

huipiles y cortes.

Algunas características

que buscan en un artículo

de textil típico son

innovación, calidad,

elementos orgánicos, que

sigan tendencias.

No adquieren con tanta

frecuencia artículos típicos

porque no llenan sus

expectativas, ni lo ven

como un producto usable.

Principales lugares donde

adquieren estos productos

son Antigua y Pana.

Marcas que utilizan textil

típico: Wanderlust, Saul,

Be Frog y Maya Shoes.

.

CATEGORÍA

T SHIRT CON

APLICACIONES EN

TELA TÍPICA

Las t shirts que han visto

en el mercado con algún

textil típico son o con

signos mayas en serigrafía

o con una pequeña bolsa

en textil típico.

68

Lo que cambiarían seria la

imagen, u que no fueran

solo como “souvenirs” para

turistas.

EVALUACIÓN DE

CONCEPTOS

Características que buscan

en el prototipo de la t shirt

a producir: Diseño actual,

que no destiña, que no

pese el textil típico, que

haya en variedad de

colores, silueta moderna,

que dure.

Si comprarían la t shirt y

debido a que conocen el

proceso que conlleva el

tejido típico si pagarían

más de Q100 por la t shirt.

Además se ven

identificados con los

valores que la marca

ofrece (aventura,

responsabilidad social y

cultura).

Fuente: Propia

69

5. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

5.1. PLANTEAMIENTO DE FINES, MEDIOS Y ACCIONES

Como solución principal se plantea comenzar una marca que comercialice tanto

una línea de productos realizadas por las tejedoras como a la cooperativa en sí.

De esta forma se busca incrementar las visitas a la cooperativa, en donde podrán

conocer siempre sobre su cultura y adquirir otros productos que ellas realicen por

su cuenta. Así se evitará convertirse en competencia de la propia cooperativa.

Esta marca tendrá un mayor alcance tanto nacional como internacional. Se

abrirá paso a un mercado más joven y accesible. Promoverá el método de

producción de las tejedoras, entre otros beneficios.

Utilizará a la cooperativa como principal medio de promoción, lo que atraerá a

establecimientos que apoyen a las tejedoras y quieran así comercializar el

producto.

Es necesario involucrar en la medida de lo posible a las tejedoras en la

conceptualización de la marca ya que ellas serán el punto clave de la misma.

También se busca que ellas logren comprender la importancia de ligar su

producto con su cultura, ya que así se logrará diferenciar los tejidos típicos de

Santiago Zamora de otros artículos típicos ya existentes en el mercado. Además

mantendrán su identidad intacta para que puedan seguir con la tradición

generaciones futuras.

5.2 ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN

La primera alternativa se refiere a innovar en el diseño propio del producto.

Siempre teniendo en cuenta las tendencias de la época y las necesidades del

70

cliente. Esta línea ofrecería algo totalmente nuevo para los turistas que suelen

comprar los productos. Se convertiría en una forma para llegar a un nuevo

mercado y así ampliar las oportunidades de venta para las tejedoras.

FODA NUEVO PRODUCTO

FORTALEZAS

Se cuenta con la mano de obra que incluyen a tejedoras y costureros.

Poseer una historia detrás del producto.

Capacidad de innovación en producto.

Se tiene una inspiración fuerte en la cultura de las tejedoras.

Buena relación y comunicación con tejedoras.

Buena calidad de materia prima.

Sigue tendencias tribales actuales.

DEBILIDADES

Falta de capacidad para crear nuevos diseños.

Falta de conocimiento de procesos nuevos para innovar en diseño.

Recursos económicos insuficientes.

OPORTUNIDADES

Tendencia étnica en la moda.

Capacidad de innovación en artículos de vestuario y accesorios.

Diseño inspirado en simbología del lugar.

AMENAZAS

Creciente competencia de tanto exportación como venta de productos

típicos dentro del país, de parte de marcas ya establecidas.

Condiciones cambiantes de las tendencias del mercado.

Situación económica de países en Europa y Estados Unidos.

71

Sustitución de los procesos artesanales por los industriales, venden a un

menor precio y se convierten en dura competencia.

Pérdida de la tradición de tejer entre las familias de las tejedoras.

La segunda alternativa busca establecer relaciones comerciales con empresas

importantes del país, que aprecien el trabajo artesanal textil y que busquen dar a

conocer un producto innovador. Al tener esta lista de contactos, las tejedoras

tendrían un medio más fácil y rápido para vender su producto.

FODA DE ESTABLECER RELACIONES COMERCIALES

FORTALEZAS .

Muy buena fama adquirida por la cooperativa.

Es una cooperativa que busca ayudar a la aldea.

Tejedoras con gran habilidad para cualquier tipo de producto.

DEBILIDADES

Dificultad para comunicarse en español.

Algunas tejedoras son analfabetas .

OPORTUNIDADES

Empresas con responsabilidad social que buscan apoyar a cooperativas.

Amplia cantidad de contactos ya adquiridos por las tejedoras.

Contactos con medios de comunicación para dar a conocer la cooperativa a

posibles comerciantes.

AMENAZAS

Últimamente poca productividad, debido a baja demanda.

Creciente competencia .

72

Condiciones cambiantes del mercado

Situación económica de países en Europa y Estados Unidos.

Desconfianza de parte de empresas.

La tercera alternativa se concentra en la interacción producto-cliente, crear un

vínculo especial con el cliente y el producto, así como con el concepto de la

cooperativa. Para esto es necesario concentrarse en un producto que represente

de alguna manera a la persona que lo tejió y a su cultura, en este caso a Santiago

Zamora. Esto involucraría tanto al diseño como una promoción eficaz del producto,

logrando así su diferenciación de los demás productos. Es decir lograr ofrecer ese

“plus” que lo hace diferente de lo que ya hay en el mercado.

FODA DE PROPORCIONAR VALOR EXTRA AL PRODUCTO

FORTALEZAS

Riqueza cultural de las tejedoras.

Herencia de generaciones.

Simbología en textiles.

DEBILIDADES

Pérdida de tradiciones.

OPORTUNIDADES

Santiago Zamora y sus sitios turísticos que no han sido explotados

Mezcla de creencias.

Facilidad para explorar tendencia étnica.

Actitud aventurera de mercado.

AMENAZAS

73

Personas con falta de interés por cultura.

Creciente competencia de tanto exportación como venta de productos

típicos dentro del país.

Condiciones cambiantes del mercado.

Pérdida de la tradición de tejer entre las familias de las tejedoras.

La cuarta alternativa es la creación de una marca cuyo concepto se base en la

identidad cultural de las tejedoras de la cooperativa Santiaguito. Esta solución

englobaría las estrategias a utilizar en las anteriores soluciones, ya que se

enfocaría en un producto que represente a las tejedoras, cada producto tendría

información del mismo y su método de producción, se involucraría el storytelling

detrás de cada producto para promover a la cooperativa y la experiencia que esta

ofrece, y por último se enfocaría en un mercado nuevo y más joven que busque

tendencia, experiencia y calidad.

FODA DE LA MARCA

FORTALEZAS

Se cuenta con la mano de obra que incluyen a tejedoras y costureros.

Poseer una historia detrás del producto.

Capacidad de innovación en producto.

Se ofrece una experiencia cultural ligada al producto.

Buena relación y comunicación con tejedoras.

Buena calidad de materia prima.

DEBILIDADES

Mala ubicación.

Falta de experiencia.

Falta de recursos económicos.

74

OPORTUNIDADES

Aparición de nuevos mercados.

Tendencia étnica en la moda.

Disponibilidad de contacto en España para abrir nuevos mercados.

Contactos con medios de comunicación para dar a conocer la marca.

AMENAZAS

Creciente competencia de tanto exportación como venta de productos

típicos dentro del país.

Restricción de los recursos.

Condiciones cambiantes del mercado.

Situación económica de países en Europa y Estados Unidos.

Sustitución de los procesos artesanales por los industriales, venden a un

menor precio y se convierten en dura competencia.

Perdida de la tradición de tejer entre las familias de las tejedoras.

5.3 JUSTIFICACIÓN DE SELECCIÓN DE ALTERNATIVA

Debido a que se busca una solución sostenible que sirva de apoyo en un futuro

para la cooperativa, se debe considerar como principal alternativa la creación de

una marca. Ya que a través de esta no solo se promovería a la cooperativa y sus

tejedoras como eje central de la marca, sino que también serian la mano de obra

de los productos de venta bajo el nombre de la marca. De esta forma tendrían un

ingreso fijo bajo pedido y, al alcanzar nuevos mercados, se aumentaría la

afluencia visitantes a la cooperativa. Al mismo tiempo, siempre buscando apoyar

a los artesanos del municipio, se subcontrataría costureros de San Antonio Aguas

Calientes que trabajen en conjunto con las tejedoras de la cooperativa. De esta

forma el producto seria 100% hecho en este municipio.

75

La cooperativa jugaría el papel principal en la marca, cuya historia respaldaría

a cada producto y lograría crear el vínculo que se busca con el cliente. La

revalorización del textil típico y su elaboración, ayudaría a que esta herencia

ancestral no desaparezca y que nuevas generaciones, al ver en este proceso un

medio de ingresos, se vean interesadas en seguir con la tradición que viene de

generaciones atrás.

De mano de esta estrategia deberá de ir la nueva línea de diseño del producto

dirigido a un mercado de entre 18 y 28 años, que se vincule con la cultura de la

aldea y la diferencie dentro del mercado de artesanía textil.

5.4 PROPUESTA DEL PROYECTO

CREACIÓN DE UNA MARCA QUE PROMUEVA A LAS TEJEDORAS DE LA

COOPERATIVA “SANTIAGUITO” DE LA ALDEA SANTIAGO ZAMORA

76

6. PROPUESTA TEÓRICA

6.1 PLANTEAMIENTO Y SUSTENTACIÓN DE LA PROPUESTA

6.1.1 Justificación. La alternativa que se propone como solución al problema se

enfoca principalmente en la riqueza de la cultura de las tejedoras. La marca

tendría como fundamento la revalorización de las tradiciones de las tejedoras. Es

esta historia que existe detrás del producto lo que haría de la marca un éxito tanto

en el país como en el extranjero. Otro de los beneficios de la marca es el mercado

en el que se busca incursionar. Un mercado clave que es exigente pero que al

mismo tiempo se vuelve fiel si se llega a identificar lo suficiente con la marca.

Además, la marca es capaz de ofrecerle un elemento clave que lo diferencia

de la competencia: ofrece una “experiencia”. Poder conocer de cerca el proceso

de producción del producto que adquieran, poder convivir con las tejedoras y

conocer su cultura y conocer que más que comprar está ayudando a un grupo de

mujeres de carne y hueso a seguir con una tradición milenaria y a mejorar su nivel

de vida. El producto seria más que un producto, involucraría a cada una de las

tejedoras de forma personal. Esto llevaría a que las tejedoras se quieran

comprometer más con el trabajo y se sientan verdaderamente orgullosas de su

cultura.

6.1.2 Población beneficiada. El éxito de la marca beneficiaria en primer lugar a las

tejedoras y sus familias, ya que éstas tendrían un ingreso fijo de un producto en

específico. A diferencia de su situación actual, en donde sus ingresos son inciertos

en los meses del año cuando el turismo es bajo. Esto provoca que las tejedoras

tengan que dedicarse a una actividad extra dejando a un lado la tejeduría. La

marca funcionaria como un incentivo para que las tejedoras desarrollaran y se

77

enfocaran más en su habilidad en el telar de cintura, ya que este sería su principal

medio de ingresos.

Otro de los beneficios de este proyecto es el aumento de exposición de la

cooperativa a nuevos mercados. Lo que se quiere lograr es atraer a más personas

al punto de venta en Santiago Zamora, de manera que el cliente al adquirir un

producto se vea interesado en conocer más de lo que ofrece la cooperativa.

También se beneficiaría a la diseñadora de la marca dándose a conocer como

marca propia con diseños únicos.

6.1.3 Demanda cubierta. La actual demanda de la cooperativa es muy reducida

ya que solo acuden a ella en tiempo de turismo alto, por lo que abrirse a nuevos

mercados es un riesgo necesario para su desarrollo. Al tomar en cuenta que los

productos con mayor demanda en el mercado son prendas de tejido típico debido

a la tendencia actual del mercado, se realizará una línea que involucre prendas de

vestir casuales que tenga aceptación entre jóvenes de entre 18 y 28 años.

Debido a que son 7 las tejedoras que integran la cooperativa, se podrá cubrir

con la gran demanda de los nuevos mercados a los que se integre la cooperativa.

Se buscara abrir nuevas puertas en el mercado internacional ya que se adquieren

mayores beneficios.

6.1.4 Sostenibilidad del proyecto. Las tejedoras cuentan ya con la capacidad

técnica, conocen a sus proveedores y la gestión necesaria para llevar a cabo

cualquier tipo de producto textil artesanal. Para poder sostener este proyecto

deberán de tener en cuenta los costos indirectos y directos del producto a realizar,

de esta forma se deberá prever de estos gastos antes de invertirlos en otra

necesidad. El precio especificado deberá estar de acuerdo a los costos de

producción y las ganancias que se quieren obtener.

Con la introducción de la marca en el mercado guatemalteco se abrirán nuevas

oportunidades de comercialización. La principal estrategia de introducción de la

78

marca será su enfoque en un solo tipo de producto. Lo que se busca es

establecerse en el mercado para que la cooperativa tenga credibilidad y prestigio.

La sostenibilidad del proyecto dependerá del éxito de la marca y la respuesta

del mercado hacia la esencia de la misma. También es necesario que las

tejedoras beneficiadas hagan suya la marca y no sean solo empleadas sino el eje

fundamental del concepto de la misma.

Se contará con una inversión inicial de parte de un socio inversionista al

quienes se le regresarán lo invertido a lo largo de 3 años.

6.1.5 Objetivos de la propuesta.

Introducir una marca nueva en el mercado que refleje la identidad de las

tejedoras de Santiago Zamora.

Lograr diferenciar el producto vinculándolo a la aldea Santiago Zamora.

Promocionar el producto junto con la aldea para abrir paso a un mayor

mercado.

Revalorizar el tejido en telar de cintura.

Involucrar a un mercado joven en las tradiciones guatemaltecas mediante

un producto moderno con el que se identifiquen.

6.2 CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL SITIO

La ubicación de Santiago Zamora, en donde se encuentra la cooperativa

“Santiaguito”, tiene tanto ventajas como desventajas. Su principal ventaja es

pertenecer al municipio de San Antonio Aguas Calientes el cual se encuentra en

una situación geográfica idónea ya que está rodeado por municipios con una

fuerte afluencia turística.

79

Se encuentra situado en la parte Sudoeste del departamento de Sacatepéquez,

en la Región V o Región Central. Limita al Norte con el municipio de Santa

Catarina Barahona (Sacatepéquez); al Sur con el municipio de Ciudad Vieja

(Sacatepéquez); al Este con los municipios de Ciudad Vieja y Antigua Guatemala

(Sacatepéquez); y al Oeste con el municipio de Santa Catarina Barahona

(Sacatepéquez). Cuenta con una extensión territorial de 17 kilómetros cuadrados

y se encuentra a una altura de 1,550 metros sobre el nivel del mar, por lo que

generalmente su clima es templado. Se encuentra a una distancia de 8 kilómetros

de la cabecera departamental de Sacatepéquez.16 Su cercanía a Antigua

Guatemala, le da cierta popularidad y atrae a las personas para que lo visiten.

Por otro lado, a pesar de estas ventajas, Santiago Zamora se encuentra a las

afueras de San Antonio Aguas Calientes y existe muy poca señalización que guie

a la gente hacia la aldea. Además, la mayoría de la gente desconoce la existencia

de esta aldea, y prefiere quedarse en San Antonio pues es un lugar muy

pintoresco. Por lo tanto , existe un potencial para la aldea, el cual hay que lograr

manejar para que la gente busque conocer Santiago Zamora, así como a sus

tejedoras.

16

Disponible en: http://culturapeteneraymas.wordpress.com/2011/07/31/san-antonio-aguas-calientes/ Consulta: [12/4/2013]

80

7. VIABILIDAD DEL PROYECTO

7.1 TÉCNICA

La línea de t shirts de la marca ZarZamora cuenta con dos procesos básicos,

los tejidos típicos y el ensamblado y serigrafía de la t shirt. Las tejedoras se

encargan de la primera fase en donde tejen el textil. Para su realización necesitan

de dos tipos de hilos, el hilo rio blanco cuya ventaja es que no destiñe, y la

sedalina. Las tejedoras de Santiago Zamora si cuentan con este equipo y

materiales para llevar a cabo este producto, ya que solo necesitan su telar de

cintura que manejan a la perfección. Dentro del proceso de producción interfieren

la empresa que se subcontratara para las serigrafía y elaboración de patrones y

ensamblado de prendas.

El producto que dará a conocer la marca será diseñado según las necesidades del

mercado y tendencias actuales. Luego se le añadirá una etiqueta que explique el

proceso de creación del producto, alguna tradición de la cooperativa y la dirección

de la red social Facebook en donde puedan encontrar videos que inviten a

conocer la cooperativa.

7.2 ECONÓMICA-FINANCIERA

El financiamiento para comenzar la marca proviene de un inversionista, con un

aproximado de Q30000.00. Con esta inversión se cubrirán el registro de la marca,

así como el suministro de materia prima, el cual será al por mayor para mantener

costos bajos (tela, etiquetas, etiquetas de lavado, empaques, hangtags). Y se

tendrá lo suficiente para pagarles a las tejedoras los primeros 10 medios lienzos

de tela típica, así como para la confección y serigrafía de la t shirt. También se

cubrirá la línea de teléfono móvil, así como la gasolina para las distribuciones de

los primeros 3 meses.

81

Por lo tanto, las tejedoras comenzarán a percibir gastos desde el primer pedido

que se haga, el cual será de 50 t shirts en el primer mes. Para esas se realizaría

un pedido de 12.5 medios lienzos de una yarda cada uno. Esto representaría un

primer pago de Q1875.00 para las tejedoras, a lo que se le añadiría el 10% de las

ganancias por ventas de las t shirts, más la ganancia de los clientes que

participaran en la convivencia con ellas con el código del ticket (el cual se realizar

una vez al mes). Este sería un ingreso mensual que dependería de la demanda

que la t shirt tenga.

7.3 MERCADO

La marca se enfocará en un solo producto que sea cómodo, innovador y de

buena calidad, para así poder satisfacer al nuevo mercado en el que se busca

incursionar. Los jóvenes de entre 18 y 28 años son amantes de todo lo que le

ofrezca una experiencia, es por esto que el producto incluirá toda la información

necesaria para hacer sentir al cliente como parte de su elaboración. Además

dándole el plus de que con su compra apoyan para que esta tradición siga vigente.

Los turistas también son parte del mercado, aunque secundario, se busca

fortalecer y aumentar su fidelidad a la cooperativa.

7.4 AMBIENTAL

No se utilizarán materiales nocivos por lo tanto no habrá contaminación alguna.

82

8. NECESIDADES DEL PROYECTO

El proyecto consta de una marca llamada ZARZAMORA, con un único

producto, una línea de t shirts con un diseño en serigrafía y aplicaciones en textil

típico. Para llevarla a cabo primero se contara con la conceptualización de la

marca, es decir utilizar todos los conceptos que involucra las tradiciones de la

cooperativa y de su aldea Santiago Zamora.

Luego de esto se continuara con el diseño y producción de las t shirts. El

diseño se basara en las figuras que se encuentran en los textiles propios de la

aldea. Su producción constará de dos etapas, primero la elaboración de parte de

las tejedoras, de un textil típico que se utiliza para el huipil de Santiago Zamora, y

una segunda etapa de corte, confección y serigrafía en media t shirts, una

empresa subcontratada para la marca llamada Made Clothing.

Después de esto ya se distribuye a los distintos puntos de venta, incluyendo la

cooperativa en Santiago Zamora.

Como introducción del producto, se producirán en un mes 50 t shirts (2 estilos

de mujer y 1 de hombre en s,m y l) Se comenzaría con color blanco que constituye

el color básico de muestra.. Dependiendo de esta introducción se evaluara la

opción de producir más en el mismo primer mes.

Para esto se estima que las tejedoras deberán de tejer un aproximadamente

de 13 lienzos de 36 x 14 pulgadas. Se comenzara a utilizar huipiles que ya tienen

en existencia, los cuales se reciclaran para abastecer los primeros 2 meses,

mientras las tejedoras tejen los suficientes para abastecer las siguientes

producciones.

Las tejedoras al momento del lanzamiento de la marca tuvieron que haber

trabajado 4 meses antes para abastecerse con 20 lienzos para cubrir el primer

83

pedido en donde ya no se utilizara un tejido reciclado, en el tercer mes. Siempre

calculando 50 t shirts por producción al mes y realizando entre las10 tejedoras 1

lienzo cada 2 meses por cada una. Al momento de llegar al tercer mes se tendrían

listos para producción una cantidad de 40 lienzos.

En caso se produjera un aumento significativo en los pedidos, se debe tener en

cuenta que se tienen en stock un buen numero de textil para reciclar, asi como la

materia prima por mayor que se adquiriría para futuros pedidos.

84

9. PROPUESTA DE DISEÑO

9.1 “ZARZAMORA”

La marca Zarzamora tiene como principal producto una la línea de t shirts, a

través de las cuales busca dar a conocer a las tejedoras de Santiago Zamora y

su cultura. Cada una de las tshirts tiene una identidad propia que las liga a una

tejedora en especial. Esto para logar que el consumidor con su compra se sienta

ligado a la cooperativa y además de conocerlas quiera apoyarlas. Como

principales valores de la marca esta la responsabilidad social y el apoyo a la

cultura.

9.2 MERCADEO

El cliente ideal de ZarZamora es aquel que “está en la búsqueda de lo que lo

identifica, que quiere cambiar su realidad y dar ese extra al mundo que lo rodea.”

Ya que ZarZamora es una marca juvenil y bohemia, los clientes usualmente

buscan el producto por que sigue una tendencia étnica, que refleja su gusto por el

arte, la moda y el colorido de los textiles típicos. La cultura es una aventura que se

comparte, y es así como la marca le transmite al cliente algo más que un textil

típico, es toda la historia que existe detrás de este.

El cliente es proactivo, y encuentra en el arte, la música y la moda una forma

de expresión, también le gusta compartir con sus amigos los aprendizajes que

adquiere en cada una de sus aventuras.

ZarZamora es la traducción de la cultura de las tejedoras de la cooperativa

Santiaguito al mercado joven que busca la identidad de su país y que a través de

85

la cual este nuevo mercado puede llegar a apoyarlas. Este punto es, en pocas

palabras, la esencia de la marca y la definición del cliente ideal.

Tabla No. 6

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CRITERIO JÓVENES HIPSTERS TURISTAS JÓVENES

EDAD 16-26 20-30

PODER

ADQUISITIVO

MEDIO ALTO MEDIO ALTO

SITUACION

GEOGRAFICA

Reside en áreas de medio alto

poder adquisitivo, san

Cristóbal, z 16, z 15, z 13, z

14 y carretera al salvador

Extranjeros que ya sea que

vienen de visita o se quedan

temporadas largas a vivir

principalmente en Antigua.

Principalmente

estadounidenses y

europeos.

RUTINA Desde la mañana temprano

despiertan ya sea porque

estudian y/o trabajan, suelen

comer fuera de casa, pasan la

mayoría de su tiempo en el

trabajo o la universidad,

aprovechan para despejarse

entre semana y los fines de

semana pasan tiempo con sus

amigos y familiares.

Visitan monumentos y áreas

turísticas, comen en

restaurantes y hoteles, y los

que se quedan más tiempo

se involucran en algún

trabajo artístico o más

casual.

Fuente: Propia

86

9.3 MARKETING MIX

9.3.1 Producto. La marca ZarZamora se dedica a la producción de t shirts para

hombre y para mujer, como únicas líneas de producto. Estas comprenden el

medio a través del cual la marca traduce la cultura de las tejedoras de la

cooperativa Santiaguito, y se las presenta a su mercado.

Entre los principales atributos del producto están: utiliza como materia prima

el jersey de algodón, contiene un diseño en serigrafía en la parte frontal de la

misma (ya sea en negro o blanco según el color de la t shirt) (ver Figura No. 11),

en algunas áreas del diseño tiene aplicaciones en tela típica, viene en tres colores

distintos negro, beige y blanco ( el cual es el color básico) y en tres tallas distintas

s,m, y l. La línea femenina ofrece tres estilos de t shirt diferente: el estilo básico,

que consiste en una blusa un poco ceñida al cuerpo en cuello en v o redondo, el

estilo oversized, el cual es más flojo y el estilo cropped que es una t shirt más

corta y floja. Cada una de las t shirts se identifica con una de las tejedoras o con el

lugar de donde proviene el tejido típico, lo que lo hace un producto cargado de

significado. El diseño en serigrafía está inspirado en la Z que aparece muchas

veces en el tejido típico de la aldea Santiago Zamora.

Figura No. 11

T shirt estilo oversize

Fuente: Propia

87

Entre los beneficios del producto se encuentran: La t shirt es una blusa

cómoda debido al diseño con manga ranglan, fresca por el uso de una tela

más liviana que la de cualquier otra t shirt y además es moderna ya que sus

diseños se basan tanto en la simbología de los tejidos típicos como en la

tendencia étnica. Ofrece por tanto una forma moderna de usar el tejido

típico guatemalteco. Es una t shirt casual óptima para la época de verano,

y se puede utilizar para ocasiones como una reunión casual con amigos, un

viaje al interior del país, un picnic aventurero, un día relajado para ir de

paseo, en definitiva en cualquier ocasión en donde se quiera sentir cómodo

pero listo para cualquier aventura, con estilo y en la última tendencia.

Figura No. 12

Mercado objetivo utilizando el producto

Fuente: Propia

Lo que diferencia este producto de cualquier otra t shirt con aplicación

típica es el hecho que posee identidad propia. Cada una de ellas tiene un

nombre que la denomina y la hace única, al mismo tiempo la liga a la

cultura de Santiago Zamora y a sus tejedoras. A través de esto el

consumidor inmediatamente, reconoce el nexo entre la t shirt y una persona

real a la que este puede ayudar al adquirir el producto.

88

Entre sus principales servicios están: la finalidad última de apoyar el

desarrollo de la cooperativa. Por lo que como valor extra del producto

ofrece la oportunidad de conocer y convivir con a las tejedoras que

realizaron el tejido típico. Es una aventura patrocinada por alguna entidad

que apoya a la marca, como café Barista por ejemplo, quienes cubren una

parte del viaje y la otra parte la da en donación el consumidor interesado en

participar en esta experiencia única. Aquí podrán adquirir productos típicos

hechos por las tejedoras de Santiago Zamora, así como convivir con ellas y

disfrutar de una presentación que ellas realizan de sus costumbres y

tradiciones.

9.3.2 Precio. Para posicionar a las t shirts, como un producto de calidad y

de acuerdo a las expectativas del mercado, se estableció un precio que

fuera tanto accesible como adecuado al medio alto estatus que se quiere

reflejar, para que fuera así atractivo al mercado. Para esto se tomaron en

cuenta los precios del mercado que se dirigen a un segmento igual al de

ZarZamora . También se llevaron a cabo encuestas y un focus group para

saber cuánto estaría el mercado dispuesto a pagar por el producto ofrecido.

El precio de venta al cliente final en los distintos puntos de distribución

es de: Q170 el estilo oversized y el normal, Q155 el estilo cropped y Q160

la t shirt de hombre. Se llego a estos precios basados en los costos de la

primera producción de 50 t shirts. Luego de tres meses se espera haber

duplicado el pedido por lo que en una próxima producción se aumentarían

las ganancias.

9.3.3. Plaza. Debido a que no se tiene un lugar físico en donde distribuir las

t shirts, ya que no se busca centralizar la experiencia de la marca sino

89

hacerla más accesible al cliente, se contara con puntos de distribución

como café Barista, Café Saúl, Museo Ixchel, en la capital, en Rainbow café

en Antigua Guatemala y en la cooperativa Santiaguito en Santiago Zamora.

Se espera en la medida en que crezca la demanda poder cubrir nuevos

puntos de venta. También se llevaran a cabo pop up stores, en lugares

como el Farmers Market, el Tenedor del Cerro (Antigua Guatemala) y

mañanas familiares.

En estos puntos de venta se tendrán los estilos básicos, así como un

catálogo con nuevos estilos que pueden pedir a través de Facebook y que

serán entregados en algún punto de venta específico. Cada punto de venta

contara con un surtido de 3 diseños distintos en las tallas s, m y l. Y se

estará surtiendo 1 vez semanalmente para hacer la entrega de los pedidos

y reabastecer el punto de venta en caso sea necesario.

9.3.4 Promoción. El principal medio de promoción para la marca se basa la

oportunidad que ofrece de conocer a las tejedoras de la cooperativa,

convivir con ellas y su cultura. El producto además de estar vinculado con la

cultura de la cooperativa lleva al cliente a experimentarlo por el mismo,

transmitiendo de una forma muy directa los valores de la marca.

Cada una de las t shirts posee en el hang tag llamado “ticket valido por

una aventura”, en este se le da un código a cada una de las t shirts el cual

el cliente debe de ingresar mediante un inbox en la página de Facebook.

Así entrara en el concurso para poder participar en uno de estos viajes a

Santiago Zamora a la cooperativa Santiaguito, que se realiza 1 vez al mes.

Para continuar con la visión de la marca para hacer que su cliente se vuelva

90

socialmente solidario, se le estará cobrando una donación de Q20, lo cual

se utilizara para la mejora de cooperativa.

Cada ticket será patrocinado por una de las marcas que apoyan a

ZarZamora, a quienes se les dará la oportunidad de participar dando

promoción de su propia marca con los ganadores del viaje. Esto también

ayudara a mantener un control de ventas. Otros medios de promoción,

incluyen medios escritos como revistas (Fashgt, Look Magazine), medios

interactivos como blogs (como Natui blog español que apoya a marcas que

tienen responsabilidad social), la pagina de Facebook

(www.facebook.com/zarzamoraguate) , twitter, instragram y pinterest. Por

ultimo medios dinámicos como entrevisTas en Radios (94.9, 96.5)

Figura No. 13

Página de Facebook de Zarzamora

Fuente: Disponible en: www.facebook.com/zarzamoraguate Consulta (20/4/013)

91

9.4 DESARROLLO DEL DISEÑO GENERAL

9.4.1 Tendencia. Mixed Realities. Sólo se llega a vivir de verdad en la medida en

que se compromete a vivir cada día como el último. Es un viaje que involucra el

autoconocimiento, el ir explorando y disfrutando cada momento que lo conforma.

La tendencia Mixed Realities, traduce ese viaje interno al yo más íntimo y natural

de cada persona. Convierte a la vida y sus distintos aspectos en una aventura, en

un viaje fantástico.

La paleta de color, utiliza colores brillantes y terrosos (ver Figura No. 14), los

cuales contrastan entre si para darle más vida al diseño. En cuanto al tejido y la

textura de la tendencia se caracteriza por ser cargada caracteriza por tener gran

cantidad de textura inspirada en la naturaleza, plumas, pieles, cortezas de árbol.

Esto mezclado con telas más livianas y estampados muy cargados inspirados en

la naturaleza.

Figura No. 14

Paleta de Color

Fuente: Propia

92

Figura No. 15

Tejidos y Texturas

Fuente: Disponible en: www.style.com Consulta (4/4/013)

9.4.2 Inspiración. Esta línea de t- shirts está inspirada en los tejidos típicos de la

cooperativa Santiaguito en Santiago Zamora. Principalmente en el uso de Z, así

como los distintos ángulos encontrados en la simbología del tejido. También tiene

una amplia inspiración en lo étnico, y la forma en que la persona lo hace propio.

Figura No. 16

Textil de Santiago Zamora

Fuente: Propia

93

9.4.3 Principios y elementos de diseño. Entre los elementos se pueden encontrar:

Línea: Zig-zag, continua, recta y angulosa

Figura No. 17

Línea zig-zag en tejido típico

Fuente: Propia

Textura : Mezcla de textura lisa con rugosa

Figura No. 18

Textura en tejido típico

Fuente: Propia

Color: Utiliza colores fríos y secundarios como el verde y el morado.

94

Figura No. 19

Color en tejido típico

Fuente: Propia

Entre los principios están: La unidad entre el diseño y el estilo de la t shirt, un

balance simétrico, el énfasis en el tejido típico, una proporción de 2/1, y un ritmo

constante y angular.

Figura No. 20

Señalización de principios de diseño en producto

Fuente: Propia

BALANCE:

SIMETRICO

PROPORCION 2/1

RITMO

ENFASIS: TELA

TIPICA

UNIDAD

95

9.5 DESARROLLO DE DISEÑO DE LA MUESTRA

A continuación se presentan los principales componentes del producto, entre

los que están: el tipo de textil, mini markers, el diagrama de operaciones del

producto, desglose de patrones y tipo de lavado.

Los textiles a utilizar son jersey y textil típico, ambos funcionan correctamente

entre si y hacen un contraste muy interesante. El jersey puede ser blanco, negro o

beige. (ver figura No. 21)

Figura No 21

Carta Textilera

Fuente: Propia

El escalado de la prenda se realizó en tallas S, M, y L, tal y como se puede

observar a continuación.

96

Figura No. 22

Digitalización y escalado de patrón base estilo femenino

Fuente: Propia

Figura No.23

Minimarker del tendido

Fuente: Propia

97

Tal y como se observa en el minimarker (ver figura 23), la t shirt en el estilo

femenino oversize talla M, tiene un consumo de tela jersey de 1.4 yardas. Esto

debido a que el ancho de la tela es de solo 45 pulgadas. De realizarlo en una tela

más ancha, bajaría el consumo de la prenda significativamente.

Para la fabricación de la t shirt se tomo en cuenta un proceso que agilizara

la producción y que tuviera un bajo costo. Esto se divide en dos partes, la materia

prima que se obtiene de las tejedoras y el proceso que se lleva a cabo dentro de la

maquila de ensamblado, serigrafía y empaque.

Tabla No. 7

Diagrama de Operaciones (DOP)

MATERIA PRIMA

(TEXTIL TIPICO)

Se traslada la materia

prima al taller de

fabricación

Se fabrica la t shirt,

desde patronaje,

ensamblado , serigrafía y

aplicaciones típicas

Se inspecciona el

producto final terminado

Se le pone etiqueta al

producto y se empaca el

98

producto

Se traslada producto

terminado a su punto de

venta

Fuente: Propia

Figura No 24

Desgloce de patrones del estilo femenino oversize

Fuente: Propia

FRENTE

X1 tela

Talla M

ESPALDA

X1 tela

Tala M

99

Tabla No. 8

Tipo de Lavado

Símbolo Definición

No puede secarse en secadora

Planchado a temperatura máxima de

200 grados C

No utilizar cloro

Lavado a mano y a una temperatura

máxima de 30 grados C. No frotar ni

retorcer

Fuente: Propia

9.5.1 Prueba de calidad. Se llevó a cabo una serie de pruebas con las telas,

jersey y tela típica, que se estarían utilizando para llevar a cabo la t-shirt. Esta

conjugación se realizó en los tres distintos colores que se estarán ofreciendo para

la t shirt (blanco, negro y beige). La prueba consistió en un cuadro de 9”x7 ¾” en

jersey al cual se le cosió una aplicación de tela típica. Esta se lavó 3 veces en

lavadora con un ciclo normal. Luego se dejaron secar en al sol colgadas.

100

A continuación se presenta una tabla con los datos obtenidos luego de realizar

el lavado.

Tabla No. 9

Resultados de Prueba de Lavado

CARACTERISTICA JERSEY NEGRO

CON TELA

TÍPICA

JERSEY BLANCO

CON TELA

TÍPICA

JERSEY BEIGE

CON TELA

TÍPICA

¿ENCOJE? No encoje No enconje pero

se enrolla

No encoje

¿DESTIÑE? Cambia un poco

su tono

No No

¿AGUANTE DE LA

TELA TÍPICA?

Si es lo suficiente

mente fuerte

Si Puede ser un poco

pesada

¿AGUANTE DEL

JERSEY?

Si se ve Si es resistente Si

¿DESHILACHA? Si solo tela típica Si solo tela típica Si solo tela típica,

Fuente: Propia

En conclusión se debe tener un cierto cuidado al lavar, ya que la tela típica

aunque no destiñe, pero corre el riesgo a que se deshilache si se lava

inadecuadamente. Ambos textiles trabajan bien juntos, pero siempre debe haber

más jersey que tela típica, en el diseño. Para evitar que jale mucho la tela. A la

aplicación siempre se le debe de hacer un doblez de 1/4 , y evitar las esquinas

puntiagudas. Esto se pudo notar en el prototipo, por lo que se tomaron en cuenta

estos detalles

101

9.5.2. Etiquetas y Empaque.

Figura No. 25

Descripción de Hang Tag

Fuente: Propia

TIRO RETIRO

PARTE

SUPERIOR

FRENTE

102

Figura No. 26

Descripción del ticket

Fuente: Propia

La etiqueta o hang tag que portara cada una de las t shirts de ZarZamora se

divide en tres partes. Primero la parte frontal la cual tiene un pequeño rectángulo

en donde dice el nombre del estilo, la segunda en donde se encuentra una

pequeña descripción de lo que se quiere alcanzar con lo recaudado de la venta de

la t shirt, asi como el nombre de la marca y el slogan. Detrás contiene información

de su composición y calidad, así como la forma para adquirirlas.

RETIRO TIRO

103

Figura No. 27

Empaque

Fuente: Propia

El empaque consiste en una bolsa de manta con una etiqueta bordada con el

nombre de la marca. Simple, pero es importante que las personas lo puedan

reusar, y contribuir con el ambiente.

9.6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA MARCA

Una marca sin un buen producto que represente su esencia y valores, no es

una marca. Tal es la importancia de dar vida a la marca a través de un producto

único y especial. Las t shirts de ZarZamora tienen como última finalidad, el apoyar

104

a la cooperativa Santiaguito en Santiago Zamora, así como el convertirse en

voceadoras de estas tejedoras que no logran llegar más allá de sus límites.

Su diseño va ligada a la tendencia étnica de Mixed Realities y a la colorida

cultura de tejidos de Santiago Zamora. Este valor agregado a una simple t shirt, la

hace irresistible para hombres y mujeres jóvenes, que buscan algo moderno y

diferente.

Como recomendaciones es necesario tomar en cuenta la calidad del textil típico

a la hora de aplicarla en una t shirt. Además se necesitan mejores cuidados que

una t shirt normal, por lo que el cliente debe de estar informado para que al

adquirirla valore su trabajo artesanal y sepa cuidarla.

9.7 ESPECIFICACIONES

9.7.1 Linea femenina de t shirts. La línea femenina se divide en tres estilos: T-shirt

femenina oversized , bocamanga amplia, hombro extendido y escote redondo o en

“V”. Ruedo desigual, más largo en la espalda. Tela jersey de algodón con

aplicación típica y serigrafía geométrica en color negro. (ver figura No. 28)

105

Figura No. 28

Diseño de t shirts estilo oversize con cuello redondo y en “V”

Fuente: Propia

El segundo estilo es una t-shirt femenina normal fit a la cadera de bocamanga

amplia, hombro extendido y escote redondo o en “V”. Tela jersey de algodón con

aplicación típica y serigrafía geométrica en color negro. (ver figura No. 29)

106

Figura No 29

Diseño de t shirts estilo normal fit en cuello redondo y en “V”

Fuente: Propia

El tercer estilo es una tshirt femenina cropped a la cintura, amplia, bocamanga

amplia, hombro extendido y escote redondo. Tela jersey de algodón con aplicación

típica y serigrafía geométrica en color negro. (Ver figura 30)

Figura No 30

Diseño de t shirts estilo cropped

Fuente: Propia

107

9.7.2 Línea masculina de t shirts. La línea de hombres solo contien un estilo, el

cual es una t-shirt masculina normal fit a la cadera de manga corta y escote en V.

Tela jersey de algodón con aplicación típica y serigrafía geométrica en color negro.

(ver figura No. 31)

Figura No. 31

Diseños de t shirt masculina

Fuente: Propia

108

9.8 HOJAS DE ESPECIFICACIONES DEL ESTILO “GLENDA”

RESUMEN DE MATERIALES

Proyecto: T SHIRT TIPICA FEMENINA

Elaborado

por: Mafer Bolaños

Temporada: S/S 2013

Cliente:

Colección:

Fecha: 08/05/2013

COSTOS DIRECTOS

PRENDA:

Código:

Cantidad Precio Uni.

Total

Textil No.1 1.46 16 23.36

consumo de tela puede bajar un

50%

Textil Tipico 0.25 150 37.50

Entretela 0.00

Hilo A

0.00

Hilo B

0.00

Hilo C

0.00

Zipper

0.00

Botones 0.00

Hang tag 1 1 1.00

Etiqueta 1 5 5.00

Total

Materiales:

66.86

Tiempo Precio x hora

Total

Mano de obra 1 15 15.00

Mano de obra de

bolsa 1 4 4.00 sobre puntadas cobran

0.00

109

Total

Materiales:

19.00

TOTAL COSTOS DIRECTOS 85.86

COSTOS INDIRECTOS

Tiempo Precio Uni.

Total

Depreciación Maquinaria 0 0.00

Depreciación Equipo

Oficina 0 0 0.00

Luz Eléctrica 0.00

Agua Potable 0.00

Teléfono 4 4.00

Acceso Base de datos 0.00

Otros

0.00

0.00

Gasolina (S-R-D) 1 1.00 tener claros los numeros

0.00

Total

Materiales

5.00

TOTAL COSTOS DIRECTOS E INDIRECTOS 90.86

Ganancia

85% 77.23

Impuesto 5% pequeño contribuyente 5% 4.54

Total

172.63

110

HOJAS DE ESPECIFICACIONES

Código:

001F

Elaborado

por: Mafer Bolaños

Temporada:

S/S 2013

Cliente:

Colección:

Textil:

Fecha:

Colores: Blanco

Descripción:

#

Medidas

Talla

Tol

+/-

1

LARGO TOTAL

M 25"

2

PROFUNDIDAD

ESCOTE FRENTE

M 3 1/2"

3

PROFUNDIDAD

ESCOTE ESPALDA

M 1"

4

APERTURA

BOCAMANGA

M 9"

5

APERTURA CUELLO

M 8"

6 ANCHO CINTURA

M 20"

Diseño Plano:

5

3

2

1

4

4

6

111

HOJAS DE ESPECIFICACIONES

Código: 001F

Elaborado

por: Mafer Bolaños

Temporada: S/S 2013

Cliente:

Colección:

Textil:

Jersey y textil

tipico

Fecha:

Colores: Blanco y variado

Descripción:

T shirt estilo oversized con aplicaciones tipicas

Observaciones:

Instrucciones de

Confección:

Talla: MEDIANA

1. Coser costados

2. Pegar bies cuello, bocamaga

y ruedo

3. Pegar aplicaciones en tela

tipica.

Acabados:

Describir si la prenda lleva algún

acabado específico, hilo de sobre-

costuras, lavados especiales, etc.

Diseño Plano y Croqui de prenda:

112

CONCLUSIONES

1. La palabra mercadeo no se limita únicamente a la forma de vender un

producto sino que también se refiere a cómo realizarlo desde el inicio. Este

proyecto toma en cuenta al producto desde su inicio, siguiendo un proceso

de diseño hasta lograr comercializarlo.

2. La mejor forma de tener un mayor impacto al incursionar en un mercado es

a través de una marca que represente la riqueza del textil de las tejedoras de

Santiago Zamora. Esta aldea es muy rica en tradiciones que se pueden dar a

conocer en los productos que estas señoras realizan. Estos detalles

ayudarían a diferenciar al producto de otros en el mercado.

3. Tener en mente a la competencia ayuda a mejorar las características de la

propia marca. El referente de los textiles típicos en Guatemala ha ido

creciendo debido a que se ha puesto en tendencia lo tribal, que hace

referencia a la cultura de un país. Es por esto que actualmente existe una

mayor competencia ya que han surgido nuevas marcas que utilizan el textil

típico.

4. El mercado al que se busca incursionar, medio alto de entre 18 y 28 años,

es exigente en cuanto a calidad y busca a un producto que le ofrezca una

experiencia. Es esto lo que se le ofrecerá al mercado.

5. El storytelling es la mejor herramienta para posicionarse en el mercado,

atrayendo al consumidor a través de una historia que sustenta al producto y

lo hace inolvidable al cliente. Se crea así un vínculo emocional que vuelve

fiel al consumidor.

113

RECOMENDACIONES

1. Es necesario tener en cuenta los recursos con los que cuentan las tejedoras

y sus habilidades ya que de lo contrario se necesitaría hacer algún tipo de

entrenamiento previo para lograr solucionar el problema.

2. Para llevar a cabo la marca se necesitara inscribirla en el Registro Mercantil

antes de empezar a promocionar el producto.

114

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Asociaciones de Marca: Son conjunto de signos, ideas, valores o causas

que se asocian con la marca.

Mercado logó:

Es quien en su actividad se relaciona con el mercado de cualquier bien o

servicio ya sea que tome parte en decisiones sobre el precio, distribución,

comunicación, promoción o características del producto deseadas por los

consumidores.

Cadena de Valor: Identificación de los procesos y operaciones que aportan

valor al negocio, desde la creación de la demanda hasta que ésta es

entregada como producto final.

Calidad Percibida: Qué nivel de calidad se le atribuye a una marca.

Capital de Marca: Medida mediante la cual se puede determinar que tan

valiosa es una marca

Comercialización o Marketing:

Proceso de planear la presentación de las mercancías adecuadas en el

lugar, el tiempo, en la calidad, con la cantidad y al precio conveniente a fin

de que el público consumidor actué positivamente en beneficio de la

empresa.

115

El telar de cintura: Es un instrumento fundamental para el desarrollo de los

textiles indígenas que consiste en dos tiras horizontales y paralelas

sujetadas por correas, llamadas enjulios, que se colocan en los extremos

de la urdimbre.

.

Logotipo: Gráfico que le sirve a una entidad o un grupo de personas para

representarse

Lealtad de Marca: Consiste en la medida en la cual los consumidores de la

marca permanecen leales.

Notoriedad de Marca: En qué medida es reconocida y recordada.

Publicidad:

Simulación no personal de demanda de un producto, servicio o unidad del

negocio, insertando noticias de importancia comercial sobre él en un medio

impreso u obteniendo una presentación favorable en la radio, televisión o

cine sin que ello signifique una erogación para el patrocinador.

Storytelling:

Forma de marketing que transforma el mensaje que se quiere transmitir en

una historia que el cliente pueda reconocer fácilmente y sentirse

identificado.

116

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Libros

GARCÍA, M. “Las Claves de la Publicidad” .Madrid: ESIC Editorial

RAMOS, Teresa. “Artesanías y artesanías: indígenas y mestizas de Chiapas,

Construyendo espacios de cambio”.Vol.2 , Num 1. México: 2004, pp. 50-71.

WATSON, S. “Publicidad y su papel en la mercadotecnia moderna” Editorial

Limusa 1991.

DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS

Disponible en: http://ecocomal.com.gt/res/?page_id=80 Consulta:

[11/3/012]

Disponible en: http://www.uv.mx/popularte/esp/scriptphp.php?sid=652

Consulta: [11/3/2012]

NAVARRO, Eduardo. Marketing (en línea) (29/10/2009), Disponible en:

www.degerencia.com › ... › Marketing, publicidad y ventas › Marketing

consulta: [20/4/2011]

Disponible en línea: www.rae.es Consulta: [06/03/2011]

117

Consulta en línea: www.tormo.pe/articulos/126/Que_es_el_Branding.html

9/2/2011

Disponible en: www.slideshare.net/dcbarbery/introduccin-al-branding

Consulta: [8/2/2011]

Disponible en: http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-

estrategias-de-marketing/ Consulta: [12/6/012]

“ANÁLISIS DEL SUB SECTOR ECONOMICO DE ARTESANIAS”

Guatemala, 2006. Disponible en línea:

http://www.prosolola.com/sites/default/files/Informe%20Artesan%C3%ADas

%20Solol%C3%A1.pdf Consulta: [12/6/20]

“ STORY TELLING EL PODER DE LA IMAGINACION” Disponible en

http://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poder-

de-la-imaginacion/ Consulta: [4/10/2012]

Disponible en:

http://sistemas.segeplan.gob.gt/sideplanw/SDPPGDM$PRINCIPAL.VISUAL

IZAR?pID=ECONOMICA_PDF_315 Consulta: [5/10/2012]

118

ANEXO

Resultados encuesta mercado 18-30 años

Grafica No. 11

Fuente: Propia

Este mercado es amante de los restaurantes, ya que es un excelente punto de

reunión para realizar juntas de trabajo o para un encuentro con los amigos.

También tienen como opción los malls, ya que ahí también se encuentran

restaurantes al igual que tiendas para realizar sus compras. Buscan un ambiente

más tranquilo, por lo que dejan atrás lugares como las discotecas, en lugar de los

cuales asisten a bares.

27%

39%

20%

7% 7%

¿Cuáles son los lugares que suele frecuentar en su tiempo libre?

Malls Restaurantes Bares Discotecas Otros

119

Grafica No. 12

Fuente: Propia

Las amistades cobran una nueva dimensión, se convierten en su nuevo sistema

de apoyo. Su vida ajetreada los restringe de verlos tan seguido por lo que

procuran juntarse con ellos los fines de semana. Se vuelven mas independientes

pero siempre toman en cuenta el apoyo familiar.

48%

37%

7%

7%

1%

¿Con quienes pasa su tiempo libre?

Amigos Familia Novio(a) Compañeros de trabajo Otros

120

Gráfica No 13

Fuente: Propia

Son un mercado que disfruta de la fiesta, y es su principal evento al que suelen

asistir. Estas fiestas suelen ser con amigos más cercanos y en casas o lugares

privados, a donde también acuden a cumpleaños. Buscan mas lo eventos íntimos

que lo que son a gran escala y con personas desconocidas.

Gráfica No. 14

Fuente: Propia

40%

31%

6%

9%

10% 4%

¿A que tipo de eventos suele asistir?

Fiestas Cumpleaños Bodas Graduaciones Reuniones de trabajo Otros

50% 44%

6%

¿A que actividad se dedica?

Trabajar Estudiar Otro

121

Este mercado en su mayoría trabaja, aunque un buen numero aprovecha para

sacar maestrías, cursos u otros medios para fortalecer lo ya aprendido. Ya que a

esta edad ya se tienen una clara imagen de lo que se quiere en la vida, por lo que

buscan enriquecer su conocimiento, pero siempre dando le prioridad al trabajo.

Gráfica No. 15

Fuente: Propia

Su estilo es en su mayoría casual, ya que es una forma más versátil y cómoda

de vestir. No se encasillan en un estilo tan específico sino que escogen lo casual y

lo adaptan a su propio estilo. No buscan lo extravagante y prefieren prendas que

les den comodidad debido a su ajetreado y activo nivel de vida.

13%

12%

5%

45%

11%

14%

0%

¿Cómo definiria su estilo cotidiano?

Innovador Bohemio Deportivo Casual Elegante Ropa para el trabajo Otro

122

Gráfica No 16

Fuente: Propia

Y en los fines de semana, lo relajado sigue siendo el estilo predominante pero

también buscan darle un giro más moderno dependiendo la ocasión. Son más

selectivos pues tienen distintos eventos a los que asistir en sus fines de semana.

Es un mercado que está en constante contacto con lo mas novedoso del mercado,

tanto en moda como en otros ámbitos, es por esto que tambien se interesa por

verse moderno y a la moda según su estilo.

7%

11%

24%

26%

32%

0%

¿Cómo definiria su estilo los fines de semana?

Elegante Innovador Moderno Relajado Depende la ocasión Otro

123

Gráfica No. 17

Fuente: Propia

Los lugares al aire libre, donde puedan disfrutar de un paseo y buena comida,

son puntos clave para este mercado. Los mejores y la mayor variedad de

restaurantes se encuentran en Antigua Guatemala, por lo que es su lugar de

preferencia para un fin de semana. Su nivel de vida es mas alto ya que poseen

ingresos fijos y pocos gastos por lo que pueden hacer largos viajes y gastar en

buena comida, mas que otros mercados.

18%

0%

10%

27%

41%

4%

¿Cuál de estos ambientes prefiere para salir un fin de semana?

Fontabella Miraflores Oakland Cayala Antigua Guatemala Otros

124

Gráfica No. 18

Fuente: Propia

Su presupuesto para un fin de semana asciende desde los Q500 a los Q1400,

por lo que sus principales gastos los realizan en los fines de semana. La ventaja

que este mercado posee es que es un mercado que trabaja pero que no tiene

compromisos, por lo que les gusta consentirse a ellos mismos e invertir en sus

necesidades y diversiones.

27%

44%

29%

¿En que rango se posiciona su presupuesto al mes para su tiempo libre?

Q100-Q300 Q500-Q700 Q1000-Q1400

125

Gráfica No. 19

Fuente: Propia

Lo complejo que presenta este mercado es su radicalidad a la hora de gastar,

es decir la mayoría no esta dispuesto a gastar su sueldo en ropa ya que buscan

otro tipo de lujos, como un carro nuevo o un apartamento, relojes o perfumes entre

otros, dejando a la ropa como algo que compran solo por necesidad y en periodos

de tiempo mas espaciados. A pesar de esto, las personas de este mercado

cuando deciden invertir en ropa, compran marcas que ofrecen mayor calidad y por

lo tanto de precio mas alto. Son compradores inteligentes y no tan impulsivos

como lo eran en años anteriores.

45%

11%

41%

3%

¿Cuánto de este presupuesto invierte en ropa?

Nada Mas de la mitad La mitad Todo

126

Gráfica No. 20

Fuente: Propia

El principal medio de comunicación social para este mercado es el

Facebook. Esto ya que los otros medios son relativamente mas nuevos y dirigidos

para un mercado más joven. Es un medio mas eficiente para ellos, pues buscan el

mantenerse en contacto con sus amigos y este es el mejor medio para hacerlo.

65%

20%

7%

7%

1%

¿Qué red interactiva es la que mas utiliza?

Facebook Twitter Pinterest Hotmail Otro