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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
MARIA APARECIDA FREIRE DA SILVA
O MEDIA TRAINING PARA POLÍTICOS: ELEIÇÕES 2018 NA PARAÍBA
JOÃO PESSOA
2020
MARIA APARECIDA FREIRE DA SILVA
O MEDIA TRAINING PARA POLÍTICOS: ELEIÇÕES 2018 NA PARAÍBA
Artigo científico apresentado ao Centro de
Comunicação, Turismo e Artes, da Universidade
Federal da Paraíba, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Relações
Públicas.
Orientadora: Profa. Me. Jamile Miriã Fernandes
Paiva.
JOÃO PESSOA
2020
Inserir os Dados Internacionais de Catalogação na Publicação – Ficha Catalográfica
MARIA APARECIDA FREIRE DA SILVA
O MEDIA TRAINING PARA POLÍTICOS: ELEIÇÕES 2018 NA PARAÍBA
Artigo científico apresentado ao Centro de Comunicação, Turismo e Artes, da Universidade
Federal da Paraíba, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Relações
Públicas.
RESULTADO: ____________________ NOTA: ______________
João Pessoa, _______ de ______________ de __________.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________
Profa. Me. Jamile Miriã Fernandes Paiva (orientadora)
Universidade Federal da Paraíba
__________________________________________
Profa. Dra. Josilene Ribeiro de Oliveira (examinadora)
Universidade Federal da Paraíba
__________________________________________
Profa. Esp. Jéssica Kelly Rodrigues de Andrade Silva (examinadora)
Universidade Federal da Paraíba
Dedico a Deus, responsável pela minha
vida e que me deu sabedoria e a
oportunidade para chegar até aqui. Aos
amigos e professores do curso de
Relações Públicas e, principalmente, à
minha família, por todo apoio dado.
AGRADECIMENTOS
Meu coração se enche de gratidão por me encontrar nesta etapa da minha
vida, tão importante e feliz para mim. Um pouco demorada, mas de grande valia no
momento. Apesar do pouco tempo, da rotina preenchida com trabalho e afazeres,
consegui chegar aonde mais sonhei desde os 17 anos. Sinto-me orgulhosa por tudo isso!
Nada disso seria possível sem a minha família, em especial, a minha
magnífica mãezona, que tem tanto amor e cuidado por mim. É ela quem me ensina a ter
fé, a acreditar nos meus sonhos, a não desistir. Ao meu príncipe Tiago Matias, que
sempre me apoiou e ajudou no que foi de seu alcance, sempre com muita paciência e
afeto, me aconselhando sempre para o melhor caminho. Jamais terei como agradecer
por toda paciência, dedicação, atenção e cuidado que a minha magnífica orientadora,
Jamile Paiva, teve durante todo esse tempo. Foi com você que consegui explanar
minhas ideias acerca deste trabalho, sempre com sua presteza e capacidade intelectual
brilhante, dando norte às minhas pesquisas.
Gratidão também a cada professor que tive a oportunidade de conhecer e
conviver dentro da universidade, saibam que vocês são grandes mestres que, com muito
discernimento, conseguem contribuir significativamente em nossas vidas. Por fim, a
todos que acreditaram neste momento. Vocês são, sem dúvida, minha fonte de energia,
coragem e esperança.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 9
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 11
2.1 A RELAÇÃO ENTRE MARKETING POLÍTICO E MARKETING
ELEITORAL ................................................................................................................ 11
2.2 AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO NAS CAMPANHAS ELEITORAIS
........................................................................................................................................ 13
2.3 O MEDIA TRAINING – INOVAÇÃO NAS CAMPANHAS ELEITORAIS ... 15
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 18
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................ 19
4.1 DIFUSÃO DA IMAGEM DO CANDIDATO ...................................................... 20
4.2 MEDIA TRAINING NA PRÁTICA ..................................................................... 22
4.3 O RETORNO DO INVESTIMENTO EM MEDIA TRAINING ....................... 25
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................27
6. REFERÊNCIAS.......................................................................................................29
APÊNDICE I..................................................................................................................31
O MEDIA TRAINING PARA POLÍTICOS: ELEIÇÕES 2018 NA PARAÍBA
RESUMO
Este artigo traz para a discussão o investimento em Media Training na campanha
eleitoral de 2018, tendo em vista a promoção da imagem dos candidatos a cargos
políticos. Nessa perspectiva, aborda o cenário político no estado da Paraíba, por meio da
aplicabilidade dessa ferramenta pelos assessores de comunicação. A facilidade de
interação com os dispositivos digitais tornou cada vez maior os cuidados no
relacionamento com a imprensa e os eleitores. Assim, publicizar uma boa imagem do
candidato e monitorar suas ações são operações básicas de marketing eleitoral em busca
de um bom resultado de campanha. Neste estudo foram realizadas entrevistas com os
assessores de comunicação dos candidatos, visando delinear a importância do
treinamento de mídia na disputa eleitoral. Por tal direcionamento, procurou-se
identificar em que medida as ações de Media Training influenciam os novos modos de
se relacionar com o eleitor como uma exigência da sociedade, considerando que mídia e
política estão intimamente ligadas na atualidade.
Palavras-chave: Media Training. Campanha eleitoral. Assessoria de comunicação.
MEDIA TRAINING FOR POLITICIANS: ELECTIONS 2018 IN PARAÍBA
ABSTRACT
This article brings to the discussion the investment in Media Training in the 2018
election campaign, with a view to promoting the image of candidates for political
positions. In this perspective, it addresses the political scenario in the state of Paraíba,
through the applicability of this tool by communication advisors. The ease of interaction
with digital devices has made care increasing in the relationship with the press and
voters. Thus, publishing a good image of the candidate and monitoring their actions are
basic operations of electoral marketing in search of a good campaign result. In this
study, interviews were conducted with the candidates communication advisors, aiming
to outline the importance of media training in the electoral dispute. By this direction, we
sought to identify to what extent Media Training actions influence the new ways of
relating to voters as a requirement of society, considering that media and politics are
closely linked today.
Keywords: Media Training. Election campaign. Communication advice.
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1. INTRODUÇÃO
No cenário político brasileiro, a estruturação das campanhas eleitorais tomou
novos rumos. Medidas simples como visitas a comunidades, caminhadas e comícios
continuam ajudando a criar uma aproximação com a população. No entanto, na
atualidade, pode-se observar que mídia e política estão cada vez mais interligadas,
particularmente em períodos eleitorais, quando os candidatos utilizam os meios de
comunicação de massa para a divulgação de suas promessas políticas. Ocupam as
mídias digitais com informações cujo teor tem o objetivo implícito de influenciar de
maneira decisiva a disputa eleitoral. A intenção é provocar uma reação polarizadora no
eleitorado, com menos interferência de caráter político e ideológico e mais apelo
emocional.
Nesse sentido, o serviço de Media Training nas assessorias de comunicação dos
políticos brasileiros reflete um novo paradigma que surge com a entrada em processos
de relacionamentos midiatizados, em que os eleitores exigem mais desenvoltura dos
candidatos a cargos políticos. Profissional, como a jornalista Áurea Regina de Sá
(2019), alerta sobre a importância na adaptação ao trabalho do Media Training realizada
pelos assessores de comunicação. Como destaca Sá (2019), Media Training é uma
estratégia que vem sendo utilizada pelas assessorias de imprensa há mais de duas
décadas e pelas empresas privadas, mas que apenas recentemente tem passado a fazer
parte de um treinamento que permite o aperfeiçoamento do diálogo do político com
diferentes segmentos da população.
Desse modo, o político precisa estar aberto aos novos conceitos de
relacionamento e às exigências por parte da sociedade. Portanto, um adequado trabalho
de Media Training deve priorizar a qualidade das informações transmitidas, de modo
que gere credibilidade na imagem da figura política. O treinamento de mídia é uma
estratégia que visa à consolidação da figura pública de um político, na preparação com
as novas formas de se comunicar em busca de equilíbrio entre o discurso e a imagem
pessoal. Considerando que as campanhas eleitorais têm se transformado em espetáculos
midiáticos, o treinamento técnico-comportamental passou a ser fundamental quanto à
exposição pública do candidato. Contudo, nem sempre é fácil convencer os políticos
sobre a importância de um trabalho de Media Training, pois muitos consideram
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desnecessário passarem por um treinamento porque se vêm aptos para lidar com as
entrevistas jornalísticas, eventos ou encontros informais.
Faz-se necessário que os candidatos trabalhem sua imagem para formarem
opiniões acerca de suas posições políticas, o que envolve investir em recursos ligados à
comunicação pessoal, como a expressão corporal e verbal. São estratégias usadas para
potencializar seu carisma em aparição pública, seja ao vivo ou não. Logo, cabe ao
trabalho de Media Training orientar sobre como se comportar para despertar a atenção
do eleitor, passando segurança e credibilidade sobre suas propostas para o futuro
governo. Assim, a gestão da informação tem por intuito ampliar e fortalecer a projeção
pública do candidato durante as eleições, evitando improvisos e comentários mal
formulados. O foco é manter a lembrança do candidato ativa na mente do cidadão em
relação aos adversários.
Nesse sentido, as campanhas de marketing eleitoral têm se configurado como
trabalho de mobilização da visibilidade pública dos candidatos, que se processam em
um curto espaço de tempo. Por sua vez, a intensidade do relacionamento entre
candidatos e eleitores durante o processo eleitoral passou a se caracterizar por uma
crescente aproximação com a comunicação midiatizada. Em função disso, ocorre uma
relação direta dos candidatos com a comunicação que praticam na mídia e com os
eleitores, em que os equívocos e deslizes precisam ser evitados por meio do
investimento em Media Training. Associado a um bom discurso, o candidato depende
de seu poder de persuasão para conquistar o eleitor e, sobretudo, fidelizá-lo.
Nessa busca, as eleições de 2018 na Paraíba, que teve como finalidade eleger
candidatos a governador, senadores e deputados federais e estaduais, apresentaram
maior cobrança no desempenho do candidato na forma de se comunicar, devido a
inserção das mídias digitais como estratégia principal para veicular o marketing
eleitoral. Planejar bem uma campanha significa usar estratégias assertivas em que os
candidatos realmente engajados precisam garantir um fluxo de comunicação constante,
ficando atentos à sua postura nas redes sociais e à oferta de conteúdo que interessem aos
seus eleitores. Por conseguinte, o investimento em Media Training pelas assessorias de
comunicação é uma ferramenta que vem sendo crescentemente usada para manter a
imagem pública do candidato positiva e potencializar sua presença em público enquanto
propaganda política. Portanto, o treinamento dos candidatos durante as eleições mostra
ser um componente importante para fazer a diferença nas urnas utilizando os recursos
da comunicação pessoal.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesta seção, serão analisados os referenciais teóricos que dão embasamento e
direcionam ao objetivo deste artigo. Partiu-se da compreensão de que a conquista do
voto encontra-se inserida no marketing político como um instrumento que se
desenvolve em longo prazo, envolvendo a imagem do governo, do partido e dos
políticos. Com base nesse entendimento, considera-se o marketing eleitoral uma
vertente do marketing político, cujas estratégias de curto prazo são utilizadas para
persuadir o eleitor a votar em determinado candidato. Com esse direcionamento, o foco
de interesse recai sobre o trabalho de assessoria de comunicação para os candidatos,
particularmente quanto ao investimento em Media Training para trabalhar a imagem de
um candidato. Assim, procurou-se ressaltar a crescente importância dessa prática, tanto
para o político experiente, quanto para os que estão ingressando na carreira, por
representar uma ferramenta indispensável para ganhar projeção pública. Um tema
relativamente novo no campo das disputas eleitorais, mas que se revela decisivo.
2.1 A RELAÇÃO ENTRE MARKETING POLÍTICO E MARKETING
ELEITORAL
O conceito de marketing surge em decorrência do aumento na produção de bens
e serviços, fundamentado na identificação e interpretação dos anseios do mercado para,
posteriormente, atendê-los. Assim, “o marketing tem a função de satisfazer as
necessidades e desejos identificados, mas também os interesses das pessoas envolvidas
no processo de troca” (ALMEIDA e SETT, 2010, p.1).
No campo da política, destaca-se o marketing como sendo “[...] um conjunto de
técnicas e procedimentos cujo objetivo é avaliar, através de pesquisas qualitativas e
quantitativas, os humores do eleitorado, para, a partir daí, encontrar o melhor caminho
para que o candidato atinja a maior votação possível” (ALMEIDA e SETT, 2010, p.2).
O crescente uso como ferramenta política ressalta sua importância na promoção da
aproximação entre os ocupantes de cargos públicos e o cidadão, atendendo na resolução
de questões, como os conflitos de interesses e as pressões sociais.
As ações de marketing político encontram-se alinhadas com os chamados
compromissos de campanha, estabelecendo conexão direta entre o ocupante do cargo
público eletivo e a prestação de conta de ações desenvolvidas. Desse modo, vem sendo
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reconhecido por sua capacidade de informar e comunicar com o cidadão, ao mesmo
tempo em que está relacionado com a formação da imagem do político durante seu
mandato. “Apesar de o marketing político ser fortemente ligado pelo senso comum à
figura dos marqueteiros políticos e da propaganda eleitoral, sua atuação está muito além
dessa visão, que reduz seu papel apenas a um dos vieses” (CESAR, 2019, p. 48-49). Por
esse direcionamento, Almeida e Sett (2010, p.6) consideram relevante destacar que:
O marketing político está relacionado com a formação de imagem de longo
prazo, é algo mais permanente, acontece quando o político está preocupado,
por exemplo, em sintonizar suas ações administrativas com os desejos da
comunidade. O marketing eleitoral é com o curto prazo, isto é, estratégia e
tática são montadas de tal forma que o candidato possua o maior número de
votos possível no momento da eleição e seja eleito.
Por esse direcionamento, enquanto o marketing político se destina a manter uma
ação comunicativa utilizada durante a ocupação de determinado cargo público, a
aplicação do marketing eleitoral está particularmente relacionada com a formação de
imagem do candidato no âmbito da campanha eleitoral. Por conseguinte, consiste em
um conjunto de estratégias que tem como objetivo persuadir o eleitorado, focando no
discurso e na identidade da figura política.
Logo, o marketing eleitoral tem como objetivo tornar as propostas dos
candidatos atraentes, um trabalho permanente e sistemático dirigido para a formação de
sua imagem e reputação. Segundo Manhanelli (1992), trata-se de uma ferramenta
comunicacional, tendo como finalidade aumentar seu poder de influência sobre o voto
do eleitor. Nesse sentido, o autor destaca que:
O marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político e
comunicação social integrados, de forma a conquistar a aprovação e empatia
da sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e
consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu
conceito em nível de opinião pública (MANHANELLI, 1992, p. 22).
Dessa forma, as técnicas do marketing eleitoral se concentram basicamente em
estratégias de aproximação entre o emissor/candidato com o receptor/cidadão, tendo um
tempo bastante limitado para que conheçam suas propostas. Portanto, entende-se que:
O marketing eleitoral está relacionado com a formação da imagem em curto
prazo. Estratégia e tática são montadas de tal forma que no momento da
eleição o candidato possua o maior número de votos possível e cumpra seus
objetivos. O fator principal é o tempo (MOREIRA, 2016, p.12).
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Considerando que o período eleitoral é bastante limitado, tem sido um desafio
fazer o público conhecer a identidade e as principais propostas dos candidatos. Desse
modo, diversos recursos da comunicação estão à disposição para que o eleitor lembre o
nome e o número eleitoral do candidato. Assim, durante a campanha, o marketing
eleitoral passou a associar as suas tradicionais ferramentas de propaganda às tecnologias
de comunicação, estimulando novas maneiras de estabelecer uma exposição pública.
Para tanto, tornou-se necessário investir em pesquisa e monitoramento para se destacar
diante de outros candidatos. Particularmente, as redes sociais passaram a ser utilizadas
para maximizar a transmissão da mensagem do candidato em busca de maior alcance.
Na medida em que o marketing eleitoral demanda mais atenção no planejamento
de suas ações, o uso da tecnologia digital vem sendo empregada para promover a
imagem do candidato e facilitar seu relacionamento com o eleitor. Faz parte de sua
rotina, como pessoa pública, lidar com veículos de comunicação, tornando
imprescindível estar preparado para falar com os canais tradicionais e os novos tipos de
mídia.
Para convencer o público de que sua mensagem é a melhor, o candidato precisa
interagir de forma efetiva, diferenciando seu posicionamento entre outros candidatos.
Nesse caso, embora o marketing eleitoral seja uma construção de curto prazo, alcançar
um grande número de eleitores depende de estratégias apoiadas em uma assessoria de
comunicação, com planos e metas baseados no mapeamento do que seu público anseia
ouvir. Mas sua exposição pública não surtirá o efeito desejável se não for capaz de
transmitir uma mensagem persuasiva para o eleitor.
2.2 AS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO NAS CAMPANHAS ELEITORAIS
Apesar de as estratégias de marketing eleitoral ser desenvolvidas em um curto
espaço de tempo, vêm ganhando novos contornos para atender a uma sociedade em que
o eleitor não se contenta com improvisações, e precisa lidar com novas problemáticas,
como por exemplo, a propagação de Fake News1. Por mais que se planeje o marketing
eleitoral de uma campanha e seus efeitos, este não depende exclusivamente da
1 De acordo com Frias Filho (2018), fake news é o termo que compreende toda informação que seja
comprovadamente falsa, e que tenha capacidade de prejudicar a imagem de terceiros e tenha sido posta
em circulação com essa finalidade, tendo como objetivo o “lucro fácil ou a manipulação política”.
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divulgação do discurso dos candidatos, tendo como objetivo despertar o interesse social
pelo voto nas eleições a partir de suas propostas e de seu plano de governo.
Atualmente, os candidatos precisam se adaptar às novas aplicações do marketing
eleitoral para formar opiniões e convencer os cidadãos. A campanha deve ser orientada
por ações destinadas a promover maior aderência social, definindo um caminho para o
sucesso nas urnas. Portanto, “a estratégia vencedora consiste em frequentemente
protagonizar fatos noticiosos ao gosto da imprensa, em apresentar discursos e bandeiras
que atraiam sua atenção, em ser bem percebido visualmente” (GOMES, 2004, p.155).
Durante muito tempo, ações, como visitas a comunidades, caminhadas e
comícios foram as principais ferramentas utilizadas nas campanhas eleitorais. Hoje, a
construção da imagem do candidato pela assessoria de comunicação deve capacitá-lo
para o relacionamento com a imprensa, auxiliando a aproveitar as oportunidades das
entrevistas realizadas ao vivo ou gravadas de forma eficiente. Conforme Almansa
(2010, p. 16), “toda assessoria de comunicação pretende estabelecer estratégias eficazes
com a finalidade de manter, consolidar ou melhorar a imagem corporativa de uma
instituição, organização, administração, empresa, etc.”. Além disso, os aparatos
tecnológicos dinamizaram o processo eleitoral, ampliando o acesso das pessoas às
informações e influenciando no redirecionamento do foco das discussões.
O acesso à internet daqueles que concorrem a cargos políticos envolve uma
forma específica de interação, consequentemente, requer mais que uma simples ação
enquanto processo de significação compartilhada no espaço social, ao mesmo tempo,
individual e coletivo. Na adoção de estratégias inovadoras em relação à postura do
candidato, Jorge Duarte (2011, p. 360) destaca que:
Aperfeiçoar continuamente os assessorados em compreender a imprensa,
interagir com jornalistas, atender adequadamente suas demandas, ser proativo
e aproveitar as oportunidades para transmitir mensagens de maneira eficiente,
tornou-se uma estratégia prioritária para as equipes de comunicação.
Por sua vez, as mídias digitais como um fenômeno coletivo implica saber lidar
com um novo comportamento comunicacional do eleitor. A divulgação de mensagens
no espaço midiático depende da utilização adequada pelo candidato durante a
campanha, o que requer conhecimento sobre os códigos e linguagens pelos quais as
pessoas se expressam e se comunicam em seu contexto social. Para Rivaldo Chinem
(2010, p. 82), “há uma forte tendência hoje em dia para esquecer o valor das palavras,
dos compromissos e do ambiente político de crescente mobilização da sociedade, e o
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media training trabalha para que isso não aconteça”. Deve-se levar em conta que as
mídias digitais ligam vários tipos de pessoas e podem provocar mudanças
comportamentais surpreendentes e de forma inesperada.
Desse modo, a gestão da imagem do candidato representa uma estratégia para
gerar audiência e credibilidade, na medida em que o candidato apresenta firmeza e
equilíbrio em seus posicionamentos e declarações. Este trabalho aborda orientações
sobre a forma de falar e se expressar de maneira adequada na exposição em público.
Esses cuidados, visando obter uma boa performance pública do candidato, interfere
significativamente na construção de sua imagem como político.
Sob essa perspectiva, os candidatos precisam se adaptar às tendências do
marketing eleitoral, no qual é necessário saber lidar com as novas maneiras de se
comunicar, o que nas redes sociais significa agir localmente fundado no pensamento
global. Faz-se necessário dedicar atenção especial no entendimento desse cenário e na
forma de nele atuar. Essa visão tem permitido que os candidatos entendam o processo
da comunicação como uma variável que tem consequências no processo eleitoral.
Portanto, não pode estar em segundo plano.
2.3 O MEDIA TRAINING – INOVAÇÃO NAS CAMPANHAS ELEITORAIS
No desafio do candidato em obter o resultado pretendido nas urnas, sobretudo
quando se trata de oferecer respostas para as demandas sociais não resolvidas ou
satisfeitas, o gerenciamento da comunicação vem demandando uma atuação
interdisciplinar. Busca-se programar ações estrategicamente planejadas para aproximar
os candidatos políticos, do cidadão, e não somente do eleitor. Nessa perspectiva, o
treinamento de mídia tanto nos canais de comunicação tradicionais, quanto nas
plataformas digitais, procuram preparar candidatos como fontes de notícias. Segundo
Duarte (2011, p. 360) “[...] compreender a dinâmica da mídia e interagir com jornalistas
são investimentos de retorno certo para criar e fortalecer uma cultura de comunicação e
obter resultados mais efetivos”.
Considerando que o ambiente eleitoral se processa de modo cada vez mais
polarizado, é preciso que o candidato esteja devidamente preparado para sua
apresentação pública, a fim de estabelecer uma interação mediada com o cidadão. Dessa
forma, hoje em dia, a preparação do candidato para se comunicar de forma eficaz
precisa ser estratégica, ou seja, planejada, treinada continuamente. Assim, as práticas de
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Media Training2, durante uma campanha eleitoral, diz respeito à forma como os
candidatos devem atuar durantes seus discursos e aparições na mídia, estando apto a
falar com mais segurança e objetividade. O básico de um programa de Media Training é
orientar o candidato a evitar enganos e distorções, a fim de conquistar a credibilidade,
imagem e reputação, enquanto fatores essenciais para uma pessoa pública.
Por conseguinte, as técnicas de Media Training, em específico, nas campanhas
eleitorais, se consolidam como uma das ferramentas mais importantes na assessoria de
comunicação do marketing eleitoral, atendendo às necessidades específicas do
candidato. Seu objetivo diz respeito à forma como os candidatos devem atuar para
garantir impactos positivos de uma resposta bem articulada. Considerando que o Media
Training “[...] contribui para democratizar as relações entre as companhias e a mídia e,
como desdobramento, com a sociedade” (CHINEM 2010, p. 82), tem servido para
outros setores e atividades, levando a uma crescente especialização por meio da sua
adequação e suas técnicas, às novas aplicabilidades. No campo político, essa prática não
é diferente, visto que os eleitores estão cada dia mais exigentes quanto à postura dos
seus candidatos e sua atuação como gestores públicos.
Como anteriormente citado, a aplicabilidade do Media Training em diferentes
contextos tem contribuído para se tornar uma prática cada vez mais profissionalizada,
representa uma estratégia empregada para que o assessorado possa superar obstáculos e
comunica melhor, segundo a intencionalidade de suas mensagens. O treinamento para
candidatos a cargos políticos aborda desde a forma de se posicionar, falar e se expressar,
às vestimentas mais adequadas e até responder com segurança quando se encontra
diante do imprevisto. Nesse sentido, a prática e o treinamento são fundamentais para
utilizar a exposição da imagem a seu favor. Para Barbeiro (2011):
Hoje, o que mais se espera de sua participação é que o conteúdo que você
possui seja compartilhado de modo natural, autêntico, no tom mais coloquial
possível, o que transforma o receptor da mensagem em seu cúmplice.
(BARBEIRO, 2011, p. 16).
Desse modo, o treinamento de mídia, nesse contexto, procura estreitar o discurso
do candidato com temas de interesse público. Portanto, não se trata de publicidade, mas
2 Segundo Souza e Añez (2012), o Media Training é o treinamento que tem como objetivo agregar valor
ao negócio através da melhoria da relação com a imprensa. [...] Entre os conteúdos trabalhados, está o
treinamento na capacidade de se comunicar com objetividade, clareza e síntese e a preparação adequada
para compreensão das características peculiares de transmissão de conteúdo em jornais, revistas,
televisão, rádio e portais de internet.
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de insistir nessa ideia. Não importa se diz respeito a uma entrevista do candidato por um
repórter de TV, rádio ou jornal ou se está comentando no Facebook Live ou no
Instagram, precisa transmitir o conteúdo de maneira alinhada aos anseios do público,
para que seja recebido de forma positiva. Por conseguinte, o relacionamento com a
mídia tornou-se parte essencial na construção das campanhas eleitorais, o que
intensificou ainda mais a necessidade de um treinamento para lidar com essas novas
ferramentas de comunicação. Nesse sentido, Assad e Passadori (2009, p. 4) mencionam
que “a mídia se tornou fundamental no processo democrático”.
Dessa forma, no âmbito da comunicação política no marketing eleitoral, as
técnicas de Media Training fazem parte das atribuições do profissional de relações
públicas3 nas atividades ligadas à transmissão do conteúdo. A atuação de forma
sinérgica vem adquirindo maior relevância na abertura de canais mais interativos. A
intenção é promover mais diálogo com diferentes setores da sociedade. A atuação
interdisciplinar da assessoria de comunicação pressupõe maior articulação entre as
ações de imprensa, publicidade e relações públicas, de modo a melhor atender às
demandas de uma campanha eleitoral. Além de trabalhar no direcionamento da
campanha, buscando o equilíbrio entre a imagem do candidato e as ações de
comunicação, o profissional de relações públicas atua na criação e manutenção da
identidade e do prestígio do candidato pós-eleições. O foco de sua atividade é conseguir
o apoio público, por meio de ampla divulgação dos planos governamentais e da
oportunidade de participação dos cidadãos nas tomadas de decisão.
Portanto, na exposição em público do candidato pelo treinamento de mídia, o
trabalho de relações públicas vem ganhando visibilidade ao contribuir para estreitar o
relacionamento do político com o cidadão. Segundo Gruning (2009, p.28), “relações
públicas é a administração da comunicação entre a organização e seus públicos”.
Antecipar-se às atitudes negativas do público ao criar atributos, como identidade,
imagem e reputação, depende de uma rede de ações estrategicamente interligadas, que
estimulem percepções favoráveis a fim de melhor posicionar o candidato durante as
eleições.
Assim, o que vai diferenciar no investimento em Media Training é poder contar
com profissionais devidamente preparados na sua aplicabilidade pelas assessorias de
comunicação. Saber exteriorizar as informações por meio da comunicação verbal e não
3 De acordo com Andrade (2001), Relações Públicas são também filosofia e método, em busca do
aperfeiçoamento da interação social.
18
verbal de maneira pertinente, ter condições de lidar com os imprevistos na hora da
entrevista, responder a perguntas imprevisíveis, assim como manter o controle das
tensões, são características imprescindíveis para qualquer entrevistado, considerado
fonte de notícia. Para isso, enfatiza-se o programa de treinamento em mídia, em busca
de credenciais que orientem os candidatos sobre credibilidade, imagem e reputação.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente artigo utiliza de uma pesquisa exploratória de caráter descritivo, com
o objetivo de identificar o investimento das técnicas de Media Training durante a
campanha eleitoral, que ocorreu no segundo semestre de 2018 no estado da Paraíba, na
qual elegeu governador, senadores e deputados federais e estaduais. Segundo Marconi e
Lakatos (2000, p. 77), “os estudos descritivos têm como objetivo conhecer a natureza
do fenômeno estudado, a forma como ele se constitui, as características e processos que
dele fazem parte”. Portanto, a pesquisa descritiva permitirá abranger aspectos gerais da
natureza das relações.
Para o aprofundamento do trabalho de pesquisa, optou-se pela abordagem
qualitativa, devido a seu caráter subjetivo na análise das particularidades, descrição dos
fenômenos e experiências individuais. Segundo Denzin e Lincoln (2006, p. 15), “a
pesquisa qualitativa envolve uma abordagem interpretativa do mundo, o que significa
que seus pesquisadores estudam as coisas em seus cenários naturais”.
Para a coleta de dados, foi utilizada a entrevista semiestruturada, tendo em vista
sua natureza em obter dados que não podem ser encontrados em registros e fontes
documentais. Segundo Arnoldi (2006, p.17), “a entrevista é uma das técnicas de coleta
de dados considerada como sendo uma forma racional de conduta do pesquisador,
previamente estabelecida, para dirigir com eficácia um conteúdo sistemático de
conhecimentos, de maneira mais completa possível, com o mínimo de esforço de
tempo”. As entrevistas duraram, em média, 30 minutos. Foram gravadas e,
posteriormente, transcritas para, então, serem analisadas. A abordagem aconteceu com 4
(quatro) assessores de comunicação, sendo a Eliane Franca, André Gomes, Valéria
Sinésio e David Maia, todos atuantes como assessores de comunicação no estado
Paraíba.
19
Os dados coletados nas entrevistas foram interpretados pela técnica de análise de
conteúdo, especificamente pela organização de categorias, que Bardin (2010, p.42)
define como sendo:
Conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por
procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição de conteúdo das
mensagens, indicadores que permitem a interferência de conhecimentos
relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas
mensagens.
Segundo a autora, a análise de conteúdo organiza-se em três etapas: pré-análise,
exploração do material e o tratamento dos resultados. A partir desses procedimentos,
objetiva-se descrever o conteúdo do material e interpretá-los, extraindo deles categorias
iniciais, intermediárias e finais. Nesse sentido, os relatos presentes nos memoriais
narrados pelos assessores de comunicação foram categorizados e agrupados em
temáticas investigadas, e nortearam as interpretações e inferências na análise dos dados.
Respeitando o objetivo da análise de conteúdo em categorizar as informações
mediante as sentenças e ideias comuns, emergiram três categorias temáticas
denominadas como intermediárias: I. Difusão da imagem do candidato; II. Media
Training na prática, e; III. O Retorno do investimento em Media Training. Tais
categorias responderam satisfatoriamente aos objetivos da pesquisa, trazendo assim
reflexões e dados importantes a serem discutidos.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Apresentam-se as considerações sobre os dados coletados, tendo em vista
identificar e compreender as atividades de Media Training nas eleições do estado da
Paraíba, que ocorreu no segundo semestre do ano 2018. Sob uma visão geral, o
treinamento de mídia revelou-se nas últimas eleições como uma abordagem essencial na
preparação dos políticos para se comunicar da melhor maneira possível com o público,
sobretudo, com a mídia, que será responsável por mediar a imagem do candidato. Nesse
sentido, os próximos tópicos abordam a atividade de Media Training como uma das
principais investidas da assessoria de comunicação que estão sendo incorporadas na
rotina das campanhas eleitorais.
20
4.1 DIFUSÃO DA IMAGEM DO CANDIDATO
Na atualidade, a ligação entre mídia e política tem contribuído para transformar
as campanhas eleitorais em espetáculo de sedução, o que tem tornado o fator imagem
cada vez mais importante devido à sua capacidade de influenciar em grande medida o
desempenho do candidato. Considerando que a imagem do candidato sofre grande
influência da publicidade política, as ideias cedem lugar aos sentimentos e ao
imaginário gerado. Tendo em vista que as pessoas votam no personagem criado sobre
um apelo emocional político, tocar o inconsciente humano tem importância crescente
dentro do cenário político.
No Brasil, as eleições de 2018 revelaram que o investimento em Media Training
tem se tornado crescente no treinamento dos candidatos, especialmente quanto à sua
exposição nas mídias digitais. No estado da Paraíba, a luta pela conquista do eleitor
também foi marcada pela implementação de novos recursos de comunicação em busca
de persuadi-lo na disputa eleitoral. Nesse sentido, em relação à formação e à difusão da
imagem dos candidatos, a assessora de comunicação da área parlamentar e
governamental da Paraíba, Eliane Franca,4 ressalta que:
O Media Training ou treinamento de porta-vozes sempre foi desenvolvido
nas campanhas eleitorais, mas o aperfeiçoamento dessa ferramenta ao longo
das últimas campanhas tem, realmente, crescido e facilitado o trabalho dos
profissionais de comunicação.
Em comparação às campanhas anteriores na Paraíba, o assessor de comunicação
André Gomes5 constata que:
A realização do nosso Media Training na campanha 2018 foi feita pela
empresa que contratamos, o Coletivo digital. As estratégias de mapeamento
dos stakeholders, estudo dos concorrentes e a criação de uma agenda de
conteúdos, foram de vital importância para manter o nome do nosso
assessorado em evidência na imprensa e nas redes sociais durante os 50 dias
de campanha.
4Formada em Jornalismo, atua como jornalista, assessora de imprensa e parlamentar. Entrevista concedida
em outubro de 2019. 5 Formado em Jornalismo pela Universidade Federal da Paraíba, pós-graduando em Marketing de dados e
comunicação digital (CESREI), assessor parlamentar e de comunicação no gabinete do vereador João
Dantas e no gabinete do deputado estadual Tovar Correia Lima. Entrevista concedida em outubro de
2019.
21
Como observado, na visão de ambos os profissionais, a difusão da imagem
política por meio da assessoria de comunicação tem se estabelecido com mais
intensidade nos períodos de campanha, tendo o Media Training ganhado uma nova
dimensão na estratégia de comunicação. Assim, além de contribuir na construção e
fortalecimento de uma imagem positiva do candidato durante todo o período eleitoral,
no fortalecimento de sua reputação na disputa dos cargos, reflete também na sua carreira
política. Sob esse aspecto, Eliane Franca afirma que:
O Media Training é essencial para todas as pessoas que pretendem ingressar
na atividade política. É muito importante que estes líderes tenham o
conhecimento de como funciona a imprensa, qual o caminho ideal para se
relacionar com os jornalistas e como lidar com situações inusitadas.
Por esse direcionamento, as assessorias de comunicação revelam a demanda no
treinamento de mídia para os candidatos, tendo em vista a construção da imagem
pública e a reputação do político. O investimento em Media Training tem sido visto
como essencial quando se quer ter um diferencial no relacionamento com o eleitor e o
público em geral. Trata-se de um instrumento qualificador da comunicação como uma
forma eficaz de estabelecer relacionamentos mais próximos e pessoais.
Como se pode observar, cada vez mais os políticos brasileiros vêm optando pelo
Media Training como uma forma de alavancar sua imagem, o que claramente leva a ser
encarado como uma atividade que visa à manutenção de relacionamentos, a fim de
atingir pessoas de diferentes faixas etárias e níveis sociais. Por sua vez, a assessora de
comunicação Valéria Sinésio6 considera que “[...] é preciso cuidar da imagem do
político diante da imprensa e do público final. Sobretudo, nessa época delicada da
política, precisamos avaliar cada passo e declaração”. A ideia é se aproximar do eleitor,
saindo da esfera da comunicação de massa, embora ainda seja predominante, a
influência da imagem pública nas mídias digitais vem interferindo de forma
significativa na credibilidade do candidato.
O trabalho de Media Training oferece vários benefícios para a imagem pública
do candidato quanto à abordagem de sua apresentação aos eleitores, em busca de
estreitar laços com o cidadão com base em uma segmentação mais precisa. Trata-se de
6Formada em Jornalismo, graduando-se em Rádio e TV, Mestre em Jornalismo. Entrevista concedida em
outubro de 2019.
22
um planejamento que envolve até mesmo técnicas de oratória com o objetivo de
favorecer a imagem que se pretende construir. Como explica David Maia7:
[...] existe a preocupação com o tipo de roupa, com a fisionomia do meu
assessorado, até num fio de cabelo que possa estar errado, faço uso de um
olhar curioso de 360º. Muitas vezes somos os olhos dos nossos
parlamentares, eles não conseguem enxergar o que nós, assessores de
comunicação, conseguimos. Nosso cuidado é visual e de relacionamento.
A comunicação não verbal e interpessoal atrelada ao planejamento de marketing
eleitoral mostra-se fundamental na construção da imagem do candidato. A capacidade
que o candidato possui em exercer seu cargo passa pela habilidade de saber se expressar
diante das câmeras, de cativar o eleitor. Assim, estreitar as relações entre políticos e
seus eleitores envolve estratégias capazes não só de administrar, gerenciar e controlar
mensagens. Esse é o momento em que as técnicas de Media Training oferecem
condições para que o candidato se destaque utilizando um melhor retorno da imagem,
explorando ao máximo o espaço na mídia, por meio do aprimoramento da comunicação
direta e indireta com seu eleitor.
4.2 MEDIA TRAINING NA PRÁTICA
A capacidade de se comunicar de forma eficaz é uma habilidade essencial aos
políticos no contexto atual, o que tem tornado o Media Training uma importante
ferramenta de marketing eleitoral. Com isso, tem crescido as atribuições da assessoria
de comunicação em aprimorar o relacionamento do candidato com públicos
estratégicos. Seguindo essa tendência, o treinamento de mídia na campanha eleitoral
envolve a simulação de situações em que os candidatos precisam praticar a forma
adequada de conceder entrevistas aos jornalistas, atentando para a expressão oral e
corporal como forma de comunicar sua imagem.
Certas atividades são implementadas no intuito de harmonizar o discurso e a
imagem, na intenção de melhorar o desempenho na apresentação das propostas do
candidato durante a campanha eleitoral, particularmente utilizando as mídias digitais.
Sob esse aspecto, André Gomes destaca que:
7Formado em Jornalismo, assessor parlamentar do vereador Helton Renê, do deputado Raniery Paulino,
atua como assessor de comunicação, editor e apresentador do Agora Master (TV Master). Entrevista
concedida em outubro de 2019.
23
O Media Training esteve presente na nossa campanha, na elaboração de
estratégias de presença online, mapeamento de stakeholders e concorrentes,
criação de uma agenda de conteúdos, simulações de debates e entrevistas,
simulações e gravações de guias eleitorais, treinamento teórico sobre
marketing político, entre outras aplicações.
O Media Training em uma campanha política busca habilitar os candidatos a
passar corretamente as mensagens dirigidas aos eleitores, seja nos veículos tradicionais,
nas plataformas digitais ou nas aparições em público. Conforme Ribeiro (2002, p. 127),
“uma campanha eleitoral sem direcionamento, sem um eixo de referência, sem metas e
objetivos, é transformada em uma nau sem rumo, com ações feitas na base do
improviso”. Desse modo, para construir uma imagem pública positiva, o político precisa
de treinamento adequado, procurando estabelecer sintonia com o eleitor.
Em relação ao investimento em Media Training nas últimas eleições, a Paraíba
apresentou mais interesse na utilização de suas técnicas. Segundo Eliane Franca, tal
demanda tem começado a fazer parte dos serviços oferecidos pelas agências de
publicidade e as assessorias de imprensa, a fim de melhorar a habilidade de
comunicação dos candidatos. A assessora ressalta que:
Nas últimas eleições, na Paraíba, foi possível observar o aperfeiçoamento das
ferramentas de Media Training no uso do marketing eleitoral. Essa atividade
tem facilitado tanto o trabalho dos profissionais de comunicação em
gerenciar seu assessorado, quanto na qualidade do discurso e credibilidade da
imagem do candidato assessorado.
Contudo, apesar de o treinamento com a mídia vir se destacando como um
investimento indispensável para estreitar o relacionamento com o eleitor em diferentes
segmentos sociais, muitos candidatos ainda mostram pouco interesse em utilizar as
técnicas de Media Training. Assim, no âmbito do marketing eleitoral, mesmo que
determinados candidatos continuem a apostar no modo tradicional de promover sua
campanha e, por vezes, conseguir alcançar resultados satisfatórios, tal prática já não se
mostra suficiente. Segundo André Gomes, somente com uma assessoria de
comunicação qualificada, aliada ao monitoramento da informação se consegue construir
uma boa campanha de marketing eleitoral, visto que:
24
Estamos vivendo uma época de transição, eu diria que as técnicas de Media
Training são essenciais para uma campanha vitoriosa, onde uma boa presença
na mídia passa a ser primordial. Entretanto, a presença na mídia, mesmo com
um Media Training bem feito, não pode se sobrepor a campanha tradicional de
corpo a corpo, visitações, reuniões em bases e realizações de eventos. Uma
campanha vitoriosa precisa ser “tradigital”, que é a mistura do tradicional com
o digital.
Sobre a resistência de muitos candidatos em investir em Media Training para
estabelecer um relacionamento mais vivo com a mídia e a opinião pública, Eliane
Franca enfatiza que:
Muitos candidatos políticos definidos como “da velha guarda”, acreditam que
apenas a sua popularidade é suficiente para lhe garantir a vitória em uma
campanha, não havendo necessidade de um treinamento midiático e
estratégico de comunicação, tendo em vista que os modelos adotados
anteriormente ainda são satisfatórios e continuam lhes garantindo mandatos
eletivos.
Tendo em vista o exposto, é preciso reconhecer que a última campanha eleitoral
passou por atualizações, sendo o investimento em Media Training nesse cenário cada
vez mais presente como um agente facilitador para obter uma percepção positiva dos
candidatos, não somente na apresentação pública, mas também na propagação da
imagem nas redes digitais. A utilização do treinamento em mídia se torna mais
necessária na medida em que para realizar um bom trabalho de assessoria de
comunicação é preciso difundir o perfil e as propostas dos candidatos logo que o
processo de divulgação tiver início. Não basta ter boas intenções e ideias, é preciso
saber expô-las aos eleitores.
A ampliação do acesso das pessoas às informações por meio das mídias digitais
repercute tanto na relação com a imprensa, seja ele online ou não, quanto no contato
com o eleitor, colocando em posição favorável o candidato que melhor fizer uso de
todas as formas de comunicação disponíveis, quando precisar. Sendo o político o porta-
voz de si mesmo durante a campanha, para André Gomes, “hoje em dia uma figura
política só consegue ficar em evidência se tiver uma boa assessoria, que crie conteúdo e
abra espaços na mídia”. Portanto, o Media Training e as técnicas de marketing eleitoral
procuram ampliar o seu discurso nas plataformas digitais com maior qualidade, de
modo a ganhar espaço para liderar as pesquisas de intenção de voto.
Levando em conta as novas demandas das campanhas eleitorais, cada vez mais
os candidatos precisam adotar o Media Training, o que ao mesmo tempo exige da sua
assessoria de comunicação um trabalho que demande mais criatividade e, sobretudo,
25
rapidez, para que realmente funcione de acordo com o que o candidato precisa para
divulgar suas propostas em coerência com o cargo que pretende ocupar.
4.3 O RETORNO DO INVESTIMENTO EM MEDIA TRAINING
A aliança entre comunicação e política tem proporcionado às campanhas
eleitorais conquistar um espaço que se expande nas redes sociais como a grande mídia
das campanhas eleitorais na atualidade. Com a comunicação influenciando nos valores
atribuídos na decisão do voto, os ideais partidários têm perdido espaço dentro do
cenário político, assim como a confiança e a credibilidade depositada pela sociedade.
Com isso, os candidatos vêm se adaptando a realizar treinamentos que impactem no
eleitorado por meio do discurso e da imagem, passando a depender em grande medida
da visibilidade pública.
Dentro do cenário político atual, o papel da assessoria requer muito mais que
meramente enviar pautas para a imprensa, a fim de garantir que os eleitores saibam tudo
sobre seus candidatos, inclusive em novos canais. Nesse caso, a preparação dos
candidatos para conceder entrevistas e se posicionar em mídias digitais é indispensável
para prevenir posturas polêmicas e posicionamentos prejudiciais na formação da opinião
pública. O crescente investimento em Media Training, como resultado da preocupação
dos candidatos, reflete a importância de ter uma assessoria de comunicação integrada,
na qual as redes sociais representam um canal direto de relacionamento com o eleitor.
Ter uma estratégia de comunicação integrada é indispensável para o candidato se
relacionar da melhor maneira possível, quando em contato com um jornalista ou em
uma conversa informal, por exemplo. São situações que precisam ser constantemente
monitoradas enquanto espaços a serem utilizados para apresentar soluções, desmentir
boatos, mostrando que o candidato sabe o que seu discurso representa na prática. Sob
esse aspecto, André Gomes destaca o investimento em treinamento de mídia pelos
políticos paraibanos em busca de mais performance:
Cada vez mais os candidatos e detentores de mandatos têm percebido que
receber uma assessoria de como se relacionar com a mídia com qualidade
tem sido importante para o resultado das campanhas. Eles estão mais
flexíveis com a ideia de como se preparar para uma disputa eleitoral, pois
sabem que o sucesso deles depende de como irão se apresentar, na aparição
com as câmeras e interação com os jornalistas.
26
Nesse sentido, o treinamento de mídia vem se firmando como estratégia
indispensável para promover e publicizar o candidato, e incluir os cidadãos no debate
público, contribuindo para que diferentes pontos de vista sejam apresentados e que os
envolvidos no processo eleitoral se posicionem criticamente na argumentação. As ações
de Media Training no marketing eleitoral apontam para a necessidade de as assessorias
de comunicação evitarem um planejamento engessado e sem respostas rápidas às
mudanças de cenários.
A comunicação no marketing eleitoral precisa cumprir seu caráter formal de
repasse de informações sobre as projeções políticas, configurado como um mecanismo
para a geração de boas impressões, considerando que a mídia veicula imagens, textos e
sons que facilitam a criar o desejo de votar em determinado candidato. Com isso, a
conquista do voto segue adiante com base na gestão do relacionamento com o cidadão,
com a utilização de estratégias que mostram facilidade e geram mais apelos,
sensibilizando os eleitores a votar em determinado candidato.
As ações de marketing durante o período eleitoral são encarregadas de despertar
o dinamismo das articulações e encenações dos candidatos a cargos públicos, contudo,
não podem ser reduzidos a meros produtos da propaganda política. As orientações
pertencentes ao treinamento de mídia evidenciam a informação como direito
fundamental. Para David Maia, a mídia contemporânea encontra-se marcada pela alta
conectividade entre as esferas públicas e privada:
A aceitação dos serviços de assessoria de imprensa foi o que ajudou muito no
planejamento estratégico da campanha. Os candidatos conseguiram ter uma
ligação muito grande com as redes sociais, com a imprensa. Puderam realizar
uma pré-campanha com planejamento e, consequentemente, tiveram uma boa
campanha. A grande maioria dos candidatos sabe da importância de ser bem
assessorado.
Diante desse novo contexto, o investimento em Media Training pela assessoria
de comunicação do marketing eleitoral significa uma forma de poder trazer resultados
positivos para a campanha, refletindo as mudanças no jogo político. Para passar
segurança e credibilidade, o trabalho do Media Training diz respeito às mudanças na
visão do marketing na política, com base no entendimento de que o eleitor não é
simplesmente seduzido por propostas que tocam suas aspirações públicas, promovendo
a popularidade e confiança no candidato. As orientações sobre o treinamento de mídia
evidenciam que é possível aproveitar de forma mais eficiente o repasse de informações
27
por meio dos meios de comunicação. Apesar de as ações dos assessores de comunicação
estar surgindo com mais destaque em períodos eleitorais, André Gomes afirma que:
A personalidade do assessorado é o principal fator de interferência no
trabalho de assessoria de comunicação. Existem os candidatos que estão
dispostos a acatar as orientações e seguir o planejamento, porém, existem
outros que devido a uma longa experiência eleitoral ficam resistentes a mudar
a forma de fazer campanha.
Acreditar que a propaganda política pode gerar mais apelos que sensibilizem os
eleitores a votar em determinado candidato, limita a comunicação do marketing eleitoral
a uma visão meramente instrumental. Como esclarece Eliane Franca:
O desinteresse e a desvalorização com o trabalho de assessoria de imprensa e
Media Training, por parte dos agentes políticos, são pontos preponderantes
[...]. Muitos candidatos sofrem na disputa eleitoral pela falta de
reconhecimento na mídia ou pelo foco da imprensa sob os deslizes causados
num discurso.
Apesar de diferentes técnicas estarem sendo utilizadas por candidatos que
procuram se distanciar dos estereótipos negativos de um político, como pessoa pública,
uma parcela significativa ainda precisa compreender que o Media Training é mais que
uma aula para ensinar falar em público com desenvoltura. Um dos maiores erros em
relação à assessoria de comunicação é sua utilização apenas para a circulação de
notícias, sem sedimentar nenhuma identidade diferenciada do candidato.
A capacidade da performance de um candidato durante a campanha eleitoral
depende da identificação social com as informações que circulam pelos canais
tradicionais e nos novos tipos de mídia. Cumprir um planejamento de comunicação não
significa, por exemplo, “fundamentar-se em Fake News, em discursos vazios, em
informações parcialmente verdadeiras e se apegar a opiniões políticas de personalidades
famosas tem ditado o rumo dos debates” (CESAR, 2019, p. 56). O treinamento para a
mídia por alguns candidatos representa um ganho em potencial de competências para se
comunicar com o eleitor, de alicerçar sua capacidade de interagir com leitores, ouvintes
e expectadores.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
28
O cenário do marketing eleitoral mostrou ser indispensável para um melhor
gerenciamento de informações para o entendimento de momentos difíceis da exposição
pública do candidato, assim como para melhor aproveitar as oportunidades de estar
presente na mídia e ser lembrado pelo eleitor. Durante as campanhas eleitorais, as
plataformas digitais vêm cobrando dos candidatos mais compromisso com sua
exposição pública, devido à sua capacidade de influenciar na reputação dos candidatos.
Nesse sentido, as eleições de 2018 no Estado da Paraíba, como em outros
estados do país, observou-se que a luta pela conquista do eleitor também foi marcada
pela projeção de novas ferramentas da comunicação em busca de conquistá-los na hora
do voto. A compreensão da importância do investimento em Media Training, no
aprimoramento da capacidade comunicacional do candidato, revelou ser um processo
contínuo e ativo, pois o que se espera dele hoje é bem diferente do que se esperava
ontem, particularmente no que diz respeito às instruções sobre sua conduta nas redes
sociais. O desempenho do candidato no mundo virtual é visto como um passaporte para
maior interação com o eleitor, uma tarefa que exige investimento no desenvolvimento
comunicacional em busca de naturalizar discursos, alinhados com a promoção do
diálogo.
Dessa forma, a habilidade na comunicação e relacionamento como fator decisivo
para um bom desempenho dos candidatos configurou o Media Training como uma
importante ferramenta de marketing eleitoral. A comunicação oral emerge como fator
diferencial durante as campanhas eleitorais, uma competência essencial para lidar com a
disseminação democrática de informação. Vale qualquer esforço do candidato para
aprimorar sua capacidade de se comunicar, no intuito de ficar sintonizado com as novas
exigências do relacionamento em uma sociedade. Essa tarefa tem exigido uma
assessoria de comunicação mais alinhada ao planejamento do marketing eleitoral por
uma visão mais integrada de suas áreas. Gerenciar informações se faz todos os dias de
uma campanha e com todos os segmentos da sociedade.
29
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SÁ, Áurea Regina. 99 Dicas para aparecer bem na imprensa. Campinas: Editora
Comunica, 2019.
31
APÊNDICE I – ROTEIRO DE ENTREVISTA
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES
CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ALUNA: MARIA APARECIDA FREIRE DA SILVA
O MEDIA TRAINING PARA POLÍTICOS: ELEIÇÕES 2018 NA PARAÍBA
RESUMO:
Este questionário tem como objetivo identificar a atuação do profissional de Media
Training durante a campanha eleitoral do Estado da Paraíba, em 2018. Analisar as
atividades de Media Training e assessoria de imprensa que acontecem durante a
campanha.
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1 - Considerando que, de modo geral, o investimento em assessoria política é uma
atividade crescente nas campanhas eleitorais, qual a importância do Media Training,
nesse contexto, na Paraíba?
2 - De que forma as práticas de Media Training estiveram presentes nas atribuições do
trabalho de assessoria durante a campanha?
3 - Do seu ponto de vista, o Media Training tem sido essencial nas estratégias de
assessoria de imprensa e de relações públicas nas campanhas eleitorais?
4 - Em sua opinião, os candidatos buscam treinamento para lidar com a mídia ou
acreditam que apenas sua popularidade é suficiente para assegurar credibilidade da sua
imagem?
5 - Fale como ocorre a aceitabilidade do trabalho de Media Training e assessoria de
imprensa, por parte dos candidatos. Existe alguma resistência?
6 - O assessor de comunicação é considerado o Media Training da campanha eleitoral?
Ou seja, é ele quem realiza o treinamento de mídia?
7 - Quais foram as principais técnicas e treinamentos de Media Training mais
solicitadas durante a campanha eleitoral?
8 - Em sua opinião, quais fatores podem interferir no resultado do trabalho de Media
Training em uma campanha?
9 - Sob seu ponto de vista, as técnicas de Media Training são utilizadas apenas no
processo de marketing eleitoral?