Marco teorico

Nuevas herramientas para matizar la excesiva matematización que desde hace algunos

años sufre la teoría económica. Introducción Leyendo a Nestor Braidot, reputado

especialista a nivel internacional en marketing, corroboré algo que siempre había pensado

pero, como no encontraba adherentes visibles entre mis colegas, nunca hasta hoy me

había animado a criticar en público: el abuso que se viene cometiendo en los últimos años con la excesiva matematización de la teoría económica.

Cuando era estudiante, recuerdo que durante 1995 tuve un brillante profesor de

Economía Monetaria en la Facultad de Ciencias Económicas de la UNCuyo, Gustavo

Reyes, quien -al haberse posgraduado en Inglaterra el año anterior- manejaba las últimas

tendencias en materia de teoría económica y nos decía que nuestra ciencia estaba

convergiendo cada vez más hacia la búsqueda de “los fundamentos micro de la

macroeconomía”, queriendo significar que no iba a ser visto con seriedad aquel

economista teórico que planteara algún postulado macro sin derivar su modelo teórico

desde de la micro.

Es decir, si alguien quería postular un nuevo modelo para entender por ejemplo la

macroeconomía de una economía abierta, todas las funciones de dicho modelo

(consumo/ahorro, inversión, exportaciones, gasto público, etc.) debían ser derivadas

desde la micro, es decir, a través de los mecanismos del análisis matemático que

permiten maximizar/minimizar funciones y que en economía casi siempre fueron utilizadas

en microeconomía pero hasta hace pocos años casi nada en macroeconomía.

El abuso de la maximización matemática en la teoría económica

Y así se ha venido dando en los últimos años, tal cual lo predijo Reyes: los modelos

presuntamente serios, que tratan de hacer avanzar nuestra ciencia son cada vez más

matemáticos, y como usan matemática dinámica, cada vez más complicados para

entender.

Es más, si a los propios economistas nos cuesta leerlos, imagínense a las almas curiosas

que no provienen de la economía (invito a cualquiera de ellas que maneje un poco el

inglés a leer el American Economic Review, misión imposible!!).

Haciendo un poco de historia, ya desde cuando la economía empieza a surgir como

ciencia aparte (influida conceptualmente por A. Smith, David Ricardo, etc.)

a mediados del siglo XIX principalmente de la mano de la Escuela Marginalista (Marshall;

Walras, Pareto, etc.), la matemática era condición sine qua non para que los modelos

microeconómicos tuvieran reputación de serios.

Esto fue un poco consecuencia del auge del positivismo en la ciencia, que permitió la

aparición del llamado método científico, y que a una ciencia “blanda” como la economía le

venía de maravillas para dotarla de mayor rigor (menos mal que la sociología sobrevivió a

esta tentación).

De esta forma, desde que los marginalistas a mediados del siglo XIX -tratando de derrotar

intelectualmente a las muy de moda ideas de Marx- se metieron de lleno con la teoría

económica, la microeconomía (tanto en equilibrio parcial como general) y desde hace

algunos años también la macroeconomía vienen trabajando con el supuesto de que el ser

humano y las empresas tratan de minimizar el gasto de sus recursos escasos (su dinero,

su tiempo laboral, su capital físico, etc.) a los fines de maximizar las necesidades que

satisfacen (individuos) o la ganancia que buscan (empresas). Se supone entonces a los

seres humanos como sujetos altamente racionales, que absorben toda la información

disponible y la transforman en decisiones de altísima calidad, ultramaximizadoras y que

además son seres vivos lo suficientemente inteligentes como para aprender de sus

errores.

Este discurso en materia de teoría económica tiene muchísimos adherentes, la mayoría

de ellos encuadrados en las llamadas escuelas clásicas/neoclásicas/nuevos clásicos y

todas sus ramas.

Por supuesto que también a lo largo de la historia han surgido voces altisonantes a esta

especie de discurso dominante (inclusive hoy dominante), principalmente desde la

llamada Escuela Keynesiana, desde la cual Keynes y sus seguidores pusieron énfasis en

que la economía no siempre camina por senderos de alta racionalidad y que por ejemplo

muchas veces se dan situaciones de pánico colectivo que implican parálisis de inversión y

consumo aún ante condiciones que deberían permitir a hombres racionales volver a una

situación de equilibrio, o sea a salir de la crisis. Sus postulados se hicieron famosos

durante la crisis mundial del ’30, donde el Estado tuvo que salir a suplir la falta de

iniciativa privada para que el mundo volviera al crecimiento y también se han corroborado

como bastante acertados en innumerables situaciones en las últimas décadas, donde

ciertas economías nacionales cayeron en situaciones de desequilibrio prolongado

(recesión, depresión, estanflación, etc.) y no se recuperaron fácil (caso Japón en los ‘90,

caso Argentina varias veces, etc.). En una palabra, detrás del pensamiento keynesiano y

sus ramificaciones subyace la idea de que los individuos y las empresas no son 100%

maximizadores, por distintas y discutibles razones, pero no siempre maximizadores. Y por

lo tanto, los keynesianos no pueden modelizar la conducta económica del ser humano

como su escuela rival, mencionada en el párrafo anterior.

Pero cuando leía a Braidot, que no es economista sino un profesional del marketing, me di

cuenta que sus recomendaciones para empresarios, a su vez basadas en modernos

estudios científicos que vienen de las neurociencias, podrían ser altamente útiles para

enriquecer el pensamiento económico dominante.

Dice Braidot: “las neurociencias han demostrado que la decisión que impulsa una compra

no es un proceso racional, sino que en la mayoría de los casos es relativamente

automático y deriva de fuerzas metaconscientes”, o sea nos está diciendo que la gente

incorpora muchas más cosas a la decisión de compra que el simple análisis costo-

beneficio que usamos en micro y ahora también en macroeconomía, cuestiones

irracionales que obviamente no calcula y obviamente no se pueden matematizar.

Es decir, a la vista de los postulados de Braidot, al menos las funciones de consumo de

los modelos macro, derivadas con los supuestos micro de la maximización, estarían

fuertemente sesgadas, invalidando probablemente todo el modelo y sus recomendaciones

de política. Casi nada!!

Las neurociencias y las ideas de Braidot

Vamos a anotar textualmente a continuación el pensamiento de Braidot, para no sesgar

en nada sus afirmaciones: “Los últimos avances de las neurociencias han demostrado

que la toma de decisiones no es un proceso racional. Es decir, los clientes no examinan

conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo”.

“En la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente automático y deriva

de hábitos y otras fuerzas metaconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la

personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos

rodea”.

“Según los científicos, las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar

aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican

y afectan la conducta en forma conjunta, y consecuentemente, el comportamiento de las

personas”.

“Más aún, el sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera fuerza

que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las

decisiones”.

“La fragancia de un perfume, por ejemplo, puede evocar distintas sensaciones. Si el

cliente la asocia con experiencias dolorosas o con una persona con la que no simpatiza,

es muy probable que no lo compre, aún cuando la relación precio-calidad-marca sea

razonable”.

“Estas y otras asociaciones, al igual que la mayor parte de los procesos mentales, se

verifican en el plano metaconsciente y nos obligan a encontrar nuevas herramientas que

nos permitan acceder a ese conjunto desordenado de emociones, recuerdos,

pensamientos y percepciones que determinan las decisiones de compra y consumo, y que

la mayoría de las veces el cliente desconoce”.

Un poco sobre la trayectoria de Braidot

Para resaltar que estamos ante el pensamiento de alguien importante en el tema

neurociencias y marketing, repasemos un poco la historia de este especialista:

Es reconocido como uno de los más destacados a nivel nacional (Argentina) e

internacional en Marketing, Management y desarrollo de inteligencia para la toma de

decisiones y el aprendizaje.

Sus investigaciones en el campo de la toma de decisiones, neurociencias y programación

neurolinguística (PNL) lo han llevado a reformular muchos de los fundamentos tanto del

Management como de la conducción y gestión de organizaciones.

Su ya clásico libro “Marketing Total”, que agotó siete ediciones, ha formado a varias

generaciones de ejecutivos, junto con “Los que venden”, “Comunicación Relacional”, entre

otros.

Desde hace 15 años conduce el Grupo Braidot, consultora con sedes en Europa e

Hispanoamérica.

Actualmente es catedrático en la Universidad de Salamanca, conferencista en diversas

universidades y foros mundiales.

Una posible revolución si los hallazgos de las neurociencias se aplicaran a la teoría

económica.

Si bien Braidot, aunque también master en economía, no se dedica a hacer avanzar la

teoría económica, quizás las enseñanzas que las neurociencias están dando al marketing

podrían ser aprovechadas por los economistas teóricos para fundamentar mejor las

funciones de los modelos macro, no poniendo tanto en un primer plano al marginalismo

matemático, y quizás potenciando la incorporación de variables cualitativas que permitan

modelizar hombres más humanos que los ultraracionales supuestos por el ingeniero

Robert Lucas y otros que han llevado a una ciencia social como la economía a adentrarse

profundamente en el frío mundo de las matemáticas y a la pretensión de algunos colegas

de “hacer hablar a las matemáticas”.

Y así como en su momento fue necesario decir “paremos un poco con la mera

especulación sin fundamento micro”, ahora quizás es hora de decir “paremos un poco con

tanta maximización y ultraracionalidad e intentemos modelizar también la irracionalidad

del ser humano, que las neurociencias están mostrando que es muy importante para

explicar la conducta humana”.

Obviamente, la ya complicada tarea de teórico económico (por la matemática compleja

que hoy se usa) se va a complicar aún más, pero en otro sentido, mas interdisciplinario,

permitiendo un debate más rico y lo que es mejor, que las políticas económicas, basadas

en dichos modelos, quizás sean más acertadas.

Marco teorico/historico

Historia del Neuromarketing:

El propósito final del marketing es la hacer de la venta algo superfluo, entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje perfectamente con sus necesidades, entendiéndose por sí solo. Idealmente el marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo único faltante, sería el servicio o el producto.

Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iniciales comento “el objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan”. Esto ha sido posible gracias a la tecnología en imágenes de neurociencia, que ha llevado a una relación mucho más estrecha entre las compañías y sus consumidores.

El termino Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr. Ale Smith, ganador del premio nobel en economía de ese mismo año. Aunque se rumorea que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadólogo en utilizar FMRI. El término fue utilizado para referirse a las técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las estrategias de marketing. El Neuromarketing se origina en la neurometrÍa, siendo esta una parte de las diferentes disciplinas, dentro de las Neurociencias, que a su vez también son partícipes del proceso de estudio y análisis de Neuromarketing.

       El Neuromarketing: ILUMINANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

En el análisis del comportamiento del consumidor hay tres grandes momentos: El que fue, el que es y el que se viene. El primero estuvo determinado por el enfoque conductista, el segundo está determinado por el enfoque cognitivo y el tercero lo estará por el Neuromarketing.

En el enfoque conductista la atención de los marketeros, comunicadores, publicistas, vendedores, y todos los involucrados en la comercialización de productos y servicios estaba centrado en el estímulo y en la conducta, como respuesta no interesaba el consumidor como persona.

Esto significaba que la ciencia y el arte del marketing se concentraban en la mejor elaboración posible del producto de tal manera que este resultara atractivo y persuasivo al consumidor y, de otro lado, en el análisis de la respuesta del consumidor y en las consecuencias de estas respuestas. Lo que interesaba, entonces, era la medición de los resultados y lo que se podía desprender de estos resultados como tácticas y estrategias para modificar la conducta a favor de la empresa. Es decir, para el enfoque conductista, el consumidor en sí, no tenía importancia, lo que sucediera en su mente no tenía valor. La mente del consumidor era una caja negra que no interesaba descubrir; lo que importaba eran los resultados (las ventas). Este momento ya pasó, aun cuando todavía hay rezagos de este pensamiento.

En el enfoque cognitivo, que es el que predomina en la actualidad, cualquier marketero, comunicador o publicista se centra en conocer lo que sucede en la mente del consumidor. 

Marco legal

El monitoreo de tiendas virtuales es un programa que se encarga de revisar el cumplimiento del artículo 76 Bis de la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC), que se refiere a los derechos de las y los consumidores y obligaciones de los proveedores en las transacciones efectuadas a través del uso de medios electrónicos. 

Los resultados del monitoreo son útiles para verificar que los sitios mexicanos que ofrecen venta en línea cumplan con los elementos necesarios para proteger tus derechos como consumidor o consumidora, tales como medidas de seguridad para proteger tus datos personales y financieros, medios de contacto para presentar una reclamación o solicitar una aclaración, entre otros. 

El reporte del monitoreo se actualiza quincenalmente. Conoce los resultados de nuestro más recienteMonitoreo de Tiendas Virtuales.

* Con base en el artículo 44 de la Ley Federal de Protección al Consumidor, los resultados de las investigaciones, encuestas y monitoreos publicados por la Procuraduría Federal del Consumidor no podrán ser utilizados por las empresas o proveedores con fines publicitarios o comerciales.

¿QUÉ REVISAMOS A TRAVÉS DEL MONITOREO DE TIENDAS VIRTUALES?

Política o aviso de privacidad. Que los sitios especifiquen qué información recopilan y cuál es el uso que se le dan a la información personal que proporciones.

Seguridad en datos personales. Que los sitios cuenten con medios técnicos para encriptar la información personal de sus clientes, tales como nombre, domicilio, fecha de nacimiento, RFC, número telefónico y correo electrónico.

Seguridad en datos financieros. Que los sitios cuenten con medios técnicos para encriptar tus datos financieros al momento de realizar su pago.

Domicilio físico. Que los sitios muestren una dirección física a la cual puedas acudir en caso de requerir presentar reclamaciones o solicitar aclaraciones.

Número telefónico fijo. Que el sitio muestre un número telefónico al cual puedas acudir a presentar sus reclamaciones o solicitar aclaraciones.

Descripción detallada de bienes o servicios. Que se muestre una descripción real, clara y suficiente del bien o servicio en venta, que te sea útil para tomar una decisión de compra.

Costos totales e impuestos. Que el sitio muestre los precios en moneda nacional y que desglose los costos totales, impuestos y costos de envío.

Información sobre formas de pago.Que los sitios informen sobre los medios de pago disponibles.

Condiciones de envío o entrega. Que los sitios informen los tiempos y medios de entrega, así como el área de distribución.

Condiciones de cancelación, devolución o cambio. Que los sitios informen cuáles son los criterios, plazos, penalizaciones y otras condiciones para realizar una cancelación, devolución o cambio.

RECOMENDACIONES AL COMPRAR EN LÍNEA

• Antes de registrarte o realizar una compra por internet, lee cuidadosamente las políticas de privacidad. En ellas el sitio te dará a conocer cómo, para qué y quiénes van a tener acceso a la información que proporciones. Lee con atención si el sitio compartirá información con otras empresas y con qué fines.

• Al momento de registrarte, revisa si existe algún campo en el que autorices recibir avisos comerciales o boletines. Es probable que si aceptas, recibas publicidad en tu buzón de correo electrónico.

• Observa que la página en donde vas a proporcionar tu información personal cuente con un candado SSL para proteger tus datos personales. Puedes consultar los resultados de nuestra revisión en la columna “Seguridad en cuanto a datos personales” de nuestro reporte.

• Antes de realizar tu compra, revisa cuidadosamente la descripción del producto o servicio que vas a adquirir, así como las condiciones de envío, entrega, devolución o cambio.

• Al momento de realizar tu compra, en caso de que tu forma de pago sea con tarjeta de crédito o débito, verifica que la página en donde proporcionarás los datos de tu tarjeta cuente con un candado SSL con que queden protegidos tus datos financieros. En nuestro reporte, puedes consultar el resultado de nuestra revisión en la columna “Seguridad en cuanto a datos financieros”.

• Conserva el número de identificación de la compra, identificación del vendedor y los correos electrónicos que intercambiaron. Todo esto para que cuentes con comprobantes de la transacción.

¿CÓMO INCORPORAMOS NUEVOS SITIOS?

La base de sitios virtuales que se monitorean regularmente se amplía a través de varios mecanismos:

Búsquedas programadas.  Con regularidad se buscan, a través de buscadores, nuevos sitios que ofrezcan venta en línea.

Solicitudes.  También recibimos solicitudes de revisar si un sitio es confiable. Cuando alguno de estos sitios no se encuentra en nuestra base, se agrega y se monitorea.

Encuentros fortuitos.  Durante las investigaciones que realiza la Dirección General de Estudios sobre Consumo encontramos sitios que ofrecen venta en línea. Si estos no están en nuestra base, se agregan y se monitorean.