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COMUNICACIÓN DE LAS EMPRESAS CON SUS CLIENTES
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COMUNICACIÓN DE LAS EMPRESAS CON
SUS CLIENTES
MARCO TEÓRICO
Erik Fernando Guevara Padron
Apertura
Esta investigación trata sobre la importancia de la buena calidad de servicio y el
trato al cliente que debe ofrecer una empresa para su progreso y posicionamiento
en el mercado, tomando en cuenta el flujo de información en la comunicación que
esta tiene con sus clientes y la manera en que se da el proceso de
retroalimentación y como se debe aprovechar este recurso para lograr un mejor
servicio.
Analizaremos la empresa TELCEL, específicamente los centros de atención al
cliente, para poder observar de manera más directa los factores que influyen en la
calidad del servicio que brindan a sus clientes y sobre qué medios se da la
retroalimentación de los clientes hacia la empresa.
Antecedentes
La comunicación ha jugado un papel fundamental en la vida de los seres
humanos, por lo que siempre ha estado presente en el progreso de la civilización.
Si bien, es cierto, la comunicación siempre ha existido; entre los mismos animales
existe un sistema primitivo de comunicación aun cuando se reduzca a unas
cuantas señales y sonidos. Desde el principio de los tiempos se empezaron a
formar pueblos, los cuales se vieron en la necesidad de encontrar un medio para
comunicarse, así comenzaron los antecedentes de la comunicación, empezaron
por pintar en las paredes de la cuevas, y usaban signos y símbolos, luego esta
escritura paso a ser cuneiforme con rasgos en forma de cuña grabados con
determinado estilo en una tabla de arcilla, más tarde esta comenzó a incorporar
sonidos. La comunicación se ha ido perfeccionando hasta llegar al entendimiento,
ha pasado por varias etapas, épocas, cambios sociales y avances tecnológicos.
La comunicación cumple una serie de funciones dentro de la institución como:
Proporcionar información de procesos internos, posibilitar funciones de mando,
toma de decisiones, soluciones de problemas, diagnóstico de la realidad.
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El término función alude a la contribución de una actividad respectiva, a fin de
mantener la estabilidad o el equilibrio. En este caso, el término función se refiere
a lo que una organización realiza o logra mediante la comunicación.
Cuando un cliente conoce por primera vez una empresa, necesita ser convencido
para hacer uso de sus ofrecimientos. Pero también necesita comprobar con su
propia experiencia, las atractivas campañas publicitarias que las empresas suelen
hacer para captar más clientes. La labor del director de atención al cliente es clave
para el desarrollo de la empresa. Por eso, quien está a cargo de este
departamento, además de conocer e identificarse a fondo con la cultura, misión y
visión de la empresa; debe saber transmitirlo con un trato cordial y agradable.
La empresa se remonta a 1978 cuando iniciaban la instalación y operación de un
sistema de radiotelefonía móvil (teléfono en el automóvil) en el Distrito Federal.
En 1984 obtienen la concesión para explotar la red de servicio radiotelefónico
móvil en el Área Metropolitana de la ciudad de México, bajo la denominación de
"RADIOMOVIL DIPSA S.A. DE C.V.".
A partir de 1990 expanden los servicios de telefonía celular en el Distrito Federal y
su zona metropolitana y paulatinamente ofrecemos el servicio a Nivel Nacional. Al
día de hoy, Radiomóvil Dipsa es subsidiaria de América Móvil, uno de los mayores
proveedores de comunicaciones celulares de Latinoamérica, grupo líder con
inversiones en telecomunicaciones en varios países del continente americano.
Contexto
Parte del buen funcionamiento, progreso y posicionamiento de una empresa está
dado por la percepción que sus clientes tienen de esta, la cual se ve afectada de
manera directa por la calidad del servicio que le ofrece su proveedor (empresa) ya
sea antes, durante o después de la venta de algún producto o servicio.
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En las empresas que ofrecen servicios este factor es aun más importante, porque
no solo deben de ofrecer un servicio de calidad, deben también prestar atención
individual y detallada a cada cliente que requiere de sus servicios.
Para tener un claro índice o indicador del posicionamiento de una marca, las
empresas se basan en el proceso de retroalimentación, en la actualidad las
empresas buscan estar cada vez más en contacto con sus clientes, para
generarles un sentimiento de pertenencia y lealtad, que obtienen a través del buen
trato, servicio y comunicación que estos tienen con la empresa.
Las empresas de servicios de telefonía, en este caso telcel, tienden a tener un
problema con la comunicación con sus clientes, debido a que la mayoría de las
veces las personas no tienen el tiempo necesario para acercarse a los centros de
atención al cliente para resolver dudas o inquietudes acerca del servicio que están
contratando, esto provoca que dichas empresas busquen acortar la brecha que
existe entre la empresa y los clientes por medio de un buen trato, además de un
servicio que satisfaga sus necesidades.
Actualmente las empresas de telefonía tienen grandes problemas con los clientes
con un promedio de edad de entre 30 a 40 años. Los principales motivos son que
el avance tecnológico está dejando atrás a las personas de estas edades y
cuando tienen algún problema estos clientes se encuentran con una gran barrera
de comunicación ya que no existe una buena comunicación, es decir los clientes
de este promedio de edad no saben de qué manera expresarse y esto perjudica a
la empresa porque en promedio el 56.6% de este tipo de clientes según el Centro
de Distribución y Servicio a Clientes de Telcel con ubicación en Acceso Norte
#509 en San Luis Potosí hablan de un mal servicio de parte de la empresa,
solamente por no tener un buen proceso de comunicación además de un buen
servicio por parte del personal en el aérea de servicio al cliente en la empresa
Telcel.
Estudios relacionados en el proceso de comunicación muestran que es necesario
tener un buen flujo de información, Schramm (I947), además de tener un buen
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medio para recibir respuesta de las personas a las cuales se les testa enviando el
mensaje, que en este caso serian los clientes o posibles clientes de las empresas.
Conceptualización
Para comprender la importancia del buen servicio y los factores que intervienen en
el progreso y mejor posicionamiento de una empresa es necesario conocer los
conceptos que se van a manejar en esta investigación.
Empecemos por proceso de comunicación, “la comunicación es un proceso
determinado para compartir, es decir, para establecer relaciones entre personas
que tengan en común tres factores: la fuente, el mensaje y el destino” (Schramm,
Wilbur ,1947).
La retroalimentación o feedback es según (McQuail, 1997) "Cualquier proceso
mediante el cual el comunicador obtiene información acerca de si, y cómo, el
pretendido destinatario ha recibido de hecho el mensaje". Esta información puede
favorecer la variación de la conducta de comunicación ulterior. Para Serrano
(1992, p. 44), el feedback representa "Una información procedente del receptor
como respuesta al mensaje recibido y que tiene una influencia sobre el
comportamiento subsiguiente del emisor original".
Según Serrano (1992), “El contexto está formado por un grupo de factores de
carácter psicológico, sociológico y físico, que conforman el entorno en que se
desarrolla el acto comunicativo (relación + transmisión)”. Dentro de él se
distinguen el contacto, el referente y el entorno ecológico, biológico, sociológico y
psicológico de la relación.
Podemos apreciar que el énfasis en la conceptualización y operación de la
calidad, preocupándose en la consecución de unos estándares o criterios
objetivos, son aspectos cuantificables con los que poder funcionar internamente
en las organizaciones (Qualls y Rosa, 1995). Sin embargo, en la actualidad se le
da gran importancia al análisis de las actitudes y del comportamiento de los
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usuarios, interviniendo factores emocionales y juicios subjetivos, dinámicos,
difíciles de encasillar en criterios o especificaciones de calidad fijos.
El concepto de satisfacción, se ha ido matizando a lo largo del tiempo, según han
ido avanzando sus investigaciones, enfatizado distintos aspectos y variando su
concepción.
Según Martínez-Tur, Peiró y Ramos (2001) consideran que la calidad de servicio
percibida es tanto un antecedente como un consecuente de la satisfacción, al igual
que otros investigadores (Oliver, 1994; Parasuraman et al., 1994a; Rust y Oliver,
1994; Teas, 1993). La satisfacción en una transacción concreta que viene
determinada, entre otros factores, por la calidad de servicio percibida. A su vez, la
satisfacción influye en la evaluación a largo plazo de la calidad de servicio que
perciben los individuos.
Evaluación teórica
Uno de los objetivos primordiales que tienen las empresas en la actualidad es
posicionarse de mejor manera en el mercado y crear lealtad de sus clientes, lo
cual se da por medio de un proceso eficaz de comunicación, además de buen
servicio y calidad de este, ya sea al momento de la venta o posterior a ella.
Es importante resaltar que la lealtad por parte de los clientes, se generara por
medio de buen servicio, información basta y confiable por parte de la empresa y
una buena atención, enfocada a la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes
por parte de todos los empleados de la organización.
Para respaldar esta investigación hemos consultado diversos artículos alusivos al
tema, entre ellos destacan algunas investigaciones que se realizaron con el
propósito de detectar los mejores modelos de comunicación, la importancia del
servicio al cliente y el proceso de la retroalimentación.
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Para Shannon y Weaver (1971) la comunicación es un proceso que depende de
varios factores y se enfrenta a distintos problemas, uno de los más importantes es
el problema contextual al que se enfrenta un determinado mensaje al ser
transmitido de un emisor a varios receptores ubicados en diferentes puntos
(lugares) el cual se debe afrontar de manera muy cautelosa, y adaptar el mensaje
a transmitir según sea el contexto en que se va a emitir.
Schramm (1947) apoya la teoría de que el proceso de comunicación se enfrenta a
diversos problemas, otro que encontró y desarrollo este autor el la responsabilidad
que se debe tener como emisor a transmitir un mensaje a diferentes receptores
“comunicación de masas” el cual resalta la calidad que debe tener el mensaje,
hablando de contexto en que se desarrolla el proceso, la calidad de la información
y el motivo por el cual se va a transmitir; esto es muy importante para las
empresas, ya que deben de cuidar que la información que ofrecen a sus clientes
sea confiable, de buena calidad, que tenga buenos fundamentos y sea
comprobable, además de poder consultarse en cualquier momento.
Por otra parte McQuail (1997) destaca la importancia de la retroalimentación en el
proceso de comunicación, el cual menciona que este proceso es la herramienta
primordial para que el emisor pueda saber si su mensaje fue entendido de la
manera correcta, si existen dudas o si el receptor quiere agregar algo a la idea
inicial que fue transmitida, para las empresas esto es muy importante, ya que por
medio de la retroalimentación pueden darse cuenta de la calidad de su servicio y
como los percibe el cliente en comparación con la competencia que existe en el
mercado.
Según Martínez-Tur, Peiró y Ramos (2001) consideran que la calidad del servicio
es percibida como un antecedente, según el servicio que se brinda antes de la
venta, y consecuente que refiere al servicio después de la venta, y al igual que
otros autores como Rust y Oliver (1994), consideran que la satisfacción es
determinada por la calidad del servicio que se ofrece, y es meramente detectada
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por los clientes, consumidores y usuarios de dicha empresa, los cuales deciden si
el servicio que perciben es de buena calidad o no.
Por su parte Qualls y Rosa, (1995) mencionan que apreciar que el énfasis en la
conceptualización y operación de la calidad, preocupándose en la consecución de
unos estándares o criterios objetivos, son aspectos cuantificables con los que
poder funcionar internamente en las organizaciones, lo cual se refiere a que los
objetivos a cumplir por parte de las organizaciones. Sin embargo, en la actualidad
se le da gran importancia al análisis de las actitudes y del comportamiento de los
usuarios, interviniendo factores emocionales y juicios subjetivos, dinámicos,
difíciles de encasillar en criterios o especificaciones de calidad fijos.
El concepto de satisfacción, se ha ido matizando a lo largo del tiempo, según han
ido avanzando sus investigaciones, enfatizado distintos aspectos y variando su
concepción.
Hasta ahora, se han mencionado posibles causas y efectos que influyen en el
proceso de posicionamiento de una empresa, además de los requisitos y
beneficios de un proceso de comunicación eficaz. Teniendo en cuenta estos
distintos enfoques, lo que parece más efectivo para abordar nuestro tema parece
ser el mezclar los aspectos más importantes de cada investigación, lo que nos
permitirá confirmar cual de los factores que los autores mencionan son aplicables
a nuestra situación y de ser posible determinar algún factor que se haya pasado
por alto.
Perspectiva teórica
Tomaremos en cuenta dos temas de suma importancia para nuestra investigación
de los cuales son COMUNICACIÓN EXTERNA de Alberto Santos Dumot y
COMUNICACIÓN CORPORATIVA ya que engloba lo que es la comunicación
dentro y fuera de una empresa viéndolo desde dos puntos de vista distintos así
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como el proceso de retroalimentación para un buen funcionamiento cliente-
empresa fomentando la lealtad hacia la misma.
Cuadro de definición para conceptualización.
Concepto Definición Bibliografía
Comunicación es un proceso determinado
para compartir, es decir, para
establecer relaciones entre
personas que tengan en
común tres factores: la
fuente, el mensaje y el
destino
Schramm, Wilbur. I947
“responsibility in mass
communication” university of
Michigan.
Retroalimentación Cualquier proceso mediante
el cual el comunicador
obtiene información acerca de
si, y cómo, el pretendido
destinatario ha recibido de
hecho el mensaje
McQuail, D., (1997). “Modelos
para el estudio de la
comunicación colectiva”.
Pamplona: Ediciones
Universidad de Navarra
(EUNSA). 3ª edición (1º
edición 1984).
Feedback Una información procedente
del receptor como respuesta
al mensaje recibido y que
tiene una influencia sobre el
comportamiento subsiguiente
del emisor original
Serrano, S. (1992). “La
Semiótica. Una introducción a
la teoría de los signos”.
Barcelona: Montesinos.
Cuarta reimpresión (primera
edición, 1981).
Calidad de
servicio
es tanto un antecedente
como un consecuente de la
Martínez-Tur, V., Peiró, J.M; y
Ramos, J. (2001). “Calidad de
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satisfacción, al igual que otros
investigadores
servicio y satisfacción del
cliente: una perspectiva
psicosocial”. Madrid: Síntesis.
Satisfacción Es una transacción concreta
que viene determinada, entre
otros factores, por la calidad
de servicio percibida. A su
vez, la satisfacción influye en
la evaluación a largo plazo de
la calidad de servicio que
perciben los individuos
Moliner, B.; Berenguer, G. y
Gil, I. (2001). “La importancia
de la performance y las
expectativas en la formación
de la satisfacción del
consumidor”. Investigaciones
Europeas de Dirección y
Economía de la empresa, 7
(3), 155-172
Cuadros de reseña
Elementos COMUNICACIÓN
EXTERNA
ALBERTO SANTOS
DUMOT
LA
RESPONSABILIDAD
EN LA
COMUNICACIÓN EN
MASAS
WILBUR SCHRAMM
Tema central La comunicación integral
como nuevo modelo de
difusión y herramienta de
posicionamiento
El modelo de la
comunicación que se
genera desde la
empresa hacia los
posibles clientes
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Propósito del autor Informar sobre el cambio
que ha sufrido el proceso
de información de las
empresas hacia los
clientes, partiendo de la
publicidad a un modelo de
comunicación integral
más directo para lograr un
mejor posicionamiento
Detallar un modelo de
comunicación que
mejora el flujo de
información entre una
emisor y varios
receptores.
Subtemas diferentes El cambio en el modelo
de informar y persuadir de
las empresas hacia los
clientes
Enfocado más hacia la
transmisión de
información de una
persona a varias
Subtemas similares Mejoramiento del flujo de
información y eficacia en
el flujo de información en
cuestiones publicitarias
Mayor eficacia al
momento de informar a
un determinado grupo
de personas de gran
tamaño (número de
personas que integran
el grupo)
Conclusión del autor Recordar la diferencia
entre comunicación y
publicidad, que si bien las
2 pretenden informar ya
sea acerca de un nuevo
producto o cambio en
alguno de estos el
enfoque es diferente
Un mejor modelo de
comunicación permite
un mejoramiento en el
flujo de información lo
cual mejora la relación
entre las empresas y
sus clientes
Reflexión personal Es importante tener una
buena comunicación de la
empresa para con los
Entender el
comportamiento de las
personas permite, con
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clientes, lo que permite
una mayor transmisión de
información lo que genera
una lealtad de parte de
los clientes y un mejor
posicionamiento de la
empresa.
ayuda de los modelos
de comunicación, un
mayor entendimiento
entre masas las cuales
representan sectores
potenciales para la
oferta de las empresas
Elementos COMUNICACIÓN CORPORATIVA
http://www.comunicacioncorporativa.
net/contenido/downloads/centroderec
ursos/comunicacionyrrpp/Introduccio
n%20Comunicacion%20Corporativa.
MERCADOS Y CONDUCTAS
DEL CONSUMIDOR
http://e-
learningmarketing.blogspot.mx/
2012/07/mercados-del-
consumidor-y-conducta-del.html
Tema
central
La comunicación como clave de éxito
en una empresa
Factores y proceso de compra
en un consumidor
Propósito
del autor
Informar sobre el beneficio que tiene
tener una buena comunicación en la
organización empresarial.
Dar a conocer la forma en el
que en un consumidor interfiere
factores para la decisión de
compra.
Subtemas
diferentes
Tipos de comunicación
Comunicación estratégica
Ejemplos
Citas de algunos autores
Gestión cultural
Definición del
comportamiento del
consumidor
Modelo del
comportamiento
Factores que influyen en
la decisión de compra
Proceso de decisión de
compra
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Subtemas
similares
En ambos textos se habla de la
cultura como base tanto para una
buena comunicación como la
decisión de compra en un
consumidor
Conclusió
n del autor
Lo realmente clave es entender su
importancia y su impacto en los
resultados de la empresa.
conocer la naturaleza de la propia
cultura, los
comportamientos y valores por que
se rigen las personas que constituyen
la empresa, así como
los mecanismos que ponen en
marcha esa peculiar manera de una
compañía, se plantea
como una cuestión necesaria para
promover cualquier proceso de
cambio e innovación en la
Empresa.
La adaptación de las
actividades de marketing dentro
de cada país da como resultado
productos y programas que
satisfacen mejor las
necesidades de los
consumidores locales.
Reflexión
personal
Considero que teniendo un buen
desarrollo organizacional tanto de
comunicación como de trato personal
cualquier empresaria funcionaria
adecuadamente
Los factores del consumidor
son muchos tanto que todas las
personas perciben de manera
diferente.
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Bibliografía
Hunt, H.K. (1977). CS/D Overview and Future Research Directions. En Hunt
(eds.), Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and
Dissatisfaction, (pp. 455-488). Cambridge: Marketing Science Institute.
Martínez-Tur, V., Peiró, J.M; y Ramos, J. (2001). Calidad de servicio y satisfacción
del cliente: una perspectiva psicosocial. Madrid: Síntesis.
Moliner, B.; Berenguer, G. y Gil, I. (2001). La importancia de la performance y las
expectativas en la formación de la satisfacción del consumidor. Investigaciones
Europeas de Dirección y Economía de la empresa, 7 (3), 155-172
McQuail, D., Whindahl, S. (1997). Modelos para el estudio de la comunicación
colectiva. Pamplona: Ediciones Universidad de Navarra (EUNSA). 3ª edición (1º
edición 1984).
Pastor, Y. (2006). Psicología social de la comunicación. Aspectos básicos y
aplicados. Madrid Pirámide.
Qualls, W. J. y Rosa, J. A. (1995). Assessing industrial buyer's perceptions of
quality and their effects on satisfaction. Industrial Marketing Management, 24, 359-
368.
Ruesch, J. (1984) Comunicación y relaciones humanas. Un enfoque
interdisciplinario. En G. Bateson, G. y J. Ruesch. Comunicación. La matriz social
de la Psiquiatría. Barcelona. Paidós.
Serrano, S. (1992). La Semiótica. Una introducción a la teoría de los signos.
Barcelona: Montesinos. Cuarta reimpresión (primera edición, 1981).