UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE SAN LUIS POTOSÍ

Artículo de investigación

Lovemarks de Nike

Luis Eduardo Martinez Arroyo * Carlos Rojas Vega * Mariah Fernanda Sanchez

Navarro

24/03/2015

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Marco Teórico

“El camino recorrido desde los productos a las trademarks y de las trademarks a

las marcas ha tenido un profundo impacto sobre la forma en la que las empresas

se han relacionado con los consumidores. Y viceversa.” –Kevin Roberts

Lovemark es un concepto de marketing utilizado para reconocer a las marcas que

mantienen una relación estrecha con sus clientes, más allá del posicionamiento en

la mente del consumidor, es una termino que hace referencia a la relación de

fidelidad que va en aumento conforme las empresas ofrecen un seguimiento y

grado de identificación con su mercado meta.

Es por ello, que la investigación considera importante desde cierto punto conocer

la relación que tiene la empresa Nike en San Luis Potosi con sus lovemarks, y la

razón principal de por qué estos han ido en aumento, teniendo en cuenta todos los

factores que han ayudado a la marca a desarrollar técnicas que llamen la atención

de sus clientes potenciales para convertirlos en cautivos.

Así mismo, se considera como punto clave tener un conocimiento amplio y

encontrar la diferencia entre un comprador regular y los lovemarks; teniendo en

cuenta los factores característicos del tema de investigación que son el

seguimiento, amor y confianza con la marca deportiva Nike para poder encontrar

las razones principales que intervienen en la existencia, creación y seguimiento de

los lovemarks.

Antecedentes

Kevin Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el

marketing de los últimos años. Actualmente es  CEO de la agencia de

publicidad Saatchi&Saatchi, una de las mayores agencias del mundo que destaca

también por ser una de las más innovadoras. En cualquier caso, la figura de

Roberts destacó, sobre todo, por sacar a la luz por vez primera el concepto de

Lovemark en un libro de 2004.

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Fue él quien ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción,

no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.

Ahora bien, ¿cómo se puede llegar a amar a una marca? Pues porque tiene un

“algo” que las otras carecen. Son marcas que se compran, se consumen porque

sí, porque nos hacen felices y las preferimos porque tienen ese “algo” que nos

llega.

Por ello el mismo Roberts explica que muchos prefieren Coca Cola a Pepsi,

aunque ambas sean bebidas muy similares tanto en sabor como en azúcares o

textura. También ocurre cuando muchas personas prefieren para hacer deporte

usar la marca Nike en lugar de Adidas, aunque la calidad sea muy parecida.

La clave está, por tanto, en la lealtad: somos fieles a tales marcas, compramos sin

dudarlo y estamos siempre dispuestos a perdonar e incluso excusar sus errores.

No son marcas irreemplazables. Simplemente son irresistibles. Y los ingredientes,

combinados, son 3: misterio, sensualidad e intimidad. Con ellos, las consumidores

acabarán por sucumbir a su marca, y lo harán porque sí, porque la emoción se ha

impuesto a la racionalidad.

Nuestro objeto de estudio es Nike que a mediados de los años 60 Knight decide

cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike. Nike significa

victoria en griego. En esta época se une a Nike Bill Bowerman, entrenador en la

Universidad de Oregon. Bowerman se encargaba de los diseños de las zapatillas

Nike.

En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, CarolineDavidson

naciendo así Swoosh. Que hoy en día es reconocido en todo el mundo.

En los años 70 Nike termina su relación con Onitsuka y comienza a producir su

propias zapatillas. En pocos años Nike se hizo muy conocida y logra hacerse un

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importante hueco en el mercado norteamericano, así que comienzan a diseñar

otras prendas de deporte, además de zapatillas Nike.

Contexto:

El contexto a nivel mundial se refiere a Estados Unidos, Asía y en Mexico, en esta

última parte se observara la existencia y el enamoramiento de los lovemarks sobre

la marca Deportiva nike, Aupi se define por como las personas se enamoran de un

producto o marca, los factores que influyen a una persona a elegir definitivamente

a una marca.

En este tema se desarrollara un punto importante para que esto se lleve a cabo, y

es como la empresa crea técnicas para que las personas se sientan apasionadas

con el producto, donde cada una de estas técnicas crean un efecto directo con la

gente, creando una comunidad muy extensa de personas interesadas en la misma

marca.

En mexico la marca Nike, esta posicionada como una de las marcas deportivas

mas importantes e influyentes en la gente y en el mercado, relacionándose con la

gente por medio de diversas tiendas esparcidas por el país, Nike se ah

posicionado en el país Mexicano de una manera eficiente ya que fue creado

NikeMx o Nike Mexico creando un sinfín de recursos de como el cliente puede

estar junto con Nike, consumiendo sus productos o simplemente siendo parte del

equipo deportivo de esta marca, gracias a los patrocinios y a la extensa forma en

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la que Nike se dispersa entre los deportes existentes, desde callejeros hasta

deportes como el futbol y basketball.

Recientemente la marca deportiva a tratado de estar en un contacto latente con el

cliente, por medio de los slogans, eventos y por supuesto la creación de nuevos

productos, tales como los nuevos slogans donde nos hace creer que cualquier

persona es un buen atleta siempre y cuando tenga un cuerpo con que hacerlo

“Trae tu inspiracion y la inovacion para cualquier atleta* en el mundo” *Si tu tienes

un cuerpo, tu eres un atleta ( Nike, 2015 ) Con este tipo de propagandas

introduciendo y haciéndose cómplice de un cliente.

Se presenta una baja en el crecimiento de nike en el mundo gracias a su enemigo

en el mercado que es Adidas, una marca Alemana dedicada al mismo giro

empresarial, venta de productos deportivos, patrocinios y eventos también una

marca que ya estaba posicionada como una de las mejores marcas del mundo, sin

embargo Las acciones de Nike, pese a que informó resultados mejores a los

esperados para el segundo trimestre, bajaron un 3,17 por ciento en las

operaciones posteriores al cierre del mercado en Nueva York. (Terra, 2014)

Nike ah decidido entrar en el mercado de los lovemarks, sabiendo que en el

mundo existen millones de personas enamoradas a esta marca, la empresa nos

arroja un sinfín de datos que convierten a Nike una marca de la cual se puede

enamorar una persona y son: Increibles pares de tenis, encontrar la inspiración en

un par de tenis y el mas importante “Just Do it” La frase inmortal de esta marca.

(Schweikert, 2015)

Conceptualización

Para poder entender todo lo que se incluye con los amantes de lovemark debemos

de conocer que es un Lovemark y todo lo que la empresa Nike realiza para poder

entrar en un posicionamiento al igual de entender los factores importantes que se

tienen en cuenta para encontrar los sentimientos que busca expresar una marca.

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Una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazón del cliente. Se

relaciona con las emociones y sentimientos que una marca provoca en el

consumidor, sensaciones tan profundas que no podrá dejarla jamás.

El lovemarking es un mecanismo que sirve para mantener y acrecentar la lealtad

de los consumidores hacia una marca. Se relaciona con el valor subjetivo de una

marca, con crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos

emocionales y de larga duración con los consumidores para así poder influir en su

comportamiento.

El lovemarking es vital para las empresas que no pueden diferenciarse claramente

por su público objetivo y han caído en la categoría de commodities (Roberts,

2005).

Para posicionarse como una lovemark se requiere generar una estrategia con un

posicionamiento claro y un objetivo determinado. Echando mano de diversas

tecnologías y medios de comunicación para alcanzar al público deseado.

"Ideas move mountains, especially in turbulent times. Lovemarks is the product of

the fertile-iconoclast mind of Kevin Roberts, CEO Worldwide of Saatchi & Saatchi.

Roberts argues vociferously, and with a ton of data to support him, that traditional

branding practices have become stultified. What’s needed are customer Love

affairs. Roberts lays out his grand scheme for mystery, magic, sensuality, and the

like in his gloriously designed book Lovemarks.”

(Peters,2007)

Para nike es importante el posicionamiento en los sentimientos de los clientes por

las investigaciónes nos arronjan que Aproximadamente el 95% de la población

mundial utiliza calzado deportivo, Nike ha visto esta característica, como una

característica homogéneaLeur, C. (2013).

Nike refleja su posicionamiento de marca, resaltando la pasión por el deporte

desarrollar el talento disponible a través de la motivación, la inspiración y el

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reto. Nike se centra en la innovación, en la creatividad y la energía.

Promueven una cultura irreverente y apoya a aquellos que dicen lo que

piensan y aquellos que pueden creer en hacer lo que otras personas no.

Evaluación Teórica

En nuestra investigación sabemos que los factores importantes son las

emociones, el branding, mercadotecnia y por supuesto el amor, en el texto

deJavier Velilla profundiza en aspectos como la segmentación, targeting y

posicionamiento. El valor económico, social y cultural de las marcas habla de

notoriedad, calidad, lealtad y preferencia de los consumidores.

Cuenta con un capítulo dedicado a los nuevos retos existentes para las marcas,

como son la saturación de mensajes y perdida de atención por parte de los

consumidores, la falta de confianza corporativa, también los embajadores y

comunidades de marca.

Explica las tendencias más relevantes que afectan a esta “realidad intangible” y

habla de ciertas líneas de trabajo estratégicas para responder a los retos que

puede tener una marca.

En cambio el autor EmilioExpone un modelo práctico de branding para pyme y

emprendedores: qué pasos y variables se deben contemplar a la hora crear una

marca poderosa, desde la óptica y con los recursos de la pyme o del

emprendedor.

Partiendo de una definición de todos los conceptos relacionados con el branding,

se expone un modelo de creación de marca que es fruto de una investigación real

sobre 250 empresas.

Un libro práctico  y con casos reales, que te ayuda en tu camino de construir tu

marca, de empresa, profesional o personal.

Nosotros pensamos que el que más nos sirve es el de Javier Velilla porque

plantea muy bien en su libro qué es y cómo actúa una marca, lo cual es algo

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importante para nuestra investigación, ya que al saber esto puedes darte cuenta

de cómo una marca hace para posicionarse de tal forma que se vuelva una

LoveMark.

Nos dice también como y porque una marca debe de entenderse como un activo

intangible fundamental, como fortalecer el valor que proporciona una marca exige

mejorar y multiplicar los puntos de contacto con sus audiencias y que sean

satisfactorios, al hacer esta conexión con los consumidores logras tener un cliente

“seguro” por así decirlo.

Concuerdo también en que una marca “poderosa” genera personalidad,

notoriedad y preferencia, objetivos principales para posicionar una marca. Una

lovemark es justamente lo que hace, ya sea por su publicidad, diseño, etc. al

generar notoriedad y preferencia en las personas se asegura de involucrarse

también con sus emociones.

El capítulo que es sólo está dedicado a los nuevos retos existentes para las

marcas, pienso que es muy importante para que las personas sepan los

principales problemas a los que se pueden enfrentar al tener una nueva marca y

como hacer frente a estos problemas.

A comparación de diferentes textos como el de Carlos Brambilia nos indica que

Para aumentar el conocimiento de las marcas, tenemos ciertos instrumentos, tales

como: publicidad en medios, marketing directo, consumidor a empresa,

promociones de venta y relaciones públicas.

Si vamos a crear posicionamiento podemos utilizar estrategias creativas en

medios o mediante la elección de medios específicos; talvez por el nombre o

alianzas de la marca, por el empaque y la publicidad en puntos de venta o

mediante la ubicación geográfica y las estrategias de distribución.

A diferencia de lo que nos dice Pedro Claveria en su lista sobre el surgimiento de

las empresas y el posicionamiento nos indica que:

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Todas empezaron siendo pequeñas micro-empresas

Todas han tenido un auténtico emprendedor que creía

fervientemente en su idea

Todas han sabido trazar una estrategia de negocios clara y

diferencial

Todas han dotado de valor emocional a su marca

Todas representan a un estilo de vida único

Todas han sabido transmitir su valor y convertirlo en

experiencias únicas

Todas han conseguido fidelizar a sus clientes hasta el punto de

convertirse irremplazables

Todas han superado grandes crisis pero han sido capaces de

fortalecerse y perdurar en el tiempo

Todas se han convertido es marcas aspiracionales 

El articulo de Pedro nos interesa utlizarlo ya que nos menciona de que las

empresas hgan podido de entrar con los clientes hasta llegar al punto de no poder

remplazarse con alguna otra y eso es lo que buscamos, que ninguna marca pueda

remplazar a la que investigamos que es nike

En cambio el pionero de los Lovemarks nos da los puntos importantes y tajantes

para nuestro conocimiento ,Kevin Roberts nos habla en su obra “Lovemarks:

futurebeyondbrands” sobre lo que significa un lovemark, como una persona podría

enamorarse de una marca y todo lo que se necesita para ser un lovemark.

Al igual al ser el creador de este movimiento y darle de verdad un contexto amplio

para la aplicación de los amantes de las marcas en las empresas actuales,

menciona que los amantes de las marcas son el futuro en el desarrollo de

cualquier marca, siempre y cuando sepan relacionarse con las personas.

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En un capitulo del libro se habla sobre las marcas que en la actualidad se rigen

por la importancia de sus Lovemarks y al parecer son de las mas exitosas hoy en

dia. Scott Robinete creador de la mercadotecnia Emocional nos indica que las

emociones es la parte esencial del marketing, para que el cliente se sienta en

confianza con la empresa o la marca.

Se menciona y es el enfoque principal del libro como tener la atención del cliente y

habla de todas las marcas que han tratado de estar a la par de la clientela sin

lograrlo, tratando de entrar por las emociones y llegar a estar posicionados en la

mente del cliente. El autor que nos ayuda para nuestra investigación es lade

Kevin Roberts, ya que en el libro nos menciona nuestro tema principal y lo que

mas nos importa los “Lovemarks” A darle seguimiento al libro se nos hace mas

fácil poder entender e identificar a un amante de una marca, simplemente por

características mencionadas, a comparación de Scott Robinete solo busca tener

cerca al cliente, jamas enamorarlo y tenerlo siempre con la marca establecida, por

eso Kevin Roberts es el autor que es de mucha ayuda para la investigación.

Prespectiva de elección.

Nuestra prespectiva de elección esta enfocada hacia todos los factores que deben

de ser caracteristicos para que la creación de los lovemarks sea convincente y

existente, Por la investigación de diferentes fuentes que se encargan a la

investigación plena de los elementos que influyen para los amantes de la marca

de nike, Nos damos cuenta que la mercadotecnia de amor implican demasiados

factores como las emociones, la confianza y un sinfín de cosas que hacen llegar a

la denominación del lovemarket.

Es de suma importancia hablar sobre que todas las personas que se denominan

como lovemarket,son aquellas personas que encuentran todo lo que necesitan o

en su mayoría las que satisfacen las necesidades existentes y lo que ellos

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necesitan para estar en contacto mutuo con las empresas, Según Kevin Roberts

creador de la denominación o concepto de lovemarket, menciona que el amor y la

confianza son los puntos claves de un lovemarket y la empresa Nike su

mercadotecnia y publicidad es en lo que se enfoca plenamente, Tambien se

investigara sobre las empresas rivales mas importantes dentro del ámbito

deportivo y calzado, que son Adidas y puma. Para mostrarsi algunas personas se

encuentran mejor con otras marcas que no se enfocan en enamorar a sus clientes,

Tomaremos como pleno apoyo el libro y articulo de Kevin Roberts “ Lovemarks:

futurebeyond the brands” Que nos menciona como poder elaborar y lidiar con

personas apegadas a una marca, en este caso muestra las características

principales para la identificación de un Lovemark.

Elementos Love marks beyond of the Brand Kevin Roberts

Mercadotecnia Emocional

Scott RobineteTema central Love marketing Sobre los sentimientos que una

empresa debe expresar a sus clientes.

Propósito del autor Informar sobre el impacto que tienen las marcas para involucrarse con los sentimientos y emociones de una persona. Ese sentiemiento que produce una empresa, sentimiento de pasión, autencidad, etc.

Mostrar que una empresa siempre debe de expresar sentimientos a sus clientes que es lo mas importante y lo que de verdad atrae a las personas

Subtemas diferentes El amor hacia las marcas.

Los sentimientos que se deben de expresar para enamorar a un cliente

Los sentimientos para tener siempre a las personas con una marca

No todas las marcas tienen y expresan sentimientos.

Subtemas similares Sentimientos, posicionamiento.Conclusión del autor El amor y los lovemarks serán el

futuro de las marcas, para que sigan existiendo y se puedan desarrollar en el futuro.

El autor solamente menciona que los sentimientos en el marketing se aplican para atraer clientes, no para mantenerlos

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Reflexión personal Considero que este texto es el mas importante ya que es el que pionero del concepto de lovemark y sobre todo que el menciona que en todo el mundo puede enamorarse de un producto.

Es un marketing mas pleno y cuadrado , no es tan libre como el de Kevin Roberts, habla de como posicionarse en la mente de una persona.

Elementos Branding.

Javier Velilla Branding & PYME

Emilio Llopis

Tema central Targeting y posicionamiento. Branding para PYME y emprendedores.

Propósito del autor Profundizar temas como la segmentación, targeting y posicionamiento.

Dar a conocer los pasos y variables que se deben contemplar a la hora de crear una marca poderosa.

Subtemas diferentes Valor económico, social y cultural de las marcas.

Líneas de trabajo estratégicas.

Se enfoca en las PYME. Expone el modelo de

creación de una marca.

Subtemas similares Posicionamiento, retos/problemas que pueden llegar a tener las nuevas marcas.

Conclusión del autor El autor explica plenamente qué es y como funciona una marca. Explica como una marca exige tener un excelente contacto con su audiencia y que esto, entre otras cosas, genera lealtad y preferencia en sus consumidores.

El autor nos presenta las diferentes variables a las que una PYME puede enfrentarse y como debe hacer frente a esto.

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Reflexión personal Su forma de explicar como una marca poderosa genera notoriedad y preferencia en las personas, me parece completamente acertada, una lovemark es precisamente lo que pretende generar, ser la preferida.

Es un buen “instructivo” para saber a lo que te enfrentas si quieres crear una marca poderosa, es bueno que lo haya basado también en una investigación real con una cantidad considerable de empresas.

Elementos Carlos BrambiliaPedro Claveria

Tema central Conocimiento de las marcas. El crecimiento de las marcas.Propósito del autor Mostrar que si se quiere crear

posicionamiento se tienen que utilizar estrategias creativas.

Hacer ver como todas la empresas comienzan siendo pequeñas y por medio de distintas estrategias han llegado a ser marcas irremplazables.

Subtemas diferentes Las estrategias de posicionamiento deben ser más sobre publicidad e imagen.

Nos dice que todas las marcas han dotado de valor emocional.

Logran tansmitir su valor y convertirlo en experiencias únicas.

Subtemas similares Si se quiere posicionar una marca, se debe saber como utilizar la estrategias de la mejor forma.

Conclusión del autor Si se quiere posicionar una marca, se debe de hacer mediante el nombre, empaque, imagen, publicidad, ubicación geográfica, etc. Estrategias “clave”.

Las empresas han podido entrar con los clientes en sus emociones de manera que consideren no se puede reemplazar con alguna otra. Estas empresas se han convertido en marcas aspiracionales

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Reflexión personal Considero que este texto es el mas importante ya que es el que pionero del concepto de lovemark y sobre todo que el menciona que en todo el mundo puede enamorarse de un producto.

Este texto me parece muy importante porque es una realidad que todas o la mayoría de las empresas comienzan siendo micro-empresas, pero si logras tener contacto con sus emociones, transmitir el valor de tu marca, puedes volverte una marca “irremplazable”.

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Bibliografia

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