marcas colaborativas en el entorno 3.0
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Marcas colaborativas
Fecha: 9 Abril 2011Curso: Master en branding digital IED
Grados de colaboración
Del 1.0 al 3.0
Dimensión SOCIAL de la marca
Formatos colaborativos
Del 1.0 al 3.01.
Del 1.0 al 3.01. 1.0
• Comunicación unilateral.
• Se cuenta lo que se quiere decir.
• Marca = herramienta de mk.
Del 1.0 al 3.01. 2.0
• Comunicación multilateral: enfoque multi stakeholder.
• Marca = herramienta de desarrollo corporativo.
• La empresa no decide si la marca está en internet.
• Se cuenta lo que se quiere oir.
• Viralidad.
• Acceso a la información.
Del 1.0 al 3.01. 3.0• Comunicaciones independientes.
• De marca basada en emociones a marca basada en valores.
• Usuario = prescriptor / influenciador / embajador.
Del 1.0 al 3.01.
transparentes
Esto exige marcas…
Los usuarios conocen
Los usuarios juzgan
Los usuarios comparten
Los usuarios opinan
Los usuarios deciden
Del 1.0 al 3.01.
que involucren
Esto exige marcas…
Escuchar
Responder
Crear contenido: contar historias (stortelling)
Del 1.0 al 3.01.
integradas
Esto exige marcas…
soy = hago = digo
Dimensiónsocial
2.
Dimensiónsocial
2. DIMENSIÓN FUNCIONAL DIMENSIÓN
EMOCIONAL
DIMENSIÓN SOCIAL
consistencia
experiencia
compromiso
P
marcas basadas en valoresLas 3
dimensiones tienen que ser…
coherentes
diferentes
relevantes
equilibradas
Dimensiónsocial
2. Dimensión funcional
Dimensión emocional
Dimensión social
Medicamento para la diabetes.
Cercanía con el paciente.
World Diabetes Foundation.
Dimensiónsocial
2.
coherentesDimensión funcional
Dimensión emocional
Dimensión social
Ingredientes naturales + sabor.
Diseño + salud + comunidad.
Pequeños gestos: Be KIND.
Dimensiónsocial
2.
Dimensión funcional
Dimensión emocional
Dimensión social
Limpieza eficaz + ingredientes naturales.
Diseño de packaging + fragancia.
People Against Dirty.
Dimensiónsocial
2.
Dimensión funcional
Dimensión emocional
Dimensión social
Caja de ahorros “al uso”.
Cercanía, proximidad.
Banca Cívica
Dimensiónsocial
2. Dimensión funcional
Dimensión emocional
Dimensión social
Moda “casual” de algodón natural.
Sexual.
Legalización inmigración. Producción local.
Dimensiónsocial
2. Marcas integradas
+ Web 3.0
Marcas colaborativascomparten
Involucran
generan contenido
crean preferencia
Grados de colaboración
3.
Grados de colaboración
3. IMPLICACIÓN
PARTICIPACIÓN
• Corto plazo
• Poco vínculo emocional
• Notoriedad
• “me gusta”
• Dim. funcional
• Largo plazo
• Mayor vínculo emocional
• Identidad
• Prescriptor
• “compartir” / “RT”
• Dim. emocional
-
D
imen
sión
em
ocio
nal
+
Grados de colaboración
3. SOSTENIBILIDAD
COLABORACIÓN
INTEGRIDAD
TRANSFORMACIÓN
AUTORREALIZACIÓN
ACEPTACIÓN
SEGURIDAD
7
6
5
4
3
2
1Salud, control, tradición,,,,
Amistad, cortesñia, respeto…
Crecimiento profesional, desarrollo de habilidades…
Aprendizaje, innovación, desarrollo personal…
Confianza, honestidad…
Respetar el entorno, buscar la diferencia.
Justicia social, visión.
Grados de colaboración
3.
SOSTENIBILIDAD
COLABORACIÓN
INTEGRIDAD
TRANSFORMACIÓN
AUTORREALIZACIÓN
ACEPTACIÓN
SEGURIDAD
76
54
32
1
Valores asignados Valores deseados
Formatos colaborativos4.
Crowdsourcing
R.A.K. (Random Act of Kindness)
Servicio Atención al Cliente
Plataformas temáticas Consumo colaborativo
Webs con causa
Flashmobs
Viralidad
Tests cualitativos
Formatos colaborativos4.
Crowdsourcing Externalización + masa
Táctico
Estratégico Innovación _
Marca (prosumers)
Formatos colaborativos4.
Servicio de Atención al Cliente
Inmediatez
Proximidad
Torno informal
“Autoresponders”
Formatos colaborativos4.
Flashmobs (o happenings)
“Espontáneo”
Convocatoria por –o para- redes sociales
Efímero
Viralidad
Experiencia de marca
http://www.youtube.com/watch?v=_vq6bRt5TZ8&feature=player_embedded
Formatos colaborativos4.
Viralidad
Creado para reenviar
Divertido, curioso, reivindicativo
Formato vídeo
Youtube
http://www.youtube.com/watch?v=zSiHjMU-MUo
Formatos colaborativos4.
Plataformas temáticas
Temática según posicionamiento de la marca.
Refuerza el posicionamiento.
Involucra.
Capta prescriptores / embajadores.
Formatos colaborativos4.
R.A.K. (Random Acts of Kindness)
Humanizar la comunicación.
Personalizado.
Redes sociales.
Entrar en conversaciones.
Formatos colaborativos4.
Webs con causa
Causa coherente con la marca. Buzz. Humanización de la marca.
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Conclusiones5.
Conclusiones5. Redes sociales: nuevo entorno, nuevo enfoque, nueva forma de comunicar.
Usuario: nuevos valores, nuevas demandas.
MARCAS: NUEVAS OPORTUNIDADES.
RSC: respuesta de las empresas.
Dimensión social: puesta en valor de la RSC para reforzar el posicionamiento de la marca.