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M A R C A S Q U E I N S P I R A N
Marcas ciudadanas 2019:“Marcas y comunicación pre y post crisis”
M A R C A S Q U E I N S P I R A N
Contexto
M A R C A S C I U D A D A N A S
Razones que explican la jornada de manifestación y violencia¿Qué razones cree usted que explican esta jornada de violencia? Respuestas Espontáneas
M A R C A S C I U D A D A N A S
El Encuentro
Costos emocionales, económicos y cotidianos que tensionan la unidad
18 /10 25 / 11
1. Desigualdad manifestada principalmente en ingresos, salud y educación
2. Bajas pensiones3. Alto costo de la vida / bajos sueldos
Diagnóstico compartido:
Se genera un sentimiento de unión inicial: todos veían lo mismo y ese
acuerdo validaba las demandas
Irrupción y la persistencia de la violencia
• Saqueos / incendios• Encapuchados / Primera Línea• Carabineros / Perdigones / Abusos
Escasa percepción de avances
Percepción de que no hay mejoras concretas ni significativas a las principales
demandas
Alteración de la cotidianeidad
• Movilidad / horarios• Trabajo / ingresos• Desestabilización / inseguridad
El Desencuentro
La tensión lleva a una fractura.Los mismo hechos se interpretan de forma distinta y muchas veces antagónica
1. Del encuentro al desencuentro
M A R C A S C I U D A D A N A S
2. Emociones sin relato
En la narración del estallido social, las personas no establecen una línea de tiempo con hitos que permitan trazar una cronología ni un relato claro de los acontecimientos
18/10 28/11Más consensualmente sólo se distingue de modo espontáneo la marcha del 25/10
Puntualmente algunos aluden al Estado de Emergencia
De esta forma, son 6 semanas que se han vivido más desde la emoción que desde la razón, es decir: desde la desestructura y el desorden ante la ausencia de un relato que les ayude a construir una
interpretación relativamente compartida de los hechos y que favorezca la cohesión.
La falta de relato:• Ha favorecido la construcción de las distintas interpretaciones que hoy existen de la realidad• Ha generado un alto costo emocional: las emociones quedan sin la contención de un marco racional
que pudiera ordenarlas. Se vive en una “ruleta” de emociones
Esperanza
Rabia
Incertidumbre
Miedo
Unión
Cansancio
Compromiso
Impotencia
M A R C A S C I U D A D A N A S
3. Ausencia de Respuesta, Liderazgo y Avances
Transversalmente se percibe que la respuesta del Gobierno y las instituciones en general ha sido esquiva y dilatoria. El gobierno y la política no ha logrado dar respuesta ni a las demandas sociales ni tampoco a quienes demandan control de la
violencia.En este contexto el Presidente Piñera aparece omitido e impotente
• Llama la atención que, en general, se alude poco a SP. Se habla genéricamente del Gobierno y los Políticos, pero se nombra poco a SP. Ha perdido presencia.
• Cuando se alude a SP, se le describe paralizado, impotente, sin capacidad de acción ni liderazgo.
• Los más críticos interpretan esta impotencia como indolencia: no hace nada porque no le importa.
18/1028/11
Constanza, 23 años, estudiante“el Gobierno ha sido lento en la toma de decisiones. Le ha faltado liderazgo al país”
Michelle, 52 años, dueña de casa“yo no he visto que el Gobierno haya hecho nada. Nada concreto. Yo he llegado a pensar que tienen a Piñera amenazado. Cada vez que sale dice lo mismo. No dice nada, nada concreto”
Luis, 23 años, empleado part time“todavía Piñera no escucha. O sea, escucha, pero no nos pesca”
César, 32 años, Pyme“el Gobierno, y el Presidente, han sido lentos en la toma de decisiones. Creo que no se ha visto una reacción como la que uno esperaría, le ha faltado mucho liderazgo al país. El Presidente no se ha puesto los pantalones. No ha salido a decir cómo se va a resolver esto, como que ha sido muy displicente”
M A R C A S C I U D A D A N A S
4. Vientos de Resignación
Tienen el deseo de que las movilizaciones se mantengan y el temor de que se vuelva al estado previo al 18/10, pero…
• Describen cansancio físico y emocional
• Se dan cuenta de una disminución de la participación en marchas
• Desánimo ante la percepción de pocos logros
Gonzalo, 24 años, estudiante“la molestia sigue. El Presidente no ha dado soluciones. Nada
concreto. Pero sí ha bajado mi ánimo de ir a marchar. Hay desgaste anímico, aunque nadie quiere volver a como era
antes”
Aunque comparten las demandas a la base, su foco se ha puesto en los costos que están pagando.
Mario, 47 años, contador
“Esto se escapó de las manos. Decía que iba a durar una semana y mira dónde estamos”
Alex, 56 años, vendedor“tenemos la necesidad de parar esta cuestión porque si nonos vamos a quedar sin infraestructura y al final los únicos perjudicados vamos a ser nosotros”
Paula, 52 años, Ing. Comercial“yo creo que el tema de las marchas ya pasó la vieja. Yo creo que ya está como bien clarito lo que se está pidiendo, y yo ya no veo la barricada. Ya puedo ir sin problemas a San Carlos de Apoquindo”
Christian, 29 años, delivery“esperan que la gente pierda la esperanza, además que ya se
notó el fin de mes y la gente está cachando que tiene que trabajar igual, porque o si no no gana”
…no de solución
Quienes creen que hay que seguir marchando
Quienes creen que no hay que seguir marchando
M A R C A S C I U D A D A N A S
Evaluación del PaísPensando en todos los aspectos políticos, económicos y sociales, ¿Ud. cree que el país va por un buen camino o por un mal
camino? %
Buen camino
2015 2016 2017 20182014
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Sebastián Piñera
MichelleBachelet
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2019
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35 35
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19
M A R C A S C I U D A D A N A S
Evolución Aprobación Presidencial 1991-2019
5053 53
56
49
56 5854
4951 51 50
48 4644
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28
4348
4144
42 4146 47
5861 60 59
46
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39 40
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67
7278
4544
2623 2427
31 3134
53 51
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25 26 24 22 22 2225
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10
15 1417 17 18 17 16 15
20 19 1824 23
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33 34 36 37 3640
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34 31
29
3026
24
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2023
31 3141
42 43
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52 51
44 46
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65 66 68 69 67 6863
49
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18
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-20
19
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20
19
No
v-2
019
Aprobación Desaprobación
CEP 1990-2013 CADEM 2014-2019
M A R C A S C I U D A D A N A S
Conocimiento y Aprobación de Gabinete y Personajes PolíticosDiciembre 2019
Menor conocimiento –Menor aprobación
Menor conocimiento –Mayor aprobación
Mayor conocimiento –Mayor aprobación
Mayor conocimiento –Menor aprobación
% A
pro
bac
ión
% Conocimiento
K. RubilarI. BrionesI. PlaA. Moreno
G. BlumelA. Walker M. J. Zaldívar
C. Schmidt
C. Monckeberg A. Espina
F. WardC. Pérez H. LarraínG. Hutt
M. Cubillos
J. Mañalich
M. Bachelet
J. Lavín
E. Matthei
C. Vallejo
R. Lagos E.R. Lagos W.
J. M. Insulza
J. A. Kast
M. J. Ossandón
A. AllamandF. Kast
B. SánchezC. Goic
G. Boric
F. Parisi
G. Jackson
X. Rincón
J. Van Rysselberghe
F. Chahuán
D. Jadue
F. Vidal
J. SharpH. MuñozM. Desbordes
J. QuintanaI. Flores
0
10
20
30
40
50
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M A R C A S C I U D A D A N A S
11
25,0
30,0
35,0
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65,0
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M 06
M J S N E 07
M M J S N E 08
M M J S N E 09
M M J S N E 10
M M J S N E 11
M M J S N E 12
M M J S N E 13
M M J S N E 14
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M M J S N E 16
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M M J S N E 19
M M J S N
IMCE (Empresarios) IPEC (Consumidores)
Confianza empresarial y de los consumidores2006-2019
M A R C A S C I U D A D A N A S
Evaluación de industriasUsando una escala de 1 a 7 como en el colegio, donde 1 es “nada de confianza” y 7 “es mucha confianza”, ¿Cuánta confianza
tiene usted en...? % Notas 5 a 7
7073
6562 61
57
4954
5855
45 43
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4441
36
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18
5653
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38 38 3734
29 29 27 27 2521
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Octubre 2019 Diciembre 2019
M A R C A S C I U D A D A N A S
Evaluación de Instituciones¿Usted aprueba o desaprueba el trabajo que está desempeñando…? %
80
66 65
5458
61
37 36 36
2327 28
2219
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51 50
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Octubre 2019 Diciembre 2019
Las marcasTIENEN PODER!!
Las marcas tambiénatraviesan una
profunda crisis de confianza
Les importaría poco o nada que
DESAPARECIERAN
7de cada 10sus marcas habituales porque
se CAMBIARÍAN a otras
El rol de la comunicación en tiempos de crisis
M A R C A S C I U D A D A N A S
Marcas y Comunicación¿Cuán de acuerdo estás con las siguientes frases?
%Acuerdo
67 6557
41
27
Hace falta mensajes, noticias ocampañas que ayuden a superar los
miedos e incertidumbre y quedevuelvan la esperanza
Hace falta mensajes, noticias ocampañas que muestren empatía
con las demandas sociales
Sería oportunista que marcas haganpublicidad con mensajes quesolidaricen con las demandas
sociales si nunca antes semostraron interesadas por estos
temas
Una cosa son las empresas y otracosa son las marcas. Puedo tener
una mala opinión de algunosempresarios, pero eso no se
traspasa necesariamente a lasmarcas
Las marcas tienen que volver a supublicidad habitual mostrando susproductos y servicios, no podemos
vivir pendientes de la crisis
M A R C A S C I U D A D A N A S
Acciones que pueden realizar las MarcasDe las siguientes acciones que una marca puede hacer en este momento por el que pasa el país, ¿cuáles son las tres que te parecen mejor?
Alternativas dadas
60
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29
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20
15
15
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8
Mantener los precios y no subirlos
Hacer cosas que sean un aporte a la sociedad
Ayudar a los trabajadores de sus empresas
Preocuparse del medioambiente
Asegurar la producción y distribución de los productos y servicios
Mantener los proyectos y planes de inversión
Buscar soluciones para las personas que tiene problemas más significativos
Incentivar procesos de conversación y dialogo entre las personas
Sintonizar con los cambios sociales en la manera de hablar a los consumidores
Ayudar a mantener el espíritu y la moral de los chilenos en alto
Casos: 2.977
M A R C A S C I U D A D A N A S
Publicidad de las MarcasSeguramente has visto que algunas marcas han vuelto a aparecer con su publicidad. Al respecto crees que…
Respuesta guiada. Expresado en %
Casos: 2.977
34%
36%
11%
19%
Está bien siempre y cuando, sus mensajes tengan relación con los momentos que vivimos
No estoy de acuerdo. En momentos como éstos es mejor
que las marcas no hagan publicidad
Está bien que así sea ya que tienen que seguir vendiendo sus productos y servicios
No es un tema que me preocupe especialmente
serán aquellos que logren anticiparse al cambio que viene y que incluyan en el corazón de su negocio la relación con la
comunidad, superando como único propósito el maximizar el valor para sus accionistas
Las marcas ganadoras de los próximos 25 años
M A R C A S C I U D A D A N A S
‘Mientras cada una de nuestras empresas sirvensus propios propósitos corporativos, todoscompartimos un compromiso hacia todos nuestrosstakeholders’
• Entregar valor a todos los consumidores• Invertir en sus empleados, compensándolos
justamente y entregarles importantes beneficios• Tratar de manera justa y ética a los proveedores• Apoyar a las comunidades donde trabajan• Generar valor de largo plazo a los accionistas
La declaración de Business Roundtable
M A R C A S C I U D A D A N A S
…. la soluciones a las demandas van a
demorarse en llegar¿Cómo vamos a colaborar para que Chile sea un mejor país en el futuro?
Tenemos que entender que…
… Todos somos parte del problemaY tenemos que ser parte de la solución. Las marcas tienen un rol!
… Chile no volverá a ser el mismoY tenemos que aprender a desenvolvernos en este nuevo escenario,
repensando nuestras estrategias
M A R C A S Q U E I N S P I R A N
El desafío de ser unaMarca Ciudadana
M A R C A S C I U D A D A N A S
Marcas Ciudadanas
Son aquellas que tienen un impacto relevante en la sociedad y en la calidad de vida de las personas. Son marcas que tienen un propósito y que han
puesto en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, buscando de forma coherente y permanente hacer un aporte significativo, haciendo
tangible el papel que juegan en la sociedad.
M A R C A S C I U D A D A N A S
¿De qué se trata?
Marcas Ciudadanas
A través de propósito claro y consistente se producen
conexiones relevantes
Entre las personas y las marcas
Que generan valor para el negocio y la comunidad que las
rodea
M A R C A S C I U D A D A N A S
Las marcas ciudadanas generan KPIs significativamente más altos
9187
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70
55
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41
67
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42
2924
2724
21
Presencia Presencia Positiva
Relevancia Aporte Memorables Experiencia Superior
Vitalidad Generan Emociones
positivas
Convenientes Conscientes
Marcas ciudadanas Total Marcas
M A R C A S C I U D A D A N A S
El rol de las marcas post crisis
Previo al 18/O, decidimos realizar un estudio cualitativo para entender qué atributos identifican a aquellas marcas que tienen un impacto relevante en la sociedad y en la calidad de vida del nuevo consumidor/ciudadano chileno.
Quisimos profundizar en la comprensión de cómo trabajan las marcas que logran emocionar a sus consumidores/clientes y ciudadanos y que generan vínculos profundos con ellos.
Los acontecimientos de octubre nos obligaron a replantearnos los resultados que habíamos obtenido y tomamos la decisión de volver a aplicar el estudio. De esta forma, buscamos entender cómo se habían visto afectadas las marcas entre una medición y otra.
Con esto, queremos aportar a quienes trabajan en el mundo del marketing, con elementos que ayuden a movilizar sus marcas y hacerlas más relevantes en un contexto cada vez más complejo, entendiendo que Chile cambió.
M A R C A S C I U D A D A N A S
Metodología fase cualitativa
Nos reunimos a conversar con hombres y mujeres, mayores de edad y de distintos NSE.
Les pedimos primero que hicieran una bitácora de las marcas que en el día a día, son relevantes para ellos. Que les escribieran una carta para explicar y agradecer a esas marcas.
Luego nos juntamos a conversar. Realizamos 6 focus groups en las oficinas de Cadem. Nos hablaron de todo tipo de marcas, de todo tipo de categorías e industrias. De marcas históricas y de nuevas marcas que han llegado a nuestras vidas, de marcas locales y globales.
Nivel socioeconómicoC1 al C3
Hombres y Mujeresde 18 a 55 años, de Santiago
M A R C A S C I U D A D A N A S
Entienden que la relación debe ser recíproca
Dan confianza y seguridad
De marcas ciudadanas a marcas que inspiran
Son conscientes
Nos conectan con otros
Tienen un relato que evoca emociones y transmite sus valores
Son marcas biográficas o cotidianas que conectan con buenos recuerdos
Son memorables y tienen identidad visual clara
Entienden y están sintonizadas con los cambios sociales
Permiten expresar la identidad personal
“Es una marca con la que me voy a la segura”, “Nunca te va a decepcionar”
Son innovadoras
“Sorprende permanentemente con su innovación”
Tienen energía y vitalidad
“Es una marca que está viva, que tiene energía”
Ofrecen una experiencia superior en todos los canales
“Te hace vivir una experiencia distinta, que te hace senir bien”
“Redefinen el estándar, entregan más y además cuestan menos”
“Es una marca que premia tu lealtad, beneficia a sus clientes”
“No sólo se preocupa de vender sino también ser un aporte a su entorno”
“Me conecta con personas que quiero”
“Venden un cuento, un mindo que te hace sentir algo”
“Ha estado siempre presente en mi vida”, “Son parte de mi día a día”
“Su estética destaca y es fácil de reconocer”
“Muestra la realidad y lo que estamos viviendo”
“Su estilo me identifica”
Desafían y redefinen la categoria
Identificamos todos los atributos que dan vida a una Marca Ciudadana
Marcas Ciudadanas
M A R C A S C I U D A D A N A S
Metodología fasecuantitativaEncuesta auto administrada enviada vía mail a panelistas de Cadem Online, consumidores, con edades entre 18 y 70 años, aplicada por primera vez en Santiago y Regiones (hasta el 2018 sólo en Santiago), pertenecientes a los niveles socioeconómicos C1, C2 y C3D.
Etapa 1: 3.000 casos totales realizados en el mes de julio 2019.
Etapa 2: 3.000 casos totales realizados en el mes de noviembre
2019.
Este 2019 realizamos 300 encuestas por marca, tanto en la Etapa 1 y 2.
M A R C A S C I U D A D A N A S
Estudiamos 200 Marcas
M A R C A S C I U D A D A N A S
Agrupadas en más de 20 industrias
Medios de Comunicación
Retail –Supermercados –
Mejoramiento Hogar
RRSS - Tecnología Telecomunicaciones Fundaciones –Instituciones
Consumo Masivo
Transporte Bancos – Servicios Financieros
Entretención Servicios Básicos AFP - Isapres Sector Industrial
M A R C A S C I U D A D A N A S
= +Presencia Relevancia Aporte
Marcas Ciudadanas +
Modelo
M A R C A S C I U D A D A N A S
Dimensiones que sustentan a las Marcas Ciudadanas
Marcas Ciudadanas
Genera emociones positivas
Experiencia superior
Memorable
Conveniente
Vital
Consciente
M A R C A S C I U D A D A N A S
MemorablesSon marcas cuya identidad visual es tan clara y consistente que se
distinguen fácilmente en un ambiente lleno de estímulos comunicacionales
Se trata de marcas que tienen un lenguaje, estética muy clara, con códigos o signos que remiten automáticamente a ellas.
“es que es la primera marca que se me vino a la cabeza” (Nescafé)
“Chocapic es el único cereal que me gusta. Siempre me acuerdo de sus comerciales”
Son marcas top of mind, con alta visibilidad, capaces de capturar
la atención, que logran destacaren sus mentes.
“pienso en Falabella y pienso de inmediato en el verde”
“me gusta su diseño simple, no es la zapatilla más cómoda… creo que mi gusto por ellas es más que nada estético” (Vans)
M A R C A S C I U D A D A N A S
Generan emociones positivasSon marcas que nos acompañan y nos conectan con otros
• Marcas biográficas que han estado presentes en sus vidas.
“Mi familia siempre ha tenido esos autos” (Peugeot)
• Marcas cotidianas que sienten que los acompañan.
“es mi café de la mañana. Me acompaña” (Nescafé)
• Marcas que nos acercan y nos permiten conectar con otros significativamente relevantes.
“Netflix te da momentos. Cuando viene mi hermano vemos series y compartimos”
• Marcas ‘con un cuento’, que construyen un “mundo” imaginario atractivo, gratificante y que gatilla emociones positivas.
“pienso en Coca Cola y se me vienen los osos polares y el viejito pascuero en un camión”
M A R C A S C I U D A D A N A S
Experiencia superiorSon marcas que generan confianza a través de proveer certeza
de que entregan un producto o servicio de excelencia
• Marcas con las que me voy a la segura
“Clinique, es la única que no daña mi piel”
“Entel porque tiene buena señal y cobertura, incluso me agarra estando en el -2 o -3 de mi edificio”
• Marcas que mantienen su calidad en el tiempo
“a lo largo de los años han logrado mantener la calidad de sus contenidos” (NatGeo)
“tiene larga duración” (Nike)
• Marcas con trayectoria
“es una marca de calidad, tiene trayectoria, respaldo internacional” (Toyota)
“es antigua, arraigada en la mesa de todos” (Iansa)
• Marcas líderes
“Uber fue la primera, y ahora se puede pedir también comida, cualquier cosa, es extraordinaria”
“IPhone, porque es una buena marca, lidera la tecnología”
• Marcas que retribuyen a sus clientes por su preferencia
“no sólo se preocupa de la venta, sino que hace que el cliente se sienta cómodo” (H&M)
M A R C A S C I U D A D A N A S
VitalidadMarcas innovadoras, que tienen energía
• Marcas que tienen vida, que se perciben en movimiento y actividad constante.
“están en la tendencia” (Adidas)
• Marcas que están permanentemente desarrollando innovación relevante para los consumidores.
“Nike saca nuevos modelos todo el tiempo, yo estoy atento a ver qué va a sacar”
• Marcas que mejoran significativamente la forma de satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Desde esta perspectiva, son marcas que muchas veces llegan a redefinir los estándares y los límites de una categoría.
“antes tenías que ir al Blockbuster, Netflix cambió eso, ahora lo tienes al alcance de tu mano”
“el iPhone reemplazó al Blackberry.”
M A R C A S C I U D A D A N A S
ConscientesSe trata de marcas sintonizadas con los momentos
y cambios sociales.
Marcas que entienden lo que pasa en su entorno social, político y cultural.
Marcas que entienden los cambios del mundo y que los reflejan en su relato.
Marcas que muestran preocupación por el entorno, que activamente
buscan aportar a comunidades específicas, a la sociedad en su conjunto o al medioambiente.
Marcas que abrazan causas.No sólo quieren vender sino equilibrar
su negocio con el aporte que buscan significar para su entorno.
“es una cooperativa, entonces fomenta el trabajo de los pequeños productores de leche chilenos” (Colún)
“Patagonia, porque es buena y además protege los bosques según entiendo”
“muestra la realidad, lo que estamos viviendo… está acorde a lo que está pasando… muchos se sintieron identificados con ellos” (WOM)
“en los comerciales de limpieza siempre ponen mujeres, esos no se actualizan, y es bueno que las marcas den cuenta de los cambios”
“Mall Plaza y todos los comerciales de reciclaje la muestran como que está actualizada y eso le da cercanía con la gente”
M A R C A S C I U D A D A N A S
ConvenientesMarcas que entregan más de lo que cuestan, muchas veces llegando
a redefinir la categoría porque son mejores y más convenientes
• Marcas que cobran poco por lo que entregan, posicionándose como marcas democratizadoras de beneficios relevantes y recibiendo desde ahí cierta gratitud.
“yo decidí no usar más auto con Uber, no pago Tag, estacionamiento, gano tiempo porque puedo ir trabajando mientras voy en el trayecto… Uber me sale más económico”
“es ropa bonita y a buenos precios” (Sybilla)
“Spotify es súper poco lo que pagas y tienes caleta de música”
“cuando llegó WOM bajó los precios, hizo competir a las marcas y ahora son más accesibles. Gracias a WOM”
“las cámaras son muy buenas, son accesibles comparadas con un iPhone y cumplen con lo mismo” (Samsung)
M A R C A S Q U E I N S P I R A N
Hay cambios significativos en la percepción de las marcas pre y post crisis
M A R C A S C I U D A D A N A S
Evolutivo Total Marcas
7471 73
83
67
2026
2226 28
38
28
17 19 20
2016 2017 2018 Agosto 2019 (Pre Crisis) Noviembre 2019 (Post Crisis)
Visibilidad (%Sí) Relevancia (%6+7) Aporte (%Sí)
M A R C A S C I U D A D A N A S
Evolutivo Evaluación de la Presencia - Total Marcas
69
79
8982
67
31
21
1118
33
2016 2017 2018 Agosto 2019 (Pre Crisis) Noviembre 2019 (Post Crisis)
Positiva Negativa
M A R C A S C I U D A D A N A S
Cambios en la visibilidad Negativa% Que dice que lo que escuchó o la experiencia que tuvo fue Negativa
3835
12
21
40
21
15
24
13 13 12 11
6057
46
39 38
29 2826
21
16 15 14
AFP / Isapres
Sector Industrial
Medios deComunicación
Fundaciones / Instituciones
Telecom. Bancos /Servicios
Financieros
Transporte ServiciosBásicos
Retail/ Supermercados
Entretención RRSS / Tecnología
ConsumoMasivo
Agosto 2019 (Pre Crisis) Noviembre 2019 (Post Crisis)
M A R C A S C I U D A D A N A S
-7
-12
-15
-15
-20
-29
-29
-53
-72
-73
-86
-142
5
-6
-2
5
-1
0
3
-2
-1
11
3
3
8
-5
2
5
-3
4
0
-1
0
4
-1
7
Cambios por industria post crisis
Medios de Comunicación
RRSS - Tecnología
Transporte
Telecomunicaciones
Fundaciones - Instituciones
Retail - Supermercados
Sector Industrial
Consumo Masivo
AFP - Isapres
Servicios Básicos
Entretención
Bancos – Servicios Financieros
Presencia Relevancia Aporte
M A R C A S C I U D A D A N A S
Isapre Vida Tres 20 66 +46
Canal 13 9 52 +43
Carabineros 37 78 +41
TVN 12 50 +38
PDI 21 59 +38
Mega 14 51 +37
Codelco 31 68 +37
Ejército de Chile 39 74 +35
24 Horas 10 44 +34
Costanera 12 46 +34
% Negativo
Post Crisis Diferencia
Marcas que más aumentaron en presencia negativaMayor aumento porcentual en Mención Negativa
% Negativo Pre Crisis
Metro 14 46 +32
Chilevisión 13 44 +31
Angloamerican 29 60 +31
Alto Las Condes 14 45 +31
Isapre Nueva Mas vida
39 70 +31
Isapre Cruz Blanca
37 67 +30
Parque Arauco 13 42 +29
AFP Provida 38 66 +28
Arauco 27 54 +27
Teletón 9 35 +26
% Negativo
Post Crisis Diferencia
% Negativo Pre Crisis
Transantiago 31 57 +26
Iglesia Católica 47 71 +24
AFP Habitat 33 56 +23
CNN Chile 14 36 +22
Scotiabank 23 44 +21
Collahuasi 36 57 +21
AFP Capital 41 62 +21
BancoEstado 15 35 +20
Salcobrand 13 33 +20
F. Ahumada 16 36 +20
% Negativo
Post Crisis Diferencia
% Negativo Pre Crisis
M A R C A S C I U D A D A N A S
Cambios en las dimensiones de Marcas Ciudadanas Pre y Post Crisis
70
58 59
5249
54
70
5355
46
41
48
Memorables Generan Emociones positivas
Experiencia Superior Vitalidad Conscientes Convenientes
Agosto 2019 (Pre Crisis) Noviembre 2019 (Post Crisis)
M A R C A S C I U D A D A N A S
39
2729 28
26 26
38
2426
21
18
21
Memorables Generan Emociones positivas
Experiencia Superior Vitalidad Conscientes Convenientes
Agosto 2019 (Pre Crisis) Noviembre 2019 (Post Crisis)
Cambios en las dimensiones de otras marcas Pre y Post Crisis
M A R C A S C I U D A D A N A S
12
-7
0
2
4
0
7
-4
-6
-5
-1
-4
5
-8
1
0
0
-2
-1
-3
-7
-9
-5
-2
Cambios por industria post crisis
RRSS - Tecnología
Consumo Masivo
Entretención
Retail - Supermercados
Fundaciones - Instituciones
Telecomunicaciones
Bancos – Servicios Financieros
Sector Industrial
AFP - Isapres
Servicios Básicos
Transporte
Memorables Generan emociones positivas
Experiencia superior
Vitalidad Conscientes Convenientes
Medios de Comunicación
6
-7
-1
-1
-4
-2
-5
-6
-8
-8
-4
-4
4
-10
-6
-7
-4
-5
-2
-9
-9
-11
-6
-5
1
-11
-4
-6
-7
-4
-4
-6
-12
-10
-5
-3
4
-10
-1
-3
-5
-1
-4
-7
-10
-7
-4
-3
M A R C A S Q U E I N S P I R A N
Ranking de Marcas Ciudadanas 2019Son marcas que logran emocionar a las personas ydestacan del resto. Desde su propósito logranhacerse visibles. Son marcas que se emocionan porel cambio social, por las nuevas ideas y retos.Generan confianza y ayudan a que el mundo sea unmejor lugar para vivir.
M A R C A S C I U D A D A N A S
3%
5%
10%
12% 12%
2016 2017 2018 Agosto 2019 (Pre Crisis) Noviembre 2019 (Post Crisis)
Evolutivo Marcas Ciudadanas
M A R C A S C I U D A D A N A S
Agosto 2019 Pre Crisis
Noviembre 2019 Post Crisis
Ranking Marcas Ciudadanas 2019
M A R C A S C I U D A D A N A S
51 Mastercard 88
52 Ejército de Chile - 29
53 Fuerza Armada - 6
54 Fuerza Aérea - 32
55 Canal 13 117
56 Lotería 63
57 Apple/Iphone/Mac 42
58 Sony 60
59 Costa - -
60 Nivea 30
61 Ripley 36
62 Codelco - -
63 Ideal 76
64 Mercado Libre 61
65 Adidas 51
66 Polla 67
67 Cruz Verde - -
68 Easy 38
69 Integramédica - 139
70 Casaideas 43
71 Despegar.com 8
72 Nike - -
73 Mall Plaza - -
74 TVN 68
75 L'Oréal 84
76 Banco de Chile - -
77 SKY 100
78 PF 47
79 WOM - -
80 Clínica Alemana 78
81 Tottus - -
82 P&G - -
83 135
84 Salcobrand 56
85 Clínica Las Condes - 94
86 Mega 90
87 - -
88 Asociación Chilena - -
89 CNN 75
90 Pepsi 65
91 VTR - -
92 Shell 71
93 Mazda 35
94 Farmacias Ahumada - -
95 Abastible 120
96 Caja Los Andes 141
97 Lipigas 101
98 Festival Viña del Mar 72
99 Lollapalooza 123
100 Heineken 70
26 Instagram - -
27 BancoEstado 21
28 Savory - -
29 Waze 194
30 Servipag - -
31 Microsoft - -
32 LATAM 44
33 Laboratorios Chile 13
34 Visa 40
35 LG 46
36 Copec 14
37 McKay 41
38 Huawei 34
39 Twitter 45
40 Paris 39
41 Carozzi 48
42 IANSA 73
43 CCU - -
44 Aniñar 37
45 Santa Isabel 89
46 Lucchetti 81
47 Watt's 96
48 CMR 59
49 Entel 50
50 Cencosud - -
1 2
2 1
3 7
4 11
5 4
6 24
7 10
8 9
9 26
10 64
11 3
12 5
13 23
14 28
15 22
16 - -
17 19
18 20
19 15
20 - -
21 30
22 49
23 79
24 27
25 - -
Ranking 2019
Ranking 2018
Ranking 2019
Ranking 2018
Ranking 2019
Ranking 2018
Ranking 2019
Ranking 2018
Ranking global 2019 – TOP 100 Marcas
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M A R C A S C I U D A D A N A S
151 - -
152 - 176
153 - 157
154 - 184
155 182
156 177
157 186
158 17
159 - 169
160 185
161 168
162 - -
163 126
164 167
165 155
166 189
167 121
168 200
169 - 164
170 165
171 - -
172 181
173 191
174 170
175 178
176 132
177 197
178 198
179 179
180 - 62
181 199
182 18
183 171
184 91
185 - 83
186 108
187 144
188 - 113
189 52
190 - -
191 193
192 - -
193 130
194 12
195 162
196 86
197 104
198 74
199 55
200 196
126 77
127 125
128 116
129 109
130 97
131 - -
132 - -
133 160
134 - -
135 188
136 114
137 133
138 154
139 147
140 142
141 156
142 134
143 173
144 166
145 152
146 - -
147 161
148 150
149 163
150 82
101 95
102 16
103 127
104 - -
105 145
106 - -
107 - -
108 31
109 57
110 58
111 92
112 151
113 87
114 66
115 131
116 107
117 143
118 124
119 118
120 153
121 148
122 - -
123 - -
124 129
125 - -
Ranking 2019
Ranking 2019
Ranking 2019
Ranking 2019
Ranking global 2019 – Marcas 101 - 200
Ranking 2018
Ranking 2018
Ranking 2018
Ranking 2018
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M A R C A S C I U D A D A N A S
LAS MARCASTIENEN EL PODER PARA HACER DE CHILE UN MEJOR PAÍS
M A R C A S C I U D A D A N A S
74%
14%
8%
4%
Expectativas post crisisCuando Chile logre superar esta crisis, ¿Cree que será...? %
Un peor país
No sabe,no responde
Un mejor país
Igual que ahora
M A R C A S Q U E I N S P I R A N
Marcas ciudadanas 2019:“Marcas y comunicación pre y post crisis”