marca personal: reflexiones y propuestas desde la praxis

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Vladimir Estrada

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SUMARIO

1. Somos marca, no moda: Gestionemos marcas personales perdurables

2. Tendencias positivas actuales en el personal branding ¿Con cuáles te identificas?

3. Algunas tendencias en la gestión de marca personal: ¿con cuál te identificas?

4. Profesionalizar la marca personal: reto ineludible para un impacto real

5. Más humanos y menos dioses: Gestionemos marcas personales creíbles

6. Personal branding y marca personal: gestionando la impronta de Tom Peters

7. Personal branding: No podemos aparentar en Internet lo que no somos en la vida

8. La marca personal marca a las personas, también en el liderazgo gerencial


A propósito de la marca personal y el liderazgo

Somos marca, no moda: Gestionemosmarcas personales perdurables¡Hacer branding personal es proyectarnos del presente al futuro!

Publicado el 2016-01-20 09:55:55 por Vladimir Estrada

Primero persona, luego marca y todo lo demás. Esta frase, palabra más o menos, loescribí hace poco tiempo en© PuroMarketing Contenido protegido un artículo publicado en© PuroMarketing Contenido protegido este portal, y hoy necesito regresarsobre tal afirmación. Porque posiblemente no sea o refleje exactamente todo lo que hequerido expresar sobre el tema.

No se trata de dividir persona y marca ni de escoger entre ambas. Porque la persona es supropia marca, en© PuroMarketing Contenido protegido la medida y forma en© PuroMarketing Contenido protegido que está viva, es y actúa de tal manera, haceciertas cosas, logra tales resultados (buenos, regulares, malos, pésimos, los que sean) y sevincula de alguna manera con otros seres humanos, en© PuroMarketing Contenido protegido los cuales deja una huella y lograun impacto a partir de lo que es, hace, logra, etc. Esa huella se llama marca personal.Precisemos más el tema.

Mis estudiantes y algunos de mis clientes con quienes trabajo temas relativos al brandingpersonal en© PuroMarketing Contenido protegido República Dominicana, suelen sorprenderse, sonreír y mirarse entre elloscuando les pregunto sobre qué o a quién les hace evocar palabras como: refrescante, carrobueno, Patria, jeans, merengue, poesía, béisbol, entre otras. Sin embargo, la mayor partede ellos tienden a ofrecer las respuestas lógicamente esperadas en© PuroMarketing Contenido protegido función del tema:respuestas asociadas a un nombre determinado, ampliamente conocido, muy notorio, deresonancia impactante y movilizadora de emociones y acciones a su sola mención, en© PuroMarketing Contenido protegido

función del contexto en© PuroMarketing Contenido protegido que se haga.

Para un dominicano promedio, el concepto patria está asociado a los tres Padres de laPatria, y los nombran de modo preciso, pero por sus apellidos, porque así los evoca elimaginario y la memoria popular: Duarte, Sánchez y Mella. Refrescante, llama a CocaCola. Auto lujoso, a Mercedes. Jeans, a Levi Strauss. Merengue, al gran músico (símbolonacional) Johnny Ventura. Poesía, al Poeta Nacional Don Pedro Mir, y también, en© PuroMarketing Contenido protegido altogrado, a Manuel del Cabral. Béisbol, un poco dividido entre dos o tres de sus másrenombrados representantes en© PuroMarketing Contenido protegido las Grandes Ligas norteamericanas, pero la mayoría suelemencionar a Alex Rodríguez -caso curioso, pues aunque hijo de dominicanos, no nació ni


hizo carrera deportiva en© PuroMarketing Contenido protegido el país-, un gran pelotero cuyo nombre no sólo está asociado arelevancia y trascendencia en© PuroMarketing Contenido protegido el deporte (que la tiene, y enorme), sino también a un estilode vida poco ortodoxo y al uso de sustancias estimulantes para aumentar su rendimiento(hay todo un tema en© PuroMarketing Contenido protegido esto desde hace años, que involucra a decenas de estrellas de la grancarpa).

Y este es un comportamiento extrapolable a cualquier otro contexto nacional (para lostemas propios de un país determinado) y por supuesto a escala internacional (cuando setrata de marcas globales); se trata de un comportamiento humano inducido, aprendido eincorporado a lo largo de muchas décadas de una mercadotecnia enfocada a las marcascomo símbolos de un grupo de valores, atributos, comportamientos deseables y/ocompatibles con un determinado status y un modus vivendi, sea de alcance individual,grupal, organizacional, comunitario o social. Y por supuesto, con el abordaje deinfluencia e impacto emocional que se espera elevar a conductual ("tomar acción"): lasmarcas nos marcan e inducen muchos comportamientos.

Tal enfoque es perfecta y exactamente aplicable a las marcas personales, inclusive demanera masiva (de hecho, algunos de los ejemplos anteriores son marcas personales dealta notoriedad e impacto). Veamos un poco más al respecto.

En la segunda parte del ejercicio mencionado, luego del análisis/debate sobre la primera,suelo preguntar (con las variantes pertinentes al grupo o persona con que esté trabajando)algo parecido a esto: ¿Cómo quisieras ser evocado por las personas de tu entorno, de tuprovincia, del país o del planeta dentro de x años? ¿A cuáles palabras, actitudes, valores,conductas, conceptos, hechos, logros, te gustaría que las personas vincularan o asociarantu nombre?

Y aquí suelen manifestarse ya las aspiraciones individuales de aceptación, valoración,impacto y legado, asociadas a factores personales de índole familiar, cultural, educativa,económica, política, comunitaria y social -en el sentido de entorno-, entre otras.

Pues cada persona, reconózcalo o no, quiere impactar positivamente a su alrededor, serbien valorado y mejor recordado (y esto está muy bien, es parte de nuestra naturaleza yvale). En otras palabras: quieren ser marcas personales. Sólo que la mayor parte todavíaignora dos cosas: una, que ya lo son, y dos, que pueden mejorar mucho esa marca queson.

El tema sería, entonces, cuál es nuestra marca y cómo podemos mejorarla, no es si losomos o no lo somos, ni si la tenemos o no: eso está claro. Al analizar esto, todosdeberíamos hacernos preguntas como las siguientes:


¿Cómo nos ven? ¿Cómo nos perciben? ¿Cómo nos sienten? ¿Cómo reciben y valoran loque hacemos? ¿Qué tanto les queda en© PuroMarketing Contenido protegido la mente de nuestras interacciones, y qué calidadtiene ese tanto? ¿Y cuál es la probabilidad de que ello perdure, y sobre todo, que perdurepara bien, para que seamos conocidos, valorados, reconocidos y recordados de modopositivo, y a partir de eso, considerados en© PuroMarketing Contenido protegido primer lugar ante cualquier situación ocoyuntura en© PuroMarketing Contenido protegido la que posiblemente podamos intervenir, participar, ayudar, contribuir,aportar, y especialmente, agregar valor?

Entonces, debemos distinguir entre ser marca (que todos lo somos) y gestionarnuestra marca (que la mayoría aún no lo hacemos, y entre los que sí, muchos del modoequivocado).

Al respecto, considerando que vivimos en© PuroMarketing Contenido protegido la era de internet, cabe pensarnos yproyectarnos en© PuroMarketing Contenido protegido dos dimensiones: offline y online. Siempre off primero, porque fuimos,somos y seguiremos siendo personas con internet o sin ella, tal como lo éramos cuando lared no existía; y por otra parte, si realmente somos honestos, lo que hagamos en© PuroMarketing Contenido protegido internetdebe ser un reflejo de la persona que somos, no impostación, ni imitación, y muchomenos ficción. Los psiquiatras hallarían seguramente materia de análisis y consulta en© PuroMarketing Contenido protegido

algunos de estos casos: nueva variante del síndrome de personalidad múltiple.

Pero este pensamiento off-on, debe ser enfocado desde una perspectiva sistémica,buscando sinergias que potencien nuestra marca e impacto. Que lo que somos en© PuroMarketing Contenido protegido la vidareal, sea expresado en© PuroMarketing Contenido protegido la web, y que lo que hagamos en© PuroMarketing Contenido protegido la web, enriquezca nuestra vida,nos plantee nuevos retos para mejorarla y mejorarnos, y sobre todo, que nos haga pensardiariamente en© PuroMarketing Contenido protegido cómo lograr un mejor reflejo online de la verdad que somos offline. Ya hedesarrollado este aspecto en© PuroMarketing Contenido protegido otros artículos, aquí mismo.

Para cerrar esta reflexión, quiero discutir una posición conceptual que he leído yanalizado en© PuroMarketing Contenido protegido varios textos más o menos recientes.

Hay algunos autores que se refieren a la marca personal como tendencia (lo cual esaceptable en© PuroMarketing Contenido protegido el sentido de un conjunto de hechos y acciones que ocurren y se mantienenen© PuroMarketing Contenido protegido aumento en© PuroMarketing Contenido protegido un momento dado -¡y ojalá esta continúe por siempre hasta ser parte de lacultura del desarrollo humano!-); pero en© PuroMarketing Contenido protegido un par de casos extremos, la tildan de "moda",con un sentido evidentemente peyorativo. Quiero expresar y sustentar mi divergencia deeste último enfoque.

El Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define moda como "Uso,modo o costumbre que está en© PuroMarketing Contenido protegido boga durante algún tiempo, o en© PuroMarketing Contenido protegido determinado país, conespecialidad en© PuroMarketing Contenido protegido los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos".


Aunque podría tal vez ser ampliada y extrapolada a otros ámbitos, creo que estadefinición tan clara y precisa no requiere mucho comentario, y nos sirve a la perfecciónpara contrastar el tratamiento del tema de la marca personal. Por algo el mundo delmarketing gestiona tan bien ese concepto.

La marca personal no es una moda. Considerarlo así equivaldría a pensarnos yasumirnos nosotros, las personas, como modas, o sea, como algo pasajero, epocal,transitorio. Y tal cosa es obviamente imposible.

Somos relativamente estables y más o menos permanentes como especie y comoconglomerado, si bien a nivel individual desaparecemos una vez terminado nuestro ciclovital; pero nacen otras personas que se integran al grupo, y así nos renovamos, yevolucionamos, y tras cierto número de generaciones son notables y notorios nuestroscambios evolutivos. Y en© PuroMarketing Contenido protegido la medida que nos manifestamos y comportamos comoindividuos, y con ello impactamos de uno u otro modo ahí afuera, somos y proyectamosnuestra propia marca. Que partiendo de nosotros (las personas), se denomina marcapersonal.

Pensar en© PuroMarketing Contenido protegido la marca personal como moda, sabiendo que cada persona es su propia marca,equivaldría a que cada ser humano es una moda que dura 60, 70 u 80 años (o el tiempoque ella viva) y que será sustituida por otra moda de más o menos similar duración. O sinos vemos como conglomerado de personas, seríamos una moda que durará el tiempoque permanezcamos por aquí como especie (que ojalá sea mucho, y lo será si hacemos locorrecto). Impropio, ¿verdad?

Obviamente, estoy hiperbolizando un poco (no creo que ese sea el sentido intencional delos planteamientos que critico), porque quiero explorarlo todo antes de llegar al terrenode lo simbólico, que es a mi juicio el más importante en© PuroMarketing Contenido protegido el tema.

Por lo general, hablar de moda implica algo pasajero, y así lo precisa la definiciónacadémica. Usar un término como moda en© PuroMarketing Contenido protegido sentido peyorativo para calificar algo tanimportante como la forma en© PuroMarketing Contenido protegido que somos o debemos ser, actuamos o debemos actuar, loque logramos o deberíamos lograr, y la huella que dejamos a partir de todo ello (huellaque, entre otras cosas, modela, ejemplifica, sirve para educar, promueve valores ysustenta cambios), me resulta, como mínimo, superficial; pero muy especialmente,peligroso, pues conlleva un mensaje de que "esto pasará pronto". ¿Nosotros pasaremospronto?

Y el tema de la marca personal, considerando lo que implica en© PuroMarketing Contenido protegido términos de desarrollohumano y aporte a la sociedad, no debería pasar nunca. Ha llegado para quedarse en© PuroMarketing Contenido protegido la


misma medida en© PuroMarketing Contenido protegido que nosotros estamos aquí para permanecer. Sería bueno quereflexionemos al respecto. Las palabras simbolizan, transmiten y marcan.

Sin embargo, aún este enfoque de cuya esencia y forma disiento, nos ofrece un recursopositivo. Sabemos que generalmente las modas van y vuelven; muchas no regresan, perohay algunas pocas que nunca pasan, por el tremendo y perdurable impacto que logran aescala masiva (sobre esto, siempre pienso en© PuroMarketing Contenido protegido los jeans -¡gracias, Levi Strauss!-). Y yopregunto:

¿Que ocurriría si asumiéramos, como las marcas personales que somos, la meta de nopasar jamás de moda, o sea, de lograr un impacto realmente perdurable, que nosposicione de modo sólido y sostenible mientras estemos por aquí, y nos trascienda unavez partamos, o sea, que se constituya en© PuroMarketing Contenido protegido legado permanente?

Es que se trata de nosotros. Somos esencia, contenido y forma. Y somos marca, marcapersonal, en© PuroMarketing Contenido protegido virtud de que la esencia, el contenido y la forma que somos, impacta dealguna forma y en© PuroMarketing Contenido protegido determinada magnitud en© PuroMarketing Contenido protegido el entorno con el cual interactuamos.La calidad, magnitud y sentido de tal impacto, su duración y su durabilidad, dependerá decómo gestionemos nuestra marca, desde el ser y el actuar hasta el nivel de logro y el valorque aportemos, en© PuroMarketing Contenido protegido todas las facetas de nuestras vidas.

La clave es trabajar duro y hacer lo necesario, cada día, todos los días, para ser hoy,mañana y siempre la marca que queremos y nos conviene ser, no la que el azar, lagenética o el contexto determinen, ni combinados ni por separado. Seamos gerentes denuestra marca personal, o sea, líderes de nosotros mismos en© PuroMarketing Contenido protegido el camino al futuro.

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Analizando los procesos relativos a la marca personal

Tendencias positivas actuales en elpersonal branding ¿Con cuáles teidentificas?


Hace algunos días, propuse en© PuroMarketing Contenido protegido este espacio una aproximación a lo que considero son lastendencias negativas que se están manifestando en© PuroMarketing Contenido protegido el desarrollo de los procesos depersonal branding; en© PuroMarketing Contenido protegido dicho texto describí y analicé las cuatro que en© PuroMarketing Contenido protegido mi opinión tienenactualmente la mayor incidencia. Hoy propongo y analizo las que a mi juicio sontendencias positivas (por suerte muchas más), que van marcando el devenir de estafunción en© PuroMarketing Contenido protegido tránsito hacia un status de profesión reconocida; y me detengo en© PuroMarketing Contenido protegido los riesgos asortear en© PuroMarketing Contenido protegido varias de ellas, aportando también algunas sugerencias.

Masificación creciente

Cada día crece el número de personas de todos los estratos, profesiones y sectores queincursionan en© PuroMarketing Contenido protegido el proceso de descubrimiento, desarrollo y proyección al mercado de sumarca personal, bajo la guía de uno o más especialistas en© PuroMarketing Contenido protegido el tema; igualmente, aumentala cifra de organizaciones que incorporan este a su arsenal de herramientas de gestiónhumana, desarrollo gerencial y organizacional. Esta tendencia al crecimiento es muybuena y válida, siempre que se cuiden, protejan y desarrollen en© PuroMarketing Contenido protegido buen hacer losconceptos, modelos y métodos que van surgiendo y están siendo validados en/por lapraxis del personal branding (sea cual sea el tema en© PuroMarketing Contenido protegido desarrollo, los mismos suelen servulnerables a la distorsión y enajenación en© PuroMarketing Contenido protegido una etapa tan temprana). Es muy bueno quecada día seamos más. Y deben ser cuidadosamente sorteados los riesgos inherentes a estatendencia, presente en© PuroMarketing Contenido protegido el personal branding como en© PuroMarketing Contenido protegido todo proceso de nuestra humanaexistencia. Lo masivo siempre choca contra lo selectivo y afecta la calidad, y en© PuroMarketing Contenido protegido talescrecimientos suelen "colarse" toda suerte de entes, por suerte minoritarios: imitadores degurús, seguidores de modas, advenedizos sin base teórica y aún menos práctica,aprovechadores de oportunidades carentes de herramientas para hacerlo, etc.

Todos cabemos en© PuroMarketing Contenido protegido un campo del saber, y este es uno en© PuroMarketing Contenido protegido plena expansión; pero debemosadquirir y demostrar los saberes necesarios para un ejercicio competente, pertinente ycompetitivo, única garantía (si alguna existe) de seguir ganando y consolidando el respeto


del mercado y la sociedad. Pues no se trata sólo de las marcas personales de lospracticantes: hay que seguir fortaleciendo la creciente marca profesional colectivaque va cultivando esta actividad a escala social.

¿Sugerencia? Los más conspicuos y experimentados exponentes deben seguir teorizando,conceptualizando, difundiendo, haciéndose presentes en© PuroMarketing Contenido protegido cada espacio que lo permita ycreando nuevos, de modo que los demás podamos seguir aprendiendo y creciendo en© PuroMarketing Contenido protegido eltema a partir de su impronta y ejemplo. Debe cultivarse y difundirse siempre el mejormensaje: la profesionalidad como requisito indispensable. Y en© PuroMarketing Contenido protegido un punto de este trayecto,habrá que empezar a hablar de una acreditación formal para el ejercicio, así como dealgún tipo de asociación, y de un código de ética o instrumento equivalente. Ya lo hacenel coaching y la consultoría. ¿Por qué no el personal branding, que tiene de ambos?

Son sólo sugerencias, que pueden ser viables con la buena voluntad de quienes queremosque esto crezca; y caben muchas más, por supuesto.

¿Otra posibilidad? Congresos virtuales, con todas las de ley. Se llevan a cabo en© PuroMarketing Contenido protegido otrosdiversos campos. En España y Latinoamérica hay interesantes precedentes. ¿Por qué nouno de Personal Branding, uno que engendre tendencia y procure tradición? Hay bonitasy ricas experiencias recientes de intercambios repletos de aporte y contribución aldesarrollo, efectuados vía Hangout, en© PuroMarketing Contenido protegido los que hemos podido ver a muchos de los mejorespracticantes ofreciendo su saber acumulado (lamentándose también varias ausenciasclave). ¿No tocaría ya dar un salto de mayor alcance, por ejemplo, con un Congresovirtual en© PuroMarketing Contenido protegido el inminente 2016?

Profesionalización y especialización progresiva de los practicantes

Creo que ya puede hablarse de esto como tendencia. Se imparten especializaciones depostgrado (pocas aún, pero por algo se empieza). Son bastantes los cursos yentrenamientos presenciales y online sobre el tema (en esto, como en© PuroMarketing Contenido protegido todo, hay niveles ycalidades diferentes). Y quienes ya ejercen, siguen creciendo en© PuroMarketing Contenido protegido la práctica, el estudio y elintercambio; buena prueba de ello es la creciente producción intelectual acerca del tema(libros, artículos, blogs, cursos, videos, etc.).

Sigue en© PuroMarketing Contenido protegido falta lo que aquí mismo en© PuroMarketing Contenido protegido un artículo reciente analicé como la necesidad deincorporar el tema a los Pensa de la formación universitaria de grado, porque todoprofesional debe ser capaz de gestionar adecuadamente su marca personal, y requiere serformado para hacerlo. Y obviamente: cuando ello suceda, sea de forma masiva oprogresiva, la primera gran hornada de académicos -o formadores de ellos- para impartirpersonal branding en© PuroMarketing Contenido protegido las universidades, deberá surgir precisamente de entre quienes hoy


lo hacen como estrategas, coaches, entrenadores, asesores o consultores. Por tanto, hayque seguir especializándose y profesionalizándose a ritmo acelerado.

Experimentación

Es importante reiterar que el personal branding es un espacio profesional en© PuroMarketing Contenido protegido plenaformación e incipiente desarrollo. Su cuerpo doctrinal es aún joven, pero muy vital, yrebosa perspectivas de crecimiento y diversificación; por ende, vale mucho aquí laexperimentación seria, tanto como la investigación formal que mucho se requiere paratransformarlo en© PuroMarketing Contenido protegido un campo o ámbito realmente reconocido del desarrollo personal,profesional y social, o en© PuroMarketing Contenido protegido una rama sólida y competitiva de los ya existentes. Y se estáhaciendo. Falta un poco, tal vez, sistematizar los espacios para compartir talesexperiencias y resultados.

Sugerencia: asumamos el enfoque de experimentación que desde los 80 nos propuso elpadre de todo esto, Tom Peters. Probemos algo. ¿Funciona una vez? Probemos otra.¿Sigue funcionando? Sigamos adelante, consolidémoslo y validémoslo con nuevaspruebas que no tomen mucho tiempo. ¿No funciona? Desechémoslo y probemos otracosa. Y los ciclos y tiempos para ello deben ser breves, y cada vez más breves. ¡Porqueasí va el cambio y va la vida!

Proyectarlo como estrategia

Se aprecia en© PuroMarketing Contenido protegido cada vez más personas de todos los ámbitos, involucradas en© PuroMarketing Contenido protegido procesos depersonal branding, la tendencia creciente a incorporar las acciones relativas al tema en© PuroMarketing Contenido protegido

sus estrategias de desarrollo a todo plazo y en© PuroMarketing Contenido protegido sus proyectos de vida. En mi práctica hepodido apreciar, inclusive, algunos casos de colectivización de la tendencia, en© PuroMarketing Contenido protegido familias,organizaciones y grupos informales.

Esto es muy importante. La persona que cada quien será en© PuroMarketing Contenido protegido un futuro próximo o lejano,requiere y debe ser portadora de una sólida marca de tales o cuales características paralograr un posicionamiento competitivo; y esto debe ser trabajado en© PuroMarketing Contenido protegido el mejor sentidoestratégico. Que padres hagan personal branding y estimulen a sus hijos a hacerlo, aportamucho. Que amigos y compañeros de estudio o de tertulia se inciten mutuamente ainsertarse en© PuroMarketing Contenido protegido ello, también. Y por supuesto, que las gerencias lo hagan con susempleomanías, resulta simplemente revolucionario en© PuroMarketing Contenido protegido el más desarrollador de lossentidos. Y todo eso debe continuar y ampliarse.

Hacerlo a través del coaching


Hay muchas interesantes experiencias de coaches haciendo personal branding de buennivel, confirmando de facto el parentesco cercano entre ambos procesos. Amboscomparten mucho en© PuroMarketing Contenido protegido filosofía y en© PuroMarketing Contenido protegido concepción metodológica. Y por supuesto, en© PuroMarketing Contenido protegido el nivelaspiracional de carácter estratégico que se cultiva en© PuroMarketing Contenido protegido los clientes de cada intervención.

He aquí una perogrullada que viene mucho al caso: no es lo mismo hacer coaching, quehacer personal branding. Ahora bien: deberían definirse y establecerse, a mi juicio, losespacios respectivos de incidencia social y de mercado, porque hay bastantesoportunidades para el cruce de líneas. Un cliente portador de una sólida y bienposicionada marca personal, puede requerir procesos de coaching en© PuroMarketing Contenido protegido diversos momentos,para ayudarle a seguir creciendo y/o al logro de nuevas metas (porque además, haydiferentes tipos, niveles, modalidades y especialidades en© PuroMarketing Contenido protegido el coaching). Y otro clientepuede necesitar la utilización guiada de herramientas del coaching para ayudarle en© PuroMarketing Contenido protegido elproceso de descubrir o conformar, desarrollar y proyectar al entorno su marca personal.Entre estos, por ejemplo, hay muchísimos coaches. Pues la marca personal es unrequerimiento indispensable a todo profesional, sobre todo si trabaja con clientesindividuales y su participación de mercado depende de su prestigio.

Sustentarlo en© PuroMarketing Contenido protegido el marketing de contenidos

El marketing de contenidos (definido por el Content Marketing Institute como "unenfoque estratégico del marketing enfocado en© PuroMarketing Contenido protegido la creación y distribución de contenidovalioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia definida y, finalmente,generar acciones rentables de los clientes"), es una tendencia mercadotécnica en© PuroMarketing Contenido protegido boga anivel internacional, cuya utilización es creciente y progresiva por parte de múltiplesorganizaciones, profesionales independientes y marcas de toda índole. El concepto tienedos partes componentes muy diferentes y conceptualmente bien delimitadas (marketing ycontenidos), pero su integración constituye un poderoso recurso, que bien aplicado ygestionado, puede generar grandes beneficios en© PuroMarketing Contenido protegido diversos sentidos.

Obviamente, una marca personal será mucho más conocida, reconocida, valorada yseleccionada como opción preferente, en© PuroMarketing Contenido protegido la medida en© PuroMarketing Contenido protegido que más y mejor utilice loscontenidos que propone para lograr y consolidar su posicionamiento profesional en© PuroMarketing Contenido protegido elmercado. Ello está sucediendo de forma importante y cada vez mayor, y los resultadospositivos están a la vista (la selección de un experto por parte de los clientes de personalbranding se basa cada vez más en© PuroMarketing Contenido protegido los contenidos a los que acceden y el impacto de estos).Por ende, se debe seguir estimulando y ayudando a profesionalizar el uso del marketingde contenidos por sus practicantes.

Integrarlo al desarrollo organizacional


El funcionamiento, desempeño y resultados de las organizaciones depende esencialmentede cómo actúen en© PuroMarketing Contenido protegido el día a día, de cuánto logren y cómo lo hagan las personas que en© PuroMarketing Contenido protegido

ellas trabajan y conforman su equipo humano. El desarrollo del equipo humano pasatambién, necesariamente, por el desarrollo individual de sus miembros, y la forma en© PuroMarketing Contenido protegido quelogren integrarse y trabajar como equipos de alto desempeño, sea de forma estable o en© PuroMarketing Contenido protegido

proyectos puntuales. Y todo ello está integrado en© PuroMarketing Contenido protegido el modelo de desarrolloorganizacional, que a partir del aprendizaje permanente, configura la manera en© PuroMarketing Contenido protegido que cadaentidad diseña y gestiona sus procesos internos (humanos, sociales, tecnológicos, etc.)para alcanzar los mejores resultados posibles.

Evidentemente, todo esto se basa en© PuroMarketing Contenido protegido las personas y su desarrollo integral. Y va creciendode forma aún lenta, pero segura, el número de organizaciones que incorporan procesos depersonal branding al desarrollo de sus equipos humanos, reconociendo que sólo marcaspersonales fuertes y reconocidas pueden contribuir al posicionamiento y el incremento delos resultados de las marcas institucionales o comerciales. Esta tendencia debe seguirprofundizándose y ampliándose. La dinámica sistémica cuatripartita entre personas,organizaciones, mercado y sociedad, así lo demanda.

Integrarlo al desarrollo directivo

Definitivamente, dirigir colectividades humanas se hace cada vez más complejo en© PuroMarketing Contenido protegido uncambio de época como el que hoy vivimos. La diversidad creciente, la globalización casiabsoluta de todo o casi todo, la calidad como criterio imprescindible, la competencia cadadía más fuerte y la competitividad cada vez más exigida como requisito para entrar,posicionarse y permanecer en© PuroMarketing Contenido protegido el mercado (entre otros múltiples factores de la nuevaépoca), requieren liderazgos gerenciales de una marca diferente, mucho más impactante,fidelizadora y desarrolladora de los equipos liderados, mucho más capaz de lidiar con laincertidumbre, manejar con efectividad el riesgo, el poder, la complejidad, lacompetencia interna y externa; y todo ello desde elementos como el ejemplo, lacredibilidad, la legitimidad y la coherencia. De ahí que cada día sean (y serán) más, losdirectivos que se integran a procesos de personal branding, para identificar, desarrollar yproyectar a lo interno de sus organizaciones, y también al mercado en© PuroMarketing Contenido protegido que ellas compite,los factores determinantes de su marca personal.

Incorporarle técnicas de gestión provenientes de otros ámbitos temáticos

Es muy bueno enriquecer un proceso de intervención desarrolladora, como lo es elpersonal branding, con elementos técnicos y metodológicos provenientes de otrosespacios conceptuales; y ello está sucediendo como tendencia. Ejemplos: la planificaciónestratégica, la gerencia basada en© PuroMarketing Contenido protegido valores o administración por valores, y la clásica


administración por objetivos. He podido ver casos muy interesantes en© PuroMarketing Contenido protegido el uso de una,otra, o las tres, bien integradas a un proyecto desarrollador donde el personal brandingmarca la pauta metodológica. Y en© PuroMarketing Contenido protegido lo personal, me gusta adaptarlas al método.

También se aprecia la incorporación de elementos técnicos de otros ámbitos conceptualesy metodológicos: coaching, consultoría, cambio estratégico, PNL, gestión de carrera, y unlargo etc. Todo ello va conformando un sistema conceptual y metodológico propio delpersonal branding.

Sin embargo, aún saludando tal tendencia, me siento en© PuroMarketing Contenido protegido el deber de advertir sobre laextrapolación "en frío", sacando técnicas del contexto y escenario para las que fueronconcebidas, y "pegándolas" aquí, sin un proceso de reconfiguración o adecuaciónpertinente. Me explico a partir de un ejemplo que he observado con cierta frecuencia.

El uso de una técnica de diagnóstico como el DAFO -FODA, SWOT- está bastanteextendido en© PuroMarketing Contenido protegido el personal branding; sin embargo, pienso que este uso debe ser máscuidadoso, y su pertinencia evaluada con sumo rigor antes de aplicarla. Porque estaclásica y excelente herramienta, destinada a efectuar fotografías situacionales de carácterinterno y externo, definir entre ellas un escenario integrador, y formular opcionesestratégicas desde un análisis cruzado y optimizado de sus resultados por cuadrantes,pierde mucho sentido si es usada en© PuroMarketing Contenido protegido ausencia de un proceso estratégico personal uorganizacional efectuado con enfoque sistémico. Porque las fortalezas, debilidades,oportunidades y amenazas, lo son en© PuroMarketing Contenido protegido virtud de un contexto, momento y situación dados, ycon respecto a unas categorías estratégicas organizacionales o individuales previamentedefinidas o formuladas (por ejemplo, el cumplimiento de la misión o la materializaciónde la visión). Y no valen, por tanto, para todo ni para siempre.

Hay en© PuroMarketing Contenido protegido algunos colegas la tendencia lamentable a convertir la aplicación de esta técnicaen© PuroMarketing Contenido protegido un mero ejercicio de brainstorming (también mal aplicado, muchas veces) para obteneruna lista de hechos, procesos o factores sin el debido análisis con las herramientasadecuadas, identificados únicamente desde la subjetividad del sujeto analizado-especialmente en© PuroMarketing Contenido protegido lo relativo al entorno-, con poca o nula base informativa confiable,criterios y datos poco o nada contrastados ni confirmados, y un largo etc. Y tomardecisiones estratégicas de desarrollo personal y gestión de marca personal, sólo desde talinconsistente base diagnóstica, puede ser fatal.

Entonces, cuidado. El rigor metodológico no debe ser nunca negociable.

Pienso además, cerrando el punto, que se debe educar a los clientes de personal brandingen© PuroMarketing Contenido protegido el verdadero significado y el uso correcto y pertinente de las técnicas que


incorporemos a nuestro arsenal metodológico, para crear más y mejores posibilidades deéxito y sostenibilidad profesional. Si queremos crecer, cada cliente debe ser un reto demayor vuelo y más exigencia que el anterior.

Trabajarlo en© PuroMarketing Contenido protegido sistema con el marketing personal

Hay opiniones encontradas entre muchos especialistas sobre si el personal brandingforma parte del marketing personal o viceversa, y también acerca de las formas en© PuroMarketing Contenido protegido queambos procesos interactúan entre ellos. En lo personal, pienso que son diferentes, peromuy complementarios; y por demás, saludo y valoro muy positivamente que se estéexpresando en© PuroMarketing Contenido protegido la práctica la tendencia a la integración sistémica entre ellos, buscandoconstruir las sinergias que hacen falta para posicionar en© PuroMarketing Contenido protegido el mercado y hacer cada vez máscompetitiva la marca personal.

Mercadear a una persona es mercadear su marca personal. Hacer personal branding esconstruir y posicionar esa marca personal para poder mercadearla con mayor efectividady éxito. Entonces, más allá de las disquisiciones terminológicas y hasta metodológicas,simplemente hagámoslo. Y hagámoslo bien.

Aprovechamiento creciente del entorno online

Excelente y muy recomendado, siempre que se logre evitar lo que en© PuroMarketing Contenido protegido un texto anteriorpropuse al decir que "no podemos aparentar en© PuroMarketing Contenido protegido internet lo que no somos en© PuroMarketing Contenido protegido la vida", osea, "la tendencia a crear una marca personal en© PuroMarketing Contenido protegido internet, obviando a la persona real y novirtual, portadora de tal marca". Como ese texto está disponible aquí mismo, no alargaréel análisis. El mayor peligro asociado a esto, en© PuroMarketing Contenido protegido mi opinión, es lo que denomino "ladicotomía on-off", y en© PuroMarketing Contenido protegido ello profundizaré en© PuroMarketing Contenido protegido un próximo texto en© PuroMarketing Contenido protegido este mismo espacio.

Estas son las tendencias positivas, que he podido apreciar en© PuroMarketing Contenido protegido el desarrollo de los procesosde personal branding, y también los matices no tan favorables que marcan a algunas deellas. Pero esto, como todo en© PuroMarketing Contenido protegido la vida, se trata de la mejora continua. Hagamos entretodos una ola para hacer crecer y posicionar de forma competitiva en© PuroMarketing Contenido protegido el mercado lo mejordel personal branding, y evitemos en© PuroMarketing Contenido protegido lo posible los riesgos que ello implica. El conceptomismo de marca personal, y su creciente impronta e impacto, nos lo agradecerán.

De estas tendencias, ¿con cuáles te identificas? ¿Hay otras, a tu juicio? ¿Cuáles son, ycómo se manifiestan?

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Analizando los procesos de personal branding

Algunas tendencias en la gestión demarca personal: ¿con cuál te identificas?


La marca personal sigue dando de qué hablar, con mucha razón (y por muchas y muybuenas razones). Cada día aumenta el peso específico del concepto y crece su significadoasociado al desarrollo personal y de carrera, y a la gestión del mismo por parte de cadavez más personas en© PuroMarketing Contenido protegido el mundo, provenientes de prácticamente todos los ámbitosgeográficos y estratos sociales, económicos y políticos.

Quienes trabajamos profesionalmente el tema desde cualquier posición o perspectiva(coaches, consultores, formadores, estrategas, etc.), tropezamos y atendemos a diariomúltiples casos enriquecedores de nuestra praxis; casos cuyas esencias y característicasnutren el bagaje conceptual tanto como el arsenal instrumental y metodológico de esteejercicio. Y siendo así, va resultando necesario sistematizarlos y compartirlos como loestán haciendo muchos de los practicantes (siempre bajo los principios de la más estrictaética profesional), porque ese es uno de los caminos más adecuados para la identificaciónde tendencias, la formulación de regularidades y generalizaciones, y desde todo ello,propiciar la construcción de teorías y metodologías de pertinencia y aplicabilidaduniversal dentro de lo diverso, tanto para la asesoría como para la formación, y susimultánea o posterior aplicación con las debidas adecuaciones contextuales. Ambas(teorías y metodologías), constituyen necesidades (ya casi urgencias) de una (tambiéncasi) profesión, de muy reciente data y en© PuroMarketing Contenido protegido pleno desarrollo como lo es el personalbranding.

En los últimos tiempos, he atendido y dado seguimiento de largo plazo a varios casosinteresantes dentro del tema en© PuroMarketing Contenido protegido el contexto latinoamericano, y otros muchos de cortoplazo (también he observado, analizado y aprendido de la interesantísima y muy didácticapraxis española, sobre todo como lector, como espectador desde este lado del mar, ymediante algunas interacciones con especialistas). Por otra parte, he captado muchainformación pertinente al tema en© PuroMarketing Contenido protegido los diferentes medios de comunicación, y en© PuroMarketing Contenido protegido el extensoanecdotario que en© PuroMarketing Contenido protegido ellos se difunde. Y entre práctica, estudio y lectura, me han resultadomuy llamativas algunas tendencias más o menos comunes, que quiero compartir a efectosde difusión y posible debate, sin orden de prioridad asociado a frecuencia ni otro factor.Simplemente, aquí van.


En primer lugar, observo una tendencia a homologar la marca personal a la visibilidad en© PuroMarketing Contenido protegido

línea, tema que he tratado en© PuroMarketing Contenido protegido otros trabajos. Sucede (a mi juicio por el enorme alcance ypotencial de impacto que proporciona el internet a costos ínfimos o nulos, entre otrasventajas) que muchos interesados en© PuroMarketing Contenido protegido el tema de la marca personal se abocan a "crearla ycultivarla" en© PuroMarketing Contenido protegido línea, sin prestar la debida y priorizada atención a lo más importante:quiénes y qué son ellos mismos, qué hacen y cómo lo hacen, cuáles son sus resultados, ycómo son vistos por su entorno a partir de todo ello; para desde esa base identificar ydelinear, de forma tan precisa como sea posible, su marca personal actual, y gestionarlaadecuadamente para lograr la deseada (utilizando, entre otros diversos medios y recursos,el Internet).

En mi experiencia, esta tendencia va en© PuroMarketing Contenido protegido un lamentable aumento, y urge que cada día máscolegas (ya somos muchos, pero no suficientes) se sumen a la desmitificación de lapresencia en© PuroMarketing Contenido protegido la red como homólogo o sinónimo de marca personal. Porquedefinitivamente, no lo es; Internet es un espacio comunicacional y un excelente canal degestión de marca, pero no es la esencia de la marca. Y permitir que siga siendo utilizadaen© PuroMarketing Contenido protegido tal sentido distorsiona la esencia y la praxis del concepto, y nos hace daño a todos,pero sobre todo, al mercado y a la sociedad. A mi juicio, esto ameritaría un foro"intercontinental", especializado y ampliamente participativo.

En segundo lugar, aprecio la inclinación a confundir marca personal con elementosvisibles o audibles como imagen física, ostentación financiera y proyeccióncomunicacional personal. Al respecto, cabría tal vez citar el famoso refrán que reza "elhábito no hace al monje", y agregar respetuosamente al mismo: ni el ruido tampoco. Nadade lo que usted muestre (o haga que lo muestren) valdrá de nada en© PuroMarketing Contenido protegido términos de marcapersonal, hasta tanto lo mostrado no se demuestre y pruebe su validez, legitimidad, y en© PuroMarketing Contenido protegido

casos extremos, licitud. Recordemos que marca personal es, primero que todo, persona, yluego marca, entendida esencialmente como la forma en© PuroMarketing Contenido protegido que la persona es percibida,sentida y valorada. Priorice desarrollarse a nivel personal y profesional, y ya verá ustedcómo su marca crece, lo agradece e impacta favorablemente; inicie desde lo externo sincultivar lo interno, y podrá constatar que los impactos quedan en© PuroMarketing Contenido protegido la superficie y se basansólo en© PuroMarketing Contenido protegido lo exterior, no en© PuroMarketing Contenido protegido su esencia ni en© PuroMarketing Contenido protegido el verdadero valor que podría usted aportar.¿Qué será preferible, que digan "qué bien viste Fulano", o que digan "qué inteligente,competente y buena persona es Fulano, y además, viste muy bien"?

En tercer lugar, aparece una tendencia a la imitación. Se manifiesta con todas sus fallas yconsecuencias el síndrome del NIA (no inventado aquí), que recuerdo citado por TomPeters en© PuroMarketing Contenido protegido sus primeras obras de los 80 (que yo estudié a inicios de los 90) acerca de laexcelencia. Cuando apreciamos en© PuroMarketing Contenido protegido otra persona virtudes o comportamientos que nosgustaría fueran parte de nosotros mismos, es válido procurar un acercamiento real y


orgánico a ellos; pero nunca desde la imitación superficial y no esencial que implica elsólo desear que nos vean, perciban y traten como a esa otra persona. El cambio real yprofundo a nivel personal no debe limitarse a lo cosmético, debe ser auténtico; y no hayforma de que sea auténtico un cambio así, en© PuroMarketing Contenido protegido ausencia de los profundos procesosintrospectivos, autoanalíticos, y por supuesto, estratégicos y prácticos, asociados alproceso transformador, y todo ello con marcada intencionalidad: la de identificar y salvarlas brechas que nos separan de la persona que querríamos ser y de la marca personal porla que nos gustaría ser conocidos y reconocidos. Marca que casualmente, o en© PuroMarketing Contenido protegido modoaspiración/meta, es similar o parecida a la de aquella otra persona. No se cambia de undía a otro. No debe intentarse ni estimularse, menos aún si sólo se trata de parecernos, deforma imitativa, a fulana o fulano.

En cuarto lugar, está la propensión a rechazar el término "marca" asociado a la persona.Tal vez por un prurito asociado a determinados valores, o por confusión informativa, oresistencia de índole moral a convertirnos en© PuroMarketing Contenido protegido algo "vendible" (una especie de cosificacióncomercial de sus humanidades: pienso que así lo ven quienes padecen esta conducta). Yaquí sí debo detenerme un poco más para aclarar este concepto, desde el recurso de laanalogía.

Nos guste o no, se parezca ello o no a lo que aprendimos en© PuroMarketing Contenido protegido casa, la escuela, la iglesia, elbarrio, el grupo de afines, etc., etc., todos somos vendedores de nosotros mismos. Cuandoestudiamos, y nos gusta mucho una materia, pretendemos impresionar al profesor con lasolidez de nuestros conocimientos expresados a través de respuestas orales y trabajosescritos, de modo que aquel perciba y destaque, según proceda, nuestro elevadorendimiento: un proceso de venta. Cuando escribimos un currículum, estamos vendiendolo que somos como personas y lo que podemos aportar como profesionales. Cuandopretendemos a alguien como pareja, ofrecemos de múltiples formas a esa persona nuestramejor imagen, de modo que ella pueda apreciar las virtudes que nos adornan y sientainclinación a aceptarnos: le vendemos la posibilidad de compartir la vida o parte de ella,y todo lo que recibirá y disfrutará a nuestro lado gracias a eso. Cuando un deportistauniversitario aspira a ser captado por un equipo profesional, procura destacarseespecialmente en© PuroMarketing Contenido protegido presencia de los reclutadores que lo representan; se está vendiendocomo un prospecto valioso para dicho equipo. Cuando ofrecemos una idea al colectivolaboral, con intención de que sea aceptada, convertida en© PuroMarketing Contenido protegido proyecto y ejecutada,procuramos convencer y demostrar todo lo útil de ella y sus innumerables ventajas: eso esvender. Y podrían citarse decenas de otros ejemplos, pero creo que estos bastan paraentender algo esencial: todos vivimos vendiendo lo que somos, hacemos y logramos, y nodesde una imagen o perspectiva cosificada de nosotros mismos; simplemente, todosnecesitamos el nivel de reconocimiento y logro que implica el hecho de que nuestrasvirtudes, competencias y fortalezas sean aceptadas y bien valoradas. Ya esto ha quedado


claro desde Maslow a la fecha.

¡Y eso está muy bien! Así debe ser. Nadie es adivino para poder captar de una miradanuestras posibilidades: debemos mostrarlas, y sobre todo, demostrarlas. Y es aquí dondecabe a la perfección el concepto y procesos asociados a la marca personal, al que merefiero. Se hace personal branding para que podamos ser la mejor versión de nosotrosmismos (o sea, para lograr nuestra mejor marca personal), y con ella, gracias a ella, serconocidos, reconocidos, adecuadamente valorados, y todo lo que de ahí se derive.Entonces, no temamos ser mercantilmente cosificados. No lo seremos nunca sigestionamos bien nuestra marca personal.

Estas 4 tendencias resumen un poco las observaciones que he podido hacer sobre algunosvaivenes no precisamente favorables del personal branding, luego de un tiempo más omenos largo, varias decenas de casos, tres o cuatro miles de páginas a la izquierda y declicks con la derecha, y un buen paquete de horas de reflexión, análisis y escritura.Próximamente, volveré con las tendencias favorables captadas en© PuroMarketing Contenido protegido similares condiciones,pero mientras tanto, dime: ¿con cuáles te identificas?



Por una mejor inserción y desarrollo laboral-profesional

Profesionalizar la marca personal: retoineludible para un impacto realLa formación profesional debería incluir personal branding en todas lascarreras


Mis estudiantes de Comportamiento Organizacional (disciplina que imparto a nivel degrado hace muchos años) suelen preguntarme mis valoraciones sobre las característicaspersonales y profesionales de los seres humanos que son protagonistas de los casos deestudio que utilizo en© PuroMarketing Contenido protegido clases, actividades prácticas y exámenes (generalmente gerentesy/o líderes reales, inventados o mixtos). Y en© PuroMarketing Contenido protegido tales momentos, siempre prefiero guiarles yestimularles a construir por sí mismos sus propias valoraciones (de modo que comiencena analizar y valorar marcas personales, aunque solo sean aproximaciones parciales), antesque decirles las mías. Porque a fin de cuentas, se están preparando para ejercerprofesiones de perfiles cambiantes (algunas ya en© PuroMarketing Contenido protegido declive o urgidas de profundosrediseños) en© PuroMarketing Contenido protegido un mundo cada día más competitivo, en© PuroMarketing Contenido protegido el cual no tendrán ni el libro ni alprofe disponibles para que les ayuden a identificar quién, qué, cómo o porqué en© PuroMarketing Contenido protegido tiempo yespacio real, ni tampoco para recomendarles uno u otro curso de acción con la velocidadde respuesta que han de requerir en© PuroMarketing Contenido protegido la mayoría de casos (vivimos en© PuroMarketing Contenido protegido un mundo que anday cambia muy rápido).

Esto implica que ellos tendrán que depender esencialmente de sus propias y diversascompetencias, una de las cuales deberá ser indefectiblemente la capacidad de desaprendery reaprender de forma sistemática, en© PuroMarketing Contenido protegido virtud de los cambios contextuales; por ende,deberán desarrollarla a un nivel que les asegure suficiencia, y desde ella, efectividad, en© PuroMarketing Contenido protegido

un contexto donde la única constante será cada vez más el cambio. Hablo de un procesode profesionalización permanente que marcará su devenir como profesionales, einevitablemente definirá su marca personal desde condiciones como la flexibilidad, laadaptabilidad y la capacidad de autorrenovación. De lo contrario, nada les podrá asegurarresultados positivos.

En el caso de los grupos que atiendo desde 2012 a la fecha, hablo de personas que reciénnacían o venían en© PuroMarketing Contenido protegido camino (algunos no eran "ni siguiera piropos", como dicen por acá)cuando Tom Peters publicó el famoso artículo que nos trajo a la revolución del personalbranding, y que por lo general han leído y escuchado muy poco al respecto; pero que van


incorporando, sobre todo a partir de las visibles y crecientes dificultades del mercadolaboral, la enorme importancia de diferenciarse y comunicar tal diferencia desde muytemprano. Por lo general, me preguntan cosas relativas al nivel profesional (en el sentidoacadémico -titulaciones- y también en© PuroMarketing Contenido protegido lo atinente al desempeño y resultados), y a lascapacidades humanas de índole social-relacional. Y es que, entre la docencia que reciben,los textos que revisan, las noticias que a diario les informan sobre las realidades delentorno y especialmente del mercado, y los análisis que hacen de sus propias situacionesa nivel familiar y personal, han ido captando claramente el mensaje de que, si quierenlograr una inserción efectiva en© PuroMarketing Contenido protegido el mundo laboral al graduarse, o tener la oportunidad deemprender con éxito, necesitan profesionalizarse en© PuroMarketing Contenido protegido todos los sentidos, no sólo en© PuroMarketing Contenido protegido loacadémico, sino (y sobre todo) en© PuroMarketing Contenido protegido cuanto a la efectividad de su desempeño y resultados, yen© PuroMarketing Contenido protegido sus competencias relacionales y comunicacionales.

Al respecto, suelo recomendar que todo el que pueda estudiar y trabajar simultáneamenteen© PuroMarketing Contenido protegido algo relacionado con lo que estudia, que lo haga. Nada forma tanto a personas en© PuroMarketing Contenido protegido

formación, ni contribuye tanto al desarrollo de su marca personal, como poder aplicar en© PuroMarketing Contenido protegido

tiempo y espacio real los conceptos al contexto, sacar sus propias conclusiones, irconstatando lo que les funciona y lo que no, ir generando y validando soluciones propiasa los problemas que enfrentan, y con base en© PuroMarketing Contenido protegido todo ello, ir configurando su propio perfilcomo profesionales, identificando sus mejores competencias (esas que los diferencian ydestacan del pelotón), y creando un estilo propio de ser y hacer la profesión que estudiany ejercen, y de darse a conocer al mundo. En otras palabras, gestionar su marca personalprofesional combinando el aula con la actividad laboral.

Sería excelente que las universidades fueran incorporando estos temas a los programas degrado. La inmensa mayoría de las (todavía muy pocas) acciones formativas en© PuroMarketing Contenido protegido personalbranding, están siendo impartidas en© PuroMarketing Contenido protegido postgrado y educación continua. Y mayormente, seestá ignorando a los futuros egresados que llegarán al mundo laboral con un títulouniversitario y sin la menor idea de lo que es marca personal; es más, sin siquiera saberque tienen una, que son una, y que deben gestionarla desde el primer día.

Pero una vez graduados, ya empleados o emprendiendo, ¿qué debe suceder?

Es importante distinguir entre egresado o graduado universitario, y profesional. Lostítulos acreditan profesiones, pero no generan profesionalidad; esta la asegura eldesempeño con aprendizaje permanente y resultados tangibles. Y un egresado necesitaprofesionalizarse de forma permanente como parte de la gestión de su marca personal.

La profesionalización permanente es una necesidad ineludible del desarrollo en© PuroMarketing Contenido protegido tiemposde constante cambio e inestabilidad creciente. Y del mismo modo en© PuroMarketing Contenido protegido que se desarrollan


las competencias técnicas o tecnológicas de la profesión, debe hacerse con la marcapersonal. Alguien que egresa de una universidad, u otro tipo y nivel de formaciónprofesionalizante, necesita ser capaz de integrar y comunicar lo que es, lo que sabe,quiere y puede hacer, lo que realmente hace y lo que efectivamente logra, en© PuroMarketing Contenido protegido un perfil quele pueda posicionar competitivamente y crearle un espacio en© PuroMarketing Contenido protegido el mercado, que pueda sersostenible en© PuroMarketing Contenido protegido el tiempo y garantizarle su posibilidad de agregar valor de formaprogresiva.

Siendo así, este egresado no debería nunca esperar que la formación caiga del cielo, o quesu empresa le envíe a formarse, o que su familia le pague los cursos. Aunque inicie conopciones gratuitas (que abundan, por ejemplo, en© PuroMarketing Contenido protegido Internet) debe comenzarinmediatamente. Y la mejor inversión de tiempo y esfuerzo (y de dinero, en© PuroMarketing Contenido protegido cuantopueda) que le toca hacer, es precisamente en© PuroMarketing Contenido protegido personal branding. Primero, porque lorequiere con urgencia y generalmente no lo ha estudiado en© PuroMarketing Contenido protegido la carrera; y segundo, porquegestionar con efectividad su marca personal le permitirá aplicar todo aquello que requierepara asegurar a un nivel razonable su posicionamiento profesional en© PuroMarketing Contenido protegido el mercado, desdeel autoconocimiento y el autodiagnóstico sistemático hasta la investigación proactiva delentorno, desde la identificación de las fortalezas propias y las brechas de competenciahasta los enfoques y estrategias para la mejora continua, desde la comunicación socialhasta la mercadotecnia personal, y un largo etc.

Una pregunta, para ir cerrando el punto. ¿Cuántos excelentes profesionales conocemosque son perfectos desconocidos en© PuroMarketing Contenido protegido su mercado, porque no han logrado dar forma a sumarca personal y comunicarla como deberían? ¿O dicho de otro modo, porque nunca hanhecho y no saben hacer personal branding, y debido a ello, no han logrado ser empleadosen© PuroMarketing Contenido protegido los espacios en© PuroMarketing Contenido protegido que más valor podrían aportar, ni han conseguido la notoriedad nigenerado la credibilidad necesaria para captar fondos imprescindibles para emprender?

Y finalmente, me atrevo a llegar un poco más lejos: ¿Qué tan perdurable y sostenibleestratégicamente es una profesión cuyos representantes no son capaces de gestionar conefectividad sus marcas personales? ¿Qué tan lejos estará de la obsolescencia? En elfuturo, el verdadero valor de un profesional no deberá basarse sólo en© PuroMarketing Contenido protegido lo que sabe y sabehacer, y en© PuroMarketing Contenido protegido el valor que potencialmente puede aportar en© PuroMarketing Contenido protegido el ejercicio de su profesión, sinoen© PuroMarketing Contenido protegido la forma en© PuroMarketing Contenido protegido que logra crear, desarrollar y comunicar su marca personal, colocarse yposicionarse en© PuroMarketing Contenido protegido el mercado, agregar valor y ser competitivo de forma sostenible en© PuroMarketing Contenido protegido eltiempo. Porque se hace, gestiona, desarrolla, capitaliza y rentabiliza una marca personaldesde el valor agregado al mercado y a la sociedad a partir de lo que uno es, hace y logra,y no mediante un diploma colgado en© PuroMarketing Contenido protegido la pared.


El personal branding se trata de personas

Más humanos y menos dioses:Gestionemos marcas personales creíbles


No hay nadie perfecto, amor, todos nos equivocamos; el amor es imperfecto, loperfecto es inhumano...

Así dice el estribillo de una balada pop muy popular hace unos años (está en© PuroMarketing Contenido protegido Youtube). Ysu sencilla letra (más allá de considerarla buena o mala, al igual que la canción misma),dice una gran verdad: lo perfecto no es humano.

No hay personas, grupos ni organizaciones perfectas. Por ende, no hay marcaspersonales, grupales ni organizacionales perfectas; pero tal como pueden mejorar susportadores, las marcas pueden ser mejoradas de forma continua y elevar su impacto yresultados, mientras más coherente sea su promesa con su realidad. Es algo que constatoy procuro aprender e incorporar cada día en© PuroMarketing Contenido protegido el camino, de diversas formas; pero sobretodo, contrastando lo que se comunica como marca con lo que realmente se ofrece comobienes o servicios, y lo que se agrega como valor en© PuroMarketing Contenido protegido el proceso. Y esto es especialmenteimportante en© PuroMarketing Contenido protegido el personal branding: que nuestra marca personal sólo refleje y prometalo que realmente seamos capaces de ser, hacer, y cumplir.

Hace algún tiempo un candidato a cierta posición solicitó mi asesoría estratégica y en© PuroMarketing Contenido protegido

comunicación, y me ofreció unos suculentos honorarios suplementarios, inclusive muypor encima de mi oferta, si "lo ponía a ganar". Que si yo esto, que si tú aquello, que si amí me han dicho, etc., etc... Hice diversos esfuerzos y demostraciones (con algo dediscreto storytelling incluido) intentando convencerlo de su error; le proporcioné algunosmateriales básicos de lectura para que los estudiara, los debatiéramos y poder llevarlo a lamejor comprensión de nuestros respectivos roles, así como sobre la necesariarazonabilidad y el alcance inevitablemente limitado de las expectativas; y tuvimos un parde citas más con ese objetivo. Pero el hombre no entendía. Lo suyo era ganar, y que yo(asesor al fin, claro) "lo pusiera a ganar". Al darme cuenta cabal de la situación y losriesgos asociados, renuncié a ese cliente. No se puede trabajar con alguien que espera deti más de lo que humana y/o profesionalmente puedes darle. Y en© PuroMarketing Contenido protegido la despedida, que fuemuy cordial, le sugerí tener cuidado al contratar a cualquier profesional que para obtenerel contrato le garantizara una victoria gracias a su labor como asesor, porque eso es


literalmente imposible, y le ofrecí mis razones. Por cierto: hoy nos llevamos muy bien,aunque nunca trabajamos juntos, y ganó la posición sin recibir ninguna asesoría.Posiblemente, no le hacía verdadera falta; pero ese es otro asunto.

Ningún asesor, en© PuroMarketing Contenido protegido ningún tema, puede garantizarle por sí solo la victoria, niresultado competitivo, lucrativo o evaluativo alguno, a un cliente, y ello se debesimplemente a la gran cantidad de factores y variables internas y externas al proceso queescapan a su control en© PuroMarketing Contenido protegido un servicio profesional (comenzando muchas veces por lascaracterísticas y comportamientos de los propios clientes). Lo más que puede hacer,desde diversas perspectivas y con diferentes métodos de intervención, es aportarle,ayudarle a obtener, o a generar, los insumos necesarios (intelectuales y de otra índole)para que cada día haga lo que debe hacer un poco o bastante mejor que el día anterior,incluyendo el manejo razonablemente efectivo de las variables externas que de uno u otromodo puedan impactar al proyecto; y finalmente, que el nivel general suyo y de lasdemás personas involucradas en© PuroMarketing Contenido protegido el mismo, así como los posicionamientos o desarrolloslogrados, sean moderada y hasta significativamente superiores a los de partida. Enresumen: agregar valor y potencial de impacto positivo a las personas y sudesempeño en© PuroMarketing Contenido protegido el proyecto, y al proyecto propiamente dicho; pero no autodefinirse nivenderse nunca como el factor decisivo del impacto.

Si todo ello lleva al logro esperado, excelente; pero no vendamos nunca lo que nopodemos asegurar con certeza. Pues la marca personal de un profesional tiene que incluircierto nivel de realismo, de ajuste al contexto, de sencillez y modestia, de humildad bienentendida, de claridad sobre las disímiles y poderosas influencias del entorno, y sobretodo, de comprensión y asunción de los propios límites. Si no lo incluye, tenemos unproblema (¡y sin Houston!).

Gestionar y comunicar marca personal no significa endiosarnos ni venderperfección imposible

En mi opinión, un profesional de cualquier campo que se venda con promesas superioresa sus verdaderas posibilidades de materialización de resultados, o lo que es lo mismo,que sobrevalore su marca personal profesional y así la ofrezca al mercado, no esconfiable en© PuroMarketing Contenido protegido lo técnico; y si la sobrevaloración es intencional, tampoco en© PuroMarketing Contenido protegido lo ético. Yhace mucho daño a todos los integrantes del gremio al que pertenezca.

He visto y conocido en© PuroMarketing Contenido protegido mi trayecto profesional otros casos parecidos al ejemplo antesdescrito; y conversando al respecto con colegas, clientes y estudiantes, he ido arribando auna conclusión parcial (puro empirismo, lo aclaro; no he investigado formalmente elasunto). El instinto y la experiencia propia y ajena me dicen que se trata de algo que


denomino "expectativas de alto logro inducidas". Me explico.

Muchos clientes piensan que un formador, consultor, asesor, coach, o cualquiera de lasprofesiones o funciones relacionadas con el desarrollo personal, profesional y de losnegocios, tiene la receta mágica, la metodología perfecta, el modelo ideal, la alquimiadivina que ha de llevarles de su mano al resultado óptimo, sea cual sea el proceso en© PuroMarketing Contenido protegido

marcha; y a mi juicio, esta percepción sólo puede deberse a la inducción de tal creenciapor parte de ciertos colegas que gestionan su marca personal, y la calidad e impacto desus servicios, desde un plano de irreal e inalcanzable excelsitud (por acá dicen "como laúltima cocacola del desierto"); lo cual, obviamente, hace creer al mercado que todospodemos ser y actuar así, y lograr resultados a ese nivel ideal. Una especie de expansióno masificación del efecto de halo, si cabe la analogía; y eso le hace mucho daño anuestras profesiones. Porque como he planteado, salvo casos muy excepcionales queconfirman la regla, es prácticamente imposible materializar ese nivel de logro perfectoque en© PuroMarketing Contenido protegido dichos casos se vende como seguro, mediante los diversos mecanismoscomunicacionales que toda marca personal profesional integra y aplica.

La vida es, y siempre será, mil veces más rica que los planes, los proyectos y lasaspiraciones. Al vendernos como lo máximo, no dejamos espacio a lo intermedio ni a lomínimo; olvidamos que no tenemos el control de las decisiones y acciones del cliente;obviamos o ignoramos las variaciones coyunturales, las casualidades, los cambios delcontexto, la fuerza mayor; y muy especialmente, dejamos de lado la infinita variabilidadsituacional, motivacional y actitudinal del propio factor humano involucrado en© PuroMarketing Contenido protegido losprocesos e intervenciones. Todo lo cual, al incumplirse las expectativas inducidas,obviamente afecta de forma negativa el prestigio, el impacto y la relevancia de nuestramarca personal.

Porque marca personal es esencialmente percepción: se trata de cómo nos ven y valoran apartir de lo que somos (nuestras características como personas y profesionales), lo quehacemos (nuestra actividad profesional y social, incluyendo lo que comunicamos y"vendemos", y cómo efectuamos ese proceso), y lo que logramos (consistentebásicamente en© PuroMarketing Contenido protegido el valor real que aportamos). Si estas tres dimensiones no reflejan plenacoherencia y compatibilidad entre ellas, la marca sufre.

Y no sobra decir, por otra parte, que los más grandes, esos que nos sirven de modelo atodos, y cuyas marcas personales constituyen verdaderos ejemplos a seguir... esos nosuelen venderse más allá de lo que objetivamente pueden lograr. Su filosofía de trabajo(debería ser la de todos, creo) es superar las expectativas del cliente en© PuroMarketing Contenido protegido el proceso,mejor que ofrecerle demasiado antes de iniciarlo.


Me he referido hasta aquí al tipo de actividades que conozco a un nivel razonable (losservicios profesionales en© PuroMarketing Contenido protegido el campo de la gestión y desarrollo de capital humano yorganizativo) porque obviamente son los que más puedo analizar y valorar, ya que tengomás de tres décadas en© PuroMarketing Contenido protegido su ejercicio. Y justamente en© PuroMarketing Contenido protegido esa trayectoria laboral, he podidoconocer otros ámbitos en© PuroMarketing Contenido protegido los cuales se manifiesta en© PuroMarketing Contenido protegido la praxis de algunos profesionales elvicio de la sobrevaloración a la hora de vender imagen y servicios; o dicho de otro modo,el sobredimensionamiento comunicacional (intencional o no) de la marca personal.Prácticamente en© PuroMarketing Contenido protegido todos lo hay: en© PuroMarketing Contenido protegido las diferentes ingenierías, la arquitectura y el diseño,las áreas administrativas, económicas y financieras, la formación de todo tipo y nivel, lasciencias médicas y de la salud, la investigación científica en© PuroMarketing Contenido protegido múltiples campos, las artes,los deportes, el marketing, la comunicación, el mundo informático, la consultoría, elcoaching, las ciencias sociales, y un largo etc. No todos lo hacen, por supuesto; es untema de personas y no de profesiones, y no es un fenómeno mayoritario en© PuroMarketing Contenido protegido modo alguno.Pero no por ello es menos dañino, porque aunque sólo lo haga uno, después no se habladel médico Juan, ni del psicólogo Juan, ni del ingeniero o arquitecto o diseñador oinformático Juan, etc., etc., sino de los médicos, los psicólogos, los ingenieros yarquitectos, los informáticos, los, los... etc. ¡Las generalizaciones son una tendenciaconductual muy extendida y dañina!

He aquí un ejemplo para analizar. Hace años, mi gran amiga y excelente colega María delCarmen Pérez, de quien mucho aprendí mientras trabajamos juntos, me contó un casomuy ilustrativo: impartiendo ella una conferencia sobre gestión del cambio a un colectivode médicos especialistas en© PuroMarketing Contenido protegido un hospital, por alguna razón salió a relucir en© PuroMarketing Contenido protegido el debate unacreencia generalizada de que "los médicos son el ombligo del mundo" (frase de muyobvio significado, espero), lo cual fue muy discutido y no hubo consenso al respecto. Yen© PuroMarketing Contenido protegido el receso posterior al debate, se le acercó en© PuroMarketing Contenido protegido privado uno de los médicos participantes,su amigo personal y vecino del barrio por demás, y con total seriedad y plena convicciónle dijo textualmente: "Mira, Mary, no es que nos creamos el ombligo del mundo. ¡Es quesomos el ombligo del mundo!"

Sin comentarios. ¿Verdad?

De más está decir que no creo en© PuroMarketing Contenido protegido absoluto que todos los médicos sientan así sobre símismos (y ofrezco excusas a cualquier profesional que se sienta ofendido por esteejemplo y su análisis). Es más: conozco muchísimos que no lo hacen; y tengo infinitorespeto por los representantes de esa profesión que tanto bien hace a la humanidad, comopor todas las demás profesiones. Pero pienso que una creencia individual como la deaquel médico y su exagerada autovaloración de su profesión (expresada de un modoque no deja dudas de su autenticidad), será trasladada inevitablemente por su portador alas relaciones e interacciones con el entorno (clientes -en este caso pacientes- y sus


familias, mercado y sociedad en© PuroMarketing Contenido protegido general). Y por supuesto, la marca personal de dichoprofesional sufrirá las consecuencias... ¡pero no sólo la suya!

Este caso ilustra sobre la inducción y posterior masificación de expectativas irreales quehe explicado antes. Al proyectar tal creencia, el protagonista la hace extensiva a todo elgremio. Y me (nos) pregunto: ¿Qué marca personal comunicará alguien que piensa, seproyecta, se vende y obviamente actúa así? ¿Y qué sucederá cuando, en© PuroMarketing Contenido protegido virtud de lainestabilidad de la vida, sus complejidades y variaciones, no logre el objetivo esperadocon algunos de sus pacientes, y como suele suceder, corra la voz de que no cumplió loque ofrecía? ¿Y cuál será el impacto de ello sobre la imagen de "los médicos" y su marcagremial, o sectorial, en© PuroMarketing Contenido protegido el entorno de que se trate? ¿Y en© PuroMarketing Contenido protegido su caso, de cualquier otro gremioprofesional en© PuroMarketing Contenido protegido situación similar o equivalente?

Y todo esto funciona para cualquier otra profesión. Quien se cree y se vende comoperfecto, como lo máximo, como el mejor, la última Coca-cola del desierto... Bueno.Revise con cuidado antes de contratar, si es usted cliente. Y revísese, por favor, y tambiénsu propuesta profesional y su forma de comunicarla, si es usted quien vende el servicio.Su marca personal se lo agradecerá mucho, y también las de sus colegas.

Debemos compatibilizar e integrar nuestras ideologías profesionales y nuestra marcapersonal. Ni en© PuroMarketing Contenido protegido lo que somos, ni en© PuroMarketing Contenido protegido lo que hacemos, ni en© PuroMarketing Contenido protegido lo que logramos, debemosproyectar y vender una perfección imposible, ni un nivel de ensueño, ni una calidadestratosférica e inalcanzable. Lo primero y más importante que debe destacar en© PuroMarketing Contenido protegido nuestramarca personal, es nuestra condición de personas: bien preparados y competentes para elejercicio, pero seres cercanos, normales, falibes, perfectibles; y que sean nuestros hechoslos que hablen por nosotros. Comuniquemos y vendamos una marca personal de altaprofesionalidad, pero en© PuroMarketing Contenido protegido todo momento creíble, accesible y potable. Un cliente nos creeráy nos querrá a su lado mucho más, y por más tiempo, si nos percibe y siente máshumanos y menos dioses.



Hacia una gestión dinámica de la marca personal

Personal branding y marca personal:gestionando la impronta de Tom PetersPropuestas desde un legado de autorrenovación permanente


Revisando en© PuroMarketing Contenido protegido estos días varios textos recientes sobre el tema de la marca personal, mesentí motivado a regresar un poco al gran Tom Peters. Porque aunque con justa razón sele considera el padre del concepto a partir de su famoso artículo The Brand Called Youy luego del no menos famoso libro 50 claves para hacer de usted una marca, muchagente desconoce que este revolucionario gurú de la administración, la economía y losnegocios ha venido acercándose a dicho tema desde los 80, aunque desde otrasdenominaciones y bajo diferentes "marcas". La más conocida e influyente, tal vez, sumodelo de la excelencia en© PuroMarketing Contenido protegido la gestión de empresas y negocios: origen y esencia de unasaga bibliográfica memorable, que posiblemente haya sido la de mayor impactointernacional en© PuroMarketing Contenido protegido las últimas 5 décadas en© PuroMarketing Contenido protegido estos ámbitos temáticos.

Para poner sólo un ejemplo, en© PuroMarketing Contenido protegido su libro Nuevas Organizaciones en© PuroMarketing Contenido protegido Tiempos de Caos yavenía promoviendo este enfoque de considerarse y administrarse cada quien como unaempresa totalmente autogestionaria, ante la creciente inestabilidad e incertidumbresituacional de los mercados laborales y de negocios, sumada a la arrolladora emergenciay extensión del dominio de las nuevas tecnologías y al declive del concepto "empleoestable y permanente", entre otros factores. Y en© PuroMarketing Contenido protegido la obra propone, describe y sustentamúltiples ejemplos al respecto: indiscutible antecedente del hoy ya imprescindiblepersonal branding.

Un signo distintivo y modélico en© PuroMarketing Contenido protegido la carrera y la icónica obra de Tom Peters ha sido sindudas esa capacidad de negarse a sí mismo y algunas de sus aportaciones, cuando ladinámica de la vida y la evolución de la economía, los mercados y los negocios lo hanhecho repensar, reevaluar y reconsiderar sus propuestas, luego de incisivos y profundosanálisis investigativos en© PuroMarketing Contenido protegido tiempo y espacio real. Así lo ha hecho en© PuroMarketing Contenido protegido sucesivos textos,replanteando enfoques y modelos, apartando o descartando ideas y proponiendo nuevas.Y este es, quizás, el principal ingrediente de su marca personal: la permanenteautorrenovación conceptual, metodológica y práctica, y la extensión de todo ello a suactividad creativa e intervenciones profesionales, que lo han encumbrado entre losprincipales expertos del mundo y lo han hecho ser considerado como "el mejor amigo y


la peor pesadilla de los negocios".

Y para todos los que hoy trabajamos o manejamos el tema de la marca personal desdecualquier perspectiva (ya seamos formadores, coaches, consultores, estrategas, o porsupuesto, estudiantes y/o clientes), este podría ser el principal legado de Tom Peters, ydebe ser un importante paradigma, también a nivel conceptual, metodológico y práctico.La gestión de la marca personal es un proceso (conocido como personal branding), y lapropia marca personal es el resultado del proceso; pero no es en© PuroMarketing Contenido protegido modo alguno, ni debenunca ser considerada como un resultado estático, fotográfico, inmóvil, inmutable. Todolo contrario. Es y debe ser un resultado absolutamente dinámico, en© PuroMarketing Contenido protegido constante evolución ydesarrollo. Veamos por qué.

Todos tenemos una marca personal, sea cual sea, porque absolutamente todos somosconocidos y reconocidos de una u otra forma, a partir de lo que somos, hacemos ylogramos, en© PuroMarketing Contenido protegido los diferentes contextos en© PuroMarketing Contenido protegido que vivimos e interactuamos. Pero el asunto noes tener marca ni ser una marca, sino que nuestra marca sea la que se requiere paragarantizar el impacto que necesitamos tener en© PuroMarketing Contenido protegido nuestro entorno, ya sea este mercantil y denegocios, o de índole social, política u otra. Y en© PuroMarketing Contenido protegido un entorno tan cambiante, en© PuroMarketing Contenido protegido

permanente evolución y desarrollo, sería un pecado mortal estancarse en© PuroMarketing Contenido protegido una marcapersonal estática o inmutable. Las grandes empresas renuevan sistemáticamente lascaracterísticas y atributos de sus marcas y productos en© PuroMarketing Contenido protegido función de las nuevas exigenciasdel mercado, porque saben que el estancamiento equivale a la muerte; y sobran ejemploscercanos y distantes de ello. ¿Por qué no hacerlo nosotros, si queremos ser consideradosverdaderas marcas personales e impactar como tales?

Las demandas de los clientes y otros públicos cambian y crecen casi cada día, en© PuroMarketing Contenido protegido plenaconsonancia con la evolución de los mercados, la ciencia, la tecnología y la sociedadtoda. ¿Por qué debemos aferrarnos a un concepto inmutable, o sea, considerar a nuestramarca personal como un activo estático (con el riesgo de que se convierta en© PuroMarketing Contenido protegido pasivo, en© PuroMarketing Contenido protegido

un lastre, en© PuroMarketing Contenido protegido una desventaja comparativa y luego competitiva), en© PuroMarketing Contenido protegido lugar de irladesarrollando, adecuando y adaptando a los cambios del contexto, gestionándola como unactivo de alta productividad y rentabilidad, desde su condición de ventaja competitiva?

O mejor aún, ¿por qué no procurar convertir nuestra marca personal en© PuroMarketing Contenido protegido el referente queintroduzca y promueva la evolución y hasta la revolución en© PuroMarketing Contenido protegido el entorno, creando elcambio, anticipándonos a las tendencias o inclusive generándolas, asumiendo así ungenuino liderazgo de marca en© PuroMarketing Contenido protegido nuestro tema y ámbito de actuación profesional?

¿No es precisamente eso lo que ha hecho Tom Peters en© PuroMarketing Contenido protegido este y otros temas?


Ahora bien: ese resultado dinámico, ajustable y flexible que es nuestra marca personal,requiere un proceso de gestión igualmente flexible y dinámico. El personal branding vaconvirtiéndose, con las ricas y diversas aportaciones de sus practicantes, en© PuroMarketing Contenido protegido un complejosistema metodológico enfocado al logro de la mejor y mayor integración productivaposible entre marcas personales y entornos socioeconómicos. Pero ante la tan variabledinámica del contexto, y las siempre crecientes y cambiantes exigencias a las marcas, elmétodo para gestionarlas también tiene que ser sometido a una dinámica adaptativa,transformacional y enriquecedora.

No todos los momentos, ni todos los entornos, ni todas las culturas, ni todas las personas,asimilan lo mismo en© PuroMarketing Contenido protegido términos de gestión, desarrollo y aplicación práctica de la marcapersonal. Por poner sólo unos pocos ejemplos: lo que resulta viable y productivo en© PuroMarketing Contenido protegido

momentos de bonanza económica, puede no ser tan factible en© PuroMarketing Contenido protegido época de crisis; lo quefunciona perfectamente para un europeo, puede ser disfuncional para un latinoamericanoo un asiático; lo que cabe sin dificultad en© PuroMarketing Contenido protegido un ambiente empresarial industrial, tal vez nosea válido en© PuroMarketing Contenido protegido uno educativo, comunitario o político; y lo que sin la menor duda haríamoscomo gestores de marca personal ante una clientela cronológicamente joven, podría serinútil y hasta impracticable en© PuroMarketing Contenido protegido una que se aboca al natural declive productivo de la edadavanzada.

Una marca personal incorpora, integra y desarrolla atributos diversos, en© PuroMarketing Contenido protegido función deofrecer soluciones, agregar valor e impactar en© PuroMarketing Contenido protegido uno o más contextos y momentos dados.El proceso que se ejecuta para desarrollar tal marca, debe propiciar que esos atributossean siempre los más pertinentes a cada momento y contexto; y que los que sean, esténsiempre disponibles para su aplicación práctica, más allá de las circunstancias.

La idea es, entonces, analizar y diagnosticar con extremo cuidado el contexto y elmomento, las tendencias visibles y las previsibles, los encuentros y desencuentros entrefuerzas productivas y relaciones de producción, la dinámica del desarrollo de lasdiferentes profesiones y las demandas actuales y futuras a las mismas; y no concentrarnossólo en© PuroMarketing Contenido protegido las personas, por más que la intervención se denomine personal branding y queellas sean su centro. Debemos incorporar al concepto mismo de la marca personal, y alsistema metodológico de gestión de esta que conocemos y trabajamos como personalbranding, las nociones de diagnóstico contextual, flexibilidad, adaptabilidad, adecuación,autorrenovación y gestión del cambio. De otro modo, corremos el riesgo de que estosexcelentes e impactantes temas de desarrollo pasen a la historia como otra de las tantasmodas. Y si no lo hacemos, estaríamos negando al promotor, mentor y principal modeloque todos reconocemos. Tom Peters merece que hagamos perdurar y crecer su legado.


Hacia una gestión integral de la marca personal

Personal branding: No podemosaparentar en Internet lo que no somos enla vida


Podría decirse que el personal branding (como proceso) y la marca personal o personalbrand (como resultado) están de moda. Hay muchísimos especialistas de alto nivel yreputadas organizaciones trabajando el tema, y muchos de ellos prácticamente en© PuroMarketing Contenido protegido

exclusiva, pues realmente hay mercado más que suficiente como para poder descartarotras líneas de trabajo. Se imparten muchas y diversas modalidades de formaciónespecializada al respecto; se investiga bajo diferentes enfoques; se desarrollan múltiplesprocesos consultivos y de coaching; diariamente gran cantidad de artículos, yperiódicamente algunos libros, ven la luz. Se puede coincidir o no con algunaspropuestas, pero es preciso reconocer que hay grandes aportaciones de las que muchopodemos y debemos aprender (lanzadas al ruedo por reconocidos expertos, de cuyaimpronta intenta nutrirse en© PuroMarketing Contenido protegido abundancia este servidor), y cuyos resultados debemosaplicar y validar, para seguir situando el tema en© PuroMarketing Contenido protegido el elevado lugar que merece dentro delas prioridades sociales, organizacionales e individuales en© PuroMarketing Contenido protegido función del desarrollo.

Por otra parte, aumenta de forma exponencial la cantidad de directivos empresariales,líderes políticos y comunitarios, coaches, consultores, académicos, médicos, ingenieros,psicólogos, abogados, sociólogos, escritores, artistas, comunicadores, representantes deotras muchas profesiones, emprendedores de diferentes áreas, etc., etc., que se sumergenen© PuroMarketing Contenido protegido el mundo del personal branding, buscando recibir y capitalizar las importantes ventajasque brinda el poseer una marca personal atractiva e impactante en© PuroMarketing Contenido protegido sus respectivos ámbitosde actuación. La recién nacida función (esperemos que muy pronto profesión) de personalbrander (una especie de productiva simbiosis entre estratega, formador, coach y consultoren© PuroMarketing Contenido protegido el área) va tomando cada vez mayor cuerpo y más elevado vuelo, aunque faltamuchísimo camino por andar. Y es que el tema realmente lo amerita: no es posiblesobrestimar la importancia de este atributo estratégico denominado marca personal.

Pero al parecer, y como en© PuroMarketing Contenido protegido todo campo relativamente nuevo del conocimiento (elsurgimiento del tema como concepto, objeto de estudio y práctica sistematizada apenastiene dos décadas), todavía no es suficiente ni está lo bastante extendido su dominio


teórico y sobre todo metodológico, ni abunda la producción científica relativa al tema(¡que la requiere!), ni ha sido este lo suficientemente divulgado, para que haya un statusmás o menos homogéneo de calidad, pertinencia e impacto en© PuroMarketing Contenido protegido los procesos de personalbranding a un nivel extendido de la sociedad. De ahí que a menudo se manifiestencontradicciones conceptuales y/o de método; y especialmente en© PuroMarketing Contenido protegido los ámbitoscomunicacionales y organizacionales, saltan a la vista algunas distorsiones.

Porque como cualquier resultado que se pretenda obtener en© PuroMarketing Contenido protegido la vida, la marca personalrequiere del desarrollo y gestión efectiva de uno o más procesos, y estos se sistematizan yagrupan bajo la denominación en© PuroMarketing Contenido protegido lengua inglesa personal branding (supongo y espero quea falta de una mejor, o al menos igual de breve e impactante, en© PuroMarketing Contenido protegido nuestro rico idiomaespañol). Y la gestión de la marca personal no puede ser improvisada, si se quierenresultados positivos. Debe ser planificada, organizada, dirigida, controlada y evaluada, ytras cada ciclo o periodo de gestión del atributo, deben incorporarse los nuevos temas, lasnuevas metas, las nuevas estrategias, tácticas y acciones para materializar la visión.¿Cuál? La marca personal que se esté buscando, construyendo, replanteando,reorientando o reposicionando, según el caso.

Como voraz lector y aprendiz del tema, me preocupa la tendencia que observo en© PuroMarketing Contenido protegido algunosautores, asesores, formadores y comunicadores del concepto, sus desarrollos yaplicaciones, hacia la priorización excesiva (casi exclusiva) de la presencia y visibilidaden© PuroMarketing Contenido protegido línea como elemento fundamental de la marca personal. Esto genera a mi juicio undesequilibrio peligroso, puesto que al atender demasiado un aspecto se descuidan otrosque son clave, lo cual debilita el enfoque sistémico, limita la construcción de sinergia ydebilita el impacto; y por otra parte, el aspecto más cuidado en© PuroMarketing Contenido protegido el caso que comento no esni debería ser considerado el más importante. Pues la presencia, visibilidad yparticipación online son principalmente medios: operacionalizaciones y recursoscomunicacionales de una esencia, de lo que somos, de lo que tenemos para ofrecer, delvalor que poseemos para agregar y de los métodos y herramientas con que contamos paraello; algunas de las cuales radican y se aplican en© PuroMarketing Contenido protegido la web.

Pero, en© PuroMarketing Contenido protegido plan de legitimidad, no podemos aparentar en© PuroMarketing Contenido protegido la web lo que no somos en© PuroMarketing Contenido protegido la vida.Nuestra marca personal no es la red ni nuestra presencia en© PuroMarketing Contenido protegido ella. Nuestra marca personalparte de nuestra persona; es lo que somos, lo que hacemos y lo que logramos. La red esuno de los vehículos (de muy alto impacto, eso sí, pero tampoco el único) que nospermite darla a conocer al mundo, potenciarla, gestionarla, capitalizarla y rentabilizarla.

He podido leer, incluso, textos cuyos autores hablan de "crear una marca personal" sólomediante la presencia y actividad en© PuroMarketing Contenido protegido la red, y obviando lo esencial: la persona real y novirtual, presunta portadora de tal marca, y sus virtudes, valores, competencias, potencial


de crecimiento y contribución. Nunca podremos vender como marca personal, de formacompetitiva y sostenible, lo que no somos, hacemos y logramos como personas,profesionales, líderes. Tarde o temprano la verdad será conocida, y el fracaso, estrepitoso.Recordemos a Lincoln: Se puede engañar a una parte de la gente todo el tiempo, o a todala gente una parte del tiempo. Lo imposible es engañar a toda la gente, todo el tiempo.

Precisemos algo. La red es un medio, no un fin en© PuroMarketing Contenido protegido sí misma. Como lo es la propia marcapersonal, pues no la gestionamos por la marca como objeto final, sino por lo que ellaimplica y representa en© PuroMarketing Contenido protegido términos de mercado: conocimiento, reconocimiento, impacto,fidelización, fidelidad, y al final del camino, valor, posicionamiento, competitividad, másingresos, mejora de calidad de vida, movilidad social, realización, etc., etc. Por ende, elsólo hecho de estar en© PuroMarketing Contenido protegido la red, no hace marca, ni mejora la que tengamos.

Lo que sí puede llegar a ser parte de nuestra marca personal, o mejorarla, es la manera en© PuroMarketing Contenido protegido

que utilicemos la red y sus posibilidades. Según actuemos en© PuroMarketing Contenido protegido la red, podremos hacer oreforzar marca, no por la red en© PuroMarketing Contenido protegido sí misma, sino porque en© PuroMarketing Contenido protegido ella nos reflejaremos como laspersonas, profesionales o líderes que somos y el valor que podemos agregar, lo cual es, alfinal del camino, lo que busca y necesita de nosotros un público determinado. La formaen© PuroMarketing Contenido protegido que les lleguemos determinará la forma en© PuroMarketing Contenido protegido que nos reciban, el tiempo quepermanezcan, la fuerza con que sembremos y quede nuestro mensaje en© PuroMarketing Contenido protegido sus mentes; y en© PuroMarketing Contenido protegido

su momento, generará una respuesta y un curso de acción (¡ojalá el esperado!).

Resumiendo: la frecuencia, método, estilo, cantidad y calidad de nuestra acción onlinetendrá un efecto directo sobre lo que somos para nuestro público objetivo, o sea, sobrenuestra marca personal.

Hay muchos elementos involucrados en© PuroMarketing Contenido protegido esto. Por ejemplo, el tipo de presencia en© PuroMarketing Contenido protegido la redque tengamos, las plataformas, aplicaciones y demás herramientas que utilicemos, lafrecuencia y calidad integral de nuestras publicaciones, el tipo y alcance de las redes en© PuroMarketing Contenido protegido

que interactuemos y el ajuste de nuestros aportes a su perfil social, la segmentación quehagamos de nuestra audiencia y el tratamiento que demos a cada segmento, la calidad delcontenido que compartamos, el nivel y calidad de debate que generemos y cómo logestionemos, la imagen visual que proyectemos, la pertinencia y actualidad de los temasque tratemos, el uso que hagamos del idioma, el uso que hagamos de las imágenes, elrespeto que manifestemos por la creación ajena y los derechos correspondientes, elrespeto con que intercambiemos puntos de vista con nuestros públicos,... son algunos delos aspectos (entre otros muchos) a los que deberemos prestar especial atención, sirealmente queremos que la red sea un soporte efectivo para la gestión de nuestra marcapersonal, y contribuya a potenciarla.


Avancemos en© PuroMarketing Contenido protegido este camino. No como la última moda, sino como un excelente yproductivo modo de ser, hacer, lograr, aportar, y proyectar todo eso al entorno dediferentes formas, priorizando siempre agregar valor; y en© PuroMarketing Contenido protegido virtud de ello, posicionarnos,ser reconocidos y convertirnos de forma estable en© PuroMarketing Contenido protegido una opción permanente y preferentepara lo que sea que hagamos. En eso debe consistir nuestra marca personal. Y para lograreso, debemos gestionarla integral y sistémicamente, fuera y dentro de la red.



A propósito de la marca personal y el liderazgo

La marca personal marca a las personas,también en el liderazgo gerencialEn gerencia y liderazgo no se puede divorciar el ser y el hacer del impactar


¿De qué se trata el liderazgo gerencial? La principal función de un directivo(administrador, gerente, director ejecutivo...) es lograr que todas las personas a su cargosepan, quieran y puedan hacer todo lo necesario para el logro de los objetivos de laorganización, en© PuroMarketing Contenido protegido la mayor armonía posible con sus propios objetivos personales dedesarrollo. A mi juicio, como lo he propuesto y sustentado en© PuroMarketing Contenido protegido diversos trabajos yescenarios, esa es la esencia del liderazgo gerencial. Cuando ello se logra de formasostenible en© PuroMarketing Contenido protegido una mayoría significativa de los colaboradores (empleados, trabajadores,subordinados...), la entidad se encamina definitivamente a niveles importantes deefectividad, competitividad y sostenibilidad estratégica, o lo que es lo mismo, al éxito y alliderazgo estables y crecientes en© PuroMarketing Contenido protegido su sector de actividad.

Ahora bien: este nivel de logro organizacional (la efectividad, competitividad ysostenibilidad estratégica) es inseparable de un ejercicio efectivo del liderazgo. Eldesempeño y resultados de una organización dependen directa e inevitablemente deldesempeño y resultados de las personas que la integran; y sobre ambas dimensiones, elliderazgo gerencial impacta profundamente. Y los gerentes de las organizaciones de todotipo y nivel tienen que tener muy claro que el liderazgo no es una posición, sino unacondición. A usted lo nombran gerente para que ocupe un puesto, pero la condición delíder tiene que ganársela, como lo sustentan las múltiples investigaciones que tanto hanaportado durante un siglo sobre tan importante tema, y por supuesto, los resultados detodos los grandes líderes organizacionales que en© PuroMarketing Contenido protegido el mundo han sido.

Ejerciendo el liderazgo: la marca personal del líder

Para un directivo en© PuroMarketing Contenido protegido ejercicio, ganarse y sostener en© PuroMarketing Contenido protegido el tiempo el liderazgo entre suscolaboradores implica ante todo (entre otras muchas condiciones que no son objeto detratamiento en© PuroMarketing Contenido protegido estas líneas), la necesidad ineludible de ser la persona con quien esas otraspersonas dirigidas quieran comprometerse, a quien quieran seguir, apoyar y promover, en© PuroMarketing Contenido protegido

el contexto social-organizacional y el momento histórico que estén viviendo. Y ese ser,precisamente, es lo que genera el impacto que se convierte en© PuroMarketing Contenido protegido liderazgo. Aquí debe


manifestarse la marca personal del líder, en© PuroMarketing Contenido protegido su asunción de la responsabilidad de conducirde buen modo a buen puerto, en© PuroMarketing Contenido protegido su expresión y proyección personal, en© PuroMarketing Contenido protegido sus posiciones ycomportamientos ante las disímiles situaciones que enfrenta, y en© PuroMarketing Contenido protegido la coherencia entre suprédica y su práctica. Todo ello lo identifica, y con tales insumos construye esa marcaque define su impacto sobre quienes lo han erigido en© PuroMarketing Contenido protegido líder, más allá del nombramientoque lo ubica como gerente.

Este concepto de marca personal, extrapolado en© PuroMarketing Contenido protegido los 90 por Tom Peters desde el campomercadotécnico y empresarial al del desarrollo y gestión de las personas, su identidad,imagen e interacción con los entornos en© PuroMarketing Contenido protegido los cuales viven y actúan, y que desde entoncesha venido siendo trabajado y desarrollado por otros muchos autores, investigadores,académicos y consultores, se populariza y diversifica cada vez más, y tiene múltiplesposibilidades en© PuroMarketing Contenido protegido el ámbito gerencial y del liderazgo que se ejerce al interior de lasorganizaciones.

El líder en© PuroMarketing Contenido protegido posición gerencial es el motor del avance organizacional, es la fuerza con queesta cuenta para crecer, desarrollarse y sostenerse; y como tal, debe ser asumido, si ha detener éxito. Es, ni más ni menos, un producto de un tipo muy especial, que debe seradecuadamente vendido a sus colaboradores para que pueda ser adecuadamenteapreciado, valorado y comprado por estos como el que mejor puede satisfacer susnecesidades en© PuroMarketing Contenido protegido un momento y contexto dados. Las características, particularidades,prestaciones, ventajas y capacidad de ofrecer respuestas y soluciones de este producto,constituyen su marca, impactan a sus públicos, lo dan a conocer como atractivo y viable,y permiten a sus compradores identificarlo, degustarlo y preferirlo, a partir de esa marca.

Y las características que hacen al líder un producto único e irrepetible, que definen sumarca, su propio modo de hacer las cosas correctas y hacer correctamente las cosas quehay que hacer (para decirlo con Peter Drucker); ese modo propio, aprendido yaprehendido, de presentarse, proyectarse, interactuar, comunicar, preguntar, interpretar,responder, estimular, sancionar, educar, modelar, simbolizar, manejar contradicciones yconflictos, adaptar y adaptarse, creer y promover su creencia, aglutinar, crear equiposefectivos a partir de los grupos existentes, lograr que nazcan y se manifiesten en© PuroMarketing Contenido protegido suequipo las motivaciones correctas, aceptar el fracaso y aprender de él, desarrollarse ydesarrollar, cambiar y gestionar el cambio, enfocarse y obtener de sus colaboradores losresultados esperados a partir de un desempeño efectivo; y entre tantas otras, esacapacidad de reconocer que como persona es falible, como directivo finito, y como líder,responsable de que en© PuroMarketing Contenido protegido cada momento esté al frente del grupo la persona adecuada, y quepor ende, en© PuroMarketing Contenido protegido su derredor hay personas con el potencial para sustituirlo en© PuroMarketing Contenido protegido el momentooportuno, y que a él/ella le toca lograr que en© PuroMarketing Contenido protegido ese momento ese relevo esté listo... todoello marca a las personas que han participado en© PuroMarketing Contenido protegido el proceso, y hace parte de lo que se


siente, se percibe, se dice y se recuerda de un líder, durante y después de su paso por unaposición directiva, y lo acompaña a los próximos puestos y nombramientos. Es más: lamayoría de veces, ese conjunto de percepciones, sentimientos, valoraciones y opinionesacerca de él/ella y su ejercicio, es la causa de las nuevas asignaciones. Todo ello es sumarca. Con todo ello impacta.

Obviamente, en© PuroMarketing Contenido protegido este proceso de liderar construyendo y aplicando marca personal, entranen© PuroMarketing Contenido protegido juego muchos factores, y no solamente humanos. Aunque se ha conceptualizadomucho sobre ello, ejercer el liderazgo gerencial no es solamente un tema de conceptos,métodos y técnicas, sino, y sobre todo, de personas que actúan en© PuroMarketing Contenido protegido determinadoscontextos, intra y extraorganizacionales. Y saber maniobrar ante las fluctuaciones ycambios contextuales es también un elemento básico de la marca personal de un líder. Dela incidencia del contexto en© PuroMarketing Contenido protegido el ejercicio y la efectividad del liderazgo trataremos en© PuroMarketing Contenido protegido otrotrabajo.


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marca personal: reflexiones y propuestas desde la praxis

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