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¿Qué es Público?
Conjunto de personas
determinado por alguna
circunstancia que le da unidad.
Real Academia
Española
¿Qué es Público?
Tiene su fundamento en el concepto de grupo, el cual
puede ser definido como “un número de individuos los
cuales se hallan en situación de mutua integración
(aunque sea mínima) y relativamente duradera”
(Giber, 1985: 39)
¿Qué es Público?
Conjunto de individuos
que presentan una
cierta homogeneidad
que los define como
unidad y con los que la
empresa quiere
comunicarse.
Características de los Públicos
Los individuos pueden tener a varios grupos.
La segmentación es realmente un agrupamiento.
Los públicos, como conjuntos de individuos,
varían, y también sus características y rasgos
definitorios.
Cada público tiene unas expectativas
determinadas en su relación con una
empresa.
Los públicos no son grupos reales, sino que responden a una agrupación
imaginario de individuos de diferente homogeneidad
DEFINICIÓN
MAPA DE PúBLICOS
El mapa de públicos es uninstrumento que nos permite vercómo el público se divide, esta nospermitirá a su vez elaborar unaprimera diferenciación básica de losmensajes clave, estableciendoasimismo una escala de prioridades.
En una primera aproximación el mapa de
públicos es un documento que esclarece el
escenario comunicacional mediante la
elaboración de un listado que enuncia a
todos los públicos con los cuales la empresa
tiene comunicación.
Un mapa de públicos, más allá de enunciar los diferentessegmentos, debe además describirlos y establecer tipologíasque permitan elaborar análisis, accionar estrategias einstrumentar operaciones concretas.
Partiendo de las particularidades que caracterizan a losdistintos conjuntos de sujetos, se constituirán tipologíasdescriptivas. Si cada público es un agrupamientodeterminado a partir de algún factor de relación, resultafundamental determinar cuál ha de ser ese factor que sepriorizará para segmentar y constituir tipologías.
PERFIL DE LOS PÚBLICOS
El perfil del publico se hace
principalmente para lanzar un nuevo
producto al mercado , puesto que
dependerá saber que tipo de campaña
estratégica se debe realizar , se debe
centra en e publico al cual será
dirigido e producto.
Se debe hacer una descripción
cuantitativa del sector y ubicación
geográfica las cuales deben
hacerse con características
sociales, económico y
características de comportamiento .
Villafañe (1999)define así mismo
OPIC un instrumento
permanente de evaluación y
control de la imagen de las
organizaciones que consta de
dos elementos ,una que es la
base de datos relacional y una
parrilla de la imagen
corporativa por otro lado hay
un proceso de feed back.
Mapa de públicos de la administración
pública
Las organizaciones mantienen y cultivan
relaciones con distintos tipos de públicos al
mismo tiempo.
Los públicos son siempre construcciones que
realiza la organización, al identificar roles y status
de sus públicos.
El concepto de público es más abarcador y
complejo que el concepto de receptor. Los públicos no solo reciben mensajes
de la organización
El estudio de los públicos debe ser repetido: cada
organización en cada situación particular
define públicos.
Ninguna estrategia de comunicación es posible
sin una adecuada identificación de los
públicos.
Algunas consideraciones sobre públicos…
ECOSISTEMA DE PÚBLICOS
Estudiar a fondo estas interrelaciones significa,
además de determinar nítidamente las tipologías de
los públicos dentro y fuera de la empresa, detectar
su distancia o proximidad psicológica relativa, en
función de la empresa; la frecuencia de contacto;
su intensidad; su calidad y los valores psico-sociales
que caracterizan cada una de las distintas facetas
de la relación. Y observar, sobre todo, los efectos
de estas interacciones en cada caso. No basta pues,
con establecer “inventarios” de públicos, Es preciso
profundizar sus relaciones con la empresa.
Joan Costa (1992)
SEGMENTACIÒN DE LOS PÚBLICOS
La segmentación de públicos es importante para la
organización puesto que permite identificar a los
sujetos receptores de los mensajes y con esto
construir una comunicación diferente y especial ara
cada segmento de público.
La segmentación de públicos nos permite un buen uso de
recursos y una mayor concentración de los esfuerzos y por
ende efectividad del impacto que se le quiere dar a los
mensajes.
Según Joan Costa clasificar a los públicos en interno y
externo es una visión reduccionista y estática de la empresa,
y por ello propone:
Institucional: relaciones corporativas, reputación corporativos y desarrollo corporativo.
Organizacional: cultura corporativa y comunicación interna.
Mercadológica: publicidad, relaciones públicas, promoción.
PÚBLICO INTERNO,
EXTERNO Y MIXTO
PÚBLICO DIRECTO
PÚBLICO INDIRECTO
PÚBLICO EFECTIVO
PÚBLICO POTENCIAL
¿Cómo identificamos a nuestros grupos de interés?
Existen diferentes formas para definir a estos grupos, la
Asociación Española para la Calidad (AEC) nos propone, por
ejemplo, seleccionarlos según:
• Responsabilidad: En este grupo encajarían las personas con
las que la entidad tiene responsabilidades
• Influencia: Aquí incluimos a las personas que influyen,
formal o informalmente en la organización
• Cercanía: Son las personas que se relacionan más a menudo
con la organización y con las que más confianza hay.
• Dependencia: Son las personas que más dependen de la
entidad.
¿Cómo se elabora un
mapa de públicos?
Elaboración de un mapa de
públicos
Para elaborar correctamente un mapa de públicos
eficaz es necesario seguir cuidadosamente estos 4
pasos:
Elegir las variables de configuración de públicos
Repertorio de públicos
Asignar el Coeficiente de Comunicación necesaria
(Cn)
Jerarquización cuantitativa y cualitativa
Elegir las variables de
configuración de públicos
Son aquellos criterios que permiten determinar elgrado de importancia que posee un público especificopara la corporación o empresa
Estos criterios están sujetos a variación dependiendode cada organización u empresa sin embargo, existenalgunas variables generales(Villafañe,1993)
a) Dimensión estratégica del público
b) Intereses económicos que la compañía compartecon cada públicos
c) Influencia en la opinión pública
d )Difusión de la Imagen corporativa
e) Conocimiento organizacional
f) Composición interna
a) Dimensión estratégica del
público:
Nivel de importancia que tienen los públicos para la
empresa:
Público de relevancia nula
Público de baja relevancia
Público cuya importancia es episódica o coyuntural :
Público clave o fundamental
b) Intereses económicos que la
compañía comparte con cada
públicos:
Aliados: Publico comprometido directamente
Aliados potenciales : Público con miras a
aliarse económicamente con la empresa
Competencia: Todo efecto negativo hacia la
nuestra compañía será sinónimo de su
beneficio.
c) Influencia en la opinión
pública:
Proyección de una imagen positiva o negativa
de la organización.
Publico prescriptor
Público mediador
Público detractor
Público neutro o difusor
d )Difusión de la Imagen corporativa:
Generadores: Construyen y crean una imagen positiva
para la empresa
Transmisores: Difunden la imagen de la empresa de
manera positiva (multiplicadores)
Inertes: La empresa no les produce reacción alguna(ni
positiva ni negativa)
Destructores: Están dispuestos a sacar a relucir una
imagen negativa de la empresa y descalificarla en todo
momento
e) Conocimiento organizacional :
Se refiere a la calidad y cantidad de conocimiento que tiene el público
con respecto a la empresa
Público con conocimiento estructural: Posee información que
abarque a toda la compañía
Público con conocimiento funcional: Posee información
circunscrita a la realización de tareas particulares
Público con conocimiento formal: Conoce a la empresa desde
sus aspectos formales (estructura legal, accionistas, etc.)
Público con conocimiento superficial: público que tiene
desconocimiento total o casi nulo referido a la organización.
f) Composición interna:
Medición del grupo en función de su tamaño y
homogeneidad
Macro: Homogéneo: Audiencia indiferenciada
(publicidad)
Heterogéneo: Marketing directo
Micro: Homogéneo: Comunicación directa
(reunión)
Heterogéneo: Rara vez se da.
Repertorio de públicos
El repertorio viene a ser una especie de
compendio detallado del perfil de cada uno
de los públicos y sus divisiones(sin omitir
grupos pequeños) .
La información contenida aquí cobra suma
importancia al momento de pretender
decidirse por acciones específicas de
comunicación.
Estos públicos generalmente están
catalogados en el repertorio de la
siguiente manera:
Consejo de administración
Cuadros directivos
Empleados
Clientes
Proveedores
Administraciones públicas
Entidades vecinales
Organizaciones sindicales
Medios de comunicación
Líderes de opinión y prescriptores