m1 lectura 1 - función de la investigación de mercados
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1 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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Módulo 1 - Misión de la
Investigación de
Mercados
Unidad 1 - Investigación de
Mercados y Planificación
Estratégica
Lectura 1: Función de la
Investigación de Mercados
Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
2 Materia: Investigación de Mercados
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1.1 Función de la Investigación
de Mercados
Iniciaremos esta materia comprendiendo cuándo es necesario realizar una
investigación: verá los conceptos básicos de la investigación de mercados,
por qué y cuándo es necesario en las organizaciones. Recorreremos paso a
paso todo el proceso de investigación, desde que se origina - generalmente
por un pedido de quienes toman decisiones en una organización- hasta la
presentación de los resultados.
Esta unidad le dará un panorama general de la materia y será la base para
comprender las siguientes unidades; particularmente debe quedar
claramente establecida la relación entre Investigación de Mercados y
Planeación Estratégica.
En estas primeras páginas ya comienza a tratarse el valor de la información
en general y de las fuentes secundarias en particular puesto que el avance
tecnológico ha dado un vuelco importante en la cantidad y la calidad de los
datos. Encontrará ejemplos de fuentes públicas y privadas: una vez más el
uso de Internet será invalorable.
Otro punto importante que deberá atender será la Definición del Problema
de Investigación: punto de partida después de la determinación de llevar a
cabo la Investigación de Mercado.
Finalmente enfatizará en el Plan, Proyecto o Propuesta de Investigación que
explicará cómo se realizará la investigación. Este es el documento clave
mediante el cual una empresa decide o no realizar el estudio.
1.1.1 Valor de la información. Relevancia y
necesidad de la Investigación de Mercados
En nuestro lenguaje diario, tanto oral como escrito, utilizamos un sin
número de palabras que damos por obvios sus significados. Generalmente
las utilizamos de manera correcta pero si de repente tuviéramos que definir
algunas de ellas, o al menos conceptualizarlas, en más de una oportunidad
estaríamos en dificultades.
¿Qué es la información?
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Veamos esta definición
Esta interesante frase nos acerca un poco más a una visión más amplia:
El aporte del filósofo Gilles Deleuze (París, 1925 - París, 1995) agrega
entendimiento a la interpretación de qué es información de tal manera que,
la información, entonces, desde el punto de vista global:
La información consiste en datos seleccionados y ordenados con un propósito específico (Czinkota y Kotabe, 2001, p115).
¿Con qué propósitos específicos?
En un primer sentido, la comunicación es la transmisión y la propagación de una información. Ahora bien, ¿qué es una información? No es muy difícil, todo el mundo lo sabe, una información es un conjunto de consignas. Cuando se os informa, se os dice lo que se supone que debéis creer. En otras palabras, informar es hacer circular una consigna.
Se nos comunica información, se nos dice lo que se supone que estamos en disposición de, o debemos, o aparentamos, creer. Incluso no creer, sino hacer como si se creyera. No se nos pide creer, sino comportarnos como si creyéramos. Eso es la información, la comunicación, y fuera de las consignas y su transmisión, no hay información, ni comunicación. Lo que equivale a decir que la información es exactamente el sistema de control (Deleuze, 1995, nº 25).
Aporta conocimiento inicial.
Amplía el conocimiento existente.
Forja el pensamiento.
Promueve creencias.
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La lucha por el dominio de la información puede ser tan cruel, generalizada
y controvertida como la lucha por el poder.
Se percibe de manera permanente una puja por la propiedad de los medios
masivos de comunicación cuyos actores principales son el sector público y
el sector privado.
Sería posible pensar que ambos sectores persiguen objetivos diferentes, que
tienen misiones diferentes; pero también sería posible vislumbrar que muy
a menudo, demasiado a menudo, encuentran superposiciones de intereses
que disparan el afán de controlar y/o dominar al otro.
Iniciadas estas reflexiones desde la óptica global pasemos a otro plano; al
plano en el que relacionemos la información con las actividades de las
personas y con el movimiento de las organizaciones, específicamente.
Y ya de esta arista autores especializados agregan particularidad a la idea
inicial de qué es Información. Muy interesante es esta de Chiavenato; preste
atención al valor agregado.
Información es un conjunto de datos con un significado, o sea, que reduce la incertidumbre o que aumenta el conocimiento de algo. En verdad, la información es un mensaje con significado en un determinado contexto, disponible para uso inmediato y que proporciona orientación a las acciones por el hecho de reducir el margen de incertidumbre con respecto a nuestras decisiones (Chiavenato, 2006, p110).
¿Prestó atención a cuestiones y aspectos sobre la propiedad de los Medios de Comunicación en la Argentina y en el resto del
mundo?
¿Por qué algunos gobiernos pretenden controlar la información que se prepara y se lanza a la sociedad?
¿Qué influencia tiene la información de los Medios de
Comunicación en la formación de opinión de las personas?
¿Es posible el control de la opinión de las personas a través de la manipulación de la información?
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Esta definición aplicada de Tofler y Tofler resulta muy útil:
Completando la visión sobre la relevancia de la Información en la vida de
las personas y en los quehaceres de las organizaciones es posible afirmar
que:
Si ahora circunscribimos el pensamiento alrededor de organizaciones
particulares como lo son las empresas cabe entender que éstas necesitan
información para tomar decisiones. A continuación cabe preguntar de
dónde o quién las provee de dicha información. Pues…
Los datos suelen ser descritos como elementos discretos, huérfanos de contexto: por ejemplo, «300 acciones». Cuando los datos son contextualizados, se convierten en información: por ejemplo, «tenemos 300 acciones de la empresa farmacéutica X (Tofler & Tofler, 2006, p154).
Aporta conocimiento inicial.
Amplía el conocimiento existente.
Forja el pensamiento.
Promueve creencias.
Reduce la incertidumbre
Orienta las acciones
Aporta a las decisiones
La Investigación de Mercados provee, a las organizaciones en general y a las empresas en particular, la información necesaria para la Toma de Decisiones de tal modo que reduce la incertidumbre y manifiesta el riesgo de cada uno de los cursos de acción. (Aporte de la autora)
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1.1.2 Toma de Decisiones. El proceso de la
Planeación Estratégica y su relación con las tareas
de la Investigación de Mercados
Afirmemos antes de continuar qué es la Investigación de Mercados.
Comprender a la Investigación de Mercados como función resultará
importante desde la trascendencia que la misma tiene en la perdurabilidad
de las empresas pues…
Conocer a la Investigación de Mercados como proceso permitirá
interpretar el conjunto de actividades que conllevan a su calificación de
Investigación Científica.
Antes de relacionar de manera definitiva a la Investigación de Mercados
con la Toma de Decisiones Empresariales, repasemos nociones claves
desde el punto de vista de la Administración de las Organizaciones. En tal
sentido Koontz y Weihrich (2004, p188) dice:
Es una Función concreta dentro del movimiento de las organizaciones.
Es un Proceso en sí mismo, entendido como tal, en el
que se identifican actividades, actores y pasos organizados en un tiempo determinado y desarrollados de una manera sistemática (todo tiene que ver todo) encaminado a la consecución de objetivos. (Aporte de la autora)
La Investigación de Mercados es la función que:
Vincula a la empresa con su mercado.
Identifica oportunidades y amenazas en los mercados.
Aporta conocimiento sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores.
Mide los resultados de las acciones de marketing de la empresa.
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En el siguiente esquema es posible observar de manera simple los pasos del
Proceso de la Toma de Decisiones Empresariales y luego comprender que la
Investigación de Mercados está pronta a suministrar la información
necesaria para transitar cada uno de esos pasos a través de distintos
estudios a medida de cada situación y circunstancia.
La Toma de Decisiones es la selección de un curso de
acción entre varias alternativas y constituye, por lo
tanto, la esencia de la planeación. No puede decirse que
exista un Plan si no existe una decisión.
Es común que los administradores conciban la Toma de
Decisiones como una actividad primordial ya que
permanentemente deben determinar qué hacer, quién lo
hará, cuándo y dónde lo hará y a veces, incluso, cómo lo
hará.
1. Reconocimiento
de una Situación de
Decisión
2. Definición de la
Situación de Decisión
(Problema u
Oportunidad)
3. Enumeración de
los Cursos de Acción
o Alternativas de
Decisión
4. Evaluación de los
Cursos de Acción o
Alternativas de
Decisión
5. Selección del o los
Cursos de Acción o
Alternativas de
Decisión
6. Elaboración del
Mix de
Comercialización
7. Implantación y Control
del Plan de
Comercialización
Investigación de Mercados: Exploratorios, descriptivos y/o causales
Investigación de Mercados: Exploratorios, descriptivos y/o causales
Fuente: elaboración de la autora
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Aún es más significativa la participación de la Investigación de Mercados en
los movimientos empresariales si tenemos en cuenta su colaboración en la
Planeación Estratégica.
Recuerda…
Recurramos nuevamente a Koontz y Weihrich (2004, p156) quien define a
la Estrategia de la siguiente manera:
Parece que las palabras claves son: objetivos a largo plazo.
En la Planeación Estratégica la empresa pretende asegurarse su
permanencia en el tiempo ya que apunta a la Misión.
¿Cómo logra la empresa esa permanencia en el tiempo? ¿Cómo alcanza la
empresa esos objetivos a largo plazo? Decididamente, pensando de
manera estratégica, planeando de manera estratégica y actuando
de manera estratégica.
¿Qué es la Planeación Estratégica?
Es la determinación de la Misión (o propósito fundamental) y de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para lograr estos fines.
Pensar, planear y actuar de manera estratégica implica:
Estar atento a todas las variables del entorno de la empresa.
Conocer los cambios en los hábitos de los consumidores.
Anticiparse a las acciones y reacciones de los competidores ante las estrategias propias de la empresa.
Estar preparado para realizar cambios cuando el mercado lo requiera.
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Así, entonces, es posible entender el acompañamiento que la Investigación
de Mercados realiza a todo el Proceso de la Planeación Estratégica.
Planeación Estratégica
Investigación de Mercados
A. Análisis situacional
Estudiar la conveniencia de la estrategia de
marketing actual y si conviene modificarla.
Localizar nuevas oportunidades
Identificar clientes y grupos de clientes
con necesidades / características /
preferencias similares.
Reconocer fortalezas y debilidades de
competidores actuales y potenciales.
1. Investigación situacional
Análisis de mercado:
(evaluación de oportunidades)
Segmentación de mercado: (perfiles de
clientes)
Análisis de la competencia
(análisis de importancia y desempeño)
B. Diseño de la estrategia de
marketing Planeación de las acciones concretas para
acercarse a los mercados
Marketing por objetivos
Posicionamiento
Planeación de nuevos productos
2. Investigación estratégica
Análisis de mercados objetivos
Mapas perceptuales
Pruebas de conceptos
Pruebas de productos
Pruebas de Mercados
C. Elaboración del plan de marketing Componentes del marketing mix: producto, distribución, precio y promoción. Estrategia de cartera de productos
Estrategia de distribución Estrategia de fijación de precios Comunicaciones de marketing integradas
3. Investigación de desarrollo de programas Estudios de satisfacción de clientes
Estudios de calidad de servicio Investigación de ciclos de tiempo
Investigación de ventas minoristas
Evaluación logística Análisis de la demanda
Pronósticos de ventas Estudios de eficacia de la publicidad
Investigación de actitudes Seguimiento de las ventas
D. Implantación y control de la estrategia Medición de las metas.
Control de la estrategia Análisis de la información estratégica
4. Investigaciones de desempeño Análisis de producto
Pronóstico ambiental Sistema de apoyo a las decisiones de
marketing
Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 8.
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En la tabla anterior es posible apreciar los aportes de cada uno de los
singulares estudios de mercados a las diferentes etapas de la Planeación
Estratégica.
Cada uno de estos estudios son verdaderas y completas Investigaciones de
Mercados a medida de los requerimientos. Por ejemplo, si usted tiene
presente las características de la Planeación de nuevos Productos
recordará que en el desarrollo de la misma resulta necesario realizar
Pruebas de Concepto (testear la idea), Pruebas de Producto (inquirir sobre
el prototipo) y, en determinadas circunstancias, también Pruebas de
Mercado (indagar sobre el posible desempeño del producto).
En el capítulo 1 de la bibliografía básica (Hair, Busch, Ortinau, 2004) usted
encontrará la descripción de los estudios de mercados específicos indicados
en la tabla precedente.
1.2 El Proceso de la
Investigación de Mercados
Es oportuno indicar al comienzo de este segundo tema que la Investigación
de Mercados requerirá de Fuentes de Información. Resulta necesario
clasificar dichas fuentes y para ello son útiles las respuestas a estas
preguntas:
Las diversas respuestas a dichas preguntas permitirán clasificar a las
fuentes de información (proveedoras de datos) en las siguientes categorías:
1 ¿Se dispone de datos en algún formato reconocible? 2 ¿Alguien ha interpretado los datos? 3 ¿Se conoce o se entiende para qué se recolectaron los datos?
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Diversos factores ambientales influyentes caracterizan a la práctica de la
Investigación de Mercados en estas dos primeras décadas del siglo XXI de
tal manera que la captura de los datos requiere actualizaciones
permanentes de las herramientas de la Investigación de Mercados. Esos
factores ambientales tienen que ver con:
1.2.1 Etapas del proceso de Investigación de
Mercados
Expresé anteriormente que conocer a la Investigación de Mercados como
proceso permitirá interpretar el conjunto de actividades que conllevan a
su calificación de Investigación Científica.
La Investigación de Mercados está inmersa en el conjunto de los Estudios
Sociales. Sus procederes están orientados por el método científico ya que
comprende procedimientos lógicos, objetivos, impersonales, confiables,
válidos y continuos.
Diremos, entonces, que:
Información Secundaria
Datos históricos reunidos en una oportunidad anterior y diferente de la actual. Internas o externas.
Se obtiene más rápidamente y es menos costosa que la Información Primaria.
Información Primaria
Estructuras de primera mano. Datos reunidos específicamente para el problema de investigación o la oportunidad actual.
Internet y el Comercio Electrónico
La Tecnología del Guardapuertas (por ej. identificadores de llamada) y la legislación sobre la confiabilidad de los datos.
La Expansión de los Mercados Globales.
El uso de la Investigación de Mercados como Estrategia de negocios.
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En este esquema precedente se pone de manifiesto la necesidad de
relacionar los datos en un determinado contexto. Como se exponía
anteriormente: “Los datos suelen ser descritos como elementos discretos,
huérfanos de contexto: por ejemplo, «300 acciones». Cuando los datos son
contextualizados, se convierten en información: por ejemplo, «tenemos 300
acciones de la empresa farmacéutica X” (Tofler & Tofler, 2006, p154).
Veamos las Fases (pasos, etapas) del Proceso de la Investigación de
Mercados:
Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 33.
Datos
puros
Estructura de datos: Combinación de datos puros analizados cuali
y/o cuantitativamente
Información
Fase I Fase IV
Determinación y
Definición del Problema
Elaboración del
diseño de investigación
Ejecución del diseño
de investigación
Comunicación de
los resultados
Tareas del proceso de investigación de información
1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores.
2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación.
3. Establecer los objetivos y determinar el valor de la información.
4. Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos.
5. Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra.
6. Determinar los temas y escalas de medición.
7. Recolectar y procesar los datos.
8. Analizar los datos. 9. Transformar las
estructuras de datos en información.
10. Preparar y presentar el informe a los decisores.
Fase II Fase III
• El Proceso de Investigación de Mercados es un conjunto
de tareas sistemáticas para reunir, analizar, interpretar
y transformar las estructuras de datos y los resultados
en información para tomar decisiones. (Aporte de la autora)
Fuente: elaboración de la autora
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Estas 4 fases reunidas podrán adquirir distintos formatos, de acuerdo a las
necesidades de información, correspondientes a los 3 diseños típicos de
Investigación de Mercados, a saber:
Más adelante, en el próximo módulo, trataremos sobre los métodos, las
técnicas y los instrumentos. Aquí simplemente nombramos los Tipos de
Investigación (Exploratorio, Descriptivo, Causal) que pueden asumir los
estudios de mercados.
1.2.2 Proyecto o propuesta de Investigación de
Mercados
Como en todo trabajo profesional, será necesario presentar un documento
en el que se ofrezca formalmente la Investigación de Mercados.
Dicho documento comenzará con la exposición de los motivos de la
solicitud, la información preliminar suministrada por el/los solicitante/s
más algunas indagaciones y/o conclusiones provisorias a las que arribe el
investigador. Este será el momento de indicar los síntomas que habrán
disparado el proceso de Toma de Decisiones, señalar la/s causa/s, si fuera
posible, proporcionando la descripción del Problema (u Oportunidad) de
Decisión. También será el momento de indicar Objetivos Organizacionales/
Empresariales si los hubiere.
Procedimientos no estructurados o informales – interpretación.
Técnicas: grupos focales – entrevistas – encuestas / pruebas piloto
Investigación exploratoria
Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para describir las
características de una población objetivo.
Técnicas: encuestas
Investigación descriptiva
Procedimientos estructurados, destinados a capturar datos para establecer
modelos de relaciones de causa – efecto entre variables del mercado.
Técnicas: diseños experimentales
Investigación causal
Fuente: elaboración de la autora
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El compromiso fuerte corresponderá a los Objetivos de Investigación en
sintonía con las necesidades de información que se desprenderán del
Problema de Decisión.
A continuación, el Diseño de la Investigación le dará el marco metodológico
al proceso propuesto conjuntamente con el Diseño de la Muestra en el que
se indicará, además de los aspectos de rigor (tamaño, método de muestreo,
etc.), el tipo de Análisis de Datos que se aplicará.
Explicar de modo preciso lo beneficios que proporcionará a la empresa la
investigación será vital.
Finalmente, no menos importante será indicar aspectos críticos como los
son el Presupuesto y el Tiempo que demandará la investigación.
En síntesis, los elementos de la Propuesta o Proyecto de
Investigación de Mercados son:
1. Descripción de la situación de decisión.
a. Síntoma/s
b. Problema (si se identifican las causas del/de los Síntoma/s
c. Objetivos Organizacionales (si se manifiestan)
2. Objetivos de Investigación (se incluye hipótesis si las hay)
3. Fuentes de Datos
4. Diseño de la Investigación (Tipo, Método, Técnica,
Instrumento)
5. Diseño de la muestra: definición de la población de estudio,
tipo de muestreo, tamaño de la muestra, mecanismo de
selección.
6. Beneficios potenciales de la investigación.
7. Presupuesto.
8. Tiempo.
9. Perfil del investigador y/o de la agencia (consultora o
departamento).
Será, entonces, la identificación de los síntomas (disminución de las ventas,
falta de recordación de marca, etc.) el motor que movilice la probabilidad
de la puesta en marcha de una investigación de mercados.
Fuente: elaboración de la autora
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1.2.3 Énfasis en la redacción de objetivos de
investigación y su relación con los objetivos y/o
decisiones empresariales
Antes de continuar con los subsiguientes temas de esta unidad es
imprescindible dejar en claro la manera de redactar objetivos de
investigación en sintonía con los objetivos organizacionales.
Acordemos los requisitos a cumplir en la redacción de Objetivos:
Veamos estos ejemplos:
Objetivo Organizacional
Objetivo de Investigación
Introducir un producto nuevo en un mercado actual en el próximo año.
Determinar las características del nuevo producto.
Incrementar la satisfacción de cliente de un servicio de salud en el transcurso de los próximos 6 meses de tal modo que se refleje en un incremento en las consultas.
Identificar los atributos componentes de la satisfacción de cliente de salud.
Continúe usted.
•¿Problema de Decisión?
•¿Oportunidad de Decisión?
Situación de
Decisión Síntoma
¿Investigación de Mercados?
Deben ser:
Medibles
Verificables
Ubicados en un contexto temporal
Comprometidos a través de una acción (verbo en infinitivo)
Fuente: elaboración de la autora
16 Materia: Investigación de Mercados
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Le propongo:
1.3 Definición del problema
A partir de este tema (1.3 Definición del Problema) comenzaremos a
desarrollar todo el Proceso de la Investigación de Mercados que culminará
en la unidad 6 del Programa.
Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p 33.
Tenga en cuenta, antes de abordar esta Fase I del Proceso de la
Investigación de Mercados, los diferentes Tipos de Información que pueden
Fase I Fase IV
Determinación y
Definición del Problema
Elaboración del
diseño de investigación
Ejecución del diseño
de investigación
Comunicación de
los resultados
Tareas del proceso de investigación de información
1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores.
2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación.
3. Establecer los objetivos y determinar el valor de la información.
4. Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos.
5. Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra.
6. Determinar los temas y escalas de medición.
7. Recolectar y procesar los datos.
8. Analizar los datos. 9. Transformar las
estructuras de datos en información.
10. Preparar y presentar el informe a los decisores.
Fase II Fase III
Confeccionar 2 listas de verbos: una relacionada con los Objetivos Organizacionales y la otra relacionada con los Objetivos de Investigación.
Jerarquizar los verbos de cada lista de tal manera que quede manifiesto el grado de dificultad en el logro de los objetivos que se redacten a partir de ese verbo.
Establecer la diferencia entre los Objetivos Organizacionales y los Objetivos de Investigación de Mercados.
Redactar la relación entre los Objetivos Organizacionales y los Objetivos de Investigación de Mercados.
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identificar y utilizar los investigadores y también quienes toman decisiones
(llamemoslos Decisores).
En primer lugar se apela a la Información Pragmática.
Esta clasificación se realiza a partir del factor de disponibilidad de los datos
(si se encuentran en el ambiente y en qué medida o hay que generarlos) y el
factor de manipulación e interpretación. Así:
Tipo de Información
Pragmática
Disponibilidad Manipulación e
Interpretación
Subjetiva Alta Alta
Secundarias Media Por segunda vez o más
Primarias No disponible;
hay que generar
Por primera vez
Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, con aportes de la autora.
La información subjetiva se encuentra en la experiencia, en las
suposiciones, en las emociones, en los presentimientos. Por ejemplo:
seguramente luego de los primeros fríos los consumidores concurrirán a los
centros de compras de modo masivo a adquirir artefactos de calefacción.
La información secundaria, tal como se indicó páginas atrás, ya fue
capturada con anterioridad al problema de decisión, ya fue manipulada e
interpretada al menos una vez. Por ejemplo: el Censo del 27 de octubre de
2010 estableció que en la Argentina hay 40.091.359 habitantes, mientras
que Córdoba tiene 3.304.825 habitantes (Fuente: INDEC. Censo Nacional
de Población, Hogares y Viviendas 2010 consultado el o3 de mayo de 2012
en http://www.censo2010.indec.gov.ar/).
La información primaria deberá capturarse a medida del problema de
decisión presente, no podrá conocerse de otra manera. Por ejemplo: los
consumidores encuestados estarían dispuestos a pagar un 10% adicional al
precio estándar (básico) de las frutas y verduras en aquellas que ofrezcan o
expongan el certificado ISO de producto orgánico (Fuente: Encuesta
realizada a consumidores de la ciudad de Córdoba en el marco de la
Investigación de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL
realizada en mayo de 2012).
Pero además de categorizar la información en Formas Pragmáticas será
posible reunirla en Categorías Científicas.
Al recurrir a este criterio se tiene en cuenta la calidad de la información y el
grado de dificultad para adquirirla, capturarla o disponer de ella.
Así:
Pragmática: Disciplina que estudia el lenguaje en su relación con los usuarios y las circunstancias de la comunicación. (DRAE)
Pragmatismo: Movimiento filosófico iniciado en los Estados Unidos por C. S. Peirce y W. James a fines del siglo XIX, que busca las consecuencias prácticas del pensamiento y pone el criterio de verdad en su eficacia y valor para la vida. (DRAE)
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Tipo de Información
Científica
Factor de Calidad Factor de
Complejidad
Hechos Muy Alta Sin complejidad
Estimaciones Alta Mediana
complejidad
Pronósticos Media Alta complejidad
Relaciones Depende de la precisión en
el establecimiento de las
relaciones entre las variables
Muy Alta
complejidad
Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, con aportes de la autora.
Donde los Hechos tiene la particularidad de ser fácilmente observables y/0
verificables. Por ejemplo: la información en las etiquetas de los productos
Ala indica que estos son biodegradables.
Las Estimaciones se enuncian a partir de la repetición de los hechos. Por
ejemplo: con error muestral del 5% y un Nivel de Confianza del 95% se
estima que los consumidores de la ciudad de Córdoba (población) estarían
dispuestos a pagar un 10% adicional al precio estándar de las frutas y
verduras en aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de
producto orgánico (Fuente: Encuesta realizada a consumidores de la ciudad
de Córdoba (muestra) en el marco de la Investigación de Mercados
solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro
Probabilístico- realizada en mayo de 2012).
Los Pronósticos corresponden a estimaciones extendidas en el tiempo
(futuro). Para enunciar pronósticos resultará necesario disponer de la
información presente actualizada (información primaria como la
proveniente de la encuesta) e infomación histórica comparable
(información secundaria). Por ejemplo: con error muestral del 5% y un
Nivel de Confianza del 95% se estima que los consumidores de la ciudad de
Córdoba (población) estarían dispuestos a pagar durante los próximos 5
años un 10% adicional al precio estándar de las frutas y verduras en
aquellas que ofrezcan o expongan el certificado ISO de producto orgánico
(Fuente: 1º Informes Anuales de la Cámara de Comercio sobre tendencias
de consumo de productos orgánicao (2005-2010). 2º Encuesta realizada a
consumidores de la ciudad de Córdoba (muestra) en el marco de la
Investigación de Mercados solicitada por la empresa Frutas y Verduras SRL
-Tipo de Muestro Probabilístico- realizada en mayo de 2012).
Las Relaciones provienen de hipótesis causales que requieren de
procedimientos experimentales complejos para su validación. Por ejemplo:
en los próximos 5 años el consumo de frutas y verduras con certificación de
producto orgánico aumentará de manera directamente proporcional a la
contaminación ambiental (Fuente: 1º Informes Anuales de la Cámara de
Comercio sobre tendencias de consumo de productos orgánicao (2005-
2011). 2º Encuesta realizada a consumidores de la ciudad de Córdoba
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(muestra) en el marco de la Investigación de Mercados solicitada por la
empresa Frutas y Verduras SRL -Tipo de Muestro Probabilístico- realizada
en mayo de 2012. 3º Estudio experimental en 10 radios censales de la
ciudad de Córdoba años 2008-2010) .
Pero cómo determinar si quienes transcurren una Situación de Decisión
necesitan realmente una Investigación de Mercados. Será necesario
responder a las preguntas que se presentan en el siguiente esquema:
Fuente: Hair, Busch, Ortinau, 2004, p63.
Entonces, se iniciará la Investigación SI:
Servirá para aclarar el problema definido o identificar cambios en el
mercado.
Permitirá generar acciones de marketing para alcanzar los objetivos
de la organización.
Favorecería la comprensión de las condiciones futuras del mercado.
El valor de la información excede al costo de
obtenerla.
Por el contrario,
¿Cuándo emprender la investigación? Tipo de Información: ¿Alcanza la información
existente? Naturaleza de la Decisión: ¿Tiene una importancia
estratégica? Disponibilidad de los Datos: ¿La información disponible es
inadecuada? Tiempo: ¿hay tiempo suficiente? Recursos: ¿hay dinero
suficiente? Costos/Beneficios: ¿el valor
esperado excede los costos?
SI
SI NO
NO
Inicie Fase I del Proceso de Investigación
NO inicie el Proceso de
Investigación
20 Materia: Investigación de Mercados
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Ahora sí pasemos las tareas de la Fase I del Proceso de la Investigación de
Mercados.
La investigación de mercados resultará inapropiada si:
• Brindare información valiosa a la competencia.
• Los resultados puedan usarse como pruebas legales contra la firma.
• Los resultados no se aprovecharán.
• El diseño no es realista.
• Las variables no podrán ser controladas a causa de circunstancias incontrolables.
• La investigación tiene fines políticos (ascenso en la carrera de algún individuo, por ej.)
Aspectos estratégicos
Aspectos éticos
Eficiencia
Fuente: elaboración de la autora en base a Hair, Bush, Ortinau (2004)
TAREAS de la FASE I
Determinar los objetivos de los decisores al emprender una investigación.
Comprender toda la situación del problema.
Identificar síntomas medibles de la situación del problema.
Determinar las unidades de análisis apropiadas. Determinar las variables pertinentes.
1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores
Términos científicos
Preguntas de investigación
Hipótesis
2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación
Calcular el valor verdadero de la información
3. Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información.
TAREA DIFÍCIL
Fuente: elaboración de la autora en base a Hair, Bush, Ortinau (2004)
21 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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Al finalizar esta Fase I tanto el Investigador como el Decisor tendrán en
claro QUÉ se sabe de la Situación de Decisión de la empresa y QUÉ NO se
sabe de dicha Situación.
Si relacionamos esta Fase I con la Propuesta de Investigación de Mercados
podremos identificar la Fase I con los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta.
1- Descripción de la situación de decisión.
a. Síntoma/s
b. Problema (si se identifican las causas
del/de los Síntoma/s
c. Objetivos Organizacionales (si se
manifiestan))
2- Objetivos de Investigación (incluir
hipótesis si las hay).
3- Fuentes de Datos.
4- Diseño de la Investigación (Tipo, Método,
Técnica, Instrumento).
5- Diseño de la muestra: definición de la
población de estudio, tipo de muestreo,
tamaño de la muestra mecanismo de
selección.
6- Beneficios potenciales de la investigación.
7- Presupuesto.
8- Tiempo.
9- Perfil del investigador y la agencia.
He aquí una lista de ejemplos que le resultarán útiles:
a. de Síntomas:
a.1 Disminución de la recordación de marca.
a.2 Incremento de la demanda de tecnología doméstica.
b. de Problemas:
b.1 Fallas detectadas en la materia prima.
b2. Isologotipo similar a la competencia.
c. de Oportunidades:
c.1 Otros usos no específicos y nuevos de un producto.
c.2 Tipo de cambio favorable para los extranjeros (afluencia de
turistas).
Fuente: elaboración de la autora en base a Hair, Bush, Ortinau (2004)
1. Determinar y aclarar las necesidades de información de los decisores
Determinar los objetivos de los decisores al emprender una investigación.
Comprender toda la situación del problema.
Identificar síntomas medibles de la situación del problema.
Determinar las unidades de análisis apropiadas.
Determinar las variables pertinentes.
2. Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación
Términos científicos
Preguntas de investigación Hipótesis
3. Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información.
Calcular el valor verdadero de la información
22 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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d. de Hipótesis:
d.1 El próximo año las ventas se incrementarán en un 15% con
respecto al presente.
d.2 Nuestro nuevo producto turístico será aceptado por nuestros
clientes leales.
e. de Objetivos Organizacionales:
e.1 Planificar el lanzamiento de la Temporada Turística Provincial
2008. e.2 Posicionar un nuevo hotel en las Sierras de Córdoba.
f. de Objetivos de Investigación:
f.1 Describir los hábitos de consumos alimenticio de los países
asiáticos.
f.2 Determinar la relación Causa- Efecto entre precio y demanda de
determinados destinos turísticos.
f.3 Determinar el flujo peatonal, los días martes, entre las 10 hs. y
las 22 hs.
f.4 Analizar las consecuencias de la inflación en el poder adquisitivo
de los consumidores.
Veamos, también, un ejemplo completo de los pasos 1, 2 y 6 de la Propuesta
de Investigación de Mercados:
1- Descripción de la situación de decisión -empresa que ofrece al mercado
línea de productos de chocolate-.
a. Síntoma: Disminución de la recordación de marca.
b. Problema: Isologotipo similar a la competencia.
c. Objetivo Organizacional: Renovar la imagen de la empresa.
2- Objetivo de Investigación: Identificar los atributos de la marca que más
atienden los consumidores de chocolates.
Hipótesis: el negro y el plateado sugieren productos de calidad
3- Fuentes de Datos
4- Diseño de la Investigación (Tipo, Método, Técnica, Instrumento)
5- Diseño de la muestra: sugiere definición de la población de estudio, tipo
de muestreo, tamaño de la muestra mecanismo de selección
6- Beneficios potenciales de la investigación:
Los resultados de la investigación aportarán la información necesaria
para construir una imagen de la marca, total, que diferenciará los
productos propios de la competencia a corto plazo y permitirá
posicionar sus chocolates premium a mediano plazo.
7- Presupuesto
8- Tiempo
9- Perfil del investigador y la agencia
23 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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1.3.1 Valor e importancia de definir el problema de
investigación
Como en todo proceso resulta de vital importancia comenzar bien para
continuar bien. Es decir, que el éxito de todo el Proceso de la Investigación
de Mercados, en este caso, dependerá de la pertinencia del desarrollo de la
Fase I: un problema mal definido indicará Objetivos de Investigación
incorrectamente encaminados.
Tan vital resulta esta Fase I que se aconseja no avanzar en la Propuesta de
Investigación en tanto el investigador no se encuentre convencido y seguro
de la identificación de los Síntomas y de la definición del Problema.
Pero hay que señalar también que en muchas situaciones sólo será posible
identificar el/los síntoma/s y habrá que indicar una Investigación para
definir el Problema: en el esquema de la página 7 vimos cómo la
Investigación de Mercados colabora en todos los pasos del Proceso de Toma
de Decisiones empresariales.
Valor del Proyecto de Investigación
Costos y Tiempos Confiabilidad
Objetividad
Validación de
los datos
Datos imprecisos
¿Cuáles son los factores o aspectos de evaluación
del Valor un Proyecto de Investigación de Mercados?
¿Cuáles son los factores o aspectos de evaluación
de la Calidad de una Consultora, Agencia o Departamento de Investigación de Mercados?
Fuente: elaboración de la autora
24 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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1.3.2 La Ética en el ejercicio de la Investigación de
Mercados
Como en toda disciplina los diferentes actores tienen oportunidades de
asumir conductas nobles e innobles, éticas y no éticas, morales e inmorales.
Por supuesto existirán los límites a la indagación, a la búsqueda de datos;
los fines nunca justificarán los medios para alcanzarlos.
En esta disciplina se destacan estos tres actores: la armonía y respeto
mutuo en las relaciones entre unos y otros significará el enaltecimiento de
las actividades de la investigación de mercados.
Calidad de Consultora, Agencia o
Departamento de Investigación de Mercados
Capacidad técnica Confiabilidad
del Servicio
Conocimientos del
Mercado
Prestigio del
Investigador
Conformidad con
las Normas
Agencia o
Consultora
Entrevistado Organización/
Cliente
Fuente: elaboración de la autora
Fuente: elaboración de la autora
25 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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1.4 Fuente de datos secundarios
1.4.1 Valor y función de los datos de fuente
secundaria
Desde hace ya bastantes años (este material se escribe en 2012) se perfila el
uso de la fuente secundaria como un recurso importante, útil, relevante,
económico y de fácil acceso en cuanto al hallazgo de datos.
El vertiginoso desarrollo de la tecnología de la comunicación y de la
información pone de manifiesto la disponibilidad de datos de manera
abundante. El advenimiento de Internet extendió la posibilidad de acceso a
la información. Por tal motivo la primera búsqueda de datos siempre estará
relacionada con las fuentes secundarias.
Frente a tal abundancia de datos en infinidad de variadas fuentes la gran
preocupación y tema de interés será la confiabilidad y la validez de los
datos.
Indiquemos, en primer lugar, que los datos de Fuente Secundaria son
clasificables de acuerdo a diferentes criterios. Desde la óptica de la
ubicación o disponibilidad de quien necesita de ellos (la empresa, por
ejemplo) se clasifican en Internos y Externos. Desde el punto de vista de la
propiedad de los datos, o desde el origen de su captura, los datos externos
serán clasificados en Públicos (publicaciones oficiales) y Privados; por ende,
los datos secundarios internos serán siempre privados.
Los datos internos están a mano de manera casi inmediata: están
compuestos, en primer lugar, por aquellos datos que tienen que ver con los
clientes y son inherentes a la operatoria comercial (nombre, apellido,
teléfonos, número de Cuit, dirección de correo, etc.) y a la trayectoria y
antigüedad del cliente con la empresa (volumen de compra, frecuencia de
compra, etc.). En segundo lugar, estos datos internos de origen
transaccional se completan con aportes voluntarios de los clientes
(comentarios sobre los atributos y defectos de los productos, reclamos por
inconvenientes logísticos, etc.).
Los datos externos corresponderán a datos del macro entorno (tipo de
cambio de la moneda, índice inflacionario, etc.), a datos del sector (cantidad
de oferentes, potencial, participación de cada competidor, etc.), a datos del
mercado (características del mercado, tendencias de consumo, análisis de la
demanda, etc.) y a datos de consumidores -reales y potenciales- (cambios
de hábitos de consumo, análisis de las necesidades, etc.).
Fuente Secundaria: ya fue capturada con anterioridad al problema de decisión, ya fue manipulada e interpretada al menos una vez. (Nota de la autora)
¿Dónde se encuentran los datos externos?
26 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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En publicaciones periódicas
En directorios
En índices
En entidades compiladoras
En base de datos en línea
Así, entonces, ubicamos a los datos de Fuente Secundaria:
Datos Externos
Datos Internos (sobre clientes)
Públicos: organismos nacionales, provinciales y municipales (ministerios, institutos, secretarías, entes, universidades), bolsas, etc.
Privados: consultoras, agencias, fundaciones, asociaciones, publicaciones independientes (diarios, revistas, editoriales), etc.
Transaccionales
No transaccionales
Facturas de ventas Informes de cuentas por cobrar Informes periódicos de ventas Etc.
Comentarios y reclamos de clientes Información de vendedores Etc.
Otros
Investigaciones anteriores solicitadas por la empresa Etc.
Sobre el macro entorno: Indicadores socioeconómicos Tipo de cambio Convenios bilaterales Inversiones Etc.
Sobre el sector: Actores Poder de negociación Potencial Participación Barreras de entrada Etc.
Sobre el mercado: Tamaño Potencial Dispersión geográfica Características Etc.
Sobre los consumidores: Hábitos de consumo Necesidades Gustos y preferencias Etc.
Fuente: elaboración de la autora
27 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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1.4.2 Uso y evaluación de los datos secundarios.
Internet
Expresé al comienzo de este tema (1.4) que frente a la abundancia de datos
en infinidad de variadas fuentes la gran preocupación y tema de interés será
la confiabilidad y la validez de los datos.
Respecto a estos aspectos no resultarán excesivos el especial cuidado y
atención que se dispensen a las distintas fuentes que se identifiquen como
de posible utilidad. Cuanto más crezca la fuente virtual (Internet) mayores y
mejores controles deberán aplicarse.
En la siguiente lista es posible identificar los factores básicos que habrá que
atender y revisar; también algunas preguntas orientadoras para aceptar o
desechar una fuente de información secundaria.
En tal sentido, muchos organismos recomiendan especiales cuidados a
quienes recurren a fuentes secundarias para elaborar trabajos de
investigación y de divulgación científica como así también trabajos
profesionales.
En síntesis, no serán tenidos en cuenta sitios de Internet sin autor, sin
identificación, sin relación con fuentes reconocidas, tales como blogs, sitios
que copian unos a otros párrafos informativos de manera literal, páginas
personales, etc.
Finalidad: ¿para qué se recolectaron?, ¿qué relación se presenta entre aquella finalidad y los objetivos de investigación actual?
Metodología: ¿qué procedimiento metodológico se siguió?
Tendencias: ¿No hay intereses ocultos?
Congruencia: ¿Qué relación se presenta entre los datos de las variables identificados en distintas fuentes equivalentes (cruce de datos)?
Credibilidad: ¿quién midió?, ¿quién diseñó la investigación?, ¿qué otras investigaciones diseñó?, ¿cuál es su reputación profesional?
Exactitud: ¿qué variables se midieron en su momento? ¿Cuál fue la operacionalización de las variables complejas? ¿Con qué instrumento/s se midió? ¿Se realizaron pruebas de confiabilidad y validez?
28 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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1.4.3 Fuentes disponibles en la República
Argentina
Afortunadamente disponemos de fuentes secundarias valiosas. He aquí
algunas de ellas.
En publicaciones periódicas:
http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16 consultado
el 05 de mayo de 2012. http://www.cac.com.ar/publicaciones.
consultado el 05 de mayo de 2012.
http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php consultado el
05 de mayo de 2012.
En directorios: http://www.detodoargentina.com/ consultado el 05
de mayo de 2012. http://www.direarg.com/ consultado el 05 de
mayo de 2012.
En índices: http://www.indiceargentina.com.ar/ consultado el 05 de
mayo de 2012.
http://www.merval.sba.com.ar/Vistas/Cotizaciones/Acciones.aspx
consultado el 05 de mayo de 2012.
http://www.indec.gov.ar/principal.asp?id_tema=732 consultado el 05
de mayo de 2012.
1.5 Administración de las
Relaciones con los Clientes
(ARC)
Se ha destacado hasta aquí la capacidad de la Investigación de Mercados
para brindar la información necesaria y suficiente para la Toma de
Decisiones Empresariales en general y para la Planificación Estratégica de
manera especial.
Retomemos la idea de lo que significa pensar y actuar de manera
estratégica: es estar convencidos que los objetivos, las metas y hasta la
misión misma de la organización serán alcanzados solo si los problemas y
las oportunidades se entienden como desafíos en los que importa todo el
conjunto -el todo es más que la suma de las partes (Aristóteles)-. Visto de
esta manera, quien piense de manera estratégica y en consecuencia actúe de
manera estratégica tendrá en cuenta el cambio permanente que se opere en
29 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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los consumidores, los vaivenes del mundo de la economía y de la política,
las tendencias ambientalistas, el desarrollo tecnológico, el progreso de las
ciencias, las probables respuestas de los competidores a las propias
acciones de comercialización de la empresa, etc.
Esta manera de pensar y actuar, en unión con el propósito del quehacer del
marketing encaminado a la satisfacción de los consumidores, adquiere una
expresión actual en la Administración de las Relaciones con los Clientes
(ARC) en el sentido de construir y mantener lazos duraderos con los
consumidores: un eslabón necesario y vital en la actividad de
transformarlos en clientes.
La Investigación de Mercados acompañará este entendimiento en el modo
de administrar las relaciones con los clientes y hasta se anticipará.
Proporcionará datos necesarios para que las actividades de marketing
(emanadas de las estrategias adecuadas) sean posibles, eficientes y eficaces:
la clave será el mayor y el mejor conocimiento sobre los consumidores -
ninguna otra empresa los conocerá mejor-; el resultado será una
interesante Ventaja Competitiva.
La Investigación de Mercado deberá determinar, en primer lugar, el estado
actual de las relaciones que la empresa tiene con sus clientes, aportará
datos nuevos para actualizar la base de datos, analizará las bases de
segmentación utilizadas, evaluará los segmentos, etc. La empresa, en
consecuencia, decidirá las acciones pertinentes; resultará importante
difundir la información adecuada en toda la organización a los efectos que
todos los actores participen en la construcción y el mantenimiento de las
relaciones con los clientes a través del tiempo.
Administración de las
Relaciones con los
Clientes (ARC)
Uso del conocimiento de los clientes para
conseguir una Ventaja Competitiva
Integración de la información sobre clientes
para la satisfacción y la retención
El Proceso:
Determinar el
estado actual de la
ARC
Capturar y guardar
datos sobre clientes
Realizar acción
sobre la cartera de
clientes
Actualizar Base de
Datos
Analizar datos
segmentos rentables
y no rentables
Difundir
información en toda
la organización
¡Muy
importante!
Fuente: elaboración de la autora
Símbolo de incremento o aumento. (Nota de la autora)
30 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
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En párrafos anteriores expresé que la Investigación de Mercados no solo
acompañará el entendimiento en el modo de administrar las relaciones con
los clientes sino que también se anticipará. Ese es el momento en el que la
Investigación de Mercados se transforma en Inteligencia de Mercado:
pretenderá que la información de la cual disponga la empresa le permita
ubicarse un paso adelante en el conjunto de empresas del sector.
Así, la Investigación de Mercados que aporte al concepto moderno de
Administración de las Relaciones con los Clientes (ARC) se encaminará de
manera permanente y sistemática a contestar preguntas como estas:
En síntesis: la Investigación de Mercados identificará, capturará, clasificará,
almacenará, analizará y actualizará datos con el objeto de trazar perfiles de
clientes de manera de señalar aquellos verdaderamente rentables.
Trazar perfiles de
Clientes rentables
Datos de la
interacción
con el cliente
•Reunir
•Almacenar
•Analizar
Investigación de Mercados
•¿Qué relación agregará valor a los clientes?: programas de lealtad, cliente preferencial...
•¿Cómo puede el valor de un segmento de clientes?: comunicación directa, nuevos servicios...
•¿Qué productos y servicios y entregados de qué manera tienen valor para un segmento de clientes?: alertas de mercado...
•¿Cuáles son las respuestas de los clientes ante los programas y campañas de marketing?
Fuente: elaboración de la autora
31 Materia: Investigación de Mercados
Profesora: Susana Iris Daleoso
- 31 -
Bibliografía de la Lectura 1
Hair, J., Bush, R. & Ortinau, D. (2004). Investigación de Mercados.
En un ambiente de información cambiante. 2da. edición. México:
Mc Graw Hill, capítulos 1, 2, 3, 4 y 5.
Referencias bibliográficas de la Lectura 1
Chiavenato, A. (2006). Introducción a la Teoría General de la
Administración. 7ma. Edición. México: Mc Graw-Hill.
Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001). Administración de
Mercadotecnia. México: International Thomson Editores.
Deleuze, G. (1995). Tener una idea de cine, en Archipiélago, nº 25,
Barcelona, otoño 1995.
DRAE (Diccionario de la Real Academia Española) en
http://buscon.rae.es/draeI/ consultado el 05 de mayo de 2012
Koontz, H. & Weihrich, H. (2004). Administración. Una
perspectiva global. 12a. edición. México: Mc Graw Hill.
Toffler, A. & Toffler, H. (2006). La Revolución de la riqueza. New
York: Random House Mondadori.
Referencias on line:
http://www.cac.com.ar/publicaciones. consultado el 05 de mayo de
2012. http://www.publicargentinas.com.ar/datos-utiles.php
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http://www.cecra.com.ar/pages/viewfull.asp?CodArt=16. consultado
el 05 de mayo de 2012.
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2012.
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http://www.direarg.com/ consultado el 05 de mayo de 2012.
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2012.
http://www.merval.sba.com.ar/Vistas/Cotizaciones/Acciones.aspx
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