Los secretos de las presentaciones de

Steve Jobs

Sumario

10 formas de vender sus ideas de la forma que lo haca Steve Jobs ............................................Planificar en lpiz y papel .......................................................................................................................................Crear un titular a manera de Twitter ...............................................................................................................Agregar un factor antagnico ..............................................................................................................................Enfocarse en los beneficios ..................................................................................................................................Respetar el principio de tres ................................................................................................................................Vender sueos, no productos ..............................................................................................................................Crear dispositivas increblemente visuales ...................................................................................................Hacer que los nmeros se entiendan .............................................................................................................Utilizar palabras ganchos .....................................................................................................................................Crear un momento memorable ........................................................................................................................Un detalle ms: ensayar mucho ..........................................................................................................................Sobre Carmine Gallo ...............................................................................................................................................

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10 formas de vender sus ideas de la forma que lo haca Steve Jobs

En el libro The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience, el experto en comunicaciones y columnista de BusinessWeek.com, Carmine Gallo, revela tcnicas que han transformado al CEO de Apple en uno de los ms extraordinarios oradores corporativos del mundo. Por ms de tres dcadas, Jobs ha transformado el lanzamiento de un producto en una nueva forma de arte. Ya se trate de un CEO, gerente, empresario, propietario de una pequea empresa o un profesional de las ventas o marketing, Steve Jobs tiene algo para ensearle. Pero por sobre todo, una presentacin de Steve Jobs est pensada para lograr tres cosas: informar, educar y entender. A continuacin diez pasos para lograrlo:

Planificar en lpiz y papel

Jobs se destac en el mundo digital de los bits y bytes, sin embargo sus presentaciones las planea a la vieja usanza, con lpiz y papel. Una presentacin de Steve Jobs tiene todos los elementos de una gran pelcula: hroes y villanos, imgenes impactantes y un gran elenco. Y al igual que un director de Cine, Jobs se basa en un guin. Antes de trabajar en el archivo de Power Point, hay que dedicar mas tiempo a pensar las ideas que queremos transmitir, bocetar, armar sobre una pizarra. Hay que tener presente que se est contando una historia, una narracin. Las dispositivas complementan la historia. Los neurocientficos han encontrado que el cerebro se aburre fcilmente. Steve Jobs no da tiempo a que su audiencia se distraiga. Sus presentaciones incluyen demostraciones, video clips e invitados. Todos los elementos que integran la presentacin son planeados y recopilados mucho antes que se creen las diapositivas.

Crear un titular a manera de Twitter

Steve Jobs crea descripciones de una sola oracin para cada uno de sus productos. Estos titulares ayudan a la audiencia a categorizar el nuevo producto y son siempre lo suficientemente concisos como para encajar dentro de un tweet de 140 caractres. Por ejemplo, cuando Jobs lanz la MacBookAir en enero de 2008 dijo que se trataba simplemente de el notebook ms fino del mundo. Esa sola frase es muy elocuente. Jobs aportar ms detalles durante su presentacin y en el sitio Web de Apple, sin embargo es a travs de una frase concisa que posiciona cada producto. Su audiencia necesita una visin global de los detalles. Si no puede describir su producto o idea en 140 caractres o menos, vuelva a comenzar nuevamente con el lpiz y papel.

@Carol: I heart this

@Tom: Im stealing this idea

@Sammy: Whens lunch

@Laura: This presentation is aweson

@Bob: ROTFI

@Bob: Did u eat my sandwich

Agregar un factor antagnico

Como en todas las historias clsicas, el hroe necesita de un villano. Esto mismo se aplica a las presentaciones de Jobs. En 1984 el villano era IBM a quien se le denominaba Big Blue. Ese ao, antes que lanzara su famoso y polmico aviso publicitario para televisin frente a un grupo de ejecutivos de ventas de Apple, cre una historia dramtica entorno a este tema. IBM lo quiere todo dijo. Y Apple sera la nica empresa que se interpondra en su camino. Su exposicin fue muy dramtica y el pblico enloqueci. El experto en marcas Martin Lindstrom afirma que las grandes marcas y las religiones tienen algo en comn: la idea de un enemigo en comn al cual derrotar. Se tiene que crear un villano de forma que la audiencia gire en torno al hroe (usted y su producto).El villano no necesariamente debe ser un competidor directo. Puede tratarse de un problema que requiere una solucin. Cuando Steve Jobs lanz el iPhone en enero de 2007, su presentacin en el MacWorld se centr en los problemas que experimentaban los usuarios con la tecnologa disponible en ese momento. El iPhone, afirm, resolvera todos esos problemas. Definir el problema es el primer paso para que el hroe pueda ayudarnos.

Enfocarse en los beneficios

Su pblico se hace una pregunta: Por qu importa?. Steve Jobs vende los beneficios detrs de cada producto o funcin y es muy claro sobre este punto. Por qu comprar un iPhone 3G? Porque es el doble de rpido a mitad de precio. Qu tiene de bueno la Time Capsule? Todas tus irremplazables fotos, videos y documentos son automticamente protegidos y fcilmente recuperables si alguna vez se pierden. Incluso el sitio Web de Apple se enfoca en los beneficios con listas de clasificacin, por ejemplo 10 razones por las cuales amars una Mac. A nadie le importa el producto. Slo les interesa cmo ese producto o servicio mejorar sus vidas. Muestre esa conexin a sus clientes. No los deje adivinando.

Por qu importa?

Respetar el principio Tres

Casi todas las presentaciones de Steve Jobs se dividen en tres partes. En la presentacin del 9 de Setiembre de 2009 cuando regres de una ausencia mdica, dijo a su audiencia que estara hablando de tres productos: iPhone, iTunes y iPods. Durante su exposicin el pblico fue informado a cada momento dnde estaba, creando transiciones claras entre las diferentes partes de la charla: iPhones. Lo primero de lo que quiero hablarles hoy---- Ahora vamos al segundo: iTunes. El nmero tres es un poderoso concepto en la escritura. Los dramaturgos saben que tres es ms dramtico que dos; comediantes saben que tres es ms gracioso que cuatro, y Steve Jobs sabe que tres es memorable que seis u ocho. Se podra tener veinte puntos que mencionar sobre su producto, pero su audiencia slo puede retener tres o cuatro en la memoria a corto plazo. Si se le presentan muchos puntos, los olvidan todos.Si tres es nmero tan importante, por qu este e-book tiene diez puntos? Porque es una herramienta de referencia escrita que no est pensada para entregarse verbalmente. Si esta informacin debiera presentarse verbalmente, nos atendramos solo a tres de las principales conclusiones. A recordar : Steve Jobs enviar a su audiencia al sitio Web de Apple para obtener ms informacin, en una charla slo presentar tres puntos.

Tres historias de mi vida

Crear diapositivas increblemente visuales

Los productos de Apple son fciles de usar, pues eliminan el desorden. Esta filosofa de diseo se aplica a todas y cada una de las presentaciones de Steve Jobs. En sus presentaciones no hay vietas. En su ligar confa en las fotografas e imgenes. Mientras una diapo promedio tiene cuarenta palabras, es difcil encontrar siete palabras en diez de las diapositivas de Jobs. Esta tcnica es llamada Superioridad de la imagen. La informacin se recuerda ms efectivamente cuando el texto y las imgenes combinan. Por ejemplo: cuando devel la MacBook, la notebook ultra fina de Apple, mostr una diapo con la imagen de una computadora encajando perfectamente dentro de un sobre comn de manila. Esa imagen vali ms que mil palabras. La simplicidad es la mxima sofisticacin dijo una vez Jobs. Sea sofisticado. La simpleza debe ser su objetivo.

Vender sueos, no productos.

Los oradores carismticos como Steve Jobs son impulsados por un fervor mesinico para crear nuevas experiencias. Steve Jobs no vende computadores. Vende la promesa de un mundo mejor. Cuando en el 2001 present el iPod afirm que era su granito de arena para hacer del mundo un lugar mejor. Mientras la mayora de las personas ven el iPod como un reproductor de msica, Jobs lo considera como una herramienta para enriquecer la vida de las personas. Es verdad que es importante tener productos grandiosos. Sin embargo, es la pasin, el entusiasmo y el tener un propsito ms all del actual producto, lo que diferenciar a su empresa del resto.Jobs tambin se apasiona con sus clientes y no teme demostrarlo. Durante una presentacin en 1997 finaliz diciendo: Algunos dicen que tienes que estar un poco loco para comprar una Mac. Es en esa locura nosotros vemos genialidad, y es para esas personas para quienes construimos herramientas. Desarrollar un sentido de misin. Pasin, emocin y entusiasmo son ingredientes flagrantes subestimados en las comunicaciones comerciales profesionales y sin embargo son formas poderosas de motivar a otros. Steve Jobs una vez afirm que su objetivo no era morir como el hombre ms rico. El suyo era ir a la cama cada noche pensando que l y su equipo haban realizado algo maravilloso. Haz algo maravilloso. Haz que tu marca represente algo significativo.

Utilizar palabras gancho

Steve Jobs utiliza un lenguaje claro y directo. De hecho se divierte con las palabras. Describi la velocidad del nuevo iPhone 3G como increblemente veloz. Mientras muchos de los portavoces de las empresas utilizan palabras desacertadas, vagas y confusas, el lenguaje de Jobs es extremadamente sencillo. Muy rara vez, si es que lo hizo alguna vez, utiliz tecnicismos que opacan muchas de las presentaciones: trminos como referente del sector o sinergia. Su lenguaje es sencillo, claro y directo. El legendario CEO de GE, Jack Welch una vez dijo: Los gerentes inseguros crean complejidad. Demuestre confianza y seguridad, utilice trminos sencillos.

Hacer que los nmeros se entiendan

En cada presentacin de Apple los grandes nmeros se contextualizan. El 9 de setiembre de 2009, el VP de Apple, Phil Schiller dijo que hasta esa fecha se haban vendido 220 millones de iPods. Contextualiz ese nmero diciendo que representaba el 73% del mercado. Y fue an ms lejos, acertando un golpe a la competencia, al decir que Microsoft se estaba arrimando a la cola con el 1% de participacin de mercado. Schiller aprendi esta tcnica de Jobs quien siempre coloca en contexto los grandes nmeros que son relevantes para su audiencia.Cuanto ms grande es el nmero, tanto ms importante son las analogas o comparaciones que hacen del dato una informacin relevante para la audiencia. Por ejemplo: cuando el gobierno de EEUU sali al rescate de su economa por un valor de $700 billones, se trataba de una cifra demasiado descomunal para que la mayora de las personas la comprendieran. Los periodistas trataron de contextualizarla. El ejemplo que pareci capturar la mayor atencin de la prensa: $700 billones es como gastar un milln de dlares al da desde el da que Cristo naci. !Ciertamente ahora es un gran nmero!

Crear un momento memorable

Cada presentacin de Steve Jobs tiene un momento que los neurocientficos llaman momento cargado de emotividad. Este es el equivalente a una nota mental que le dice al cerebro !Recuerda esto!. Por ejemplo en el 2007 en el MacWorld, Jobs podra haber abierto la presentacin contando a la audiencia que Apple estaba lanzando un nuevo telfono mvil que tambin reproduca msica, juegos y videos. En lugar de ello cre expectacin e intriga. Hoy estamos presentando tres productos revolucionarios. El primero es un iPod de pantalla ancha y con controles tctiles. El segundo es un revolucionario iPod mvil. El tercero es un dispositivo de conexin a Internet de ltima generacin.... un iPod, un celular y un dispositivo de conexin a internet... un iPod, un celular, lo comprenden?. Estos no son tres dispositivos. !Esto es un slo dispositivo! La audiencia estall en aplausos. Fue entretenido y logr soprenderlos.

Un detalle ms: ensayar mucho

Steve Jobs dedica muchas horas a ensayar cada faceta de su presentacin. Cada diapo se escribe como una poesa, cada presentacin se representa como si fuera una experiencia teatral. Si, as es, Steve Jobs hace que la puesta en escena de una presentacin se vea natural, sin esfuerzo. Sin embargo esa perfeccin es posible debido a horas y horas de agotadora prctica. Jobs ha mejorado su estilo con el tiempo. Si se observan videos de sus presentaciones 20 aos atrs (disponibles en Youtube) se ver significativamente mejora con el paso de las dcadas. El Steve Jobs de 1984 tena mucho carisma, pero el de 1997 era un orador mucho ms refinado. El Steve Jobs que lanz el iPhone en 2007 era an mejor. Nadie nace sabiendo cmo realizar una gran presentacin en Power Point. Los oradores expertos mejoran sus destrezas con la prctica.

Sobre Carmine Gallo

Carmine Gallo es un asesor en comunicaciones para las ms admiradas marcas del mundo. Es un codiciado ponente de seminarios, especialistas en formacin profesional para medios, comunicados de situaciones de crisis, experto en presentaciones y gur de las comunicaciones. Sus clientes aparecen en las noticias todos los das y muchos de ellos no pensaran en lanzar un nuevo producto sin su opinin. Gallo es un ex-periodista de la CNN especializado en negocios y actualmente es columnista para BusinessWeek.com. Es autor de varios libros incluyendo el ltimo The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audiencie y Fire Them Up! Simple Secrets of Inspiring Leaders

Informacin de contactoE-mail directo de Carmine: carmine@gallocommunications.comE-mail de su asistente: vanessa@gallocommunications.com (Tel.: 925 963-7958)Sitio web: http://www.carminegallo.comWebzine: http://talkingleadership.com