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LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACION COMO CANAL DE PROMOCION Y VENTA DE SERVICIOS TURISTICOS: EL CASO DE UN PROGRAMA MULTISPONSOR ESPAÑOL

JOSÉ MANUEL PONZOA CASADO

PEDRO REINARES LARA [email protected], [email protected]

Universidad Complutense de Madrid, Universidad Rey Juan Carlos

RESUMEN El objetivo de este trabajo es argumentar, a partir de un caso representativo, el potencial de los programas de fidelización multisponsor como instrumento de comercialización de servicios turísticos.

A pesar del gran número de empresas del sector turístico que se incorporan a las plataformas multisponsor de fidelización, y del alto volumen de servicios turísticos que se redimen en las mismas, poco se conoce sobre los beneficios imputables a su participación.

Utilizando como método de clasificación árboles de decisión, se determinan las variables que influyen en el canje por parte de los titulares del programa de diferentes servicios turísticos, tanto con cargo a puntos como a puntos y dinero.

La relevancia de este trabajo reside en la búsqueda, en un entorno de crisis generalizada en el sector turístico, de canales alternativos de venta no diseñados inicialmente para dicha finalidad, utilizando como base promocional los incentivos facilitados por los programas de fidelización.

Palabras clave: Programas de Fidelización, Marketing Turístico, Árboles de decisión.

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1. Introducción La decisión de implementar un Programa de Fidelizacion surge de una empresa (o grupo de empresas en el caso de los programas multisponsor) que innova o replica una experiencia ya existente en otros mercados (o países) con el objeto de incluir a sus clientes, o a un selecto grupo de ellos, en una plataforma de interacción (en términos de intercambio económico y comunicativo) en la que serán identificados y gratificados por su participación.

Se considera que los programas de fidelización, adecuadamente gestionados, permiten acciones estructuradas y operativas para la gestión, selección, relación y control del comportamiento de compra de los clientes. Por medio de sus cualidades transaccionales y relacionales, estos programas pueden convertirse en el centro de soluciones eficaces de marketing.

Precisamente el origen de los programas modernos parte del sector turístico. Es en el año 1981 cuando, American Airlines, introduce el primer programa con los elementos que actualmente son propios de estas prácticas1. A partir de esta etapa de introducción, hasta su crecimiento en la década de los 90 y su posterior madurez a partir de 2000, se han producido un conjunto de desarrollos tecnológicos que han permitido reducir los costes, poniendo al alcance de prácticamente cualquier empresa algún tipo de programa de fidelización. El origen de los programas de fidelización en sectores como el turismo o los transportes y la importancia que para los consumidores tienen los premios basados en los servicios turísticos, dota de especial relevancia a la investigación aplicada a estos programas sectoriales.

Conocer como gestionar adecuadamente los programas de fidelizacion de un sector específico como es el turismo, es relevante tanto por el elevado número de empresas que promueven este instrumento de marketing, como por la importancia que los servicios turísticos y de ocio tienen en la oferta de premios que el conjunto de programas (en especial los multisponsor) proponen a sus afiliados como elemento fundamental de dinamizacion de los mismos.

Si bien hay una abundante literatura centrada en los programas de fidelizacion gestionados de forma individualizada por empresas de servicios turísticos (monosponsor), poco se conoce sobre el funcionamiento de las mismas dentro de estructuras que integran varios sectores empresariales (multisponsor). Profundizar en los beneficios específicos que para el sector turístico reportan los programas de fidelizacion es una demanda de los gestores, dadas las implicaciones económicas y estratégicas de un sector que ha adoptado los programas de fidelizacion como instrumento de marketing de forma generalizada. Por ello, se busca documentar nuevos beneficios para las empresas de servicios turísticos que deben ser valorados por los gestores a la hora de decidir forma parte de una estructura mutisponsor. En este sentido, además de los habituales beneficios que un programa de fidelización reporta a las empresas participantes, se plantea que dichos programas pueden ser una vía innovadora de comercialización directa. Esto se evidencia en la importancia cuantitativa de los premios basados en los servicios turísticos elegidos por los usuarios de los programas multisponsor. Es relevante que, a diferencia de otras recompensas, los consumidores aumentan el valor de dichos premios con aportaciones económicas. Comprender las implicaciones de este comportamiento es trascendental para el sector turístico dado el actual entorno de crisis.

2. Los programas de fidelizacion y las empresas de servicios turísticos El desarrollo generalizado de programas de fidelizacion en este sector es coherente con las aportaciones de la literatura consultada. Para Wansink y Seed (2004) los programas de fidelización funcionan mejor para servicios con márgenes altos cuya compra se reitera a lo largo del tiempo. Ofrecen mejores resultados en productos y servicios poco diferenciados. Por lo tanto, compañías aéreas y hoteles, son servicios ideales para acogerse a programas de fidelización. 1 Desde su lanzamiento el programa Aadvantage ha conseguido, según datos publicados por la propia compañía en su informe anual, un total de 45.000.000 de titulares o members de los cuales 1.000.000 son residentes en Europa.

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Estas prácticas empresariales se han reflejado en un gran número de trabajos de investigación centrados en empresas de servicios de transporte aéreo. La antigüedad de los programas en este sector, las implicaciones económicas, la riqueza de los datos disponibles, o el mayor interés de las compañías por apoyar su gestión con elementos contrastados, explica que gran parte de la investigación aplicada haya elegido este sector. Los programas de las compañías aéreas son analizados desde distintos puntos de vista: su efecto sobre la demanda (Lederman, 2004; Nako, 1997), su capacidad para gestionar la heterogeneidad de mercados masivos segmentándolos (Galguera y otros, 2006; Reinares y García de Madariaga, 2008), la tipología de recompensas más adecuada para optimizar los beneficios de los programas (Reinares y Ponzoa, 2008b); los efectos de los programas sobre la fidelidad de usuarios de líneas aéreas (Mattila, 2006) y en especial propuestas sobre la forma de gestionar estos programas adecuadamente (Atalik, 2007; Klophaus, 2008). Michels y Bowen (2004) contrastan la importancia que tienen en las empresas de servicios turísticos y de ocio los programas de fidelizacion dentro de sus estrategias. Condicionantes sectoriales justifican su mayor desarrollo: se reconoce que su uso es obligado por la generalizada competencia en precios y por no perder las eventuales ventajas de prácticas adoptadas por el conjunto del sector. Así, hay una limitada reflexión previa sobre si los potenciales beneficios de los programas de fidelizacion justifican los recursos empleados (Reinares y Ponzoa, 2002).

Las empresas de servicios turísticos que deciden incorporar un programa de fidelizacion dentro de sus estrategias deben resolver satisfactoriamente tres decisiones fundamentales:

- Gestionar un programa asociado directamente a su enseña (monosponsor): En esta tipología estarían los programas de la mayor parte de las grandes y medianas compañías aéreas (líderes o co-líderes en sus respectivos países de origen), las tarjetas de crédito asociadas al mundo del viaje y alguno de los grandes grupos de hoteles En dichos programas la propiedad de la base de datos y el control del mismo reside en un patrocinador principal (la compañía aérea o grupo hotelero que dota de imagen y contenidos al programa), que decide incluir dentro del programa, englobados bajo su marca y o la propia del programa, a otras empresas que participan ofreciendo puntos o millas por la contratación de sus respectivos productos o servicios. En el caso de ser coincidentes (acordes a la imagen y dinámica del programa), los servicios ofrecidos por los partners con las opciones de canjes elegidas por el patrocinador principal (según las preferencias de sus clientes), estos pueden también sumarse a las opciones de premios (canjeables por puntos o puntos y dinero) de la plataforma del programa2.

- Incorporarse a la estructura de un programa multisponsor: Es una opción propia de pequeñas compañías aéreas (especialmente de low-cost), compañías de alquiler de vehículos y medianos, y pequeños hoteles, cuyos recursos y objetivos, hacen que las plataformas3 multisponsor se conviertan en una opción preferente.

- Aportar sus servicios como premios del programa: Otra importante opción estratégica para los gestores de las empresas de servicios turísticos que se incorporan a un programa multisponsor con otras empresas de sectores diferentes (especialmente de retailing, bancos, medios de pago, estaciones de servicio, etc.), es la conveniencia de ofertar al mismo como recompensas los servicios que habitualmente comercializan. Generalmente

2 Incluimos dentro de esta clasificación la práctica totalidad de las compañías aéreas incluidas en las grandes alianzas sectoriales internacionales (One World, Star Alliance y Sky Team) en las que el propio programa de fidelización permite al usuario identificar la alianza con puntos o millas convertibles entre todas las compañías participantes. Las tarjetas de crédito especialmente dirigidas a los viajeros frecuentes (Amex, Diners y JBC) y los grandes grupos hoteleros internacionales (Inter-continental, Occidental, Meliá, Tryp, Sol, Concorde y Holiday Inn) quienes, al igual que las compañías aéreas, facilitan puntos canjeables por servicios turísticos propios o de compañías incluidas en alianzas estratégicas o pertenecientes a sectores de actividad no competidores. 3 Los programas multisponsor surgen por el acuerdo entre diferentes compañías de diferentes sectores de consumo con el objeto de ofrecer al titular una oferta amplia de posibilidades de consecución de puntos, a la vez que se comparten los costes derivados de la propia administración del programa, comunicación y obtención de premios.

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los programas multisponsor incorporan en su oferta premios basados en servicios turísticos por las preferencias que generan. Esta decisión es trascendental pues todos los afiliados al programa pueden utilizar estos servicios (ofertados en forma de premio-recompensa) sin haber mantenido un contacto transaccional previo con la empresa proveedora.

Tanto el sector académico como el profesional son conscientes de la importancia de las recompensas, y en especial, de la importancia que para los programas tienen las recompensas basadas en servicios turísticos y de ocio. Sin embargo, la única referencia a la utilización de estos premios como apoyo a la comercialización de servicios turísticos y de ocio procede de informes internos de los gestores de los programas, con nula repercusión fuera del ámbito profesional . Como se comprueba en el análisis descriptivo del presente este trabajo, este no es un fenómeno anecdótico, y más allá de la carencia de antecedentes a la propuesta de este trabajo, parece necesario describir esta realidad para que los agentes implicados (profesionales y académicos) valoren tanto su relevancia como la necesidad de aportar conocimiento al respecto.

3. Importancia de las recompensas basadas en servicios turísticos y de ocio Estudios promovidos por los gestores de los programas muestran que el principal motivo que el consumidor declara para no participar o abandonar el programa es no percibir como interesantes o adecuadas las recompensas proporcionadas (Reinares y Ponzoa, 2008b). El éxito de un programa de fidelizacion dependerá, en gran medida, de mejorar el valor percibido de las recompensas ofertadas (Meyer-Waarden y Benavent, 2006). Entre las múltiples recompensas ofrecidas por los programas de fidelización, los servicios turísticos ocupan un papel muy destacado. En especial son los premios relacionados con viajes en avión y estancias en hoteles dos de las recompensas más recurrentes tanto entre programas monosponsor como multisponsor (Ponzoa, 2007). En el trabajo de Reinares y Ponzoa (2008b) los premios basados en los servicios turísticos obtenían la máxima valoración por los usuarios de los programas de entre todas las recompensas que un programa multisponsor puede ofertar. El alto valor otorgado por el consumidor a la posibilidad de utilizar servicios turísticos de forma gratuita, o hacerlo por un coste muy reducido, es coincidente con la dinámica del los programas en un triple sentido:

- Valor emocional del premio o incentivo: Los programas de fidelización incorporan entre sus premios, servicios o productos de difícil cuantificación y alto valor percibido por parte del cliente, con el objeto de que el mismo no pueda establecer una relación directa entre esfuerzo en número de visitas, transacciones de compra o seguimiento de promociones propuestas por el programa, y valor en dinero del premio conseguido. Se fomenta, de esta forma, la inclusión de recompensas en las que el valor real sea sustituido por el valor emocional que el cliente otorga a dicho premio (Mattila, 2006) con el objeto de favorecer su participación en el programa, y con ello cumplir los objetivos de aumento de frecuencia de compra, compra cruzada, e incremento de la categoría o productos comprados para los que el programa fue creado (Meyer-Waarden y Benavent, 2006). Dado que el incentivo favorece la participación y la satisfacción con el programa (Reinares y Ponzoa, 2008a) el mismo ha de estar en la escala más alta de valoración por parte del socio. El valor emocional del premio ha de servir, igualmente, a la empresa para conseguir diferenciación con el programa respecto a sus competidores (Yi y Jeon, 2003). Encontrar premios más adecuados incide sobre la participación en el programa (Roehm y otros, 2002).

- Recompensa del esfuerzo de participación a través del disfrute compartido del premio: Viajar o disfrutar de un servicio turístico es un acto social que muy frecuentemente se realiza en compañía de otros miembros de la familia o de amistades. Es por ello que, prácticamente la totalidad de los programas de fidelización permiten redimir premios de ocio y viajes beneficiándose varias personas con cargo a los puntos de un único asociado. El mismo proceso temporal, al que nos referíamos en el punto anterior como posible barrera de entrada de los clientes al programa, puede jugar, en este caso, a favor del

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mismo desde la perspectiva del reconocimiento que los familiares o amigos otorgan al titular del programa por su esfuerzo, al haber conseguido un premio gracias a su constancia en la presentación de la tarjeta y en el seguimiento del programa. Retrasos en líneas aéreas, problemas en la postventa, incidencias con las comunicaciones, en la facturación o en las reservas, son compensadas por algunos programas con puntos extra, con el deseo de que las posibles molestias o incomodidades ocasionadas al clientes (o de forma indirecta a sus familiares) y la imagen negativa que de las mismas se derive sea sustituida por una nueva visión de la empresa y de su forma de entender las relaciones con el cliente. Dicha imagen puede verse aún más reforzada a través del reconocimiento que el círculo de amistades o familiares realizan del titular del programa gracias al disfrute compartido de los premios conseguidos.

- Tiempo de permanencia del socio en el programa: A diferencia de las promociones (Lewis, 2004), los programas de fidelización son diseñados para que los clientes realicen un recorrido amplio en tiempo dentro de los mismos. La limitación temporal de la promoción de ventas favorece la contratación del servicio o compra del producto al percibir el cliente que existe un coste de oportunidad en no adquirir el producto a tiempo. En los programa de fidelización el tiempo favorece la consecución de un premio de alto valor percibido difícilmente obtenible en una mera promoción (Ponzoa, 2007). Se propone al cliente que participa en el programa un recorrido en el medio o largo plazo con la empresa, que es estimulado mediante premios mejor valorados (servicios turísticos y de ocio) que los incentivos directos o la participaciones en sorteos facilitadas en las promoción de ventas (de menor cuantía y más asociados al consumo del producto que a los premios deseados realmente por el cliente). Por su parte, en la decisión de participación de un cliente en los programas, el tiempo que necesitará para conseguir un premio es uno de los limitadores o frenos principales para su adhesión a los que el gestor del programa debe enfrentarse para ofrecer una solución. El ajuste entre el margen o porcentaje que la empresa cede al programa por cada compra que el cliente realiza (expresado en la tabla de consecución de puntos), el valor otorgado por el socio a las recompensas propuestas (expresada en la tabla de canje de puntos), y el tiempo necesario que cada segmento tipo o categoría de clientes necesitará para conseguir un premio, es uno de los factores clave en el diseño del programa y en su seguimiento por parte de los clientes (Shi y Soman, 2004). De hecho, un problema habitual en el diseño de los programas es el de no ajustar correctamente el equilibrio entre premios y volumen de transacciones requeridas para obtenerlos. Dicho desajuste entre la posibilidad real de conseguir un premio deseado y el total de puntos conseguidos en un periodo de tiempo razonable, es reducido por parte de los gestores de los programas mediante diferentes fórmulas: la incorporación de sub-programas (tarjeta clásica, oro, platino...) que incorporan premios de diferente valor, segmentación de las comunicaciones según la posibilidad real de conseguir puntos, transferencia de puntos entre titulares (de forma que el esfuerzo pueda ser compartido por diferentes miembros del programa), u ofreciendo al titular pagar parte del premio en puntos y parte en dinero. Opción, esta última, objeto de estudio en el presente trabajo.

La posibilidad de adquirir por parte del titular del programa con cargo a dinero parte de los servicios turísticos ofertados por los programas de fidelización es una técnica muy extendida entre los directores de los programas. Esto se debe a un doble objetivo:

- Fomento de la participación: Uno de las preocupaciones de los gestores de los programa consiste en conseguir premios ajustados a las expectativas o deseos de los titulares. La relación entre el valor otorgado al premio y la participación del titular en el programa ha sido estudiada por Leenheer y otros (2007), encontrando que el ofrecimiento de mayores niveles de recompensas estimulan a los consumidores a participar en el programa. En dicho sentido, y refiriéndonos en concreto a los servicios turísticos, los programas frecuentemente incluyen entre sus premios una oferta amplia de destinos, medios de transporte, hoteles, excursiones o categorías, con el objeto de satisfacer los intereses de un

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número amplio de socios. Se oferten o no de forma segmentada dichos premios, lo cierto es que no siempre es posible que todos los titulares consigan el viaje o premio al que aspiran para él y/o para los suyos con cargo a puntos. Es por ello que, a partir de un determinado porcentaje mínimo del premio pagado con cargo a puntos (que puede llegar hasta el 100% del primer vuelo, viaje o primera noche en hotel del titular o de la persona que éste ha designado como beneficiario) buena parte de los programas de fidelización incorporen la opción de comprar vuelos adicionales, noches o paquetes vacacionales para el titular o sus acompañantes pagando parte en puntos y parte en dinero o todo el importe en dinero. De esta forma, al incidir desde la dinámica o diseño de las reglas de juego del programa sobre la idea de que el disfrute del premio puede ser compartido con otros amigos o familiares, se incentiva la participación en el mismo.

- Ingresos adicionales para la empresa gestora del programa: La opción de vender servicios turísticos a través de los canales de comunicación directa e interactiva puestos a disposición del programa, es una opción conocida y utilizada por los gestores de los programas de fidelización como vía para conseguir ventas adicionales para las empresas asociadas al programa (Ponzoa, 2007). Poco se conoce, sin embargo, sobre como gestionar coherentemente la capacidad de los programas multisponsor para comercializar servicios turísticos. La descripción de esta capacidad es inédita en la literatura que aborda los beneficios transaccionales de los programas. El pretexto de comunicación que el programa favorece en cada comunicación que éste realiza con el titular para mantenerle informado de su participación en el mismo (estado de puntos, situación de canje, modificación de datos personales, incorporación de nuevas empresas o servicios por los que conseguir puntos, etc.) puede ser utilizado (y lo es) para lanzar ofertas comerciales (Reinares y Ponzoa, 2008a). La respuesta a dichas ofertas por parte de los titulares, estén las mismas basadas o no en la consecución de puntos o en la redención de parte o la totalidad de los mismos, genera ingresos adicionales para la empresa, pudiendo los mismos aliviar parte del presupuesto destinado al mantenimiento del programa de fidelización. Su mayor eficacia con respecto a las acciones de marketing directo fuera de un programa de fidelizacion reside en su potencial capacidad para adecuar el uso de los diferentes instrumentos de comunicación a los diferentes perfiles de clientes.

La opción de venta directa de servicios turísticos es especialmente desarrollada por aquellas empresas que operan en el sector pero no es exclusivo de las mismas. Cada vez son más los programas que incorporan servicios turísticos como opción preferencial o lo destacan entre sus premios y que ofrecen la posibilidad de conseguir los mismos pagando con cargo a dinero. Existiendo una necesaria estructura de marketing directo para dar soporte al programa (base de datos de clientes, pasarela de pago, logística de entrega de premios, control de ofertas...) la misma puede ser utilizada, sin excesivos cambios e inversiones, como plataforma de venta directa hacia el cliente. En dicho sentido, el programa de fidelización es utilizado para conseguir el clima de entendimiento necesario entre empresa y cliente con el objeto de desarrollar los objetivos transaccionales. El conocimiento del titular del programa (de las interacciones en términos de relación e intercambio económico con la empresa) permite una mejora sustancial en la adecuación de la oferta (Reinares, 2006), un incremento de la satisfacción en la experiencia de canje (con cargo a puntos o puntos y dinero) y en el disfrute del premio

4. Objetivos Tanto el fomento de la participación en el programa, como los ingresos adicionales desde la perspectiva de nuevas ventas para la empresa o la reducción de los costes asociados, dependen de la aceptación que la oferta de premios pueda tener entre las diferentes tipologías de clientes. Por ello, es objeto de la presente investigación establecer si existe dependencia o relación entre los principales servicios turísticos ofrecidos por los programas y las características socio-demográficas y de comportamiento en el programa de los clientes. El objetivo es establecer

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tipologías de clientes en función de las preferencias de premios, diferenciando entre aquellos clientes que los consiguen pagando solo puntos (únicamente mediante redención) y aquellos que, además de hacer uso de los puntos acumulados en su cuenta, aportan una cantidad en euros en el momento de realizar su canje por servicios turísticos. Este objetivo se concreta analizando la base de datos con dos planteamientos diferentes:

- Se determina la relación entre las categorías de productos mencionadas con el resto de productos y servicios ofrecidos en el catálogo de canje por el programa de fidelización. Esta primera parte tiene como objetivo obtener resultados descriptivos, en términos de porcentaje de participación en el canje de los servicios turísticos estudiados respecto al resto de categorías. Se busca obtener conclusiones operativas respecto a la participación en los programas de fidelización multisponsor a aquellas empresas que operan en el sector turístico y tienen posibilidad de comercializar productos y servicios a través del programa de fidelización en el que se están planteando participar. Se ofrecen respuestas a la pregunta: ¿En los programas de fidelización multisponsor qué papel ocupan y como se distribuyen los canjes relacionados con servicios turísticos? El análisis diferencia :

a. El comportamiento respecto al tipo de canje de premios de los titulares participantes.

b. El comportamiento respecto a la contribución o no con dinero según el diferente tipo de canje.

- Como se ha señalado anteriormente, también se busca la relación existente en las variables sociodemográficas y transaccionales (de compra e los establecimientos asociados al programa de fidelización) de los titulares o clientes incluidos en el estudio y el canje con cargo a puntos y puntos + dinero, para las categorías hoteles, billetes de avión y paquetes combinados, con el objeto de identificar los perfiles o tipologías de clientes que canjean y compran premios del programa. Esta segunda parte del estudio, tiene como objeto apoyar la toma de decisión sobre la participación en el programa multisponsor de las empresas pertenecientes al sector turístico en función del tipo de cliente o usuario de sus servicios estableciendo una clasificación de las variables que describen o diferencian al cliente. Se responde así a la siguiente cuestión: ¿Es posible definir un perfil de cliente en función de su comportamiento en el programa y del tipo de información que el mismo aporta en el proceso de alta? o lo que es lo mismo: ¿Es posible establecer una clasificación de clientes en función de la información transaccional y socio-demográfica contenida en la base de datos del programa? Para ello se desarrolla a través del presente estudio:

a. Las diferencias estadísticamente significativas entre las variables incluidas en el estudio para cada categoría de premios estudiada. Considerando si el canje se ha realizado con cargo a puntos o puntos y dinero.

b. Una clasificación o jerarquización de dichas variables independientes mediante árboles de decisión para cada categoría de servicios turísticos.

5. Diseño de la investigación La investigación se sustenta en la base de datos de uno de los programas de fidelización multisponsor más importantes en lo referido al número de empresas participantes y canje de premios del panorama español. Distribuido por la práctica totalidad del territorio español el programa de fidelización cuenta con una antigüedad de más de trece años y cerca de 1,5 millones de usuarios activos.

Gracias a la relevancia que las conclusiones de la investigación pueden tener para las actuales y potenciales empresas del sector turístico se consiguió implicar a los gestores del programa objeto del estudio en la presente investigación. De dicha colaboración se deriva la autorización de acceso directo al almacén de información (datawarehouse) del programa desde las propias

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instalaciones de la empresa gestora a través de las herramientas de minería de información (data minig) licenciadas, en concreto SPSS Clementine.

Como se ha señalado con anterioridad, el presente trabajo analiza y compara los canjes realizados con cargo a puntos y puntos + dinero en un programa de fidelización multisponsor considerando un número amplio de variables independientes clasificadas en dos grandes grupos: transaccionales y socio-demográficas. La investigación contempla un amplio periodo de tiempo (10 años) y número de canjes (más de 100.000 ítems) y considera las categorías de productos hoteles, vuelos y paquetes combinados, comparándolas entre sí y con el resto de categorías de canjes ofrecidos por el programa.

En la figura 1 queda reflejado el diseño de la investigación en donde puede apreciarse la diferenciación entre el análisis descriptivo y multivariante (árboles de decisión)4 realizado y la clasificación entre variables transaccionales y socio-demográficas a las que se ha aludido.

FIGURA 1 Diseño de la Investigación

En el caso de las series descriptivas, se ha considerado la totalidad de los canjes realizados en el programa de fidelización para el periodo comprendido entre los años 1999 y 2008, utilizando para la extracción y ordenación de la información contenida en la base de datos Oracle que sustenta el programa, consultas (queries) programadas a través de la herramienta Business Objects exportándolas posteriormente a Excel para su presentación. En el caso de los árboles de decisión, orientados a la búsqueda de correlación entre tipologías de clientes y tipos de premios, se realizó una selección de 100.000 titulares activos (que al menos hubieran realizado una transacción en la que hubieran obtenido puntos en el último año), estratificando dicha muestra

4 El estudio de los perfiles de afiliados a los programas utilizando esta técnica ha sido resuelto satisfactoriamente en trabajos como los de Galguera y Mendez (2004), Galguera y otros (2006) o Reinares y Garcia de Madariaga (2008). Existen múltiples algoritmos capaces de generar reglas basadas en árboles de decisión. En este trabajo se ha empleado, por ser de un uso extendido, el algoritmo CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector) y C&RT (Classification and Regression Trees).

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por tipo de servicio canjeado (hoteles, vuelos y servicios combinados) y método de pago utilizado (sólo puntos o puntos y dinero)5.

A continuación se ofrece un resumen del modelo utilizado para cada uno de los árboles de decisión incluidos en el estudio, así como una descripción de las variables. Las mismas han sido diferencias entre transaccionales: todas aquellas relacionadas con la operatividad del titular dentro del programa, incluida la habilitación de canales de comunicación directa e interactiva; y socio-demográficas: todas aquellas relacionadas con datos declarados por el titular, comprobados a través de las diferentes transacciones realizadas con la tarjeta y de equipamiento del hogar (en concreto acceso a Internet y disponibilidad de teléfono móvil).

TABLA 1

Resumen del modelo utilizado en los árboles de clasificación

CHAID Exhaustivo simple para Canje de Hoteles C&RT Exhaustivo para Billetes Aéreos Métodos de crecimiento CHAID Exhaustivo experto para Paquetes Combinados Valoración del canje Variable dependiente Categorías objetivo: canje con puntos vs. canje con puntos + euros Sexo (S) Edad del titular (S) Comunidad autónoma donde reside (S) Número de miembros en su familia (S) Media de puntos acreditados al mes en el programa de fidelización (T) Número de años activo en el programa (T) Autorización expresa para el envío de correo postal (T) Disponibilidad de correo electrónico (S) Autorización para la comunicación vía e-mail (T) Disponibilidad de teléfono móvil (S) Autorización para la comunicación vía sms (T)

Variables independientes

(T) Transaccional (SD) Sociodemográfica

Alta en página Web del programa (T) Validación SPLITSAMPLE

Casos mínimos en Nodo Principal 200 Casos mínimos en Nodo Secundario 50

6. Resultados 6.1. Resultados obtenidos del análisis descriptivo A través del análisis descriptivo se ha podido constatar la importancia de los servicios turísticos respecto al resto de premios ofrecidos por el programa.

En la tabla 2 se representa los datos obtenidos del estudio histórico de la base de datos del programa para el periodo 1998 a 2009 en lo referido al tipo de premio canjeado. Como puede observarse, se representan 7 categorías de premios agrupadas a su vez en servicios turísticos y no turísticos. Dichas categorías representan una oferta amplia de premios6. Es destacable que, del 100% de premios de los titulares o clientes que canjean, cerca de un 40% lo hagan en servicios turísticos, alcanzando casi el 31% de los premios totales canjeados; pero aún es más significativo que para dicho volumen de premios, considerando su valor unitario, se utilice más del 63 % de los puntos canjeados que equivalen a cerca del 70% del total del coste en premios en el periodo de estudio. En esta misma tabla podemos observar la importancia del pago con dinero (añadido a los puntos según la limitación de cada programa para completar el valor del

5 Cabe señalar que el programa de fidelización no es necesario que viaje, o disfrute del servicio canjeado, el titular de la tarjeta de fidelización. Si bien el canje debe ser realizado por el titular del programa (aquella persona que firmó el formulario de adhesión al mismo) puede ocurrir que las personas que disfruten del mismo sean familiares o amigos. 6 Equiparable a la oferta de premios existente en la mayor parte de los programas existente tales como Travel Club España, Turyocio España, Travel Club Canada, Néctar U.K. o Travel Club Holanda, entre otros, observable en sus respectivas páginas Web.

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premio o conseguir más duración del mismo o más unidades para familiares o amigos) en el canje de los servicios turísticos, llegando a acercarse al 95% del total invertido en completar el canje de premios.

TABLA 2 Distribución del canje (%) en función de diferentes Parámetros y Tipos de Premios. (1998-2009)

En la tabla 3 se representa la proporción invertida por los titulares del programa para cada tipo de premio en puntos y puntos + euros. Es destacable como, únicamente en el caso de los cupones descuento, o vales canjeables en establecimientos, el dinero aportado para completar el canje (31,9%) es comparable con el dinero invertido con dicho fin para los servicios turísticos, que oscilan entre un 18,7% para el caso de las estancias hoteleras (categoría o tipo de menor valor promedio dentro del grupo servicios turísticos) y un 32,4% para los servicios combinados (servicios de mayor valor promedio). Es prácticamente testimonial la cantidad financiada del premio en el caso de ocio (0,1%) o premios tangibles (2,3%) los cuales aglutinan más de un 40% del total de premios canjeados, tal y como puede comprobarse en los datos aportados en la tabla 2.

TABLA 3 % Canjeado con Puntos y % canjeado con Euros para cada Tipo de Premio. (1998-2009)

6.2. Resultados obtenidos de los árboles de decisión

A continuación se ofrecen los resultados obtenidos en la aplicación de los árboles de decisión a la información contenida en la base de datos del programa. Los resultados han sido estructurados para su presentación considerando las tres subcategorías de servicios turísticos.

Tipo de premio Titulares Expedientes Premios Puntos Euros Total Euros Hoteles 16,1% 12,2% 16,4% 20,2% 19,1% 20,0% Servicios Combinados 8,4% 6,4% 4,0% 23,3% 46,0% 27,7% Billetes aéreos 15,3% 11,1% 10,5% 19,9% 29,5% 21,7% Total Canjes Servicios Turísticos 39,9% 29,7% 30,9% 63,4% 94,6% 69,4% Premios Tangibles 42,1% 49,9% 42,2% 19,4% 1,9% 16,0% Premios Solidarios 0,4% 0,3% 0,2% 1,1% 2,1% 1,3% Cupones Descuento 1,1% 0,8% 1,2% 0,6% 0,0% 0,5% Ocio y Experiencias 16,6% 19,3% 25,6% 15,5% 1,4% 12,8% Total Canjes Premios No Turísticos 60,1% 70,3% 69,1% 36,6% 5,4% 30,6% TOTAL 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Tipo de premio % Puntos % € Total Hoteles 81,3% 18,7% 100 % Servicios Combinados 67,6% 32,4% 100 % Billetes aéreos 73,6% 26,4% 100 % Total Canjes Servicios Turísticos 73,4% 26,6% 100 % Premios Tangibles 97,7% 2,3% 100 % Premios Solidarios 97,8% 2,2% 100 % Cupones Descuento 68,1% 31,9% 100 % Ocio y Experiencias 99,9% 0,1% 100 %

Total Canjes Premios No Turísticos 96,5% 3,5% 100 %

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Clasificación de titulares en el canje de estancias hoteleras: Como se comprueba en la figura 2, los titulares con un nivel de acreditación medio superior a 186 puntos al mes es más probable que canjee con sólo Puntos. Esta proporción varía según tiempo de actividad en el programa, edad del titular y si se ha dado de alta en Página web del programa o no. Los titulares con un nivel de acreditación medio por debajo de 186 puntos al mes es más probable que canjeen con Puntos y Euros. Esta probabilidad varía en función del tiempo que el titular ha estado activo en el programa, si ha facilitado una dirección de correo electrónico, en función del sexo y la edad del titular. Los resultados nos acercan a dos perfiles tipo de cliente en función del modo en que consiguen hacerse con el premio (solo puntos o puntos y dinero). El primero de ellos con menor antigüedad en el programa y, consecuentemente con menor número de puntos disponibles para el canje, más joven y usuario de Internet7, es menos proclive al pago con dinero; en el segundo de los grupos se configura la figura o tipo de un titular de mayor edad, en el que predomina el sexo masculino.

FIGURA 2

Árbol de decisión generado para la clasificación de titulares en el canje de estancias hoteleras

7 Es destacable la diferencia existente en la variable sexo respecto a los datos publicados por Red. es en “Perfil Sociodemográfico de Internautas. Análisis de datos INE 2008”. En dicho informe se señala que la distribución del sexo de las personas que accede a Internet está prácticamente distribuida al 50%, mientras que el caso del estudio que nos ocupa, y como se puede observar en la figura 2, el sexo del titular está más balanceado hacia el sexo hombre. Informe disponible en www. Red.es y el propio Ministerio de Industria.

Nodo 0Categoría % n Puntos + Euros 50,194 4523Solo Puntos 49,806 4488Total 100,000 9011

Forma de realizar el canje


Menos de 115 puntos


Entre 115 y 186 puntos


Entre 186 y 320 punots


Más de 320 puntos


Más de 8 años


Menos de 8 años


Más de 8 años


Menos de 8 años


Más de 8 años


Menos de 8 años


Entre 8 y 12 años


Más de 12 años


Menos de 8 años


SI


NO


Mujer


Hombre


HombreNodo 19

Categoría % n Puntos + Euros 36,897 283Solo Puntos 63,103 484Total 8,512 767

Mujer


Menor de 30 años


Mayor de 30 años


Menor de 30 años


Mayor de 30 años

Dispone de e-mail Sexo Sexo

Edad Edad

AntigúedadAntigúedad Antigúedad

Promedio de acreditación

Antigüedad

12

Clasificación de titulares en el canje de billetes aéreos: En el caso de la clasificación de titulares que han realizado canje de billetes aéreos no ha sido posible conseguir un alto nivel de ajuste del modelo a través del método CHAID por lo que se ha probado y elegido un modelo basado en C&RT permitiendo un ajuste próximo al 68 %. Nuevamente, tal y como se puede comprobar en los resultados incluidos en el árbol de decisión mostrado gráficamente en la Figura 3 proporcionada por Clementine, existe una clara división entre variables transaccionales (puntos acreditados) y variables de índole socio-demográfico (edad y sexo). La variable principalmente discriminante en la forma de canje es el nivel medio de acreditación, seguido de la edad del titular. La probabilidad de que los titulares canjeen con Puntos y euros es del 73,56% entre aquellos que acreditan menos de 227 puntos al mes. Y la probabilidad de que canjeen por sólo Puntos es del 73,78% si el nivel medio de acreditación es mayor de 530 puntos al mes.

FIGURA 3 Árbol de decisión (C&RT) generado para la clasificación de titulares en el canje de billetes aéreos

Clasificación de titulares en el canje de servicios combinados: En lo concerniente al canje de servicios combinados la variable discriminante en lo referente a la forma de canjear es el nivel de acreditación, tal como se aprecia en el modelo extraído con un ajuste del 73,4%. Participan otras variables asociadas al perfil del titular (correo electrónico y edad), tal y como ocurre en los modelos anteriores asociados a otros tipos de productos canjeados. Los titulares que acreditan más de 863 puntos al mes de media tienen una probabilidad de canjear con sólo Puntos del 58,87%. Y aquellos que tienen un nivel de acreditación medio por debajo de 227 puntos al mes obtienen una probabilidad de canjear con Puntos y Euros del 58,26%. La antigüedad en el programa es igualmente relevante tal y como puede comprobarse en la figura 4.

Nodo 0

Categoría % n Puntos + Euros 50,769 4620 Solo Puntos 49,231 4480 Total 100,000 9100


Nodo 1 Categoría % n Puntos + Euros 73,563 2560 Solo Puntos 26,437 920 Total 38,242 3480

Menos de 227 puntos mes


Más de 227 puntos al mes


De 227 a 530 puntos al mes


Más de 530 puntos al mes


Hasta 43 años


Más de 43 años

Edad


Hombre


Mujer

Sexo

Promedio de Acreditación


13

FIGURA 4 CHAID generado para la clasificación de titulares en el canje de servicios combinados

7. Conclusiones Los árboles de decisión (CHAID y C&RT) y el diseño de la investigación se han mostrado efectivos en la generación de los modelos, con niveles de ajustes en todos los casos superiores al 60% (bajos niveles de error). Se confirma con este estudio su correcta respuesta en bases de datos que incluyen gran cantidad de información.

Las variables transaccionales o de implicación del titular en el programa son las que mejor clasifican a los clientes que han realizado canjes de servicios turísticos en los modelos propuestos. En concreto las relacionadas con el nivel de acreditación (media de puntos/mes que el titular consigue en el programa y número de años que lleva activo o participa en el mismo) influyen de forma mucho más importante la decisión de canje. Es preciso señalar que, si bien puede parecer evidente que es necesario disponer de puntos suficientes para realizar un canje, y que dicha disposición depende del nivel de acreditación, no lo es tanto cuando una de las dificultades a las que se enfrentan los gestores del programa de fidelización es la de conseguir que los clientes rediman. El nivel de acreditación muestra relación con el seguimiento del programa por parte del titular (búsqueda de establecimientos adheridos y presentación de la tarjeta). En dicho sentido, podemos afirmar que los clientes que más puntos acreditan son también los que prefieren servicios turísticos, obviamente porque pueden permitírselos al tener los puntos necesarios para canjear este tipo de premios (mayor valor en puntos que los premios no incluidos en los servicios turísticos: tangibles y de ocio, principalmente) pero también, y de forma importante, porque los servicios turísticos son apreciados por los titulares tal y como se desprende de las tablas descriptivas incluidas en el estudio.

Es destacable como la edad, el sexo y, en el caso de estancias en hoteles y servicios combinados, el acceso a Internet (identificado como disponibilidad de correo electrónico) identifican a hombres jóvenes (menores de 30 años), con un buen nivel de equipamiento del hogar y capacidad adquisitiva (la consecución de puntos así lo indica) como usuario de puntos y comprador de servicios turísticos dentro de la plataforma del programa de fidelización, a



Nodo 1Categoría % n Puntos + Euros 58,265 884Solo Puntos 41, 735 634Total 34,263 1518

Menos de 227 puntos


Entre 227 y 863 puntos


Más de 863 punots


Más de 5 años


Menos de 5 años


Más de 5 años


Menos de 5 años


Más de 5 años


Menos de 5 años


SI


NO


NO


SI


Entre 18 y 40 años


Más de 40 años

Dispone de e-mail Dispone de e-mail Edad del titular

AntigüedadAntigüedad Antigüedad


14

diferencia con el perfil general de la agencia de viajes tradicional8, en la que priman los clientes de mediana edad (mayores de 40 años), de medio y alto nivel adquisitivo no muy familiarizados con las nuevas tecnologías.

De la potencialidad de generar con base en el programa de fidelizacion una unidad de venta directa de servicios turísticos, se concluye el interés de este instrumento, tanto para las empresas promotoras de plataformas multisponsor (en el sentido de creación de una nueva unidad de negocio) como para los operadores turísticos asociados. No es por lo tanto casual que una importante nómina de empresas del sector participen en uno o varios programas de fidelización (monosponsor o multisponsor) y lo hagan, además, contribuyendo con beneficios (puntos) y como proveedoras de premios.

En lo concerniente a las implicaciones de este trabajo para la gestión, cabe destacar como la decisión para las empresas del sector turístico sobre la incorporación o no de un programa de fidelización puede apoyarse en alguno de los resultados anteriormente presentados. Tanto los resultados referidos al índice de premios conseguidos con base a puntos y puntos + dinero (a la postre facturación para el proveedor del servicio), como las clasificaciones de clientes obtenidos, pueden ser utilizadas como referencia para la empresa en su decisión de encontrar canales alternativos de comercialización. Podría reducirse la incertidumbre en la toma de decisiones si se pudiera realizar un análisis, con base en el modelo propuesto, sobre la propia base de datos de clientes de la empresa del sector turístico interesada en participar en el programa, con el objeto de establecer correlaciones con los clientes ya participantes en el programa.

Por último, cabe concluir la aportación de la investigación en lo referido a la segmentación de clientes dentro del programa de fidelización con objeto de dirigir o personalizar la oferta de premios susceptible de canje. Los resultados obtenidos, aportan una clasificación de clientes que puede ser utilizada tanto entre los titulares ya participantes, con objeto de estimular su participación en al programa al ajustar de forma más precisa los beneficios.

8. Futuras líneas de investigación Una de las principales limitaciones del estudio se deriva de la amplia clasificación de los servicios turísticos, es por ello que, se propone para futuras investigación la repetición del estudio considerando subcategorías, tales como: tipos de hoteles (ciudad playa, categoría en estrellas, de destinos nacionales o internacionales), tipos de vuelos (de compañías de bandera, low-cost o charter, en diferentes clases de asientos), servicios combinados por destinos y tipo (en la que las opciones de clasificación pueden ser reducidas en función de destinos de playa, interior, nacionales, internacionales, viajes en familia, viajes culturales y un largo etcétera de paquetes vacacionales).

En lo referido a la contratación de transportes para desplazamiento con fines de ocio, apreciamos igualmente una limitación en el estudio considerar únicamente el transporte aéreo. En dicho sentido, sería revelador para dicha categoría incluir nuevas opciones tales como el alquiler de vehículos y el transporte en autobús, tren9 o barco.

Por último, un análisis comparado de los árboles de decisión versus otros medios de clasificación y minería de la información, podría resultar igualmente interesante como futura línea de investigación, en lo relativo a la corroboración de las bondades del modelo propuesto y a la evaluación de los resultados obtenidos.

8 Según información facilitada por la Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes en su “Informe

sobre la evolución de las agencias de viajes en España”, presentado en el Congreso de Asociaciones 2008. 9 Según puede desprenderse del Barómetro OMT de Turismo Mundial de Enero de 2009, Vol. 7 Nº1. España 2009, la venta de billetes aéreos se está desplazando hacia los trenes de alta velocidad, dicha peculiaridad podría ser también investigada desde la perspectiva del perfil de clientes que está protagonizando dicho cambio.

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