programa de fidelizacion de asegurados de
TRANSCRIPT
Escuela de Graduados
Trabajo Final para Optar por el Titulo de Maestría en Dirección Comercial
PROGRAMA DE FIDELIZACION DE ASEGURADOS DE VEHICULOS DE MOTOR PARA FRANCISCO
CAPELLAN Y ASOCIADOS SRL CORREDORES DE SEGUROS
Sustentante:
Aniana Capellán Cruceta
2012-2220
Asesora:
Ivelisse Comprés,
MA, MSC, MBA
SANTO DOMINGO, REPUBLICA DOMINICANA
DICIEMBRE 2014
ii
RESUMEN
El objetivo principal de este estudio fue el diseño de un programa de fidelización para la empresa Francisco Capellan y Asociados SRL Corredores de Seguros, determinar las causas por las cuales los clientes abandonan la firma y establecer cuáles eran las mejores estrategias para implementarlas dentro de un programa de fidelización. El estudio realizado fue exploratorio, de carácter explicativo y descriptivo, se realizaron encuestas a los clientes de la firma y entrevistas a su ejecutivo principal y a un ejecutivo de la competencia con el propósito de analizar sus impresiones sobre la fidelidad de los clientes. La fidelidad de un cliente no es más que su lealtad constante a un producto o servicio. Con el trabajo de campo se descubrió que la firma ha descuidado algunos aspectos importantes de la fidelidad como son la comunicación constante y las visitas oportunas a sus clientes. De la empresa lograr llevar a cabo las estrategias propuestas para el programa se colocarían en un lugar privilegiado en el mercado asegurador local ya que serían pioneros de este tipo de programa. Su diseño abarca 4 ejes importantes que es la comunicación constante con el cliente, el entregarle beneficios adicionales con su compra y sobre todo incrementar su nivel de satisfacción con el servicio recibido. La empresa se encuentra en completa capacidad y madurez de poner en marcha este programa y alcanzar todo el éxito propuesto.
iii
ABSTRACT
The main objective of this study was to design a loyalty program for the company Francisco Capellan y Asociados SRL Insurance Brokers, to determine the reasons why customers leave the firm and establish what were the best strategies to implement within the program. The study was exploratory, with explanatory and descriptive methods, surveys were conducted to clients of the firm and interviews with its chief executive, and an executive of another insurance broker company from the competition, in order to discuss their understandings on customer faithfulness. The fidelity of a customer is nothing more than his constant preference to a product or a service. With the fieldwork was discovered that the firm has neglected some important aspects of fidelity, such as the consistent communication with the costumer and official visits. If the company conduct the strategies proposed for the program, it would be placed in a privileged place in the local insurance market, as they would be pioneers of this type of program. Its design includes 4 major axes for example: continuous communication with the client, give additional benefits with their purchase and especially increase their level of satisfaction with the service received. The company is at full capacity and maturity to implement this program and reach the proposed achievement.
iv
INDICE
Contenido
RESUMEN .......................................................................................................................... ii
ABSTRACT ....................................................................................................................... iii
DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS ................................................................... viii
INTRODUCCION .............................................................................................................. 1
CAPITULO I. ASPECTOS GENERALES SOBRE FIDELIZACION DE CLIENTES . 4
1.1 Concepto de Fidelización. .............................................................................. 4
1.2 Estrategias de Fidelización ............................................................................... 11
1.2.1 Técnicas de Fidelización ......................................................................... 17
1.3 Ventajas de la Fidelización de Clientes ..................................................... 20
1.3.1 Factores de Fidelización. ............................................................................. 20
1.3.2 Ventajas para la Empresa ....................................................................... 22
1.3.3 Ventajas para el Cliente ........................................................................... 23
1.4 Programas de Fidelización .......................................................................... 23
1.4.1 Tipos de Programas de Fidelización ............................................................ 27
1.4.2 Pasos para Diseñar un Programa de Fidelización .................................... 28
CAPITULO II. FRANCISCO CAPELLAN Y ASOCIADOS CORRED ORES DE SEGUROS ....................................................................................................................... 33
2.1 Definición Corredores de Seguros .................................................................. 33
2.2 Breve Reseña de la Firma ................................................................................. 38
2.2.1 Servicios que Ofrece...................................................................................... 39
2.2.2 Productos que Ofrece ........................................................................................ 40
2.3 Misión, Visión y Valores .................................................................................... 41
2.3 Organigrama de la Firma ................................................................................... 42
2.5 Análisis FODA ..................................................................................................... 43
2.6 Tipo de Investigación ......................................................................................... 44
2.7 Métodos ................................................................................................................ 45
2.8 Herramientas ........................................................................................................ 45
2.8.1 Entrevistas ................................................................................................ 45
v
2.8.2 Encuestas ....................................................................................................... 47
2.8.2.1 Muestra ........................................................................................................ 48
2.6 Resultados ........................................................................................................... 50
2.6.1 Análisis Entrevistas ............................................................................................ 50
2.6.2 Resultados Encuestas ....................................................................................... 53
2.6.3 Análisis de la Encuesta ..................................................................................... 71
2.6.4 Diagnostico ......................................................................................................... 74
CAPITULO 3. PROGRAMA DE FIDELIZACION DE CLIENTES PA RA FRANCISCO CAPELLAN Y ASOC. SRL CORREDORES DE SEGURO S. ............ 76
3.1 Programa de Fidelización de Asegurados ..................................................... 76
3.1.1 Beneficios del Programa ............................................................................... 78
3.2 Objetivos Programa de Fidelización ............................................................... 79
3.3 Estrategias de Fidelización ............................................................................... 81
3.4 Plan Operativo ..................................................................................................... 94
3.4.1 Estrategias de Comunicación ........................................................................... 98
3.4.2 Evaluación del Programa. ................................................................................. 99
3.5 Recursos ..............................................................................................................101
3.5.1 Recursos Humanos ......................................................................................101
3.5.2 Recursos Tecnológicos ................................................................................103
3.5.3 Financieros ....................................................................................................104
CONCLUSION ...............................................................................................................107
ANEXOS .........................................................................................................................109
BIBLIOGRAFIA ..............................................................................................................115
vi
INDICE DE TABLAS
TABLA 1 TIPO DE CLIENTE ............................................................................................................ 53
TABLA 2 TIPO DE COBERTURA .................................................................................................... 54
TABLA 3 PRODUCTOS QUE POSEE ............................................................................................ 55
TABLA 4 TIEMPO CON LA EMPRESA .......................................................................................... 56
TABLA 5 COMO LLEGO A FCA ...................................................................................................... 57
TABLA 6 FRECUENCIA DE COMUNICACIÓN ............................................................................ 58
TABLA 7 NIVEL DE SATISFACCIÓN ............................................................................................. 59
TABLA 8 COMPARACIÓN DEL SERVICIO CON EL MERCADO ............................................. 61
TABLA 9 PORQUE PREFIERE A FCA ........................................................................................... 62
TABLA 10 DISPOSICION PARA ADQUIRIR OTROS PRODUCTOS ....................................... 63
TABLA 11 RAZONES PARA DEJAR DE SER CLIENTE ............................................................ 64
TABLA 12 VALOR AGREGADO ...................................................................................................... 65
TABLA 13 VALORACIÓN ESFUERZOS DE FIDELIZACIÓN ..................................................... 67
TABLA 14 RECOMENDARÍA LOS SERVICIOS ........................................................................... 69
TABLA 15 HA RECOMENDADO ALGUNA VEZ LOS SERVICIOS DE FCA ........................... 70
TABLA 16 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ............................................................................ 97
TABLA 17 RESPONSABLE POR SEGMENTO ............................................................................ 98
TABLA 18 PRESUPUESTO DEL PROGRAMA .......................................................................... 105
vii
INDICE DE ILUSTRACIONES
ILUSTRACIÓN 1 OBJETIVOS DE LA FIDELIZACIÓN .................................................................. 8
ILUSTRACIÓN 2 TRÉBOL DE LA FIDELIDAD ............................................................................... 9
ILUSTRACIÓN 3 PUNTOS CLAVES DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN .................... 24
ILUSTRACIÓN 4 ORGANIGRAMA FCA ........................................................................................ 42
ILUSTRACIÓN 5 MODELO PLAN DE ACCIÓN .......................................................................... 100
ILUSTRACIÓN 6 STICKERS PARA VEHÍCULOS ...................................................................... 112
ILUSTRACIÓN 7 BOTÓN PARA EMPLEADOS .......................................................................... 112
ILUSTRACIÓN 8 BAJANTE PARA OFICINA .............................................................................. 113
INDICE DE GRAFICOS
GRAFICO 1 TIPO DE CLIENTE ...................................................................................................... 53
GRAFICO 2 TIPO DE COBERTURA .............................................................................................. 54
GRAFICO 3 PRODUCTOS QUE POSEE ...................................................................................... 55
GRAFICO 4 TIEMPO CON LA EMPRESA .................................................................................... 56
GRAFICO 5 COMO LLEGO A FCA ................................................................................................. 57
GRAFICO 6 FRECUENCIA DE CONTACTO ................................................................................ 58
GRAFICO 7 NIVEL DE SATISFACCIÓN........................................................................................ 60
GRAFICO 8 SERVICIO RECIBIDO VS EL MERCADO ............................................................... 61
GRAFICO 9 PORQUE PREFIERE FCA ......................................................................................... 62
GRAFICO 10 DISPOSICIÓN PARA ADQUIRIR OTROS PRODUCTOS .................................. 63
GRAFICO 11 PORQUE DEJARÍA DE SER CLIENTE ................................................................. 64
GRAFICO 12 VALOR AGREGADO ................................................................................................ 66
GRAFICO 13 VALORACIÓN ESFUERZOS DE FIDELIZACIÓN ............................................... 68
GRAFICO 14 RECOMENDARÍA LOS SERVICIOS DE FCA ...................................................... 69
GRAFICO 15 ALGUNA VEZ HA RECOMENDADO A FCA ........................................................ 70
viii
DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS
A
Fabio André
Mi primogénito
Porque desde el momento que naciste cambiaste mi vida, me
has hecho una mejor persona.
A ti, por todas las horas de calidad que te robe para dedicarlas
a mi preparación profesional.
Por ti y para ti, que te sirva de motivación todo mi sacrificio
en un futuro para tu preparación como profesional y hombre
de bien.
Mommy Loves You
ix
A mi mami, por apoyarme en todo momento, cada día q ue
debiste quedarte cuidando a mi gordo para que yo pu diera
ir a la universidad y concretar este logro. Eso no tiene
precio y sé que nadie me lo iba a cuidar mejor que tú.
A mi papi, gracias por motivarme, apoyarme y ayudar me
cada día a ser mejor persona y mejor profesional, a
complementar mi carrera como profesional con esta
maestría. Eres mi ejemplo a seguir, mi norte y mi c amino.
A Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de
Seguros, por ser mi laboratorio de experimento, mi
conejillo de indias durante todo el transcurso de e sta
maestría. Y ahora es que falta mambo.
A todos mis profesores, creo y sin lugar a dudas qu e me
llevo la mejor de las experiencias y enseñanzas de parte
de ustedes. Fueron sencillamente maravillosos.
A mis compañeros de maestría, que aunque no nos gra duamos
juntos, por cosas de la vida, en el poco tiempo que
estuvimos juntos me enseñaron muchas cosas y las
experiencias vividas me acompañaran toda la vida.
At last but not least thanks a lot from the bottom of my
heart, since I stole a lot of your time too and
sacrificed our couple’s time. To my beloved husband Fabio
Luis even though at the end you decided to abandon me,
you were there all the time by my side, holding my hand
and helping me when need it, around the house and w ith my
assignments. Love you no matter what.
1
INTRODUCCION
El objetivo principal a desplegar en esta investigación es como diseñar un
programa de fidelización de asegurados de vehículos de motor para la
empresa Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros.
Durante el desarrollo de esta investigación se le dará respuesta a las
siguientes inquietudes:
¿Cómo se logra la fidelidad de un cliente?
¿Cuáles estrategias le permitirán a la empresa lograr la fidelidad de sus
clientes?
¿Qué es un programa de fidelización y cómo funciona?
En el proceso de la investigación también se buscara describir cuales son las
acciones que permiten lograr la fidelidad de los clientes, identificar las
causas que provocan que un cliente le sea infiel a una empresa y establecer
cuáles son las mejores estrategias para desarrollar un programa de
fidelización.
La investigación a desarrollar será exploratoria ya que se busca profundizar
en las estrategias de fidelización de clientes, tipos de programas y en el
diseño de un programa de fidelización de consumidores para una empresa
corredora de seguros.
El tipo de estudio que se llevara a cabo es de carácter descriptivo y
explicativo. Es descriptivo porque tiene como objetivo principal el diseño de
un programa de fidelización de clientes para la firma y es explicativo porque
busca proponer las diferentes estrategias que ayuden a desarrollar este
programa de la mejor manera posible.
2
Los métodos a utilizar son método de análisis, analizar las principales causas
que provocan la pérdida de los clientes y como podría la empresa superarlos,
empleado este programa y el método de síntesis, ya que se establecerá la
efectividad de la implementación del programa de fidelización de asegurados
en la empresa.
Las herramientas a utilizar son encuestas a la cartera de asegurados de
vehículos de motor de la firma y entrevistas al gerente general de Francisco
Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros y a un ejecutivo de una
firma corredora de seguros de la competencia.
Para alcanzar los objetivos de esta investigación se utilizaran diferentes
recursos bibliográficos como libros, revistas especializadas y artículos del
sector, adicional se recolectará información a través de diferentes páginas
web vinculadas al tema de la fidelización de clientes.
El mantenimiento de la lealtad del cliente es un punto importante para toda
empresa, siempre es más costoso captar un cliente nuevo. Sin embargo, es
un gran desafío debido a la competencia en el mercado. Todas las firmas de
corredores de seguros en el mercado de la República Dominicana ofrecen
básicamente el mismo servicio, que es el de vender una póliza de seguro a
un cliente y servir de intermediario de este frente a la compañía aseguradora.
La empresa Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros
con más de 15 años en el mercado, una cartera de más de 3 mil clientes y
primas cobrados por encima de los 85 millones de pesos durante el año
2014, le preocupa y afecta esta situación, su cartera de asegurados de
vehículos de motor es la que más perdidas registra por diferentes razones, la
empresa busca disminuir el número perdidas con la implementación de un
programa de fidelización de clientes que le garantice la permanencia de
estos y a su vez que estos se multipliquen refiriendo amigos y relacionados.
3
El primer capítulo de esta investigación abarcará los aspectos generales que
se debe conocer sobre el concepto de fidelización, su origen, definiciones por
diferentes autores, marketing relacional, y cuales factores afectan la fidelidad
de un cliente.
Aquí se expondrán las ventajas de fidelizar a un cliente, ventajas tanto para
la empresa, así como, también para el cliente. Informaciones importantes
sobre los diferentes tipos de programas de fidelización y los pasos a seguir
para su creación e implementación.
En el segundo capítulo se presentará más acerca de la empresa objeto de
este estudio, Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros,
definir que es un corredor de seguros y cuáles son sus funciones, una breve
reseña histórica de la firma, misión, visión y valores; los productos y servicios
que ofertan a sus clientes, y las diferentes aseguradoras con las que laboran
en el mercado local.
En el tercer capítulo se demostrará el programa de fidelización como tal,
características, objetivos, estrategias y acciones a llevar a cabo para su
implementación.
Este capítulo incluirá también una descripción de los recursos necesarios
para que el programa funcione con éxito; se detallara punto por punto los
beneficios a recibir por los clientes de la firma y el presupuesto de gastos en
que la firma incurrirá para su ejecución.
Obtener la lealtad de un cliente no es un proceso fácil, es una tarea ardua y
que involucra todos los actores de la firma, con el diseño e implementación
de este programa se busca lograr la fidelidad de los clientes de la empresa y
que esta a su vez se posicione en el mercado como una compañía creativa e
innovadora, que brinda lo mejor de sí y servicios de calidad para sus
asegurados.
4
CAPITULO I. ASPECTOS GENERALES SOBRE
FIDELIZACION DE CLIENTES
Este capítulo abarca los conceptos generales a conocer sobre fidelización de
clientes. Con el mismo buscamos comprender más a fondo todo lo que
implica el concepto, estrategias claves y ventajas para las empresas que
decidan aplicar un programa de fidelización.
1.1 Concepto de Fidelización.
La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece
fiel a la compra de un producto concreto, de una marca específica, de una
forma continua o periódica.
El concepto de fidelización es un término mercadológico desarrollado en el
ámbito de los negocios principalmente en las empresas enfocadas en el
cliente con el único fin de garantizar su permanencia con la organización.
La palabra fidelización tiene su raíz en fidelidad y lealtad.
La Enciclopedia Británica Edición No 11 define la lealtad como "adhesión al
soberano o gobierno establecido de un país" y también como "devoción
personal y reverencia al soberano y a la familia real". Remonta las raíces de
la palabra "lealtad" al siglo XV, haciendo notar que en esa época se refería a
la fidelidad en el servicio, en el amor, o a un juramento que se ha realizado.
El significado que la Británica da como principal, lo atribuye a un cambio
ocurrido en el siglo XVI, notando el origen de la palabra que proviene
del latín "lex", que significa "ley". Alguien que es leal, en el
sentido feudal de fidelidad, es alguien que cumple con la ley (en
contraposición a quien se encuentra fuera de la ley), que posee plenos
5
derechos legales como consecuencia de su fiel lealtad a un señor feudal.
(Enciclopedia Britanica, 2009).
Según el Diccionario de la Real Academia Española fidelidad va relacionado
con el cumplimento de una promesa u obligación.
Fidelidad. (Del lat. fidelĭtas, -ātis). f. Lealtad, observancia de la fe que alguien
debe a otra persona. 2. f. Puntualidad, exactitud en la ejecución de algo.
(Diccionario de la Real Academia Española, 2014)
En el ámbito del marketing se entiende por fidelización aquellos procesos
tendentes a captar, convencer y conservar a los clientes, para lo cual se
desarrollan diferentes acciones para hacer que estos crezcan en
conversiones o redenciones, es decir en el número de actos de compra de
los productos o servicios respecto de los que intervienen en ofertas
puntuales o de toda la cartera. (Llena, 2014)
¿Qué se entiende por cliente fiel? La mayoría de los expertos coinciden en
señalar que es aquel que repite regularmente en el proceso de compra, varía
en este proceso, es decir, no adquiere siempre los mismos productos y
servicios, sino que evoluciona junto a la compañía, recomienda su proveedor
a otros clientes potenciales, se demuestra “inmune” a las “tentaciones” de la
competencia y tolera temporalmente alguna deficiencia en el servicio de su
proveedor, anteponiendo su satisfacción global a fallos ocasionales.
Aplicado al mundo de los negocios siempre que un cliente adquiere los
productos de una misma empresa pudiendo adquirir el mismo servicio o
producto en cualquier otro lugar y aun así prefiere obtenerlo con esa
empresa está ejerciendo la fidelidad con ese comercio o marca.
Los niveles altos de satisfacción del cliente conducen a una lealtad
incrementada. La lealtad se mide por la intención de volver a comprar del
cliente.
6
Los autores consultados coinciden que la fidelización es de suma
importancia en cualquier clase de negocio.
Isabel Bostos Boubeta en su libro Fidelización del Cliente dice que la
fidelización sirve a las organizaciones para elevar el nivel de servicio en
relación con sus competidores, ya que son conscientes de la cuota de
mercado que ocupan y la que desea alcanzar. (Boubeta, 2006)
Al elevar el nivel del servicio se genera también un aumento de la
competencia todos quieren ofrecer lo mejor, al mejor precio y con todo esto el
mayor beneficiado es el cliente, pues esto le permite disfrutar de más y
mejores beneficios a un menor costo.
El lograr clientes fieles a una marca, a un producto o a un servicio es el
sueño de todo empresario; un cliente fiel se traduce en rentabilidad y
mayores ingresos, que es el fin de todo negocio. Cuando una empresa
fideliza a sus clientes este le garantiza estabilidad y supervivencia, además,
le permite especializarse ya que sabe a quién debe dirigir sus productos.
Rafael Martínez Vilanova coincide con el enfoque de rentabilidad para la
empresa en su libro Gestión de la Clientela cuando menciona los diferentes
beneficios que la fidelización reporta tales como: (Vilanova, 2010)
A. Garantiza una determina cifra de ventas
B. El valor del cliente fiel aumenta con el tiempo, ya que genera nuevas
ventas y el esfuerzo comercial es menor.
C. Los clientes fieles son menos sensibles a variaciones de precio de los
productos o servicios ofrecidos por la empresa.
D. Un cliente fiel es más fácil de satisfacer ya que es conocido y se está
al tanto exactamente sobre como satisfacer sus necesidades
Las empresas se tienen que esforzar mucho más para mantener una base
de clientes satisfechos y leales· La lealtad a una empresa o a una marca no
7
se logra solo con precio. Es necesario ser muy creativo para cautivar y
enamorar a los clientes.
La fidelización de clientes no solo permite lograr que el cliente vuelva a
comprar un producto o a visitar una empresa, sino que también permite
lograr que recomiende el producto o servicio a otros consumidores.
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentales: (Pamies,
2004)
� La Satisfacción del Cliente.
Como el cliente se siente con el servicio brindado o con el producto
adquirido.
� Las Barreras de Salida.
Los costos de cambiar de proveedor pueden mantener fiel a los
consumidores aunque no estén satisfechos y desearían cambiar a otro
proveedor. Los costos, ya sea monetarios, psicológicos o de tiempo puede
mantener fieles a los clientes aunque de modo forzado.
� El Valor Percibido de las Ofertas de la Competencia.
La evaluación sobre el servicio el cliente lo realiza comparándolo con su
valoración del servicio ofrecido por los competidores. La valoración que se
realiza de un negocio específico depende de las opciones que se tengan y
de cómo se perciben los productos y servicios del resto de negocios
similares.
La clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que paga
y sobre todo, que lo perciba.
8
La fidelización forma parte de una nueva tendencia empresarial, que
consiste en cambiar el marketing transaccional que se centraba en el
producto al relacional que se centra en la relación con el cliente.
El marketing relacional puede ser definido como el conjunto de todas las
actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener con
éxito intercambios basados en las relaciones. (Vilagines, 2004)
El marketing relacional se refiere a las acciones que buscan establecer y
mantener relaciones con los clientes, de tal manera que se genere un valor
en dichas relaciones a través del tiempo.
Las empresas deben buscar la lealtad o fidelidad de los clientes a la empresa
y sus productos. Para la creación de la lealtad de los clientes, la empresa
debe buscar aumentar la satisfacción del cliente.
Ilustración 1 Objetivos de la Fidelización
Fuente: http://yieldfans.blogspot.com/
La fidelidad es un objetivo básico del Marketing Relacional y se logra cuando
la empresa va más allá de la satisfacción del Cliente. Se debe ‘deleitar’ al
9
cliente, superar con creces sus expectativas y anticiparse a sus necesidades.
(Abad, 2014)
Juan Carlos Alcaide usa la metáfora del "trébol" para representar la esencia
de la fidelidad de clientes en una empresa de servicio.
Según la figura, el núcleo de la retención, de la lealtad de clientes, es la
calidad de servicio. La calidad de servicio no garantiza la fidelidad, pero
parece claro que la “no calidad” es garantía absoluta de abandono (en un
mercado de competencia, no monopolístico), como se ha demostrado en
múltiples estudios e investigaciones.
Por lo tanto, la esencia del servicio es superar las expectativas del cliente
(hay que conocerlas), que estas expectativas sean las más relevantes
(medidas en encuesta o por otro procedimiento) y tratar de hacer una
experiencia “memorable” en torno a ellas.
Ilustración 2 Trébol de la Fidelidad
Fuente: (Alcaide, Fidelizacion de Clientes, 2010)
Pero el servicio no es suficiente. Se debe complementar con:
10
• Privilegios.
La primera hoja del trébol es la de los privilegios. Modelos de identificación
de clientes clave, fundamentales desde el punto de vista del resultado
económico en el corto, medio y largo plazo, son esenciales, en las fechas
que corren, para la implantación de correctas políticas de fidelización.
Asignar privilegios, personalizados, no siempre cuantitativos, sino basados
en patrones de cercanía y confianza, es una política que rinde intereses de
forma rápidamente. (Marketing de Servicios, 2014)
• Comunicación informal y frecuente.
Con todos los clientes, pero de “forma especial” con “clientes especiales”, se
hacen necesarios modelos de comunicación proactivos. Modelos que
“impidan” que el cliente “contacte con nosotros cuándo necesita algo”. Se
hace necesaria la comunicación intensa con los clientes:
a) basada en la funcionalidad, aportando valor
b) no intentando vender siempre, en cada contacto
c) tomando posiciones “en la mente” del cliente o consumidor como el
“experto en lo que hago” (si vendo logística, le informo sobre todo lo
relacionado con transporte, por poner un ejemplo, y le hago ver que estoy
encantado de contestar preguntas, de asesorar).
• Puntos y descuentos.
En las empresas que operan en entornos de masas de clientes, con
productos o servicios de difícil personalización, los “puntos” se convierten en
palabra clave. Los descuentos por volumen, los costos de salida basados en
el precio privilegiado son claramente vinculantes, aunque según los expertos
se convierte en un “factor higiénico”, es decir, su presencia, después de un
11
tiempo, no se valora y su retirada (o una subida de precios, o simplemente,
tener que pagar lo mismo que todo el mundo) es un factor de expulsión.
• Marketing interno.
La formación de empleados, la orientación total al cliente y las capacidades
(aprendidas y aprehendidas) para la gestión de los procesos y micro
procesos de relación con el cliente son, nítidamente, aspectos que no se
pueden descuidar en la empresa. Muchas compañías han invertido
cantidades millonarias en sistemas CRM que dan lugar a que, empleados
que saben perfectamente quién eres, qué consumes, cómo y cuándo lo
compras, que han deducido tu valor de vida como cliente, sencillamente, no
te saben tratar y te expulsan con su indiferencia, porque la empresa descuidó
el aspecto esencial de la retención del cliente: ¡la humanidad y la confianza!
Formar, motivar e incentivar el conocimiento y compromiso con la fidelización
de clientes es la solución a este problema.
1.2 Estrategias de Fidelización
A fin de garantizar la fidelidad de los clientes hay una serie de acciones que
cada empresa debe llevar a cabo, estas mejor conocidas como estrategias.
Alfred Chandler Jr.; Define a la estrategia como la determinación de metas y
objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adición de los cursos
de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas.
(Chandler, 2003)
Para él, la estructura sigue a la estrategia. Su interés estaba puesto en el
estudio de la relación entre la forma que las empresas seguían en su
crecimiento y el diseño de la organización, planeado para poder ser
administrada en su crecimiento.
12
Una estrategia es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos
nucleares que tienen como fin la consecución de un determinado objetivo.
La estrategia es un conjunto de compromisos y actos integrados y
coordinados cuyo objetivo es explotar las competencias centrales y
conseguir una ventaja competitiva. (Michael A. Hitt, 2004)
Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en
el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión.
Proviene del idioma griego stratos, «ejército», y agein, «conducir», «guiar».
(Wikipedia, 2014)
La empresa cuando escoge una estrategia, opta por seguir un curso de
acción en lugar de otros. Así los ejecutivos establecen el orden de prioridad
de las medidas que la empresa ha escogido para competir. Las empresas
pueden elegir estrategias que pueden resultar eficaces o no.
El objetivo de la estrategia es aprovechar los recursos, las capacidades y las
competencias centrales de la empresa para alcanzar sus metas en un
entorno competitivo. (Michael A. Hitt, 2004)
Antes de embarcase en establecer las estrategias de fidelización la empresa
debe definir claramente los objetivos a perseguir, la forma de conseguir los
objetivos fijados y un posterior sistema de control que le permita revalidar si
la estrategia está cumpliendo con su cometido o si debe cambiarse de
rumbo.
La estrategia de negocios es el conjunto de compromisos y actos integrados
y coordinados, que la empresa utiliza para alcanzar una ventaja competitiva,
explotando sus competencias centrales en determinados mercados de
productos.
13
La esencia de la estrategia de los negocios es “optar por no desempeñar sus
actividades igual que sus rivales o por desempeñar actividades distintas a la
de ellas”. (Michael A. Hitt, 2004)
Cuando una empresa decide iniciar un programa de fidelización como parte
su estrategia de negocios para sus clientes existen algunos aspectos
fundamentales que deben tomar en consideración:
Fidelizar a un cliente con un producto o un servicio no es tarea fácil en un
mundo donde el acceso a la información está a un clic de distancia; la
sociedad está viviendo en la era de la información el cliente está cada vez
más consciente de lo que quiere, como lo quiere y cuando lo quiere.
Entre los diferentes autores el común denominador entre todas las
recomendaciones de estrategias de fidelización sugeridas y como punto de
partida es que debemos estar completamente seguros sobre la calidad del
producto o servicio brindado.
El ofrecer un producto de buena calidad le permite a la empresa ganarse la
preferencia del cliente, lograr que repita la compra o repita la visita, y a la
postre, lograr que se convierta en un cliente asiduo o frecuente.
Los profesores Gerard Costas y Mar Vila en su artículo Estrategias de
Fidelización, la conveniencia se impone, indican que diferenciación y
conveniencia son las dos principales estrategias en las que están
profundizando los distribuidores para fidelizar a sus clientes, un bien cada
vez más preciado. El precio por sí solo ya no es suficiente, por lo que
conocer al consumidor que emerge en la nueva normalidad económica es
una ventaja competitiva que se debe aprovechar. (Gerard Costa, 2012)
Confianza, seguridad, cercanía, apego, etc. son los valores que, en cualquier
sector de negocios (y sobre todo en el de los servicios), se debe ofrecer a
los clientes para conseguir que se queden encantados con la calidad de los
14
servicios de la empresa y que no la reemplacen, que lo mejor que puede
hacer cualquier empresa para conseguir retener su bien más preciado (sus
clientes) es colaborar a todos los niveles para conocer qué esperan sus
clientes de ellos y orientarse a generarles valor en el momento de la compra.
El mercado cambia a toda velocidad, y el cliente también. Como bien dicen
Costa y Vila en su artículo, “ahora el cliente es más escéptico, valora el
tiempo invertido, busca, prueba y compara alternativas”, pero ¿qué es lo que
busca el cliente? En un contexto de mercado en el que los precios (tan
parecidos dentro de las mismas categorías de productos y servicios) por sí
solos ya no son suficientes, el cliente lo que siempre va a buscar es una
experiencia de compra satisfactoria (independientemente de lo que vaya a
comprar). Mejor dicho, buscará una experiencia de compra que le deje
totalmente encantado. (Gerard Costa, 2012)
Juan Carlos Alcaide, gurú en fidelización de clientes nos da algunos puntos a
tener en consideración como estrategias claves de fidelización. (Alcaide,
Fidelizacion de Clientes, 2010)
A. Conexión Psicológica
Los seres humanos son emocionales por naturaleza, si se logra crear esa
conexión del cliente con el producto o servicio que ofrecemos se tendrá su
lealtad garantizada. “El apego a una empresa es una cuestión de emociones
a través de vínculos que no se pueden medir”, explica Juan Carlos Alcaide.
B. El Elemento Sorpresa
Mejor conocido como el efecto ¡Wow! Es causar esa primera impresión que
el cliente no espera, eso lo marcara y grabara la empresa y el producto en su
mente.
15
C. La Comunicación
Establecer un canal de comunicación continua con el cliente. Darle la
oportunidad de expresarse y recibir respuestas; hacerle saber que su opinión
cuenta y que el trabajo que realiza la empresa lo hace con él en mente.
D. Valor Añadido
A todo el mundo le gusta que le regalen o por lo menos tener esa sensación
que están pagando por un servicio o producto y que reciben más a cambio.
Esto hará que el cliente se sienta importante.
E. Ingenio
La clave es la diferenciación. Poner la mente a trabajar y encontrar eso que
hace la diferencia con relación a la competencia y explotarlo al máximo.
F. Segmentación
La mejor estrategia es identificar quien es tu cliente y quien no, y así la
empresa no se gasta en aquellos que no son su target en vez de enfocarse
en aquellos que sí lo son.
G. Anticipación
Hay que hacer un seguimiento continuo de los consumidores y del mercado
para estar siempre atentos a las novedades y así poder ofertarlas a los
clientes antes que la competencia.
H. Reactivación
Hay que mantener la caja siempre activa. Recuperar clientes apagados
contribuye a la causa.
16
I. Emoción
Rodear los servicios o productos que ofrece la empresa de esa aura
emocional nos hace competitivos.
J. Competencia
Reforzar siempre la relación con los clientes y sobre todo tratar de captar los
clientes de la competencia.
Cada vez se vuelve más difícil fidelizar a los clientes. Cada vez son más
exigentes porque están más informados y tienen muchas ofertas a su
disposición. El mercado está muy competitivo; si el producto o servicio no
satisface al cliente buscará otra opción que cumpla sus expectativas.
Independientemente de las estrategias sugeridas anteriormente por Alcaide
hay pasos simples que deben ser el ABC de la empresa y sus empleados a
la hora de tratar con sus clientes.
• Comunicación: La falta de comunicación con el cliente hace que se
desconozcan posibles insatisfacciones. Por otro lado, una
comunicación constante favorece la creación de relaciones de
confianza.
• Lograr su satisfacción: Lograr un valor percibido alto, y dar un buen
servicio al cliente. Brindar siempre y en todo momento experiencias
positivas que sorprendan al cliente. Generar relaciones de confianza
con el cliente, específicamente por el gestor personal, fomenta la
fidelidad del cliente.
Establecer un programa de fidelización en cualquier empresa es una tarea
ardua donde debe involucrarse todo el personal desde el ejecutivo más alto
hasta la simple encargada de limpieza, o el mensajero para poder garantizar
el éxito del mismo.
17
1.2.1 Técnicas de Fidelización
No hay una fórmula perfecta que le permita a una organización lograr la
fidelidad de sus clientes, lo que sí existen es más de una combinación de
estrategias que puede garantizarle la misma.
Algunas de las técnicas más fáciles y las más utilizadas ya que no requieren
de un alto costo para su implementación tenemos:
� El Servicio Post-Venta:
La relación con el cliente no termina cuando se realiza la venta, sino que
después entra en juego el servicio post-venta: ofrecer garantías, instalar el
producto, asesorar sobre el uso del mismo, etc.
� Consultas de Opinión:
Esto crea para el cliente un sentimiento de seguridad puesto que se ve
apoyado por la empresa y nota que no se limita únicamente a vender y ganar
dinero.
� Descuentos y Promociones:
Para conseguir que el cliente vuelva a comprar en nuestro negocio, es
interesante crear pequeñas campañas de promoción y/o dar incentivos para
que esto suceda.
� Hacerse Notar:
Una empresa que no se da a conocer en el mercado que se desarrolla no
avanza. Publicidad es la clave. (Estrategias de Fidelizacion de Clientes ,
2014)
Como se puede observar estas técnicas se centran en el cliente, en tratar de
lograr esa conexión, ese clic emocional que nos explica Alcaide.
18
La atención al cliente (tanto durante la venta como después de ella) es uno
de los aspectos más descuidados por todo tipo de negocios.
Otras sugerencias que bien podrían utilizarse como técnicas o trucos para
fidelizar son:
� Ganarse la confianza de sus clientes con habilidades relacionales.
� Trabajar las conexiones emocionales de sus clientes.
� Simplifíquelo todo: no complicar innecesariamente las cosas y ayudar
en todo.
� Dejar que el cliente tome sus propias decisiones pero sintiéndose bien
asesorado.
� Guiar al cliente, pero sin imposiciones.
� Ocuparse activamente, incluso teatralmente, de conocer a sus
clientes.
� Exceder las expectativas de sus clientes.
� Reconocer y compensar a sus clientes por el simple hecho de serlo.
� Mantenerse cerca del cliente: una relación no se construye en un día.
(Alcaide, Juan Carlos Alcaide, 2010)
Para conseguir la vinculación de los clientes, es necesario aprender la
técnica “to hit a moving target”, cuyo objetivo principal sería conocerlo a nivel
emocional, es decir, conocer sus motivaciones, comportamiento, sus gustos,
etc. No sólo darle un trato de cliente sino llegar más allá y hacer que se
sienta parte de la organización, ofreciéndole un trato de tú a tú.
Para ello sería conveniente acciones como:
• Construir un plan de clientes en cada punto de ventas de la empresa
• Enseñar a fidelizar y vincular clientes en todas las categorías de precio
mediante técnicas de marketing y comunicaciones basadas en
estudios de mercado.
19
• Convertir clientes potenciales “indiferentes” en clientes fieles.
No es necesario implementar todas las técnicas a la vez, la empresa puede ir
estableciendo etapas y en su defecto especializarse en una o en la otra, lo
importante es crear la percepción en el cliente de que a la empresa le
importa que sea su cliente y que desea conservarlo más allá de la primera
venta.
Luego de un tiempo de establecido los programas de fidelización estos
tienden a desaparecer ya que las empresas descuidan el mismo no
introducen cambios motivadores y los clientes pierden interés en el mismo.
Existen varias estrategias que deben ser consideradas por las empresas en
su esfuerzo por reconstruir sus programas de fidelización, estas estrategias
incluyen:
• Fomentar comportamientos de compra específicos
que recibirán recompensas inesperadas.
• Ofrecer premios personalizados a los clientes.
• Poner en valor aquellos clientes fidelizados que aportan mayor
volumen de ingresos.
• No descuidar a los clientes que se alejan del programa de fidelización,
ofrecerle nuevas oportunidades de consumo.
• Rediseñar de forma continúa la experiencia del cliente. Reinvertir en
las capacidades del personal y en las infraestructuras y servicios.
(Ruiz, 2013)
20
1.3 Ventajas de la Fidelización de Clientes
Las empresas cuyos clientes se sienten satisfechos tienen una distancia con
respecto a sus competidores muy difícil de salvar. Inversamente, es muy
difícil atraer clientes de una firma de la competencia que estén satisfechos
con la atención de la misma.
Por tanto, es necesario hacer público que el servicio al cliente en una
compañía es bueno, dado que es un reclamo excelente para clientes
exigentes y con alto grado de tendencia a la fidelización.
El contar con un programa de fidelización le permite a la empresa recibir
información de los consumidores que puede utilizar para guiar futuros
esfuerzos de marketing. Este dato revela que descuentos son más eficaces y
qué productos o servicios por lo general se compran juntos. Los vendedores
pueden adaptar sus nuevas promociones teniendo en cuenta este
comportamiento del consumidor y obtener mejores resultados.
La fidelización requiere un servicio muy personalizado con el cliente, el cual
sentirá que sus necesidades quedan plenamente cubiertas mediante una
atención a su medida. La fidelización provoca una cierta vinculación
emocional del cliente con la empresa, que consigue no sólo la presencia
duradera de los clientes que la conocen, sino la publicidad de dicha empresa
mediante el boca a boca, y la adquisición por ello, de nuevos y fieles clientes.
1.3.1 Factores de Fidelización.
En el ámbito de las empresas y más cuando son de servicios con una
filosofía orientada al cliente; siempre ronda la pregunta ¿cómo puedo
garantizar la fidelidad de mi cliente? ¿Qué puedo hacer que me permita
conservarlo frente a tanta competencia?, Javier Alonso e Idelfonso Grande
21
en su libro Comportamiento del Consumidor, Decisiones y Estrategias de
marketing nos explican que existen una serie de factores que inciden como
son (Javier Alfonso, 2010):
� Creación de Expectativas Razonables
Nunca prometer a un cliente más allá de nuestro nivel de influencia, para no
fallar y quedar en ridículo con el cliente.
� Comunicación continua completa y veraz
El cliente debe estar 100% al tanto de la gestión que estamos llevando a
cabo en su nombre, mantenerlo siempre informado.
� Transmisión de imagen de honestidad
No basta con dar la impresión, hay que demostrarlo con acciones.
� Mantenimiento de niveles dignos de calidad
La empresa debe estar al 110% siempre, exceder nuestras propias
expectativas. Calidad total
� Ajuste de expectativas con rendimiento de las marcas
� Desarrollar prácticas de refuerzos
� Recompensas a los consumidores
El cliente siempre espera algo a cambio de su fidelidad, entiende que debe
ser una relación ganar-ganar.
� Proporcionar servicios a los clientes.
A veces es más satisfactorio ofrecer el servicio sin esperar nada a cambio del
cliente, eso garantiza más su fidelidad que cualquier otra acción que la
empresa pueda realizar.
22
1.3.2 Ventajas para la Empresa
Es más que conocido que mantener a un cliente fiel presentan innumerables
ventajas para la empresa como tal dentro de las principales:
A. Facilita e Incrementa las Ventas
Es más fácil convencer a un cliente propio sobre un nuevo servicio o un
nuevo producto. Ya conoce la empresa y la empresa lo conoce a él. Cuando
a un cliente se le conoce bien es más fácil acertar lo que necesita, e incluso
anticiparse a sus necesidades.
B. Reduce los Costes de Promoción
El propio cliente se convierte en el mejor publicista de la empresa. Las
experiencias vividas, el boca a boca es más efectivo cualquier estrategia de
marketing que la empresa implemente.
C. Menor Sensibilidad al Precio
Siempre y cuando se le garantice al cliente la calidad en el servicio,
soportara los cambios de precio sin el mayor inconveniente.
D. Aporta ideas para la Innovación
El cliente se siente tan identificado con la empresa que se toma la libertad de
sugerir cambios y aporta ideas para el mejor funcionamiento de la misma.
E. Los clientes Prescriptores
Los clientes satisfechos suelen recomendar el servicio o el producto
adquirido por lo que se convierten en los mejores prescriptores.
23
1.3.3 Ventajas para el Cliente
Aunque a primera vista el cliente puede no percibirlo como tal también la
fidelización con una marca, producto o servicio cuenta con sus prerrogativas,
estas son:
A. Recibe un servicio Personalizado
A quien no le gusta que lo reconozcan en los lugares que suele frecuentar y
más aún que sepan lo que les gusta y lo que no. Eso brinda satisfacción
personal.
B. Mayor Grado de Satisfacción
El cliente se siente parte de la empresa un socio estratégico, esto también le
brinda cierto grado de satisfacción.
C. Reduce el Riesgo Percibido
El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de servicio tiene
miedo a equivocarse.
1.4 Programas de Fidelización
Un programa de fidelización consiste en el desarrollo de una
estrategia entorno a un producto, servicio o marca para crear relaciones
entre la empresa y los consumidores a largo plazo. Un programa de
fidelización debe mostrar las tres «C»: captar, convencer y conservar.
(Rodriguez, 2007)
Los programas de fidelización actúan como vínculo de decisión a la hora de
elegir el lugar en el que se realiza el gasto.
Los programas y promociones orientados a la fidelización que se podrán
utilizar deben de adaptarse al perfil del consumidor y al tipo de la empresa.
24
Cuando se habla de programas de fidelización o beneficios, lo primero que
llega a la mente es los programas de las líneas aéreas o las tarjetas de
crédito. Sin embargo, hoy en día este tipo de programas de marketing están
al alcance de cualquier empresa sin importar su tamaño.
El mercado indica que hay empresas que ofrecen al consumidor productos
similares, a precios similares y eso los obliga en forma permanente
a diferenciar el servicio o producto para ser exitosos. El trabajo de la
organización es seducir a los consumidores con su producto y también
con valor agregado que diferencie ese producto.
Ilustración 3 Puntos Claves de un Programa de Fidelización
Fuente: (Fidelizacion Clientes Pymes, s.f.)
Asumiendo que empresas similares tienen productos similares, existen varios
caminos para diferenciarse: (Biegun, 2014)
- La experiencia de compra: El local, el vendedor, packaging, etc.
Simplicidad y Accesibilidad
Diferenciacion de Clientes
Premios Significativos
Comunicacion y Acciones Interesantes para los clientes
Administracion de Datos
Analisis Comportamientos
Medicion
Rentabilidad
Durabilidad / Constancia
Flexibilidad
25
- Los beneficios promocionales: asociados a la compra: 2 x 1, descuentos
por tarjetas, etc.
- Valor agregado al producto: Garantía, posibilidad de cambio, etc.
- Beneficios exclusivos por comprar
En este último punto se enmarcan los programas de fidelización: a diferencia
de beneficios instantáneos que se hacen a la hora de comprar, los
programas son a mediano plazo y suelen poseer beneficios mayores a los
que se accede haciendo más de una compra.
Pero, ¿Qué diferencia a este programa de fidelización de las otras acciones
de diferenciación que se ejecutan? El plazo y la frecuencia. Es la única
acción que se enfoca en el mediano plazo y tiene foco en la frecuencia de
compra. Esto significa que el cliente será gratificado no por una compra sino
por varias. ¡Su esfuerzo es mayor y la recompensa es mayor! De esta forma,
no sólo activan la venta actual (como los descuentos promocionales), sino
también la futura.
Cuando una empresa decide poner en funcionamiento un programa de
fidelización hay una serie de criterios que se deben tomar en consideración
según Eduardo Líberos estos son: (Liberos, 2014)
- Valor Extra
Porcentaje de prestaciones extras (valoradas económicamente por el cliente)
con relación al valor total de su compra.
- Relevancia
Según el nivel de consumo del cliente. Que tiene que pasar para el poder
disfrutar los beneficios.
26
- Valor Aspiracional
Depende del valor al premio o el programa que le de cada cliente.
- Diversidad
Capacidad de elección que tenga el cliente para que haya una mayor
conexión.
- Sencillez
Que su uso sea sencillo de entender y de utilizar para el cliente.
Cuando la empresa se embarca en el procesos de un programa de
fidelización debe buscar nuevos valores, debe ser novedoso y exclusivo, que
sea difícil de copiar y emular ya que si no reúne estas características acaba
siendo una condición de compra más del producto que al final no cumplirá
su cometido de fidelizar.
Es lo que pasa con las millas de viajero frecuente y las líneas aéreas, todas
lo ofrecen, así que al cliente le da igual utilizar una o la otra.
Un buen programa de fidelización debe contar dentro de sus atributos para el
cliente cualquiera de las siguientes características:
� Una recompensa
� Un reconocimiento
� Una Exclusividad
� Una comodidad
� Una Garantía Total
� Una Diversión
� El cumplimiento de un rendimiento total
� El ser socio de la empresa
27
Los programas de fidelización suponen una importante herramienta para
crear y aumentar el nivel de lealtad de los consumidores mediante la
aplicación de diferentes tipos de incentivos.
1.4.1 Tipos de Programas de Fidelización
Existen múltiples variantes de los programas de fidelización los cuales se
pueden clasificar:
a) Según el Tipo de Cliente:
� Masivos; dirigido a toda la cartera de clientes de la empresa.
� Club; dirigido a un segmento determinado de clientes
b) Según las Empresas que Intervienen
� Programa Mono Sponsor; son creados por una solo empresa y solo es
válido su uso dentro de la misma.
� Programas Sectoriales; participan empresas pertenecientes a un
mismo sector, normalmente hay una empresa líder y busca socios que
participen.
� Programas Multi Patrocinador; participan numerosas empresas de
diferentes sectores. Existen una entidad independiente gestora de los
socios. Dirigido a publico masivos
c) Según su Operatividad:
� Tarjeta; con banda magnética o chip, numerada o con código de
barras para identificar a los clientes.
� Cupones; acumulables que se intercambian
� Aplicaciones Interactivas; a través de las redes sociales o aplicaciones
móviles.
28
Un buen programa de fidelización tiene el poder de transformar un negocio
en una fábrica de beneficios centrada en el cliente.
En Santo Domingo, hay programas de fidelización por todas partes. El cliente
promedio pertenece a unos siete programas y participa activamente por lo
menos en tres de ellos. El detalle esta que las empresas locales no le sacan
todo el provecho que deberían.
Se da también el caso que el cliente no está familiarizado con su uso y no
conoce las ventajas que puede recibir de estos.
1.4.2 Pasos para Diseñar un Programa de Fidelización
Fidelizar va más allá de una tarjeta de cliente frecuente, es una estrategia
para fortalecer la relación con el cliente a largo plazo. Para implementarlo se
deben seguir diferentes fases:
José María Ferre en su libro la conducta del consumidor y del cliente: Como
conocer a sus consumidores, establece las pautas sobre cómo debemos
diseñar un programa de fidelización que él lo ha denominado CRATER por
las siglas de las 4 grandes características que debe reunir. (Ferre, 2000,
págs. 64-97)
CR A TE R
Creatividad Análisis Técnica Responsabilidad
Estos programas han de ser creativos ante todo, ser frutos de análisis serios
y profundos, utilizar técnicas adecuadas para la proyección en el tiempo de
los conceptos de fidelización y que exigen finalmente la responsabilidad de la
empresa frente a sus clientes con el compromiso establecido luego de la
primera compra.
29
a) Establecer Objetivos:
Según alcaide lo que no mide no se gestiona eficazmente se deben
establecer objetivos específicos, concretos y cuantitativos de lo que se
pretenden alcanzar. (Alcaide, Juan Carlos Alcaide, 2010)
- Cantidad de clientes que se adhieren al programa por categorías
- Tasa de pérdida de clientes
- Ventas cruzadas, etc…
Toda acción de marketing debe perseguir un objetivo específico para que
todas las actividades realizadas tengan una razón de ser. Adicional a lo ya
mencionado también se puede tomar en cuenta:
· Aumentar la cantidad de compra promedio.
· Otros objetivos
b) Definir el Publico Objetivo:
En la segunda fase es muy importante definir a quien va dirigido el programa.
Si aplica a todos los clientes o solo a ciertos clientes. El público objetivo se
va a determinar a partir de los objetivos del programa.
Cada empresa hará su división según la estrategia planificada, podríamos
sugerir dividir la cartera en:
- Clientes Exclusivos
- Clientes Regulares
- Clientes Ocasionales
- Clientes Esporádicos
Tomando en cuenta esta categorización pasamos a definir las recompensas
para cada categoría.
30
c) Diseño de las Características del Programa:
Para que un programa tenga éxito, debe existir un balance entre los
beneficios que el cliente recibe y los compromisos que la empresa está
dispuesta a asumir. ¿Qué pasaría si una empresa empieza a ofrecer
descuentos, regalos, premios? Seguramente atraería muchos clientes. Pero
si no ha tomado en cuenta la rentabilidad de dicha actividad, está destinado
al fracaso. (Morey, 2006)
d) Estrategia de Comunicación:
La estrategia tiene mucho que ver con el segmento objetivo del programa.
Debo anunciarme en los medios que mi segmento frecuenta más, no solo
anunciarme por todos los medios posibles.
Tanto Ferre como Alcaide coinciden en aclarar que no solo se debe
publicitar el programa a lo externo a los clientes si no también internamente
con el personal que es el que día a día hace el soporte del mismo. (Ferre,
2000)
Reuniones formales e informarles, campañas formales de comunicación,
circulares intranet, eventos festivos, en todos el personal interno de la
empresa debe tener una participación de primer orden. (Alcaide, Fidelizacion
de Clientes, 2010)
e) Financiamiento del Programa:
De igual manera Alcaide expresa que se debe elaborar un presupuesto de
los diferentes costes del programa: (Alcaide, Fidelizacion de Clientes, 2010)
� Recompensas / Premios
� Operativos / Logísticos
� Infraestructura Tecnológica
31
� Comunicación
� Apoyo Promocional y publicitario al programa
Tomar en cuenta todos los gastos que incurra la empresa. Por ejemplo:
Emisión de tarjetas, regalos, productos promocionales, imprimir cupones,
realizar un evento para clientes exclusivos.
Debe ser cuidadosamente detallado y analizar los proveedores que ofrezcan
un mejor precio-calidad. Por otro lado calcular el beneficio económico que se
derivará del programa de fidelización.
f) Ejecución del Programa:
Implementar el programa de una forma planificada y detallar quienes serán
los responsables de cada actividad. En este paso la logística es la clave del
éxito. Un cronograma de actividades, una agenda, fechas límite para
comenzar el programa y sus actividades son las herramientas clave.
Alcaide invita a que se desarrollen una serie de estándares de calidad como
puntos de referencia, para poder evaluar los resultados finales
(características y atributos) de un proceso.
Establecer los objetivos que se pretenden alcanzar. Una consecuencia
directa de este hecho es la necesidad de medir el comportamiento del
programa y diseñar una batería de indicadores que señalen los avances o
retrocesos que se están teniendo respecto a lo planificado. (Alcaide,
Fidelizacion de Clientes, 2010)
g) Medición de Resultados:
Alcaide nos explica que esta es la fase más importante una vez lanzado el
programa es necesario dedicar el tiempo para darle seguimiento estricto y
permanente, primeramente semanal y luego una vez al mes debemos
preguntarnos;
32
¿Qué está funcionando?
¿Qué no está funcionando como previsto?
¿Por qué?
¿Qué medidas se deben tomar al respecto? (Alcaide, Fidelizacion de
Clientes, 2010)
Un programa debe medirse si resulto o no. Aquí es donde se resalta la
importancia de los objetivos. A partir de ellos se determinará si se cumplieron
o no. Por ejemplo: Si quería aumentar las ventas en el 25% se compararían
las ventas del mes pasado con el siguiente para comprobar si se cumplió o
no.
La fidelización de los clientes no se consigue exclusivamente con poner en
funcionamiento un programa, la empresa debe cumplir una serie de pautas
que le garantizaran el éxito a largo plazo. Una cultura empresarial orientada
al cliente, altos niveles de calidad tanto interna como externa, un eficiente
sistema de comunicación de doble vía con los clientes y una atención y un
cuidado muy singular que le permita convertir cada contacto cliente-empresa
en un momento memorable
Un programa de fidelización de clientes es el futuro para mercados
competitivos, y no debe ser para la empresa un acto irresponsable. Antes de
iniciarlo la empresa debe saber hacia dónde va y el nivel de compromiso que
ha de adoptar con sus clientes. No es una promoción pasajera o una simple
oferta para captar clientes y/o consumidores en determinada época del año,
la empresa ha de asumir el programa como un reto que aportará beneficios
tanto a la empresa como al cliente, a la misma vez que le permite estrechar
los vínculos más allá del simple intercambio de dinero por servicios o
productos.
33
CAPITULO II. FRANCISCO CAPELLAN Y ASOCIADOS
CORREDORES DE SEGUROS
Una firma de Corredores de Seguros es una compañía que se dedica a la
intermediación, venta y asesoría de todo tipo de seguros, a todo tipo de
clientes. La firma trabaja con las diferentes aseguradoras del mercado, y
tiene la potestad frente a estas de tomar decisiones por el cliente.
2.1 Definición Corredores de Seguros
Persona física o jurídica que realiza la actividad mercantil de mediación de
seguros privados sin mantener vínculos contractuales que supongan
afección con entidades aseguradoras, y que ofrece asesoramiento
independiente, profesional e imparcial a quienes demanden la cobertura de
los riesgos a que se encuentran expuestos sus personas, sus patrimonios,
sus intereses o responsabilidades. (Diccionario Mapfre de Seguros, 2014)
Según la ley 146-02 sobre Seguros y Fianzas de la Republica Dominicana
corredor de seguro: toda persona física o moral, con oficina abierta al
público, que sea autorizada como tal por la Superintendencia para que, en
representación de un asegurado o solicitante de seguros y fianzas,
intervenga en la contratación de seguros de todas clases, mediando como
única remuneración una comisión pactada con el asegurador, agente general
o agente local. (Ley 146-02 Sobre Seguros y Fianzas de la Republica
Dominicana , 2002)
En otras palabras un corredor de seguros es una persona que actúa
como intermediario de varias compañías aseguradoras, sin estar vinculado
34
en exclusiva a ninguna de ellas, comercializando contratos de seguro a sus
clientes.
A diferencia del agente exclusivo, vinculado contractualmente a una única
compañía de seguros y que trabaja para ella, el corredor puede comercializar
los productos de cualquier empresa de seguros, trabajando para el
asegurado y representándolo ante la aseguradora. Puede actuar en nombre
de sus clientes cancelando pólizas (con autorización expresa del asegurado)
o trasladándolas a otras aseguradoras y gestiona directamente
los siniestros de sus clientes, también con la autorización del asegurado.
Algunas de las principales funciones que tiene el corredor de seguros al
momento de asistir a sus clientes son las siguientes:
• Hacer un análisis de riesgos para identificar necesidades de
protección.
• Ayudar a diseñar e implementar programas de administración de
riesgos.
• Ilustrar al cliente en diferentes aspectos relacionados con el programa
de seguros.
• Velar por los intereses del cliente frente a la aseguradora durante la
vigencia del contrato de seguros.
• Acompañar al cliente durante la reclamación de las indemnizaciones
en caso de siniestro.
• Presentar diferentes alternativas comerciales que ofrecen las
aseguradoras para lograr un balance en cuanto a precio, coberturas y
deducibles.
Entre las ventajas que puede obtener un cliente por contratar los servicios de
un corredor de seguros de encuentran:
35
• Independencia:
Los corredores de seguros no mantienen relación o vinculación contractual
con las compañías aseguradoras que suponga afección de ningún tipo con
ellas, lo que garantiza su total independencia y total imparcialidad a la hora
de seleccionar para sus clientes las opciones que consideren más
adecuadas a sus necesidades.
De esta independencia del corredor de seguros se benefician desde el primer
momento sus clientes, en la contratación de las pólizas y en la gestión y
tramitación de los siniestros. En todo caso, el corredor trabaja a favor de los
intereses de su cliente.
• Amplitud de oferta:
El corredor de seguros puede ofrecer a sus clientes productos de cualquier
compañía de seguros que opere en el mercado. De esta forma, el cliente se
asegura el libre acceso a cualquier producto de seguro del mercado, optando
por el que mejor se adapte a sus necesidades y pudiendo acceder al mejor
precio y a las mejores coberturas en cada momento gracias, además, a la
gestión de negociación que llevan a cabo los corredores con las
aseguradoras.
• Servicio sin coste para el cliente
Los corredores reciben sus ingresos económicos de las entidades
aseguradoras y se obtienen normalmente de los corretajes de las pólizas
contratadas por su intervención, lo que no supone ningún coste extra para
sus clientes.
Pero además, se puede considerar que el importe de la prima de un seguro
contratado a través de un corredor es indirectamente más económico ya que
36
se habrá conseguido ese precio gracias al servicio de búsqueda de ofertas y
a las negociaciones realizadas por el Corredor.
• Seguridad:
Todos los corredores de seguros, están inscritos en la Superintendencia de
Seguros y en la Superintendencia de Salud y Riesgos Generales y sometidos
a su permanente supervisión e inspección.
La Superintendencia de Seguros controla directamente toda la actividad de
los corredores de seguros, velando porque su operación se sujete a las
normas de actuación establecidas por la ley, revisando periódicamente toda
su información económica y contable.
• Asesoramiento personalizado:
Un rasgo exclusivo y único de los corredores de seguros es el análisis
objetivo. Antes de llevar a cabo la contratación de un seguro, un Corredor
está obligado a facilitar a su cliente información suficientemente motivada
acerca de las opciones de seguro seleccionadas en función de su buen
criterio profesional.
El cliente tiene la seguridad de que su corredor va a analizar siempre un
mínimo de tres ofertas antes de presentarle aquélla que mejor se adapta a
sus necesidades, siendo capaz de acreditarle el análisis realizado si el
asegurado se lo pide.
• Gestión eficaz y servicio post-venta
Una de las funciones básicas del corredor de seguros es la asistencia
permanente a su cliente a lo largo de toda la vida del contrato. El corredor
asiste a su cliente en los trámites de gestión y ejecución de los contratos por
primera vez y en las futuras renovaciones, revisando que se sigan adaptando
37
a sus necesidades y vigilando el cumplimiento de los contratos por parte de
las compañías de seguros.
Por otra parte, el rasgo más característico del servicio que ofrecen los
corredores de seguros es su labor de ayuda a los asegurados en las
gestiones para la tramitación de sus siniestros con las compañías de
seguros.
El corredor agiliza los trámites, aporta los argumentos técnicos necesarios y
se preocupa en agilizar el cobro de las prestaciones. Es muy habitual que los
propios clientes no lleguen a conocer las numerosas gestiones que ha tenido
que realizar su corredor de seguros con una compañía para que finalmente
se haya podido resolver satisfactoriamente un siniestro. Esta es una labor de
servicio perfectamente asumida por los corredores sin necesidad de
evidenciar lo que ellos consideran como parte de su trabajo. Es en el
momento del siniestro cuando un Corredor se encuentra más próximo de su
cliente.
• Trato personal y humano
En un mundo dominado cada día más por la frialdad de los operadores
automáticos y de internet, el corredor de seguros tiene a gala ofrecer siempre
un trato personalizado a sus clientes.
Ante la competencia de los canales de venta directa, el corredor aportará
siempre esa cercanía que permite al cliente expresar sus necesidades en un
ambiente de tranquilidad y confianza.
Es tan importante este papel como representante de los asegurados que
incluso, cualquier comunicación que un corredor dirija a una compañía de
seguros en nombre de su cliente se considera exactamente igual, a todos los
efectos, que si la hubiese realizado efectivamente el propio asegurado, salvo
para suscribir un nuevo contrato, o para modificar o rescindir el que ya tiene.
38
2.2 Breve Reseña de la Firma
Francisco Capellán & Asociados, SRL, inicio sus operaciones a partir del 15
de Enero De 1999 con una cartera de RD$6,750,000.00 Luego de 15 años
de acumular experiencia y una cartera de más de RD$60,000,000.00
millones de pesos y más de 3 mil clientes entre corporativos e individuales se
encuentra dentro de los primeros 50 corredores más importante de la
Republica Dominicana.
Es una firma de corredores de seguros, conformada por experimentados
asesores con más de 13 años de ejercicio profesional en las ventas de
seguros. Tiene su domicilio social en la calle Francisco Prats Ramirez No.
660 en el Millón, Santo Domingo, República Dominicana.
La empresa se dedica a la intermediación, venta y asesoría de todo tipo de
seguros en las principales compañías aseguradoras del mercado.
Francisco Capellán & Asociados S.A. cuenta con una Oficina Regional Norte
con sede en la ciudad de Santiago.
La Firma tiene una estructura organizacional compuesta por 9 empleados en
la oficina de Santo Domingo y 3 personas en la oficina de Santiago, además
cuenta con 15 vendedores externos que también trabajan para la firma
recibiendo comisión por ventas realizadas.
Dentro de los principales clientes con que cuenta la firma se encuentran: La
Cooperativa Nacional de los Maestros (COOPNAMA), Latidos 97.3 FM,
Centro Dental CEDENSA, entre otros.
39
2.2.1 Servicios que Ofrece
La firma de Corredores de Seguros Francisco Capellán y Asociados ofrece a
todos los clientes de su cartera de afiliados:
a) Asesoría en la contratación de todos los tipos de seguros locales e
internacionales acorde a las necesidades del cliente.
b) Diseño e implementación de programas de seguros
c) Administración eficiente de pólizas.
d) Obtención de las mejores condiciones para el pago de las primas, con
las compañías aseguradoras.
e) Diseño e implementación de manuales de procedimientos para el
manejo del programa de seguros.
f) Asesoramiento en materia de Seguridad Social.
g) Servicio de atención de reclamaciones las 24/7.
h) Departamento técnico con personal altamente especializado según el
área correspondiente.
i) Conexión remota de data con principales aseguradoras a fin de una
sana y rápida suscripción de riesgos.
j) Departamento de cobros con sistema desarrollado para el seguimiento
a los acuerdos de pagos.
k) Estrecha relación comercial con las principales Aseguradoras del
mercado.
l) Mejor correlación de precios y servicios de seguros del mercado.
40
2.2.2 Productos que Ofrece
Dentro de los productos que la firma Francisco Capellán y Asociados SRL
Corredores de Seguros ofrecen a sus clientes tanto en pesos como en US$ y
en las principales compañías aseguradoras del país tenemos:
A. Riesgos Generales
� Seguros Vehículos de Motor
� Incendio y Líneas Aliadas
� Fianzas Comerciales
� Transporte Terrestre
� Transporte de Valores
� Robo y Asalto
� Fidelidad 3D
� Naves Marítimas
� Naves Aéreas
� Todo Riesgo Equipo Electrónico
� Todo Riesgo Avería de Maquinaria
� Todo Riesgos Montaje
� Todo Riesgo Contratista
� Todo Riesgo Equipo Contratista
� Todo Riesgo Construcción
� Cristales y Letreros
� Joyas y Obras de arte
� Seguros Para Viviendas
� Responsabilidad Civil Básica
� Responsabilidad Civil Exceso
B. Seguros de Personas
41
� Seguros Médicos Individuales y Empresariales
� Últimos Gastos
� Accidentes Personales
� Accidentes Escolares
� Seguros Viajero
� Seguro de Vida individuales y empresariales
� Enfermedades Catastróficas
� Planes de Retiro
� Salud Internacional
2.3 Misión, Visión y Valores
Misión
Brindar a nuestros clientes soluciones de intermediación que satisfagan sus
necesidades de protección de forma eficiente, personalizada y profesional.
Visión
Alcanzar el reconocimiento de una empresa de corredores de seguros de
alta calificación por su eficiencia, dinamismo y excelente servicio en el
mercado de intermediación de seguros.
Valores
� Eficiencia:
Para brindar pronta y efectiva respuesta a la necesidades de nuestros
clientes.
42
� Servicio personalizado:
Para ofrecer un beneficio único y singular a favor de nuestros clientes.
� Profesionalidad:
Para suministrar un servicio de máxima calidad a todos y cada uno de
nuestros clientes.
2.3 Organigrama de la Firma Ilustración 4 Organigrama FCA
Fuente: www.franciscocapellan.com
43
2.5 Análisis FODA
a) Fortalezas
Experiencia en el área
Prestigio en el mercado por ser una empresa con 15 años de servicios
Personal capacitado y experimentado
Personal Motivado e Identificado con la empresa
b) Oportunidades
Creciente desarrollo de nuevas empresas
c) Debilidades
Alta Rotación de clientes
Falta de un sistema de fidelización
La cartera de la empresa descansa sobre un solo cliente
d) Amenazas
Competencia desleal de dealers de vehículos y empresas bancarias
Difícil situación económica del país
44
2.6 Tipo de Investigación
El tipo de investigación a desarrollar es exploratoria ya que se busca
profundizar en las estrategias de fidelización de clientes y su aplicación en
una empresa de corredores de seguros
El tipo de estudio que se llevara a cabo es de carácter descriptivo y
explicativo.
Es descriptivo porque busca especificar las características, propiedades,
rasgos y los perfiles de los asegurados de vehículo de motor para la empresa
Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros a fin de poder
analizar su nivel de fidelidad, porque cambian de compañía y porque se
mantienen.
Es explicativo porque busca establecer las causas de la fidelidad o
infidelidad de los asegurados de vehículo de motor en la empresa Francisco
Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros así como también
proponer las estrategias que ayuden a la empresa a desarrollar un sistema
de fidelización.
El tipo de investigación a realizar es no experimental, ya que solo se
observara el comportamiento de los asegurados frente a la empresa para
proceder con su posterior análisis.
El diseño de la investigación es transversal o transaccional descriptiva ya
que solo se hará la recolección de datos una sola vez.
45
2.7 Métodos
Los métodos a utilizar en la investigación son el método de análisis y el
método de síntesis.
Método de Análisis : Analizar las causas principales de la infidelidad de los
clientes en los diversos ámbitos y como podría la empresa superarla,
empleando estrategias de fidelización.
Se evaluaran los factores que inciden en la fidelidad de los asegurados, ya
sean internos o externos.
Método de Síntesis : Establecer la efectividad de las estrategias de
fidelización y su implementación en la empresa que resultados positivos le
traería a la misma.
2.8 Herramientas
Las herramientas a utilizar para obtener las informaciones necesarias para
este estudio son entrevistas con ejecutivos de empresas corredoras de
seguros competencia, entrevista al Gerente General de Francisco Capellán y
Asociados SRL Corredores de Seguros y encuestas a la cartera de
asegurados de vehículos de motor de la firma.
2.8.1 Entrevistas
Se realizara una Entrevista No Estructurada; ya que es más flexible y abierta,
esto permitirá tener el control de la entrevista y de las informaciones a
obtener con la misma.
46
Objetivos
• Conocer la situación actual de la cartera de asegurados de la
empresa.
• Describir la necesidad de un sistema de fidelización de asegurados
• Evaluar las características de fidelidad de los clientes de la empresa
• Investigar qué valor agregado le ofrece Francisco Capellán y
Asociados SRL a sus clientes.
• Determinar cuáles estrategias implementa Francisco Capellán y
Asociados SRL para mantener la fidelidad de sus clientes.
• Establecer las ventajas que podría obtener la empresa de contar con
una cartera de clientes fieles.
• Determinar cuáles factores afectan la fidelidad de sus clientes
A. Entrevista al Gerente General Francisco Capellán y Asociados SRL
Corredores de Seguros
• ¿Cómo considera el desempeño de su cartera de clientes en el último
año, ha aumentado o ha Disminuido?
• ¿A qué se lo atribuye?
• ¿Porque entiende usted que es importante para su empresa la
fidelidad de los clientes?
• ¿Qué valor agregado le ofrece su empresa a los asegurados de
vehículos de motor?
• ¿Qué factores externos están afectando la fidelidad de sus clientes?
• ¿Qué está haciendo su empresa al respecto?
• ¿Porque un cliente debe mantenerse utilizando los servicios que
ofrece Francisco Capellán y Asociados?
47
Con la entrevista al ejecutivo de la competencia se busca:
• Conocer las estrategias que implementan para fidelizar a sus clientes
• Determinar si poseen un sistema de fidelización de clientes
• Descubrir las características que posee su sistema de fidelización
• Investigar los factores que afectan la fidelidad de sus clientes
• Establecer qué valor agregado ofrece su empresa a los clientes.
B. Entrevista Gerente de Negocios Competencia FCA
• ¿Cuál ha sido el comportamiento de su cartera de clientes en el último
año?
• ¿A que le atribuye este comportamiento?
• ¿Cuenta su empresa con un sistema de fidelización de clientes?
• ¿Entiende usted que es importante?
• ¿Qué hace su empresa para mantener la fidelidad de sus clientes?
• ¿Son esas acciones 100% efectivas?
• ¿Qué valor agregado le ofrece su empresa a los clientes?
2.8.2 Encuestas
Se realizaran encuestas en Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores
de Seguros la cual será aplicada única y exclusivamente a los asegurados de
vehículos de motor activos de la firma, para determinar su nivel de fidelidad,
porque son clientes de la firma y que ha hecho que se mantengan como
clientes de la misma y que provocaría que abandonaran la misma.
48
2.8.2.1 Muestra
El tipo de muestra es no probabilística ya que trabajaremos solo con la
cartera de asegurados de vehículos de motor de la firma Francisco Capellan
& Asociados SRL Corredores de Seguros.
Para calcular el tamaño de la muestra usamos la siguiente fórmula:
n= S²PQN E²+ (N-1)+ S²PQ
Dónde:
n = muestra.
N = Universo.
S = Nivel de Confianza (1.96)
P = Probabilidad de éxito (50%)
Q = Probabilidad de fracaso (50%)
E= Margen de Error (0.5)
Población asegurados activos 1,302
n= (1.96)² (50) (50) (1302) (0.05)²+ (1302-1)+ (1.96)² (50) (50) Muestra= 297
49
Objetivos.
a) Determinar las motivaciones de compra del cliente de la empresa
b) Establecer el nivel de satisfacción del cliente con el servicio brindado por
la empresa
c) Determinar el tiempo del cliente con la empresa
d) Descubrir la frecuencia de contacto de la empresa con el cliente y
viceversa
e) Analizar las razones por la cual un cliente cambiaría el servicio de FCA
f) Investigar si el cliente recomendaría nuestros servicios a un tercero
g) Considerar como el cliente ve nuestro servicio frente a la competencia
h) Conocer si existe algún valor agregado que al cliente le interese que la
empresa le ofrezca
i) Evaluar la intención de adquirir otros productos de la firma
j) Investigar como llego el cliente a la empresa
k) Conocer la valoración que el cliente tiene de los atributos la empresa
l) Establecer la importancia que tienen para el cliente estos atributos
50
2.6 Resultados
Las encuestas a los clientes y las entrevistas con los ejecutivos tanto de
Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros, como también
al Ejecutivo de la Competencia arrojaron unas informaciones las cuales
mostraremos a continuación
2.6.1 Análisis Entrevistas
La primera entrevista realizada fue al Sr. Francisco Capellán Gerente
General de la firma de Corredores Francisco Capellán y Asociados SRL
En conversación con el gerente general de la empresa sobre cómo ha
fluctuado su cartera de clientes durante el año 2014, si ha crecido o ha
disminuido, el Sr. Capellán indicó que la misma se encuentra en franco
crecimiento presentando un comportamiento de un 10% de incremento con
relación al mismo periodo el año pasado. Este crecimiento lo atribuye al buen
servicio que entiende su firma brinda a todos sus clientes, el rápido
seguimiento y oportuna respuesta a los requerimientos realizados.
La firma no cuenta a la fecha con un sistema de fidelización como tal, ahora
bien el Sr. Capellán entiende que un cliente fiel es de suma importancia para
cualquier empresa ya que brinda estabilidad, y da garantía de rentabilidad,
ya que un cliente conocido le facilita el trabajo a la empresa al satisfacer
mejor sus necesidades y es más económico su gestión que captar nuevos
clientes.
La empresa no maneja un valor agregado en sí, ahora bien, existen acciones
que la empresa las considera como tal, a los clientes se les da un
seguimiento estrecho y personalizado de las reclamaciones desde que se
recibe la primera llamada hasta el momento en que el cliente recibe su
vehículo en el taller o cuando se le entrega su cheque. La facilidad con la
51
que cuenta el cliente de no tener que necesariamente desplazarse a realizar
la compra de su seguro ya sea a contratar, renovar o pagar su póliza porque
la empresa cuenta con un eficiente servicio de mensajería, además de sus
ejecutivos que pueden trasladarse donde quiera que el cliente se encuentre a
cualquier hora del día.
Al consultarle sobre los factores externos que a su entender están afectando
la fidelidad de sus clientes, el Sr. Capellán indica que hay una tendencia en
el mercado de que las instituciones bancarias y financieras y los dealers de
vehículos vendan pólizas de seguros al momento de los clientes adquirir sus
vehículos que afecta ya que le hacen una imposición al cliente dejándolo sin
más remedio que hacer la contratación por esa vía y anulando la empresa de
la ecuación. Como un factor interno que puede afectar la fidelidad nos indica
que lo más grave es la percepción de un mal servicio por parte del cliente y
la insatisfacción del mismo con el servicio brindado, que al cliente no se le
cumplan los plazos acordados con su reclamo, el no devolver una llamada a
tiempo, el no hacerle una explicación clara de su cobertura esos pequeños
detalles laceran la fidelidad de un cliente. Para contrarrestar esos factores la
firma se encuentra orientada a un programa de calidad total; 0 tolerancia con
los errores, la empresa quiere ser líder en el servicio brindado, que sus
clientes noten la diferencia en el trato y la manera de hacer las cosas.
Qué ventajas podrán disfrutar los clientes fieles de Francisco Capellán y
Asociados más allá de una atención 100% personalizada el Sr. Capellán
entiende que el cliente valora la rapidez en las respuestas, la disposición
standard para dar razón a un cliente sobre un requerimiento es menos de 24
horas, la amabilidad del personal que presta las atenciones, tratan de
siempre mostrar empatía con el cliente.
Dentro de las estrategias que la firma emplea para fidelizar a sus clientes
cuentan con:
52
- Comunicación efectiva de doble vía
- Visitas periódicas de los ejecutivos de la firma
- Regalos a los clientes en sus fechas importantes
- Trato personalizado
- Rápida respuesta a sus requerimientos
B) Entrevista al Lic. Lenin Pacheco Gerente de la firma Clos Consultores de
Negocios y Seguros SRL.
La firma Clos es relativamente nueva en el mercado pero ha registrado un
ascenso sostenido en su cartera de asegurados, la misma se especializa en
Pymes. Este crecimiento se lo atribuye a estudios de mercado hechos
previamente al lanzamiento de la firma, así que ya tenían su norte
identificado, según indica el Sr. Pacheco la firma tiene una segmentación de
clientes que le permite saber en todo momento que necesita el cliente, que
quiere, como lo quiere y cuando lo quiere, lo que le facilita su gestión de
ventas.
La firma no tiene un sistema de fidelización de clientes como tal pero apela a
las principales estrategias conocidas para garantizar la misma, la firma
fidelizo a sus empleados como primer paso, todo el personal interno esta
total mente empoderado para realizar sus labores con el 100% de eficiencia
cuando se trabaja con un personal así la fidelidad del cliente llega sola.
Dentro de las acciones que realizan para garantizar la fidelidad están las
visitas a los clientes por lo menos de 3 a 5 visitas durante el año sin importar
la ocasión solo para decir presente y que el cliente lo sienta como tal, las
llamadas en sus fechas importantes (nacimientos, cumpleaños, aniversarios
etc.) nunca faltan. El Sr. Lenin entiende que estas acciones son 100%
efectivas ya que acercan el cliente a la empresa de una manera más
personal, se crea una estrecha relación de amistad entre la firma y el cliente
que garantiza su fidelidad al largo plazo. Dentro de los factores externos que
53
su firme contempla que pueden afectar la fidelidad única y exclusivamente se
encuentra si un familiar del cliente se dedicara a las ventas ya que el vínculo
sanguíneo puede ser más fuerte que el vínculo de amistad en algunas
ocasiones. Como valor agregado la empresa les brinda a sus clientes la
asesoría no solo en materia de seguros sino también en el manejo de su
negocio, estrategias de marketing y demás relacionados con el área a la que
se dedique la empresa.
2.6.2 Resultados Encuestas
Tabla 1 Tipo de Cliente
Variable Frecuencia %
Individual 217 73%
Empresarial 80 27%
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 1 Tipo de Cliente
Fuente: Tabla 1
54
De un total de 297 clientes encuestados 217 un 73% de la cartera de
asegurado de vehículos de la firma Francisco Capellan y Asociados SRL
Corredores de Seguros son clientes individuales y 80 para un 27% son
clientes empresariales.
Tabla 2 Tipo de Cobertura
Variable Frecuencia %
Daños Propios 146 49%
Daños Terceros 151 51%
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 2 Tipo de Cobertura
Fuente: Tabla 2
De acuerdo al tipo de cobertura que posee la cartera se encuentra
medianamente equilibrada ya que 151 clientes para un 51% posee solo
cobertura de daños a terceros y 146 para un 49% posee cobertura de daños
propios.
55
Tabla 3 Productos que Posee
Variable Frecuencia %
Seguro de Vehículo 258 87
Seguro de Salud 0
Seguro de Incendio y Vehículo 9 3
Seguro de Incendio 0
Seguro de Vehículo y Salud 12 4
Seguro de Vehículo, Incendio y Salud 18 6
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 3 Productos que Posee
Fuente: Tabla 3
Del total de 297 encuestados 258 clientes para un 87% solo posee seguro de
vehículo con la firma Francisco Capellán y Asociados, 9 clientes para un 3%
de los encuestados posee adicional al seguro de vehículo un seguro de
incendio, 12 clientes para un 4% adicional posee seguro de salud y 18
clientes para un 6% tiene los tres ramos incendio, salud y vehículo.
56
Tabla 4 Tiempo con la Empresa
Variable Frecuencia %
Menos de 1 año 15 5
De 1 a 3 años 77 26
De 3 a 5 años 77 26
Más de 5 años 128 43
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Fuente: Tabla 4
La empresa Francisco Capellán y Asociados mantiene una cartera de
clientes estables ya que 128 para un 43% de los encuestados tiene más de 5
años con la empresa, 77 para un 26% tiene entre 1 y 5 años y solo un 5% ,
o sea 15 clientes tiene menos de 1 año con la empresa.
Grafico 4 Tiempo con la Empresa
57
Tabla 5 Como Llego a FCA
Variable Frecuencia %
Recomendado por un Familiar 77 26
A través de un vendedor 59 20
Recomendado por un amigo 149 50
Contacto en Frio 9 3
Otro 3 1
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 5 Como Llego a FCA
Fuente: Tabla 5
Un 50% 149 clientes del total de 297 encuestados llegó a la firma
recomendado por un amigo, lo que quiere decir que los clientes se
encuentran satisfechos con el servicio y en libertad de recomendar la
empresa. 77 Clientes para un 26% de los encuestados llego recomendado
por algún familiar, 59 clientes para un 20% llego a la empresa a través de un
vendedor, solo 9 clientes para un 3% llegaron a través de contactos en frio y
apenas 3 clientes un 1% llego por algún otro tipo de relación entre las que
58
se encuentra intercambio comercial y relación de amistad con los
propietarios.
Tabla 6 Frecuencia de Comunicación
Variable Frecuencia %
Una o más veces a la Semana 33 11
Dos o tres veces al mes 24 8
Una vez al mes 80 27
Una vez al año 149 50
Otro 11 4
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 6 Frecuencia de Contacto
Fuente: Tabla 6
La frecuencia de contacto de los ejecutivos con los clientes según 149
entrevistados para un 50% de los encuestados se limita a una vez al año, 80
clientes para un 27% indica que se le contacta por lo menos 1 vez al mes, 33
clientes para un 11% dice que se comunican una o más veces a la semana,
59
24 clientes para un 8% indica que conversa con los ejecutivos 2 o 3 veces al
mes y 11 clientes para un 4% indica otras ocasiones de contacto como son:
solo cuando tiene algún inconveniente, solo para hacer la gestión de cobros
y/o solamente se relaciona con los ejecutivos 2 veces al año.
Tabla 7 Nivel de Satisfacción
Variable Frecuencia %
1
(Completamente Insatisfecho)
0
2 0
3 0
4 0
5 0
6 9 3
7 12 4
8 208 70
9 50 17
10
(Totalmente Satisfecho)
18 6
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
60
Grafico 7 Nivel de Satisfacción
Fuente: Tabla 7
El nivel de satisfacción de los clientes de la firma está dentro del rango de
satisfecho según la percepción de 208 clientes para un 70% de los
encuestados. 50 clientes para un 17% indico que se encuentra muy
satisfecho, 18 clientes para un 6% está completamente satisfecho con los
servicios de la empresa, 12 clientes para un 4% más o menos satisfecho y
apenas 9 clientes para un 3% de los clientes de la empresa se encuentran
medio satisfechos con el servicio que reciben.
61
Tabla 8 Comparación del Servicio con el Mercado
Variable Frecuencia %
Mucho Mejor 187 63
Más o menos igual 36 12
Algo Mejor 74 25
Algo Peor 0
Mucho Peor 0
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 8 Servicio Recibido VS el Mercado
Fuente: Tabla 8
62
En comparación con otras alternativas del mercado 187 clientes para un 63%
de los encuestados indican que el servicio de Francisco Capellán y
Asociados SRL Corredores de Seguros es mucho mejor, 74 clientes para un
25% indica que es algo mejor y 36 clientes para un 12% indica que es más o
menos igual que el de la competencia.
Tabla 9 Porque Prefiere a FCA
Variable Frecuencia %
Rápida Respuesta 107 36
Rápida Atención de los Reclamos 89 30
Amabilidad del Personal 80 27
Relación Afectiva 21 7
Otro 0
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 9 Porque Prefiere FCA
Fuente: Tabla 9
63
La principal razón por la cual los clientes utilizan los servicios de Francisco
Capellán y Asociados, según 107 entrevistados para un 36% es por su
rápida respuesta a los requerimientos, 89 clientes para un 30% los escoge
como sus intermediarios por la rápida atención de la firma con los reclamos,
80 clientes para un 27 % indica que los utiliza por la amabilidad del personal
y 21 clientes para un 7% de los encuestados indica que los elige porque
existe una relación afectiva.
Tabla 10 Disposicion para Adquirir Otros Productos
Variable Frecuencia %
Seguro que si 169 57
Probablemente si 101 34
Puede que si puede que no 18 6
Probablemente no 6 2
Seguro que no 3 1
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 10 Disposición para Adquirir Otros Productos
Fuente: Tabla 10
64
Al ser consultados sobre su disposición de adquirir cualquier otro de los
productos que oferta la empresa 169 clientes para un 57% de los
encuestados indica que seguro que sí, 101 clientes para un 34% de los
consultados indica que es probable que sí, 18 clientes para un 6% indica
que puede que sí y puede que no, 6 clientes para un 2% de los encuestados
dice que probablemente que no y solo 3 clientes para un 1% indica que
seguro que no adquiere otros productos de los que ofrece la empresa.
Tabla 11 Razones para dejar de ser Cliente
Variable Frecuencia %
Mala Experiencia con el servicio
83 28
Conveniencia comercial 62 21
Perdida del bien asegurado 45 15
Mejor oferta 104 35
Otro 3 1
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 11 Porque Dejaría de Ser Cliente
Fuente: Tabla 11
65
De los 297 clientes encuestados un 35% indica que dejaría de ser cliente de
Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros si le
presentaran una mejor oferta de servicios, un 28% indica que cambiaría el
servicio si tuviera una mala experiencia, un 21% dejaría de ser cliente por
alguna conveniencia comercial, un 15% lo haría si pierde el bien asegurado,
y solo el 1% de los encuestados indica que no cambiarían el servicio de la
empresa.
Tabla 12 Valor Agregado
Variable Frecuencia %
Descuentos por pronto pago 113 38
Accesorios para su vehículo 104 35
Flexibilidad en cuotas para saldar 80 27
Servicio de lavado para su vehículo 0
Otros 0
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
66
Grafico 12 Valor Agregado
Fuente: Tabla 12
De los 297 clientes encuestados pertenecientes a la firma Francisco
Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros, 113 para un 38% indico
que le gustaría recibir como un valor agregado de la firma descuentos por
pronto pago, 104 clientes para un 35% indica que le gustaría recibir regalos
de accesorios para su vehículo y 80 clientes para un 27 % indico que le
gustaría más flexibilidad en la cantidad de cuotas para el saldo de sus
pólizas.
67
Tabla 13 Valoración Esfuerzos de Fidelización
Variable Frecuencia %
1
(Insuficientes)
3 1
2 3 1
3 6 2
4 15 5
5 48 16
6 62 21
7 77 26
8 48 16
9 32 11
10
(Suficientes)
3 1
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
68
Grafico 13 Valoración Esfuerzos de Fidelización
Fuente: Tabla 13
Según las respuestas de los 297 clientes encuestados y su valoración de los
esfuerzos de fidelización de la empresa Francisco Capellán y Asociados SRL
Corredores de Seguros, apenas 3 clientes para un 1% los ve como
suficientes, 32 para un 11% indica que son casi suficientes, 48 clientes para
un 16% cree que son más o menos suficientes, 77 clientes para un 26% le
parecen algo suficientes, 62 clientes para un 21% entiende que son apenas
suficientes, 48 para un 16% entiende que no son suficientes y 27 clientes
entre un 1% y un 5% de los clientes entiende que estos esfuerzos son
insuficientes.
69
Tabla 14 Recomendaría los Servicios
Variable Frecuencia %
Si 297 100%
No 0
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 14 Recomendaría los Servicios de FCA
Fuente: Tabla 14
La totalidad de los 297 encuestados indico que estaría dispuestos
recomendar a Francisco Capellán y Asociados Corredores de seguros a sus
familiares y amigos o conocidos.
70
Tabla 15 Ha recomendado alguna vez los servicios de FCA
Variable Frecuencia %
Si 178 60
No 119 40
Total 297 100%
Fuente: 297 Encuestados
Grafico 15 Alguna Vez ha Recomendado a FCA
Fuente: Tabla 15
De los 297 clientes encuestados de la empresa Francisco Capellán y
Asociados SRL Corredores de Seguros, 178 para un 60% indica que ha
recomendado anteriormente los servicios de la firma a sus familiares y
amigos y 119 para un 40% indica que nunca los ha recomendado.
71
2.6.3 Análisis de la Encuesta
De acuerdo con los resultados de las encuestas realizadas a los 297 clientes
de vehículos de motor de la empresa Francisco Capellán y Asociados SRL
Corredores de Seguros su cartera de clientes se encuentra dividida entre
empresariales e individuales un 27% y un 73% respectivamente.
Según la cobertura que poseen los clientes ya sea de daños propios o daños
a terceros se puede apreciar que es equilibrado un 51% posee daños a
terceros que son primas mínimas y un 49% posee daños propios que supone
un monto mayor de ingreso para la firma, y es donde el cliente mayor mente
puede apreciar todas las bondades del servicio que brinda la empresa.
Con el propósito de identificar las potencialidades como clientes al saber el
tipo de producto que posee el cliente con la firma del total de 297
encuestados un 87% solo posee seguro de vehículo y no tiene ningún otro
producto con la firma, un 3% de los encuestados posee adicional al seguro
de vehículo un seguro de incendio y más nada, un 4% adicional posee
seguro de salud y un 6% que representan los clientes 1-A de la organización
tiene los tres ramos incendio, salud y vehículo.
La empresa Francisco Capellán y Asociados mantiene una cartera de
clientes estables ya que un 43% de los encuestados tiene más de 5 años con
la empresa, un 26% tiene entre 1 y 5 años y solo un 5% de los encuestados
tiene menos de 1 año con la empresa, lo que indica que posee clientes fieles
que año tras año renuevan su relación comercial con la firma aunque no
necesariamente la incrementan.
La encuesta arrojó que un 76% de los clientes de la empresa llegó por algún
tipo de recomendación, lo que quiere decir que los clientes se encuentran
satisfechos con el servicio y en libertad de recomendar la empresa. Solo un
3% llegó a través de contactos en frio, por un vendedor o contactos hechos a
72
través del tele mercadeo y apenas un 1% llego por algún otro tipo de relación
entre las que se encuentra intercambio comercial y relación de amistad con
los propietarios.
En la frecuencia de contacto de los ejecutivos con los clientes hay un detalle
sumamente importante la cual los ejecutivos de la firma deben poner mucha
atención según un 50% de los clientes el contacto es muy mínimo se limita a
una vez al año, un 27% indica que se le contacta por lo menos 1 vez al mes,
un 11% dice que se comunican una o más veces a la semana, un 8% indica
que conversa con los ejecutivos 2 o 3 veces al mes y un 4% indica otras
ocasiones de contacto como son: solo cuando tiene algún inconveniente,
solo para hacer la gestión de cobros.
El nivel de satisfacción de los clientes de la firma está dentro del rango de
satisfecho según la percepción de un 70% de los encuestados.
Comparativamente con las otras alternativas de adquirir su seguro disponible
en el mercado que van desde los bancos, directamente con las aseguradoras
o con otras firmas de corretaje el 63% considera que el servicio en la Firma
Francisco Capellán y Asociados es mucho mejor
La principal razón por la cual los clientes utilizan los servicios de Francisco
Capellán y Asociados según un 36% de los clientes es por su rápida
respuesta a los requerimientos, un 30% los escoge como sus intermediarios
por la rápida atención de la firma con los reclamos, un 27 % indica que los
utiliza por la amabilidad del personal y un 7% de los encuestados indica que
los elige porque existe una relación afectiva.
Un punto a favor de la firma es que su cartera de clientes se encuentra en
disposición de seguir adquiriendo productos que le ofrezcan a juzgar por lo
indicado por un 97% de sus clientes, eso quiere dice que tienen mucha
materia prima para desarrollar.
73
Al evaluar las razones por la cual la empresa pudiera perder su clientela un
35% indico que la principal seria si le presenta una mejor oferta, un 28%
indico que otra razón seria si reciben un mal servicio, un 21% dejaría de ser
cliente por alguna conveniencia comercial, un 15% lo haría si pierde el bien
asegurado, y solo el 1% de los encuestados indica que no cambiarían el
servicio de la empresa.
El descuento por pronto pago y la flexibilidad en las cuotas para saldar son
los 2 principales valores agregados a los cuales los clientes de la firma le
gustarían poder recibir con un 38% y un 27% respectivamente, un 35%
indico que le gustaría recibir regalos como accesorios para sus vehículos.
Según las respuestas de los clientes de la empresa los esfuerzos para
fidelizar que esta realiza son insuficientes y no le dan una valoración positiva
a los mismos un 26% le parecen algo suficientes, lo que indica la necesidad
de reestructurar los mismos y establecer nuevas acciones de fidelización.
La totalidad de los clientes encuestados indico su disposición a recomendar
la firma pero solo un 60% de los mismos lo ha hecho alguna vez.
74
2.6.4 Diagnostico
Independientemente de que la empresa cuenta con una cartera de clientes
fieles y estables que se han mantenido con la empresa por más de 5 años,
que un gran porcentaje de los mismos está en disposición de adquirir más
productos de los que la firma ofrece y se sienten satisfechos con los servicios
recibidos.
Es necesario que la empresa realice unos ajustes importantes en los puntos
débiles que salieron a relucir con la encuesta y que en el largo plazo le
permitirá crecer y afianzarse como una opción en el mercado asegurador
local.
• La empresa debe explotar los demás ramos de seguros con su cartera
actual de clientes de seguros de vehículos.
• El contacto con los clientes debe hacerse de manera más seguida y
sistematizada a fin de que todos sean contactados más de una vez al
año y que no sea solo para cobrar, renovar o venderle nuevamente.
• El valor agregado a ofrecer por la firma debe ser sumamente atractivo
para su cartera de clientes, lo presentado hasta a la fecha no resulta
lo suficiente mente llamativo para sus clientes.
Tomando en consideración los puntos mencionados y a fin de lograr el
crecimiento de la cartera de clientes y la captación más duradera de los
nuevos que se agregan a la cartera, la empresa debe advocarse en crear un
plan de fidelización que sea percibido como un verdadero valor de parte de
sus clientes y que a la vez le sirva a la empresa como carta de presentación
con sus nuevos clientes.
Un programa de fidelización le permitirá a la empresa satisfacer necesidades
de sus clientes que ahora mismo no están siendo satisfechas, le permitirá
atraer clientes de la competencia por ser el primer corredor de seguros en el
75
mercado con esta innovación. Al mismo tiempo que este programa le
permitirá sistematizar las visitas y contactos que deben realizar sus
ejecutivos a los clientes.
La firma también debe organizar talleres de servicio y atención a clientes con
todo el personal de la firma que en algún momento tenga relación con el
cliente, donde además de los aspectos básicos de atención al cliente, se
forme e informe a todo el personal sobre el programa de fidelización que se
implementara, su funcionamiento y como hacerle llegar la información al
cliente para que este puede recibir todos los beneficios del mismo.
La empresa deberá llevar a cabo una jornada de capacitación a todo su
personal en todos los productos que mercadea, coberturas, exclusiones y
funcionamiento, para que esto les sirva para brindar una mejor asesoría a los
clientes de la empresa.
76
CAPITULO 3. PROGRAMA DE FIDELIZACION DE
CLIENTES PARA FRANCISCO CAPELLAN Y ASOC.
SRL CORREDORES DE SEGUROS.
En este capítulo se plantea en que consiste el programa de fidelización
diseñado para la firma Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de
Seguros, cómo va a funcionar el programa, cuáles son sus objetivos, las
estrategias a implementar y los beneficios que recibirán los clientes de la
empresa.
3.1 Programa de Fidelización de Asegurados
La firma Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros se
encuentra en una etapa de madurez y consolidación, con 15 años en el
mercado asegurador dominicano, con una cartera de más de 3000 clientes y
primas cobradas por un monto de RD85,000,000.00 de pesos en el último
año.
El plan estratégico a implementar por la empresa para el próximo año 2015,
consiste en desarrollar un programa de fidelización innovador, pionero e
insuperable en su clase dentro del mercado asegurador local.
El propósito del programa es garantizar la fidelidad de sus clientes, en un
principio solo los que pertenecen a la cartera de asegurados de vehículos de
motor, que es la cartera de pólizas que presenta mayor cantidad de pérdidas
y fluctuaciones, y más adelante incluir toda su cartera de clientes
correspondientes a los demás ramos riesgos generales, salud y vida.
77
El concepto del programa es ofrecer a los asegurados un servicio de
intermediación que satisfaga sus necesidades de seguros al 100% y que a la
vez los induzca, con el tiempo, a contratar a través de la firma, sus demás
pólizas de seguros, así como también recomendar a sus familiares, amigos y
relacionados.
El programa se llamará “TU AMIGO” ya que un amigo es una persona muy
cercana, 100% incondicional, que siempre está ahí el uno para el otro sin
importar las circunstancias.
El programa “TU AMIGO” busca estrechar la relación de Francisco Capellán
y Asociados SRL Corredores de Seguros con sus clientes, hacer tangible un
producto y servicio que puede parecer intangible en un principio, pues la
finalidad del seguro ya sea de vehículo, riesgos generales o de salud no se
ve hasta que el cliente no presenta un reclamo, o requiere el uso del seguro
médico y para un mismo cliente pueden pasar años antes de hacer uso del
producto que adquirió con la firma.
La base del programa es retener, aumentar y captar nuevos clientes.
A. Retener: Disminuir al máximo la cantidad de clientes que abandonen
la firma independiente mente de cuál sea la causa.
B. Aumentar: Ampliar la cantidad de productos adquiridos por un mismo
cliente de la firma, ya sea con ventas cruzadas o con una mejora a los
productos que ya posee el cliente.
C. Captar: Conquistar nuevos clientes atraídos por la novedad del
programa de fidelización y las gestiones propias hechas por la fuerza
de ventas de la firma.
78
3.1.1 Beneficios del Programa
Luego de tener la cartera de clientes segmentada de acuerdo a la categoría
que pertenezcan, los beneficios a recibir por cada cliente serán de acuerdo a
su categoría y que estos representen un valor agregado para los mismos
• Cliente Gold
Botella de su bebida favorita en su cumpleaños (hombre).
Ramo de flores en su cumpleaños (mujer).
Presente Navideño / Agenda y calendarios.
1 servicio de auto detailing para su vehículo anual a partir del 3er año con la
firma.
Descuento de un 5% por saldo de cuenta en un solo pago.
Artículos Promocionales de la Firma.
Regalos promocionales por recomendación de clientes.
Invitación a eventos especiales, entradas espectáculos y/o eventos
deportivos.
• Cliente Silver
Tarjeta personalizada de felicitación en su cumpleaños firmada por todo el
personal de FCA
Presente Navideño / Dulces y calendarios
1 servicio de tintado de cristales para su vehículo a fecha de renovación
luego de cumplir 3 años con la firma.
Descuento por saldo de cuenta en un solo pago
79
Descuento de un 3% cumplimiento acuerdo de pago
Artículos Promocionales de la Firma
Regalos promocionales por recomendación de clientes
• Cliente Bronce
Llamada de felicitación en su cumpleaños y envió de tarjeta electrónica
Presente navideño / Calendarios
Regalo promocional por recomendación de clientes
Descuento de un 3% por cumplimiento acuerdo de pago
3.2 Objetivos Programa de Fidelización
Como toda empresa de negocios su objetivo primordial es generar riquezas
para sus socios y una manera de alcanzar este objetivo es a través de
incrementar y mantener su cartera de clientes. Aquí entra en acción el
programa de fidelización.
Para Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros este
programa de fidelización viene a afianzar su relación con sus asegurados ya
que los consideran parte importante de la empresa.
Con este programa lo que se busca es:
Retener los clientes más valiosos para la empresa.
Diferenciarse de la competencia
Potenciar el nivel de satisfacción de los clientes
Conocer más a fondo el comportamiento y actitudes de los clientes
80
Segmentar la base de clientes; reconocer y premiar los mejores clientes
Personalizar al máximo las ofertas de la empresa
Incrementar el valor que se entrega a los clientes
Incrementar las ventas
Crear, fortalecer y conservar las relaciones de la empresa con sus clientes
a. Captación de Clientes
- Captar 1 clientes nuevos mensuales Tipo Gold
- Captar 5 clientes nuevos mensuales Tipo Silver
- Obtener 2 clientes recomendados nuevos mensuales
- Incrementar la cartera de clientes corporativos de la firma en un 15%
al año.
- Incrementar las ventas de pólizas de vehículos en un 15% al año.
b. Retención de Clientes:
- Incrementar en un 10% ciento el nivel de satisfacción de los clientes
con la firma
- Renovar un 90% de la cartera de pólizas mensuales
- Disminuir en un 10% la cantidad de cancelaciones de pólizas
mensuales
- Disminuir en un 10% la cantidad de disminuciones de pólizas
mensuales
- Incrementar en un 10% las facturas de aumentos de pólizas
mensuales.
- Reducir en un 10% las pólizas canceladas por falta de pago
81
c. Aumentar:
- Lograr que un 80% de la cartera de clientes de la firma posean mínimo
2 productos de la firma.
- Mover un 10% de la cartera de clientes tipo Bronce a Tipo Silver
- Mover un 10% de la cartera de clientes tipo Silver a tipo Gold
3.3 Estrategias de Fidelización
La piedra angular para el buen desarrollo y éxito del programa de fidelización
“TU AMIGO” diseñado para la empresa Francisco Capellán y Asociados SRL
Corredores de Seguros está en las estrategias a implementar y su continuo
seguimiento.
La estrategia principal que la firma pretende explotar es la diferenciación,
basado en un conjunto de acciones integradas que le permitirá a la empresa
proporcionar sus servicios de manera diferente a la competencia y que
resulten de valor para sus más de 3 mil clientes.
El punto de partida de esta estrategia de diferenciación es la implementación
del programa de fidelización “TU AMIGO” en sí, ya que en el mercado
asegurador nacional tanto a nivel de intermediarios dígase agentes y
corredores así como compañías aseguradoras nadie posee un programa de
fidelización de asegurados con las características de este.
Dentro de las características que posee la firma Francisco Capellán y
Asociados SRL Corredores de Seguros y que sus clientes valoran según sus
respuestas a la encuesta que fueron sometidos están la rapidez de respuesta
de la firma a los diferentes requerimientos de sus clientes, la amabilidad del
personal que los recibe y atiende en cada llamada o visita a la empresa, la
82
rápida atención a sus reclamos y su prestigio y solidez como una empresa
con más de 15 años de experiencia en el mercado asegurador local.
La otra parte de la estrategia a utilizar es la diferenciación por sector. La
firma Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros en los
últimos 3 años ha estado enfocada a la captación de MIPYMES que es un
nicho de mercado un poco olvidado por los grandes intermediarios del
mercado local así también como por las compañías aseguradoras.
Estas empresas que están ubicadas en las afueras del polígono central, con
giros de negocios calificados como pesados por las aseguradoras están
ávidas de una empresa que le brinde servicio y asesoría en materia de
seguros. El objetivo de la firma es cubrir las necesidades de este segmento
del mercado.
Hasta ahora se ha venido realizando un trabajo de captación de estos
clientes pero no de una manera sistematizada y metodológica, la
implementación de este programa viene a ayudar y a complementar estas
labores.
Las estrategias principales de diferenciación que llevará a cabo la firma
abarcarán los siguientes aspectos:
A. Ser Efectivos
El departamento de Negocios de Francisco Capellán y Asociados hace
labores de tele mercadeo, la idea es que esta área realmente le venda a
quien quiere venderle y que esa persona les compre. Uno de los grandes
problemas en ventas es que se tocan puertas o se hacen llamadas cientos
de veces y sólo en contadas ocasiones se obtiene una respuesta positiva.
Aunque a mucha gente le cuesta trabajo hacerlo y no tiene el hábito, esto se
consigue de una manera sencilla: hay que hacer la tarea. Antes de tomar el
83
auricular y llamar al azar a un número, primero se investiga quién es la
persona a la que se va a contactar. Si se preparan, la gente lo notará y
aumentarán sus probabilidades de éxito.
B. Reinventar el Servicio al Cliente
Cuando se habla de servicio al cliente, siempre se viene a la cabeza la idea
de ofrecerle más para fidelizarle. Ese es el punto que busca lograr Francisco
Capellán y Asociados SRL con la implementación del programa “TU AMIGO”.
Ofrecer a sus clientes un servicio extraordinario y único que no puedan
conseguirlo en ningún otro lugar. Hacer las cosas que ningún otro
intermediario haría o hace por su cliente, desde el momento que cruza la
puerta de la oficina hasta el momento que recibe un cheque o su vehículo
luego de un reclamo. Brindar un servicio extraordinario.
C. Servicio Post Venta
Esta herramienta es el conjunto de actividades y servicios que se desarrollan
después de la venta, en este caso una vez el cliente ingresa a la empresa
día a día se genera la post venta.
En la medida que exista un servicio suplementario favorable a la decisión de
compra, se crea una relación de confianza con el consumidor / cliente, si hay
un seguimiento meticuloso favorecerá negociaciones posteriores.
• Se realizaran envió de correo electrónico y llamadas de cortesías
mensuales a los clientes de la firma.
• Se realizaran entre 3 y 5 visitas durante toda la vigencia de la póliza a
los clientes a fin de afianzar la relación y detectar nuevas
necesidades.
• Se realizaran encuestas (Ver Anexo 2.) de medición de satisfacción al
finalizar cada momento de verdad con los clientes (emisiones, cobros,
reclamaciones y renovaciones)
84
D. Venta Cruzada
La venta cruzada multiplica el volumen de negocios, es un factor de
rentabilidad positivo, permite el acercamiento de los clientes a nuevos
productos y favorece la creación de nuevas necesidades.
Es importante que la empresa genere planes y acciones para ofrecer los
productos y servicios que los clientes desean e incluso generar en algunos
casos las necesidades para que se haga efectiva la venta cruzada.
a) Se tomara la cartera de clientes para ofertarles productos que no posean
con la firma.
E. Boletín Informativo
Es conveniente su aplicación porque es un medio de información rápido y
económico para la empresa, permite un contacto permanente sin quitarle
demasiado tiempo al cliente, información y contenido personalizado según
cada cliente.
Es una excelente herramienta que le permite a los clientes dar un vistazo a la
compañía, los motiva a conocer más de los productos que ofrece, por esto es
necesario innovar en este tipo de herramienta, dotarla de información
actualizada y mejorar y refrescar la imagen de la compañía para hacerla más
atractiva a los clientes.
• Este boletín (Ver Anexo 6.) será electrónico se enviara a los clientes
por correo electrónico.
• Será generado bimensualmente
• Se colgaran todas sus ediciones en la página web de la empresa para
que puedan ser consultadas por los clientes.
• El boletín contendrá información del sector y de la empresa
85
El programa constará de 4 ejes de actuación:
• Compartir la misma visión del cliente en la compañía.
La fidelización de clientes es tarea de todos. Con esta misión en mente, se
pone de manifiesto lo altamente transversal que es el proceso de fidelización.
Con una compañía organizada en 2 grandes áreas negocios y
mantenimiento, no es difícil imaginarse que cada área o departamento tiene
una visión parcial y/o distinta de lo que es un cliente y lo que representa para
la empresa.
En consecuencia, todas las áreas de la compañía manejaran las mismas
informaciones básicas del cliente (contactos, pólizas, vínculos, cobertura,
satisfacción, reclamos, etc.)
De esta manera, tanto los suscriptores de pólizas de riesgos generales y
salud, como el área de reclamos y cobros, etc., van a compartir idéntica
visión sobre un mismo cliente en cualquiera de los contactos que se
establezcan con él y, en consecuencia, tomarán las decisiones de una
manera más correcta y alineada con la estrategia de la compañía.
• Segmentar los Clientes
No todos los clientes aportan el mismo valor a la compañía, por ende hay
que centrar los esfuerzos en disminuir la perdida de los clientes más
rentables para la firma.
Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros ya ostenta una
segmentación de clientes de acuerdo a la prima que pagan en pólizas de
seguros.
Clase A; primas de 200,001.00 pesos o más al año
Clase B; primas de 100,001.00 a 200,000.00 pesos al año
86
Clase C; primas de 50,001.00 a 100,000.00 pesos al año
Clase D; primas menores de 50,000.00 al año
Con la entrada en vigencia del programa “TU AMIGO” se reducirían estas
categorías a solo 3 ya que se integrarían la clase B y C como 1, estos
nuevos segmentos se llamarían:
Gold; grupo de clientes con todos los productos de la firma, salud, vehículo y
riesgos generales, con pago de prima superior a los 200,000.00
Silver; grupo de clientes con más de 1 producto de la firma y con primas
superiores a los 50,001.00 y menores de 200,000.00
Bronce; grupo de clientes con solo 1 producto de la firma y con primas
menores a 50,000.00
• Lanzar un sistema proactivo de acciones de retención
Hay que saber cómo van a actuar los clientes. En concreto, anticiparse a los
que toman la decisión de abandonar la compañía y hacerles cambiar de
opinión.
• Determinar las variables que provocan que un cliente anule su póliza
con la firma.
• Analizar estas variables para desarrollar la manera de contrarrestarlas
Contacto con los clientes. Se trata de una acción que consiste en establecer
un contacto positivo con el cliente justo antes de la renovación de su seguro,
considerado éste como un gran momento de la verdad. Va dirigida a todas
las categorías, según la encuesta realizada a los clientes la firma solo los
contacta para renovar o cobrar, esto da una alta propensión a abandonar la
compañía ya que el cliente no desarrolla una relación emocional con la firma.
87
• Crear cultura de fidelización en la compañía a través de la
comunicación.
Nada de esto puede tener éxito y perdurar a lo largo del tiempo si no se
fomenta en la compañía la importancia de la fidelización. Para ello, se diseña
un completo plan de comunicación de contenidos de fidelización que usa los
medios existentes tanto para colaboradores como para los consumidores.
En el plan de comunicación, se establece un cuadro que comprende los
destinatarios, los medios y las fechas de lanzamiento. De esta manera, se
puede guiar la comunicación con contenidos de fidelización y establecer un
plan de impactos y de contenidos a la medida de nuestra estrategia.
Se desarrollara un boletín que se hará llegar a los clientes vía física y
electrónica con informaciones basadas en sus inquietudes más frecuentes,
nuevas coberturas, nuevas pólizas o compañías en el mercado y casos que
se hayan presentado para ir educando a los clientes.
Para lograr alcanzar los objetivos propuestos del programa de fidelización
“TU AMIGO” y que las estrategias planteadas rindan sus frutos las acciones
a llevar a cabo serán divididas por departamentos, lo que permitirá garantizar
un resultado satisfactorio.
El departamento de negocios llevará a cabo las estrategias y acciones
correspondientes a los objetivos de captar y aumentar y el departamento de
mantenimiento de cartera llevará a cabo las estrategias y acciones para la
retención y recuperación de clientes.
� Departamento de Mantenimiento de Cartera.
Con el propósito de fomentar la lealtad y fidelidad de los clientes, la empresa
debe buscar aumentar la satisfacción del cliente que es de las primeras
88
razones que aleja a un cliente de una empresa, cuando no se siente
completamente satisfecho con el servicio recibido o el producto adquirido.
Esto requiere un conocimiento previo del cliente para lo cual el uso de base
de datos se ha convertido en una importante herramienta. Es por esta razón
que el primer objetivo del programa “TU AMIGO” es incrementar la
satisfacción del cliente con el servicio que le brinda Francisco Capellán y
Asociados SRL Corredores de seguros y las acciones a llevar a cabo son las
más importantes.
A. Incrementar en un 10% ciento el nivel de satisfacción de los clientes con la
firma.
Acciones
Brindar un excelente servicio al cliente, estableciendo la política de 0 error
implementando las siguientes acciones:
� Devolver siempre la llamada a los clientes en un periodo no mayor de
2 horas
� Devolver siempre los correos electrónicos recibidos de los clientes y
los ejecutivos de las compañías de seguros
� Tener respuesta a los requerimientos de los clientes en 24 horas o
menos.
� Mantener al cliente siempre informado sobre el status de su
requerimiento, vía telefónica o vía correo electrónico.
� Informarle al cliente quien es la persona que le está asistiendo y las
diferentes maneras como puede comunicarse con esa persona.
� Nunca dejar a un cliente esperando en la línea por más de 3 minutos.
� Nunca prometer algo que no está dentro de nuestra zona de
influencia, dar más de lo que prometemos.
� Llamar al cliente siempre por su nombre.
89
� Llamarle y enviarle tarjeta de felicitación en su cumpleaños.
� Realizar una encuesta para medir el nivel de satisfacción con el
servicio 2 veces al año a toda la cartera de la firma
� Enviar 1 mail o realizar una llamada telefónica 2 veces al mes a los
clientes tipo Gold
� Enviar 1 mail o realizar una llamada telefónica 2 vez al mes a los
clientes tipo Silver
� Enviar 1 mail o realizar una llamada telefónica 1 vez al mes a los
clientes tipo Bronce
B. Renovar un 90% de la cartera de pólizas mensuales
Acciones
� Solicitar las renovaciones a las compañías de seguro con 2 meses de
antelación
� Re cotizar en el mercado todas las pólizas a vencer mensualmente
� Hacer entrega al cliente con 15 días de antelación su renovación
� Establecer acuerdo de pago de su renovación con el cliente mínimo
10 días antes de su vencimiento.
� Hacer entrega personal al cliente de su renovación siempre que sea
posible.
C. Disminuir en un 10% la cantidad de cancelaciones de pólizas mensuales
Acciones
� Revisar con el cliente si la póliza cubre sus necesidades
� Examinar con el cliente la cobertura de la póliza, su importancia y las
ventajas que obtiene al mantener la póliza con la empresa.
� Sugerirle modificar el acuerdo de pago para acomodarlo a sus
posibilidades.
90
� Sugerirle disminuir la suma asegurada o eliminar algún servicio
opcional para ajustar la prima a sus posibilidades económicas.
� Sugerirle al cliente realizar un cambio de plan
� Recomendarle las diferentes opciones de pago que posee.
� Realizar encuesta a cada clientes luego de finalizada una reclamación
a fin de medir su nivel de satisfacción con el servicio recibido.
D. Incrementar en un 10% las facturas de aumentos de pólizas mensuales.
Acciones
� Revisar con el cliente su póliza al momento de la renovación para
verificar si los valores asegurados son los correctos sugerir aumento.
� Realizar visitas de cortesía fuera de la renovación para contactar
status del negocio e identificar posibles cambios.
� Enviar correspondencia mensual al cliente sobre tendencias del
mercado y nuevos productos disponibles.
E. Realizar 4 visitas al año a los clientes tipo Gold fuera de su renovación.
F. Realizar 3 visitas al año a los clientes tipo Silver fuera de su renovación
G. Realizar 2 visitas al año a los clientes tipo Bronce fuera de su renovación.
H. Reducir en un 10% las pólizas canceladas por falta de pago
Acciones
� Coordinar con el cliente la forma de pago que más le convenga a su
póliza
� Enviar recordatorios a los clientes de su cuota vía SMS, WhatsApp y/o
correo electrónico
� Acomodar las cuotas dentro de los 120 días permitidos por la ley de
seguros.
91
� Incentivar el uso de las diferentes vías de pago (tarjeta de crédito,
trasferencias bancarias, envió del mensajero, etc.)
I. Incentivar el pago de las pólizas de seguros en 90 días o menos.
Acciones
� Ofrecerle descuentos en prima a los clientes por pronto pago.
J. Medir el nivel de satisfacción del cliente con los servicios recibidos 4 veces
al año.
Acciones
� Agregar buzón de sugerencias en el lobby
� Realización de encuestas (Ver Anexo 2.) a los clientes luego de cada
momento de verdad con la firma (emisiones, cobros, renovaciones,
reclamaciones) vía correo electrónico y/o personalmente.
� Departamento de Negocios
Captación de Clientes
A. Captar 10 clientes nuevos mensuales Tipo Gold
Acciones
� Conseguir listados de Cooperativas, Asociaciones, Clubes e
instituciones que agrupen empresas a fines, para llamadas de gestión
y visitas de presentación de la firma.
� Llamadas de gestión de ventas vía la guía telefónica.
� Hacer visitas de cortesía a negocios ubicados en la zona del millón
para presentar la empresa y conseguir contacto para futuras ventas.
92
B. Captar 20 clientes nuevos mensuales Tipo Silver
Acciones
� Solicitar 5 recomendados semanales a amigos y relacionados.
� Visitas en frio a negocios ubicados en el polígono central 1 vez a la
semana
� Explotar contactos de las redes sociales.
C. Obtener 2 clientes nuevos recomendados mensuales por cada cliente
asegurado en la firma.
Acciones
� Solicitar recomendaciones a los clientes en cada contacto que se
tenga con ellos
� Ofrecer descuentos en el pago de su póliza por cada cierre que se
desprenda de una recomendación hecha por un cliente.
D. Incrementar la cartera de clientes corporativos de la firma en un 15%
Acciones
� Hacer contacto con las asociaciones de comerciantes, ferreterías,
farmacias, tiendas de repuestos de Santo Domingo ofrecerles
comisiones por ventas de cada socio que adquiera un seguro a través
de la firma.
E. Incrementar ventas de pólizas de vehículos en un 15%
Acciones
� Participar en las ferias de ventas de vehículos realizadas por
ANADIVE y ASOCIVU 4 veces al año.
� Hacer contacto con los dealers de vehículos de la zona, ofrecerles
comisión por ventas por cada cliente referido.
93
� Hacer contactos con aquellas financieras que no tienen acuerdo con
compañías de seguros, ofrecerle comisión por ventas de cada negocio
colocado.
� Hacer contacto con las asociaciones de taxistas del Distrito Nacional,
ofrecerles comisiones por ventas de cada socio que adquiera su
seguro utilizando los servicios de la firma.
Ventas Cruzadas
A. Lograr que un 60% de la cartera de clientes de la firma posean mínimo 2
productos de la firma.
Acciones
� Realizar visitas a clientes 2 veces a la semana
� Enviar correspondencia vía mensajería y/o correo electrónico con
presentación de productos que el cliente no posee y le puedan
interesar.
� Realizar 10 llamadas semanales para ofrecer nuevos planes y
productos.
B. Mover un 10% de la cartera de clientes Tipo Bronce a Tipo Silver
Acciones
� Ofertarle a estos clientes la adquisición de nuevos productos.
� Ofertarle a estos clientes complementar sus planes con servicios
opcionales.
� Ofertarle cambio del tipo de cobertura de daños a terceros a daños
propios.
94
C. Mover un 10% de la cartera de clientes Tipo Silver a Tipo Gold
Acciones
� Ofertarle a estos clientes la adquisición de nuevos productos.
� Ofertarle a estos clientes complementar sus planes con servicios
opcionales.
� Ofertarle cambio del tipo de cobertura de daños a terceros a daños
propios.
E. Promover la inclusión de servicios adicionales a todas las pólizas de
daños a terceros en automóvil que no lo poseen.
Acciones
� Enviar 10 correspondencias y/o correo electrónico semanales
explicándole al cliente las ventajas y beneficios de adicionar estos
productos y/o servicios.
� Realizar 10 llamadas semanales ofreciendo los productos que no
poseen
3.4 Plan Operativo
El programa de fidelización de asegurados “TU AMIGO” para la firma
Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros es un programa
de recompensas y de trato preferencial para los clientes de la firma, es un
programa exclusivo y que abarcara solo la cartera de asegurados de
vehículos de motor de la firma.
Tendrá un periodo de duración de 1 año, se llevara a cabo solo en la oficina
principal de la firma en Santo Domingo y ya más adelante se implementara
en la sucursal de Santiago.
95
El programa “TU AMIGO” contará con una campaña de expectativa en la
oficina principal, publicidad en la página web, y redes sociales de la empresa
que iniciara el día 01 de diciembre del 2014.
Esta campaña de expectativa estará compuesta de 2 etapas divididas en
periodos de 15 días cada una.
1era Etapa
Envió de correos electrónicos de expectativa
El personal llevara botones (Ver Anexo 3 y 4) alegóricos al programa
Al momento de hacer entrega de las renovaciones a los clientes se le
entregaran flyers alegóricos también.
2da Etapa
Correos electrónicos masivos
Información en la página web y redes sociales
Brochures Informativos del programa “TU AMIGO” haciendo explicación del
mismo, beneficios para los clientes y como podrán acceder a sus diferentes
ventajas a partir de su entrada en vigor.
El Programa “TU AMIGO” entrara en vigor partir del 15 de enero del 2015. A
cada cliente que visite la oficina en este periodo se le entregara un botón
distintivo alegórico al programa y un sticker (Ver Anexo 5) para su vehículo.
Se realizara un coctel de lanzamiento en las instalaciones de la oficina
principal en santo domingo.
Del programa “TU AMIGO” en general la encargada y supervisora de su
funcionamiento es la Gerente de Negocios, la misma deberá velar por su
96
buen funcionamiento y el cumplimiento de las estrategias y objetivos
planteados para garantizar la consecución de los objetivos propuestos.
Para el área de mantenimiento la Gerente administrativa es la responsable
de velar y garantizar que se lleven a cabo todas las acciones y tácticas aquí
planteadas, así también la gerente de negocios es la encargada de velar que
su departamento cumpla con las acciones trazadas.
Se presentaran reportes preliminares de su funcionamiento y resultados cada
15 días y ya luego se presentaran informes más completos trimestralmente.
El programa TU AMIGO consta de un eje de 3 partes según el tipo de cliente
que son los beneficios a recibir.
• Regalos: mediante este programa se recompensara la fidelidad de los
mejores clientes con regalos, por rebasar la duración de la relación
comercial y por su fecha de cumpleaños.
• Descuentos: son disminuciones del precio de compra para gratificar el
volumen de un cliente leal. El descuento será de un porcentaje nunca
mayor de un 5%. Se valorara siempre el esfuerzo de recomendación
del comprador a otros posibles compradores y el cumplimiento de los
acuerdos de pago. El descuento aplicar por cumplimiento del acuerdo
de pago será aplicado a la cuota final y nunca mayor de un 3%.
• Eventos: consisten en organizar actividades sorpresivas para los
mejores clientes a través de los cuales se pretenden resaltar los
vínculos emocionales. Los eventos a realizar son cocteles,
invitaciones a espectáculos, actividades deportivas etc.
97
Tabla 16 Cronograma de Actividades
AÑO
Actividad Herramientas D E F M A M J Responsable Resultado Esperado
Seguimiento y Control
Campaña de Expectativa
Email Masivos Botones
Distintivos Flyers
Todo el Personal de la
Firma
Que todos los clientes tengan
conocimiento de la nueva iniciativa
de la firma
Lanzamiento del Programa
Email Masivos
Coctel de Lanzamiento
Gerente de Negocios
Gerente Administrativa
Llevar la información del
programa a todos los clientes de la
firma
Confirmación vía telefónica
Adecuación Pagina Web y
Redes Sociales
Alimentación de información
actualizada y de interés para los
clientes.
TSI Dominicana
Gerente de Negocios
Un sitio web interactivo que se convierta en una
herramienta comercial para la
empresa
Visitas de los clientes.
Efectuar encuestas periódicas
Cuestionarios por tipo clientes
Momentos de verdad
Gerente de Negocios
Gestora de Negocios
Mantenimiento
Reclamaciones
Mejoría en los procesos
Información para la innovación en los procesos y
servicios
Encuestas mensuales
Capacitación del Personal
Cursos de Servicio al
Cliente
Cursos Sobre los Productos de
la firma
Gerente General
Gerente de Negocios
Empleados más capacitados
Respuestas frente a reclamos y
clientes.
Venta Cruzada
Base de Datos Clientes Activos
Gestoras de Negocios
Que cada cliente de la firma posea
más de un producto
Reporte de resultado semanal
Boletín Informativo
Email Masivo Gerente de Negocios
Gestores de Negocios
Llevar informaciones de
interés y actualizadas a los
clientes
Confirmación vía telefónica
Fuente: Creación Propia
Para poder acceder a los beneficios del programa no será necesario que los
clientes completen un formulario de afiliación, se utilizaran las informaciones
que la empresa ya dispone de cada afiliado.
A cada cliente se le hará entrega de una tarjeta de identificación al momento
de emitir o renovar una póliza, que lo acredita como un cliente que pertenece
al programa “TU AMIGO“ de la empresa Francisco Capellán y Asociados
98
SRL Corredores de Seguros y un detalle de los beneficios a recibir a través
del mismo.
Cada categoría de cliente tendrá una persona a su cargo que será la
responsable de hacer que este grupo de clientes acceda a los beneficios del
programa y dará seguimiento constante y cercano a cada requerimiento que
estos presenten.
Tabla 17 Responsable por Segmento
Clasificación Cantidad Clientes Responsable
Gold 51 Gerente General
Silver 119 Gerente Administrativa
Bronce 1,480 Gerente de Negocios
Fuente: Creación Propia
3.4.1 Estrategias de Comunicación
Primeramente previo al lanzamiento del programa se harán 2 jornadas de
capacitación con todo el personal de la firma a fin de ponerlos al tanto del
proceso a iniciar y cuál será su rol de participación en el mismos sus
responsabilidades y que se espera de su desempeño durante el
funcionamiento del programa.
La gerente de negocios será la responsable de preparar el diseño del email
masivo que se le hará llegar a cada cliente vía correo electrónico, de los
flyers que se anexaran a las renovaciones a entregar durante el mes de
diciembre y de las informaciones a publicar en la página web y las redes
sociales.
La gerente administrativa será la responsable de preparar el coctel para el
lanzamiento del programa “TU AMIGO” para el día 15 de enero del 2015.
99
Se hará llegar un comunicado a los principales medios de prensa escrita
anunciando la novedad que pondrá en funcionamiento la firma Francisco
Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros.
Se diseñaran sticker’s adhesivos (ver Anexo 5) para que lo clientes lo
coloquen en sus vehículos indicando que pertenecen al programa TU AMIGO
de la firma de corredores de seguros Francisco Capellán y Asociados SRL
esto ayudara a crear un posicionamiento del nombre de la firma en el
mercado, permitirá incrementar ventas y es una especie de publicidad
gratuita.
3.4.2 Evaluación del Programa.
Los resultados obtenidos con el programa de fidelización TU AMIGO pueden
ser cuantificados atendiendo a diferentes variables.
Para la firma Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de seguros los
principales indicadores a tomar en cuenta son:
� Incremento de la satisfacción del cliente. Se medirá mediante el uso
de encuestas a los clientes.
� El número de pólizas nuevas realizadas durante el periodo de
implementación del programa de fidelización.
� Recomendaciones, cuantificación de los nuevos clientes que fueron
atraídos por un antiguo cliente.
� Respuestas a incentivos. Análisis del volumen de respuestas en
relación con el valor del incentivo ofertado.
� Incremento de la cartera de clientes con relación al mismo periodo del
año anterior
� Disminución de la cantidad de cancelaciones y disminuciones con
relación al mismo periodo del año anterior.
100
� Cantidad de visitas realizadas a los clientes y los resultados obtenidos
con estas visitas en a nivel de prima nueva generada.
� Efectividad de las llamadas de captación de clientes realizadas por el
departamento de negocios.
� Efectividad de la gestión de recuperación de clientes realizados por el
departamento de mantenimiento de cartera.
Cada área de la firma, y cada empleado serán evaluados por los resultados
alcanzados por área y su aporte para este logro y recibirán incentivos
económicos de un 1% de la prima lograda por encima de su meta de acuerdo
a su desempeño.
Para medir la efectividad de las acciones se tomara como referencia lo
alcanzado por la firma al mismo periodo, la persona responsable de hacer las
evaluaciones de resultados es el gerente general.
Cada encargado de grupo de cliente deberá rendir un informe mensual de lo
alcanzado a la fecha y presentar los planes de acción para el mes siguiente.
Así mismo cada departamento deberá presentar su plan de acción tomando
en cuenta los siguientes puntos:
Ilustración 5 Modelo Plan de Acción
Fuente: Creación Propia
Que?
A Quien?
Como?
Cuando?
Resultado Esperado
101
3.5 Recursos
A fin de poner en marcha el programa de fidelización “TU AMIGO” de la firma
existen una serie de recursos necesarios que podrán garantizar el buen
funcionamiento del programa y su éxito a largo plazo.
Para esto es necesario integrar todos los recursos de la firma Francisco
Capellán y Asociados SRL Corredores de Seguros en el programa.
3.5.1 Recursos Humanos
La firma cuenta con una plataforma logística de 4 personas en el área de
mantenimiento de cartera y 3 personas en el área de negocios.
� Departamento Administración
*Gerente General
*Contador
� Departamento Mantenimiento de Cartera
* Encargada de cobros y mantenimiento Riesgos Generales
* Encargada de cobros y mantenimiento Seguros de Personas
* Mensajero
* Gerente Administrativa
� Departamento de Negocios
* Ejecutiva de Negocios y emisiones Riesgos Generales
* Ejecutiva de Negocios y reclamaciones Riesgos Generales
* Gerente de Negocios
102
Se contemplan 4 capacitaciones al año para todo el personal de la empresa.
Se harán 2 capacitaciones previas al inicio del programa “TU AMIGO” en
diciembre del 2014 para entrenar a todo el personal en las labores que
deberán realizar y explicarles los objetivos del programa y lo que la firma
busca con la implementación del mismo.
1 era Capacitación Enero 2015
- Presentación Programa de Fidelización “TU AMIGO”
- Curso básico de atención al cliente
2da Capacitación Abril 2015
- Evaluación 1er trimestre programa de fidelización “TU AMIGO”
- Curso básico sobre efectividad de cobros
- Cursos básico coberturas Riesgos Generales
3era Capacitación Julio 2015
- Evaluación 2do trimestre programa de fidelización “TU AMIGO”
- Curso básico ventas telefónicas
4ta capacitación Octubre 2015
- Evaluación 3er trimestre programa de fidelización “TU AMIGO”
- Curso Básico Manejo de reclamaciones
Para llevar a cabo las mediciones de satisfacción al cliente cada 3 meses se
utilizara una empresa externa que brinde este servicio a la firma, a fin de
garantizar que estos resultados sean los más objetivos y reales posibles.
Los cursos de capacitación en los productos que la empresa mercadea serán
realizados quincenalmente para los cuales se utilizaran ejecutivos de las
compañías aseguradoras para que los impartan al personal.
103
3.5.2 Recursos Tecnológicos
La firma Francisco Capellán y Asociados SRL Corredores de seguros cuenta
con una plataforma tecnológica que le permite manejar su cartera de clientes
de manera eficiente y funcional.
a. Sistema de Administración de Cartera Korrenet
La empresa cuenta con este eficiente sistema que le permite manejar su
cartea de asegurados desde el momento que se solicita una cotización hasta
el pago de un reclamo.
Este sistema cuenta con una bitácora de actividades que permite monitorear
cada contacto del cliente con la firma, actividades de cada departamento y
desempeño a nivel de cumplimiento de metas por cada departamento de la
firma.
b. Página web
La página web de la empresa Francisco Capellán y Asociados SRL
Corredores de Seguros (www.franciscocapellan.com) manejada vía
contratación externa por la empresa TSI Dominicana, es una página
básicamente informativa, que instruye al cliente sobre los diferentes servicios
que ofrece la firma, productos y formularios para acceder a la empresa.
Se busca que a partir de la entrada en vigencia del programa esta pase a
tener un rol más protagónico y que pueda ser interactiva a fin de captar
clientes potenciales por esta vía.
A la vez que la página sirva como un medio de comunicación más eficaz
entre la firma y sus clientes y que esta facilite a los clientes obtener
información sobre el status de sus requerimientos, pagos, pólizas y
coberturas on-line y en tiempo real.
104
c. Rede Sociales, Perfil de Facebook y Perfil de Twitter
Estas redes sociales han sido sub-utilizadas por la firma, ya que no se le ha
dado toda la importancia debida, lo que no ha permitido que se le pueda
sacar todo el provecho que estas tienen para ofrecer.
Como parte del nuevo plan estratégico de la firma y del programa de
fidelización se contempla la reactivación de estas redes con la contratación
de un Comunity Manager, ya que está más que comprobado que las redes
sociales son una fuente inagotable de negocios si son manejadas
adecuadamente.
3.5.3 Financieros
Uno de los componentes más importantes del programa es su financiación,
el costo de todo lo que implica su ejecución y los resultados que traerá a la
empresa.
No valdría la pena hacer una cuantiosa inversión en el programa y que luego
no se vean los resultados monetariamente hablando.
El presupuesto inicial contemplado para el programa y sujeto ampliación de
acuerdo a los resultados alcanzados es por un monto de RD$776,138.00.
Los gastos contemplados para el programa abarcan tanto publicidad, como
los regalos que son parte de los beneficios del programa para los clientes.
Las capacitaciones del personal y los servicios de contrataciones externas
que nos darán soporte durante la ejecución del programa.
105
Tabla 18 Presupuesto del Programa
Descripción Detalle Cantidad Total Anual
Material de Promoción Libretas
Bolígrafos
Llaveros
Botones
Flyers
Stickers
150
300
300
20
1000
1000
RD$7,500.00
RD$3,000.00
RD$22,500.00
RD$300.00
RD$10,000.00
RD$28,000.00
Regalos Vinos
Arreglos Florales
Agendas
Calendarios
3 Cajas
10
400
500
RD$18,000.00
RD$35,000.00
RD$98,000.00
RD$12,500.00
Descuentos en prima 3% prima pendiente por
cobrar
. RD$100,000.00
Capacitaciones Externas 4 RD$30,000.00
Eventos Especiales 1 RD$40,000.00
Servicio Comunity Manager $5,000.00 Mensual RD$60,000.00
Página Web $6,690.00 Mensual RD$80,280.00
Servicio Encuestas 2 RD$3,000.00
Servicio de Auto Detailing 35 clientes 2,100.00 RD$73,500.00
Tintado de Cristales 70 clientes 1,200.00 RD$84,000.00
Imprevistos 10% Presupuesto RD$70,558.00
TOTALES RD$776,138.00
Fuente: Creación Propia
106
El programa de Fidelización de asegurados TU AMIGO se basa en
incrementar el nivel de satisfacción de los clientes de la firma Francisco
Capellán y Asociados SRL Corredores de seguros y que con ella los clientes
complementen y aumenten la línea de productos que poseen con la
empresa.
Cada cliente de la firma según su categoría recibirá una serie de beneficios
por mantenerse fiel y efectuar sus pagos a tiempo. Es una relación de ganar-
ganar entre la firma y sus asegurados.
107
CONCLUSION
Cuando una empresa decide embarcarse en un proyecto de fidelizar su
cartera de clientes, es por qué se siente con la suficiente madurez de asumir
un plan a largo plazo, que le garantizará estabilidad y rentabilidad.
La fidelidad de un cliente no se obtiene de la noche a la mañana, es una
labor ardua y que requiere el involucramiento de toda la empresa, es una
filosofía que deben interiorizar y en base a ella desarrollarse.
Las ventajas que trae la fidelidad de los clientes son innumerables y
benefician ambos lados, tanto a la empresa, como al cliente.
Con este este estudio se analizaron, las diferentes causas que provocan el
distanciamiento de los clientes con la empresa y cuales estrategias la
empresa puede implementar dentro de su programa para lograr fidelizarlos.
La empresa Francisco Capellan y Asociados SRL Corredores de Seguros
una firma con más de 15 años en el mercado asegurador local y con una
cartera de clientes estable, decide asumir este proyecto a fin de consolidarse
en el marcado y concentrar su cartera de clientes de vehículos de motor que
es la que más oscilaciones tiene dentro de la firma.
La decisión tomada ha sido en el mejor momento, ya que según el trabajo de
campo realizado:
� Sus clientes está deseosos de que la firma le brinde un valor
agregado, los presentados hasta el momento, son desconocidos y
poco valorados por los clientes.
� Que sus ejecutivos los visiten más seguido, los clientes indican que
solo que solo se hace contacto con ellos una vez al año.
108
� Que se preocupen por ellos más allá de brindarle el servicio de la
renovación de su cobertura, y cobro de su póliza.
� Los clientes de la firma son estables ya que tienen entre 3 y 5 años
relacionados con la firma.
� Existen un gran potencial entre estos ya que un alto porcentaje solo
posee seguro de vehículo de motor con la empresa y estarían
dispuestos a seguir con la firma y adquirir más productos que le
pudieran ofertar.
Como se pudo apreciar en los diferentes artículos analizados dentro de la
investigación, no es suficiente con que el cliente se mantenga con la firma y
que vuelva a comprar, se busca que el cliente aumente la cantidad de su
compra y que refiera amigos, familiares y relacionados.
Como bien nos explican los profesores Gerard Costas y Mar Vila en su
artículo Estrategias de Fidelización “ahora el cliente es más escéptico, valora
el tiempo invertido, busca, prueba y compara alternativas”, explican que en
un contexto de mercado en el que los precios por sí solos ya no son
suficientes, el cliente lo que siempre va a buscar es una experiencia de
compra satisfactoria, buscará una experiencia de compra que le deje
totalmente encantado.
Con la implementación del Programa de Fidelización “TU AMIGO” la
empresa Francisco Capellan y Asociados SRL Corredores de Seguros busca
diferenciarse, salirse del grupo de más de 900 corredores de seguros que
pululan en el mercado asegurador de la Republica Dominicana y ser
incomparable, ofrecerle ese extra que los clientes andan buscando.
109
ANEXOS
Anexo 1.
Cliente Individual_____________ Cliente Empresarial______________
Daños Propios________________ Daños a Terceros________________
1. ¿Qué tipo de productos posee con Francisco Capellan y Asociados?
a) Seguro de vehículo d) Seguro de Incendio
b) Seguro de Salud e) Seguro de Vehículo y Salud
c) Seguro de Incendio y Vehículo f) Seguro de Incendio, vehículo y Salud
2. ¿Cuánto tiempo tiene utilizando los servicios de Francisco Capellan y Asociados?
a) Menos de 1 año c)1 a 3 años b) De 3 a 5 años d)Más de 5 años
3. ¿Cómo llego usted a Francisco Capellan y Asociados?
a) Recomendado por un familiar d)Recomendado por un amigo
b) A través de un vendedor e)Contacto en frio
c) Otro_________________________
4. ¿Con que frecuencia se comunican los ejecutivos de FCA con usted?
a) Una o más veces a la semana d)Una vez al mes
b) Dos o tres veces al mes e)Una vez al año
c) Otro________________
5. Por favor indíquenos su nivel de satisfacción con el servicio en general ofrecido por la empresa. En una escala del 1 al 10 donde 1 es completamente insatisfecho y 10 totalmente satisfecho.
1____ 2____3_____ 4____ 5____ 6____ 7____ 8_____ 9____ 10____
6. En comparación con otras alternativas del mercado el servicio brindado por la empresa es:
a) Mucho Mejor d)Algo mejor
110
b) Más o menos igual e)Algo peor
c) Mucho peor
7. ¿Porque utiliza usted los servicios de FCA?
a) Rápida respuesta d)Amabilidad del personal
b) Rápida atención de las reclamaciones e) Relación afectiva
c) Otro____________________
8. Estaría dispuesto adquirir otro de los productos que ofrece FCA
a) Seguro que si d)Probablemente si
b) Puede que si puede que no e)Probablemente no
c) Seguro que no
9. ¿Por cuales razones dejaría usted de ser cliente de FCA?
a) Mala experiencia con el servicio d)Perdida del bien
b) Conveniencia comercial e)Mejor oferta
c) Otro__________________
10. ¿Qué valor agregado le gustaría recibir por ser parte de la familia FCA?
a) Descuentos por pronto pago c) Flexibilidad cuotas para saldar b) Accesorios para su vehículo d) Descuentos servicio lavado
para vehículo e) Otros____________________
11. En una escala del 01 al 10 donde uno es insuficiente y 10 suficiente ¿Cómo valora los esfuerzos de fidelización de FCA? (regalo artículos promocionales, felicitación por cumpleaños)
1___2___3___4___5___6__7__8___9__10__
12. Recomendaría usted el servicio de FCA a otras personas.
Sí No… Porque
13. Ha recomendado anteriormente usted a otras personas el servicio de FCA
Sí No
111
Anexo 2. Encuesta para Medir Nivel de Satisfacción con el Servicio
112
Anexo 3.
Ilustración 6 Stickers Para Vehículos
Fuente: Creación Propia
Anexo 4.
Ilustración 7 Botón para Empleados
Fuente: Creación Propia
113
Anexo 5.
Ilustración 8 Bajante para Oficina
Fuente: Creación Propia
114
Anexo 6. BOLETIN
115
BIBLIOGRAFIA Bibliografía
Abad, R. (2014). Raul Abad Conversion Optimizacion. Recuperado el 01 de Octubre de 2014,
de www.raulabad.com: http://www.raulabad.com/contenido/articulos/marketing-
relacional-crm-y-fidelizacion/
Alcaide, J. C. (2010). Fidelizacion de Clientes. EISIC Editorial.
Alcaide, J. C. (04 de Junio de 2010). Juan Carlos Alcaide. Recuperado el 01 de Octubre de
2014, de www.jcalcaide.com: http://www.jcalcaide.com/category/fidelizacion-de-
clientes/page/7/
Biegun, M. (21 de Enero de 2014). woowuo.com. Obtenido de http://www.woowup.com:
https://www.woowup.com/blog/programa-fidelizacion/
Boubeta, A. I. (2006). Fidelizacion del Cliente. Introduccion a la venta personal y la direccion
de ventas. España: Ideas Propias .
Chandler, A. (2003). Strategy and Structure: Chapters in the History of the American
Industrial Enterprise. Washington D.C.: Beard Books.
Diccionario de la Real Academia Española. (2014). España.
Diccionario Mapfre de Seguros. (Octubre de 2014). Obtenido de www.mapfre.es:
http://www.mapfre.es/wdiccionario/terminos/vertermino.shtml?c/corredor-de-
seguros.htm
Enciclopedia Britanica. (2009).
Estrategias de Fidelizacion de Clientes . (29 de Septiembre de 2014). Obtenido de Como
Hacer Para.com: http://trabajo.comohacerpara.com/n7484/estrategias-de-
fidelizacion-de-clientes.html
Ferre, J. M. (2000). La Conducta del Consumidor y del Cliente,. Madrid: Diaz de Santos.
Fidelizacion Clientes Pymes. (s.f.). Obtenido de https://fidelizacion-clientes-pymes.com/wp-
content/uploads/fidelizacion-de-clientes.pdf
Gerard Costa, M. V. (2012). Estrategias de Fidelizacion, la conveniencia se impone. Codigo
84, 60-64.
Javier Alfonso, I. G. (2010). Comportamiento del COnsumidor: Desciiones y Estrategis de
Marketing. España: Esic.
116
Ley 146-02 Sobre Seguros y Fianzas de la Republica Dominicana . (2002). Santo Domingo:
Superintendencia de Seguros.
Liberos, E. (06 de Marzo de 2014). IEDGE. EU The European Business School. Recuperado el
03 de Octubre de 2014, de www.blog.iedge.eu: http://blog.iedge.eu/direccion-
marketing/marketing-relacional/fidelizacion-clientes/eduardo-liberos-tipos-de-
programas-de-fidelizacion/
Llena, J. M. (Febrerp de 2014). Puro Marketing.com. Recuperado el 26 de Septiembre de
2014, de http://www.puromarketing.com/13/19054/estrategias-fidelizacion-
debate.html
Marketing de Servicios. (08 de octubre de 2014). Obtenido de Marketing de Servicios.com:
http://www.marketingdeservicios.com/category/gestion-rentable-
clientes/fidelizacion-de-clientes/
Michael A. Hitt, D. I. (2004). Administracion Estrategica, Competitividad y conceptos de
globalizacion (5ta Edicion ed.). Mexico: Thomson.
Morey, G. A. (Abril de 2006). Como diseñar un programa dinamico y efectivo de fidelizacion.
Obtenido de Boletin DEUSTO de Desarrollo Profesional y Personal:
http://www.gref.org/nuevo/articulos/art070406.pdf
Pamies, D. S. (2004). De la Calidad del Servicio a la Fidelidad Del CLiente. Madrid: ESIC
Editorial.
Rodriguez, S. (2007). Creatividad en Marketing Directo. Barcelona: Ediciones Deusto.
Ruiz, J. M. (22 de 01 de 2013). Yield Fans. Obtenido de www.yieldfans.blogspot.com:
http://yieldfans.blogspot.com/2013_01_01_archive.html
Vilagines, J. A. (2004). Como Obtener Clientes Leales y Rentables: Marketing Relacional.
Barcelona: Gestion 2000.
Vilanova, R. M. (2010). Gestion de la Clientela, La manera de conseguir y retener clientes
rentables. . España: Esic Editorial.
Wikipedia. (12 de 10 de 2014). Obtenido de www.wikipedia.com:
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia