los paradigmas de una publicidad cambiante

cambiante

augusto leiva

Introducción1.- Realidad publicitaria actual

1.1.- Breve repaso de la publicidad

1.2.- Un nuevo medio de comunicación

2. Errores y debates sobre la publicidad

2.1. Del modelo interruptivo al acoso

2.2. Copias publicitarias

2.3. ¿ATL vs BTL?

2.4. Internet o no Internet

3. Cambios de estructuras

3.1. El Consumidor

3.2. El Mensaje

3.4. La Agencia

Conclusiones

La realidad de la publicidad actual

El verdadero debate

Cambios en las estructuras

Los paradigmas de una

publicidad cambiante

Inicio del paradigma. El objetivo del presente trabajo es aclarar el panorama publicitario. La publicidad va cambiando conforme la sociedad va cambiando. Ni la educa, ni la contamina; la refleja, la muestra tal y como es y dialoga con la misma a través de sus canales de comunica-ción culturales y globales. La publicidad habla y escucha a la sociedad en cualquier medio y en cualquier lugar. Sin embargo, si las premi-sas anteriores son correctas, ¿porqué la socie-dad ignora y repele a la publicidad en cualquier medio? Nos encontramos ahora con productos como el TiVo, con radios Online sin publicidad, con un Spotify que ofrece por 5 euros suprimir toda la publicidad de la música que se pueda escuchar, etc. ¿porqué la sociedad no quiere publicidad?

En el presente trabajo se buscará a través de tres grandes partes, desmenuzar el error o los errores del diálogo entre ambas partes (publicidad y sociedad) y el porqué de la coyuntura actual. Existen diversos factores a analizar que darán una imagen general del tema. En la primera parte de la investigación, se analizará un breve repaso de la publicidad en España y cuáles fueron (o son) los ajustes de tuerca para recibir al nuevo medio de comunicación: Internet.

En la segunda parte, se analizarán los errores y debates sobre la publicidad que la han llevado a ser rechazada socialmente, se cuestionará el actual modelo interruptivo, se hablarán de las copias publicitarias, se hablará de los nuevas y antiguas medidas de valor publicitarios y se tratará es tema de si Internet o no Internet.

Por último, se tratará los cambios de estructuras desde la perspectiva de todas las partes afectadas. Desde el cliente y su nueva forma de dialogar, desde un consumidor que ha asumido el poder: de Prossumer a Crossumer; desde el mensaje y la forma en la que busca llegar a los receptores deseados, desde la misma sociedad y sus dos mundos paralelos y por último, desde la agencia y sus nuevos cambios en cuanto a formatos de trabajo, a su necesidad de aprendizaje, desde su enfoque investigador, etcétera.

La investigación del presente trabajo se compone de fuentes tanto primarias como secundarias y por otro lado de un trabajo práctico para ilustrar mediante ejemplos en cada sección que facilitarán la comprensión de las hipótesis planteadas en cada una de ellos. Se han entrevistado a ocho personas que han facilitado desde su perspectiva profesional y de experiencia, al entendimiento y cotejo de la parte de investigación basada en fuentes secundarias y también para la búsqueda de la parte práctica.

El agradecimiento a cada uno de ellos quienes no solo han colaborado en este trabajo dando luces en el camino si no que también han demostrado su proactividad y preocupación abierta y no mezquina hacia el mundo publicitario. “Sabemos que hay una cura y una salida, ahora es el momento de difundirla y ponerse a trabajar para ser los precursores de ese cambio histórico en nuestra profesión”

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 5

A.- Un breve repaso de la publicidad

En 1890 los anuncios en prensa se entregaban a través de manuscritos, realizados por el anunciante o por el publicitario, al propio diario. Era el publicitario quien, a diferencia del anunciante, podía revisar el texto para darle cierta intensión enfatizando sus cualidades y también poseía la supervisión de la calidad en los emplazamientos logísticos. En términos publicitarios, las labores creativas, de planificación estratégica, de cuentas y de medios estaban concentrados en una sola persona. De ello hay que rescatar que los ingresos del publicitario radicaban en la puesta de los medios para su difusión ya que las labores de copy y de estrategia no venían en las facturas: era un plus muy vinculado a la percepción del anunciante quien decidía por el publicitario que escriba cosas que vayan con la línea de lo que desea. En pocas palabras, con el publicitario que le escriba cosas bonitas de su marca. Por ende, se podría decir que en aquella época el publicitario era la evolución del pregonero con uno o dos medios que puede controlar casi de forma personal.

Conforme las marcas, a través de sus anunciantes, comenzaron a incrementar en todos los mercados, los publicitarios comenzaron a agruparse para poder controlar la demanda. Con la llegada de la televisión a España en 1956 la agencia se tenía que adaptar al nuevo medio y los consumidores hablaban de que la televisión desplazaría a la radio. En principio y con solo dos canales las tarifas se estandarizaron hasta la llegada de nuevos canales lo que provocó un nuevo desorden en cuanto a tarifas, negociaciones y por consiguiente, nuevas

adaptaciones del mercado. Una vez calmada la marea de los nuevos canales de televisión, el panorama se seguía manteniendo como en el principio. La gran parte del pastel se la llevaban los medios masivos de ese entonces (TV, prensa y radio) y una simbólica parte (17,65% o 15% para los amigos) correspondía para la agencia. También nacieron los conceptos de ATL y BTL, las inversiones en ATL eran el 95% y las de BTL era apenas el 5% restante.

Cabe resaltar que, de la masificación de nuevos canales de televisión, el poder en el mercado publicitario ha comenzado a pasar de la agencia con su planner de medios hacia el medio como tal quién se daba el lujo de cambiar formatos, de exigir márgenes, de dar descuentos, etc. Todo ello provocó que la atención no se concentrase en la agencia o en la creatividad o en la estrategia si no en el medio. Por ejemplo, para lograr una mayor cantidad de espacios en prime time, los noticieros se partieron en tres (actualidad, deportes y el tiempo) para aprovechar en tener más espacios para la publicidad . Todo ello provocó que la gestión de contenidos en la producción creciera de manera exorbitante, para unos bien, para otros mal.

Actualmente, y producto de esta vertiginosa carrera es la televisión basura de la que tantas personas odian, pero que no dejan de ver. Se ha recurrido al morbo para aferrar a los espectadores y para tener mayor cobertura que ofrecer a los clientes para que pongan sus anuncios en sus canales, secciones y programas. Desde el lado publicitario todo ello también trajo consecuencias


negativas tanto para las agencias como para el consumidor. Desde el lado de las agencias, la presión era mayor ya que el protagonismo no lo ganaba ni la creatividad, ni la estrategia, sino las centrales de medios. Por otro lado, gracias a las franjas publicitarias demasiado grandes, el consumidor termina huyendo de la publicidad, rechazando la misma.

Tiempo después, nace un concepto alternativo que es el departamento de relaciones públicas. Una forma de contar los beneficios de un producto respaldado por el medio y sin rigor publicitario de las formas para que el consumidor no lo rechace de plano. Era una salvación para el sector, se hicieron varios libros, se comenzaba a cuestionar la labor del publicitario clásico y se reafirmaba en el relacionista público que la publicidad estaba muriendo y que la salida era la generación de contenidos que beneficiaban al cliente o anunciante y también al usuario o consumidor. Todo ello contribuyó a crearse el estereotipo del publicitario como una persona frívola, superflua, llena de ideas locas y divertidas, en desmedro de una profesión de comunicación respetada como todas. Eran los tiempos en que salían frases como el abogado le vende el alma al diablo o el publicitario engaña o miente a la gente para que pruebe cualquier producto que beneficie a una empresa.

Llega Internet y es el momento justo para adaptarse otra vez. En un principio se buscaba llevar los formatos clásicos a la Web, por ejemplo, un banner representaría a un anuncio en prensa. Cuando la burbuja estalló, quedaron escombros que evidenciaban que el medio debía de tratarse bajo otros formados de inserciones publicitarias. Sin embargo, todo ello seguía en el saco del BTL porque la reina de los medios continuaba siendo la televisión. Les convenía a todos que así fuera, a todos menos a los consumidores o a la creatividad.

Y de ahí se vino la crisis… crisis que ayudó a las agencias, crisis que ayudó al mercado publicitario, crisis que ayudó a despegarse de

un estado ambiguo a convertir a la publicidad española en uno de las potencias creativas a nivel mundial. “La fuerza de las ideas”. Era la creatividad quien estaba arriba de todo, y no solo hablando del departamento creativo si no de producción, realización con bajos recursos (por la crisis), de planificación estratégica, de planificación en medios, en fin, cuando se está en la cresta de la ola, las bendiciones llueven para todos . Lamentablemente, los ingresos que produjo la fuerza de las ideas provocó que las ideas no tuvieran tanta fuerza al final del túnel. De haber alcanzado una identidad muy definida, de explotar una creatividad muy rompedora, en lugar de mantener esa constante o de pensar en formar semilleros, se comenzó a invertir en producción y se terminó agotando el recurso creativo.

Y con todo lo expuesto, Internet vuelve a cobrar importancia a través de la gente y no del medio ni tampoco del cliente y mucho menos de la agencia. Todos se han subido al coche de la interactividad, lo digital y lo Online. Sin embargo ahora el consumidor te responde, ahora el consumidor te rechaza, te contradice, ahora el consumidor te habla y por supuesto ahora el consumidor tiene el poder.

Un resumen positivo es que las agencias de publicidad, que antes concentraban todos los servicios dentro de cada una de ellas, han ido quedándose con el valor creativo. Esto si que fue un muy buen paso, las agencias han dejando salir la parte operativa para dedicarse a pensar estratégicamente. Salieron las productoras, las realizadoras, las centrales de medios, los departamentos de relaciones públicas, de branding, las boutiques creativas, de BTL, de 360º, etc. Actualmente también agencias interactivas y productoras interactivas.

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante8

a tomar en cuenta

La evolución gráfica de los anuncias de la marca Coca Cola adapatada a los diferentes entornos temporales y sociales donde se en-contraba la marca. También se puede observar la tendencia de un copy muy periodístico hasta la ausencia de texto con el apso del tiempo. La marca ha pasado por un recorrido histórico para consolidarse como marca. Nota curiosa: En ninguno de estos anuncios todabía se ges-taba el concepo de la chispa de la vida.



a tomar en cuenta

B.- Un nuevo medio de comunicación

Con la llegada de Internet llega también el consumidor. Internet es el medio por excelencia que ha puesto al consumidor donde realmente debió de estar a lo largo de todo el tiempo. Internet ha logrado que el consumidor pueda decir si o no, argumentar y contra argumentar, debatir o simplemente rechazar. Es el medio en el que el consumidor habla dialoga y las empresas le tienen que escuchar y responder. La figura del empresario viejo, sentado en un sillón de cuero diciéndole al abogado “no importa, en la rueda de prensa decimos que somos víctimas y se acabó” es ya casi imposible de concebir, aunque se haga. Ahora se puede interactuar, se puede opinar y se puede producir, las reglas han cambiado para todas las empresas o anunciantes y para todas la agencias de publicidad que tienen que buscar soluciones idóneas de comunicación para toda esta nueva generación de comunicación. Y las han encontrado, poco a poco la comunicación se va desarrollando en este nuevo medio.

Existe por tanto, un cambio de paradigmas. Internet está alterando profundamente el sistema de los medios de información, existen titulares de noticias en el que se evidencia que un grupo de españoles consumen más Internet que la televisión, o que un diario digital supera la cantidad de lectores a un diario físico o de papel, y por último, el auge te Twitter que convierte a personas anónimas en reporteros en tan solo pocas horas. Las reglas están cambiando. Internet es un medio multiformato donde el usuario interactúa con las marcas, con otras personas, con las empresas, en fin. Todo lo que

uno puede hacer en el mundo real, lo puede hacer en el mundo virtual, y aún más. Facebook, Linkedin, Second Life, The Sims y The FarmVille son claros ejemplos de la catarsis social. Y las marcas están acompañando todo este fenómeno controlada por el consumidor. Todos estos cambios comenzaron a generar confusión e incertidumbre entre los comunicadores de agencia clásicos de la época dorada de la televisión, la prensa y la radio; y también en los comunicadores de empresa que no saben como abordar el tema sin saber su retorno. El enfoque ha cambiado de un “modelo de masas” a un “modelo de red” de una comunicación corporativa a una comunicación personal, de un mensaje cerrado, blindado y sin opción a réplica a un múltiples mensajes que se presten al debate, al diálogo y a la construcción de más información; de un enfoque local o sesgado a uno global y abierto a todos y por último de una comunicación expositiva a una operativa y gestionada. Todos estos cambios se describen en la tabla siguiente:


Ponencia de Ivan Pino en La reputación en medios sociales en la UCM

Todos estos cambios dan un claro enfoque en la comunicación de un tema ya muy visto y debatido desde el principio de la gestión de la imagen y es el eterno debate de la imagen pública y privada. Si bien hay mucha tela que cortar en el mundo offline, en el mundo Online se aborda el tema con mucha más claridad y es el usuario quien ha hecho este contraste de manera natural. Ha dividido el mundo público a través de las redes sociales(Facebook, Twiter, Linkedin, YouTube, Foursquare, los blogs etc.) y el mundo privado a través de las webs privadas (las cuentas de correo, las galería de imágenes como el flickr, las galería de canciones como el iTunes o Spootify, etc.)

Es el usuario quien decide compartir de forma abierta un vídeo, una imagen, etc. Es decir, el usuario Online a podido separar de forma natural lo que comparte y lo que no. Por tanto, la comunicación de la imagen pública difiere de la reputación como tal, es decir, mientras que para una persona con imagen pública el conocimiento de esta persona es extensiva y su valoración se encuentra mediada, el conocimiento para la reputación de la misma persona es intensiva(se propaga o se difunde) y la valoración es personal (de cada pulgar arriba o debajo de todos los usuarios que califiquen la información recibida).

Las empresas lo tienen algo más complicado, ya que la postura del usuario frente a la empresa se divide en 5 niveles que poseen 3 variables a considerar. Por ende cuando gestionan la comunicación deben de realizar un análisis previo de cómo esta su imagen pública y su reputación antes de subirse al barco de las redes sociales.

Toda esta gestión que la empresa debe desarrollar se basa en la identificación de los cuatro tipos de usuarios que existen en la red; esta identificación se rige en los ejes del nivel de satisfacción que el usuario tiene para con el producto, marca o empresa y también con el nivel de vinculación que el mismo usuario presenta.Para ello las empresas deben conocer a su

público en al red (como son, como responden o reaccionan ante el mensaje, etc.), decidir sobre que comunicar y porqué hacerlo, cultivar las relaciones con su público; y por último, medir dicha relación. Solo así podrá entrar a dialogar y comunicarse con sus públicos.


a tomar en cuentaNestlé en Facebook es un ejemplo claro de una marca grande, que no entiende bien el uso de este medio social, pero que se sube al coche de la moda sin ver si tienen problemas internos que los usuarios pueden censurar. El 17 de Marzo, Nestlé recibe una acusación de Green Peace sobre los aceites de Palma y su implicación en el medio ambiente.

Como toda gran empresa, Nestlé desmiente la acusación, sin embargo los ecologistas motivan a las masas invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”. Y, como toda gran empresa, cuando se sienten algo mortificados, comienzan a sacar a la fuerza del golpe y comeinzan a prohibir vídeos, denunciar cambios en los logotipos y, lo que fue su condena, comunicó a sus fans de Facebook de borrar cualquier tipo de publicación de alguna marca que haya sido modificada apelando (gracias a su grupo de abogados) que como los logos son propiedad de la empresa, es la empresa quien impone las reglas de juego. en pocas palabras, yo soy la empresa grande y aquí se hace lo que yo diga.

A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle.La empresa en lugar de atender las quejas y preguntas lanzó de forma tonta y engreída la posibilidad de que si a alguien no le gusta lo que sucede dentro de sus “reglas” (creo que en estos momentos la empresa no se había dado cuenta de que estaba en facebook y que estaba habalndo con sus fans y no con un ecologísta) es libre de dejar de ser fan.

Nestlé es un claro ejemplo de que una empresa no puede hablar con todos sus grupos de interés de una sola forma o de un solo trato. Es increible como puede ponerse una empresa tan nerviosa por un ataque supuestamente controlado como para increpar a sus fans, a los que creen en ella. el gabinete de crisis de Nestlé ya sabe, por lo menos, que en lugar de increpar a los fans deben primero escucharles y posterior a ello, no tratarles como unos ecologista enardecidos que buscan derribar a la empresa. Los fans no son el enemigo, a menos que la empresa quiera ponerlos como tal.



a tomar en cuenta

Ponencia de Pere Rosales de la empresa Íncipi en la Conferencia sobre La Reputación Corporativa en los Medios Sociales en los Ciclos de Comunicaicón de la Universidad Complutense de Madrid promovida por el Foro de Reputación Corporativa.

A.- Del modelo interruptivo al acoso del espectador

¿Cuanto dura una franja publicitaria?, ¿dura lo que legalmente dura? “la marca X es patrocinadora de este programa” y vuelve la tanda publicitaria de 10 minutos otra vez. Las personas ya no saben que hacer, pierden el interés por el contenido de lo que estaban viendo, después de ir al baño, lavar la ropa, lavar los platos, hablar por móvil, etc. continúa la tanda publicitaria en televisión. Aquello a provocado que las personas no consuman mucha televisión o que el consumo de la misma se reduzca. El promedio general de consumo de la televisión oscila entre las 4 horas diarias. La cuota ha bajado en casi todos los programas de televisión abierta de un 1% a un 2% su cuota media desde enero de este año hasta el mes de Agosto y han subido, extrañamente las televisiones temáticas y el canal 2 de TVE .

Pero, ¿en realidad cuánto se consume si se llega a omitir el tiempo de la publicidad? ¿cuánto de publicidad se ve en realidad? Las cifras no son muy buenas para este medio. Con los otros medios pasa algo similar, el usuario se ha vuelto ciego y sordo a los anuncios publicitarios en los medios. El modelo interruptivo esta llegando a su fin, pero ¿por qué no se ha muerto desde antes? Por el simple hecho de que se mueven cantidades de dinero a través de los GRP’s que no conviene aún dar el salto hacia otro modelo publicitario.

“Existen intereses económicos detrás, intereses económicos muy potentes de personas que les interesa que las cosas sigan como están porque han ganado y siguen ganando mucho dinero. Uno de los

principales frenos para toda esta revolución son las agencias tradicionales que pertenecen a grandes grupos de comunicación y que a su vez cotizan en bolsa. Principalmente hablo de las centrales de medios que desde hace varios años quieren acaparar el significado publicitario de la palabra “agencia” y creo que no se lo han ganado. Yo las sigo llamando centrales de medios y no agencias porque para mi son intermediarios o mayoristas donde su principal fuente de ingresos está en los rápeles sobre la compra de los medios. Es sencillo, ellos compran grandes volúmenes de medios y los venden más caros y de ahí sacan su ganancia. El problema es que todo está evolucionando a un mundo publicitario donde el formato pierde fuerza, es decir todo es formato ya o todo es susceptible de ser soporte publicitario. El creativo publicitario, cada vez más, cree que lo mejor para sus clientes es hacer cosas novedosas ya que los consumidores se han inmunizado a nuestros mensajes y para sorprenderles hay que hacer cosas diferentes que pasan por dejar de concebir la publicidad como la hemos concebido ahora. Es decir, hay 20 segundos en TV que una compañía compra y ahí pone su mensaje o 30 segundos en radio, un faldón, un media página, un módulo o lo que sea.” (EDUARDO GARCÍA, pp. 1)

Frente al freno del consumidor por “consumir” publicidad convencional (franjas en tv y radio, gráficas en revistas y exteriores, y por último banners, links, spam, etc.) los creativos y marcas han encontrado muchas formas en las


que el consumidor no sanciona a la publicidad y a bajo coste (Internet, street marketing, etc.) sin embargo esta salida es la más fea para muchas centrales de medios ya que no la pueden cuantificar en una medida estándar como lo puede ser un GRP o un módulo/columna, un roba página, o un clickthrough rate, etc.

Además de ello, por su bajo coste en producción y colocación los márgenes siguen siendo muy bajos en comparación con los costes de la producción de un spot televisivo y su puesta en un canal en prime time. El modelo interruptivo no funciona, las personas detestan las tandas publicitarias ¿si TiVo quisiera venir al mercado español tendría muchas barreras de entrada? Barreras que tal vez son afines a intereses comerciales como pueden ser los canales de televisión abierta.

Lo evidente es lo evidente, no se afirma que la televisión vaya a morir, sin embargo la publicidad en la misma tal vez necesite de un par de ajustes ya que el modelo no esta cuajando del todo. 14,5 millones de personas vieron en España la final de la copa mundial de fútbol. Eso no lo supera ni el vídeo más visto actualmente de YouTube que desde su lanzamiento ha tenido un público en repeticiones y audiencia de 4.717.756 durante 24 horas (un día desde su subida). 14,5 millones por 3 horas en comparación con casi 5 millones en 24 horas . Los medios están para que el consumidor acuda a ellos en búsqueda de contenidos ya sea un vídeo clip musical o un partido de fútbol y serán permeables a la publicidad que se les presente si es que no se transgreden los parámetros establecidos, mientras no les interrumpamos o no les hagamos perder el interés en el contenido que disfrutan.

a tomar en cuenta

El vídeo más visto de YouTube hasta el 01-09-2010

JUSTIN BIEBERTema: Baby ft. Ludacris

Cantidad de Reporducciones:315 138 757


B.- Las copias publicitarias

No solo se interrumpe, si no también se copia. En este punto se debe de aclarar porque existen copias publicitarias. Se parte de una gran diferencia entre una copia y una interpretación de una fuente de inspiración (el cine, la literatura, el arte, la publicidad misma) y lo que es un vulgar copy-paste.

El origen de la duplicidad se argumenta cuando un creativo duplica una pieza sin saber que la idea ya fue aplicada la duplica sabiendo que la idea ya fue publicada. En cualquiera de las dos posturas el creativo incurre en un error grave. En la primera porque no se encuentra informado del acontecer publicitario y en la segunda porque si copia beligerantemente, no merecería llamarse creativo como tal . Replicar una idea dentro de la misma categoría es tener falta de interés por la profesión, por el mercado y por el cliente. Para ello el publicitario debe de estar en constante búsqueda de nuevas formas, estilos, tendencias, en fin, investigar aun más para encontrar la inspiración fácilmente.

Un réplica es aplicar una idea que fue tomada por otro anteriormente pero aplicarla fuera del contexto en la que fue planteada. Replicar una idea en otra categoría puede ser muy provechoso pues puede encontrar un nuevo camino que resuelva un problema comunicativo.

Sin embargo, si de por si está mal visto que se copien entre publicitarios, qué se puede decir que se copien del propio consumidor. Existen vídeos de YouTube hechos por los propios internautas que han sido vilmente copiados y

llevado a spots publicitarios. Es en este punto donde sale a relucir otro mal endémico del creativo publicitario.

Dentro de los tipos de creativos que Agustín Medida grafica correctamente y que se detallará posteriormente, existe un cuarto tipo de creativo publicitario que se mueve de forma camuflada entre los otros 4 y que vale la pena nombrarlo ahora. Este tipo de creativo publicitario es “el chupoptero”. Y no solo ocurre desde ahora, el chupoptero antiguamente podía copiarse de bobinas de agencias, de gráficas que veía en los festivales publicitarios, o de imagebank y ahora ha encontrado en Internet a través de YouTube otra inagotable fuente de seudo inspiración.

A diferencia de ahora, en el pasado y debido a su no masificación, este lío de copias quedaba entre el mercado publicitario. Se sabía quién hizo que, se le podía perdonar o no (dependiendo de su reputación o de los clientes que lo consientan), habían problemas pero estos no salían del mundo publicitario (inclusive no llegaban a oídos del cliente)

Lamentablemente ahora con Internet todo está masificado y todo está expuesto y es más fácil descubrir una falta, pillar un plagio e indignarse de la marca o de la agencia que la ha producido (el orden del impacto en percepción va primero por la marca) y a velocidad que no le deja a las empresas una capacidad de reacción para una respuesta.


a tomar en cuentaUno de los anuncios 2 y 3 se ha copiado del anuncio 1 y el otro ha replicado el mismo concepto pero lo ha utilizado en otro mercado. Adivina cuál pertenece a una copia y cuá a una reinterpretación.

2.- CITROEN DS3 Spot: Anti retro Categoría: Coches. Idea Clave: Elegir a un personaje público del

pasado con algo de mística como es el caso Jhon Lenon (relacionado con la música y el rock) y vincular la identidad de marca con el con el mensaje del personaje.

Slogan: escapa del pasado.

1.- BMW X3 Spot: Be water my friend. Categoría: Coches. Idea Clave: Elegir a un personaje público

del pasado con algo de mística como es el caso Bruce Lee (relacionado con las artes maarciales) y vincular la identidad de marca con el con el mensaje del personaje.

Slogan: No te adpates a la carretera, se la carretera

3.- SCALEXTRIC Spot: Be water my fiend Categoría: Juguetes. Idea Clave: Elegir a un personaje público

del pasado con algo de mística como es el caso Bruce Lee (relacionado con las artes maarciales) y vincular la identidad de marca con el con el mensaje del personaje.

Slogan: No te adaptes a la carretera, se la carretera.


C.- ¿ATL ó BTL?

ATL y BTL son fáciles de identificar en el mundo publicitario, de medios e incluso del cliente. ATL significa Above the line y BTL below the line. Sin embargo, ¿que significan realmente? ¿medios masivos y medios alternativos? ¿medios convencionales y nuevos medios? ¿Medios caros y medios económicos? ¿donde entra el Internet? El significado se rige por ¿el gasto en medios?, ¿por su masificación? ¿por determinar a un grupo de medios que no son los clásicos? Volvamos a la historia. Siempre, el gasto invertido en medios por el cliente se ha dividido en dos líneas de inversión: la de superior asignación de la inversión y de la segunda línea, inferior y destinada a la inversión alterna de coste bajo.

Antiguamente se asignaba el gasto superior en medios como la televisión y la radio; el gasto inferior se destinaba a la prensa, revistas y exteriores, es decir, el presupuesto asignado a medios audiovisuales para ATL y a medios impresos o gráficos para el BTL. Con el desarrollo de la publicidad y con la aparición de nuevos soportes donde la creatividad encontraba nichos, ATL y BTL cambió sus significados a medios convencionales designados a la televisión, prensa y radio; y nuevos medios asignados a street marketing, las relaciones públicas, etc.

Con la llegada de Internet, ambas frases cambiaron aun más. ATL para medios masivos y BTL para medios alternativos; sin embargo con el desarrollo de Internet, este medio pasó a convertirse en un nuevo medio masivo que no reportaba inversión en medios para encontrarse en la línea superior.

En conclusión actualmente los parámetros de definir el significado de ambas frases no solo se encontrarían en los ejes de medio masivo y gasto publicitario ya que en lugar de dos líneas de inversión del cliente se tendría que poner tres.

Al final, si se tienen que nombrar para contrastar ante el cliente la inversión realizada no habría forma de explicárselo. Una agencia ofrece una solución a un problema de comunicación mediante una idea que será aplicada en los soportes necesarios para que el público objetivo del producto a promocionar empalice con la marca. Y en esta fórmula no existe ATL ni BTL solo creatividad y trabajo en equipo.



a tomar en cuentaAdidas realiza eventos que promueve desde el entorno Online, realiza en evento en Offline y lo publica posteriormente Online. EN conclusión, realiza un meix de medios alternativo que le trae buenos resultoados sin molestar al consumidor final quien vive la experiencia Adidas, antes durante y después del evento en el que la marca se ha sentado a beberse un par de copas con su principal cliente.

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

D.- ¿Internet o no Internet?

Internet es un medios como múltiples variantes para invertir en publicidad ya que tiene diversos soportes internos (Messenger, páginas webs, blogs, redes sociales, etc.) y tanto empresas como agencias ya lo incluyen dentro de su estrategia de medios como un canal de comunicación. Inclusive, se puede hacer un paralelo entre el desarrollo del contacto del marketing directo y las relaciones públicas con el contacto con blogueros para que hablen, a través de un post, de la experiencia de marca que tienen.

El desarrollo va por buen pie, cada vez más se pueden crear movimientos conjuntos a estrategias de clásicas publicitarias que pueden tener otros impactos a través del mundo Online y, por si fuera poco, estrategias Online que tienen un fuerte impacto en eventos offline y que terminan como spots en televisión.

Ya nadie puede discutir la fuerza de convocatoria que tiene este medio, en comparación con los otros medios donde solo comunican y no conversan con los usuarios. Internet es una realidad y las empresas están convencidas de que una buena comunicación y diálogo acercará más al público con sus respectivas marcas. Si embargo, las fórmulas empleadas en Internet que resultan ser las más efectivas no son de un modelo que interrumpe al contenido si no que se integra en él y donde la marca tiene mucho que decir, que escuchar y que entender. Un ejemplo de ello es el manifiesto de Cultreain.

Por ende, se podría afirmar que en Internet existe una sociedad que no está regida por la verticalidad de las empresas que solo lanzan mensajes blindados y que no permite recibir feedback, ahora la empresa que no responde, comenta o dialoga, está condenada a ser susceptible de confianza ya que no es abierta o transparente.

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Manifiesto de Cluetrain1.- Los mercados son conversaciones.

2.- Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.

3.- Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.

4.- Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.

5.- La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.

6.- La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.

7.- Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.

8.- En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.

9.- Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.

10.- Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.

...

a tomar en cuentaLas 10 primeras premisas del Manifiestao de Cluetrain:



Con la llegada del nuevo medio y de sus nuevas reglas, cada partícipe del proceso publicitario también ha tenido que modificar su forma de actuar. Si bien, los roles no se han cambiado (el cliente sigue siendo cliente y el consumidor sigue siendo consumidor) pero si las formas en los que estos actúan dentro del proceso de la concepción de la comunicación entre una empresa, a través de su marca, y las personas a las que se dirige. Como se ha visto antes, el rol del cliente ha cambiado en comparación con épocas anteriores (ya no busca solo televisión, prensa y radio si no soluciones que resuelvan un problema de comunicación para llegar a sus objetivos de empresa ) también lo han hecho el consumidor, el mensaje, la sociedad misma donde se emiten los diversos mensajes y la agencia misma. Los roles de cada uno de estos miembros, salvo el del cliente quien ya fue desarrollado anteriormente, se detallarán a continuación:

A.- El Consumidor

Anteriormente el consumidor tenía un rol pasivo, solo de espectador, frente a la carga publicitaria que venía hacia él. Con el pasar del tiempo el consumidor aprendió a evadir dicha carga publicitaria: el zapping, levantarse del sofá para ir al baño o para hacer cualquier otra cosa, ignorar la publicidad en prensa siempre y cuando no se dirija a él o no tenga una necesidad inmediata, etc. Consecuencia de ello, las industrias comenzaron a crear productos derivados de esta conducta: venta de los episodios de las series de DVD, la aparición del TiVo, los canales por cable que no tienen publicidad comercial, o, como es el caso de ahora de TVE, canales abiertos sin publicidad comercial.

Posterior a esta etapa, el rol del consumidor fue mucho más decisivo y sobrepasó las barreras de los medios de comunicación valorando los productos (independientemente de su buena

o mala publicidad) y creando nuevos espacios en donde la recomendación es la moneda de intercambio para tomar un decisión de compra de productos o servicios como Tripod Advisor o Pamplig, u otras decisiones, por ejemplo, los perfiles en linkedin poseen un mayor peso regido en las recomendaciones que tenga un postulante.

“Yo pienso que el desarrollo tecnológico está creando una sociedad paralela. Hay 2 sociedades actualmente (la real y la digital) y en los dos mundos hay transacciones comerciales, interrelaciones, diálogos, contratos, etc. Yo vivo en las dos y no tengo problema en compaginar mis dos vidas, yo voy por la calle y con mi dispositivo móvil puedo acceder a redes digitales y comunicarme con gente de la otra sociedad paralela. Hay puentes entre lo real y lo digital. ¿ y como afecta

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esto a las marcas? Bueno las marcas van a tener que aprender a convivir en estas 2 sociedades cruzando el puente o pegando saltos de un lado a otro.” (EDUARDO GARCÍA, pp.7)

Las empresas, al darse cuenta de todo este cambio de paradigmas, comenzaron a ofrecer a los usuarios posibilidades de que estos comiencen a influir en algunos puntos de la cadena de producción de la propia empresa como la personalización o los detalles en los modelos estándares de los productos. El consumidor pasó a ser prosumidor.

En la actualidad el prosumidor ha evolucionado y ha pasado a ser crosumidor. El crosumidor es un enfoque mucho más grupal y colectivo que el prossumidor. Ahora se pueden observar que los usuarios pueden ser productores de cine, creadores de sus propios diseños de ropa, e incluso creativos de agencia de publicidad…



B.- EL Mensaje

“No salgas a buscar al target, el target vendrá hacia ti.” (EDUARDO GARCIA)

Esta visto que el modelo a través de la interrupción de contenidos no funciona correctamente debido al rechazo del consumidor hacia la publicidad que se ha ido descargando en él desde el auge del medio televisivo en la historia de la publicidad. Tal es así que el consumidor ha tenido que esperar a poseer un medio que se adapte a él, y no a la inversa, para asumir el poder y dialogar por fin con una empresa que no tenía el hábito de escucharle (salvo en una evaluación cualitativa o cuantitativa del cual ni siquiera era conciente de participar voluntariamente en la opinión u construcción de una opinión referente de una marca debido a las metodologías de las investigaciones de mercado)

El consumidor está frenando la industria que se montó sobre el GRP como moneda de intercambio y en su lugar está valorando a la recomendación pública de todos los consumidores para poder facilitar la capacidad de decisión entre y una marca u otra.

Frente a esto, las agencias proponen a sus clientes que hablen con sus consumidores, que dialoguen, que se retroalimenten y que construyan entre ambos mejores relaciones, a través de sus marcas, sostenibles a través del tiempo. Las que han entendido el mensaje demuestran que ya se han adaptado a un nuevo medio sin GRP y los que todavía no lo entienden se encuentran o en el proceso de adaptación o en el proceso de quiebra.

Por ende, los mensajes no tienen que ser “soy el mejor”, o “el que rinde más” de forma irruptiva. El mensaje de un producto manifestado a través de una marca, claramente diferenciada de su competencia, con una identidad propia, con una personalidad no debatible, debe ser demostrable, tangible y palpable a través de un contenido. ¿Si la marca hablara qué es lo que le diría a sus consumidores? ¿qué le diría a las personas? ¿de que temas hablarían en un bar o de visita a la casa de un amigo? La marca tiene que hablar tanto como un amigo, una pareja, un consejero o cualquier persona habla con otra.

De nada vale gritar para que te escuchen, si la marca no le dice nada interesante volverá al viejo loop de la fábula del pastor mentiroso y el lobo. Existen marcas que ya comienzan a hacerlo, existen marcas que no tienen miedo a las críticas de sus consumidores porque saben que van a salir ganando todos en esto. Existen marcas que a través de contenidos logran entretener a las personas. Un buen ejemplo de ellos es la aparición de la marca Vueling en el programa de Buena Fuente o, de Humer Sound que es la primera historia real de una bandad ficticia que terminó moviendo masas y mejores relaciones con la marca Vodafone

El nuevo modelo “no interruptivo” si no de generador de contenidos nace del marketing directo, de la creatividad publicitaria, del consumidor cansado de interrupciones, nace del advergaming, de las redes sociales, del crossumer, de la calidad de la conversación, del diálogo entre amigos, nace de todos. Con

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este modelo, la integración de las marcas en los programas de televisión harán que mejoren los contenidos del los programas mismos y que el canal no recurra al cotilleo sórdido que apuela al morbo por unos cuantos GRPs que luego se los tarifará a algún cliente en primer time. Sin embargo y para que este modelo funcione y se establezca, se deben de poseer unidades de medida de impacto, frecuencia, cobertura, etc. etc. que se han construido para los medios clásicos. Si aquello se construye y consolida se comenzará a desarrollar el mercado publicitario como nunca antes se había visto e independientemente del medio que soporte a las ideas que produce.



C.- La Agencia

La publicidad es una de las formas de comunicación que la sociedad tiene entre las empresas y los consumidores. Esta comunicación tiene componentes muy vinculados a ambas partes (el producto, los medios de comunicación, etc.) y viene cargado de componentes sociales para su fácil entendimiento (la moda, la coyuntura, las tendencias, la semiótica, etc.) En fin, espejo y esponja, más no motor ni educador. La publicidad es reflejo social de un entorno porque parte de la sociedad para acercar (y hacer más afín) el producto a los consumidores. Dentro de las agencias y del cliente o anunciante(o empresa), la labor de la investigación es muy importante ya que sin ella, los productos y sus marcas terminan muriendo en poco tiempo. Con la llegada de Internet tanto cliente como agencia se tienen que adaptar al nuevo lenguaje, a las nuevas reglas y al nuevo consumidor.

Las agencias han cambiado mucho, los procesos clásicos en los que un cliente venía con un presupuesto para ATL y otro para BTL ya no se aplica actualmente, cada vez más se observan a anunciantes con una necesidad de comunicación y un producto o servicio con sus objetivos de negocio que tienen que cumplir. Este cliente acude a la agencia de publicidad para le de propuestas de solución de dicho problema de comunicación y la agencia tiene que proponer una solución que resuelva dicho problema de comunicación.

Entonces, lo que plantea el cliente a la agencia es su necesidad de comunicación y lo que la agencia tiene que devolverle es la resolución

de esa necesidad con una herramienta que es la publicidad manifestada a través de una idea. La publicidad tiene muchos caminos para elegir el “cómo” difundir esa idea manifestada en un mensaje(el “qué” decir). “Toda agencia que no llega a adaptarse a ese nuevo proceso es una agencia que hace tiempo a dejado de existir” (MARÍA JOSÉ ALVARES, pp. 1)

Antes del auge de Internet, la agencia trabajaba a través de un proceso lineal en donde viajaba la información y partía desde el cliente y terminaba en una campaña publicitaria. Los pasos a seguir eran, cliente a departamento de cuentas, cuentas a planificación estratégica, planificación a creatividad, creatividad a medios, medios a cuentas y cuentas al cliente.

Normalmente, las labores de cuentas y planificación estratégica en algunas agencias suelen estar integradas en una sola, y las labores de investigación también estaban incluidas dentro de las mismas. Por otro lado, también se contacta con producción, con diseño, etc. Con la llegada de Internet, los departamentos han cambiado, ahora se ven tripletes creativos (copy, arte y programador) y la investigación tanto cualitativa como cuantitativa también se refuerza a través de los blogs y comentarios en la Web.

Y todo esto no ha ocurrido por la simple aparición de un nuevo medio de comunicación, sino por las consecuencias monetarias que ha provocado este nuevo medio.

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Durante el año 2009 la inversión publicitaria fue de 12.699 millones de euros (-14,9% que en el año 2008), siendo en Medios Convencionales de 5.621 millones de euros (-20,9% año 2008) y en Medios No Convencionales 7.078 millones de euros (- 9,4% año 2008). Las agencias han tenido que sufrir los embates monetarios venidos por la crisis y sumados a la efectividad de un nuevo medio.

con un producto, con sus beneficios, en fin, que venda más de lo que se aplauda.

Agustín Medina hablada de tres tipos de creativos publicitarios españoles: Los conservadores, los talibanes y los dinosaurios . Aclaraba el panorama creativo de 2001. Mientras que los dinosaurios, por su fácil deducción son aquellos maestros jubilados o a punto de jubilarse de las agencias, que migran a otros mercados aprovechando el valor que poseen por su buena reputación.

Los conservadores son los que se encuentran en la cresta de la ola, de unos 40 a 50 años, son los que comandan la publicidad española actualmente y, por último, los talibanes, que son los creativos de las agencias emergentes donde la única ley es la creatividad por la creatividad y pocas veces por la marca o por el producto.

Un ejemplo muy clro de este tipo, se manifiesta en un spot de volkswagen donde, para resaltar el beneficio de seguro y durable, hacen estallar a un hombre bomba dentro de un coche volkswagen y que después del estallido el coche eran tan bueno que no ha dejado que la exploción llegue al exterior.

A pesar de las diferencias contrastantes entre estos tres tipos de creativos, se enfatiza que los talibanes optan por la creatividad para la creatividad porque nadie les ha enseñado que la ley de la creatividad por y para la marca, para el producto, que venda y así conservar al cliente, por ende adoptan una postura algo radical, ya que no tienen una escuela que mezcle o valore su creatividad y la enfoque estratégicamente con la marca.

“Algunos de los creativos de arte todavía no han entendido de que va esto y otros afortunadamente ya han migrado su manera de pensar enfocado a una cultura digital. Pero otros mucho no, y el problema es que esos otros muchos tienen cargos muy importantes dentro de agencias ATL clásicas de toda la vida y mientras eso no cambie pues seguiremos donde estamos y esa agencia estará destinada a perder cada vez más partes más grandes del pastel. Hace 20 años el cliente tenía 100 para publicidad y se lo daba todo a su agencia y todo se solucionaba con prensa radio, TV y exterior. Desde hace unos años, este mismo cliente primero le dio 90 y 10 a otras agencias especializada en este tipo de cosas. Al año siguiente en lugar de darle 90 le dio 80 y así cada vez más están perdiendo más parte del pastel. Estas agencias tendrán que tomar decisiones drásticas probablemente.” (EDUARDO GARCÍA, pp. 3 y 4)

“Entonces, aquella agencia que sea capaz de atraer y mantener el talento, de generar un entorno y ambiente de trabajo que haga aflorar este talento, ahí habrá una agencia de éxito muy independientemente del mundo digital o tradicional. Actualmente ninguna

Actualmente ya están comenzando a aparecer productoras interactivas y digitales ya que en un principio la labor del creativo digital no solo era el de pensar sino el de producir. Aquello fomentará el desarrollo creativo del nuevo personaje dentro de la agencia. Sin embargo, existe un pequeño problema: el actual y nuevo miembro del equipo no sabe de publicidad. Sabe de interactividad, sabe desenvolverse en el mundo Online y digital, pero nadie le ha enseñado a hacer, fabricar, conceptualizar, objetivar ni tampoco enfocar, la creatividad con los fines comerciales del cliente,



agencia tradicional se plantea estar excluida de un entorno (o medio) donde los clientes de sus cuentas utilizan ese entorno.” (MARIA JOSÉ ALVAREZ, pp 2)

“En estos momentos y ya desde hace unos dos años, el mercado esta maduro y empiezan a surgir modelos de negocio nuevos y empiezan a ocurrir aquello que surgió con las agencias ATL con sus productoras, es decir que están comenzando a surgir las productoras digitales o, las productoras de ATL de toda la vida, están comenzando a abrir su departamento digital, con lo cual se da la coyuntura para que los creativos interactivos saquen el trabajo de producción de la agencia y se dediquen a pensar que es lo que tienen que hacer. Ahora bien, ¿saben hacerlo? Quizás tenga que haber una limpia y muchos de los profesionales que realicen labores de producción en una agencia interactiva se tengan que ir a otra parte a producir y el problema es que nos encontramos con un

Pese a todo ello, los pasos hacia el desarrollo del mercado han avanzado, existen agencias de publicidad que han atraído talento y están tratando de cultivarlo para que las semilla brote por el bien de todo el mercado.

También hay creativos de la vieja escuela que han hecho el cambio al mundo digital con un enfoque muy estratégico que les está dando buenos resultados. España ya posee muchas agencias de comunicación integradas que brillan o lucen de creatividad y estrategia en el mundo digital, estas son: Herraiz Soto, Wysiwyg, DoubleYou, Orbital por nombrar a algunas de ellas.

vacío y ¿quién ocupa ese vacío? No lo se. Tiene que haber una nueva generación de publicitarios con cultura digital que hayan nacido con Internet que hayan aprendido a hacer cosas con los entornos digitales, que sean consumidores digitales que tienen que empezar a ocupar esos puestos de responsabilidad dentro de la agencia interactiva para llegar a acercar a los dos mundos y reducir esa brecha.” (EDUARDO GARCÍA, pp. 3)

De los tipos de creativos clasificados por Agustía Medina, se ha añadido líneas arriba al chupoptero como cuarto tipo de creativo. Sería interesante añadir un quinto integrante, el creativo digital. Este, a diferencia de los otros cuatro, posee conocimientos de comunicación Online ya que es un nativo digital.

La gran diferencia es que este o puede ser copy y programador al mismo tiempo, o arte y programador, y en casos extremos los tres cargos. Sin embargo, igual que con el grupo de los talibanes, no posee ese aprendizaje y experiencia de enfocar sus ideas creativas hacia en beneficio de una marca. Lo que se debe de hacer es que la vieja escuela o los conservadores y la nueva escuela o los nativos digitales tengan que comulgar entre ellas para que los problemas dentro del entorno publicitario sean hacia el desarrollo de la publicidad y no de cómo conciliar generaciones .

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a tomar en cuentaSi no has podido averiguar del anterior ejemplo cuál de los anuncios eranuna copia y cuál es una replica o interpretación no hay problema. Para el caso de Telefónica no se presta a equivocación. El el lado izquierdo 3 de las campañas del año 2008 y del lado izquierdo vídeo aficionados que han subido a YouTube sus vídeos caseros.

A diferentcia del anerior ejemplo, en este caso podemos ver que la creatividad no se copia de la publicidad si no que esta vez a bajado a copiarse de los uduarios e internautas para aprovechar la creatividad infinita que ofrece la red.

No ha sido dificil ubicar los vídeos originales ya que han sido los propios internautas quienes facilitaron la búsqueda a través de la etiqueta que lleva marca Telefónica al aldo de copias. Los comentarios sobran...



El verdadero debate

Sin lugar a dudas, la industria publicitaria ha llegado hasta estos tiempos soportando cambios y añadiendo nuevas formas y herramientas que sirvan a la comunicación de las marcas hacia los consumidores. Sin embargo, la evolución del consumidor al crosumidor ha demostrado fehacientemente que los cimientos de la industria necesitan un cambio de modelos comunicativos. Por otro lado, también se pone en evidencia la universalidad de las fuentes de inspiración de los creativos publicitarios y la profesionalidad de los mismos (bien para unos y mal para otros) al tratar de reinterpretar las ideas de la sociedad calzándolas con las necesidades del producto y con la identidad de la marca. Se ha visto que

ahora es el propio consumidor quien descubre los plagios en las creatividades y no solo alguna agencia afectada.

Por último, si se continúa pensando en GRPs para todos los soportes porque existe una presión monetaria regida por los canales de televisión y las centrales de medios, no se va a llegar a ninguna parte, lo que se necesita es integración. Esta vez el juez es el cliente y me sorprendería cómo serán las futuras amas y amos de casa del 2040 cuando ya no exista promoción de usuarias “cautivas” a los anuncios estereotipados.

Internet o no Internet, ATL o BTL, marketing directo o publicidad, Televisión o radio, etc. Siempre van a existir nuevos medios, nuevas herramientas, nuevos soportes, etc. pero esos no son los debates centrales, los debates son el porqué se molesta al consumidor interrum-piendo su programa de televisión o radio, su lectura calmada del diario, sus búsquedas en Internet, el modelo a base de la interrupción no funciona y en este terreno puede entrar en debate el consumidor y no cualquier miembro de agencia, de central de medios e inclusive el propio cliente. Existe un nuevo modelo que

puede traer resultados positivos para toda la industria en todos los niveles y sin molestar al consumidor.

En la generación de contenidos se encuentra la clave donde las marcas van a poder contarle al consumidor todos sus beneficios y también todas sus debilidades para que juntos puedan mejorar el producto con el tiempo. Es tiempo de compartir innovación y de dialogar para seguir desarrollando y fortaleciendo la relación de la marca con el consumidor.

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a tomar en cuenta


Se ha visto que el cliente ha cambiado su concepción para con la agencia y para con sus consumidores, que el consumidor ha cambiado su postura pasiva para con los anuncios y para con los productos que recibe, y que la agencia también ha cambiado internamente para adaptarse al nuevo medio encontrando nuevas maneras de dialogo de la marca con las personas.

La publicidad es el reflejo de la sociedad y si esta está cambiando internamente es un buen indicador de que la sociedad también lo esta haciendo y las empresas con sus respectivas marcas no pueden estar exentas de esta realidad.

De duplas a tripletes, del inhouse a las productoras, de la concepción de televisión al diálogo Online, todo el negocio del diálogo de las marcas con la sociedad proveerá nuevos horizontes para las industrias de la comunicación.

Solo falta que la nueva escuela aprenda a pensar en publicidad y que la vieja escuela enseñe a pensar en publicidad y aprenda a dialogar en digital para que la industria elimine a los talibanes y se concentre en lo que más sabe hacer vincular a las personas con el alma de los productos que son las marcas. En esta batalla, ganan todos si es que queremos ganarla. Fin del paradigma.



Libros

Entrevistas

Eventos

• MEDINA, Agustín 2010 Bye Bye Marketing. Pirámide 2004 Apuntes para un cambio de siglo publicitario. Ediciones Cinca

• HALL, Sean 2007 Esto significa esto. Esto significa aquello. Blume

• WILLIAMS, Eliza 2010 La nueva publicidad: las mejores campañas. Editorial Gustavo Gili

• Agustín Medina, Consultor de Comunicación de Agustín Medina Consulting

• Luís Echánove, Director de Razonable

• Marilé Pretel , Directora de Servicios al cliente de TBWA Madrid

• Alex Mariño, Gerente general de BBDO Consulting

• Melendy Britt, Directora de comunicación de Basat Ogilvy

• María José Álvarez, Directora General Ejecutiva de Tapsa

• Eduardo García, Socio Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Alice & Peter

• Becario Anónimo, prefiere anonimato por los comentarios vertidos

• El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria 2010 - Donostia, San Sebastian.

• La Reputación Corporativa en los Nuevos Medios Sociales 2010 - Universidad Complutense de Madrid.

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Web• La historia de la publicidad www.lahistoriadelapublicidad.com/

• Festival del Sol www.elsolfestival.com/index.asp

• Abadía digital www.abadiadigital.com

• Internet Advantaje www.internetadvantage.com

• Wikipedia www.wikipedia.com

• TripopAdvisor www.tripadvisor.es

• Pampling www.pampling.com

• El cosmonauta elcosmonauta.es

• The Hub madrid.the-hub.net/public

• Coloribus (copias publicitarias) www.coloribus.com/

• Alice & Peter www.aliceandpeter.es

• YouTube www.youtube.com

• Facebook www.facebook.com


Manifiesto

• Manifiesto de Cluetrain, 1999 - Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger.


Revistas

Artículos

• Control, la Publicidad desde 1962 2010, Número 568, Mayo

• Anuncios, Diario de San Sebastián 2010, Número 2, 30 de Mayo

• LEIVA, Augusto 2007 Quién quiere ganarse un Cannes o abrir una agencia de publicidad Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima - Perú 2009 Las copias publicitarias EAE Business School, Madrid - España

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augusto leiva

Nacido en Huánuco, un Departamento ubicado en Perú, se graduó en publicidad en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Posterior a una mención de marketing realizada en la misma universidad, viajó a Madrid para comenzar un máster oficial de Identidad Corporativa, Imagen y Publicidad en EAE Business School donde se interesó por el área de los intangibles que lo motivó a cursar una especialización superior en Analisis y Gestión de Intangibles en el instituto que lleva el mismo nombre (Instituto de Análisis de Intangibles -IAI) en Madrid. Actualmente se encuentra desarrollando un doctorado sobre Reputación 2.0 en la Universidad Complutense de Madrid-UCM. En su vida profesional, después de trabajar durante dos años en

agencias de publicidad y de imagen de marca, se metió a tabajar en la piel del cliente para entenderlo mejor y también para poder tener otra perspectiva del oficio que adora: la publicidad.

Inicialmente ha trabajado en la agencia de publicidad JWT en el área de planeamiento estratégico en el 2005, después trabajó en la agencia de imagen de marca Statu Quo Branding en 2006; en Madrid ha trabajado en Dell Computer para España y Portugal en la coordinación de servicios e instalaciones durante el 2008 y 2009. Por último, su actual trabajo es dentro del Foro de Reputación Corporativa (fRC) donde se encuentra desde hace un año.

los paradigmas de una publicidad cambiante

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