Los contenidos

¿Cada cuánto hay que postear?

He visto muchas estrategias que plantean que hay que postear todos los días y al menos 3 veces

por jornada, además de incluir la moderación de los comentarios y el hecho de colocar “Me gusta”

a los comentarios recibidos. Las máximas plantean esto como algo tajante y taxativo.

Como ya se irán dando cuenta, soy enemigo de este tipo de determinismo. Déjenme insistir en la

importancia de escuchar a los públicos y responder a sus demandas.

En caso de que se publicara religiosamente 3 posteos por día y se hiciera todo lo que la máxima

manda, podría ocurrir que nadie los leyera o que tuvieran una interacción cercana a nula. Como

también podría ocurrir todo lo contrario, que esas 3 publicaciones fueran un suceso y causaran

furor en las redes, logrando altos índices de participación.

Conozco empresas que publican más de 50 tweets por día y son exitosas y sus fans las adoran

porque les “llenan” sus Time Lines con contenidos que les gustan. Y también conozco a otras que

son odiadas porque publican 50 posteos en Facebook y les llenan los muros a personas que

prefieren leer publicaciones de sus amigos de verdad y no de marcas.

Entonces, ¿Tiene algo que ver la cantidad de posteos con el éxito?, Claro que no. Lo que sí se

podría afirmar es que si no posteas, nadie te leerá (creo que no descubrí la pólvora con esta

afirmación). Pero también déjenme contarles que conozco mucha gente que incrementa sus

followers y sus Me gusta cuando no publica absolutamente nada. Ahora bien, seguimos sin

responder a la pregunta sobre la cantidad de posteos.

Armar un plan de cantidad y horarios de posteos puede darnos orden y ayudarnos a la hora de

tener mejor organización interna. Por ejemplo, podríamos armar un plan simple que dijera:

Publicaremos 4 posteos por día. Uno a las 8 AM, otro a las 12 PM, un tercero a las 3 PM y el último

a las 6 PM. Además, el tercer posteo de cada día será para difundir otra de las plataformas propias

de la compañía (si estoy posteando en Twitter, debería difundir el Facebook de la empresa. Si

estoy posteando en Facebook, debería promocionar nuestro sitio web, etc.). Siguiendo con el plan,

todos los lunes publicaremos contenidos sobre productos, los martes hablaremos de beneficios de

RRHH, los miércoles realizaremos menciones a nuestras acciones en Responsabilidad Social

Corporativa, los jueves efectuaremos publicaciones sobre búsquedas laborales y los viernes

lanzaremos concursos.

Ahora sí, ¿Con esto consigo el éxito y toda la Web hablará de mi compañía, tendré miles de

followers y Me gusta?, Claro que no. Si fuera tan fácil, todos replicarían esta fórmula y serían todas

las páginas iguales.

Para buena suerte nuestra, todavía existe un amplio espacio para la creatividad y para innovar.

Como habrán notado, en este plan rudimentario y simple, nunca se pensó en el usuario. Está todo

armado desde mirar el ombligo de la empresa y se cumplir con las necesidades de esta. ¿Dónde

figura el usuario o el cliente en ese plan?, ¿Qué contenidos quieren que les difundan?

Nuevamente insisto en la necesidad de ser organizados y metódicos, para no caer en la

“incontinencia posteal” (similar a la incontinencia verbal, pero con resultados que no son tan

fáciles de borrar del historial, como ocurre con las palabras). Esta situación muestra aún más el

estilo superado de comunicación. Aquella que era de una sola dirección, en la que las empresas

decían todo lo que querían y la gente recibía esos contenidos de un modo principalmente pasivo.

Las compañías con “incontinencia posteal” publicarán y publicarán continuamente sin importarles

si sus contenidos tienen lectura, si generan interacciones, si alguien los comparte, etc. Es decir,

con que logren mostrar hacia adentro que se está diciendo todo lo que el Directorio quiere que se

diga, estaremos bien hacia adentro. Cumpliendo esta lógica, no se consiguen grandes cambios,

sólo seguimos mirándonos el ombligo, satisfaciendo necesidades internas, que no son las de los

públicos o los clientes. Así lograremos futuro como empleados (al menos por un tiempo), pero

será la empresa la que no tendrá futuro.

Adaptarse no implica ceder. Adaptarse es el primer síntoma de madurez en una organización.

Implica registrar que hay otros, que existen diversas formar de ver las cosas y distintas demandas

del entorno. Por ende, adaptarse requerirá un esfuerzo y será complejo, pero nos permitirá estar

más cerca de los otros y de sus necesidades. Esto no será ser naif, sino que las compañías que

entiendan a sus públicos, que estén cerca de su gente (tanto integrantes de la compañía, como

públicos cercanos o clientes), sabrán cómo vincularse con ellos, para darles lo que demandan y así

vender más y por más tiempo.

¿Alguna recomendación entonces?, Sí, postear a la carta, pero con la planificación contar con un

menú del día.

¿Qué contenidos hay que privilegiar?

Los contenidos deberían de ser siempre reales. Esa es la primera máxima que recomiendo, si se

me permite. Los contenidos difundidos en la Web sobre algo deben ser verídicos y deberían

buscar la verdad. En la Red ya existen demasiados contenidos basura, de procedencia dudosa y de

carácter netamente especulativo como para seguir sumándole nuevos. Con lo de real, no me

refiero a que sean originales, sino reales. No se puede inventar siempre la rueda a diario. Hay que

apuntar a cosas más simples, pero que dejen algo de verdad. Podría ser algo tan simple como un

dato de dos líneas de texto o una infografía. Está terminantemente prohibido robar contenido

(evito el eufemismo de plagiar, porque parece más suave que decir “robar”), apropiarse de fotos

ajenas, de videos desarrollados por otros, de textos ingeniosos escritos por otros sin pedir su

debido permiso y menos sin citar la fuente correspondiente.

No basta con creer que Internet es gratuita para también considerar que todo lo que hay en ella lo

es del mismo modo. Es injusto para los creativos, indigno para los que trabajaron durante mucho

tiempo elaborando algo, como para que otro en cuestión de segundos se apropie de este

producto.

En segundo término, se debería priorizar el contenido actual por sobre el antiguo. Si habláramos

de stock, esto sería el modelo LIFO (Last In First Out). Es decir, lo último que entra es lo primero

que sale. Imaginemos que el contenido que difundimos es como un producto lácteo, con fecha de

vencimiento y caducidad. Los contenidos también tienen un momento en que pierden su

relevancia y quedan fuera de tiempo e interés. Un claro ejemplo sería anunciar hoy que se es

sponsor de un equipo del Mundial de Brasil 2014. Ya pasó, no hay nada más lejano que algo que ya

terminó y no se repetirá jamás.

Otro punto importante que deberíamos tener siempre presente al momento de planificar,

elaborar y generar contenidos es que sea interesante para los públicos y no sólo para la empresa.

Alguna vez me enseñaron en la universidad que existen temas de “interés público” y otros que son

de “interés del público”. La diferencia radica en que aquello que es de interés público, incluso

cuando al público no le incumba, terminará afectándolo de cierto modo, quiera o no. Un ejemplo

de esto podrían ser las elecciones presidenciales. Puede que a cierto público le aburra saber los

candidatos, sus nombres, sus proyectos, pero en algún momento se elegirá a un presidente y éste

gobernará por 4 años, siendo el representante de ese público en las decisiones del país. En el caso

de interés del público, podemos colocar a los temas que generar especial atracción en la gente,

pero que no son cruciales para el desarrollo de la vida de un país. Un claro ejemplo serían los

temas de farándula. Despiertan mucha curiosidad en el público, pero no le cambiarán la vida a

nadie. Dicho esto, proponemos alternar entre ambas cuestiones a la hora de hablar de contenidos

generados por una empresa o por una institución. Con esto no digo que las compañías deberían

empezar a hablar de chismes y farándula, todo lo contrario. Deberían saber qué les interesa a sus

públicos sobre ellas para darles ese contenido y abastecer a sus públicos con una mezcla continua

de temas más profundos y otros más superficiales.

Las temáticas simples sueles ser muy amigas de los grandes públicos. Cuando hay que explicar algo

demasiadas veces, pierde su fuerza y por consecuencia su impacto. Debemos priorizar aquellos

contenidos que puedan ser resumidos en dos líneas y que puedan ser comprendidos por una

persona de 60 ó de 15 años. Incluso las marcas de nicho buscan ampliar el alcance de sus

contenidos. Por ejemplo: Los anuncios de American Express o de Johnnie Walker (dos marcas para

adultos de cierto poder adquisitivo) utilizan un lenguaje simple, que pueda ser comprendido por

gente joven como por sus actuales consumidores. Estas marcas saben que cuanto más los

comprendan y sigan, más posibilidades habrá de que esa gente que hoy no está en su radar, pueda

ser consumidor en el futuro. También tenemos el caso opuesto, de marcas para adolescentes,

como Converse, por ejemplo. Es verdad que usa palabras para jóvenes que muchas veces los

adultos no entendemos, pero sí logramos captar el concepto claramente. Ahí esa palabra busca

justamente mostrarnos que estamos fuera de esa época y que no somos su público. Ellos eligieron

esa línea y le dan a su público lo que éste busca. Sin embargo, el texto sigue siendo simple, para

que todos los entiendan, incluso usando jergas que superan los rangos etarios.

En este último caso, propongo detenernos un poco más. El hecho de que los contenidos sean

amplios o bien específicos, dependerá de la estrategia de creación de públicos que persiga la

compañía. Si la empresa elige tener un público bien delimitado y acotado, entonces deberá

privilegiar constantemente contenidos que sólo comprendan estos públicos. Un ejemplo: Una

empresa utiliza Linkedin para reclutar ingenieros atómicos y biólogos moleculares. Como

compañía, tengo que darles contenidos que sólo les interese a ellos y que me asegure que los

públicos de estas profesiones me leerán y validarán lo que posteo. De todos modos, la compañía

podría lanzar entre tantos mensajes, uno menos específico que busque instalar alguna otra

temática más amplia que le dé masividad a su contenido, para alcanzar a los grandes públicos y

ampliar así su espectro institucional (en este caso, podría ser incrementar su reputación como

gran empleador de científicos).

No hay que olvidar que siempre queda la posibilidad de segmentar a los públicos en las diferentes

redes sociales. Esta segmentación se da de modo natural, quiera la compañía o no. Linkedin es la

red para empleos, Facebook es la red para compartir fotos, YouTube es la red de los videos,

Twitter es la red textual de los 140 caracteres, etc. Estas son realidades contra las que no es

recomendable luchar. Es aconsejable sumarse a estas condiciones y utilizarlas para adaptarnos de

la mejor manera y no pretender cambiarlas.

No tengo más ideas, ¿Sobre qué publicamos?

Esta es la parte más interesante y es el momento en el que se ven las diferencias entre un buen

Community Manager y uno malo. Es lo mismo que ocurre cuando alguien sabe trabajar con poco

dinero a diferencia de otro que necesita de un abultado presupuesto para realizar sus actividades.

En las empresas hay contenido por todos lados. Muchas veces está guardado en cajones, en mails

o incluso en vitrinas. Y siempre, está guardado en su gente. Vamos con un ejemplo típico: Viene un

Community Manager (de los malos) y dice: “No hay nada para publicar, todas las cosas que

tenemos son aburridas”. La pregunta es: ¿Aburridas para quién?, ¿Para el Community Manager o

para el público? En las compañías hay libros de altísima calidad que están debajo de mesas de

vidrio en las que hay fotos artísticas de plantas, obras, productos, historias, gente. Hay PDF’s en

correos de los que se pueden obtener datos y realizar infografías simples con herramientas

gratuitas y online. Hay gente que vale la pena mostrar diciendo cosas interesantes, incluso con un

breve video de 10 segundos filmado con un Smartphone y editado luego con alguna herramienta

online también, como Animoto por ejemplo. ¿Cómo que no hay cosas interesantes? Claro que las

hay. El tema es saber mostrarlas y ponerse en el lugar de los públicos.

Insisto con la importancia de que no hace falta inventar la teoría de la Relatividad cada vez que se

publica algo. A veces sólo hay que sumarse a la corriente y dejarse llevar. Subirse a un hashtag,

realizar un RT oportuno, embeber algún contenido atractivo en mis propias plataformas puede

resultar altamente eficiente y le aportará también buenos resultados a la fuente original. Esto es

un win win, un juego de suma positiva.

Por eso insistimos en la importancia de la selección de un Community Manager que esté

preparado y que sepa escuchar y ver tendencias en la Web. No resultan tan relevantes sus

estudios y su capacitación como sí su empatía, sus ganas de escuchar las conversaciones en

Internet y entender la lógica del funcionamiento de cada red social.

Una estrategia excelente, bien planteada, con objetivos claros, pero mal ejecutada puede resultar

peor que tener una estrategia mala o incluso nula, pero un ejecutante de primer nivel. Por las

dudas aclaro que no estoy apoyando con esto el no planificar, todo lo contrario. Hay que planificar

mucho para no depender tanto de contar con un ejecutante de primer nivel. Si logramos ambas,

entonces estaríamos en el mejor de los mundos.

Internet tiene millones de recursos para conseguir información. Un ejemplo son las efemérides.

Podemos adaptarlas a nuestra compañía. Si somos una multinacional, podemos utilizar datos de

todos los países. Si somos una mini PyME del interior del país, podemos jugar con el hecho de ser

locales, dando datos de la historia en la ciudad o en la provincia y mostrar el crecimiento de la

compañía a la vez que crecía la ciudad.

Otro recurso que utilizan algunos es “trasladarle el problema a los públicos”. Es decir, preguntarles

sobre qué quieren que se hable. “Dígannos qué les gustaría ver en nuestra página…”. Luego se

podrá publicar lo propuesto por el público, incluso diciendo que se siguió su recomendación. El

peligro de esta iniciativa es si el público no quiere lo que le conviene a la compañía. Un público

que propone contenidos que pueden generarle problemas a la empresa.

Las encuestas o trivias son otra alternativa que suele utilizarse para tener contenidos nuevos sin

pensar demasiado y sin el costo que genera un concurso. Preguntas tales como: “¿Cuál de

nuestros productos te gusta más?” o “¿En qué año lanzamos el chocolate XXX?”.

Por último, existe el viejo recurso televisivo del ranking o los tips. A la gente le encanta esto y

tienen probados éxitos en todo el mundo. Por ejemplo: “3 ideas a la hora de elegir tu próximo

televisor” (suponiendo que somos una compañía que vende televisores) o “El ranking de nuestras

5 plantas con más mujeres trabajando” (suponiendo que somos una autopartista).