PUNTO DE VISTA

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Uno de estos cambios está re-lacionado con la decisión de compra; no realizamos una

compra sin antes realizar una in-vestigación en la red, buscando las mejores soluciones, reseñas y opi-niones sobre el producto que bus-camos y el precio más adecuado.Ante esta realidad, es lógico que parte de los esfuerzos del mar-keting actual se hayan traslada-do al entorno virtual, lo cual ha propiciado el desarrollo de téc-nicas de marketing diseñadas para facilitar las relaciones con clientes y prospectos.Y es en este punto donde el Mar-Tech o Marketing Technology en-tra en juego. Podemos definirlo

como el conjunto de plataformas y aplicaciones móviles que ayudan al marketing a interactuar con sus consumidores y potenciales clien-tes en el mundo digital.Es innegable que los consumidores actuales pasan mucho tiempo ex-puestos a publicidad digital, o están en busca de productos o servicios específicos, o revisan las recomen-daciones de conocidos o extraños; y la tecnología está presente en cada una de las etapas del ciclo de compra con soluciones que permi-ten a las organizaciones acompañar y guiar a sus buyer persons (clientes ideales) desde que hacen un primer contacto con la marca hasta la inte-racción posterior a la compra.

Es una realidad patente que el marketing y tecnología están cada vez más ligados debido al traslado de los potenciales clientes

al mundo digital; en este sentido internet ha cambiado la forma en la que compramos y las tendencias de consumo.

Ángeles Monteceloangelesmonteceloseren@gmail.com

www.angelesmontecelo.com

MARTECH,LA CONCEPCIÓN DEL MARKETING

A PARTIR DE LA TECNOLOGÍA

Los clientes se adentran en el mundo digital

PUNTO DE VISTA

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PUBLICIDAD DIGITAL Y SEGMENTACIÓNSi trazamos el recorrido del pro-ceso de compra, es posible iden-tificar como la tecnología de marketing (MarTech) apoya en este proceso al cliente ideal. En este sentido, la publicidad digital permite a las marcas estar en el entorno donde los clientes rea-lizan sus búsquedas, haciendo una segmentación muy precisa y recolectando y analizando una gran variedad de datos. Esa in-formación recolectada, a su vez, ayuda a ofrecer al público obje-tivo los contenidos que requiere en el momento adecuado para guiarlo durante todo el proceso hasta la realización de la compra y la evaluación de su satisfacción.Algunas de las áreas dentro de la organización donde el Martech tiene la posibilidad de desarrollar estrategias empresariales son la publicidad y promoción, el conte-nido y experiencia, las redes so-

ciales, el comercio y las ventas o la analítica de datos.Por ejemplo, en las redes sociales el Martech permite el desarrollo de plataformas que ayuden a enten-der y predecir la información que se genera a través de las diferentes redes sociales, o con el Big Data es posible el aprovechamiento de las últimas tecnologías para la gestión e interpretación de grandes canti-dades de datos, permitiendo cons-truir información de alto valor.Son diversos los beneficios que se pueden obtener a través del MarTech. Uno muy interesante relacionado con el cliente es el entendimiento superior y a mayor profundidad de la audiencia de un producto o servicio, permitiendo identificar sus promotores o de-tractores, facilitando el contacto con aquellas personas que ejer-cen influencia en el público ob-jetivo. De esta forma, también se facilita el desarrollo de marketing relacional, al poder obtener infor-mación más amplia de nuestros consumidores y poder diseñar mejores propuestas.Además, el uso de herramientas de MarTech permite simplificar la toma de decisiones, ya que pode-mos considerar no solo el segui-miento de una campaña en espe-cífico, sino de forma continuada.Los clientes actuales cada vez son más exigentes en términos de pre-cio, calidad y valor. Esperan tener una experiencia personalizada, in-dependientemente del canal que utilicen, adaptada al momento. En este sentido, el MarTech nos ayuda a mejorar y rentabilizar nuestra re-lación con el cliente.8

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Nº 615 Julio / Agosto del 2018

Entrevista a Cecilia Díaz Sánchez, International Multidisciplinar Marketing Head

“LA ECONOMÍA DIGITAL HA TRANSFORMADO EL MARKETING DE FORMA MUY POSITIVA”

Según su punto de vista, ¿cómo definiría el concepto Mar-

Tech? ¿Cómo considera que se puede integrar esta es-trategia dentro de las or-ganizaciones?Cecilia Díaz: Hoy está en boca de cualquier nego-cio el gran titular de la ‘transformación digital’, y el Marketing tiene un

papel muy importante en esa evolución.

El concepto MarTech integra el marketing, la

tecnología y la dirección como los grandes elementos pueden

transformar los resultados de negocio. Estamos viviendo un momento en el que las nuevas tecno-logías completamente disruptivas, la innovación constan-te, el emprendimiento, la globalización y los negocios di-gitales y de e-commerce están forzando a que el Marketing se redefina; pero redefinir no es reinventar, es utilizar los grandes pilares del marketing básico y utilizar la tecnología como un gran acelerador. La economía digital ha transfor-mado el marketing de forma muy positiva: ha pasado de ser una división periférica, paralela, a estar en el centro de negocio y ser un gran generador de oportunidades de cre-cimiento y de fidelización del cliente. En este último punto, el cliente, es donde el MarTech juega su gran papel.

Según su opinión, ¿qué ventajas puede ofrecer para una empresa tener en su activo el MarTech?CD: La principal ventaja que ofrece es aprovechar los re-cursos tecnológicos para, así, elevar el nivel de efectivi-dad de las acciones de marketing implantadas, conseguir resultados óptimos e incrementar el ROI de las campañas. Siendo más específicos: a nivel de adquisición de clien-tes, podemos acompañar a nuestro cliente objetivo en su “viaje” en la compra, nutriéndole de contenido de forma controlada según sus intereses. A nivel de fidelización, podemos continuar la relación con ese cliente que ya ha confiado en nosotros de forma más efectiva. Los clientes son cada vez más exigentes pero el trato a la hora de la compra debe ser personal. Si quisiéramos resumir el impacto de MarTech en un titular: te permite llegar masi-vamente a clientes pero a través de un trato personalizado. Según su visión, ¿qué papel juega el medio online en la crea-ción de una estrategia de marketing a partir de la tecnología?CD: Juega un papel crucial: la tecnología nos permite rea-lizar actividades de marketing, tomar decisiones en base a los intereses de cada uno de los clientes, a ventas exitosas o fallidas. Incluso podemos corregir el cauce de una campaña en proceso para que mejore el resultado. El ratio de inversión por venta mejora notablemente. Es decir, podemos hacer más con menos y de forma más eficiente porque tenemos información instantánea.

¿Cómo puede ayudarnos el MarTech a la generación de eficiencia en las organizaciones?CD: La estrategia MarTech no sólo nos ayuda en la imple-mentación de las actividades, sino también a navegar en su evolución, en el impacto de todas y cada una de las opor-tunidades de negocio, a identificar carencias o redirigir y reasignar recursos adecuadamente. Aquí hay dos puntos clave: una, el análisis: es la necesidad de saber leer, inter-pretar y tomar decisiones según los resultados o estado de las campañas. Y la más importante: marketing y ventas deben caminar completamente de la mano para reforzar y conseguir las oportunidades de negocio pero también para aprender de las ventas fallidas. El seguimiento y análisis que nos permite MarTech nos da lec-ciones desde el principio: desde una simple visita a nuestra web, al número de veces que ha descargado nuestro conte-nido hasta el momento de la “no compra”, de la “compra” o de la “compra repetida”. Cada euro que invertimos en un banner, en un diseño o en un motor de búsqueda debe ser tenido en cuenta para hacer un análisis de ROI adecuado. Y desde el punto de vista de ventas, MarTech nos revela in-formación muy valiosa: por qué ese cliente repite, por qué hemos perdido esa oportunidad, por qué hemos ganado, cuántas veces hemos impactado en ese cliente, qué otros productos o soluciones podría enganchar a este cliente que ha confiado ya en nosotros. En un escenario perfec-to, todas las herramientas tecnológicas estarían integradas para así hacer un análisis más exhaustivo y para empoderar a la fuerza de ventas para que el ratio de éxito de la venta mejore y para que el acercamiento al cliente sea más per-sonal e individualizado.

¿Qué pueden hacer las empresas para generar una es-tructura de marketing a partir de la tecnología? Según su experiencia, ¿cuáles son los pasos fundamentales para crear esta estructura?CD: Serían los siguientes:

• Invertir en herramientas que sean capaces de medir tiempo e inversión. • Invertir en la formación del equipo de marketing y comercial en el proceso de seguimiento pero sobre todo, en los obje-tivos de negocio para que el alineamiento sea completo. El equipo de Marketing está dentro del equipo de ventas y genera negocio. • Establecer objetivos cualitativos y cuantitativos en todas las posibles fases de compra. • Automatizar las actividades del “customer journey” así como las alertas para que los equipos comerciales y de mar-keting puedan tomar decisiones si es necesario. • Empoderar a las fuerzas comerciales y de marketing para que se comparta información, innovación, best practices e ideas aprendidas. La motivación es crucial a la hora de con-seguir resultados. • Y finalmente, tomar decisiones en base a toda la expe-riencia y el análisis de los datos que nos arroja toda la tec-nología. Este punto es importante, para que todos y cada uno de los componentes del área comercial o de marketing se sientan partícipes y contribuidores activos al éxito y a los resultados de negocio.