los 7 verbos de la comunicación estratégica - roberto trad

8/6/2019 Los 7 verbos de la comunicacin Estratgica - Roberto Trad

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Los 7 verbos de la Comunicacin

Estratgica


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Introduccin De qu se trata una campaa?

Persuadir a los ciudadanos para que tomen decisionesfavorables hacia una opcin o proyecto poltico.

Estas decisiones se toman a partir de un espacio simblicocomplejo, en el que participan en mayor o menor medida tantoquienes toman las decisiones como quienes proponen lasdecisiones a tomarse.

Queremos que la gente decida votar por

nuestros candidatos, aprobar nuestras polticas

pblicas, sumarse a nuestros proyectos polticos


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Cmo hacer que otros decidan lo que acercarse

a m, votar por m, apoyar mis ideas?

El objetivo central de la comunicacin

estratgica es construir esferas de confianza

entre interlocutores en beneficio de los

obetivos de ambos.

Se trata de aprender a conjugar

las cosas en la primera persona del plural.


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De qu se trata la Planeacin Estratgica?

Se trata de elegir el mejor futuro posible paranuestros proyectos y organizaciones,definiendo los caminos que debemos recorrer

para alcanzarlos.


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QU ES UNA ESTRATEGIA?

El sentido comn de un proyecto u organizacin.

La brjula que establece el rumbo hacia el cual debemos dedirigirnos para el logro de nuestros objetivos.

Escribir y planificar una historia que est por narrarse.

Criterios para tomar decisiones de comunicacin.

Herramienta para ordenar, organizar y capitalizar recursos.

Plan de trabajo orientado al cumplimiento de un objetivogeneral a partir de metas particulares.


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Principios Estratgicos

Eje Rector Ponemos en el centro de la planeacin estratgica la comunicacin,

desde dicha plataforma se pueden y deben construir el resto de los

componentes del proyecto (finanzas, agenda, mensaje, estructura,

etctera).

Disciplina La comunicacin debe basarse en el Liderazgo del actor en cuestin as como en

sus objetivos polticos.

Enfoque Se trata de construir esferas de Confianza entre emisores y

receptores en beneficio de los objetivos de ambos.

Definicin Comunicacin positiva y propositava; que genere empata

emocional por encima de argumentos racionales.

Repeticin Creativa Consistencia y congruencia para consolidar la credibilidad de nuestras palabras y

nuestras voces.

Control de la Agenda Yo soy dueo de mi tiempo y de mi mensaje. Yo elijo de qu quiero hablar, cundo

y cmo.


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InvestigacinAnlisis Planeacin Ejecucin EvaluacinDiseo y

Produccin

Proceso Estratgico: los 7 Verbos de la

comunicacin estratgica

Entender de dndevenimos y hacia

dnde nosdirigimos

Definir con quinnos queremos

comuncar y qudecisiones

queremos quetomen.

Aceptar claramentenuestra oferta.

Conocer cmo meperciben los dems.

Contar conindicadores clarospara poder medirmi desempeo.

Reconocer lasnecesidades,

cdigos, ofertas ydemandas de los

otros.

Definir cmo mevoy a identificar,

qu le voy a decir aquin y para qu.

Establecer metas yobjetivos de

trabajo.

Programaractividades y

mensajes.

Definir los medios yherramientas quevoy a utilizar para

comunicarme.

Crear mensajes enlos cdigos y

medios que utilzanmis audiencias.

Materializar mismensajes y cdigos.

Entregar nuestromensaje a las

personas.

Cumplir misobjetivos y metasmanteniendo el

rumbo de laestrategia y lacomunicacin.

Escuchar, observary comprender lasreaccione de misinterlocutores.

Revisar losindicadores

generados en lainvestigacin.

Revisar la vigenciade nuestras metas y

objetivosfundacionales.

Iniciar el procesodesde cero.


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Produccin

Tipos de estrategias

Institucional Organizacional Poltica RelacionesPblicas

Mercadotecnia Social

Difundir y

mantener la

Imagen y

reputacin de

una empresa o

institucin.

Alinear a la

organizacin

desde sus

integrantes con

los objetivos

institucionales,

difundir y

promover la

mstica de laempresa.

Promver la

participacin de

la sociedad

para tomar

deciciones

colectivas en

torno al inters

pblico

gubernamental.

Acercar a

personas o

instituciones

con audiencias

y pblicos

especficos en

beneficio de los

intereses de

ambos.

Promover

conductas

concretas

(consumo,

voto, accin,

donacin) en

uno o varios

pblicos.

Promover

conductas e

ideas en torno

a agendas de

inters social.

El modelo para la planeacin y seguimiento de una estrategia de comunicacin es comn a

todas las reas en las que podemos trabajar.

Lo que vara de un rea a otra son los objetivos para los que utilizamos el modelo as como las

herramientas que aplicamos para hacerlo.


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Produccin

Repaso Metodolgico



Diagnstico de

imagen yreputacin.

Revisin de la

carta de

identidad

(misin, visin,

valores)

Inventario de

medios yprocesos.

Revisin de la

carta de

identidad

(misin, visin,

valores)

Discurso, oferta

y demanda delpblico

objetivo.

Datos duros

sociodemogrfi

cos y

econmicos.

Anlisis de

desempeofrente a

audiencias y

pblicos

prioritarios.

Anlisis de

desempeo.

Anlisis de

Prospectivas.

Balance de los

objetivos de

negocio.

Anlisis de

escenarios yentornos.

En la fase de anllisis se establecen las variables a partir de las cuales vamos a trabajar la

comunicacin, todas ellas fincadas en los objetivos de negocio/institucionales de nuestra

organizacin.La diferencia entre cada una de las reas tiene que ver con las fuentes a partir de

las cuales conseguimos dicha informacin.Esta fase termina con el diseo de una hiptesis

general de trabajo, planteada en la lgica problema-solucin y un anlisis FORD que

posteriormente confirmaremos a travs de la investigacin.


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Produccin

Repaso Metodolgico



Gurpos de

Enfoque.

Encuestas.

Clima

Organizacional.

Sondeos yconsultas.

Entrevistas a

Profundidad.

Adems de las

anteriores, se

deben realizar

estudiospsicoantropol

gicos y de

tendencias

electorales.

Balance de

publicaciones

en medios.

(adems de las

anteriores)

Estudios de

mercado.

Encuestas,

grupos,

sondeos,

etctera.

En la fase de investigacin confirmamos las hiptesis de trabajo generadas durante nuestro

anlisis. Para poder plantear posteriormente los objetivos de comuncacin y sus metas.

En general todas las reas comparten diversas herramientas para la investigacin, aunque

algunas estn focalizadas a los objetivos de su rea correspondiente.


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Produccin

Repaso Metodolgico

Definimos los objetivos, metas, concepto rector de comunicacin, estrategia, tcticas, fases de

trabajo y calendarizacin, programas de trabajo, estructura operativa y mtodo de evaluacin.

En todas las reas, se repite el mismo proceso, tomando en cuenta el tipo de objetivos que cada

una implica.

Identidad,

Misin Visin

Valores

FORD

Anlisis e

Investigacin

Objetivos y

Metas

Audiencias y

mapa de

actores

Concepto

Rector y

Posicionamie

nto

Tcticas y

Canales de

comunicaci

n

Programacin,

calendarizaciny

mtodos de

evaluacin

Plan

estrat

gico


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Produccin

Repaso Metodolgico



Manual deidentidad grfica.Publicidad

institucional.Responsabilidadsocial.

Pizarrones.Peridico mural.Memoranda.

Redestelefnicas.Buzones deaviso.Intranet.Eventos.

Aplican todas lascategoras,adems de:

Consultasciudadanas.Tierra (brigadas)Promocin deserviciospblicos.

Kits de Prensa.DossierInstitucional

MaterialesAudiovisuales.Posturaspblicas.Eventos yActivaciones.Protocolos parael manejo de

crisis.

Publicidad ATL.Promociones.BTL.

Guerrilla.Viral.Exteriores.Etc.

Fact SheetsColectasIntervenciones.

ActivacionesBTL en general.Cobertura demedios

Se trata de aplicar la creatividad para resolver los problemas de comunicacin y las metas que

nos hemos planteado. En esta fase aterrizamos todos nuestros programas y sus fases en

materiales de comunicacin cuyo contenido son los mensajes establecidos durante la

planeacin.

El tipo de materiales que se presentan en el cuadro, pueden adaptarse para servir objetivos de

las otras reas.


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Produccin

Repaso Metodolgico

Institucional Organizacional Poltica Relaciones

Pblicas


Comits de

comunicacin.

Marketing,

publicidad.

Relaciones

Pblicas.

Relaciones

Gubernamental

es.

Comunicacin

Interna.

Recursos

Humanos.

Cuarto de

Guerra.

Coordinacin

de campaa.

Depto de

Comunicacin

social y

vinculacin.

Prensa.

Relaciones

Gubernamental

es.

Relaciones

pblicas.

Comit de

Crisis.

Agencias de

publicidad.

Gerencias de

Marca.

Marketing.

El 80% del

trabajo de

organizaciones

de este tipo

tiene que ver

concomunicacin,

por lo que

regularmente

todos estan

involucrados.

La ejecucin tiene que ver con el cumplimiento del plan estratgico. Dependiendo del tipo de

comunicacin, hay diferentes rganos encargados de llevarla a cabo.


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Produccin

Repaso Metodolgico

La evaluacin debe controlar qu est pasando con cada una de las metas que nos planteamos

durante la planeacin y debe aplicar correctivos.

En general los mtodos de evaluacin son prcticamente los mismso que utilizamos durante la

fase de investigacin.

Es muy importante que tengamos un control claro de dnde arrancamos (benchmark) para

poder contar con unmarco de referencia slido.

Con la informacin de la evaluacin, debemos volver a correr el modelo para aplicar

correcciones:Se analiza la informacin (y se confirman hiptesis con los resultados de la evaluacin) se

actualia el FORD, se planean las correcciones, se disean, se producen, se ejecutan y se vuelven

a evaluar.

El periodo de evaluacin vara segn el proyecto.


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La estrategia como anticipacin

Co

yuntur

a

Objetivo electoralCambio deobjetivo

Cambio deobjetivo

C o n t e x t o


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Cmo evitar que la coyuntura me

saque del camino?

Co

yuntur

a

C o n t e x t o

DecisionesEstratgicas

Objetivo

RespuestaInmediata


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Modelo de Gestin de

Campaa


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O

Campaa con candidato

Candidato

Agenda estratgica

Mensaje

ATL

Comunicacin social

Relaciones pblicas

Internet

Campaa sin candidato

Candidaturas secundarias

Voceros

ATL

BTL

Internet

Comunicacin social

Comunicacin interna

Relaciones pblicas

Inteligencia

Monitoreo de medios

Agenda

InvestigacinEstrategia

INVESTIGACIN

Mediano plazo: Semanal Corto plazo: Da a da

INSUMOS PRODUCTOS

Largo plazo: Mensual


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Estructuras en lo poltico

Candidatos/

GobernantesCiudadanos/ElectoresPartidos/Instituciones


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Estructuras en lo comercial

Marcas y Medios ConsumidoresIndustria/Produccin


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Objetivos

Influir en la toma de decisiones de los ciudadanos,electores y consumidores difundiendo informacinrelevante para ellos:

Comprendiendo al ciudadano, sus lenguajes y necesidades.

Construyendo y administrando espacios de difusin einteraccin con nuestros pblicos.

Construyendo y administrando espacios de organizacin paranuestros pblicos.

Generando contenidos en los cdigos pertinentes.

Provocando y participando en conversaciones.


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Comprender al ciudadano (target)

Investigacin:

Opinin Pblica:

Consultas ciudadanas.

Estadsticas de uso yconsumo deinformacin.

Opinin Publicada:

Monitoreo y anlisis de

medios, blogs, yconversaciones.


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Espacios de difusin e Interaccin

Comunicacin formal:

Sitio web oficial.

Fanpage en Facebook.

E-mailing a bases dedatos.

Blog personal (oficial).

Blogs de consumidores.

Canal de Youtube.

Buscadores.

Wiki.


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Espacios de Organizacin

Comunicacinorganizacional: Intranet.

Comunidadesvirtuales.

Chats.

Programas de lealtad.

Clubes de discusin.

Brand PrideManagment.

Movilizacin extra-red.


25/30

Generando Contenidos

Arte y Produccin:

Blog.

Videos.

E-cards. Cobertura.

Gingles.

Discurso y propuestas.

Contenidos.

Product Placement.

Idea Placement.


26/30

Iniciando y participando en

conversaciones

Comunicacin informal:

Impulsar blogs ciudadanos.

Proveer de herramientas aotros para que multipliquen

nuestro mensaje. Filtrar nuestro mensaje en

conversaciones ajenas.

Twitter.

Facebook personal y otras

redes ciudadanas.


27/30

Estructura Operativa Bsica

Equipo de monitoreo y anlisis deconversaciones.

Webmaster

Programadores

Equipo de Arte y Diseo

Equipo de Produccin Audiovisual Ciberactivistas.


28/30

Alcances

Party Politics Candidate Politics People Politics

Espacio Territorio Medios Redes

Paradigma Organizacin Imagen MensajeObjetivos Liderazgos Locales y

RegionalesOpinin Pblica Nodos y Flujos

Publicidad/Marketing

Contacto Directo Masivo Viral

ActoresCentrales

Instituciones Lderes Ciudadanos

Discurso Segmentado Caudillista Incluyente


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Add-ons

Encuestas.

Call Center.

Discurso y Mensaje.

Comunicacin Social.

Estructura electoral y territorial.

Propaganda impresa.


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Alcances: Administrar desde el e-

center toda nuestra comunicacin

Party Politics Candidate Politics People Politics

Espacio Territorio Medios Redes

Paradigma Organizacin Imagen MensajeObjetivos Liderazgos Locales y

RegionalesOpinin Pblica Nodos y Flujos

Publicidad/Marketing

Contacto Directo Masivo Viral

ActoresCentrales

Instituciones Lderes Ciudadanos

Discurso Segmentado Caudillista Incluyente

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