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Clase 4 Prof. Lic. Antonio M. Bechara© 1

Licenciatura enDirección de Factor Humano

Comunicación y PresentacionesClase 4: La empresa como institución


Temario• La empresa toma la palabra• De la empresa a la institución• Mercado de productos versus mercado de la

comunicación• Evolución del contexto económico y social• Los sucesos de la vida de la empresa• Tipos de discurso (lo que la empresa dice)• Actividades institucionales (lo que la empresa hace)• Conclusiones• Ejercicios• Bibliografía


La empresa toma la palabra• El individuo busca en ella su expansión personal• De lugar de producción, para a ser un entidad con derecho a identidad• La empresa formula su proyecto y lo comunica, produce signos de pertenencia y

reconocimiento• Pasó de ser la empresa que produce, a la empresa que inspira la producción• La empresa organiza la producción, la institución se orienta hacia una vocación,

cuyo testimonio es la producción (Ej. “Moulinex libera a la mujer”).• La divisa da sentido a los productos y legitima su existencia, la institución traduce

la actividad de la empresa en vocación cultural o ideológica.• ¿Se compra la empresa o los productos de la empresa? Cuando se promueve la

empresa, se promueve el producto?• Del impulso del marketing nacieron las marcas: de un mercado de producción se

pasó a un mercado de consumo.• La empresa se definía ayer por su producción, hoy lo hace por el proyecto que la

motiva.• Comunicación institucional versus comunicación de productos (Ej: l’Oreal con

Laboratorios Garnier). La comunicación institucional no está destinada a venderun producto.


De la empresa a la institución• La comunicación institucional definida por oposición a la comunicación

comercial (Ej: campañas de comunicación social, conseguir adhesiones,relaciones exteriores, relaciones con la prensa)

• Toma de conciencia de las empresas: como sujetos realizadores de unproyecto, se convierten en emisoras. Inspiradora y realizadora demisión dirigida al cuerpo social.

• La empresa como microcosmos de una sociedad entera.• La lógica de los productos es de orden económico, el objetivo es el

aumento de la cuota del mercado. La lógica política o institucional,persigue una directriz, centrar el desarrollo, conservar el control, llevar ala empresa más lejos (potencia, unidad, continuidad).

• La empresa es vista hoy no sólo como sujeto pensante de suproducción, también como colectividad consciente que se dirige a suentorno.

• El objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer esavoluntad de la empresa, y conseguir adhesiones a su proyecto.


Mercado de productos mercado de comunicación

• EN EL MERCADO: la empresa busca conseguir cuotas demercado

• Recorrido del producto:Empresa-Marca-Producto-Distribución-ConsumidoresMercado comercial: edificios, almacenes, personal, resultados

• EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN: la empresa buscaconseguir nuevas cuotas de imagen

• Recorrido del mensaje:Institución-Marca-Mensaje-Medio de comunicación-DestinatariosMercado de la comunicación: proyecto, objetivo, vocación, ética


Evolución contextoeconómico-social

1. La empresa rehabilitada y tratada como heroína (Ej: la vida de laempresa como novela)

2. Las crisis impulsan a las empresas a revisar y reformular lasvocaciones de empresa

3. Diferente estructura de asalariados, mayor educación, capitalismopopular, público atento a la empresa

4. La preocupación de la productividad y su relación con la movilizaciónde las personas

5. La empresa como sociedad humana tiene una parte de pasión y otrade razón

6. La identidad de grupo para unificar actividades a veces muy distintas7. La productividad de la comunicación exige un proyecto claro y

transmisible8. Debido a la saturación del mercado, la empresa representa muchas

veces la garantía real en la elección del producto


Sucesos de la vida de la empresaLa empresa sale de su silencio por razones coyunturales: motivos jurídicos o sucesos que afectan

su identidad.• La institución sustituye a la marca (Ej: cigarrillos por las limitaciones/prohibiciones, el business

to business, lobbying, Microsoft & Cristina)• Sucesos que afectan la vida y/o identidad de la empresa:

-Privatización (revalorización)-Discurso civil y político-Democratización de prácticas financieras (como la compra de acciones)-Fusión, consolidación, cambio de estructura de capital (Ej: YPF)-Marcar una etapa en la vida de la empresa (Ej: Aerolíneas Argentinas)-Preparar la exportación-Hacerse reconocer como un agente económico-Hacerse reconocer como un agente social-Reclutar-humanizar el rostro de la empresa-vender el adentro-sentimiento pertenencia-Acompañar la entrada en bolsa, participar a los pequeños accionistas de las decisionesLa comunicación institucional se desarrolla bajo la influencia conjunta de diferentestendencias y sucesos. La complejidad del entorno y las dificultades del crecimientoexigen un discurso central. La tarea de la comunicación institucional es la de presentarel proyecto de empresa y conseguir la adhesión para contribuir a su realización.


Tipos de discursoEjemplos de divisas/lemas de países: Francia ”Igualdad, Libertad, Fraternidad”, Monarquía Británica

“Dios y mi derecho”, EEUU “De la gente, por la gente, para la gente”El lema informa sobre: la imagen que la empresa quiere construirse, la relación que quiere

establecer con sus interlocutores, la imagen previa que tiene de sus interlocutores, la ética yconcepto propio de su oficio

Los lemas tienden a movilizar mediante determinados temas: espíritu, energía, movilización,innovación, futuro.

El lema institucional muestra el camino más que el objetivo(4) Cuatro tipos de discurso institucional:1- Discurso de la soberanía: “Digo quién soy” (superioridad/poder) Ej: Chronopost: “Los amos del

tiempo”2- Discurso de actividad: “Digo lo que hago” (cómo lo hago, know-how). Ej: AirFrance: “El arte de

volar”3- Discurso de vocación: “Digo para quién lo hago” (servicio). Mapfre: “Estamos donde vos estás”4- Discurso de relación: “Digo lo que hago y lo que esto le permite hacer” Nosotros/Ustedes (lo

que hago por usted, compromiso). Microsoft: “Your potential. Our Passion”


Actividades institucionales• Patrocinio y mecenazgo• Descubrir el civismo y la educación en la empresa• Creación de fundaciones (Telefónica, OSDE)• Cristalizan la ética y la estética de la empresa, y hacen compartir su

visión del mundo (cursos Bolsa de Comercio, actividades culturalesInstitutos de Idioma)

• Patrocinio deportivo: metáfora del espíritu de equipo, competitividad.• Eficacia de los actos institucionales: control sobre los beneficios (Ej:

Torneo Lancôme)• Mecenazgo: lógica filantrópica• El mecenazgo y patrocinio como actos de comunicación• La comunicación de reclutamiento: síntesis del espíritu de la empresa:

capacidad de atraer, gestión de las personas, comunicación de suimagen, percepción y anticipación del futuro


Conclusiones• Explicar el proyecto es recordar la inspiración, signo de un cambio de

legitimidad de la empresa y su rol en la sociedad.• Para poder afrontar: presiones externas (la competencia), presión

interna (comprometer a los empleados con la misión), la empresa aadquirido conciencia de ella misma.

• Los éxitos comerciales también dependen de la comunicación.• Es necesario crear una confianza general en el desarrollo de la

empresa.• Para implicar al empleado, es mejor trazar un proyecto en el que se

pueda colaborar• Afirmar la coherencia y perspectiva de sus actos, que sus intereses y

los de la colectividad son compatibles.• La mirada que antes se dirigía al objeto del discurso (el mensaje), se

desplaza ahora al sujeto del discurso (la institución).• Representa la empresa en todos sus componentes comerciales y

civiles


Ejercicios

Clasificación de discursos de identidadCreación de discursos de identidadPropuestas de actos institucionales


Bibliografía (referencia)

La comunicación global - Comunicacióninstitucional y de gestión, Pascale Weil

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