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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SAN LUIS
POTOSÍ
COORDINACIÓN ACADÉMICA REGIÓN
ALTIPLANO OESTE
Diagnóstico de la aplicación de Estrategias de Calidad en la Atención
al Cliente en una microempresa de capital salinense
TESIS QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA:
MA GUADALUPE PAREDES CANIZALES
ASESOR DE TESIS:
DR. ARMANDO SÁNCHEZ MACÍAS
COASESORA DE TESIS:
DRA. VIRGINIA AZUARA PUGLIESE
Diciembre de 2019
Resumen
Las microempresas y pymes son gran parte de la historia de México, surgiendo nuevas
transformaciones comerciales a las cuales se tienen que adaptar para mantenerse en el
mercado laboral. Ese talento e ingenio que por años ha caracterizado a México, no se ve
muy reflejado en la actividad económica de sus empresas, ya que la mayoría de ellas está
fuertemente enfocada a la satisfacción de necesidades básicas, dejando los avances
tecnológicos y el desarrollo de más y mejores satisfactores para la sociedad que generan
valor en manos de otras economías, formando así las Microempresas un 99% de las
unidades económicas.
Teniendo en cuanta lo anterior, y considerando las estrategias de calidad que se utilizan
para el servicio al cliente, es por ello que se llevó a cabo una investigación en una
Microempresa de giro Abarrotero y de Capital salinense, aplicando lo anterior para
obtener resultados concisos y poder colaborar en Mejoras para la misma.
Para dicha investigación se llevó a cabo una consulta en documentos de escritores
especializados en el tema, sin dejar de lado la tecnología con la herramienta del internet;
para después ponerlo en práctica con un muestreo no probabilístico, aplicando un
instrumento a Dueño, Clientes, y Trabajadores, con índole cuantitativo y cualitativo para
recopilar la información necesaria para luego procesarla y poder obtener resultados
concisos y reales, para proponer mejoras de Calidad y nuevas estrategias posibles y
puedan ser aplicadas a la misma.
ÍNDICE
Capítulo 1. Introducción ................................................................................... 1
Capítulo 2. Estrategias de Calidad en el Servicio al Cliente en abarroteras 3
2.1 Antecedentes de la Abarrotera ................................................................................ 3
2.2 Evolución del Comercio y las Microempresas ....................................................... 4
2.2 Microempresas principales generadoras de empleo ............................................... 6
2.3 Estrategias de calidad .............................................................................................. 8
2.4 Calidad en el Servicio al Cliente ........................................................................... 13
2.5 Determinantes de la satisfacción ........................................................................... 19
Capítulo 3. Aspectos metodológicos de la investigación ........................... 22
3.1 Tipo de Investigación ............................................................................................ 22
3.2 Objetivo de la investigación .................................................................................. 23
3.3 Métodos de investigación ..................................................................................... 23
3.4 Población y tipo de muestreo ................................................................................ 26
3.5 Variables de estudio .............................................................................................. 27
3.6 Supuesto de Investigación ..................................................................................... 28
Capítulo 4. Diagnóstico de la calidad en el servicio y del impacto percibido ........................................................................................................................... 29
4.1 Diagnóstico previo de la Microempresa ............................................................... 29
4.1.1 Tamaño de la empresa. ................................................................................... 29
4.1.2 Estructura organizacional de la empresa. ....................................................... 30
4.1.3 Sistema de capacitación del personal de la empresa. ..................................... 31
4.1.4 Ventajas competitivas de Abastecedora del Altiplano. .................................. 31
4.2 Resultados de la encuesta a clientes ...................................................................... 32
4.3 Resultados de la encuesta a trabajadores .............................................................. 36
4.4 Resultados de la entrevista a dueño ...................................................................... 39
4.5 Triangulación de resultados .................................................................................. 40
Capítulo 5. Conclusiones y recomendaciones ............................................. 44
Referencias ...................................................................................................... 45
Apéndice A ....................................................................................................... 50
Apéndice B ....................................................................................................... 53
Apéndice C ....................................................................................................... 56
Apéndice D ....................................................................................................... 59
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Capítulo 1. Introducción
La rama de abarrotes y alimentos al por menor en México ha sufrido grandes
transformaciones, debido principalmente al surgimiento de nuevas estrategias
comerciales, las cuales han logrado cubrir las necesidades y expectativas de diferentes
tipos de mercado (Unidad de Comercio Internacional, U.N CEPAL, 1997, 10-31)
Las micro y pequeñas empresas representan en México más del 99% del total de
las unidades económicas del país (DOF, 2009). De acuerdo con Bocanegra y Vázquez
(2003), acerca de la modernización en el comercio detallista; las unidades económicas
tradicionales han permanecido en el universo del comercio detallista como las de mayor
aportación en el número de establecimientos y en la captación de personal ocupado. Lo
anterior se comprende debido al poco capital que se necesita para abrir una de estas
tiendas detallistas tradicionales, ya que la mayoría de las veces se encuentran en la casa-
habitación de sus propietarios. Al mismo tiempo, esta característica los pone en una
posición más vulnerable en el mercado, ya que su ámbito de acción es predominantemente
local, implica que tienen una mayor sensibilidad a las condiciones en la región específica
donde estén ubicadas. Debido a la difícil permanencia en el mercado que enfrenta la micro
y pequeña empresa, es importante analizar si la calidad en el servicio pudiera ser una
ventaja competitiva a través del conocimiento de las expectativas y percepciones de los
clientes.
Salinas, S.L.P. es un municipio que tiene al comercio entre una de sus actividades
preponderantes, entre las microempresas que existen se encuentran las dedicadas
específicamente al giro abarrotero. Este proyecto está enfocado a una de las más grandes
microempresas en la cabecera municipal además de ser un proyecto enfocado a la calidad
de la microempresa como tal, en el punto de venta y la satisfacción de sus clientes reales
y potenciales.
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El problema de investigación es que no se han determinado cuáles son y qué tan
efectivas son las estrategias de calidad en el servicio al cliente en las abarroteras de
Salinas. El objeto de la investigación son las estrategias de calidad en el servicio al cliente,
mientras que el campo de estudio son los procesos de gestión de la calidad en el servicio
en la abarrotera Abastecedora del Altiplano JJ, ubicada en la cabecera municipal del
municipio de Salinas.
Se eligió como tema de investigación el Diagnóstico de la aplicación de
Estrategias de Calidad en la Atención al Cliente en la microempresa “Abastecedora del
Altiplano JJ” de capital Salinense. Así mismo, tomando como objeto de la investigación
a la Microempresa de giro abarrotero Abastecedora del Altiplano JJ, ya antes mencionada.
El objetivo de esta investigación es detectar y diagnosticar los niveles de calidad
en el servicio al cliente, determinar qué impacto genera en los compradores y cómo este
se ve reflejado en las ventas de la microempresa y por ende en sus utilidades.
Para llegar a este objetivo se planea obtener la información mediante la aplicación
de un instrumento de índole cuantitativa en la abarrotera mencionada anteriormente;
contrastando la información de sus clientes, empleados y propietario para una mayor
precisión de la información. En cuanto a la utilización de estrategias de calidad y su
implementación en la atención al cliente será medido mediante un muestreo no
probabilístico esperando obtener resultados objetivos y precisos. Se pretende que el
resultado de esta investigación sirva como un aporte de información relevante a la
Microempresa Abarrotera para para la toma de decisiones.
La actualidad y novedad científica de esta investigación es que permitirá tener
información para implementar mejoras en los establecimientos del giro abarrotero del
Municipio de Salinas, de capital Salinense, de tal manera que estos puedan aspirar a tener
mayor rentabilidad y ser más competitivo en el mercado.
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Capítulo 2. Estrategias de Calidad en el Servicio al Cliente en abarroteras
Para cualquier investigación es importante saber los antecedentes y datos relevantes
para obtener mejores resultados, es por eso que a continuación se muestran las
investigaciones teóricas de los actores especializados en el tema, para conocer cómo es
que evoluciona y se desarrolla la microempresa y el comercio a través del tiempo y como
también es que, las estrategias de calidad son importantes en el Servicio al Cliente.
2.1 Antecedentes de la Abarrotera
El Sr. José Escobedo fue militar en la revolución mexicana, pero al jubilarse decidió
establecer un negocio familiar para poder continuar sosteniéndose económicamente. Fue
así como fundó un pequeño establecimiento del giro abarrotero con el nombre de
“Reforma” ubicado en el centro del Municipio en el año de 1948, desde un inicio el
establecimiento fue aceptado por los habitantes del municipio, y conforme trascurrió el
tiempo este cada vez fue creciendo hasta ocupar un lugar muy importante en el mercado
laboral de Salinas y sus alrededores pasando así el negocio del Sr. José Guadalupe a su
heredero el Sr. Artemio Escobedo.
Después de algunos años, en 1994 se creó una sucursal de este establecimiento,
ubicado en la calle Galeana núm. 23, conocido por el nombre de “Cademex”, donde se
operaba en coordinación con Reforma. Con el paso de los años se trasladó la mercancía
del establecimiento de Reforma al establecimiento de Cademex, fue entonces cuando se
diseñó una nueva estructura de reacomodo de los productos y se implementó un sistema
automatizado para para un mejor control de ventas y un excelente servicio al cliente,
cambiando así el nombre del establecimiento a “Abastecedora del Altiplano JJ”.
Actualmente el negocio está siendo administrado por el Sr. José de Jesús E. en
coordinación con dos de sus hermanos (hijos del Sr. Artemio, antiguo dueño y
administrador de este), estos están a cargo del establecimiento. Además de contar el
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establecimiento con una amplia gama de productos de consumo diversos con un alto
estándar de calidad que ofrece a sus clientes a precios accesibles y con un excelente
servicio en el punto de venta. Además de fungir como intermediario entre distribuidores
masivos y tienditas de la esquina, contando, así con estrega domiciliaria y ganándose la
fidelización de sus clientes.
2.2 Evolución del Comercio y las Microempresas
En México el comercio es la actividad económica con mayor número de
establecimientos y personal ocupado en el país, según el INEGI en el año 2004;
representando así en México más del 99% del total de las unidades económicas del país
(DOF, 2009). Según Bocanegra y Vázquez, en una investigación en el año 2003, acerca
de la modernización en el comercio detallista; afirman lo ya antes mencionado sobre estas
micro y pequeñas empresas se comprende debido al poco capital que se necesita para
abrir una de éstas tiendas; además la mayoría de las veces se encuentran en la casa-
habitación de sus propietarios y por tanto se debe analizar la calidad en el servicio como
una ventaja competitiva a través del conocimiento, expectativas y percepción del cliente.
En México, el negocio del abarrote es tan tradicional y casi tan viejo que a veces
se nos olvida reflexionar sobre la valiosa historia de este segmento del comercio ¿En
dónde se originan estos productos? ¿Cómo inició esta actividad, que se ha vuelto
indispensable en nuestra vida cotidiana?
Pues bien, para tener un concepto más claro sobre esta labor, realizamos una
investigación y encontramos que la palabra “abarrote” procede del verbo ‘abarrotar’, es
decir, llenar al máximo; además procede de un americanismo, que designa al
establecimiento de venta de productos de abasto de consumo habitual (Pañola Martínez,
2017, pág. 55).
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Si se revisa el Diccionario de la Real Academia Española, la definición de la
palabra ‘abarrotar’ significa apretar o fortalecer algo con barrotes, llenar un espacio de
personas o cosas. A su vez, la palabra ‘barrote’ procede de ‘barra’; de ahí surge
“abarrotar” término marítimo que significa asegurar la carga y llenar los huecos primero
con barrotes y después con cualquier objeto, en especial alimentos. De ahí surge la palabra
“abarrotes”.
Al comienzo se referiría a los travesaños que se ponían para fortalecer las paredes
de los barcos aprovechando todos los huecos de la embarcación. Una definición más
apegada a la actividad que desempeñan hoy en día es saturar de productos el mercado, de
manera que se deprecian por su excesiva abundancia.
Es entonces, así como, el concepto de la palabra “abarrotes” comenzó a utilizarse
en las colonias españolas de América, donde los establecimientos de venta quedaban
“abarrotados” de víveres y otros productos, tras la llegada de un buque al puerto
procedente de España o de otros asentamientos invadidos.
Además, se dice que la palabra es de origen gallego y durante el Virreinato se daba a los
bultos con mercancía que transportaban las embarcaciones comerciales; después, las
mercancías se conocieron como abarrotes, en lugar de los envoltorios.
El comercio ha sido la principal fuente de mantenimiento del hombre y se origina
con el trueque de mercancías, que dio paso al intercambio de divisas internacionales a
nivel mundial.
Toda esta historia ha generado una mayor exigencia en los negocios, traducido en
eficiencia y satisfacción total al cliente, así se dio pie a la implementación de
metodologías que hacen eficientes a los procesos (Pañola Martínez, 2017, pág. 55).
A lo largo del tiempo, este tipo de comercios en México, se han convertido en productos
de primera necesidad y, por lo tanto, altamente redituables. De tal manera que los analistas
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aseguran que las tiendas perviven en poblaciones donde tradicionalmente no tenían
presencia.
En otra época más actual de la historia de México, surge el comercio al menudeo,
llamado “estanquillo” o “tedajon” –conocido actualmente como “miscelánea”–, el cual
fue manejado desde su aparición por mexicanos y españoles.
Los comercios de abarrotes, misceláneas, estanquillos o tendejones comprenden
menos de la cuarta parte de los micronegocios del sector informal a nivel nacional
(Hernández Elizondo, 2006).
Hoy, las tiendas de abarrotes han adquirido notable importancia en cualquier
rincón del país, pues tienen una importante participación y conforman un sólido esquema
dentro del comercio mexicano, que marcó la pauta para que en México los tenderos se
transformaran en abarroteros y a su vez esos negocios se convirtieran en las tiendas
especiales (detallistas) (Moreno-Brid & Ros Bosch, 2018)
Sin lugar a duda, este tipo de negocios ofrecen un mejor formato, pues se centran
en la calidad de servicio a sus clientes, lo que también las hace más rentables (Gollás,
2003).
2.2 Microempresas principales generadoras de empleo
En México, para que un tratado de libre comercio sea aprobado, debe cumplir con
objetivos que en primer lugar aseguren la calidad de vida y bienestar de la nación, que
favorezcan la utilización y explotación de los recursos productivos del país, que impulsen
y fomenten la exportación de los productos locales al mercado de países de otros
continentes, buscando generar una incorporación de las economías internacionales y de
este modo aumentar el nivel de competencia de las empresas locales con las provenientes
de países extranjeros (Zorrilla Salgador, 2003, pág. 51).
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Es así que el país puede evaluar de forma general lo que espera de un tratado
comercial buscando mantener y mejorar siempre la paz internacional y el bien de cada
nación (Honorable Congreso de la Unión, 2004).
México ha buscado establecerse como una economía sólida buscando fomentar
un crecimiento económico que pueda dar certeza a las inversiones extranjeras de llevar
acabo intercambios comerciales.
En los años futuros, donde el mercado sea más competido, la estancia de las
tiendas de abarrotes se establecerá por la atención que pongan en los precios, la calidad,
la variedad de productos y por supuesto el servicio, siendo cada vez más cercanos al
consumidor y mantener una fuerte presencia en el mercado local.
En 1995, Llorens realizó un análisis de la importancia relativa que tienen las
dimensiones de la calidad de servicio en la percepción del cliente.
En 2006, Pascual, Pascual, Frías y Rosell, llevaron a cabo una investigación sobre
la calidad en el servicio en supermercados en España; la cual tuvo como finalidad
establecer los criterios utilizados a la hora de valorar los servicios prestados y la
elaboración de un instrumento para la medición de la calidad en el servicio en dicho
contexto.
Sin embargo, en México, Carrete y Rosas (2010), realizaron un estudio exploratorio
basado en una investigación anterior por los mismos autores. Ya que al aplicar el mismo
instrumento anteriormente, descubrieron que este debía ser implementado de acuerdo con
el ambiente del consumidor, puesto que algunas de las dimensiones no resultaron
significativas para el consumidor de estudio, dado que éste actúa de acuerdo a la cultura
que ha aprendido de su entorno, a sus costumbres y tradiciones adquiridas en él. Teniendo
como conclusión, que se debe tomar en cuenta la existencia de importantes diferencias
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entre los mercados nacionales en cuento a su estructura social, costumbres, tradiciones,
valores y actitudes (Zorrilla Salgador, 2003, pág. 51)
Principalmente se ocupan de la compraventa de diversos productos tales como:
Alimentos enlatados o envasados, jugos y néctares, bebidas gaseosas, artículos de
limpieza, lácteos, dulces y frituras y carnes frías.
En nuestro país, las micro y pequeñas empresas son las generadoras de empleo más
importantes para su economía, pudiendo éstas, fomentar el desarrollo y progreso de
nuestra nación. Estudios relacionados con la calidad en el servicio.
2.3 Estrategias de calidad
Para que toda organización o empresa tenga éxito en el ámbito laboral, la
planeación es la etapa que forma parte del proceso administrativo mediante el cual se
establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan alternativas y cursos de
acción en función de objetivos y metas generales económicas, sociales y políticas, que
nos ayudaran a crecer y mejorar continuamente (Medina Marín & Rojas López, 2011).
Sin embargo, el término estrategia se deriva de la palabra griega estrategos y
significa: general. Este término fue usado durante años por el ejército con el fin de aludir
a los grandes planes o ventajas que el enemigo no poseía y que se mantenían en secreto
para ganar las batallas (Koontz, Weihrich, & Cannice, 2012). Lo anterior se puede
corroborar con la obra el Arte de La guerra de Sun Tzu, filósofo y militar chino de los
años 400-340 (A.C.), quien ha sido retomado múltiples veces por estrategas empresariales
con el ánimo de llevar sus ideas a los negocios. Muchas frases clave de los manuales
modernos en gestión empresarial son referenciadas de su obra original y algunas de ellas
se han cambiado para acomodarlas a esta jerga, tal es el caso de ejército por empresa,
armamento por recurso o enemigo por competencia (Codina Jiménez, 2010).
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El concepto de estrategia se introduce en el campo empresarial a través de las
teorías de Chandler (1962), Andrews (1962) y Ansoff (1976) que definen la estrategia
como la capacidad de determinar de manera conjunta los objetivos establecidos por parte
de la empresa y las líneas de acción que se desarrollarán con el objetivo de alcanzarlo, de
este modo, podemos afirmar que se basa en el ideal futuro de la empresa. A partir de esta
definición, podemos entender la estrategia como un procedimiento adaptativo,
encaminado a la consecución de una meta o un propósito, como vehículo mediador entre
las intenciones y los resultados a través de la interacción con el entorno y el despliegue
de sus recursos y esfuerzos para conseguir tales metas.
Sin embargo, la estrategia empresarial se refiere al conjunto de acciones que
conducen al logro de una ventaja competitiva que permanezca en el tiempo. Una
estrategia factible para ser determinada ante la competencia a través de la conjunción
entre recursos y capacidades existentes en la organización y en su entorno, por tanto, la
estrategia empresarial debe ir acorde con los objetivos y necesidades de los diferentes
grupos participantes en la empresa. Es decir, uno de los elementos fundamentales a la
hora de desarrollar una estrategia es el previo análisis del entorno, del mercado y los
competidores, con el fin de poder adaptarnos al entorno que nos rodea. Según el contexto
actual en el que nos encontramos, en el que la sociedad de la información hace que los
cambios requieran ser inminentes en todos los ámbitos, la empresa debe desarrollar las
capacidades necesarias para adaptarse de manera idónea a estos cambios, valiéndose de
la anticipación y capacidad de generar e impulsar ideas innovadoras. Esto implica ejercer
una forma de dirección de carácter estratégico proactivo, inventando el entorno
empresarial y su realidad, tratando de que la empresa subsista con éxito.
En definitiva, la estrategia empresarial debe ser percibida como el motor e impulsor
de toda acción llevada a cabo por parte de la empresa; una búsqueda de diferentes planes
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de acción fundamentales, acorde con medios actuales y potenciales de la compañía, con
el principal objetivo de conseguir una inclusión óptima en el medio socioeconómico en
el que opera.
Según Tarzijan (2008), la historia de la evolución y desarrollo del pensamiento
estratégico se puede dividir en cuatro etapas: la primera de ellas está enfocada en la
planificación financiera (1920). Esta fase se centra en el presupuesto, en especial el de
producción, ventas, inventario y caja y se caracteriza por el cumplimiento o
incumplimiento de este. Los presupuestos estaban asignados a cada una de las áreas:
mercadeo, producción y finanzas, la característica fundamental era que la estrategia se
basaba en dichas áreas y no en la visión integradora como ocurre hoy en día.
La segunda etapa de la evolución del pensamiento en la formulación de estrategias
de una empresa tiene que ver con la planificación financiera de largo plazo. Esta etapa
que comienza aproximadamente en 1950 se basa en que la estrategia es el sentido y el
alcance de una organización en el largo plazo; el que logra ventaja para su organización
atreves de su configuración de los recursos dentro de un cambio del medio ambiente, para
satisfacer las necesidades de los mercados y cumplir con las expectativas de las partes
interesadas (Wheelen & Hunger, 2007).
Sin embargo, hoy todas las organizaciones modernas tienen planes estratégicos; por
tanto, un buen plan estratégico debe seguir los siguientes pasos:
• Análisis interno y externo de la empresa: el primer paso en una buena estrategia
es conocerse a sí mismo. Esto se hace mediante el análisis interno de fortalezas y
debilidades, como cosas buenas (personal preparado, clientes fieles, servicios
eficientes,); son sus fuerzas (F), tomando en cuenta que, también existen aspectos
que no funcionan bien (mala distribución de sus productos, precios más altos que
los de la competencia); son sus debilidades (D).
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Por otro lado, para definir la estrategia hace falta conocer bien lo que sucede fuera de
la empresa (nuevas empresas que se instalan, aumentando la rivalidad, clientes más
jóvenes que se interesan por otro tipo de productos, aumento de costos de transporte), son
las amenazas (A) a los resultados de la empresa.
Además, de esa observación externa pueden surgir ideas de oportunidades
susceptibles de ser aprovechadas (establecimientos ya anticuados, que facilitarían la
apertura de otros nuevos, la existencia de empresas en la zona que nos aporten recursos
inexistentes en otros lados) son las oportunidades (O).
Este tipo de análisis es conocido con las siglas FODA (Fortalezas, Oportunidades
Debilidades, Amenazas).
El objetivo del análisis interno es determinar las fortalezas y debilidades con respecto
a sus competidores, para ello se elabora un perfil estratégico valorando su potencial. Un
método empleado para este análisis es el modelo de la cadena de valor (ya tratado
anteriormente), que permite identificar las capacidades de la empresa. Además, la cadena
de valor de la empresa es un eslabón dentro del sistema de valor de la industria, por lo
que una gran parte del valor que la empresa logra depende de las relaciones que establezca
con proveedores y clientes. Una empresa es rentable cuando el valor que crea es superior
al costo de las actividades necesarias para crearlo.
• Definir la misión y la visión de la empresa: Definir la misión es, definir, de manera
concisa, a qué se va a dedicar la empresa, explicando su papel en la sociedad y
justificando su existencia.
Definir la visión es trazar, de manera genérica, hacia dónde pretende llegar la
empresa, es decir, el papel que quiere desempeñar (si pretende ser la de mayores
beneficios, la de mayor calidad, la más innovadora tecnológicamente).
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• Establecer los objetivos: son indicaciones concretas de lo que la empresa pretende
alcanzar en un periodo de tiempo. Por tanto, los objetivos deben ser conocidos por
todos los miembros de la organización, deben ser cuantificables, con una medida
común, y comparables, deben ser alcanzables (los objetivos muy altos y poco
apegados a la realidad inducen al desánimo cuando se constate que son poco
realizables), deben ser compatibles entre sí (no es compatible un objetivo que
pretenda una mejora de calidad con otro que, a su vez, incida en una reducción de
costos laborales).
Las empresas no suelen tener un solo objetivo (una empresa puede pretender un
incremento de ventas y al tiempo una mejora de calidad o una mayor productividad). Los
objetivos de una empresa pueden agruparse en cuatro grandes dimensiones:
• Económicos y financieros: los que se orientan a satisfacer las necesidades y
expectativas de los que tienen interés financiero en la empresa, como por ejemplo
los accionistas (ganancias, ventas, cuota de mercado).
• Clientes: son objetivos que marcan la relación de la empresa con sus clientes
(mejora del precio, de la calidad, entregas a tiempo).
• Personal: aquellos objetivos que tienden a satisfacer las expectativas de los
miembros de la organización (desarrollo profesional, mecanismos de recompensa,
condiciones de seguridad e higiene).
• Sociedad: aquellos objetivos referidos a la relación de la empresa con la sociedad
que lo acoge (menor impacto ambiental, ayuda al desarrollo social del entorno).
Lo siguiente es definir la estrategia, esto es, el modo en que la empresa va a actuar
para alcanzar sus objetivos generales, y cuáles van a ser las ventajas sobre los
competidores en algún aspecto importante.
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Finalmente marcar las políticas a seguir, es decir, las directrices básicas que orienten
la actuación de la empresa. Las políticas delimitan lo que se puede hacer y lo que no debe
realizarse. En buena medida, las políticas recogen todo aquello que la organización ha ido
aprendiendo con el paso del tiempo. Por ello, las políticas, en función de su efectividad o
no, podrán cambiarse, lo que suele provocar dificultades de adaptación por parte del
personal (Maldonado, 2016).
2.4 Calidad en el Servicio al Cliente
La calidad es un término difícil de definir, debido a que está en constante
evolución. Cantú (2011), menciona que la calidad abarca todas las cualidades con que
cuenta un producto o servicio para ser de utilidad a quien lo emplea. Es decir, un producto
o servicio tendrá calidad si éste llena las necesidades de quien lo consume.
La calidad en el servicio es muy común en las empresas, que el término calidad
en el servicio se entienda como aquella actividad que se ofrece como un extra en la
obtención de un bien o servicio. Mora Contreras (2011) menciona que es la percepción
del cliente en cuanto al desempeño y las expectativas relacionadas con el conjunto de
atributos, cuantitativo y cualitativo lo que crea un servicio. Por lo tanto, debe ser entonces,
el cliente lo más importante para la empresa. La empresa debe estar enfocada en mantener
e incrementar su cartera de clientes, por lo que es necesario que conozca sus expectativas
versus percepciones y así obtener información valiosa de las necesidades que se deben
mejorar en el servicio otorgado y así proporcionar a la empresa una ventaja competitiva.
Debido a la intangibilidad e inseparabilidad de la naturaleza de un servicio, la
medición de este, siempre ha sido muy compleja.
Se propone que la calidad en el servicio puede ser medida a partir de cinco
dimensiones o componentes:
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• Elementos Tangibles (Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y
materiales para comunicaciones).
• Fiabilidad (Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales
para comunicaciones)
• Capacidad de Respuesta (Buena disposición para ayudar a los clientes con un
servicio expedito)
• Seguridad (Conocimiento y cortesía de los empleados, y capacidad para transmitir
seguridad)
• Empatía (Cuidado y atención individualizada que la empresa proporciona a sus
clientes) (Johnson, Scholes, & Wittington, 2006).
Deming, quien describió su trabajo como “administración de la calidad”, consideraba
que el consumidor es el factor más importante en la generación de productos o en el
ofrecimiento de servicios. Tener en cuenta la voz del consumidor y luego utilizar la
información obtenida para mejorar los productos y servicios, es parte integral de sus
enseñanzas. Para él, la calidad debe definirse en términos de la satisfacción del cliente.
Este enfoque en el cliente implica que la calidad de un producto o servicio es
multidimensional, y también que hay diferentes grados de calidad, un producto que
satisface por completo al cliente A tal vez no satisfaga al cliente B. El doctor Deming
plantea que las actividades tendentes a mejorar la calidad y los procesos constituyen el
catalizador necesario para echar a andar una reacción económica en cadena. Mejorar la
calidad provoca una disminución de los costos, menos errores, reducción del número de
retrasos y mejor utilización de los recursos, factores que, a su vez, conducen a una mejor
productividad, lo cual da a la compañía la oportunidad de alcanzar una mayor
participación de mercado, lo que le permite asegurar su permanencia en el negocio, con
15
lo que se da lugar a la creación de más empleos. Deming (1989) creía que, si no se
realizaban esfuerzos para mejorar la calidad, este proceso nunca se iniciaría.
Las filosofías de Deming (1989) hacen gran hincapié en la participación de la
administración, la mejora continua, el análisis estadístico, la fijación de metas y la
comunicación. Su mensaje, que puede resumirse en 14 axiomas, está dirigido sobre todo
a los directivos. Sus ideas pretenden inducir a los líderes de la empresa a comprometer
sus esfuerzos personales —y los de toda la compañía— en la mejora a largo plazo de sus
productos o servicios. La primera tesis de su filosofía alude a la creación de una
constancia de propósito hacia la mejora de los productos y servicios, con los objetivos de
volverse competitivos, permanecer en el negocio y proporcionar empleos. Este punto
anima a los líderes a aceptar la obligación de mejorar continuamente el producto o
servicio mediante la innovación, la investigación, la educación y la mejora ininterrumpida
en todas las facetas de la organización. Las empresas son como atletas olímpicos que
deben entrenar, practicar, aprender y mejorar todo el tiempo si quieren obtener una
medalla de oro. Sin dedicación, difícilmente se alcanzará el mejor nivel en el desempeño
de cualquier tarea.
El segundo axioma del doctor Deming —adoptar una nueva filosofía— rechaza por
completo los niveles de calidad y mal servicio “aceptables”, e induce a la mejora continua
en todos los aspectos de nuestras vidas. (…) por otro lado, La inspección masiva tiene un
valor limitado, ya que la calidad no se puede inspeccionar dentro de un producto. Es
posible diseñar la calidad dentro de un producto y lograr que los procesos de manufactura
lo fabriquen correctamente. Sin embargo, una vez que se ha hecho el producto, resulta
imposible corroborar su calidad. De manera similar, cerrar un negocio tomando en cuenta
sólo el precio evidencia falta de agudeza y entorpece el establecimiento de confianza
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mutua entre el proveedor y el comprador. Las elecciones basadas en costos bajos pueden
ocasionar pérdidas de productividad en todos los ámbitos (Summers Donac, 2006).
En sentido general, aseguramiento de la calidad se refiere a cualquier actividad
planeada y sistemática dirigida a proveer a los clientes productos (bienes y servicios) de
calidad apropiada, junto con la confianza de que los productos satisfacen los
requerimientos de los clientes. El aseguramiento de la calidad depende de la excelencia
de dos puntos focales importantes en los negocios: el diseño de bienes y servicios y el
control de la calidad durante la ejecución de la manufactura y la entrega de servicios. Por
lo general, incluye también alguna forma de actividad de medición e inspección. El
aseguramiento de la calidad ha sido un aspecto importante de las operaciones de
producción a través de la historia
Desde este punto, se tomarán como referencia del modelo de las cinco fuerzas; ya que
es un modelo de gestión empresarial desarrollado por Michael Porter (2017) uno de los
mejores economistas de todos los tiempos. Nació en Norteamérica en 1947 y es el creador
de las cinco fuerzas de Porter analizan un sector en función de cinco fuerzas existentes a
través del análisis y la identificación. Esto permite a la empresa conocer la
competencia que tiene el sector en el que opera. Así, se puede realizar un análisis con el
objetivo de hacer frente a la situación.
Se comienza desarrollando la visión de la empresa. Después se establece la estrategia
necesaria para cumplir la visión de la empresa. Hay que tener en cuenta desde los factores
cuantitativos y cualitativos hasta el poder y la jerarquía dentro de una empresa. A
continuación, se presentan las cinco fuerzas de Porter:
Rivalidad entre las empresas: Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En función
de la rivalidad existente entre la competencia, la rentabilidad obtenida en el sector será
mayor o menor.
17
• Poder de negociación de los clientes: Si el mercado cuenta con pocos clientes, se
corre el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de acuerdo en cuanto a
los precios que consideran que tienen que pagar. Esto se convierte en una amenaza
para la empresa.
• Poder de negociación de los proveedores: Amenaza que corre a cuenta de los
proveedores debido al gran poder de negociación.
• Amenaza de los nuevos competidores entrantes: Existen ciertas barreras de
entrada a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado
mercado.
• Amenaza de productos sustitutos: En los mercados en los que existen productos
muy similares entre sí supone una escasa rentabilidad para la gran mayoría.
Figura 1. Las 5 Fuerzas de Porter
Fuente: Porter, 2017
Para este tipo de modelo, la defensa consistía en construir barreras de entrada que
tuviera la corporación. Y, así, obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación
y desarrollo. Lo que ayudaba a financiar una guerra de precios o invertir en otros
18
negocios. Es por ello por lo que también se toman en cuenta las seis barreras de entrada
de Porter (2017):
• La economía de escalas: Las grandes compañías logran niveles de producción
enormes en comparación con pequeñas empresas. Así, los volúmenes altos en las
empresas permiten que los costos se reduzcan y la posibilidad de volver a ser
competitivos en el mercado.
• La diferenciación de productos: Si se consigue posicionar el producto claramente
en el mercado ofreciendo algo diferente, y se establecen firmemente los
productos, los competidores tendrán mucha dificultad para adelantarlos.
• Las inversiones de capital: Otro problema es cuando los nuevos participantes
tienen que invertir grandes recursos financieros para competir en la industria. La
empresa puede mejorar su posición aumentando el capital en sus productos y
hacer que sobreviva ante empresas parecidas más pequeñas.
• Desventaja de costos: Esto juega a nuestro favor cuando las otras empresas no
pueden imitar el precio de nuestros productos. Si tienen costos más elevados, las
empresas, deben adecuarse y tratar de llegar a niveles de producción con costos
competitivos.
• Acceso a los Canales de Distribución: Las empresas ya establecidas en el
mercado cuentan con muchas más facilidades para hacer llegar el producto a los
consumidores. Por lo que es complicado que puedan aparecer competidores. Los
nuevos competidores deben comenzar a negociar con los distribuidores para poner
los productos a disposición de los clientes. Esto lleva a los nuevos participantes a
reducir sus costos o aumentar la calidad. Lo que se convierte en una clara
desventaja ante las empresas ya establecidas.
19
• Política gubernamental: Las políticas de los Gobiernos pueden dificultar la
entrada de nuevas empresas a los mercados por las leyes. Por lo que, son muchas
veces, las políticas gubernamentales las que impiden la llegada de nuevos
competidores.
2.5 Determinantes de la satisfacción
La satisfacción se ha definido desde diferentes planteamientos utilizándose
enfoques cognitivos y afectivos hasta posturas que indican el carácter específico o
acumulativo de la transacción, esta confusión en torno a la satisfacción como proceso o
resultado, así como la falta de coincidencia en la conceptualización crean dificultades a
los investigadores a la hora de analizar su origen, desarrollar medidas válidas y comparar
los resultados empíricos (Giese & Cote, 2000). Este enfoque claramente ubicado en la
perspectiva cognitiva implica que la satisfacción es el resultado de un proceso de
comparación entre la performance y algún estándar (Oliver, 1997)
La performance, según Deighton (1992) representa un estado subjetivo sobre la
percepción que tiene el individuo de los resultados de una transacción. Esta valoración
protagoniza el proceso de des confirmación y ha sido entendida como una variable que
contribuye a explicar los juicios de satisfacción. Aunque la performance se ha
considerado irrelevante en la satisfacción de productos de consumo hedónico, la mayoría
de las investigaciones indican que tiene un papel relevante. Autores como Yi (1993) y
Oliver (1997) destacan su influencia en la satisfacción en productos fáciles de juzgar
objetivamente y en productos de compra frecuente. Y del mismo modo, otros confirman
que su efecto es mayor que el de las propiedades confirmación.
En el proceso de des confirmación, la elección del estándar de comparación
depende de factores como la categoría de producto o servicio, la información disponible,
el nivel de implicación o la experiencia del consumidor.
20
Sin embargo, el estándar más predominante en el cuerpo teórico son las
expectativas predictivas, de tal forma que la desconfirmación de expectativas puede
explicar el origen de la satisfacción a partir de la intensidad y la dirección de la diferencia
entre las expectativas previas y la performance del producto. En esta línea se pueden
encontrar múltiples aportes empíricos que han demostrado el efecto directo de la
desconfirmación de expectativas sobre los niveles de satisfacción.
Además, otros investigadores proponen estándares alternativos de comparación
como pueden ser los deseos (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996), las normas
basadas en la experiencia (Kueh, 2006) incluso variables de carácter social (Moliner
Velázquez & Berenguer Contrí, 2011).
Las normas de la experiencia han sido de especial interés en la literatura, sobre todo
para explicar la satisfacción cuando no existen expectativas previas de referencia
(Woodruff, Cadotte, & Jenkins, 1983).
Este estándar se refiere al nivel de performance de una marca en particular o de
varias marcas dentro de la misma categoría de producto. Por tanto, desconfirmación de
las normas basadas en la experiencia explicaría la satisfacción a partir de la comparación
entre la performance del producto o servicio y la performance de la competencia (Kueh,
2006). Según los estudios del efecto de la performance y la des confirmación sobre la
satisfacción, entendemos que en las situaciones de compra estos determinantes tienen una
contribución destacable en la formación de estos juicios.
Por otro lado, Larrea (1991), menciona que es la percepción del cliente en cuanto
al desempeño y las expectativas relacionadas con el conjunto de atributos, cuantitativo y
cualitativo lo que crea un servicio. Por lo tanto, debe ser entonces, el cliente lo más
importante para la empresa. La empresa debe estar enfocada en mantener e incrementar
su cartera de clientes, por lo que es necesario que conozca sus expectativas versus
21
percepciones y así obtener información valiosa de las necesidades que se deben mejorar
en el servicio otorgado y así proporcionar a la empresa una ventaja competitiva. Debido
a la intangibilidad e inseparabilidad de la naturaleza de un servicio, la medición de este
siempre ha sido muy compleja.
Después de una investigación teórica, es nuestro objetivo comprobar la hipótesis
planteada anteriormente sobre que la microempresa del giro abarrotero de capital
Salinense si planean de manera eficaz las estrategias y las aplica de igual manera en el
servicio al cliente, llegando así a tener la mayor cantidad de clientes-consumidores finales
en la cabecera municipal y los alrededores del Municipio de Salinas resaltando una
excelente calidad y precios justos, posicionándonos como la microempresa número uno;
todo esto será enfocado hacia el mercado meta (amas de casa).
En la actualidad es muy importante la innovación y constante aplicación de
diversas estrategias dentro las microempresas para ser cada vez más competitivas con
otras microempresas del mismo ramo, ya que, a lo largo de su evolución desde la época
prehispánica, los años 40s, estableciéndose así jurídicamente con el código de comercio
de 1884 y también el de 1889 a 1890, se han transformado hasta llegar a la actualidad las
ventas por menudeo (miscelánea); además teniendo que ampliar y mejorar sus estrategias
y calidad dentro de las mismas, para poder otorgar un mejor y eficiente servicio al cliente,
al ser el cliente lo más importante para la microempresa, y por tanto, más exigente
continuamente con el servicio que se le otorga.
22
Capítulo 3. Aspectos metodológicos de la investigación
Uno de los problemas más diversos y complejos que enfrenta un investigador son
los Métodos, técnicas e instrumentos científicos, su caracterización y diferenciación de
los demás, teniendo en cuenta su gran volumen y diversidad.
El Método científico se refiere al conjunto de procedimientos que valiéndose de
los instrumentos y técnicas necesarias examina y soluciona un problema o conjunto de
problemas de investigación (Bunge, 2014 ).
La metodología entendida como el conjunto de aspectos operativos en proceso
investigativo y que es la concepción más conocida en el ambiente general académico (Del
Cid, Méndez, & Sandoval, 2011).
A lo largo de la historia han logrado predominar tres métodos científicos básicos:
• Baconiano que postula en desarrollo de la inducción.
• Galileano que postula la experimentación.
• Cartesiano que postula la duda fundamentada en el análisis y síntesis de los
problemas.
3.1 Tipo de Investigación
La presente investigación es de tipo cuantitativa porque se fundamenta en la
medición de las características de los fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un
marco conceptual pertinente al problema analizado, una serie de postulados que expresen
relaciones entre las variables estudiadas de forma deductiva. Tiene un enfoque mixto
porque las variables que se miden son cualitativas mediante escalas cuantitativas.
La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos
cuantitativos sobre variables, este tipo de investigación evita la cuantificación. Los
investigadores cualitativos hacen registros narrativos de los fenómenos que son
23
estudiados mediante técnicas como la observación participante y las entrevistas no
estructuradas. La diferencia fundamental entre ambas metodologías es que la cuantitativa
estudia la asociación o relación entre variables cuantificadas y la cualitativa lo hace en
contextos estructurales y situacionales.
Sin embargo, la investigación cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda
de las realidades, su sistema de relaciones, su estructura dinámica. La investigación
cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la
generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer
inferencia a una población de la cual toda muestra procede. Tras el estudio de la
asociación o correlación pretende, a su vez, hacer inferencia causal que explique por qué
las cosas suceden o no de una forma determinada (Fernandez S & Pertegas Diaz, 2002).
3.2 Objetivo de la investigación
A su vez la investigación es de tipo descriptiva-correlacional. Es transversal porque
la medición se realizó en un único momento y no experimental porque no se intervino en
las variables.
3.3 Métodos de investigación
Se utilizaron los siguientes métodos teóricos (Cerezal Mezquita & Fiallo
Rodríguez, 2002):
• Método analítico-sintético: estudia los hechos, partiendo de la descomposición del
objeto de estudio en cada una de sus partes para estudiarlas de manera individual
(análisis), y luego se integran esas partes para estudiarlas de manera holística e
integral (síntesis).
• Método analítico: este proceso cognoscitivo pretende descomponer un objeto de
estudio, separando cada una de las partes de un todo para estudiarlas de forma
individual.
24
• Método sintético: integra los componentes dispersos de un objeto de estudio para
estudiarlos en su totalidad.
• Método inductivo-deductivo: este método de inferencia se basa en la lógica y
estudia hechos particulares, aunque es deductivo en un sentido (parte de lo general
a lo particular) e inductivo en el sentido contrario (va de lo particular a lo general).
• Método deductivo: este método de razonamiento consiste en tomar conclusiones
generales para obtener explicaciones particulares. El método se inicia con el
análisis de los postulados, teoremas, leyes, principios de aplicación universal y de
comprobada validez, para aplicarlos a soluciones o hechos particulares.
• Método inductivo: este método utiliza el razonamiento para obtener conclusiones
que parten de hechos particulares aceptados como válidos, para llegar a
conclusiones cuya aplicación sea de carácter general. El método se inicia con un
estudio Individual de los hechos y se formulan conclusiones universales que se
postulan como leyes, principios o fundamentos de una teoría.
• Método hipotético-deductivo: consiste en un procedimiento que parte de algunas
aseveraciones de calidad de hipótesis y busca refutar o falsear tales hipótesis,
deduciendo de ellas conclusiones que deben confrontarse con los hechos.
• Histórico-Comparativo: procedimiento de investigación y esclarecimiento de los
fenómenos culturales que consiste en establecer la semejanza de esos fenómenos,
infiriendo una conclusión acerca de su parentesco genético, es decir, de su origen
común.
En cuanto a los métodos empíricos se diseñó un instrumento de índole cuantitativa y
cualitativa (encuestas con preguntas abiertas, cerradas y de opción múltiple de campo
dentro y fuera de la pequeña o mediana empresa). Para esta investigación, se utilizará
25
como instrumento una encuesta con preguntas cerradas, de opción múltiple y de opinión
propia, la cual se aplicará dentro de la misma microempresa.
Para obtener resultados más concisos y reales, se decidió que se aplicaron tres
encuestas dirigidas a los clientes (ver apéndice A), los trabajadores (ver apéndice B)
y el dueño de la empresa (ver apéndice C). Algunas de las preguntas de dichas
encuestas, se repiten en las tres categorías (Clientes, Trabajadores, dueño de la
Empresa), con el propósito de comparar las diferentes percepciones de cada categoría,
y de esta manera poder realizar propuestas más factibles para el desarrollo y
crecimiento de esta. Después de recopilar información y procesar la información se
realizará la interpretación para llegar a resultados concisos y confiables sobre los
aspectos relevantes e importantes que tienen por objeto esta investigación.
También se utilizaron técnicas cualitativas y cuantitativas propias del diagnóstico
organizacional tales como:
• Observación. Para llevarla a cabo, el investigador puede optar por convertirse en
un miembro más del grupo (observación participante), o bien por observarlos
desde fuera (observación no participante u ordinaria). El investigador debe
ganarse, en cualquier caso, la confianza de las personas que va a estudiar, lograr
su aceptación y evitar en lo posible que s presencia interfiera o perturbe de algún
modo las actividades cotidianas del grupo.
• Entrevistas individuales. Es muy importante que en las entrevistas se logre lo
que se conoce con el nombre de "simpatía". Esta implica el establecimiento de
un clima de confianza mutua, comprensión y afinidad emocional entre el
entrevistador y el entrevistado.
• Análisis de documentos. El investigador reunirá una colección de documentos
diversos que necesitan ser interpretados a fin de extraer la información que
26
contienen sobre la historia y características de la organización, y que lo llevarán
a inferir algunos aspectos importantes de la cultura de la misma.
• Discusión en grupos pequeños. Sesiones de grupo con una discusión dirigida.
• Dramatización. Proporciona datos sobre la percepción que la gente tiene de
ciertos papeles, relaciones y situaciones de trabajo. � Técnicas proyectivas.
Consiste en presentar a un sujeto un material poco estructurado, con instrucciones
vagas y pidiéndole que lo organice a su manera, cosas que no puede hacer sin
proyectar la estructura de su propia personalidad.
• Encuesta. La información recogida por medio de esta técnica puede emplearse
para un análisis cuantitativo con el fin de identificar y conocer la magnitud de los
problemas que se suponen o se conocen en forma parcial o imprecisa. El método
que puede utilizarse para levantar la encuesta es el cuestionario.
En cuanto a los métodos matemáticos se consideró el uso de la estadística descriptiva
para mostrar frecuencias, medidas de tendencia central y de dispersión. Por otro lado, la
estadística inferencial se utilizó para identificar la posible relación entre las variables. En
este caso dado que son variables ordinales y nominales, se utilizó la prueba chi cuadrada
de Pearson y la prueba exacta de Fisher.
3.4 Población y tipo de muestreo
Los sujetos de estudio fueron de tres categorías. El dueño de la empresa, empleados
de la empresa y clientes de la empresa. Para todos los casos se utilizó un muestreo de tipo
no probabilístico a clientes y trabajadores. El tamaño de la muestra es la siguiente: un
dueño, 10 empleados y 30 clientes.
27
3.5 Variables de estudio
En esta investigación la variable de estudio es la estrategia de calidad en el servicio
al cliente y se define como dependiente.
En la tabla 1 se muestra la operacionalización de la variable en la que se muestran
las dimensiones, indicadores e ítems utilizados.
Tabla 1. Operacionalización de la variable
Fuente: Elaboración propia
VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR ITEMS VALOR
Estrategias
de Calidad
en el
Servicio al
Cliente
Calidad de los
Productos
Variedad de
productos
Facilidad de encontrar
el producto
Precio del producto
¿Cuál es la variedad de
productos en la
Abarrotera?
¿Encuentra la misma
variedad en otra
Abarrotera?
¿Cómo evalúa el Precio
de los productos?
1. Canasta Básica
2. Productos de
limpieza
3. Dulces
4. Frutas y
Legumbres
5. Ferretería
6. Otros
1. Si
2. No
1. Bajo
2. Razonable
3. Alto
28
3.6 Supuesto de Investigación
Cuando se tomó la decisión de implementar en esta microempresa nuevas
estrategias de calidad en el servicio al cliente, además de las ya habientes, se formuló
la siguiente hipótesis “Los niveles del servicio al cliente son apropiados en la
microempresa”.
Se pudo cumplir debido a que se comprobó que el servicio al cliente es bueno,
pero existen alternativas y estrategias de calidad para aun mejorar dicho servicio y
posicionarse como la microempresa abarrotera número uno del mercado de comercio
Salinense.
Para poder llevar a cabo una investigación, sin importar de la índole que esta sea
es muy importante determinar las variables a evaluar, y el instrumento que se aplicara,
para esta investigación se aplicó como instrumento una encuesta con índole
cuantitativo y cualitativo, esta fue aplicada a en tres rangos dentro de la microempresa:
dueño, trabajadores y clientes de esta, contrastando así las respuestas para obtener
resultados reales y precisos.
29
Capítulo 4. Diagnóstico de la calidad en el servicio y del impacto percibido
En este capítulo se describen, en forma práctica y de manera fácil de comprender e
interpretar la Aplicación de Estrategias en el Servicio al Cliente, que deben ser
implementado en las Microempresa para un mayor número de ventas y un mejor
posicionamiento en el mercado salinense además de contrastar la información obtenida
de la investigación con la hipótesis ya antes realizada.
4.1 Diagnóstico previo de la Microempresa
La Microempresa en términos generales está: estable económicamente, y con una
cartera de clientes suficiente para mantener sus ventas un poco más altas del punto de
equilibrio; cuenta con ventajas competitivas sobre otras microempresas del mismo ramo,
sin embargo, es necesario aplicar algunas estrategias para un crecimiento constante y
aumento de ventas y por tanto de utilidades creciendo así hasta un 30% más de lo que ya
es en la actualidad.
4.1.1 Tamaño de la empresa. Para toda Microempresa establecida o preestablecida
es esencial contar con un personal altamente capacitado y conocer sobre las funciones y
actividades que se llevan a cabo del establecimiento, es por ello que los empleados son
una parte fundamental de toda organización, ya que ayudan a la misma a cumplir con sus
objetivos y la misión de la organización.
Al contar el establecimiento con una amplia gama de productos de consumo
diversos con un alto estándar de calidad que ofrece a sus clientes a precios accesibles y
con un excelente servicio en el punto de venta es necesario ser apoyado con empleados
capaces y responsables de realizar su trabajo eficientemente, es por ello que el negocio
cuenta con empleados fijos y de apoyo, ver tabla 2 así logrando contribuir a la economía
Salinense, a continuación, se da una breve explicación de lo antes mencionado.
30
Tabla 2. Número y tipo de empleados
Tipo de
empleados
Núm. de
empleados
Descripción
Empleados
fijos
12 En esta gama se encuentran los
empleados fijos laboran 6 días, con un día
de descanso, con horarios preestablecidos
por el negocio de 8 horas en turno
matutino y vespertino
Empleados de
apoyo de fin de
semana
6 Esta gama está conformada por estudiante
del nivel básico (secundaria), medio
superior (bachillerato) y superior.
Acudiendo solo sábado y domingo en un
horario preestablecido especialmente
para ellos de acuerdo a sus necesidades
estudiantiles y laborales.
Fuente: Elaboración propia
Para logar otorgar a los clientes un excelente servicio y una amplia gama de
productos es necesario tener una buena estructuración y diseño dentro de las instalaciones
para un mejor acomodo de mercancía; su fácil localización de clientes y personal de la
misma.
Es por ello por lo que el negocio está establecido en un amplio terreno de
aproximadamente 600 m2 (20*30) en el que se esparce la mercancía acomodada por áreas
según su sector. Además, contando con un amplio estacionamiento para sus clientes.
4.1.2 Estructura organizacional de la empresa. Toda organización se rige a
través de la autoridad y delegación de actividades es por eso por lo que es de mera
importancia contar con un organigrama en cada organización para delegar
responsabilidades y estas se lleven a cabo de la mejor manera posible contando con una
buena comunicación interna.
31
Abastecedora del Altiplano cuenta con un organigrama distribuido como se
muestra en la figura 2.
Figura 2. Organigrama de Abastecedora del Altiplano JJ
Fuente: Elaboración propia.
4.1.3 Sistema de capacitación del personal de la empresa. La microempresa
“Abastecedora del Altiplano” no otorga una capacitación como tal a sus empleados al
ingresar a la organización, solo una pequeña inducción por el encargado de Recursos
Humanos de la misma y una asignación de actividades que de acuerdo a la realización de
las mismas, adquirirán las habilidades y capacidades correspondientes para realizar su
trabajo a la perfección y con el trascurso del tiempo adquiere conocimiento sobre la
misma.
A continuación, se da una breve explicación de este proceso:
4.1.4 Ventajas competitivas de Abastecedora del Altiplano. Para determinar
las ventajas competitivas se tomaron en cuenta diversos factores, tanto internos como
externos (Análisis FODA), teniendo en cuenta que existen diversas Microempresas del
mismo giro a una distancia no mayor a 800m a la redonda, ver figura 3.
32
Figura 3. Ventajas Competitivas de la Abastecedora
Fuente: Elaboración propia.
4.2 Resultados de la encuesta a clientes
En este apartado se presentan los resultados principales de la encuesta realizada a
los clientes.
Figura 4. Razón de la preferencia de los clientes hacia la Abarrotera
Fuente: elaboración propia.
En la Figura 4 se muestra que esta abarrotera ha logrado la fidelización por parte
de la mayoría de sus clientes, quienes mencionan que acuden allí por el gran surtido de
sus productos, por sus Precios accesibles, por el acomodo de los Productos y por la
Ubicación de la Microempresa (Centro de Salinas).
Ubicación
Precio de producto
Variedad de producto
Calidad en producto
Calidad en el servicio al cliente
Clientes reales
Experiencia que nos respalda
33
Figura 5. Variedad de Productos en la Abarrotera
Fuente: elaboración propia.
Por tanto, en la figura 5 se puede apreciar que, la abarrotera se percibe por un
amplio surtido en los productos, es porque se pueden encontrar artículos de la canasta
básica (aceite, arroz, etc.), de limpieza (detergente, jabón, etc.), dulces (galletas, paletas,
etc.), ferretería (carretillas, focos), entre otros (Leche, Semillas, Plásticos).
7%7%
3%3%
80%
Canasta Básica
Productos de Limpieza
Dulces
Ferreteria
Otro
34
Figura 6. ¿Cuánto pagar por un determinado producto?
Fuente: elaboración propia.
La mayoría de los clientes, como se muestra en la figura 6, prefieren un producto
económico y de buena calidad, puesto que piensan que no tiene que ser tan costoso para
tener un alto precio. Algunos clientes según su economía preferirían un bajo costo pero
que este sea de alta calidad, solo algunos pocos prefieren que sea de alto costo y excelente
calidad o alto costo y baja calidad, sin embargo, nos referimos a estos últimos clientes
como personas con una buena posición económica.
Figura 7. Evaluación de la Calidad en el Servicio al Cliente.
Fuente: Elaboración Propia.
35
Como ya se ha mencionado anteriormente y se muestra en la figura 7, los clientes
toman mucho en cuenta la calidad en el servicio que se les otorga, es así que, preguntando
a algunos de los clientes más frecuentes, se llegó a la conclusión de que la Abarrotera
solamente tiene dos categorías en cuento buena Calidad y excelente calidad en el Servicio
al cliente, puesto que los clientes opinan que tienen un buen trato por parte de los
trabajadores y el sueño de la empresa.
Figura 8. Opciones para el Mejoramiento de la Abarrotera. Fuente: elaboración propia.
Además, como se puede ver en la figura 8, para la mayoría de los clientes, la
Abarrotera está de la mejor manera posible, ya que todo les parece bien, algunos otros
prefieren que se reacomoden los productos por áreas nuevamente, que se reestructure
nuevamente el negocio (ampliación del terreno), que se agregue una nueva gama de
productos como lo podría ser variedad de productos de cremería (crema ácida, jamón,
salchicha, tocino, curri, chimichurri, queso de rancho, entre otros). También se mencionó
la capacitación del personal (en cuento a los nuevos trabajadores especialmente a los
cajeros para que puedan manejar más fácilmente el sistema punto de venta) y algunos
pocos una reestructuración en el sistema punto de venta (solo en ocasiones cuando falla).
36
4.3 Resultados de la encuesta a trabajadores
En este apartado se presentan los principales resultados obtenidos a partir de la
aplicación de la encuesta a trabajadores.
Figura 9. Capacitación del Personal.
Fuente: Elaboración Propia.
Como se muestra en la figura 9, en la microempresa Abastecedora del Altiplano
JJ, como en todas y cada una de las organizaciones, los trabajadores son una parte
esencial; y por tanto su opinión debe ser tomada en cuenta, al aplicarles una encuesta
sobre la misma microempresa; ellos comentan que no reciben una capacitación como tal,
sino más bien es una pequeña inducción sobre la microempresa y sus funciones
principales, además de adquirir nuevos conocimientos, un panorama más amplio sobre la
misma, y una mejor adaptación al trabajo.
37
Figura 10. Medidas de Seguridad en el Trabajo. Fuente: Elaboración Propia.
La figura 10 muestra cómo existe una contradicción por parte de los empleados,
ya que el 50% nos dice que, si cuentan con las medidas de seguridad óptimas para realizar
su trabajo, pero el otro 50% comentan que no, sin embargo, al indagar un poco más se
llegó a la conclusión de que, dependiendo el área en la que desenvuelva su trabajo (cajero,
repartidor, empacador, acomodador, velador u otro puesto); es por ello que gran parte del
desarrollo de cada empleado dentro de la microempresa depende de sus condiciones de
trabajo.
Figura 11. Factores que influyen para Otorgar un buen Servicio al Cliente. Fuente: Elaboración Propia.
Como se puede apreciar en la Figura 11, la estructura de la Abarrotera es esencial,
debido a que, para los trabajadores es más fácil otorgar un buen servicio al cliente, cuando
38
requieren información sobre algún producto (lugar en donde está ubicado, precio u otro),
esto se debe a la visibilidad de los Productos, el acomodo de los mismos por áreas, e
incluso por parte del personal cuando el cliente lo requiere.
Figura 12. Atención al Cliente (Amabilidad, Calidad).
Fuente: Elaboración Propia.
Los trabajadores consideran que, la amabilidad y calidad son factores que los
clientes toman en cuenta al momento del servicio que se les otorga y también para realizar
sus compras, por lo tanto, los ponen en práctica, teniendo en cuenta que, al tener cliente
satisfecho, se crea la fidelización del cliente y por tanto esto es beneficioso para la
microempresa (ver figura 12).
Figura 13. Motivación de los Trabajadores para otorgar un buen servicio al cliente.
39
Fuente: elaboración propia
Como se puede apreciar en la figura 13, los trabajadores otorgan un buen servicio
al cliente, sin embargo, sus razones son interesantes; la mayoría de los trabajadores lo
hace por mantener su sueldo, algunos otros lo hacen por su estabilidad laboral, o incluso
por incrementar la fidelización de los clientes, pero todos con el propósito de que crezca
el negocio continuamente.
4.4 Resultados de la entrevista a dueño
Al aplicar el instrumento al dueño de la empresa, las respuestas que se obtuvieron
fueron sencillas pero concisas. Él se llama José de Jesús E, la Microempresa tiene un
poco más de 60 años desde su fundación con el nombre de Reforma, así cambiando de
dueño en cuatro ocasiones, hasta llegar al dueño actual, llevando así 9 años al frente de
la microempresa, la Microempresa ha tenido un crecimiento lento pero continuo a través
de los años, uno de los momentos más importantes para su crecimiento, fue cuando se
fusionó con la Abarrotera Cademex (propiedad de un familiar), ya que tiene un domicilio
más céntrico, un espacio más amplio para el acomodo de los productos, más variedad de
Productos, entre otros.
La experiencia del señor Escobedo al estar enfrente de la Microempresa ha sido
una experiencia nueva al adaptarse a los requerimientos del gobierno en cuanto a la
facturación de las ventas, pagos a proveedores, entre otros.
En cuanto al crecimiento de la Abarrotera no se ha tenido ni el objetivo ni la visión
de expandirse o abrir más sucursales, nos hemos mantenido estables; y sobre evolución
de la misma solo ha sido mejorada en la división del trabajo y un nuevo sistema de
software para el buen funcionamiento de la abarrotera.
Si él tuviera la oportunidad de volver a empezar el realizaría un cambio en cuanto
al sistema del inventario porque el que tiene es muy rudimentario, además de crear de
40
manera formal la visión y misión de la Abarrotera, ya que a los trabajadores No se les
puede dar a conocer en particular, ya no existe escrita, solo de forma general e informal,
intuitiva y estándar.
Todo esto se ve reflejado en el Servicio que se otorga al Cliente, denominado de
buena calidad.
Además de los productos ya antes mencionados por los clientes, si existen otros
servicios al cliente como: pagos de Luz eléctrica, teléfono, Sky, Dish, cambio de cheques
de gobierno, entre otros. Se considera que, si existe un 15% de relación directamente las
ventas del Negocio y la preferencia de los Clientes hacia esta Microempresa a diferencia
de otras Microempresas.
Sin embargo, no se han llevado a cabo Estrategias para el Mejoramiento del
Servicio al Cliente, pero si se tienen planes a futuro de cambiar el hardware del sistema
de cómputo del Servidor y complementar el sistema con algún software para controlar
mejor el inventario; y en caso de tener nuevas propuestas de trabajo para incrementar las
ganancias tomaría en cuenta un proyecto presentado ante él para llevarlo a cabo dentro
de la Abarrotera.
4.5 Triangulación de resultados
Como se mostró anteriormente en las gráficas y los resultados obtenidos con los
tres instrumentos aplicados, la microempresa cuenta con una amplia gama de clientes,
quienes acuden aquí, ya sea por su ubicación (centro de Salinas y estacionamiento
gratuito). Además de su amplio surtido de productos como: canasta básica, productos de
limpieza, dulces, entre otros muchos que la mayoría de las veces no los encuentran en
otras Abarroteras.
También se considera un factor relevante el acomodo de los productos por áreas,
la visibilidad de los productos, la atención por parte del personal (cabe mencionar, que a
41
los trabajadores también les facilita su trabajo al momento de otorgar un mejor servicio
al cliente). Estos son factores que influyen para que los clientes encuentren y elijan los
productos de su preferencia con mayor facilidad que en otra Abarrotera. Además, que sus
precios son accesibles, ya que la mayoría de los clientes así lo consideran a algunos pocos
les parecen los precios un poco altos, aunque opinan que también depende del producto
que se trate.
La mayoría considera que la calidad del producto no es causa para que el precio
del producto sea excesivamente alto, por lo que, en gran porcentaje, ellos eligen un rango
para decidir asta cuanto pagar por un determinado producto, y este se encuentra entre que
sea Económico, pero de buena calidad, y un bajo porcentaje en que sea de alto costo, pero
excelente calidad, prácticamente depende de la economía del Cliente.
Al momento de preguntar, para determinar si el Servicio al Cliente, es de Buena
o excelente Calidad, tanto los Clientes como los Trabajadores obtuvieron casi el mismo
porcentaje solo un 10% de diferencia, a favor de los trabajadores al ser evaluados con un
30% de excelente calidad por los clientes, mientras que ellos solo consideraban un 20 %
de excelente Calidad, aunque los clientes comentan que los Trabajadores, saben hacer su
trabajo, y los tratan muy bien; y en cuanto al sistema de cobro los Clientes consideran
que es Bueno, solo una o dos ocasiones que ha fallado; y para los trabajadores este punto
de venta es muy fácil de utilizar y práctico para llevar a cabo su servicio.
Por lo que, la Mayoría de los Clientes, no tiene alguna sugerencia para el
Mejoramiento del Negocio, pues opinan que toda la tienda está bien, algunos Clientes
consideran que es necesario reacomodo de productos, capacitación para los empleados
de nuevo ingreso (sobre todo los cajeros con el punto de venta para un mejor y fácil
manejo), y posiblemente agregar una gama de productos (cremería, por ejemplo). Sin
42
embargo, las opiniones de los trabajadores también coinciden en un alto porcentaje con
las de los Clientes, como se muestra en la figura 14.
Figura 14. Comparación entre la percepción del trabajador y cliente sobre las posibles
recomendaciones para la Microempresa. Fuente: Elaboración propia.
Los trabajadores son una de las partes fundamentales para el Funcionamiento de
la Microempresa, al ser entrevistados ellos nos comentaron sobre su experiencia en la
Abarrotera y su contacto con los Clientes.
El motivo por el que los Trabajadores elijen esta Microempresa para su desarrollo
laboral es porque el trabajo es por la facilidad del trabajo, los horarios flexibles, necesidad
de un trabajo, ocupación en algo, única opción o incluso ser un apoyo para la Abarrotera.
Al ingresar a la Abarrotera no reciben capacitación en sí, solo una breve inducción por
una o dos semanas, que les permite obtención de nuevos conocimientos, un panorama
más amplio del negocio y una mejor adaptación al trabajo y con sus compañeros. El 50%
de los trabajadores opinan que, si cuentan con las medidas de seguridad necesarias para
20%
7%
13%
20%
7%
10%
0%
43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Reacomodode productos
Reestructuradel perfil del
negocio
Agregarproductos
Capacitacióndel personal
Reestructuradel punto de
venta
Etiquetado deprecios enproductos
Nada todoestá correcto
Trabajadores Clientes
43
realizar su trabajo, sin embargo, el 50% opina que no, pero al indagar un poco más se
obtuvo la respuesta que depende del trabajo que realice (puesto: Cajero, Repartidor,
Empacador, Velador u otro) dentro de la Abarrotera para poder determinar si cuenta o no
con las medidas de seguridad óptimas.
Ellos consideran que los factores que influyen en la atención al Cliente que
otorgan, son la Amabilidad en un 80% y la Calidad en 20%. por lo que la calidad es
buena, como se muestra en la figura 15.
Figura 15. Comparación entre la percepción de clientes y trabajadores de la calidad en el servicio
Fuente: Elaboración propia.
Por otro lado, la motivación para otorgar un buen servicio es su sueldo, su
estabilidad laboral, incrementar la fidelización de los Clientes, y sobre todo el
Crecimiento del Negocio.
Teniendo en cuenta que su trabajo depende en gran medida en el servicio que
otorgan a los clientes sea de excelente calidad.
10%
90%
0% 0%
20%
67%
0%13%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
180%
Excelente Buena Mala Pésima
Trabajadores Clientes
44
Al concluir esta investigación podemos llegar a la conclusión que, la
Microempresa esta establemente en cuanto algunas de las estrategias de calidad, que de
cierta manera se aplican inconscientemente, sin embargo, se pueden incrementar otras,
para mejorar aún más la calidad en el servicio al cliente, y por tanto, esto se vea reflejado
en las ventas y crecimiento de la misma microempresa asta posicionarse como la numero
uno de la región.
Capítulo 5. Conclusiones y recomendaciones
Al realizar la presente investigación se tomaron en cuanta diversas teorías de
autores especializados en el tema, es por ello que se abordaron algunos conceptos
fundamentales y necesarios para poder comprender mejor el tema y determinar
Cuando se tomó la decisión de implementar en esta microempresa nuevas estrategias
de calidad en el servicio al cliente, además de las ya habientes, se formuló una
hipótesis que se pudo cumplir debido a que se comprobó que el servicio al cliente es
bueno, pero existen alternativas y estrategias de calidad para aun mejorar dicho
servicio y posicionarse como la microempresa abarrotera número uno del mercado de
comercio Salinense.
Para poder llevar a cabo una investigación, sin importar de la índole que esta
sea es muy importante determinar las variables a evaluar, y el instrumento que se
aplicara, para esta investigación se aplicó como instrumento una encuesta con índole
cuantitativo y cualitativo, esta fue aplicada a en tres rangos dentro de la microempresa:
dueño, trabajadores y clientes de esta, contrastando así las respuestas para obtener
resultados reales y precisos.
45
Al aplicar el instrumento en la Microempresa, se obtuvo buena respuesta por
parte del dueño, trabajadores y clientes al contestar de manera clara y sincera el
instrumento ya antes mencionado; al obtener los resultados de dicha encuesta se
comprobó la hipótesis prevista, y por tanto se dio paso a continuar con las mejoras de
estrategias de calidad propuestas para la continua mejora del servicio al cliente.
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50
Apéndice A
ENCUESTA PARA MEJORAR LA CALIDAD EN EL SERVCIO AL
CLIENTE DE LA ABARROTERA CADEMEX: clientes
1. ¿Por qué la Abarrotera Abastecedora del Altiplano JJ es de su
preferencia al momento de realizar sus Compras?
2. ¿Cuál es la variedad de productos que puede encontrar en la
Abarrotera? Puede elegir más de una opción.
• Canasta Básica Alimentaria (Abarrotera)
• Productos de Limpieza
• Dulces
• Frutas y Legumbres
• Ferretería
• Otro
3. ¿Encuentra la misma variedad en otras Abarroteras?
• Si
• No
4. ¿Qué factores influyen para qué usted encuentre los productos
con facilidad?
• Visibilidad de los productos
51
• Acomodo de los Productos por áreas
• Atención por parte del Personal
• Otro (Mencione)
5. ¿Cómo Evalúa el precio de los Productos?
• Bajo
• Razonable
• Alto
6. ¿Cómo evalúa la calidad en el Servicio que le otorgaron?
• Excelente calidad
• Buena calidad
• Mala calidad
• Pésima calidad
7. ¿Cómo evalúa el Punto de Venta (Sistema de Cobro) en cuanto a
la Efectividad del Servicio Otorgado?
• Malo
• Regular
• Bueno
• Excelente
52
8. Como cliente, ¿Cuáles de las siguientes opciones recomendaría
para el Mejoramiento del Negocio?
• Reacomodo de productos
• Reestructura del negocio
• Agregar una nueva gama de Productos
• Capacitación del Personal
• Reestructuración del Punto de Venta (Sistema de Cobro)
• Otro (Mencione)
¡Gracias por tu Tiempo!
Esta información nos servirá de mucho para mejorar el servicio al cliente
53
Apéndice B
ENCUESTA PARA MEJORAR LA CALIDAD EN EL
SERVICIO AL CLIENTE DE LA ABARROTERA:
Trabajadores
1. ¿Cuál fue el motivo de su elección de esta Microempresa como
opción de trabajo?
2. Al ingresar a esta Microempresa, ¿Recibió la capacitación
adecuada para realizar su trabajo?
3. ¿Por cuánto tiempo fue esta capacitación?
4. ¿Creé que esta capacitación le fue útil para su desempeño laboral?
¿Porqué?
5. ¿Crees que la Microempresa cuenta con las suficientes medidas de
seguridad para sus trabajadores?
54
6. Al otorgar el servicio al cliente ¿Qué factores influyen para qué
usted encuentre los productos que solicita el cliente con facilidad?
• Visibilidad de los productos
• Acomodo de los Productos por áreas
• Cercanía de los productos
• Otro
7. ¿Cuáles de los siguientes factores influyen en su atención al
cliente?
• Amabilidad
• Calidez
• Calidad
• Malos Tratos
8. ¿Cómo evalúa la calidad en el Servicio que otorga al cliente?
• Excelente calidad
• Buena calidad
• Mala calidad
• Pésima calidad
•
55
9. ¿Cuál es su motivación para otorgar un Buen Servicio al Cliente?
10. ¿Cómo Trabajador ¿Cuáles de las siguientes opciones
recomendaría para el Mejoramiento del Negocio?
• Reacomodo de productos
• Reestructura del negocio
• Agregar una nueva gama de Productos
• Capacitación del Personal
• Reestructuración del Punto de Venta (Sistema de Cobro)
• Otro (Mencione)
¡Gracias por tu Tiempo!
Esta información nos servirá de mucho para hacer propuestas de mejoraras para el
servicio al cliente.
56
Apéndice C
ENCUESTA PARA LA ABARROTERA DE SALINAS:
Dueño de las Microempresas
1. ¿Cuál es su nombre?
2. ¿Cuánto tiempo lleva la Abarrotera en el Mercado de Comercio
Salinence?
3. ¿Cómo ha sido el Crecimiento y evolución de la Abarrotera?
4. ¿Cuál es su experiencia al estar al frente de la Abarrotera, y Cual
es el mayor desafío que ha enfrentado la Abarrotera, y usted como
líder?
5. Si usted tuviera la Oportunidad de volver a Comenzar con este
Negocio, ¿Cuáles serían los cambios que realizaría? ¿porqué?
57
6. En cuanto a sus colaboradores, ¿Cómo se asegura que ellos
comprendan la visión y misión del Negocio, y que lo lleven a cabo de
la manera más apropiada?
7. ¿Cómo se ve reflejado lo anterior en la calidad del Servicio que
otorga al cliente su Negocio?
• Excelente calidad
• Buena calidad
• Mala calidad
• Pésima calidad
8. Además de los Productos propios de una abarrotera, ¿Se otorgan
otros servicios al Cliente? Menciónalos.
9. ¿Cree que de alguna Manera estos Servicios afectan directamente
las ventas del Negocio y la preferencia de los Clientes?
10. ¿Alguna vez ha llevado a cabo estrategias para Mejorar el
Servicio al Cliente? Menciónelas.
58
11. En un futuro no muy lejano ¿Tiene planes para realizar una
Inversión en la Abarrotera? ¿Cuáles son sus Expectativas al respeto?
12. En caso de tener nuevas propuestas de trabajo para
incrementar las ganancias, ¿Tomaría en cuenta el Proyecto para
llevarlo a cabo dentro de la Abarrotera?
¡Gracias por tu Tiempo!
Esta información nos servirá de mucho para hacer propuestas de mejoraras para el
servicio al cliente.
59
Apéndice D