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lit;~~ Mé~_do_s creativ~_~

I Fuentes de inspiración ~: 11

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Códigos 14

Estilos r.............•••........................................•••..• .18

Géneros 14

Principios de la redacción publicitaria . . 21

. 23l. . Composición de un anuncio clásico .

~~ifu¡.~·)1 El titular

Función en el anuncio ....................................................................................... 28

Clasificaciones de t.itulares :~ 29

. : 32

.. 33

I Características .

~ Subtitular - -.... . .b7~C~~~~~~~y.;.. :.h El cuerpo de texto.-.o---- ..--~--- -~-_._-.--- ._---

Función eJel anuncio 35

Formas de desarrollo :..................................... 36

Caracteris ticas : 39

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Origen .....•........................ , 41

Características ..................• : . . 43

.......... 44Análisis , : .

La marca . . !IG

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Características . . 49

................................ ;....... 50Utilización de 105 distintos medios ..

Prensa diaria .. ; ................................................................................ 55

Revistas .. ............... 58

Características " " 61

Palabras : 63

Música ~ 6··~

Efectos y silencios . ..67

Cuña .

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Características , 73

De la idea al guión : 7¡i

Guiones. Planos. Movimientos :L 75

Pre-produccíón. Producción. Post-producción : 82;J

l~lciner-·--Características 85

17?'17!\'1 Su creatividad 88~'~~~ri~~M p_~_~~~:.i_~'=-~.exterior

1Distintas formas .. . 90

Adecuación del texto 91II~;ti"~.~¡~l".l'¡;~~~t Apoyar las ventasl-~-"--ijiI Adecuación del texto 99!<,~~"':! .~~ .~

t\11~jMarketiflg directo¡-- .... _ .... __ o • • ~

Características 98

Características 102

Importancia del texto : 104

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étodos

Mucho se ha escrito sobre los métodos de creación. Algunos son muy sofisticados y

difíciles de llevar a la práctica, necesitando la guía de un experto. Otros resultan mu-

cho más sencillos, e incluso más eficaces, al menos porque están a nuestro alcance.

Dentro de estos métodos están los de grupo o 105 individuales.

n Joannis, en cuanto a los métodos de grupo, IlOS habla de: estrucluración, repre-sentación de papeles y otros. Pero el más conocido, y l;~JllhiL'll el 1ll/1', utilizado es el

"brainstorming" (tormenta de ideas). Este método, creado por Alex Osborn, está

basado en las asociaciones.

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Consiste en reunir entre 7 y 10 personas, bajo la dirección de un moderador. Con-

viene que la mayor homogeneidad posible caractericé a los componentes del grupo.

Se plantea un problema y el grupo empieza a "proponer" ideas. Esfundamental que

no haya inhibiciones, ni rechazos. En principio, todas las ideas valen, más tarde serán

seleccionadas por el director del Brainstorming. Es un buen método para desarrollar

eí pensamiento creativo.

En el trabajo diario de muchas agencias existe lo que llamo "reunionitis", una espe-

cie de Brainstorming informa!, en el que diversos publicitarios, generalmente el equi-

po que se ocupa de una campaña, se reúnen y dan ideas que se van "encadenando"unas con otras. Esverdad que no hay método, por lo que sería excesivo denominarlo

Brainstorming, pero es práctico y funciona.

EJ. Dentro de los métodos individuales, los más frecuentes son los "métodos intor-males", algunos bastante útiles para los redactores.

Uno de ellos es la lista de atributos. Consiste en hacer listas de atributos aplicados al

producto. a lo que hace el producto, etc. Relacionando y mezclando esos listados

pueden dar lugar a nuevas ideas y hasta a frases que nos faciliten llegar al anuncio

Otro método está basado en el propio briefing:

• ¿Qué hay en la historia del producto que pueda interesar al consumidor?

• ¿Qué hay en el proceso de producción que pueda interesar al consumidor?

• ¿Qué hay en su manera de actuar?

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y así, sucesivamente. Es una forma de basarse en el beneficio 'del producto y suentorno (aún cuando suele darse ya en la estrategia creativa).

Existen también los métodos de inspiración retórica, que se basan más en la 'formade los anuncios, corno son la hipérbole. el doble sentido, la ambigüedad. la metáfo-ra, etc.

También se puede utilizar la exploración analógica reduciendo el mensaje a lo quetiene de esencial. Por ejemplo: cosa plana igual él hoja. de papel.

Otro método, totalmente informal, es inspirarse en lo que nos rodea. Por ejemplo,ver una revista en su totalidad no sólo la publicidad, los titulares de las noticias nospueden dar "esa palabra" que desencadena una idea. Hay libros y revistas que con-tienen anuncios (de tipo profesional), que por asociación nos dan ideas que puedenhacer saltar la chispa de la creatividad.

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'~ miento. Cuanto más entrenada está, mejor podremos crear. -, •~._------.--.~--_. __ . -----_.~ - .---- ..." --. __ .-~. - . - - --

Pero aún hay más fuentes de inspiración, están en la vida, en lo cotidiano, en lo quevemos y escuchamos, en la frase que dice un niño en un parque, en el gesto deljoven que encuentra a unos amigos, en i tantas cosas! Hay que ir por la vida mirandoy escuchando, no encerrados en nosotros mismos. El cine, el teatro, la música, elarte, la cultura ... todo es fuente de inspiración. ¡Cuántos anuncios han nacido deuna película o de una canción! ..., de un cuento infantil ... , de un cuadro fam?so ... ?hasta de un hecho histórico ... Cuántas veces, en pequeños momentos de "relax".

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'1Aparte de estos métodos y fuentes de inspiración, los creativos pueden encontrar en

I el conocimiento de los códigos, géneros y estilos publicitarios. camines que les con-

l:::~:,~~::aCiónde ideas~'\Y;;::"i,~,i',",-;::<;~Lí;'J~JJ~.~:J.::,,1

estás leyenclo un libro y, de repente, tu imaginación desarrolla Ioda una serie de

anuncios que estaban escondidos entre los versos de un célebre poeta

Las fuentes de inspiración nos rodean, sólo hay que saber apresarías.

~~;~rLlamamos. códigos en pubhcrdad a una seri~ de Iovmules crestives que ,se si-t~ guen, ces. como normas, para hacer .inunaos de delem7JJ1adas :::ategonas de~Rat1 productos.!L''- '~'-""----"'-"--"'-' .._-'"

Así ocurre, por ejemplo, en el mundo de los delergentes Por lo general, se e1iceque

todos los anuncios de cletcrgentes son iguales; esto se debe a que t'xlos tienen un

. código COmLIri, y el público ya sabe descifrar ese código tan bien que los propios

anurciantes no se atreven a romperlo. Esto no ocurre sólo con los dctergentes,sino

.. que también pasa con los perfumes, alimentos. refrescos ... , que uene.r sus propios

códigos difíciles de desterrar. Hay veces que, para olra ullcgorí.:1 de productos, se

toma un "código prestado" y se hace algo fuera de io CClIll\:IIl. Pero-aún teniendo

que rnantenerun código, sc pueden hacer anuncios con buena dosis eJecreatividad.

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Dentro de la publicidad nos encontramos también con los llamados géneros publici-tarios, tantas veces usados.'Mientras exista el mundo de la publicidad seguirán fun-cionando, por la sencilla razón de que.dentro de cada género la imaginación creado-ra puede encontrar muchas formas de decir/o.

- 1. Demostración: con este procedimiento se pretende demostrar al consumi-dor lo que hace el reducto. Se suele recurrir a dramatizaciones exageradasdel propio producto o de os beneficios que reporta al consumidor. Puede serpositiva, (fijate lo que el producto hace), o negativa, (fijate lo que te podíashaber evitado teniendo el producto X). Recordemos cuántos anuncios he-mos visto que son "demos" verdaderamente creativas y convincentes.

- 2. Problema/Solución: usado desde los inicios de la publicidad. Si hemos de-tectado un problema quede verdad nuestro producto soluciona, ihayquedecir/o! Parece una receta demasiado facilona, todo depende del aderezoque sepamos echar/e.

- 3. Testimoniales: los hay de diversos tipos:

r:: El experto: es un prescriptor del producto; necesariamente tiene que ser unapersona que, por su profesión, dé credibilidad al mensaje cuando lo reco-mienda.

~~1Los famosos: son personas famosas en otros terrenos no publicitarios, perocuya sola presencia llama laatención: pueden ser actores, escritores, cantan-

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tes ... Son muy eficaces si el creativo es capaz de "contar la historia" demanera que el famoso no "canibalice" el producto.

iR~: creados por la propia publicidad y que van contandohistorias muchas veces de forma seriada. Recordemos al mayordomo de "Ten"con su "prueba dei algodón". con años ya en el mundo publicitario, y queahora se está modernizando.

4. "Teaser": esla publicidad de intriga. Se inicia con anuncios que no llevan niel producto ni la marca con la intención de crear un clima de expectaciónentre los consumidores. En España hubo hace años una famosa campaña deeste tipo, la del "cuponazo" de la ONCE. Para ello es esencial que la intrigadespertada luego no defraude.

5. La comparación: es un camino entre género y estilo, difícil de usar en Espa-ña donde la legislación no permite atacar ni aludir directamente a otra mar-ca. Suele buscarse el "truco" de comparar con la categoría del producto, ocon otra categoría. Hubo un magnífico spot de Renfe que mientras los CQ-

ches atascados apenas avanzaban, al son de una saeta, el tren pasaba veloz-mente. Pepsi utiliza con frecuencia comparaciones con Coca-Cola. pero enotros mercados.

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escenas de la vida misma. Reflejan las emociones y la vida real de los consu ni-dores, por lo que la identificación con lo que ocurre es muy fuerte. Cuando setrata de televisión es muy importante la elección de personajes. Éstos debenparecer muy auténticos, nada de envarados y guapísimos modelos difíciles deencontrar cuando desayunamos en la cafetería de la esquina.

7. Trozos de cine: Con este género lo que se pretende es "recrear" películaslargas, que aportan a la publicidad todas las fórmulas del cine: el terror. elsuspense, la acción, la comedia musical ... También se usan secuencias depelículas conocidas, unas veces "manipuladas" y otras no.

El problema de los trozos de cine es introducir bien el producto en la historia, así que

el guión debe hacerse teniendo muy en cuenta el producto y no pensando que nos

van a dar un "Óscar".

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III Las tendencias creativas más de moda son las que pueden hacer que nos encontremos con

! una pieza publicitaria muy memorable. Son un verdadero valor añadido a laidea creativa.

I '":'~\Ahora bien, esa "idea" estando bajo un ropaje, por muy suntuoso que sea, no

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1 'It vende un producto si no sa~emos comunicar su beneficio. . .."..__ .

Comunicar en clave de humor es muy gratlficar.te para el consumidor ya que recibe

1 la publicidad de una forma relajada. En nuestro país aún hay anunciantes reacios a

1 utilizar!o cuando ya se han desarrollado aquí campañas, muy recordadas. cuya base

1, era el humor, La publicidad anglosajona tiene muy buenas muestras de esta forma

. de hacer.!i

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Los estilos publicitarios son como diferentes maneras de expresar conceptos, afectanmás a la "forma" que al fondo del mensaje.

El sexo, y sus variantes, es muy bien recibido por amplios grupos de consumidores.

Recordemos muchas colonias para hombres que sólo utilizan este estilo de comuni-

cación ... y parece que no les va tan mal.

Lo que conocemos en publicidad como "appetite appeal" y que reside en "hacer la

boca agua" al consumidor ante un delicioso alimento, es un buen recurso para los

productos de alimentación y bebidas. PrOVOCiFl deseos, casi físicos, de tomar una

cerveza fresca o un delicioso helado, aunque no haga mucho calor.

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ray un al o porcentaje de anuncios en radio y televisión apoyados en la música, ya i

sea original o "famosa". Con la música se pueden comunicar cosas que de otra ¡¡'.anera sería muy difícil comunicar. Esemocional, participativa, descriptiva, soñado- .

ra, vibrante, evocadora ... y eficaz. Es el idioma internacional de los jóvenes y de los Ino tan jóvenes. Conocer la música y cómo utilizar/a es todo un reto para los creativos." !

Y es un reto que hay que abordar. IUsar un estilo regresivo, evocador, fuertemente emocional, recordar la niñez o aquel Imomento especialmente gratificante y feliz, es otro de los caminos que para algunos "productos puede resultar muy valioso. ¡

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El recurso de situaciones o hechos fantásticos, relacionados con el futuro, los sueños,

la ciencia-ficción ... en resumen, los hechos irreales, pueden atrapar a determinados

públicos, sobre todo si están bien hechos. También, y sobre todo, cuando nos toca

acercarnos al cine o televisión, las propias técnicas cinematográficas son de gran

ayuda. El montaje de una peiícuia, según se haga, puede contar una historia de

maneras diferentes. Los efectos especiales, muchas veces por ordenador, deben te-

nerse en cuenta, como también la animación gráfica, o las sobrcimprcsiones, o 105

distintos tratamientos de imagen.

Métodos,fúentes de inspiración, géneros, estiJos ... , poco a poco nos vamos dando

cuenta de que no estamos tan solos ante una página en blanco para llegar a la idea

creativa del anuncio.

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¡: A·1 11\ .¡ ,.,~.f.i~_..~ ~_.; ntes de entrar en el análisis del Anuncio Clásico o Tipo, que de las

dos formas se denomina, vamos a hacer una incursión en los principios de la redac-1 ción, algunos nacidos de la experiencia y otros debidos a redactores famosos. Mu-LhOS de estos principios ya los hemos visto, pero no está de más recordados.

~i~.g:~:iX;~EI3dT;!t~i;f~j[?G.:!.~f'( .~-jt:1;,':::!' ~i~1~¡' i;·7:~;~---

•• Antes de redactar, infórmese .

• Una buena estrategia creeiive es el mejor camino para redactar anunciosinteresantes .

• Trabaje las ideas. Un redactor que se conforma con lo primero que le viene ala mente, no es un redactor creativo.

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-------- ....-- -- ...--- -----• Cada producto tiene su estilo, Cada marca, su personalidad~ Trabaje ese

! estilo y esa personalidad. Recuerde que está redactando anuncios, no obras

literarias .

---_.------~------------~~

• No haga oscuro su lenguáje. El receptor del mensaje no está para descifrar

jeroglíficos .

• No escriba para todo el mundo, sino de una persona a otra, haga su anuncio

"personal" (David Ogilvy) .

• Viva con los pies en la tierra, conozca a las personas; se dirige a personas

reales, no a números estadísticos .

• En creación hay que-tener imaginación, inventiva y, sobre todo, disciplina.

(William Bernbach).

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• procure crearímágenes vivas con suspalabras. 11 Las palab.ras muertas no

venden" .(j'},f~ff'

• n El espectador recibe me- Jt (i~">jor la información que se ~~Jj' K:>~ etransmite en un lenguaje que ;-, I~J~V:'.~:K!'?le resulta famí!í<lr" (Marshall .tI "'\to

/

McLuhan).

• Use un lenguaje actual, ágil Y que sea agradable de leer o escuchar. Es la

consecuencia de lo que sugiere McLuhan.\

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• Analice sus textos, ¿son capaces de vender?; ¿cumplen los objetivos? Endefinitiva, ¿los considera buenos? No sea vanidoso, a lo mejor pueden mejo-rarse.

Estas breves pinceladas que acabamos de dar, son unas cuantas de las que compo-nen los principios de la redacción, otras irán surgiendo a lo largo del curso, pero parasituamos ya tenemos bastante. Tampoco hay que agobiar.

Siempre que nos referimos al Anuncio Clásico o Anuncio Tipo, nos situamos frente alanuncio de prensa, probablemente porque en la historia de la publicidad modernafue el que primero se utilizó y porque contiene todos los elementos del mensajecomercial.

Un anuncio tiro consta de diferentes partes redaccionales, comunes a todos, inde-pendientemente de las variantes de "layouts" que conformen el anuncio.

Un anuncio tipo tiene estos elementos:

Titular - Subtítulo - Bloque de texto s- Slogan - Lego/marca

Variantes de los" layouts" sobre anuncio clásico:

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Subtítulo

(BLOQUE DE TEXTO)

MARCA

SLOGAN

1. ANUNCIO REDACCIONAL SIN ELEMENTO "GRÁFICO" (IMAGEN).

GRAFICO

TITULAR

Subtítulo

(BLOQUE DE TEXTO)

MARCA

2. A!',UNCIO CON ELEMENTO GI<AFICO

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TITULARlf ;

1 CALADO SOBRE IMAGEN,

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3. OTRA VARIANTE DE ANUNCIO CON IMAGEN Y TEXTO

.."-~Como podemos ver, con los ejempos anteriores, el anunció clásico puede tener di-versos formatos, pero incluye todos o casi todos los elementos redaccionales.

Ahora miremos unos cuantos periódicos. Nos daremos cuenta que encontramos másde un anuncio, que responde a este "pattem 'l. Esasídesde hace muchos años. Esuncódigo perfectamente asumido por el receptor, que facilita la lectura y comprensiónde los mensajes.

A partir de aquí iremos desglosando cada uno de estos elementos que componen elanuncio tipo.

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~;\, .)/ e le denomina,' unas veces Titular y otras Título; en inglés: heedline,~. ''':--._/ caption o c/aim. . .

No soy muy partidaria de utilizar palabras anglosajonas, cuando tenemos su equiva-

lente en español; sin embargo, la "ciencia" publicitaria "nace" fuera de nuestras fron-

tetas por lo que nuestra profesión está llena de angíic:ismos, y tenemos que conocer-

los, máxime cuando muchas de las agencias de publicidad son multinacionales.

,¡~1 El titulares la primera !!.amada de atención que puede advertir el lector, yauque

~'1J. el poder de I,aimagen íe capte, será el titular el qUI~ detenga su atención.~U, .~"" . c=:;:::J ...

Según diversas investigaciones parece ser que se lleva e180% de la lectura. También

se calcula, en un porcentaje muy alto, el número de lectores que sólo lee ese titular.---

I

·1:

Empezar el anuncio y llamar la atención son las dos primeras funciones que realiza el

titular.

Basta con dar un vistazo a la publicidad actual para comprender la importancia y

fuerza de los titulares. Casi siempre el lector tiene prisa; esta frase debe ser un gan-

cho capaz de decirle "párate, aquí hay algo que te interesa".

. I

Seleccionar al lector es otra de sus funciones.

Muchos clásicos de la comunicación son partidarios de incluir el nombre del producto y

el beneficio o promesa en el titular para aprovechar su fuerte llamada de atención. Cuan-

do "se pueda" debe hacerse. Sin embargo, hay titulares "intriganles" que pueden pro-

vocar que el lector busque en el cuerpo de texto la respuesta a esa intriga. Depende.

De todas maneras, dar el beneficio o promesa es otra función de los titulares ..~=-------------------------------------------Cuando empezamos a redactar titulares siempre nos asalta una duda ¿largos o cor-

tos? Pues depende de lo que necesitemos decir. En realidad hay muy poca diferencia

en el ín<;ll(;;e~d~lectura de titulares de cuatro o doce palabras, por ejemplo. A veces

hay anuncios que con una sola palabra pueden funcionar, si esa palabra evoca imá-

genes; otras veces necesitamos dos, otras muchas más ..

I iJ\ No hay titulares largos ni cortos, sino buenos o malos. Esto debemos recordar-

lo siempre.

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En la historia de la publicidad existe uno, de los que se consideran mejores titulares,

* redactado por Ogilvy para" Rolls" y tiene 22 palabras nada menos. Ahora bien,

tampoco debemos pasarnos. Es muy frecuente que un titular se pueda reducir, di-

ciendolo mismo. Es cuestión de trabajado.II,1!¡

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1.lnformativos. Se limitan a informar. ¿Se limitan? La Publicidad debe infor- imar, aunque también busque persuadir Informar es 11111(110. I

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Hay muchos clasificaciones de titulares. En principio comenzaremos con la más ciá-sica, ia de Kleppner:

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Estos informativos tienen la vertiente de los "de noticia" y no olvidemosque hay una tendencia en el hombre actual a buscar" lo nuevo". Las pala-bras "nuevo", "descubrimiento", "nace", "noticia", etc, no se han gastado,siguen funcionando. . ,~.'

2. Consejo. Aconsejan al lector cómo una marca puede solucionar algo. ¿A ,¡/

quién no le gusta que le den un amable consejo?

\ 3. Promesa. Es lo que puede prometer el producto al consurrudor. . VI ;~!<,:.If

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·1. ¡

Algunas veces estos titulares "se suman", consejo + promesa. La ampliación del

consejo y la promesa estará en el cuerpo eJetexto.

Otra opción es utilizar consejo en el titular y promesa en el subtitular o viceversa.

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4. Curiosidad. Buscan crear un clima de expectación. Los hay de dos tipos:

.!De historia: sugieren la continuación en el cuerpo de texto de una narración,anécdota, ctc. Recuerdan el título de una novela o película.

nSorpresa o Intriga: a veces ligados a imágenes insólitas. Buscan sorprenderal lector, ¿qué me cuentan aquí? De alguna manera se busca un juego coneste lector, al que luego no hay que defraudar.

5. Selectivos. Seleccionan al lector nombrándolo por su profesión, gentilicio ...;por ejemplo: arquitectos ...; o bien, lo seleccionan nombrando directamenteel problema. No son muy creativos, pero bastante seguros.

~~ 6. Imperativos. De orden o mandato. Mandan, llevan el verbo en imperativo: v-

fume, salte, ahorre, etc.

Ésta es a grandes rasgos la clasificación de I<leppner. Pero aún hay más:

.. • Interrogativos: Con los que el redactor pretende que el lector busque larespuesta en el cuerpo de texto. .

~ Frases hechas: Se supone que son conocidas por el lector, perla que seestablece entre emisor y receptor cierta complicidad. Ahora bien, esta "frasehecha" debe ser bien elegida y nunca utilizada "sin venir a cuento".

..• •. Juegos de palabras: Usados de forma inteligente despiertan la atención del ~vlector. Algunos redactores los consideran un recurso fácil; no tiene por qué';'

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ser así. si son ingeniosos y fáciles de entender. También se pueden hacertitulares jugando con la propia marca, dentro de esta línea .

• Testimoniales: Si la persona que "testimonia" está bien elegida, puede au-mentar la fuerza vendedora. del anuncio. Debe utilizarse el lenguaje "pro-pio" de quien hace el testimonio.

\.. -. Frases incompletas: Es de nuevo un juego con el lector. Se intenta que lacomplete. O que busque en el cuerpo de texto el final de I~ "historia".

.•• Competitivos: De alguna manera quieren comparar con su competencia,casi siempre con la categoría dei producto.

. - • Prornocionales: Su redacción es fuertemente "vendedora" dando noticia dela promoción y su premio.

-\') Prestigiosos: Dan a la marca ún sello de exclusividad"san muy "elitistas".

~ • Poéticos: Casi siempre enfocados a la mujer, utilizan palabras suaves, V

ensoñadoras.

\ • Adjetivados: "el limpio", "la buena" ... como se ve, adjetivan intentando..1 I tid d "1 ' . "car e senu oe que son ro uruco ...

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Vistos distintos tipos de titulares, continuaremos con las características principales,que nos den idea de cómo debería ser un titular:

• VendedEr no olvidemos nunca que hacemos publicidad y nuestra misiónprincipal es esa: vender.

• Incitar a que siga leyendo; en el cuerpo de texto vamos a seguir vendiendo.

• Hablemos al lector, hay que motivarlo 110 aburrido.

• Siempre que podamos, incluiremos la ~ o el nombre del producto en eltitular. Seguro que sale bien. Ogilvy siempre la incluía.

• Procurar dar noticias, el lector espera noticias.

><. Los imperativos, aunque se usen, no suelen "caer" muy bien.

• Esmejor hacer titulares que se puedan entender al primer vistazo.- ---

• Escoger las palabras; deben tener fuerza y ser evocadoras.

.• Hay que evitar las frase:.sque, de tanto uso..ya están gastad~:

• Eltitular debe tener relación con todo el anuncio, no es un elemento aislado.

• Esmuy peligroso hacer titulares que valgan para todo. ?

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• No hay que ser vulga!, que la vulgaridad molesta a muchas-personas..-------• Construir bien las frases sin necesidad de ser un purista. Hay "licencias"

publicitarias admitidas y eficaces.

• No hacer rimas.

~ Dé fuerza al titular. Uénelo de imágenes ..--------------- -

El Subtitulo o Subtitular sirve para completar el titular, o como "puente" entre el

titular y el cuerpo de texto. Suele ser una aclaración del propio título, o utilizarsepara poner la marca, si no hemos podido poner/a en el titular.

No hay que "entusiasmarse" redactando subtítuioslargos, deben ser complementa-

rios, pero no aburrir con ellos. Es conveniente que no den la solución completa delmensaje, ya que hartan innecesario el cuerpo de texto.

Entre título y subtítulo tiene que existir una coordillación estilística redaccional yestar integrados, uno y otro, Iipograñcamento.

Los subtitulares sólo deben utilizarse cuando sean irn xescindibles, 110 tienen el---poder del titular y hasta pueden distraer la ~enciÓn de otros elementos delanuncio.

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I~y-; ~~~-1;j ~ ~~:Jl'~~-:-:;--;._--;:-;;¡-: ~¡.,:-'--

r"~:'I~~~m'o:~uer~o d~~~xto, sencillamente Texto o, en inglés, body copy.

I Cabe considerarlo como una ampliación informativa/persuasiva o corno un desarro-

llo o aclaración de lo que se dice en el titular. También ~irve pJrél dar argumentos-~I secundarios, que no por secundarios dejan de ser import;;;les_

!Su índice de lectura es mucho más bajo que el de los titulares y, en la mayoría de 105

casos, depende del interés que hayamos 'despertado con éstos para. propiciar su

lectura.i

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-1jI¡1~

Cuando un lector se plantea leer el cuerpo de texto es porque hay alguna razón,

interés, curiosidad. etc.. que le lleva a hacerlo. Debemos aprovechar esta buena

predisposición para "venderle ' de principio a fin; por lo tanto, no Rodemos aburrir-

~ ya que corremos el riesgo de que abandone el anuncio. Su interés deberá ir

creciendo, no decreciendo, así que no pensemos que redactar un buen cuerpo deI texto es lo más fácil; aunque leamos algunos que parezcan estar "escritos de un ¡~Ltirón", sl,lelen ser muy elaborados. I~ I__________ ._. __._.. J

-----------..,...".,=.._.=._._=.•-='"""' •.,~-_ ••_._----------_._--'-----._--' -

Los cuerpos de texto tienen diversas formas de desarrollo:

1. Descriptivos. Si no están bien hechos se corre el riesgo de aburrir. Son unreto a la destreza del redactor. Describir con soltura, encadenando unas fra-ses con otras, dando imágenes, evocando. En automoción y viajes encontra-mos buenos cuerpos de texto de tipo descriptivo.

2. Didácticos. En cierta manera son parecidos ;:¡, los anteriores, con la diferenciade que ~enseñando" allector~cómo es una cosa o cómo utilizarla. Apren-der siempre es bueno, por lo que suelen ser eficaces. -

3. Narrativas. Planteados en forma de historia, y, si el redactor es buen narra----------dor, siempre interesan porque se Icen con mucha facilidad.

4. Demostrativos. ,Aparecen como bastante "fríos", argumentan objetivamentesobre los beneficios del producto, casi siempre de forma muy racional. Apesar de ello, son muy etertivos cuando nuestro público objetivo no esperani desea de la publicidad florituras innecesarias. Muy usados en publicidadde tipo técnico. (biO) .

5. Humorísticos. Cuando el anuncio se plantea en clave de humor. el cuerpode texto debe seguir la misma línea. Son agradables de leer, pero hay quecuidar de no ser hirientes ni ridiculizar.

6. Periodisticos. Adoptan el estilo de redacción habitual de las noticias perio-dísticas. Hay qu-e ser {¡gil y rápido en su exp(l~¡(:¡(·)i1.

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7. Diálogos. _No mu usados. Hay que cuidar no caer en diálogos falsos-o afee-tados que ueden rozar lo ridículo. El redactor debe ponerse en el "lugar delos personajes". Cuan,dose trate de diálogos.tipo "cóm~" hay que utilizar su

especial" forma de ser" .

8. Poéticos- Si nuestro titular es poético, romántico, el cuerpo de texto debe

~uir evocando emociones.

Es muy peligroso rompe!' una línea de comunica-::ión.

9. Prornocionales. Si vendemos una prornocion el lenguaje tiene que ser

promocional y vendedor, además de rápido.

Aún hay más tipos de cuerpos de texto, ya que depende mucho de la personalidad

de la marca que anunciemos, pero lbs que acabamos de ver son los más usuales.

r,.> ." --El cu~~~o-¿~e~t~d;b~-e_-;C~ib";~~:basede "ganchos",enganCh~~~u~~-l.t;C) I',~'c frase tras otra para llevar al lector hasta el final. ~~oolvidar nuncaque es un !

~" mensaje comercial y lo que pretendemos es vender; por tanto, no hay quetI escribir aspirando a un premio literario._________ . __ -"'_'_~_" ~.~ ._0'.,' '0_' ••

~ntuación es muy importante. El punto y seguido y el punto y aparte dan agili-

dad a la lectura.

Pensar que elledor está frente él. nosotros. Si tenemos que cont.trlc muchas cosas no

tengamos miedo a hacer un texto largo, si lo hacemos bien y con soltura, nos segui-

rá. Ahora bien, si tenemos poco que contarle, vayamos al grano y evitemos aburrido

~on párrafos que no vienen a cucnto. ~

Por cierto, hay que evitar los párrafos largos, oscuros y cornpliGlc.~ Aburren.

Usemos subrayados, inlerrognciones, admiraconcs y demás signos .or[ogr;¡ficos, siem-p¡'c que los neccsiLcmos.

Pen-emos cada frase casi como lo hacemos con los titulares. Usemos palabras acti-

vas, frases cortas ...-------=------- ----_.-=---~nos un primer cuerpo eJetexto, casi de un tirón volvamos a lecrlo. Hay que- ---~~escribirlo de nuevo, pues puede haber algo que se ha dicho dos veces, o hay frases.-------- -. -

.~. que no vend~; ese párrafo ~e entlend~, ~o y confuso ...La segunda vez queda mejor, pero aLIIl no es brillante. Vil1nOS a intentado otra vez.-------

Oí L .__.__....__.. oO.,1

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.~"~~-IUno de los rasgos que definen a un creativo es su elevado ?rado de inconfor- 1

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~:..I'<.~.ric.

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~' mismo,-----------~.~.. --- ~.' ." -- .

Los cuerpos de texto tienen "un formato especial" que, casi corno-un código, se

mantiene desde hace muchos años. »:PASoS "En el primer párrafo se hace una referencia o una aclaración al titular, después

se pasa a vender el beneficio al consumidor, Es necesario también mformar (a

veces los publicitarios informamos poco) y no olvidamos de los beneficios se-,,--cundarios '"~~

Un buen redactor cierra sus cuerpos de texto con una frase que recuerda al titular o

que rcfuerza su idea Así, el lector se queda con la idea principal que "impera" en el

anuncio, o sea, se vende mejor,

En cuanto al estilo: uniformidad, El mismo estilo en todo el cuerpo de texto, Escriba

en primera, segunda o tercera persona, De manera racional o emocional. Pero siem-

pre el mismo estilo, No debe haber fisuras desde el titular al cierre,

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Olivier Reboul en su interesante libro" El Poder del Slogan" nos dice que slogantiene su origen en la expresión gaélica "Slucgh-gnim)" que designaba el grito de un

~clan, en guerra, en la antigua Escocia.

Por tanto,etimológicamente, slogan significaría: "grito".

Nace como" grito de guerra". Después pasa al ámbito político en Inglaterra, cr.n la

significación de "consigna electoral". Fue mucho más tarde, en Estados Unidos,

donde se empezó a emplear unido a las marcas comerciales.

Pero esa breve frase ca az de mover a las masas, nació mucho antes de labios de los

oradores romanos o griegos que, \.n sus discursos, repetían una frase buscada para

que el pueble la repitiera. La historia nos habla de cómo esas frases, a las que nadie

aún llamaba slogan, influían y provocaban reacciones de las más diversas en hom-

bres de toda condición. Siglo tras siglo ha ido sucediendo, hasta el punto de que el

slogan era y es un arma política.- --¿Y en la publicidad? El slogan es mucho más que el cierre del anuncio; es, como dice

LuisBassat en "El Libro Rojo de la Publicidad", la quintacsencia.~

"Si/a publicidad es ~e de convencer consumidores, el slogan es la quintecsenci«de ese arte ". "Requiere horas de trabajo, de investjgacjQn, de cstudios dc posicío·-namiento, de motivaciones de! consumidor. Y teouiere ins,c)/raciónpor encima de___ M________ 1 ~

todo ''. "~por la que e! consumidor comprará el producto o la cmocion quele llevntú hacia él". Esto es el slogan enla publicidad.

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¡Cuántas veces repetimos, casi sin damos cuen ta. un slogan publicitariol La prirra-vera se asoma cuando nos lo dice El Corte Inglés; algunos o algunas tienen cuerposDanons la generación JASP (jóvenes, aunque sobradamente preparados) hizo re-flexionar a los sociólogos; nos dicen que "el algodón no engaña"; alguien avisa que"hacerla inolvidable es cosa tuya"; nos ponemos sentimentales porque "vuelve acasa.por Navidad" o queremos más a nuestra mascota porque lo de "abandonar-!l0S, él nunca lo haría" .

I11J¡I!J trt'r,m-l~fr;.I '.~.¡ I '.

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La fuerza del slogan está aquí, en su repetición, en que el pLJblicohaga suya~ ~ ------------------esa frase. ,-----

Hay algunas marcas, algunas compañías, que rnantienen sus slóganes durante añosporque son casi patrimonio de esa marca.~, por ejemplo, utilizó su '~.;0 con flores", durante décadas.'---------.

Bien es ve'dad que la repelición y popularización de un slogan est.i, no sólo en quesea una frase im arta te, sino también en que tenga ~l, o cJichomás sencilla-mente{ presupuesto . ..J

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. -.;"- ._-

¿Cuál es la función del s,logan?

•• Diferenciar la marca: /

"Es preciso" (Lagu na)

• Resumir lo que la marca o la empresa~: ,/

"Lo que hacemos, lo hacemos bien" (Solac)

"Mejora tu tren de vida" (Renfe)

• Destacar la ventaja del producto: ./4.

"Un, dos, tres, pícadora Mou!inex"

• Hacer énfasis en el consumidor: ./e:

"Tertulias con sabor" (Pacharán Zoco)

"Me gusta caminar" (Carnper)

1,iEl slogan debe ser corto y fácil de recordar, debe fijar el posicionamiento o beneficio

del producto, debe ser rítmico, no tiene que confundir a! consumidor por ser pareci-do a otro,

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,-.---'--'--" .-

Es mejor que tenga la marca incorporada o integrada en la frase. ~o peor que

puede pasar es que se recuerde la fr<1sey no 1<1m;:¡rCél.

No hay que olvidar que el siegan funcionará como elemento común en todas las~ ------piezas publicitarias que compongan una campaña. No es un elemento aislado.

Tampoco hay que olvidar que puede mantenerse ~r,lnl(' mucho tiempo

Muchos se parecen bastante a los titulares~ De hecho, algunos han nacido como

tales, y es lógico si el titular resume la idea de ventas o contiene, claramente, el

beneficio básico. Lo normal, sin embargo. es que el slogan nazca como tal, después

de estudiar, en profundidad, lo que se quiere conseguir con él.

Lo que se pretende con un slogan es, casi siempre, dar continuidad a una campaña,

también sintetizar en unas palabras, fácilmente recordables, la idea clave, o tal vez el.. ---------------posicionamiento a, relacionar con el producto.

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1::' .; cor:sejos para construir slóganes eficaces es bo', Ion te complicado, pero lo in ten-

taremos; aunque lo mejor es ir analizando los que funcionan o han funcionado:

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La vida y la utilidad de un slogan dependen de la garra e/el mensaje que contiene·e

incluso de la forma en que se haya construido In frase.1

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1. Utilizarlue~os de pal~r~, aliteraciones o repetición del mismo fonema, daaltos índices de recuerdo, al existir correspondencia entre sentido y sonido:

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• Sprite, el fresco refresco.

II .

• Sólo Crees hace crees.

• Don Algodón. Tienes algo, tienes clon.

2. Utilizar la elipsis, o sea, omitiendo algunos elementos de la oración, que sedan por entendidos:

• Un gran Rioja (omitiendo vino).

• Long John, escocéspor lodo lo alto.

3. Usando la metonimia: 7

• Hoy me siento Flex.

4. O la metáfora:

e Ponga un tigre en su motor.

5. O ia hipérbole~ aunque puede ser peligrosa si no se maneja con cuidado,pero puede dar lugar a muy buenos slóganes:

1 • Un poco de Magno es mucho.

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: 0'-: .:.~~: ~.i.'.. .,', ,;':i'

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6. También pueden usarse refranes, frases hechas, citas famosas ...

Antes de terminar con el slogan, un apunte más.

...~··:··I.No es necesario que todos 10$ anuncios, que todas las-campañas,~gan. IHay buenas campañas que carecen e slogan, otras sí lo necesitan. Ponerlo o no :,'.es una decisió~ estratégica anunciante/agencia, nunca una decisión del redac- .toro Por lo tanto, debemos estar preparados para redactar más de un slogan. !

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¿Y qué se pone si no hay slogan? Pues lo que (Ir'he ir ()blig~lloriamente es: la marca.--La marca es la "memoria del producto".~ ---- --

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)~'Y _El fabricante hace productos, la gente cO~2J2rama (as. R ~u.~d.en.exislirdos o más productos similares, la marca es única.

¿y para la publicidad?

La marca es quien firma el anuncio, e sea, identifica el mensaje con su remitente.

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lransmite una determinada personalidad que elllar:a de la marca; tanto es así que

en nuestros días muchos de nosotros llevamos marcas bien visibles. Para algunos,

sobre todo los jóvenes, una marca desborda lo comercial y se convierte en "estan-

darte" de afirmación grupal y de un estilo de vida determinado.

Pocas veces un redactor tiene que enfrentarse ,l 1;:1 UC,lci('lI1 ílr- 1111:1 marca. a dar unnombre, para toda la vida, a un producto. Si zl,I,!~Ullavez OCUI le, Iccordcmos que seseguirán estos pasos:

1. El anunciante dará un "briefing" diciendo lo que busca, si tiene otras mar-cas, (as de sus cornpeúoores, eéc.

2. A crear .. ; Se puede hacer un brainstorming. Hay que procurar que la pala-bra/signo (la marca es un signo) sea original, notoria, fácil de recordar, fácilde pronunciar, eufónica ...

3. Con las palabras elegidas debe hacerse un test de marCéls.\Es fundamental:va a durar toda la vida del producto.

4. Hay que registrar/a. Aquí puede ocurrir que ya esté registrada. Pues empe-zamos de nuevo.

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~-; $ ••• -- ieza publicitaria" a cabal/o" entre la publicidad y el periodismo, en la que el

redactor, sobre todo en prensa y radio, carga con casi todo el peso de su realización.

No es excesivamente frecuente, pero bien elabora- rt~do da un buen juego, es bastante creíble y ______..-- ~)eficaz. Se puede desarrollar tanto en pe- &}r':;j~ _riódicos como en revistas, en radio (aun- ~~ / ~ \

que es menos frecuente) y en televisión. r "'~A ) (1,". ,~~. I .~~ _: J

hacerlo desde una óptica informativa que ~~ - :,\:;J :~j~,~:.:.'e: .. ~","<"

reba~a los compactos cuerpos de texto o !~{~~'" .,;y >

~~:í~',~bituales20 ó 30 segundos de tele- " ~~;a"-~~ ~,J~

II

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i1 En cualquier rnedio hay que tener muy- I ál será la totalidad_del mensaje a

I transmitir. Es aconsejable que nos hagamos un guión previo para no dejar en elI -!1N.' ~,~~terocosas que luego se van añadiendo caóticamcnle.

!Tanto en prensa como en TV, el publincport.uc debe ser "identificado" como

tal, pero aún así él público no lo ve corno publicicbd "especifica".

En prensa, el redactor publicitario tiene que "convertirse" en periodista. Esnecesario

adoptar el típico estilo periodístico: amplios titulares, subtitulares siempre que hagan

falta (aunque son aconsejables). Puede plantearse en el más puro esliloperiodístico

(3a persona) o como una entrevista (real o ficticia) En cualquier caso debemos ser~~muy ~~~_e~Ja39ac~i2.-n. Hay que pensar que 1<1 Yiilit del publirrrporteje ess~(algunos sólo se publican una vez) por lo que tendrá asp~e noti0L-flQ1es con-veniente, dentro del texto, pon(;~ méj.n;;ªcon may:úscuias, es demasiado publicita-

rio. Cuando lleven fotografías, el pie de foto es importante porque muchas personas--------.--sólo miran el titular y leen los pies de foto.

En revistas hay que adaptarse ai "tono" del soporir y no sobresalir de la forma de

ser de cada revista. E~~J~.~e ticneque ~)f adC1pLéldo<11target, que es el

lector habitual de cada revista. Esto significa. que sr' debe poner mucha atención en

la redacción, pues no tiene nada que ver Ull pulJllllrpOII;¡jc Pi1!",[ una revista eJelcorazón con otro para una revista técníc.i. ill(!f'pClldicll teniente del lema a tratar.

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En radio están muy próximos al microprogram.i Sobre un tema, que les sirva deunión, habrá que hacer uno cada día, El guic')!) <e f.l:::ndrá que elaborar tornandocorno base los elementos de creación C¡W' VGf('llllh t-'f' el r.ipílulo c;iguicnlc,

En televisión no son nada fáciles, Contamos con 2 ,_53 minutos, y el anunciantepuede empeñarse en que "como hay mucho ticrnpc, :Jl.Iesque sclga mucho la mar-ca o el producto". El resultado son esos publirrcportañes tan aburridos. Esnecesario~J.~ gui~n donde, por supuesto, aparezca (¿: marca -hacernos publtcidad-,pero que estén llenos de imágenes gratificantes para ~l espectador y que no le can---- ---- . " - -'- - .-----~ ..No es mala idea plantearse ~Jnahistoria donde' ';.F: vaya involucrando al produc-to, hasta puede ser el protagonista, pero que no :-.aree ni sea una invitación alzapping. Debemos de i~f?rrnar -f2er~-,'!:.~vamenJ:e,~<:.-;¡erandoel qeseo de volver averlo y no agobiando. Sialguna vez tenemos que h~t::~' un publirreportaje, bien para---pasarlo por TV bien como elemento prornocionn! (':J<";::-¡:emosponemos en el lugar delreceptor, más que en el del anunciante (esto siempre -:....5 necesario, pero aquí todavíamás), Mejor eS~lformar siendo agradables, ya Cjl,;r::;:::s secuencias muy largas pue-den ser demostrativas o msoportables. Los cortes ,;:;¡>e,~¡ospueden no informar. Dosi-ficar y utilizar una buena música. además de un> .r:': agradable, son siempre unagran ayuda. Pero hay que recordar que u.1l.buenf~entcll.

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Bien, parece que es un buen momento para a-;(:1 los

conocirnientos adquiridos, ¿verdad?(·<.di¡ r ;f, 1"', :,;0 1

,/ .áctioa..("-.,..~.:~..••...-:.~--

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-e_':i2}::I~~1~~~~r,~ ~! .: ';;' -:

En España se editan más de 120 diarios, de los cuales 14 son nacionales, 26 regiona-les y los restantes, provinciales.

Se entiende por nacionales los que se distribuyen a casi todas las provincias. aunque

un alto porcentaje se quede en la ciudad de edición (algunos se editan en vanos

puntos de España): los regionales se quedan en la rr;gión; 1.:1 difusión de los provin-ciales se mantiene en la provincia.

• Son de información general, deportivos y, muy pocos, económicos.

• Existe un predominio del periódico local, con un fuerte arraigo en la provin-cia, es "su periódico" y trae "sus noticias"; también "su publicidad".

• El lector busca en el periódico noticias. Las del día. La actualidad. La publici-dad también es noticia.

• Es un medio activo, donde el lector se involucra. Existe una fuerte fidelidada la cabecera habitual que compra el lector, de manera que se llegan a iden-tificar las formas de pensar entre el lector y su "periódico".

~ De alguna manera la prensa tiende a crear determinadas opiniones entresus lectores.

• La actitud ante el medio es positiva. El lector no siente el posible exceso depublicidad.

-_ .. - •. El nivel de lectura en España no es muy alta, existiendo fuertes deSigU~~

des regionales. II

I

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• Los grupos de lectores son bastante homogéneos, lo que permite su seg-mentación en razón de niveles culturales y socio-económicos. Los lectoreshabituales de prensa son, fundamentalmente, hombres.

• Posibilidad de elección de la situación del anuncio.' Amplia variedad de ta-maños y formatos, lo que ayuda a la creatividad.

• Posibilidad de color.

• Puede haber una respuesta muy rápida a la publicidad (ofertas, convocato-rias, etc.).

• Es un medio que permite amplias argumentaciones, el lector hasta puede..re-leer".

• Se puede representar el producto. Si sornas capaces de enganchar al lectorcon un fuerte titular seguro que leerá todo el anuncio.

• La creatividad de un anuncio en prensa está tanto en su formato, como ensu diseño, en su texto, en su tipografía.

• Es conveniente dejar" respirar" a los anuncios. Un exceso de texto puedeconvertirlo en "un ladrillo" qucno invitara él su lectura

-_...-...¿

• Con los tamaños todo es relativo. Para un gran anunciante el tamaño gran-de, es pequeño. Para un anunciante pequeño, un tamaño pequeño, es gran-de. ¡Cuidado, porque los elementos de una página es difícil que entren enunos pocos módulos!

• No pensemos que sólo se puede ser creativo h.1cif'ndo dobles páginas, unfaldón o cuatro módulos, pueden contener un texto lal V(~Z más creativo yhasta más eficaz. Todo es ponerse a redactar pensando en ese tamaño. De-bemostener en cuenta que el lector suele mirar más de una vez su periódico,nuestro texto debe salirle al encuentro. "La publicidad se escribe para serleída, y se lee, si se escribe bien" (Bassat).

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El titular será nuestro gancho, lo mismo que hacen los periodistas; una imagen

también puede ser otro gancho. En el cuerpo de texto hay que convencer yvender. Revisemos el anuncio tipo y sigamos sus indicaciones.

En cuanto a revistas, en Españaexisten más de 5.UOOtítulos.algunas ni siquiera están activas.'

Las hay semanales, quincenales, mensuales.. y otras salen cada seis meses o son anuales.

Las de mayor difusión son:

• Información general

• Femeninas

• Del corazón

ti Masculinas

• Hogar y familia

• Motor

• Informática

• Televisión

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• Divulgación científica y viajes

• Econórniras

• Música

• Deportes (aquí hay muchísimas, practiramente cada deporte tiene su revista)

Además están las de tipo técnico/profesional con un número elevadísi-mo de títulos.

• Todas ellas son nacionales, o casi todas; Dado el gran número de titulas y suespecialización, permiten seleccionar al público objetivo, que resulta ser asímuy homogéneo. Esta excelente segmentación de la audiencia hace que losmensajes puedan ir muy dirigidos al deslinatario.

• Como la prensa diaria, es un medio .iclivo donde el lector participa y seinvolucra, pero a diferencia de los penódrcos. su contenido no liene el carác-ter de noticia, más bien analiza y profundiza en lo que ha sido noticia.

• Las revistas suelen permanecer tiempo en el hogar, lo que implica que son"vistas" más de una vez y existe, además, la repetición de lectur a. Algunossoportes se coleccionan.

• Suele haber más de un lector por ejemplar, lo que multiplica la visualizacióndel contenido publicitario.

• Su lectura suele ser más reposada que la de los periódicos, por lo que, hastaen la publicidad, pueden darse mensajes amplios.

• Dada su ayo ea e rep-od cero os a, uncios son . -.is lúcidos" loque les da un mayor pres igio y espectacularidad.

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11"'f"d"'l< Tanto en prensa diaria, como en revistas, la colaboración director de arte-re-¡ '-'~r>, ,~... dactor es fundamental, ya que casi t,odOS los anuncios son imagen +. texto,¡ J~. también en los anuncios "todo texto", ya que la elección de la tipografía hace¡ ,< que el mismo texto cumpla la función de imagen, con su poder evocador.~

II¡

• La imagen toma más importancia que en 105 periódicos, por lo que la infor-mación visual debe ser tenida muy en cuenta. El mismo producto tiene aquímás belleza. Es un punto que hay que aprovechar.

En las campañas multimedia es frecuente utilizar el mismo anuncio en periódicos y

revistas. De no ser así, es muy conveniente pensar en laspecu!iariclades de los sopor-

tes y hacer una buena segmentación del público objetivo para realizar los anuncios.

Se puede adecuar el lenguaje con más precisión.

Las revistas de tipo técnico-profesional, van clirigidéls a profesionales muy específicos:

médicos, ingenieros. arquitectos, de. Por ello, si siempre necesitamos información para

redactar, aquí podemos tener que acudir al asesoramiento de expertos, ya que el más

mínimo desliz en el texto puede dar al traste con todo el anuncio. Por otra, parte; suelen

ser anuncios más de tipo informativo, sin renunciar, por supuesto, a la creatividad.

En cuanto a la redacción de textos en revistas, recordemos lo ya dicho en el anuncio-

tipo, pero adecuándolo a las características de los soportes.

adioCasi 20.000.000 de oyentes tiene la radio en España, una cifra nada desdeñable. Un

medía que poco tiene que ver con la prensa, que es leída, o la televisión, que es vistay oída. Un medio sólo auditivo. ¿Sólo? ¿De verdad es sólo auditivo? No. Es un medio

capaz de evocar imágenes continuamente. Imágenes imaginadas. y no hay nada

más bello que lo imaginado. Su potencial creativo es enorme, pero aún no se ha

despertado del todo, por lo menos en publicidad. Hasta el extremo de que todavíahay creativos que se limitan a poner los "audios" de TV en radio, lo que es un grave

error. Hay que crear para radio y pensando en radio. Es un medio típico de redactor

manejar el beneficio y el "reason why" y poder hacer verdaderas diabluras crcativas.imágenes inmediatas que capturen al oyente.

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Nuestro oyente participa en la radio. La radio le hace compañía y le habla a él sólo de

manera íntima y hasta confider;cial. Los noticiarios de 'a mañana son los primeros en

informar, las tertulias noshacen "intervenir", la música viene con nosotros mientras

conducimos. en la noche ayuda a los que están solos, o se sienten solos. Los jóvenesque pueden hablar despectivamente de la televisión o prescinden de la prensa; tie-nen su walkman para ir él todas partes, o enchufan las radios de sus coches porque,la n iúsit a es su gran amiga.

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f~..iESU~-~;~o-~~~v~ual que est~bl;;euna fuerte complicidad entre el que escu-I ~*cha y el que habla, muy emocional, lo que ha dado lugar a que aparezcan en la1\ radio figurascon buen número de incondicionales, de auténticos "fans".~-'---'--'- ._-_ .•-•..........•• -_ ... - ---.~----_.._._.-_._- ...-...-.- ..-----_._.- ..-. - ._ .... - ... -~.._---_._-- ....•

Como dice Sánchez Dragó "la radio reinventa la realidad, tiene algo mágico ".

Consigue una reconstitución y recreación del mundo real a través de voces, música

y sonidos, crea mundos imaginarios y fantásticos en quien la escucha. Crea imáge-

nes.

En radio es necesario contar con la participación del receptor y su propia imaginación

evocadora, además de la vinculación emocioné" que és[.:¡ prOVOG1.

1"(1-1'"1,/'"

..- .. - .--.~..------.---

En radio sólo tenemos cuatro elementos para crear. Nuestro 1(,11!~uajese expre-

sa con: PALABRA-MÚSICA-EFECTOS SONOROS-SILEf-JCIOS

Después intervienen los recursos técnico/expresivos de la reproducción sonora, has-

ta llegar a la percepción radiofónica del oyente.

II

t__ ._. __.__ .

.-._---,I

La palabra es indispensable en el lenguaje radiofónico. La palabra en radio es fuentc

creadora de cxpcricnclasscnsonalcs complejas.

El texto escrito para radio es un texto sonoro (sólo así será" leído ,. por el oyen-

te), por :0 que debe tener I;¡ misma sensación de n.iluralid.trl y espontaneidad

del lenguaje hablado.

Cuando vayamos a crear para radio pensemos en que la elección de un determinado

tipo de voz varía la percepción del mensaje, según sea más grJve o m.ls (Iguda,.

masculina o femenina. íntima o divertida. En España contamos con verdaderos acto-

res/locutores que interpretan maravrllosnmcnte lo que queremos transmitir. Tam-

bién influye si la locución es m{l') tranquila o más vivaz, por lo que tenemos que

"medir" nuestras cuñas, o lo que hagamos para radio; se tienen que medir con un

"crono " y siempre leídas en voz aitu,' con la entonación que pretendemos.

Es preciso sustituir el carácter, severamente organizado, de la lengua escrita por el

uso del lenguaje más coloquial, dando naturahdad él 1'1 voz del locutor.

Es conveniente utilizar un vocabulario usual. comprendido por la mayoría de las

personas. Seleccionar las palabras, no s610 por su valor propi.inu-n le' expresivo, sino

también por su valor fonético y descripl ivo. Fáciles de pronunciar y retener.

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• Hacer frases cortas, evitando las oraciones complicadas. Usar términos con-

cretos.

• Utilizar mejor los verbos en sus formas simples.

• Usar un lenguaje sencillo y fácil de entender, porque la radio es un medio"fugaz" y no se puede "volver a leer".

• Los superlativos, a no ser que se planteen corno" recurso creativo necesa-rio", deben evitarse.

•• Hay que construir diálogos creíbles, naturales, de acuerdo con los "persona-jes" que dialogan. Que no sean falsos y forzados.

• Procuremos usar el sonido en todas sus dimensiones: voces, pausas, efec-tos, música, silencios, El texto debe ir lIevándonos "con ritmo" hasta el final

del anuncio .:

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~}QUÉ HADiCHO??

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Sea clásica o moderna, la música debe elegirse en función de lo que se quiera

La música es fuente creadora de imágenes auditivas. Debe buscarse una relación

música/palabra, ya que la música no debería ser sólo un valor añadido, sino que

tiene que integrarse en la producción global, formando un mismo mensaje.

La música en radio representa una sobrevaloración de la infonnacion semántica: por

ejemplo, con una sintonía la música asume el papel de la palabra, gracias a unacodificación previamente establecida en la mente del oyente.

El lenguaje musical en la radio tiene dos funciones básicas:

1. Expresiva: puede suscitar un determinado clímax emocional, una deterrni-riada atmósfera sonora. Alegría o tristeza pueden ser transmitidas por distin-tas composiciones musicales.

2. Descriptiva: puede evocar un país, un paisaje ... t significando el lugar donde. transcurren los hechos (la samba y Brasil, por ejemplo).

expresar.

Ahora bien, la música no puede usarse cogiendo" la que nos parezca", porque paga"derechos de autor". Veamos:

~~._..

• Música original: es la compuesta por un músico espccííicarnen emarca. En este CélSO el autor cobrará unos honorarios (aparte de la grabacíósy los músicos intérpretes), pasando a ser propiedad del anunciante

• Música clásica: tiene unos derechos relativos, ya que a los 50 años de lamuerte del autor pasa a ser patrimonio de la Humanidad.

• Música de un autor moderno: hay que pedir permiso y "negociar" con él suprecio. No existen tarifas. Utilizar música. sin permiso es un delito. Aquí sepodría usar la música cantada o interpretada por él mismo o realizar un"cover", con el cual se pagan sólo los derechos de autor y se adapta, inter-pretada por otros músicos.

• Música de archivo o librería: son composiciones realizadas casi exclusiva-mente para publicidad. las encontramos en los estudios de grabación, ysuelen ser de muchos tipos. Principalmente sc usan como" fondo", arropan-do la palabra. El inconveniente de la música dI: archivo es que puede serusada por otro anunciante para otra pieza publicitaria yenconLrar la mismamúsica en distintos anuncios.

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II!ia1~ ¡rolj""d;m1C,

I '~' ." .~ .~'{'I-i ~r~'rTEn el caso del jingle el redactor se convierte en "lctrista" y colabora estrechamente! ~.~:. con el músico. Siempre hay que hacer bocetos hasta llegar a la grabación final.! . -¡ .¡I

• Jingle: es una canción publicitaria. generalmente original. Tiene un tremen-do sentido comercial que sirve para memorizar el mensaje. Suele tener unestribillo con frases repetidas que recalcan la idea de venta. Hay jingles fa-mosos tarareados por los consumidores dcsde hace años.

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• El logotipo musical es una corta melodía que recuerda éll jinglc, o se utilizapara "redondear" un slogan, una marca, un producto, ete., creada como tallogotipo.

Todas estas indicaciones sobre música deben tenerse en cuenta también para televisión.

Los efectos de sonido tienen un carácter descriptivo; es necesario que sean perfecta-

mente decodificados por el oyente. Que los entienda. Por ejemplo, el sonido de una

gaviota y el suave romper de las olas, nos situará en una playa, el caer de un líquido

sobre cubitos de hielo ¿qué nos dice? ... Depende de lo que esté rodeando ese soni-

do. También en los estudios de grabación encontramos múltiples efectos.

En la creación de una pieza publicitaria para radio, no muy larga, no es aconsejable

abusar de distintos efectos, que puedan llamar a equívocos.

Los silencios también deben tenerse en cuenta y usarse para enfatizar lo que viene

detrás como "efecto dramático", ete. Pero deben manejarse con sumo cuidado. El

"no sonido" en radio, de muy pocos segundos, puede parecer UIl<1 eternidad.

Siempre que trabajemos para radio, recordemos: no hay imágenes, no se pue-

de "releer", es un medio fugaz, por lo que repetir marca y beneficio es muy

conveniente.

Las posibilidades publicitarias de la radio son muchas: cuñas, menciones, patroci-

nios, microprograrnas. programas, etc.

,----------- ------ ._-_._--.- .. -.'... '" .....

b-0Efi:Itiii'iDe todas las posibilidades publicitarias 1<1 más habitual es la cuña. siempre medida en

segundos. Las que más se usan son de 20 ó 30 segundos.

Antes ya mencionábamos que la cuña debe ser medida. incluso la música, las pala-

bras, los efectos .... todo. No vayamos a medir sólo las palabras y luego no tengamos

espacio para la música. I

I

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I

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Las cuñas son grabadas previamente a su emisión enesludios especializados en

grabación. Alguna vez en la emisora El redactor, aunque tenga perfectamente pla- .

nificada su cuña, debe asistir a su grabación y montaje. Hay que transmitir muy bicn

cómo tienen que ser la interpretación y los niveles de música o de efectos, hasta

llegar al resultado final. Aunque locutores y técnicos son muy profesionales, nuestra

presencia elimina desagradables sorpresas. (Algunas veces hay que cambiar algo

sobre la marcha).

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II!¡,f¡~!~~~¡

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La estructura de cuña no es difícil, más o menos es asi:

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- ,!¡---- -

l Cliente: xxxxxxx (anunciante)I Pieza: cuña I.XXX (tipo de cuña: prornocional, testimonial, etc.)

j- Duración: (Los segundos que dure)Título: (Es conveniente poner título a-las cuñas) ¡

I Música de "EI Lago de los Cisnes" , 3". Si queremos que siga bajo la palabra se pone!1 "a fondo"; de no ser así, se pone "cesa" . ¡I Locutor1: xxxxxxxxxxxxxxxxxX (aquí se da el texto) ¡1i Locutor2: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx ....I SFX. Aplausos y Vítores (por ejemplo)

1

1 Con SFX indicamos efectos, son iniciales del inglés.Cuando queremos indicar que entran unos compases de música, decimos" Ráfa- 1ga". _ ICuando indicamos corte de música, ponemos "cesa", si va bajando suavemente¡hasta desaparecer, "resuelve". - ¡

I Para una cuña no hay mucho más. Un guión de radio es mucho más complicado, I1- pero un redactor no suele hacer/os. .---~--_._.--, .._- - .__ . ." - ,. ' ..

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--,oo........-elevisión1,t 'I~>\

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.! ~:\¡; \

.+ \~'--- este medio es donde van a parar los mayores porcentajes de

los presupuestos publicitarios a pesar de la saturación de anuncios.

El spot representa "el mito publicitario", aún para aquellos que proclaman a los

cuatro vientos no ver "nada de televisión", y luego 110<; sorprenden comentando el

último spot de una determinada m.ur.i.

Esverdad que existe esa saturación. Esverdad que muchos televidentes hacen zapping

en cuanto aparece la publicidad. Es verdad que ya S0fl10S incapaces de recordar "to-

dos" los mensajes televisivos. ¿Esque la televisión ha perdido su poder? ¿Los ar.unciantes

están tirando su dinero? Nada de eso. Sencillamente "vemos lo que queremos ver",

Los anuncios tienen "su público", e! resto no importa; en definitiva, estamos ha-

blando de "segmentación". Además. los televidentes agradecen !él buena publici-

dad, la publicidad inteligente, corno en todos los medios, pero aquí todavía más.

Los creativos españoles han tenido, y tienen, una especial "sensibilidad" hacia este

medio, la prueba está en los múltiples premios que han cosechado en festivales

internacionales durante décadas. Y, a veces, esos spots, tan premiados, no pertene-

cían a marcas multinacionales. sino a anunciantes de tipo medio.

III

II

I

Esta es otra cuestión: se piensa que sólo con presupuestos de miles de millones se

puede acceder a televisión; más bien eso depende de la ambición de los objetivos. A

través de satélite nuestra publicidad puede ser "continental". Pero también pode-

mos utilizar los canales autonómicos o hasta televisiones locales. Podemos ir a nivelnacional o aprovechar el corte regional de canales nacionales. Hay muchas opcio-

nes, ID que significa que no sólo las grandes marcas pueden estar en este medio.

Así, pues, tenemos que estar preparados para crear en televisión.

Pero si éste es un medio audiovisual. ¿el redactor? .. , el redactor es pieza fundamen-

tal. Hagamos una prueba, dejemos sin sonido nuestro televisor ¿se entienden todos

los spots?, ¿sí?, yo creo que no.

rcnv. I'OI~

C'r ~:~~I~~~SiÓ~_~Si;"a~~~enmovi;"iento, sonido y color, éstos son sus~~q~~~~

Muchos spots han nacido de la imaginación de un redactor cuando éste "siente"

que tiene que ser un comunicador total; otras veces surgen de la colaboración del

redactor y del director de arte (el equipo creativo). Pero siempreel redactor intervie-ne: las bandas sonoras son cosa suya, y no sólo eso, también las ideas.

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Analicemos brevemente las características del medio:

• Esun medio cercano. Está en nuestra casa.

• Tiene un gran poder de sugestión (casi hipnótica); sln- :::=-nbargo,su percep-ción es bastante pasiva.

• Tiene cierta credibilidad (ío han dicho en /a le/e).

• Esun medio inmediato, de noticia.

• Esfugaz, a no ser que grabemos toda la programación. -::J que sería absurdo;todo pasa, lo que significa que la publicidad necesita::':'0:?tición.

~;. A estas características habría que añadir algunas ideas:~j:

• No contemos con palabras lo que está diciendo la irn<.~~n. Las palabras sonel complemento de la imagen.

• Esun medio demostrativo. Demostremos.

• Utilicemos imágenes, palabras, música. La televisión ~:.:::un todo.

• Marca y beneficio deben estar muy claros (algunas '/<"--':::-';:-:::5 conviene repetir-los, sobre todo la marca, para que se recuerde mejor;

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• No hagamos spots de los que se diga" ¡qué bonito!" y nadie recuerde lo

que anuncia.

• Los textos deben tener ritmo, las parrafadas largas y oscuras no son televisivils.

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• Los primeros planos funcionan muy bien en este medio.

• En televisión se pueden utilizar muchas lun !!,lS ele rreé\r (recordemos códi-

gos, géneros, estilos ... ).

• Hacer finales memorables en los spots ayuda a que se recuerden con mayor

intensidad.__._ .0. --. .• _

Lo que diferencia un spot bueno de uno malo es la idea que lleva dentro.

Puede ser una idea sencilla o tremendamente sofisUcada, pero un spot sin idea

es difícil que funcione y sea eficaz.---------_ ...-_.__ .~ -_.~---..----_.._--_ .._-~.- -.~'--

Ahora llegamos a cómo contamos esa idea. La forma más sencilla es ésa, contarla.

Esto puede hacerse dentro del equipo creativo, pero no es nacla aconsejilble hacer!o

con el anunciante.

Otra forma es recurrir a la sinopsis de la historia. Puede hacerse cuando se tienen

varias ideas, pero !o mejor es recurrir al guión.

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Hay muchos tipos de guiones, los más usuales son:

• Guión literario: se limita a contar la historia, tanto de la parte visual comodel audio (locutores, música, efectos ... )

• Guión técnico: va separado por planos. Incluye los elementos literarios y técni-cos. Suele hacerse en dos columnas, separadas por video y audio (muy usado).

• Guión técnico ilustrado: se separa por vídeo, viñetas, audio. (Es un híbridoentre guión técnico y story board).

• Guión de rodaje o script: se utiliza sólo para rodaje; suele hacerla el realiza-dor del spot (casi nunca los creativos de la agencia).

• 5tory board: partiendo de un boceto, o de un guión técnico, se realiza elstory board. Es representar la idea en viñetas, cada viñeta da un plano, o, porlo menos. los más importantes. Suelen ser viñetas dibujadas por "especialis-tas" en hacer storys. Debajo de cada viñeta se pone el audio (palabras, mú-SiCiL.). El story board se puede USé1rpara presentar al anunciante. Tambiénpuede hacerse el story board con fotografías o por ordenador

• Animatic: es una maqueta en vídeo, que suele hacerse rodando el storyboard o utilizando imágenes en movimiento para ilustrar la idea. Puedentomarse" prestadas" de películas o de otros spots. Casi siempre se sonorizan.Es necesario advertir al anunciante que es una idea, no lo que se va a usar.

• Plano Medio (P.M.): corta a los personajes, más o menos. por J.:¡ cintura. Esldramático, narrativo, y, en cierta medida, psicológico. I

Así es como va surgiendo el proceso de creación. Ahora bien, para hacer un guiónhay que tener alguna noción de los planos cinematográficos. No será un desarrolloexhaustivo (eso queda para los cursos de cine), pero, por lo menos, para defender-nos.

Un guión se divide en unidades de toma o planos. Los que más se usan son:

• Plano General (P.G.): toma un paisaje, un gran decorado, un ambiente. Esdescriptivo, narrativo, a veces dramático.

• Plano de Conjunto (P.c.): toma más cerca el decorado o el ambiente, esnarrativo, puede ser dramático y es menos descriptivo.

• Plano Entero (P.E.) o Plano Largo (P.L.): llamado de ambas maneras. Tomaa los personajes de cuerpo entero. Interesa más la acción humana. Esnarra-tivo y dramático.

• Plano Americano (P.A.): corta a los personajes por la rodilla. También esnarrativo y dramático.

• Primer Plano (P.P.): toma a los personajes a la altura del cuello. Es psicológi-co.

• Primerísimo Plano (P.P.P.): toma el rostro del personaje, lo acerca al espec-tador; es un plano psicológico.

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Cuando se escogen varias escalas dentro de un mismo encuadre (por ejemplo, unrostro en P.P. y otros en P.M.) se dice que se ha usado la profundidad de campo.

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..... -_._--~--

Lasangulaciones de la cámara, cuando no coincide el eje óptico de ésta con el planohorizontal, da lugar a otro tipo de planos:

• Plano Picado (con la cámara inclinada hacia el suelo): produce el mismoefecto que el de contemplar algo desde un nivel superior, empequeñeciéndoselos objetos. Describe de un modo más cómodo un paisaje, un grupo de per-sonajes. Psicológicamente expresa. la inferioridad o fracaso. de un individuo.

• Plano Picado o Contrapicado (la cámara mira hacia arriba): cuando presentaun personaje, lo alarga, psicológicamente lo enaltece. es un efecto de supe-rioridad.

• Plano Objetivo: cuando la cámara "cuenta" lo que sucede.

• Plano Subjetivo: cuando la cámara es "como los ojos" del personaje.

• Pack Shot o Plano de Producto: se utiliza en la gran mayoría de los spots,casi siempre al final. Es el plano donde aparece producto y marca, a vecestambién slogan. Su otra denominación es "bodegón".

Hasta aquí hemos visto planos, pero también hay "movimientos", por ejemplo, lacámara puede ser llevada y "movida" por el hombre ...

• "cámara al hombro": que como su nombre indica es llevada al-hombro-Estaforma de rodar, con la cámara dentro de la propia acción, da realismo a lapelícula.

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• "Steady cam": es una cámara ligera que se sujeta con un arnés al cuerpo delhombre; se consiguen, sin tanto cansancio, las mismas sensaciones que conla cámara al hombro.

La propia cámara puede efectuar movimientos de tipo electrónico y óptico, eslo que"amamos /J zoom /J, los más usuales sori:

• "zoom in": de acercamiento al personaje u objeto; y

• "zoom out": de alejamiento del objeto o del personaje. Los zoom se pue-den hacer rápidos o lentos.

Existen también movimientos de cámara mecánicos.

• Panorámica Horizontal: cuando utilizarnos el eje y movemos la cámara dederecha a izquierda o de izquierda él derecha, tenemos la impresión de miraralrededor;

• Panorámica Vertical: la cámara puede /J mirar" de arriba abajo, o al revés.

El uso de las panorámicas es descriptivo, dramático y hasta subjetivo.

En los movimientos anteriores, de rotación, la cémern permenecie en un punto fijo.

Pero también la cárnara puede estar en pie móvil y dar lugar a otros movimientos,como:

• Travellíng de Profundidad o de Avance, hacia adelante (travelling in): coneste movimiento se traslada 1.'1 cámara de UIl plano lejano a otro más cerca-no. Psicológicamente parece hacer penetrar en la interioridad del personaje:subjetivamente nos enseña lo que ve ese personaje.

• Travelling de Profundidad en Retroceso (Travelling Out): aquí la cámara sealeja de lo que encuadra desde muy cerca. Se puede pasar hasta de un planocorto a uno general.

• Travelling Vertical: es como si la cámara estuviera en "un ascensor", aCOJ)1-paña a una persona en sus desplazamientos verticales (por ejemplo, subirescaleras).

• Travelling Lateral: acompaña al personaje, como si la cámara estuviera em-plazada "en la ventanilla de un coche".

• Movimiento de Grúa: la cámara montada sobre un "brazo" móvil puedelograr muchos tipos de movimientos, algunos muy espectaculares.

(O

Uria vez vistos planos y movimientos de cámara haremos una breve descripción del

montaje, ya que éste es muy profesional y bastante complicado.

El montaje es la ordenación narrativa y rítmica de la historie. veremos las formas más. .

usuales de unir planos.. .

• Corte: el" más utilizado en publicidad. Los dos trozos de película se empal-man, sin más. Es dinámico y rítmico.

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• Encadenado; proceso doble, a la vez que aparece una escena va aparecien-do sobre ella la escena siguiente; es sugerente y algunas veces romántico,depende de los fotogramas que usemos, para ser más largo o más corto.

• Cortinilla: una imagen "traslada" a la otra, pero sin superponerse.

• Fundido: la escena se oscurece rápidamente hasta quedar a oscuras, es comoel fin de algo (fundir en negro); el procedimiento opuesto es abrir de negro,como pasar de la noche al día. Hay otros sistemas pero aún más complica-dos, y no suelen indicarse en los guiones sino determinarse en las reunionescon la productora.

• E/ipsis: elemento muy usado en cine y en publicidad. Se trata de la supre-sión de aspectos narrativos y descriptivos dc un relato, de tal forma que apesar de estar suprimidos se dan los suficientes datos para poder/os superpo-ner como suceciidos. Por ejemplo, vemos ci plano de dos jóvenes despidién-dose y pasamos aun primer plano de ella. sin variar este plano, el sonido deun tren, los gestos de ella, nos cuentan que él se ha marchado (no hace faltasacar el tren). La imaginación y la cultura cinem.itogrMica del espectador"rellenan" esta elipsis.

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Ahora ya podemos ponernos a hacer un guión, busquemos la idea y vayamos dán-

dole forma, eso sí, busquemos una idea con gancho.

Una vez terminado el guión y, también el story, cuando el anunciante lo aprueba, ha

llegado el momento de elegir productora.

Con la productora se determina la reunión de pre-produccíón. a la que es indispen-

sable que asista el equipo creativo, incluido .el redactor. En esta reunión se fija:

• la localización del spot (interiores o exteriores, plató, etc.):

• el casting de actores o modelos (es preferible verlos en video. actuando. queen fotografía);

• vestuario, atrezzo, música, voces que van a intervenir;

• tipo de sobreimpresiones que casi siempre se realizan con técnicas de orde-nador, trucajes, etc.

Es decir, se prepara exhaustivamente el rodaje y la producción del spot, para evitar

los malentendidos y la improvisación, que nunca es buena. También debe quedar

fijado el tíming, o sea, el calendario de rodaje y post-producción.

Durante la producción/rodaje del spot, también es necesario que esté presente el

equipo creativo. Por lo general, las productoras cuentan con equipos muy profesio-

nales, el realizador es un auténtico director de cine (de hecho, algunos se han pasa-

~-----_._.- ... .-----,- .

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do al cine largo, o hasta son directores de películas que hacen "sus pinitos" en el Icine publicitario). Respecto a la iluminación, sin ir más lejos, es de suma importancia;

lo saben hacer muy bien pero hay que "visualizar" los encuadres o ver cómo actúan

los protagonistas. Nuestra función consiste, respetando la profesionalidad del reali-

zador, en supervisar el trabajo. Al fin y al cabo la idea es nuestra.

Llegamos al proceso de post-producción. También aquí deberemos ver el copión

(primera copia sin sonido) y decidir, con el realizador de la productora, cuáles son las

tomas mejores. Durante el montaje hay que ir viendo cómo va quedando el spot. El

montaje es fundamental, puede contar una historia de distintas maneras. (Grandes

directores de cine lo consideran una de las fases más importantes de la producción).

Una vez montado hay que sonorizar. t'-Jique decir tiene que el redactor no puede

faltar, las inflexiones y tonalidades de las voces. la música ... van arropando y enri-

queciendo las imágenes.

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Luego queda el tema de sobreirnpresiones y otros trucajes, que tampoco hay que

descuidar.

Nuestro spot está terminado. La idea. ha tomado forma. No es fácil y es laborioso,

pero, como cualquier otra pieza publicitaria, si es bueno, ha merecido la pena.

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Cine•...~~-- ..

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~ ,;\

~.t j ..../ urante siglos el hombre soñó con reproducir las imágenes en movi-

miento, pero fueron los hermanos l.umiere los que en una lejana tarde del París de

1895 iniciaban su andadura: proyectando "Obreros a la salida de una fábrica". Se

trataba de la primera película. Desde entonces, el cine ha cambiado tanto que sus

inventores no lo reconocerían: sonido, color, nuevas tecnologías, nuevos sistemas.

Pero en lo que no ha cambiado es en ser una "fábrica de sueños", aunque parezca

un tópico.85

El cine ha sido y es un poderoso medio de comunicación social. Ejerce una gran

influencia en los estilos de vida y en la formación de opinión, por ello es un arma

muy importante para la propaganda. Es capaz de crear mitos y modas. Los actores

son objeto' de culto para las masas. Los grandes directores cinematográficos crean

"estilos" yson estudiados y analizados hasta la saciedad.

r.~i~~·~¡.~.

111Esun medio que lo tiene todo para ser "el gran medio ": pantalla grande, buen sonido,

atención exclusiva por parte del espectador ... ¿Qué más necesita la publicidad? Sólo

una cosa: grandes audiencias, y esto lo proporciona, en mayor medida, la televisión.

Por esta razón el gran medio del cine no ha sido "el gran medio publicitario".

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---_._-_._-~--_._---------_.- _.----_ .. ---- ._-_ .. -_._._-_ .._----,I

Durante algún tiempo. el cine en casa restaba asistencia al cine en sala (aunque no

tiene nada que ver una -,cosa con otra). Ahora las nuevas generaciones vuelven al

cine; la magia que parecía perdida, reverdece. Se habían cerrado muchas salas que,

ya remozadas, abren de nuevo o surgen otras con enormes pantallas y fabuloso

sonido. Es una etapa que la publicidad debe aprovechar.

Cuando un espectador entra en un cine, va para ver y escuchar, por lo que hasta lal

recepción de la publicidad es favorable. Cuanto sucede en 1,1 pan talla no le es ajeno,

participa, vinculándose con la acción, se emociona, ríc, llora, se angustia, sufre y se

alegra. Su atención es exclusiva y no tiene que hacer ningún esfuerzo, todo sele da

hecho.

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1",.<- •.• 1> A diferencia de la televisión, esa pantalla de cine es única. Hay pocos elernen-~~')(~ tos que distraigan, como ocurre en casa, veamos lo que veamos en la pequeña

~ .. pantalla. Son pues', dos medios distintos, aunque su "formato" audiovisual y

{~ demostrativo parezca hacer!ns semejantes.

Cuando tengamos que crear para Cinc, pensemos siempre que no son medios igua-

les. Mientras que la televisión acepta bien-los planos cortos. 1.1 pantall.t de cine agra-

dece los planos generales, más espectaculares .. Pero esto no quiere decir que sólo

usemos planos amplios. Dosifiquemos.

El cine es pura imagen, no hay que empeñarse en contar con palabras lo que la

imagen ya está diciendo. El texto en cine es el elemento que refuerza la imagen,

como lo es la música (tan importante en este medio) [Cuánta música de cine se

considera ya clásica!. [Cuántas secuencias deben su éxito al apoyo musical!

Elmensaje en cine es imagen y banda sonará, además de los efectos especiales que

puedan reforzar/o.

El redactor, en este medio, debe actuar pensando en las características del cine.

Ahora bien, no es un guionista de películas largas. Generalmente el espectador de

cine, cuando ve la publicidad, aún no tiene la sala en total oscuridad por lo que

todavía no está inmerso en "su película", agradecerá más las imágenes que los tex-

tos amplios; no hagamos textos complicados, juguemos él lo que es el cine, imagen,

y demostremos nuestro mensaje apoyados más en las imágenes.

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'''jBJi*Yt''C'neWF. -caUsa" •••••••••• S-

Al construir guiones para cine hay que tener en cuenta. algunas variantes con respec-to a televisión, pero planos, movimientos, etc. son iguales. Nos es de utilidad loclo lodicho en el tema anterior.

Esfrecuente. aunque no muy aconsejable, que cuando se utiliza el cine como refuer-zo de otros medios, sobre todo televisión, se utilice el mismo spot añadiéndolc rn.'ls

l_~e_~raje~~~_ns_e~I~~sen cine.~ ~ ~'{ ~ 1_'" 7 .. ; ~. " ¡\ f ~.l ¡ ".'::: < - ~.' ¡

También el cine es muy utilizado como medio local, casi siempre con "ñlmlets ". /\('1/1

en estas pequeñas películas puede existir creatividad.

Elpublirreportaje, con la amplitud de pantalla, puede dar lugar él una buena petícul.'.

1 Busquemos una idea atractiva que pueda soportar el IllcllsJje publicitario.t

I En cine podemos anunciar, todavía, tabaco y bebidas alcohólicas. Son producto-que se prestan a buenas creaciones.

F""tt'.r:

))~~TiLlI

Pensemos en la segmentación del público. Hay muchos jóvenes que van ,ticine, utilicemos sus propios códigos, su lenguaje.

__ublicidadªexterior

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.' ~~··i_..-~: ~4l~·.~1 -4

~.·,-'l í'~

.---l;;"~ ../·'i s el único medio específicamente publicitario, ya que no suele con-

tener otro mensaje que la propia publicidad.8

t5 un medio "clásico". El cartel aparece muy pronto en el ámbito publicitario. Gran-

des artistas, pintores considerados como genios, han hecho carteles, de propaganda

unos, comerciales otros. Desde T~ y su ",MOL/lin Rouge ", hasta Miró y

Casas muchos han dedicado su esfuerzo y su genio a plasmar en el papel un autén-

tico grito, que hoy vemos en múltiples exposiciones.

Pero eso, la publicidad exterior sigue siendo, hoy día, un grito que nos sale al en-

cuentro.

Como dice el premio Nobcl Miguel Angel Asturias: "Los carteles son el habla, losgritos de la ciudad, más allá del lenguaje, más allá de las palabras, colores e imáge-

nes", y añade: "~as ciu0!.-dessin anuncio5 5017como ciudades muertas, vacías; tanhabituad05 estemos a dialogar con la5 paredes pintnths ... El cartel es el diálogopeunancntc de la inuutcn can la m.isn n.

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La publicidad exterior más representativa. en el sector la ejercen las vallas. Las más !usadas son de 3x8, o de 3x4 metros; casi siempre horizontales. Existen también ~1~otros tipos como: marquesinas, mobiliario urbano. luminosos... ¡,-----. -- --- ;

Autobuses, avionetas, dirigibles ... Vayamos por la calle y miremos: ¿cuántos tipos de Ipublicidad exterior existen? Muchos, y cada día parece que salen más. ¡

!El público no tiene que hacer ningún esfuerzo para vor!a. Sedeal paso. Pero eso sí, es

un medio de "golpe de vista", sólo hay unos _breves segundos ara ea llar el interés

y dar el mensaje. Ahora bien, puede ser muy repetitiva, por ejemplo, cuando vamosdel trabajo a casa podemosencontrarnos con 4 ó 5 vallas, de un mismo anunciante.

Es igual, el mensaje no es "acumulable", se ve de una vez, luego las otras :-efuerzan,

pero no añaden.,- -----Muchas cosas influyen en la publicidad exterior.

• lo que la rodea: puede distraer la atención;

• el emplazamiento: a veces interesa que esté cerca del punto de venta;

• el tráfico;

-la colocación del soporte, solo o cn batería;

- el tiempo almos(áico (lluvioso o con un sol radiante). Im,lgillcl1loS !Jon detemperatura y la íolograña il1l11(,115,1do un helado o de un refresco con goti-tas que indican su frescura. una frase sugerente e incitadora ... ¿quién seresiste? O todo lo contrario, frío, y una mujer nos mira envuelta en lana.

Provocar. Eso es lo que bus.ca la publicidad exterior: provocar.

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Todo el mensaje tiene que ser pura síntesis. Si en un cartel hay muchos elementos,~

no se ve ninguno.

• La idea debe ser clara y sencilla, capaz de ser vista y entendida de una solaojeada, en segundos.

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No se Queden contar historias. No caben en un cartel. aunque tenga~iones descomunales.

• Imagen. Titular. Marca. Slogan. No cabe más.

Imagen: impactante. fuerte, simple.

Titular. con tipos de letra muy fáciles de leer. Pocas palabras: conciso,breve, fuerte, prometedor.

- Nlarca: que se vea bien.

- Slogan: el de toda la campaña. Es su recuerdo .

• Un cartel sólo .Quede líevar un mensaje. Un mensaje irnpactante. Será visto y-- ~<~------no visto. Tenemos prisa, no se puede perder tiempo, y estamos en la callecon nuestro público en movimiento. El estímulo visual ha de tener una fuer-za arrolladora .

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'<1f~Q .. r r Pero este medio acepta una gran creatividad. Lo conceptual de su mensaje, obli-¡' ga, tanto a directores de arte corno a redactores, a sintetizar al máximo, lo que

Ú.. :-ignifica que ei mensaje puede "desnudarse", elirnn landa ropajes superfluos.

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Además, en exterior, podemos jugar a dar un c1aim que recuerde lo dicho, muy

argumentado en otros medios (principalmente televisión), o, por el contrario, fijar

un concepto en productos que no necesitan argumentación.

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_o.publicidad exterior debe buscar sacar al público de su "ensimismamiento", por lo

tan o, hay que ser, en cierta manera, imprevisibles, para conseguir el choque visualque haga eficaz el mensaje.

leamos lo que ha aprendido acerca de los soportes publicitarios.

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,¡¡ !: i..__.__..../ ¡a publ!:cidad, ya lo hemos dicho anteriormente, tiene como unade

sus misiones principales:.ayudar a las ventas, pero lo que vamos a analizar ahora es el

apoyo que presta al merchandisin'g.

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Esta arma del marketing se puede definir como "el conjunto d~ métodos y técnicas

para la optimizaóón de las ventas en el establecimiento detallista": o sea, nos acer-camos al punto de venta que, como dice Dunn "es el eslabón final en la cadena de

comunicación con el (DPsumídor".

Hay que tener en cuenta que cuando el consumidor va al punto de venta, estáimpulsado psicológicamente a la decisión de compra, por eso es el lugar ideal parallevarle a la acción inmediata, Y además es donde menos tiempo transcurre entrecomunicación y posib(e~ompra. Contando, además, con que no todas las.c_ompras

son previstas, hay unalto porcentaje de compras impulsivas.

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Dentro de la amplitud del merchandising y sus múltiples facetas, vamos a centrarnos

en la P.LV. (Publicidad l.ugar de Venta) ÉSI.¿l adopta muchas formas:

• Carteles: su tratamiento será muy similar al de las vallas, poco texto, directo,vendedor. Si hay un slogan eJecampaña deberá incluirse. Si hay oferta, des-tacarla.

• Displays: los hay de muchas formas y tamaños, algunos incluso son porta-folletos. Predominio de la imagen, fuerte presencia de producto y marca. Silleva texto, muy corto Si se trata de display porta-folleto hacer una llama-da para que lo cojan Si son muy visibles, ni eso.

• Expositores: de alguna manera" aislan" el producto, En sí mismos son unmensaje, no suelen llevar texto, a no ser que incluyan alguna oferta. En estecaso hay que ir directamente "al grano".

• MóvHes.y Banderolas: son elementos cuya movilidad presupone una fuerte 1121-'nada de atención. Si lleva texto, debe poder leerse con un solo golpe de vista. '

o Megafonía: si algunll vez nos toca redacten un texto para ser leído pormegafonía, usemos palabras muy sencillas, hay que ser coloquiales. amablesy repetitivos.

• Vídeos: destaquemos el beneficio del proclucto más de una vez. Mostradoclaramente. Usar planos cortos. Demostraciones. Apoyar la imagel,' con lostextos. Hay que ser muy vendedores.

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Aún hay muchos más elementos en el punto de venta: probadores, pies de góndola,corpóreos, etc. No tenemos más que damos una vuelta por las grandes tiendas para

verificarlo.

Las características de! mensaje son:

• Breve, imperativo.

• Completo, para poder ejercer presión sobre quien no conozca el producto.

• Recordatorio, para enlazar con oLros mensajes, produciendo un efectoacumulativo y provocando la acción.

" Atractivo, procurando destacar de la competencia.

• Muy vendedor, para aprovechar hasta el límite la posibilidad de la: comprapor impulso.

• Consecuente, con él lugar en que esté situado. Todo elemento de publici-dad en el punto de venta debe redactarse y diseñarse teniendo en cuenta, lomás aproximadamente posible, su futura situación en elestablccirniento.

No olvidemos la Distribución.

En este capítulo tratamos también de ayudar a las ven las desde la perspectiva anun-

ciante/distribución.

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El anunciante no es sólo una empresa que a través de la publicidad busca

ayudar a vender sus productos, es también un fabrican le que "confía" sus

productos a la distribución para que los venda.

Por lo tanto, la distribución que, en muchos casos, es un auténtico prescriptor, debe

estar muy bien informada de cómo es ese producto, sus ventajas diferenciales, el

beneficio que ofrece y, desde luego, tiene que conocer cómo será la publicidad de

ese fabricante, cuándo se hará y dónde, o si están previstas promociones y de qué

tipo.

Para darle esa información, lo más habitual es realizar lo que llamamos" sales toldet",un folleto donde, con un lenguaje cordial y vendedor, se le informa y se le intenta

persuadir de lo ventajoso que le resultará vender nuestro producto, porque es bue-no, diferente y, además, vamos a hacer publicidad.

Generalmente, se "engancha" la portada con una frase vendedora haciendo alusión

al claim de cempeiie, se incluyen dentro características del producto y se clan

fotogramas del spot o fotos de las piezas de la campaña, contando también las veces

que nos van a ver los consumidores en los medios previstos.

Un "sales folder" suele cumplir su objetivo, informar, pero él veces deberíamos·

estrujarnos un poco más el cerebro y ofrecer al anunciante soluciones más

creativas. Si al final se queda en hacer un folleto, busquemos que sea un poco

distinto, en su concepción general, y demos cierta gracia a los textos, no nos

limitemos sólo a informar fríamente, hagamos textos breves, creativos ydiferenciadores.

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directo

. - ara entender mejor lo que es el Marketing Directo recurramos a la defini-.1 ción de la Asocíacíón Europea de Marketing Directo:

1I ,.Esun sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios pubiici-1,..,... mI, tarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en

/:..~!.. un·puntodetermihado; este concepto abarca todos aquellos medios de cornu-~:~ nicación destinado.s a crear una relación interactiva con un detallista individual,tt una empresa cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa de-

terminada" .

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Como dice Santiago Rodriguez, en su libro "Crea-. tividad en Marketing Directo": "podríamos decirque la creatividad publlcit.uit: produce un monó-logo (el mensaje es genérico ...), mientras que lade marketing directo debe producir un diálogo,una cadena de acciones y reacciones entre el emi-sor y el receptor del mensaje".

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r~RRLEr¡nG '::: .DiRECTO~':

El emisor actúa => "enví¿l información"

El receptor actúa => "envía respuesta"

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• Busca una respuesta inmediata,

• Generalmente, no pretende crear imagen, lo hará como uno de sus objeti-vos la publicidad tradicional. Aspira el vender.

• Los resultados del marketing directo son medibles. Por ejemplo: si se utilizaun ;,mailing", sabemos los envíos y las respuestas, Igual ocurre si utilizamosun teléfono 900, sabremos las llamadas que el mensaje ha generado,

• Estará basado fundamentalmente en 105 listados o bancos de da los, lo que'significa "que seconoce al receptor", se sabe bas tél 11le de quién es y cómo es:

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- Será un consumidor final.

Ser.i una empresa o negocio; lo que se llama "business lo business",

¿Qué medios utilizará? Todos, pero buscando la acción del receptor en:

• Prensa y revistas.

• Radio, televisión: y exterior.

• Teléfono 900.

• Internet.

• Mailing (publicidad directa).

• Telemarketing.

• Etc.

Como vemos, io que se pretende es provocar al receptor para que actúe y"dialogue" con el emisor, que siempre espera una respuesta cuantificable ycualificable. Su eficacia se mide en términos de respuesta.

• Lenguaje al consumidor final: informativo y muy persuasivo. Si conocemos as-pectos cualitativos de ese consumidor "hablaremos" con él de forma coloquial ypersonal, procurando integramos en sus estilos de vida y forrn.is de hablar.

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• Lenguaje en el business to business: muy informativo y directo, no perder eltiempo. Generalmente, serán varias personas las que lomen decisiones, porlo C]lIC cl estilo debo ser muy formal, muy dr. nC'f,ocios; rOClS () ningunil"pi ruda" publici la ria. puede s('r 11(' g;li iv(l. ProcLI /(1 r d('n lO" [1';11"con ;1rgu men-taciones sobrias. Pero esto no quiere decir que "seamos aburridos".

Cuando tengamos que redactar para marketing directo debemos tener en cuenta:

• El peso del mensaje y la venta recae en el texto.

• Del texto depende que se generen respuestas.

• Nos dirigimos a un destinatario, no a una masa. PerS0l1é11icCIllOS.

• Destaquemos bien los beneficios. Hay que demostrados, no esconderlos.

• La atención debe comenzar en el titular y no perder el interés hasta el cierre.

• Destacar lo que es nuevo.

• . Sentir entusiasmo por le que se va a comunicar y transmitir ese entusiasmo.

• Y, como en casi todos los textos, hay que hacer hincapié en lo positivo yevitar lo negativo.

Cuando hemos hablado de los medios que utiliza el marketing directo, se ha hecho

referencia a los medios tradicionales: prensa. radio, TV., etc. ya tratados en este

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curso. Pero también hemos hecho mención a la publicidad directa, al mailing, yaquívamos a detenernos, porque el redactor debe conocerlo.

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La publicidad directa es una herramienta, un medio más, usado por el marke-

ting directo. De las formas que tiene este medio, la más importante es el mai-

ling, que, como todos sabemos, es la publicidad por correo.

Dentro del mailing los elementos más usuales son: sobre, carta, folleto y cupónrespuesta. Vamos a analizarlos.

- Sobre: es la primera impresión que recibe el.destmatarío. Hay que empezara hablarle. Tenemos que convencerle para que lo abra y mire el interior. Casisiempre, una buena frase, una buena noticia, incita a que sea abierto, peroluego no vayamos a defraudar. Hagamos lo posible para no ir a parar a lapapelera, el enemigo de la publicidad directa.

-Carta: aunque parezcan fáciles, no lo son. Hay que generar un diálogo conel destinatario. No es un monólogo "yo cuento, tLJ hmitate ti leer". Nada deeso, hay que "conversar con él". La dificultad empieza con el "encabeza-miento", podemos ir desde el protocolario "muy Sr. mío" ... a! entrañable"querido amigo" . ¿Qué poner? Pues depende del tipo de destinatario y del

.objetivo del mensaje.

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r-··---···· ...."... _._ .....- .-. ..... .""- .-' " ·_~--~---l''''1'''''-;, Dentro del "cuerpo" de la carta las primeras líneas son las que tienen que I

"f/~r "enganchar: poner rápidamente los beneficios, describir las argumentaciones y

~. ya, en el último párrafo, hacer una llamada él la acción. 1\10 escribir párrafos

excesivamente largos, dan sensación de aburrimiento.

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Cuando la carta es más "publicitaria" que petson.ü, se pueden poner subrayados en

color, así como" catch" (llamadas) fuera del texto. Pcro si queremos ser más serios,

huyamos de esto.

La postdete es un elemento muy importante en este tipo de cartas, por lo que es el

lugar ideal para resumir el beneficio que se quiere transmitir.

• Folleto: los hay de diversos tipos: dípticos, trípticos, desplegables, peque-ños, grandes. MCdl:iples íonnas que nacen de la imaginación de los creativosy del objetivo que se pretende. El elemento atencional más importante es laportada. Se necesita aquí una imagen insólita, o mejor aún, una frase fuerte,divertida, misteriosa, que diga" abre, lo que hay dentro te interesa ... ''.

Después, en el interior; hay que redactar las argumentaciones de venta conagilidad, poner subtitulares, fotos, pies de foto. Lograr que la parte gráfica ylos textos se apoyen unos con otros. La longi tud del tex Lo deberá ser lanecesaria para contestar a las preguntas del receptor. No hay que quedarsecorto, pero tampoco pasarse. Estamos vendiendo y tenemos que ser buenosvendedores adelanLándonos alo que nuestro lector quiere saber.

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• Cupón: es el cierre de la venta. Deberá ser fácil de rellenar.' También aquíhay que buscar alguna frase que demuestre la importancia de que lo envíe,proporcionándole un beneficio fuerte, una recompensa, algo que le lleve a laacción inmediata. Si no ocurre así no se habrán cumplido los objetivos.

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li:;" .~':--'-." " ,~

I Marketing Promocional busca, básicamente, intensificar la venta

ce un producto mediante incentivos adicionales.lb~

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• El prescriptor es un público objetivo fundamental desde el punto de vista t?i¡¡~promocional, dada su influencia como líder de opinión en otros públicos. No 12~1~;~~u~~~s ~~~de~~t~s':~::~;í~~~rr~~~:;~~~:,el~a~;:~Il~u':e~ta!ti~i~e~:~i~~~~~~~~ ~~~.plo. Lógicamente las promociones deber/m disctiarsc de acuerdo a las carac-terísticas de cada prescriptor, para conseguir que recorniende la marca. Sehará, desde lo más sencillo: muestras de producto y folletos explicativos,

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_~ promociones dan al producto y a su comunicación el valor añadido de ese incen-o.

lene dos públicos fundamentales: el prescriptor del producto y el consumidor.

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hasta organizar "concursos" de ven las con fuertes premios (casi siempreviajes) o sofisticaclas acciones que rozan las relaciones públicas.

Al ser muy diversas las promociones es difícil delimitar la forma de comunica-1;'!'~Jción, Diremos, globalmente, que hay que hacer hincapié en el "premio"

/,....•.".~:~' prornocional asociado al producto, pero se hará de manera distinta según quiénID1 sea el prescriptor y adecuarido el lenguaje a la persona.

• El consumidor es el público más numeroso al que se dirige la promoción deventas, El fabricante sabe que así se obtienen resultados más rápidos deventas, pero es necesario que estas prorno~iones no perjudiquen su imagende marca,

Los objetivos que se pueden asignar a las promociones, entre otros, son:

Dar a.conocer

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Hacer comprar

Hacer re-comprar

Aumentar el consumo

- Fidelizar a la clientela

- Apoyar el lanzamiento de un producto

Hay muchos tipos de promociones al consumidor:

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• Las que ofrecen premio seguro e inmediato. Por ejemplo: 3x2, regalo enenvase, más producto por el mismo precio, muestras, regalar una parte delproducto (muy habitual en autornoción). etc.

• Lasque ofrecen premio seguro en el futuro, Por ejemplo: cupones descuen-

to, colecciones",

• Las que ofrecen premios poco seguros, Por ejemplo: concursos, sorteos,regalos a domicilio (si tienes la suerte de que te visiten y tenemos el productoen promoción),

Las promociones deben cumplir ciertas" normas" para alcanzar un mayor

éxito; es conveniente que esté relacionado con el producto.- No hay que complicar al consumidor, la promoción debe ser sencilla de

hacer.- Procurar que sea original. ,- Elegir los premios de acuerdo con nuestro público.

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.En la comunicación de kl promoción no hay que CXé)gcr,lr la oferta. pero sí enfatizarta.

debemos contar la mecánica de la promoción de manera que se enl:ienda muy bien;

hay que utilizar un lenguaje capaz de entusiasmar. Casi siempre la promoción es

quien "manda" en el anuncio: usemos verbos en imperativo, tipos de letra grandes,

flashes ...I ''''r'''",k! ,r.;.,--=>, Seamos vende~ores. Promocionales. Estamos haciendo una venta fuerte. Pala-1 !.:,bras fuertes. Parrafos cortos ...j

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oyen día las Relaciones Públicas forman parte del mix de co-

municación de una empresa e incluso se integran dentro de la planificación de mar-keting.

Para entender mejor esta actividad veamos una de sus definiciones: "combinaciónde técnicas que sirven para promover una imagen positiva de la empresa o institu-ción entre los colectivos donde incide su actividad".

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o sea, su fin es "promover una imagen positiva ". O como dice el axioma de Rela-

ciones 'Públicas "hacerla bien, y hacerla saber".rfJV-:'I.Jr

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(.,t( Hacer saber, conocer esa imagen positiva; para ello hay que comunicar.~~Ül

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En cierta medida son una filosofíagerencial, que va más alió de lo comercial. creando

una serie de valores de imagen para laempresa. Estos valores de imagen producen,

a largo plazo, una mayor facilidad para las ventas. Pero, a diferencia de la publicidad,

no pretenden vender de forma inmediata. Su comunicación es más institucional y se

pían tea también la mejora de las actitudes hacia 1<1 empresa. )l.,si que sus objetivos

difieren notablemente de los publicitarios.

, .. Una empresa que maneja con habilidad las relaciones públicas, consigue crear un

clima de simpatía que deriva hacia una mayor fidelidad de sus. públicos, yaque se

genera, a su vez, al conocerla mejor, credibilidad de sus actividades frente a empre-

sas más "cerradas" de las que su conocimiento es nulo o, peor aún, negativo.

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--------------~--------------_._------_._-_ .._.

Los públicos a los que se dirigen las relaciones públicas tampoco son iguales a los de

publicidad. Por un lado, están los de dentro de la empresa, como son sus empleados

en los que busca participación, o los accionistas que encuentran satisfacción en el

buen hacer de esa empresa.

Fuera de la empresa, las relaciones públicas pueden buscar el apoyo de las autorida-des, personas, asociaciones e instituciones que por su peso específico sirvan para

cimentar su imagen, al ser líderes de opinión.

También debe buscar la colaboración de los medios de comunicación: el constante

envío de noticias, y ser fuentes de información, lleva a que reciban siempre un buen

trato por parte de estos medios. Si surge algún problema, hay que procurar paliado

lo más pronto posible.

Por supuesto, también está el "gran público" sobre el que tiene que crear esa buena

imagen, socialmente amable y preocupada por su entorno. y no sólo ser "la empresa

que vende y busca beneficios".

Por lo que se refiere a los medios y soportes, éstos son utilizados por los profesiona-

les de relaciones públicas, pero de una forma diferente a como lo hace la publicidad.

Los anuncios publicitarios son concretos y perfectamente identificados; por el

contrario, no hay espacios propios para relaciones públicas, sino que éstos for-

man parte; casi siempre, del cuerpo de h información propia de los medios de

comunicación social. La (mica situación cornparable serían, si acaso, los comu-

nicados o remitidos.

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Las técnicas que utilizan las relaciones públicas para alcanzar sus objetivos son muy

diversas. Veamos las piincipales:

• Comunicado de prensa: se suelen remitir al jefe de redacción de un periódi-co, al periodista responsable del área que interese. Su misión es dar a cono-cer alguna novedad de la empresa. Su redacción es muy informativa y hayque procurar que no sea demasiado largo. Si es necesario, se incluye materialgráfico.

• Conferencia de prensa: hay que evaluar la importancia de la ¡¡ noticia" paraconvocar a los periodistas y generar noticias. Debe estar muy bien organiza-da. Es necesario entregar un dossier con el resumen histórico del asunto,fotos, diapositivas, vídeos ... Todo el material necesario para su utilizaciónpor parte de los periodistas. La parte redaccional deberá ser muy expositiva.Se informa.

• Publicity: Es una forma de publicidad gratuita que se inserta en los mediosde comunicación. Son más comentarios que anuncios típicos.

e Publicidad institucional: no tiene un fin comercial. Pueden hacerla las Admi-nistraciones Públicas, las ONG's, una empresa ... Su grado de trascendenciaes mayor' y la necesidad de implicación del público debe ser muy fuerte.Puede adoptar; y de hecho lo hace, el formato de anuncio. Dependiendo delobjetivo que se pretenda, 'el lenguaje será racional e informativo. Otras ve-ces habrá que recurrir a lo emocional.

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• House organ: es una revista de empresa. Se necesita la colaboración dearias personas. Casi siempre se encargan a periodistas.

• Feriasy exposiciones: se busca también la colaboración de expertos en crea-ción de "stands". Esconveniente realizar folletos que sí tendrá que hacer elredactor. Recordemos las indicaciones que comentábamos al hablar de folle-tos.

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Además de todas estas técnicas, las relaciones públicas utilizan muchas más' organi- 1

zació~ .decon~re.sos,\eu'l!:nes de accionistas, Organi¡ación de concierto~, bar\que¡ ~ : jtes, vlslfi,»a fíill; ~,a~,~~. ek.... ,.,;,;, ~'. ! ",' . .,:' ICuan' • teng~~s ~WrJWpar\~g~ él ~ón clc.!,~:)tlCS úbli(~ e 9tn 1

r tener en cu;cnta aigu¡;:¡ospuntos: 1

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.~ ~ \ '" ,. <1: Idoro Alguna }'f~s-e @iorlák.·' .. ~..... .~. -:~ •. : ~ _!

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• Un ~ensaje corp.o:ativo repre;entª ~ J&l"€mpres~,no ,~ec~~i:ala agresi~í.dl~, ¡propia de la publicidad. En a~u~~<fa el'oso qu{!' eJarc.tn ~~, uollco ¡

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• Mecenazgo: es un "patrocinio" de tipo cultura! o social. Hay que darlo aconocer. La imagen de una empresa sube muchos puntos si se preocupa dearreglar monumentos, por ejemplo, () regalar ambulancias.

• Esponsorización: se refiere más a lo deportivo. Dada la "fiebre" que el de-porte representa, su difusión suele ser muy amplia.

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será a más largo plazo, pero no por ello hagamos mensajes que pasendesapercibidos, todo lo contrario, lo que se pretende es comunicar hoy y quese piense durante largo tiempo. Nuestro lenguaje deberá contener lodo aque-llo que el lector o espectador tome como propio, más allá de un beneficioocasional, que piense que se preocupan por él sin buscar contrapartidas, almenos inmediatas.

Reflexione y prepárese para trabajar a fondo.

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