LIBRO BLANCO: GENERACIONES DE CONSUMIDORES

La capacidad de gasto delos “seniors” alcanzarálos 10 billones de dólaresen 2020 cómo la industriade la alimentación ylas bebidas puede atraera los mayores de 60 años.

INTRODUCCIÓN

Son el grupo de edad de consumidores que másrápidamente crece en todo el mundo. Su nivel deingresos crece en comparación con los demás gruposdemográficos y tienen una capacidad de gastocada vez mayor.Exigen cada vez más calidad en todo lo que consumen,y muchos son más fieles a la hora de continuarconsumiendo las marcas en las que confían.

Son los “seniors”, las personas que tienen más de 60 años . Son un grupo de personas que tienen una perspectivamuy diferente de la vida respecto a las generacionesmás jóvenes.Disponen de más tiempo y más dinero para gastar enlos productos que les gustan.

Tienen diferentes necesidades y prioridades quelos grupos más jóvenes y con menos posibilidadeseconómicas. ¿Quiénes son exactamente los “seniors” yqué les hace tan diferentes? Tetra Pak analiza la oportunidadpara aquellas empresas que reconozcan las necesidadesy demandas de los `seniors´ y cómo las empresas puedenoptimizar el envasado de sus productos parasatisfacer estas necesidades.

¿QUIÉNES SON LOS SENIORS?

No existe una definición universalmente aceptada de quienes son los “seniors” exactamente. Por ejemplo, de acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, en Turquía se considera que unapersona es “senior” al alcanzar los 55 años,mientras que en España se considera que esa condición se alcanza a los 731. No obstante, si miramos las tendencias de la población como conjunto, está claro que se trata de un grupo de mentalidad similar, que ya ha alcanzado laplenitud de sus vidas y que presentan diferentes necesidades en relación a los productos de alimentación y bebidas en comparación con las necesidades de una generación más joven.

En este estudio,Tetra Pak se fija en lapoblación de más de60 años . Al examinar estegrupo podemosdistinguir tendenciasimportantes que lasempresas de alimentacióny bebidas pueden analizarpara garantizar que susprocesos, productos yenvases satisfagan mejorlas necesidades de los“seniors”. Después de todo,como veremos a continuación,no existe otro grupo igual.

A los efectos de este Libro Blanco, Tetra Pak se fija en la población de 60 años en adelante. Al examinar este grupo de esta manera, podemos distinguir tendencias importantes que las empresas de alimentación y bebidas pueden analizar para garantizar que sus procesos, productos y envases satisfagan mejor las necesidades de los `seniors´. Después de todo, como veremos acontinuación, no existeotro grupo igual.

¿QUIÉNES SON LOS SENIORS?

No existe una definición universalmenteaceptada de quienes son los “seniors”exactamente. Porejemplo, de acuerdo con la Organización Mundial de la Salud,en Turquía seconsidera que unapersona es“senior” al alcanzarlos 55 años, mientras que en España seconsidera que esacondición se alcanzaa los 731. Noobstante, si miramoslas tendencias de lapoblación como unconjunto, está claroque se trata de ungrupo de mentalidad similar, que ya haalcanzado la plenitudde sus vidas y quepresentan diferentes necesidades en relación a los productos de alimentación y bebidas en comparación con las necesidades de una generación más joven.

UN GRUPO DEMOGRÁFICO MUY INFLUYENTE,QUE NO ESTÁ ATENDIDO DE MANERA ADECUADA

Según las Naciones Unidas, en el año 2050 másdel 22% de la población mundial tendrá 60 añosde edad o más, en comparación con la cifra actual2

que es del 8% . Esto hace que sean el grupo de edad deconsumidores que más rápidamente crece enel mundo, y por ello, un público-objetivo clavepara los fabricantes de bebidas y alimentos.

Tambien tienen un creciente nivel de ingresos.Por ejemplo, los análisis de Euromonitor / AT Kearney3

sugieren que su participación sobrelos ingresos de la población total,

$10bn

2x

22%

llegará en Japón al 31% en el año 2020,en comparación conel 26% en 2005.

para el mismo período de tiempo,se espera que crezca enlos Estados Unidos del 16% al 24%.

mientras en que Brasil, Rusia,India y China – los paísesconocidos como `BRIC´-se espera que pase

de 11% al 16%

De hecho, la capacidad de gastodel grupo de consumidores de másde 60 años llegará, al menos, alos 10 billones de dólares en 2020,de acuerdo a Euromonitor.

Enciende tu televisión, lee un periódicoo navega por internet nunca podríaspercibir que este grupo es tan importante.Poniendo el foco en productosdirigidos a generaciones más jóvenes,los anunciantes parece que dedicana los “seniors” menos atención dela que se merecen, y eso a pesarde que el análisis llevado a cabopor Euromonitor / AT Keraneydescubrió que en Estados Unidosla renta disponible de los consumidoresde 55 – 64 años es el doble quela renta disponible delos menores de 25.

.

…Y TAMBIÉN SON DIFERENTES SUS ACTITUDES ANTE LA VIDA

Los hábitos de los “seniors” son diferentes de los hábitos de otrosgrupos de edad, de manera que tanto las empresas de la industriadel envasado y la gran industria de la alimentación y bebidas, necesitanadaptar su oferta de productos para satisfacerlos. Por ejemplo:

Los “seniors” gastan más en alimentación y bebidas que el restode la población adulta. Gastan el 20% de sus ingresosen alimentación y bebidas, mientras que el promediode los menores de 60 gasta el 18%..

Hacen la compracon más frecuencia

y compran diferentescategorías

de productos.

LOS HÁBITOS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES“SENIORS” SON DIFERENTES…

Tienden a comprar en establecimientosmás cercanos a sus

hogares y en tiendasmás pequeñas.

Son más lealesa sus marcas y

demandanmás calidad

TETRA PAK CREE QUE LOS “SENIORS”TIENEN CINCO NECESIDADES CLAVEVivir más, vivir mejor Cada vez más personas ponen su énfasis enuna vida sana. Esto es particularmentecierto para los “seniors”. Se centran más ensu salud, y son mejores que las generacionesmás jóvenes a la hora de someterse arevisiones médicas periódicas, y ponen másénfasis en mantener un peso saludable.5 Casiun tercio declara que busca activamenteproductos y servicios que les ayuden a llevarun estilo de vida saludable.6 Esto significaque prestan más atención a las vitaminas,suplementos dietéticos y la alimentaciónfuncional, tales como la leche enriquecidacon Omega-3, con calcio o con alto contenidoen fibra.

Respeto por la tradición, el amor y la familia A medida que las personas envejecen ylos hijos dejan el hogar, las relacionesfamiliares ganan en importancia. Un 97% delos “seniors” declara que la “familia” es unfactor importante para una vida feliz.7 Y mientrasque la “honradez” es el primer valor personalen el que creen los “senior”, “proteger ala familia” es el segundo de estos valores, ylas “relaciones personales estables” ocupanel tercer lugar. También son más fieles.Los análisis de Mintel han concluido quela mitad de los “seniors” estadounidensessólo comprará en sus tiendas favoritas – porquesaben el servicio que pueden esperar. Además,más de dos tercios de ellos tratan de compraralimentos locales siempre que pueden.8 Prefierenlos sabores tradicionales a los “experimentales”.Y también quieren que sus envases tengan unaimagen y un tacto tradicional más que un aspectodemasiado radical o “diferente solo por serdiferente”, sin añadir nada de valor.

TETRA PAK CREE QUE LOS “SENIORS”TIENEN CINCO NECESIDADES CLAVE

Vida al aire libre A pesar de la edad más avanzada, el

deporte y las aficiones continúan siendoimportantes. No se trata sólo de seguirestando en forma; se trata también dereunirse con otras personas y de ser sociable.Los “seniors” también están decididos amantener, o incluso incrementar,su gasto en viajes.Con más tiempo libre a su disposición,los “seniors” tienen más oportunidad dehacer las cosas que realmente les gustan.Más de la mitad aún hace ejercicio paramantenerse en forma, y más del 40%declara que trabaja en el cuidadode sus jardines al menos una vez por semana.

Una generación exigenteEn comparación con otros grupos de edad,los “seniors” ponen mucho énfasis en la calidad. El 88% de ellos equipara “valor”con alta calidad.10 Al pensar en alimentosy bebidas, el 59% declara que el factor másimportante a la hora de decidir qué alimentos o bebidas comprar es la comparación de lacalidad de un producto determinadocon otras marcas.11

Para los fabricantes, esto significa que susmensajes deben quedar claros en losenvases de los productos. Más de un terciode los “seniors” prefiere poseer menosproductos, pero mejores. Y también estándispuestos a pagar algo más por esta calidad:sólo el 39% declara que es sensible al precioa la hora de tomar decisiones de compra.

¡No seas condescendiente conmigo!Está claro que envejecer también supone suspropios retos, y esto significa que los “seniors”buscan productos y maneras de comprar quetengan más en cuenta sus necesidades concretas.Por ejemplo, es posible que para ellos sea másdifícil moverse dentro de las tiendas grandesque en un comercio pequeño, y creen que losenvases tienen que ser más claros y fácilesde usar. No obstante, por lo general los “seniors”odian que se les llame viejos. Prefieren productos y envases que sean mássutiles: productos que no tengan edad, peroque los atraigan de manera indirecta antes queaquellos otros productos que parecen que estánclaramente dirigidos a los mayores.

LOS RETAILERS YA ESTÁN ENCONTRANDOLA MANERA DE SATISFACERLAS NECESIDADES DE LOS “SENIORS”

En abril de 2012, Aeon, la cadena de supermercados másimportantes de Japón, abrió su centro comercial Chiba enlas afueras de Tokio, diseñado especialmente para satisfacerlas necesidades de los “seniors”. Además de adaptar la gamade productos de la tienda a las necesidades de un consumidormás maduro, Aeon también ha creado servicios especiales,descuentos del 5% en el Día del Pensionista, escaleras mecánicasmás lentas y una oferta de aproximadamente 140 actividades(desde caligrafía hasta danzas hula) como parte desu propuesta de valor.

SATISFACER SUS NECESIDADES

Debido a que los “seniors” tienen más dinero para gastar, tienencada vez más influencia pero tienen necesidades diferentes alos demás y ponen su énfasis en productos distintos. ¿Cuáles sonlas implicaciones para las empresas de alimentación y bebidas?

Ofrecer productoscon ingredientes saludablesLos “seniors” valoran un estilo de vidasaludable y activo, y el 54% de los mayoresde 65 años consumen alimentos y/obebidas para mejorar su salud.14 De maneraque existe un aliciente para desarrollarproductos que satisfagan esas necesidades.No obstante, de acuerdo a Datamonitor,el 41% de los mayores de 65 años estánpreocupados por los aditivos “E” enlos productos. Es también la generaciónque más evita la comida rápida. Por elloexiste la necesidad de productos quese concentren más en un estilo de vidasaludable y natural. Por ejemplo:

• Las verduras están en el centro de un estilo de vida natural. Así, en Japón, se han desarrollado los zumos concentrados de verduras – un producto que satisface la demanda de una dieta saludable y placentera, dirigida a los “seniors”.

• En China se ha elaborado la primera leche enriquecida para adultos, se trata de leche cruda de alta calidad de granjas seleccionadas con un gusto rico y cremoso. Esta leche se ofrece en dos variantes: enriquecida con vitamina D para unos huesos fuertes y con aceite de pescado y lecitina para una protección cardiovascular.

Alimentos y bebidas enriquecidoscon minerales y vitaminas Los “seniors” son grandes consumidores devitaminas y suplementos. Los alimentosy bebidas enriquecidos con mineralesy vitaminas para promover unos huesosmás fuertes o una salud digestiva ocardiovascular mejor, son de mucho interéspara ellos. Existe una oportunidad específicapara alimentos y productos que satisfaganestas necesidades en mercados desarrollados,en los que existen ingresos mayores yuna mayor concienciación delos problemas de la salud.

Ofrecer productos con menos sal,azúcar, calorías y grasaLos “seniors” buscan dietas bajas en sal,azúcar, calorías y grasas que otros adultos.Ofrecer productos que aporteningredientes “malos” es una oportunidadigual de grande que ofrecer productosque aportan más de lo “bueno”.

¿QUÉ IMPLICA TODO ESTO PARA LA LECHE?

La mayoría de los consumidores mayores sesienten atraídos por alimentos y bebidascon un alto contenido en nutrientes naturales.Mientras que en términos generales el consumode bebidas por los “seniors” es menor que elde otros adultos, su consumo de leche es más alto.

Para que los fabricantes puedan llegar alos “seniors” de una forma más efectiva,deberían resaltar más los beneficios naturalesde la leche para la salud, promocionando porejemplo el uso del calcio para fortalecer los huesosy la vitamina B2 para mantener en buen estadolas funciones neuronales. También deberíanresaltar, siempre que fuera posible,el origen local de la leche.

No existe otra oportunidad tan grande para las empresas dealimentos y bebidas de dirigirse a los “seniors” como la leche.La leche satisface todas sus necesidades clave: es saludable,es natural y con frecuencia, puede ser producida localmente.

Muchos productores están teniendo unéxito creciente gracias a la “leche convalor añadido”, con suplementos saludablesañadidos o personalizada para necesidadesespecíficas. Por ejemplo, los fabricanteshan aumentado las ventas de leche conanti-oxidantes. Al mismo tiempo, estánganando popularidad otras variantesque eliminan ciertos ingredientes,como la grasa o la lactosa.

La leche satisface las necesidades delos “seniors” de manera natural y ayudade manera efectiva a un estilo de vida saludable.Por ello, existe una oportunidad para losfabricantes de poner más énfasis enel desarrollo de productos que satisfaganmejor los deseos de este grupodemográfico tan importante.

LOS “SENIORS” NECESITAN UN TIPO DE ENVASEQUE SATISFAGA ESPECÍFICAMENTE SUS NECESIDADES

La industria del envasado forma un papel crucial para satisfacerla demanda de los “seniors”. Los mejores productos no valennada salvo que estén envasados de una manera acorde con su estilo de vida. ¿Qué esperan los “seniors” de un envase?La mitad de los mayores de 65 añosdeclaran tener dificultades para abrirciertos productos. Al mismo tiempo,a medida que envejecen, su vistaempeora. Por eso, los envases tienen que ser fáciles de utilizar , fáciles de abrir

Los envases tienen que ser fáciles de abrir, para superar lasdificultades asociadas con la pérdida de fuerza de las muñecasde los “seniors”. Los tapones deben estar a una altura adecuadapara evitar que resbalen los dedos del consumidor.

Los envases tienen que ser ligeros, para poder ser sujetados fácilmente.Los formatos redondos son también más prácticos para los “seniors”que los cuadrados. El material del envase tiene que ser firme, paraque sea más fácil de sujetar y evitar derrames del producto.

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y fáciles de leer. Es esencial quetambién satisfagan las las necesidadesespecíficas de los “seniors”, que seande alta calidad y que demuestren claramenteque el producto que contienen promuevenun estilo de vida saludable.

Los cinco “elementos” de un envase ideal para “seniors”

El envase tiene que ser de más calidad, para permitir una vidaútil del producto más larga y necesitar menos visitas a la tienda

Las letras impresas deben ser mayores, las imágenes más impactantesy el etiquetado más sencillo y claro. Esto significa tipos deletra más grandes e imágenes más brillantes.

La información nutricional y la fecha de caducidaddeben aparecer de manera destacada.

El número de personas de más de 60 años está creciendo, al igualque su capacidad de gasto. Para la industria alimentaria existeuna oportunidad de llegar de manera más efectiva a este grupodemográfico y satisfacer mejor sus necesidades específicas.

PROMOVIENDO UN ESTILO DE VIDAMÁS SALUDABLE PARA LOS `SENIORS´

Esta oportunidad sólo se puede hacerrealidad si se entiende mejor las clavesdel estilo de vida de los “seniors”.El reto para la industria del envasadode alimentos y bebidas es desarrollarproductos y servicios que satisfagan mejorsus necesidades y al mismo tiempo,lograr que los productos continúensiendo relevantes para los demásgrupos de edad.

Las oportunidades son gigantescas.Los productores que desarrollenenvases que satisfagan las necesidadesde las personas que disponen de másdinero y tiempo para gastar, serán capacesde llegar a un grupo demográficocreciente que se convertirá en aúnmás importante en las décadas futuras.

1 Organización Mundial de la Salud; Roper Reports Worldwide 2012

(modo mixto, 25 principales países) QK1

2 Naciones Unidas: Estimaciones de la Población Mundial, Revisión de 2010

3 Análisis de Euromonitor, AT Kearny: Envejecimiento – Entendiendo

la súper-tendencia global de los consumidores: ¿Quién son los `seniors´? 2015, Mintel

4 Análisis de Euromonitor, AT Kearny: Roper Reports Worldwide 2015 – Entendiendo

la súper-tendencia global de los consumidores: ¿Quién son los “seniors”? 2015, Mintel

5 Roper Reports Worldwide 2015

6 Roper Reports Worldwide 2015; *Roper Reports Worldwide 2013

7 Roper Reports Worldwide 2015; El Mercado Global de los consumidores en

la Edad Dorada: ¿Cómo se están realizando las personas de más de 60 años

de edad? – Euromonitor, 2013; Análisis Datamonitor [1]

Estudio de pensiones Business Wire, Medrrill Lynch, en colaboración con Age Wave, 2013

8 Mintel: “Lo que Mintel sabe de los seniors”. Estados Unidos 2015

9 Roper Reports Worldwide 2015

10 Roper Reports Worldwide 2012 (25 principales países); Seniors con ingresos

por debajo del salario mínimo; Estudio Global de Envejecimiento de Consumidores de AT Kearny

11 Roper Reports Worldwide 2013 (25 principales países);

12 Roper Reports Worldwide 2011 (25 principales países); Seniors con ingresos por debajo

del salario mínimo Estudio Global de Envejecimiento de Consumidores de AT Kearny

13 Estudio Global de Envejecimiento de Consumidores de AT Kearny

14 Roper Reports Worldwide 2015; Estudio de Consumdiores Datamonitor 2014

15 Estudio de Consumidores Datamonitor 2014

16 Unicum, SO THAT’S WHY WE CAN’T FIGHT OUR WAY INTO A PAPER BAG

Times of London (TL) – miécoles, 4 de febrero, 2004, Por: Robin Young Section: Hogares;

Datamonitor Consumidores; Envases para un población que envejece, abril 2013.

REFERENCIAS