lectura m4 - la comunicación integral de la marca

Mdulo 4

Unidad 4

Lectura 4: La comunicacin

integral de la marca

Publicidad

Rodolfo Bellomo

Publicidad - Rodolfo Bellomo | 2

La comunicacin integral de

la marca

La Publicidad de estos das se caracteriz en el primer mdulo como Comunicacin Integral de Marca (CIM). Esta caracterizacin supone el uso del espacio comunicacional actual integrado por la convergencia entre los medios tradicionales y los nuevos medios, basados en las tecnologas de comunicacin e informacin- por parte de las campaas integrales de una marca. Estas campaas utilizan a la Publicidad tradicional ATL y no tradicional BTL y a las dems herramientas promocionales de las comunicacin de marketing, como el ideal para obtener una marca diferenciada y bien posicionada en la mente del segmento de consumidores para quienes fue creada. En este ltimo mdulo, se tratar a las restantes tcnicas que junto con la Publicidad intervienen en las campaas integrales. Se seguir a los autores de referencia OGuinn, Allen y Semenik en la parte 5 del libro, que comprende 4 captulos y va de la pgina 616 a 730. En el captulo 17 del libro, se trabaja los medios de apoyo de las campaas actuales, entendiendo como tales a los medios que estn en la va pblica que comprende una gran variedad de soportes que ofrece el medio ms antiguo y exclusivo de publicidad que es el medio exterior con sus carteles en infinidad de tamaos, soportes y materiales, que pueden ser fijos o mviles, terrestres, areos, subterrneos o acuticos. Que, adems, hoy ha desarrollado usos nuevos como las intervenciones urbanas como los delfines de la marca de fernet 1882, en La Caada de la ciudad de Crdoba- y acciones en la calle y los espacios pblicos que forman parte del marketing de guerrilla. Tambin en este captulo se trata de nuevas formas de insercin de la marca en eventos en los que se comunica por el acontecimiento, donde estn los afectos, gustos y pasiones del pblico: el patrocinio de eventos. Y tambin el giro que da la publicidad en la TV y los nuevos medios como Internet donde se introduce como contenido de entretenimiento (surge una nueva disciplina el Advertainment) cortos o microprogramas, por ejemplo- o colocacin de marcas product placement- en los contenidos del programa u ofreciendo espectculos. Hoy, muchas de esta nuevas formas se conocen como BTL (Bellow the line) para diferenciarse de los medios y la publicidad tradicional ya que conllevan en si medios y acciones no tradicionales, que no tienen reglas y hay que inventar todo sobre la marcha: soportes, condiciones de comercializacin, uso


En el captulo 18, se trata de la Promocin de Ventas, tcnica que incentiva el consumo de las marcas con un plus, que gratifica y es muy esperado por el consumidor y por los resultados inmediatos que provoca. Adquiri crucial importancia en la ltima parte del siglo XX, cuando se daba cada vez ms un mercado saturado de productos y servicios, donde posicionar una marca y hacerlas conocer rpidamente, era un verdadero desafo. Tambin en el desarrollo vertiginoso de la sociedad de consumo, fue adquiriendo importancia el desarrollo del producto-servicio y los puntos de venta se pusieron a tono con el nuevo contexto, pasando del autoservicio, a los super, los hiper y los Shopping Center, entre otras variantes, donde el consumidor encuentra la marca de su preferencia y gusto, en un ambiente de mucho placer y comodidad. Las marcas acompaaron estos desarrollos y colocaron los productos con una variedad de piezas, estructuras y medios de apoyo: es la publicidad en punto de venta o merchandising de punto de venta. En el captulo 19, se trata la tcnica del Marketing Directo que busca una comunicacin personalizada, con el desarrollo de una oferta a medida y promociones, por medios que permiten la interactividad y la respuesta medible. Desde el correo directo o Publicidad directa- cuyo medio principal era el mailing o envos por correo, que se haca a partir de una lista de clientes, que eran agrupados por sus caractersticas, esta tcnica fue creciendo y hoy, impulsada por las nuevas tecnologas como los servicios de Internet o el mvil y desde el desarrollo del marketing de base de datos, ha adquirido un nuevo impulso y una transformacin que promete continuar hasta el infinito. Finalmente, en el captulo 20, se trata de las Relaciones Pblicas como tcnica que desarrolla, acompaa y cuida la imagen tanto de la empresa como de la marca, con una gestin de las comunicaciones, que se vuelve cada vez ms necesaria en el entorno hiper comunicado del mundo globalizado. La Publicidad Corporativa genera imagen de la empresa que sirve de paraguas para el marketing de sus marcas de productos y/o servicios y hoy esta imagen como opinin cambiante que es- necesita que la gestin preventiva y proactiva de las Relaciones Pblicas acompae el desarrollo de la buena gestin de marca. Hoy, tanto la prensa tradicional como la prensa 2.0, exigen una gestin profesional y constante de esta herramienta como participante de la comunicacin integral. Entonces, hacen y desarrollan la CIM: la Publicidad tradicional y no tradicional, con muchas formas difciles de agrupar en una tcnica como el marketing de guerrilla, las intervenciones urbanas y el desarrollo de la publicidad como contenido de entretenimiento. La Promocin de Ventas, el Merchandising de Punto de Venta, el Marketing Directo e Interactivo, el Patrocinio, las Relaciones Pblicas y Sin contar en este mix las acciones de Mecenazgo, o apoyos de las empresas a causas sociales, que son cada vez ms frecuente y no tienen un rdito comercial inmediato entre sus objetivos.


Los medios de apoyo tradicionales

El captulo inicia en la pgina 616, con un ejemplo motivador, la experiencia realizada por la marca de productos de higiene Charmin en EE.UU. donde los autores cuentan acciones realizadas en la calle, en las que asociaban a la marca con experiencias placenteras una gira de baos pblicos-, comienza la presentacin de los medios de apoyo tradicionales. Esta denominacin se refiere al medio exterior, conocido tambin como va pblica, que comprende una gran variedad de soportes publicitarios, que pueden estar fijos o mviles y que ocupan el espacio terrestre, de superficie o subterrneo, areo, acutico y tambin a lo que se denomina publicidad en directorios, que es la publicidad que aparece en guas de diversos tipos como la telefnica, las barriales, tursticas y que est disponible en formatos tradicionales como folletos, diarios, revistas o en Internet o el mvil como Pginas Amarillas (www.paginasamarillas.com.ar).

El medio exterior o va pblica ofrece un variado mix de soportes, desde los letreros o carteles identificadores de negocios, a las carteleras que se distribuyen en diversos soportes por circuitos establecidos por una ciudad o calle, o carretera, que estn emplazados en vallas fijas de diversas denominaciones o tamaos y con variada tecnologa desde los murales pintados, los afiches, los monopostes o las pantallas interactivas de HD.


Letreros, carteles identificadores de

negocios

Fuente: http://www.letrerosabroc.cl/

Fuente: http://www.vivastreet.cl/publicar-servicios+santiago-

comuna/letreros-publicitarios--panafles--back-light-y-front-

laight/8165604

Pantallas de afiches: se venden por circuitos, cantidad de soportes y periodo de tiempo.

Fuente: http://estebanmancuso.com/?tag=via-publica

Fuente: http://www.uberbin.net/archivos/medios/el-poder-de-la-publicidad-en-via-publica.php Vallas fijas o grandes carteles: se comercializan por unidad, lugar de emplazamiento y periodo de tiempo.


Fuente: http://www.vallas-publicitarias.us/

Fuente: http://www.juliangallo.com.ar/2007/10/spectacolor-hd-el-primer-

cartel-del-mundo-de-alta-definicion/

Monopostes: ubicados en altura, de alta definicin se visualizan a distancia. Se comercializan por lugar de emplazamiento, tipo de soporte, unidades y periodo de tiempo.

Fuente: http://www.rotuloselectronicos.net/monopostes-publicitarios-

leds.html

Fuente:

http://www.tecnosenyal.com/productos/senalizacion_publicitaria_monop

ostes_74

Pantallas LED de alta definicin: muchas se consideran un medio en s misma y admiten contenidos informativos y publicidad


Fuente: http://www.rotuloselectronicos.net/vallas-de-publicidad.html

Fuente: http://www.screens.ru/es/2011.html

Estos soportes, por lo general, admiten un mensaje sinttico y simple, capaz de ser visto y ledo al ritmo de desplazamiento peatonal o vehicular los 365 das del ao, las 24 horas del da. La excepcin se da cuando le soporte est ubicado en lugares de acceso pblico como estaciones terminales de mnibus, subterrneos o areas, o en el interior de empresas (por ejemplo, bancos), en lugares de atencin del pblico, donde pueden contener un mensaje ms complejo y con mayor informacin.

Fuente: http://www.enelsubte.com/noticias/lapiz-oro-otra-publicidad-el-

subte-343

Fuente: http://www.hazteoir.org/node/21786

Sirven a las campaas integrales como refuerzo o recordacin, o para desarrollar campaas incgnitas, ubicar zonalmente el punto de venta o donde est distribuida esa marca. Cada soporte tiene sus ventajas y desventajas relativas, tambin sus formas de contratacin variada. A modo de ejemplo, van estas precisiones:


Letreros: son carteles identificadores de negocios. Tienen un mensaje muy escueto: la marca del negocio. Puede estar auspiciado por una marca de venta en ese negocio. Por ejemplo, un letrero donado por Coca Cola a la despensa del barrio. Hoy, tambin est el edificio letrero, que se apropia de una construccin con exclusividad para una marca, como ocurre en la ciudad de Crdoba con el edificio MoviStar en avenida Hiplito Yrigoyen o Telefnica y Telecom en Puerto Madero en ciudad autnoma de Buenos Aires.

Fuente: http://www.taringa.net/posts/imagenes/9374152/La-Republica-

Argentina-en-fotos_.html

Fuente:

http://www.highbuenosaires.com/mapa%20plano%20buenos%20aires/in

dex.php?barrio=puerto%20madero&id=054&manual=1&tt=1

Pantallas de afiches: se comercializan por circuitos, cantidad de soportes y cantidad de das. Estas pantallas pueden estar adheridas a muros o paredes, en cerramiento de obras en construccin, en carteleras o en soportes de mobiliario como refugios peatonales, relojes Tienen variada forma: horizontal o vertical y soporte tcnico: iluminados, transilumidados Publicidad en sealtica: como carteles sealadores de calle y direccin del transporte, en catenarias de trolebuses, en indicadores de paradas de medio de transporte pblico. Tambin se comercializan por circuitos, cantidad de soportes y periodos de tiempo prolongados.


Fuente: http://es-la.facebook.com/note.php?note_id=10150347296537942

Fuente: http://www.elsol.com.bo/index.php?c=&articulo=Senalizan-328-

calles-en-el-primer-anillo&cat=362&pla=3&id_articulo=15782

- Grandes carteles o vallas de emplazamiento fijo: en puntos estratgicos y de circulacin peatonal o vehicular. Hay gran variedad de soportes, tecnologas, materiales y medidas. Se comercializan por unidades y periodos de tiempo prolongado, salvo que sean soportes con tecnologa digital.

- Mobiliario urbano: en las grandes ciudades, refugios peatonales,

baos pblicos, bebederos, relojes, canastos de recoleccin de deshechos son utilizados como soportes publicitarios para mensajes de marcas.

Fuente: http://www.agencia-de-publicidad.es/blog/pascual-y-jcdecaux-

exprimen-naranjas/

Fuente: http://ceslava.com/blog/soportes-publicitarios-creativos/

Esta variedad de soportes tienen ventajas como que operan siempre, son ms econmicos que otros medios y tambin desventajas, como que sufren depredacin por accin de meteoros o manos humanas. Y estn en la mira permanente de los ecologistas que denuncian tambin la contaminacin visual y son sujeto de regulaciones legales con frecuencia.


Pueden estar fijos y en ubicaciones reas como los monopostes de las autopistas, terrestre a nivel de la calle, o subterrneos. Tambin pueden ser mviles o desplazarse por algn medio areo, acutico o terrestre, como medios de transporte pblico o privado, aviones, dirigibles, parapentes, cohete espacial, catamaranes, barcos

Fuente: http://www.solostocks.com.ar/venta-productos/impresion-

publicacion/soportes-impresion/grafica-vehicular-publicidad-movil-

203564

Fuente: http://www.comercioyjusticia.com.ar/2011/04/04/llego-a-

cordoba-nuevo-sistema-de-publicidad-movil-sobre-los-taxis/

Por lo general, estos soportes tienen un ciclo de originalidad y efectividad, seguidos por una saturacin y una dilucin. Esto explica la permanente la renovacin que se da y la bsqueda de innovacin. En este sentido, estos medios han dejado de ser simplemente de apoyo y muchas marcas consideran que una buena idea que se desarrolla como una experiencia original, puede ser memorable en la comunicacin y construccin de la marca. En nuestro pas, estas experiencias originales que sern vivenciadas por pocas personas; pero que en la ampliacin por los medios una vez producidas se expanden a importantes pblicos se conocen como BTL, intervenciones urbanas o marketing de guerrilla. Se dan en todo el mundo y especialmente en el escenario de grandes ciudades. Video n1: Delfines en la caada de Crdoba, accin realizada por la marca de fernet 1882: en el momento incgnita. Se quera instalar un nmero como marca, http://www.youtube.com/watch?v=aAdU2ppYSBI&NR=1 - T-Mobile con el eslogan que marca su posicionamiento: La vida es para compartir realiz numerosas acciones de marketing de guerrilla en distintos lugares de la ciudad:


- En la estacin de trenes de la calle Liverpool: la accin Dance del 15 de enero de 2009: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM - En el aeropuerto de Londres, donde artistas intervienen en Heathrow terminal 5 dando un inesperado como contagioso concierto ante la sorpresa de los turistas y viajeros que arriban o parten desde ese aeropuerto. Comunican que la marca es una ayuda para compartir la vida http://www.youtube.com/watch?v=NB3NPNM4xgo Sin ser siempre tan espectacular, hay acciones que hacen intervenciones urbanas, como la que viste en el video del mdulo 1, la estacin Palermo del subte de la ciudad de Buenos Aires para la marca Puma.

La publicidad en directorios:

Es la que aparece en guas diversas que estn disponibles para todo pblico, como es la gua telefnica y las ya famosas pginas amarillas, que hoy estn a disposicin tambin en Internet y en los telfonos mviles con acceso a Internet. Tambin este medio de apoyo ha crecido mucho en guas barriales y tursticas que se ofrecen gratuitamente a personas que visitan locales de esa zona. Formatos como folletos, libritos, revistas son un eficaz vehculo para insertar mensajes de apoyo en una campaa integral de marca.

Fuente: http://www.touchecuador.com/touch-ecuador-pantallas-

digitales/interactiva-pantalla-waiter/interactiva-pantalla-waiter.html

Fuente: http://www.emmaties.com/2010_07_01_archive.html


Fuente: http://elinformatorio.blogspot.com/2008/09/gua-telefnica-

pginas-amarillas-renov.html

Fuente: http://www.jugala.com/2010/01/08/apple-compra-la-firma-de-

publicidad-para-moviles-quattro-wireless/

Patrocinio de eventos:

Es la comunicacin por el acontecimiento, donde est la preferencia, el sentimiento o la pasin de un pblico. Estos acontecimientos ayudan a familiarizar la marca y conectarla con poderosas experiencias emocionales. Eventos deportivos, culturales, cientficos, de tiempo de ocio, buscan marcas patrocinadoras que, a cambio de notoriedad y publicidad, hacen aportes para que esos eventos puedan realizarse.

Fuente: http://khsports.blogspot.com/2011/04/ambev-en-la-copa-

america.html

Fuente: http://khsports.blogspot.com/2011/03/canon-patrocinara-la-

copa-america-2011.html

Fuente: http://it-it.facebook.com/notes/lg-electronics-argentina/lg-es-el-

patrocinador-oficial-de-la-copa-am%C3%A9rica-2011/10150192408743618

Los espectculos deportivos como el ftbol, el automovilismo y casi todos los deportes, necesitan y reciben el apoyo de las marcas a travs de esta


tcnica. Hoy, esta actividad ha crecido en el marketing de las marcas y han surgido agencias especializadas que contactan a patrocinadores y eventos patrocinados.

Fuente:

http://www.territoriocreativo.es/etc/2006/09/del_patrocinio_.html

Fuente: http://blogs.motociclismo.es/levante/page/77/

Algunos de los eventos pasan a ser espectculos con marca como est pasando con el Campeonato Iveco del Ftbol Argentino, la Copa Libertadores Santander Ro, o la Copa Nissan Sudamericana.

Fuente: http://suenafutbol.blogspot.com/2010/08/torneo-iveco-apertura-

2010.html

Fuente: http://cyberfutbol.blogspot.com/2008/01/calendario-de-la-copa-

libertadores-de.html

Legendarias marcas como Coca Cola, MasterCard o Visa patrocinan Juegos Olmpicos o Campeonatos Mundiales de distintos deportes.


Fuente:

http://www.aplenorugby.com.ar/site/notas.asp?IdSeccion=29&offset=15

Fuente: http://www.todocoleccion.net/pin-bausch-lomb-worldwide-

sponsor-1992-olimpiadas-barcelona~x11950440

Colocaciones del producto

(Advertainment):

Cada vez es ms frecuente, que una marca pase a formar parte del contenido de un programa de TV, una pelcula, un videojuego o cualquier producto de la cultura como puede ser un libro. Esta alianza entre entretenimiento y marcas, es objetivo de una nueva concepcin de la publicidad conocida como Advertainment palabra que es la suma de Publicidad ms entretenimiento, El primer caso de este desarrollo es Popeye the sailor un personaje que naci cuando la cmara de productores de espinaca de EEUU, encarg a Hollywood la realizacin de un cartoon que le hablara a los nios en su propio idioma (Fire Adverteinment http://fire-advertainment.com/es/welcome/kids-love-spinach-2/). Hasta hoy, el insigth de ese cartoon sigue vigente: Si comes espinaca, sers ms fuerte que los otros y te quedars con la chica.

Este hecho no es nuevo. En los orgenes de la radio y de la TV, los principales programas eran patrocinados por una marca, y se apropiaban, por as decir de ese contenido. En Argentina, eran famosos y recuerdan los mayores, programas de la TV abierta como La familia Falcn, Odol pregunta o el Reporter Esso o de


radio como La cabalgata deportiva Gillette, El Glostora Tango Club, o el no menos famoso Radioteatro Palmolive del Aire.

Fuente: http://blogsdelagente.com/jaker2-mackabro/tag/anos-50-a-los-

80-recuerdos/

Fuente: http://www.monografias.com/trabajos41/bailando-por-

sueno/bailando-por-sueno3.shtml

Hoy, pelculas como Nafrago o Volver al Futuro son ejemplo asimismo, de esta tendencia. En Nufrago estn colocadas las marcas Fedex y la de artculos deportivos Wilson dentro del argumento de la historia y en Volver al Futuro Calvin Klein utiliz su argumento para lanzar su nueva lnea de ropa interior.

Fuente: http://www.blogseitb.com/estrenosdecine/2011/09/10/las-

zapatillas-de-regreso-al-futuro-una-realidad/

Fuente: http://www.teoylamaquinadeideas.com/2009/10/29/mir-ponela-

ac/

En los 90, esta tendencia progres y Sony cre su propia seal de entretenimiento, un canal propio. En la Argentina, la marca Kosiuko cre su propia radio FM.


Fuente: http://sekaianime.com.ar/foro/index.php?topic=2581.0

Fuente: http://vimeo.com/12485985

BMW cre una serie de 10 captulos con afamados actores y artistas como Madona para contar historias con la marca y sus productos, que se vean exclusivamente por Internet. Seguidores de esta tendencia, marcas como Tarjeta Naranja hacen lo propio con Historias con Espritu Naranja, Granja del Sol con Mariposas en la panza o Telefnica con la serie Numeral 127, Sedal con Dej que la vida te despeine, que tambin deriva en un libro de cuentos de varias autoras, que se convierte en un xito para el da de la madre de 2007.

Fuente: http://blogdelpublicitario.wordpress.com/2008/10/21/historias-

con-espiritu-naranja/

Fuente: http://quieroleerporfavor.blogspot.com/2011/03/mastretta-

angeles-serrano-marcela-y.html


Sin duda estas direcciones de la publicidad crecen y renuevan con originalidad las propuestas de valor de las marcas de instalarse en la mente y el afecto de las personas. El gran desafo es coordinar estas ideas en una muy buena campaa que logre los objetivos deseados de identificar y posicionar a la marca.

La Promocin de Ventas:

A partir de la pgina 648 del libro base, se inicia la exposicin de esta tcnica clave en la comunicacin integral de marca. La Promocin de Ventas es una tcnica de comunicacin de marketing que, basada en una estrategia de empuje, comprende un conjunto de incentivos a las ventas de una marca que la acompaan por un espacio y tiempo limitado, logrando resultados inmediatos en las ventas. A diferencia de la Publicidad que genera imagen de marca en el largo plazo, la Promocin busca resultados de venta inmediatos.

Promocin de Ventas

- Es clave en una campaa de CIM o 360.

- Produce compras inmediatas.

- Estimula la demanda.

- Es un complemento ideal para la Publicidad.

- Es la utilizacin de tcnicas de incentivo que crean percepcin de un valor mayor de marca en los consumidores, el comercio y los compradores del negocio.

- Ayuda a profundizar el conocimiento de la marca.

Adems es una tcnica que se puede ejercer en cualquiera de los eslabones de la comercializacin: mayoristas, minoristas, prescriptores y consumidores finales.


La Promocin de Ventas / Diferencias con la Publicidad

Diferencias con la Publicidad

Promocin:

- Acerca el producto al consumidor.

- Resultados inmediatos.

- Estimula la demanda de la marca.

- Necesita alguna forma de Publicidad.

- Acta sobre cualquier eslabn de la cadena de comercializacin.

Publicidad:- Lo trae motivado al PDC.

- Acta en el tiempo generando imagen de marca.

- Crea demanda de la marca.

- Acta generalmente sobre el consumidor final.

A medida que la sociedad de consumo iba creciendo y el mercado se saturaba de productos y servicios, fue adquiriendo ms consideracin y espacio en los presupuestos publicitarios. Tanto en EE.UU. como en La Argentina de los 90, se hablaba del auge de las promociones y se observaba un creciente presupuesto por parte de los gerentes de marketing que superaba o igualaba en el mejor de los casos al de Publicidad. Haba numerosas razones que consolidaban esta tendencia creciente del presupuesto destinado a las promociones de venta, como:

el alejarse de la costosa inversin en los medios masivos, que estaban saturados de publicidad. El estar ms cerca del consumidor en los comercios y hacer una segmentacin cada vez ms precisa y a corto plazo. La buena acogida y respuestas que estas acciones tenan por parte del consumidor. Un lanzamiento cada vez ms frecuente de marcas de productos y servicios que deban hacerse conocer en cortos lapsos de tiempo. El creciente poder de los comercios minoristas y distribuidores, que exigen para exhibir los productos acompaamiento y promociones.


Las promociones de venta dirigidas a los

consumidores.

Se ha dicho que es una tcnica que tiene la virtud de dirigirse y actuar sobre cualquier eslabn de la cadena de comercializacin: consumidores, comercio minorista, mayoristas o distribuidores y prescriptores de productos y servicios. En este ltimo eslabn, se incluyen a los profesionales de distinto rubro que ordenan o aconsejan el consumo de marcas determinadas, como los mdicos, profesores, arquitectos, decoradores Sin duda, las promociones ms evidentes que hay en el mercado, son las que se dirigen a los consumidores finales, que disponen de mltiples objetivos e instrumentos o formas concretas de efectivizarse.

Objetivos:

Estas promociones cumplen con distintos objetivos tales como: Estimular la compra a prueba: es lo que hacen por ejemplo las compaas de cables que ofrecen las seales Premium a prueba por x meses y luego, si han satisfecho las expectativas, el usuario las contrata dentro de su paquete. Estimular la compra repetida: es lo que sucede por ejemplo en las aerolneas con los programas de viajero frecuente, donde el usuario acumula puntos, que son canjeables por ms viajes a destinos de su eleccin o los cupones de descuento que invitan a ser fieles a la marca y realizar compras adelantadas de ese producto. Estimular la compra ms grande: es lo que ocurre en las ofertas 2x1, descuentos significativos en la 2 unidad y en general con las rebajas de precio, que alientan a comprar ms cantidad de producto. Introducir nuevas marcas: es el instrumento ideal para acelerar conocimiento de lo nuevo a travs de muestras, degustaciones, demostraciones y descuentos especiales. Combatir o desorganizar estrategias de la competencia: es lo que hicieron histricamente la llamada guerra de las colas donde las dos marcas ms prestigiosas que se disputan el mercado Coca Cola y Pepsi- pelearon durante aos con promociones con las tapitas. Contribuir a la comunicacin integral de marca: el poner promociones aade incentivos y nuevas experiencia a otras estrategias como la publicidad o relaciones pblicas. Son muy esperadas por el consumidor en la actualidad y no pueden faltar en una estrategia integral.


Instrumentos o tcnicas ms frecuentes:

Relacionadas con los descuentos de

precio y bonificaciones:

Cupones de descuento: es lo que hace Disco que premia el consumo de determinadas marcas con distintos descuentos por tiempos limitados. Este instrumento exige ciertos hbitos por parte del consumidor para que puedan ser aprovechados como organizarlos por rubros y marcas y consultarlos antes de salir a hacer las compras habituales en el super o tienda que los emiti.

Fuente: http://www.arqhys.com/general/utilizar-cupones-de-

descuento.html

Ofertas de descuento de precio: es un instrumento directo. Consiste en una rebaja significativa del precio por un tiempo limitado. Puede ser un happy hour, un descuento de temporada, dar un pack especial de ms cantidad por el mismo precio que ya tena el producto, una rebaja significativa en la 2 unidad. Una venta agrupada donde dos o ms productos distintos vienen en un pack especial con descuento. O una venta conjunta de un mismo producto, donde se rebaja el precio a medida que aumenta el nmero de unidades compradas. Est, por ejemplo el pack de dos, cuatro, diez unidades. Para el fabricante es un instrumento controlable y donde aprecia resultados inmediatos, para distribuidores y minoristas un anzuelo para atraer clientes al local. Para los consumidores, un beneficio inmediato que los impulsa a comprar.


Fuente: http://www.freepik.es/foto-gratis/ofertas-ropa-precios-descuentos_481204.htm Bonificaciones, obsequios de artculos promocionales: son artculos que se dan en forma gratuita o a travs del sistema autoliquidable. Gratuita es la entrega de un producto adicional o regalo de un artculo promocional por la compra del producto, que viene con la entrega de un regalo especial. Por ejemplo, se compra una bebida que viene con un vaso decorado de regalo. Recibe un artculo promocional de regalo, como una visera o una gorra, un llavero, o un juguete

Fuente: http://www.ideaspublicitarias.com/articulo_pines.html

Fuente: http://testpublicitaria.galeon.com/

Las bonificaciones autoliquidables exigen la acumulacin de compras y crditos que se obtienen con las compras repetidas de la marca, luego son canjeados con una suma de dinero adicional para obtener un premio. Por ejemplo, junt tres tapitas + 2 pesos y llevate el vaso con los Ositos Cariosos


Fuente: http://brandmediaelsalvador.blogspot.com/2010/06/coca-cola-

lanza-en-el-salvador-ocho-8.html

Fuente: http://nataliesanchez.blogspot.com/2009/08/propuesta-para-la-

promocion-ola-coca.html

Concursos y sorteos: Los concursos hacen intervenir cierta habilidad o conocimiento por parte de los participantes. Pueden ser, por ejemplo, superar una prueba de preguntas y respuestas. Exigen un jurado y la organizacin es ms cuidadosa. Por ejemplo, en su tiempo, Odol pregunta o Tiempo de Siembra fueron programas de concursos por TV de alto rating, donde los participantes concursaban previa inscripcin y aceptacin de reglas por importantes premios en dinero y otras compensaciones. Mientras que los sorteos hacen intervenir el azar. Por ejemplo, las raspaditas instantneas o las inscripciones para participar de un sorteo mediante el llenado de un cupn gratuito que se deposita en una urna ad hoc. Estos instrumentos suelen estar administrados por regulaciones diversas que dependen de los organismos que controlan las loteras y juegos. Son complejos en sus reglamentos. Estn sujetos a leyes de impuestos a las ganancias. No sirven cuando una marca est tratando de construir imagen de calidad o prestigio.


Fuente: http://nosinfieltro.blogspot.com/2009/08/sorteo.html

Fuente: http://promocionesenargentina.blogspot.com/2011/09/concurso-

suprabond-gana-bolso-de.html

Muestras y ofertas a prueba: Las muestras gratis o sampling sirven tanto para productos nuevos como para productos ya establecidos. Son una manera de hacerlos probar a los consumidores. En los comercios minoristas, pueden hacerse en forma de degustaciones con stand especiales, que crean un punto de inters en el local. Las muestras hoy tienen diversas formas de ser entregadas: pueden venir como insert adheridas o sueltos en revistas y peridicos, en el paquete de un producto, o ser entregadas en forma mvil por promotoras en la calle, en un bar o tambin puerta a puerta. Las ofertas a prueba tienen los mismos objetivos que las muestras: inducir a la compra de la marca, para ello se facilita el producto o el servicio por un tiempo para que lo pruebe o experimente y si es de entera satisfaccin, concrete la venta o el abono.

Fuente:

http://www.clearsincaspa.com.ar/blog/clear/entry/solicit%C3%A1_tu_mu

estra_gratis

Tarjetas de regalo: son instrumentos nuevos. Consiste una tarjeta especial de crdito con un diseo llamativo, con un monto que el poseedor


puede destinar a la compra del regalo que desee y donde sea de su preferencia. Las tarjetas de telfono, con tiempos adicionales libres, son otro ejemplo de este instrumento.

Fuente: http://es.fordesigner.com/maps//7719-0.htm

Rebajas: son descuentos que hacen los fabricantes o entidades de crdito por una compra realizada en un negocio de su preferencia, determinado da en que esta esa promocin. Por ejemplo, es habitual que los bancos den estas rebajas a sus clientes usuarios de tarjetas de dbito o crdito determinados das en una cadena de tiendas determinada. El banco Santander Ro ofrece descuentos de un 10% 15%, a los que usen estos medios de pago, los das mircoles o jueves en la cadena Carrefour de todo el pas.

Fuente: http://gabrielasalinas.blogspot.com/2010_06_01_archive.html

Programas de frecuencia o continuidad: ofrecen descuentos o recompensas por ser clientes frecuentes, que acumulan puntaje canjeable por estos beneficios. Las aerolneas suelen tener este instrumento como incentivo a su consumo.


Fuente: http://www.redsilvestre.net/

Fuente: http://mys.com.ar/Disco/2011/septiembre/36541/

Promociones de ventas dirigidas a los

comercios minoristas y/o distribuidores

mayoristas

Hoy, los fabricantes saben que para obtener la atencin preferencial del comercio y dedicacin a su marca, deben activas instrumentos de promocin con alguno de estos objetivos. Objetivos: Obtener la distribucin inicial. Incrementar el volumen del pedido. Fomentar la cooperacin con las promociones de venta dirigidas al consumidor final. Aumentar el trfico de pblico a un punto de venta.

Tcnicas o Instrumentos:

Incentivos: pueden ser variados viajes, catlogo de regalos, cheques de descuento, primas o sumas de dinero por objetivos cumplidos en un tiempo determinado. El riesgo de los incentivos puede darse si el distribuidor motivado por el premio ofrece la marca a todos, sin ver si su negocio se adapta a la marca. Asignaciones: es un instrumento para el comercio con variadas formas. Pueden ser asignaciones de mercadera o cantidades de productos que se entregan gratuitamente al distribuidor por un objetivo cumplido y que le significan ingresos. En los ltimos tiempos, los fabricantes compran espacios preferenciales en las gndolas de las principales cadenas y hacen pagos diversos por estos espacios. Tambin estn las asignaciones de


factura, que ofrecen incentivos al minorista por una presentacin de la marca hecha en su local y les ofrecen facturar al fabricante por los servicios prestados a la marca en esa presentacin en su local. Las asignaciones fuera de factura permiten que se deduzca una cantidad fija del precio que significa un beneficio para el comercio ya que les permite aumentar su margen. Programas de capacitacin en ventas: son cada vez ms frecuentes y tambin costosos. Se prestan ms para marcas de productos que exigen cierto conocimiento especializado de los vendedores, como vendedores de equipos de calefaccin, aire acondicionado, computadoras, sistemas de alarmas Consisten en cursos de capacitacin que se pueden hacer dentro del comercio o en lugares externos donde se convoca a comerciantes de una zona. La capacitacin tambin puede hacerse con otros instrumentos como videos o folletos. Publicidad cooperativa: el fabricante apoya a un comercio o una cadena con una accin compartida que se hace en sus locales y donde la publicidad y la accin promocional beneficia tanto a la marca como a la cadena. Por ejemplo Arcor decide hacer una accin promocional con exclusividad en la cadena de los Hiper Libertad y apoya a las marcas de la promocin con afiches y display de gndola donde se habla de la alianza entre Arcor y la cadena Libertad para esa accin promocional. Ferias y exposiciones: son realizadas peridicamente por cada ramo de la industria y ofrecen a los comerciantes ventajas especiales para que comercialicen la marca si aceptan la propuesta realizada durante la feria.

Fuente: http://www.naiades.com.ar/organizacion-de-eventos/stands-ferias-y-exposiciones.shtml Regalos al comercio: Los fabricantes conceden mobiliario para el negocio a cambio de la exclusividad en ese punto de venta. Pueden ser heladeras o dispenser de la marca, mesas, sillas y sombrillas, relojes, exhibidores especiales.


Fuente: http://www.braunybraun.com.ar/mainframe.swf

Fuente: http://www.braunybraun.com.ar/

Promociones dirigidas a los

prescriptores.

Por presciptor, se entiende el profesional que ordena, aconseja o recomienda el uso de determinada marca, relacionada con el servicio que presta. Por ejemplo, los mdicos, arquitectos, profesores, mecnicos son presciptores. Las marcas desarrollan hacia ellos, acciones promocionales ya vistas para los otros eslabones como: Muestras gratis. Regalos para el consultorio o despacho de atencin del profesional. Congresos de la especialidad y cursos de capacitacin. Catlogo de regalos. Bonificaciones especiales.

Promociones por Internet y nuevos

medios.

Estn en este momento en la cresta de la ola. Los usuarios de estos servicios buscan y desean estas promociones.


Fuente: http://www.informabtl.com/2010/24-horas-de-promociones-en-

internet.php

Descuentos y bonificaciones especiales se ofrecen por Internet. Sitios como Mercado Libre y Ms oportunidades.com ofrecen catlogos completos de productos y servicios que cualquier usuario ofrece por la red con ventajas especiales y satisfaccin garantizada.

Fuente: http://c2crating.blogspot.com/2009/01/mercado-libre.html

Fuente: http://www.paisgeneroso.com/2009/02/estafa-en-

masoportunidadescom/

Las empresas de telfonos mviles a travs del SMS ofrecen diariamente una serie de ventajas y descuentos por esta va. Internet y los nuevos medios son ya el presente de la comunicacin y se muestran como cada vez ms confiables y buscados por los usuarios.


Riesgos de la promocin de ventas.

Son variados y conviene considerarlos con cuidado: Segmentacin de precios: el hecho de que muchas promociones se basen en descuentos de precio y regalos, puede llevar a un cambio de percepcin del valor de marca, si son continuas y esto puede no ser bueno. A veces, la guerra de precios, lleva a este efecto no deseado. Tomar prestado de futuras ventas: a veces, las compras de mayor cantidad o repetidas, causan este efecto ya que los individuos compran mayor cantidad de productos de la marca y luego por un tiempo ms prolongado no vuelven a hacerlo por tenencia de stock. Enemistarse con los clientes: especialmente, si hay problemas de logstica o stock de premios suficientes para devolver la confianza depositada por el pblico. Tiempo y gasto: Las promociones son, muchas veces, costosas y llevan mucho tiempo de preparacin previa y tambin la implementacin. Consideraciones legales: estn en la mira de los observadores y son controladas legalmente por las normas sancionadas por leyes de cumplimiento obligatorio, ms que otras tcnicas.

El Merchandising o Publicidad en el

punto de compra.

El momento de verdad de una marca est en el punto de venta donde se produce el acto de compra. Los fabricantes son cada vez ms conscientes de que deben acompaar a su marca en el local y en el momento donde el consumidor decide gastar su dinero. Hoy el consumidor es cada vez ms exigente y dispone de mucho poder de eleccin. Si una marca no le da todo lo que l pretende, la cambia por la de un competidor. El principal medio de destacar el producto en el punto de exhibicin es el packaging, que debe mantener en estado ptimo la mercadera (funciones bsicas de conservacin, transporte y almacenamiento de stock) y adems destacarse, ser atractivo como para llamar la atencin. La revolucin de los puntos de venta ha evolucionado a la venta activa de la mercanca, que debe autovenderse, prescindiendo del vendedor. En este contexto, cobra importancia la exhibicin y el diseo del local de venta, que debe ser gratificante para el consumidor.


Fuente: http://www.estanteriasymostradores.com/alimentacion.html

Fuente: http://empresariocucuteno.blogspot.com/2010/11/trade-

marketing.html

Lo principios que alientan la autoventa son: Todo lo que se ve, se desea. Orienta sobre la importancia de la exhibicin de la mercadera. Todo lo que se toca, generalmente se lleva. Hay que posibilitar el libre acceso a la mercadera, que se pueda tocar y, segn el caso, probar. Es la masa de productos la que ayuda a vender. Los productos se complementan mutuamente en la venta. Esto se refiere a la sensacin de abundancia y plenitud que ocasiona la exhibicin de la mercadera, que alienta a consumir y la facilitacin de servicios que se ofrece con el orden de los productos por familias o complementariedad. Los objetivos de la tcnica son llamar la atencin del consumidor, ofrecer productos servicios, estimular la compra impulsiva, gratificar la lealtad a la marca. Los medios son variados y van desde el uso de la gndola, el diseo y materiales del pack a cartelera variada que puede ser display de gndola, carteles colgantes, salientes, exhibidores especiales de una marca, collarines, promociones, unidad interactiva o publicidad en carrito. Lugares especiales: como contenedores especiales, islas, torres, stands especiales, punta de gndola o corners (laterales).


Fuente: http://www.stcontrol.es/eficacia.php?page=7

La gndola es el hogar de la marca y donde el consumidor define qu marca llevar. Hoy el consumidor est expectante a obtener el mximo beneficio de su dinero y busca los locales que adems de ofertas y promociones, tengan limpieza, buena iluminacin, carritos para transportar la mercadera, libre desplazamiento, servicios: baos, patios de comida, estacionamiento, guardera y esparcimiento. Es decir un local con tcnicas de merchandising.

Desafos para la CIM

Fundamentalmente es la coordinacin del mensaje: la sinergia a lograr para que la Publicidad y la Promocin de Ventas no se contradigan, ni daen la imagen de la marca, restndole valor. Coordinacin de los medios y acciones para no defraudar la confianza depositada. Si estas herramientas estn bien coordinadas favorecen la venta y aumentan el valor de la marca.

El Marketing Directo

Los autores de referencia inician el captulo en la pgina 682 contando el caso de la empresa que en 1958 funda Lester Wunderman, con nuevo estilo de marketing al que denomina marketing directo y el caso de una de sus cuentas, la Columbia House Music Club, que un da decidi cambiar de agencia y contratar a McCaan Erikson, que por ese entonces, brillaba como una agencia de publicidad famosa por su creatividad en el desarrollo de anuncios. Les antes de perder toda la cuenta, propuso a Columbia un desafo, darle la atencin en 13 ciudades a cada una y medir los resultados de las acciones que cada uno propona. El cliente acept la propuesta y as hizo. McCaan adopt el enfoque clsico de la publicidad tradicional y realiz una campaa con anuncios en TV en el horario del prime time para fomentar los


vnculos de familiaridad de la marca y sus consumidores (awareness) y luego paut avisos en TV Guide y Parade, donde se esperaba que el consumidor ms conciente saltara ante la oferta. Les utiliz otro enfoque, eligi una hora avanzada de la noche en la TV, donde el tiempo era mucho ms barato para pautar avisos y organiz una bsqueda del tesoro. En los avisos de TV invitaba a resolver el caso de la Caja de Oro. En las revistas TV Guide y Parade incluy la misteriosa caja de oro para armar y esto incitaba a buscarlas en ambas revistas. Lo que hizo Wunderman fue a diferencia de McCann proponer un sistema interactivo que pona a la gente como protagonista. La estrategia fue ms barata que la de McCaan y los resultados ampliamente favorables ya que logr 80% de inscripciones al club; frente a un 20% logrado por McCaan y su estrategia tradicional. En este caso hay muchas enseanzas del vendedor directo como la idea de hacer una prueba en el mercado; en segundo lugar, la idea de la bsqueda del tesoro implica una comprensin de cmo iniciar un dilogo con el consumidor, que lo interesa a dar respuestas. Hoy la empresa de Les Wunderman- es una agencia especializada en Marketing Directo, forma parte del poderoso grupo WPP con sede en Londres y tiene una oficina en Buenos Aires. (http://www.wunderman.com/wunderman-buenos-aires.aspx)

Qu es el Marketing Directo?

Segn la DMA (Direct Marketing Association) es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para lograr una respuesta medible o una operacin en cualquier ubicacin. El marketing directo entabla un dilogo continuo con el cliente, en este sentido es interactivo, utiliza varios medios- no slo el correo directo- integrados en un sistema con el fin de obtener respuestas medibles u operaciones en cualquier punto de la comunicacin entablada. Sobre esto ltimo, no es necesario que vaya a la tienda: la accin de compra puede concretarse por otros medios.

Su evolucin

La tcnica tiene antecedentes en la venta por correo y con catlogo. Los catlogos como instrumento de venta existen desde mediados del siglo XVII. Benjamn Franklin, considerado el padre de la Publicidad en EE.UU. publica en 1744 un catlogo de libros de ciencia e industria y formula el concepto bsico de la venta por correo: la satisfaccin garantizada. Hacia 1830, compaas de pedido por correo comienzan a operar en Nueva Inglaterra, vendiendo artculos para acampar y de pesca.


En 1863, la introduccin del correo de un centavo, favorece el correo directo. En 1912, L.L. Bean funda una de las compaas de pedidos por correo ms admiradas, basndose en el zapato de cacera Maine y ropa para actividades al aire libre. Su catlogo incluye un texto descriptivo factual y moderado. Lo publica gratuitamente con revistas de caza y pesca. Ofrece una garanta de satisfaccin de por vida del calzado, ya que cree que la confianza con el cliente es un punto central para desarrollar la relacin a largo plazo. Tambin desarrolla una buena lista de direcciones para envos por correo.

Fuente:

http://brendaarnall.typepad.com/its_a_new_day/2008/09/index.html

Fuente: http://consumerist.com/2008/07/ll-bean-backpacks-are-for-

trusting-souls.html

En 1950, la aparicin de las tarjetas de crdito, facilitan las formas de pago. En 1984, la creacin de la PC inaugurar una nueva poca con infinitas posibilidades para la tcnica. En el cuadro que tienes en la pgina 685, tienes los principales hitos de evolucin de la tcnica en EE.UU.

Propsitos del Marketing Directo:

- Cerrar la venta con un cliente: esto se puede hacer como un programa autnomo o coordinarlo con el resto de la publicidad de la empresa. - Identificar a futuros contactos y proporcionar a los clientes seleccionados informacin a fondo. Cuando alguien pide ms informacin a raz de un anuncio, pasa a ser un prospecto y puede esperar el seguimiento de un vendedor directo. - Ofrecer informacin e incentivos a los clientes que ayuden a fomentar la lealtad a la marca. Ej. El Valvoline (aceite para autos)


Performance Team, que puedes leer en las pginas 686 y 687 del libro base.

Razones del crecimiento del Marketing

Directo:

- Cambios en los estilos de vida de los consumidores. - El desarrollo de las telecomunicaciones crearon entorno ms conducente a las prcticas del Marketing Directo, el uso de llamadas 0800, la PC y creacin de sitios como www.mercadolibre.com o http://www.masoportunidades.com.ar/ Hoy, la tcnica goza de gran prestigio, se la ve como conveniente, con la incorporacin de los nuevos medios interactivos como el telfono, Internet y el celular. Se usa como complemento en las estrategias de CIM y suplanta a otras formas de publicidad. En nuestro pas se inicia con la venta por correo llamada publicidad directa, o propuestas que llegaban en forma personalizada por correo- , la tcnica fue renovndose con anuncios publicados en diarios y revistas como las Selecciones del Readers Digest, que garantizaban la total satisfaccin y prevean una forma de pago contra reembolso. Ventajas nicas de los programas de Marketing Directo frente a los medios tradicionales. - Desde el punto de vista del consumidor: conveniencia. Ahorran tiempo. - Las actitudes ms liberales de uso de las tarjetas de crdito y la tendencia a la acumulacin de deuda. - Desarrollo del marketing one to one, que permite una mayor segmentacin y respuestas mensurables: CPI (costo por indagacin) o CPP (costo por pedido) le dicen a la empresa qu le da resultados. Lleva al desarrollo del Marketing de base de datos.

Marketing de base de datos

El fundamento del Marketing Directo es la base de datos de los mejores clientes de una compaa, que dice quines son, cmo se llaman, dnde viven, cundo compran, qu compran y cmo lo pagan. Hay un dicho que dice que el 20% de los clientes concentran el 80% de las ventas y ganancias de una compaa. Saber quines es, permitira desarrollar propuestas a medida para estos clientes y ahorrar en hacer nuevos clientes que es muy caro.


Las bases de datos pueden tener muchas capas diferentes de informacin acerca de los clientes: desde nombre y apellido y direccin para envos por correo hasta caractersticas del cliente, compras pasadas, preferencias de productos. Las listas se hacen cada vez que se utiliza una suscripcin, se llena un cupn, se solicita un crdito estas listas se compran y venden libremente por muchos medios incluyendo Internet. Se reconocen dos tipos de listas: las internas que sirven para mejorar las relaciones con los clientes propios y las externas, las que se compran, para hacer nuevos negocios. Estas listas se pueden usar por separado o en forma combinada. Las listas se pueden mejorar con datos: - Demogrficos: descriptores bsicos de individuos y hogares disponibles en los censos. - Geodemogrficos: el vecindario donde reside la persona. - Psicogrficos: estilo de vida, intereses y opiniones. - Conductuales: otros servicios y productos comprados por el cliente. Una base de datos representa la memoria colectiva de la organizacin que le permite desarrollar ofertas muy segmentadas o personalizadas. El desarrollo de una base de datos implica un dilogo continuo con los clientes y una actualizacin permanente de los registros. El anlisis RFM - permite saber con qu frecuencia y cunto le est comprando un cliente a la compaa y tambin evaluar su comportamiento histrico. Ayuda a reconocer quines son los mejores clientes y el valor que tienen para el negocio y sus preferencias para beneficiarlos. Los programas de frecuencia-marketing (por ejemplo, Super Club de Banco Santander Ro) tienen tres elementos bsicos: - Una base de datos. - Un paquete de beneficios. - Una estrategia de comunicacin.


Fuente: http://www.sirchandler.com.ar/tag/santanderrio/

Otra aplicacin es la venta cruzada: si la compaa tiene diversos productos, ofrecerle otro. Por ejemplo, un banco si un cliente es ahorrista, ofrecerle las tarjetas de crdito. Un problema es la preocupacin por la privacidad. Se ha avanzado al respecto dando la opcin de borrarse de la lista, poner la opcin no llamar y otras. Lo importante es no vulnerar la confianza, que es clave del Marketing Directo. Hoy, Google y las redes sociales hacen publicidad ad hoc para cada perfil.

Los medios en el Marketing Directo

Correo directo o mailing: Son los envos que llegan por correo. Tienen costo elevado. Se desperdicia si hay direcciones errneas en la lista. Admite el envo de muchos materiales: folleto, volante, catlogo, postales, CD, videos, audio casette, revistas, obsequios diversos. Puede tratarse de un envo de mailing clsico: sobre, carta, folleto, cupn de pedido y medios de facilitacin de la respuesta.

Fuente: http://www.lakesidebusinessworks.com/services/direct-mail

Un bus mailing: o envo compartido por varias empresas. Se cuida de que no sean competidoras.


Distribucin puerta a puerta o buzoneo: es la entrega de material publicitario en el buzn de la casa. Pueden ser catlogos, volantes o folletos.

Fuente: http://www.buzonalia.com/servicios.htm

Telemarketing: o marketing telefnico. Es la herramienta ms agresiva. Tiene evaluacin inmediata. Debe ser utilizado con discrecin.

Fuente:

http://hablemosdetecnologiaymarketing.blogspot.com/2009/11/telemarke

ting-en-2-minutos_26.html

Fuente: http://www.muypymes.com/2011/05/23/el-telemarketing-se-

declara-en-huelga

E- mail marketing marketing mvil: son medios cada vez ms usados y aceptados. Hay que cuidar que no entre como spam, ya que produce mal efecto y hay que obtener permiso del cliente para no ser intrusivo. No debe sucumbirse a la tentacin de costo bajo ya que se puede daar la imagen de la marca.


Publicidad de respuesta directa en

medios tradicionales:

- Avisos con cupn, en revistas, radio y, a veces, en el diario. - Infomerciales en TV, que terminan en el llame ya y gratifican la respuesta inmediata.

El reto de la coordinacin en las campaas de CIM: - Lograr sinergia con las otras tcnicas de comunicacin utilizadas en la CIM. - Necesidad de un gerente de comunicaciones de marketing cuya funcin sea coordinar e integrar los distintos esfuerzos de comunicacin. - Pueden haber posibles conflictos con la agencia de publicidad. - Especializacin de la agencia de marketing directo. Para ver un caso puedes entrar en http://www.dipaola.com.ar/

Las Relaciones Pblicas

A partir de las pginas 708 y 709 se inicia el desarrollo de este tema donde el autor trata qu son y cmo se desarrollan las Relaciones Pblicas y la Publicidad Corporativa. Las Relaciones Pblicas se fundamentan en la comunicacin bidireccional, basada en el dilogo, entre una empresa y sus pblicos: para moldear una opinin favorable en procura de una buena imagen.

Fuente: http://salinasroccorrpp.wordpress.com/2010/07/15/valores-y-

actitudes-que-debe-tener-un-relacionador-publico/

Se entiende por imagen las percepciones de los diferentes pblicos sobre una empresa en un momento determinado. Cada pblico, segn su vnculo forma y mantiene y modifica su percepcin o imagen. La imagen


corporativa es la resultante de lo que la empresa dice que es (imagen proyectada) y lo que los pblicos construyen (imagen percibida) Se identifican diferentes pblicos de inters: empleados, proveedores, accionistas, clientes, gobierno, vecindario, grupos de accin ciudadana, medios de comunicacin, pblico en general.

Una nueva era para las relaciones

pblicas

Los mayores esfuerzos promocionales por parte de las marcas obligan a la buena gestin de Relaciones Pblicas. Son la herramienta ms eficaz para actuar en situaciones de crisis o control de dao, sea por la propia accin de la empresa como son los casos de LAPA en Argentina o INTEL, en EE.UU: o por causas externas: caso PEPSI, que puedes leer en las pginas 710 a 712.

Fuente: http://www.cij.gov.ar/nota-6395-Caso-LAPA--se-llevo-a-cabo-

audiencia-ante-Casacion-por-los-recursos-contra-la-sentencia.html

Objetivos de las Relaciones Pblicas:

- Promocin de buena voluntad: se ponen de relieve acontecimientos en la industria u actividades comunitarias que se relacionan con la empresa y le dan prestigio. - Promocin de un producto o servicio: comunicados de prensa, eventos, o noticias de una marca, que incrementen la conciencia pblica de la marca. - Preparacin de comunicaciones internas: para reducir rumores e incrementar apoyo a los empleados. - Contrarrestar la publicidad negativa: no encubrir, sino evitar que la publicidad negativa dae la imagen de la empresa.


- Cabildeo o Lobbing: hacerse or cuando se van a tomar medidas por parte del gobierno que afecten el accionar de la empresa. - Ofrecer asesora y consejo: ayudar a determinar qu posicin asumir, entrenar al personal para enfrentar a la prensa.

Las herramientas de las relaciones

pblicas:

- Comunicado de prensa: en EE.UU. son gacetillas gratuitas que los medios publican por la buena gestin de prensa de la empresa. En Argentina, es un espacio pago como publicidad que una compaa utiliza para difundir un hecho o una posicin con respecto a una temtica controversial. - Publicity: (traducido en el libro como Publicidad) permiten que una empresa obtenga publicidad gratuita en los medios noticiosos. Una desventaja es que no se sabe en qu medios, cundo, ni cmo se publicar. Para que se publiquen, es necesario haber desarrollado buenas relaciones con los editores de aquellas publicaciones que la empresa considera decisivas para su programa. La empresa debe estar preparada para aprovechar aquellos acontecimientos favorables y para contrarrestar los desfavorables a la imagen de la empresa. Esta herramienta produce un incremento de la credibilidad, debido al contexto del medio en que la noticia aparece inserta. Un caso positivo fue el de la actriz Julia Roberts y el caso Van Cleef & Arpels desarrollado en la pg. 716, con motivo de la entrega de los Oscar de la Academia. Cuando una empresa genera publicidad controvertida -como hizo Benetton en los 90 y primeros aos del nuevo milenio- no es tan fcil el manejo del flujo negativo y esto puede afectar a la imagen de la empresa o de la marca. Algunos temas de inters para gacetillas o publicity son: - Lanzamiento de nuevos productos. - Nuevos descubrimientos cientficos. - Nuevo personal. - Nuevas instalaciones corporativas. - Prcticas corporativas innovadoras: programa de beneficios para empleados o de ahorro de energa. - Asamblea anual de accionistas. - Actividades de servicio comunitario y beneficiencia. - Historias reales: es una herramienta donde se invita a un periodista para que escriba una historia exclusiva cuando hay un acontecimiento


digno de mencin para la empresa. Se le brinda derecho exclusivo a la informacin. - Boletines de la compaa, house organ o newsletter: son publicaciones internas que pueden difundir noticias positivas entre los empleados (House Organ) Como miembros que son de la empresa, los empleados se sienten orgullosos de los logros. Tambin se pueden distribuir entre los proveedores. Cuando los boletines se destinan a pblicos externos reciben el nombre de Newsletter. Internet es un excelente medio para distribuir estos boletines.

Fuente: http://www.pulsfang.de/roundup-

media/page/index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid

=50&lang=de

Fuente: http://www.dylpublicidad.com/2009/05/20/fen-hoteles-

newsletter-apertura-dazzler-tower-maipu/

- Entrevistas y conferencias de prensa: se aplican en situaciones de crisis especialmente y son una herramienta efectiva. Suponen una administracin de la crisis. Se usan cuando hay informacin importante que vehicular.


Fuente: http://paazverde.blogspot.com/2008/04/organizaciones-

ambientalistas-denuncian.html

Fuente: http://boxpanama.com/anuncian-cartelera-de-nishioka-

gonzalez-en-mexico/

- Eventos patrocinados: hay que cuidar que sean de inters para la imagen de la empresa. Es difcil determinar el resultado positivo de un patrocinio. Deben evaluarse: - La conciencia generada por el patrocinio. - Establecer un modelo de seguimiento del evento. - Identificar los elementos que fueron ms efectivos para lograr conciencia y actitud.

Fuente: http://www.quieroservip.com/?p=548 Fuente: http://rehabilitacionymedicinafisica.wordpress.com/page/91/ - El rumor y el marketing viral: son esfuerzos para estimular la comunicacin verbal con los mercados meta clave: - El rumor o buzz consiste en sembrar los medios, en particular Internet con noticias e informacin acerca de una marca, para crear una comunicacin verbal positiva. - El marketing viral consiste en la difusin que los propios consumidores le van a dar a esas noticias. Hoy, hay varios casos de cmo las marcas obtuvieron rditos exitosos de estas herramientas.


Fuente: http://manuelgross.bligoo.com/content/view/727141/Marketing-

viral-Como-crear-ideas-contagiosas.html

Fuente: http://www.mercadopolis.com/tag/marketing-viral/

Por ejemplo, el caso de la cerveza Pabst Blue Ribbon que se acerc al estilo de vida de los disidentes y patrocin juegos de polo en bicicleta, realizados en la ciudad de Portland un sbado a la noche. O lo sucedido en Los ngeles, donde una pandilla de motociclistas, genuinamente interesados en usted, lo invitan a tomar un caf en Third Street Promenade y tarde o temprano la conversacin iba derivando hacia las motos Vespa, que relucan bajo el sol y ellos se apuraban a darle los datos del distribuidor ms cercano. Estas acciones de relaciones pblicas, aunque llegaron a pocos, fueron muy importantes y tuvieron una ampliacin viral que las expandi en forma significativa.

Las Relaciones Pblicas y los nuevos

medios:

- Internet se convierte en un medio idneo e imprescindible en las Relaciones Pblicas actuales. Sirve para: - Distribucin de boletines. - Crear rumores o combatirlos en diversos blogs. Debido a la dinmica de la red lo aconsejable es actuar con mucha rapidez y estar presente y entrenado en todo lo que pasa en ella. Hoy las redes sociales se han sumado y el desarrollo de lo que se llama la prensa web 2.0 dinamiza mucho la comunicacin de imagen de la empresa. Hoy, las marcas ya no son lo que las empresas dicen que son, sino lo que la gente hace con la marca y dice qu es. Las estrategias bsicas de las Relaciones Pblicas: hay dos tipos de estrategias:


- Estrategia proactiva de Relaciones Pblicas: guiada por los objetivos de marketing, trata de hacerle publicidad a la empresa y sus marcas. Adopta una postura ofensiva. Se reconocen oportunidades para utilizar el esfuerzo de RRPP para lograr objetivos positivos: logros de los empleados, contribuciones corporativas a la comunidad y programas sociales y ambientales. - Estrategia reactiva de Relaciones Pblicas: se aplica cuando los acontecimientos estn fuera del control de la empresa. El caso Coca Cola en Blgica y Francia es paradigmtico: adolescentes se enferman tras beber la bebida. Coca Cola retira las partidas distribuidas de toda Blgica y Francia, inmediatamente y pide disculpas. No obstante estas medidas, la marca tuvo que hacer muchos esfuerzos de CIM para recuperar la confianza: un programa de incentivos para distribuidores, muestras gratis, fiestas en las playas con animacin, msica, luz y sonido, barras con la bebida gratuita para poder restablecer su imagen daada. La empresa debe estar preparada para enfrentar situaciones de crisis: - Identificar vulnerabilidades: todas las empresas las tienen. - Tener informacin actualizada sobre los distintos procesos. (Auditora de RRPP): la falta de informacin o la informacin errnea juegan en contra. - Armar estrategias frente a las crisis. Preparar un vocero.

La Publicidad corporativa:

Es la que toma como tema a la empresa como organizacin que se da a conocer en sus signos de identidad, misin, valores, logros. Establece una actitud favorable hacia la empresa. Se gua por el principio de cuanto ms conocida, ms aceptada. Mejora la imagen y siembra opiniones positivas en el pblico. - La TV sirve para mejorar la imagen corporativa. - Las revistas para estrategias de segmentacin.

Objetivos de la Publicidad corporativa:

- Desarrollar la imagen de la empresa ante diferentes pblicos. Imagen proyectada. Ejemplo el caso de Apple.


Video : http://www.youtube.com/watch?v=72hffWlvgDY - Atraer nuevos empleados y levantar la moral de los que ya lo son. Ejemplo, la publicidad del BBVA en esta campaa: Video : http://www.youtube.com/watch?v=nXxxNHZylmA - Comunicar puntos de vista de la empresa con respecto a cuestiones sociales, ambientales o polticas. Ejemplo: los documentales de las marcas frente al Bicentenario, hechos con la presentacin y locucin del actor Ricardo Darn. Video: http://www.youtube.com/watch?v=yXXXuad0NkM - Mejorar la posicin de los productos frente a la competencia. Ejemplo el caso de Johnnie Walker. Video: http://www.youtube.com/watch?v=fWJBbAoC7LA - Servir de apoyo a otras comunicaciones de la empresa. Papel en la CIM. Ejemplo, la campaa de publicidad corporativa de la Universidad Siglo21, 2009: Nadie nace siendo lder, que sirvi de contexto o paraguas para la campaa de captacin de alumnos. Pblicos de la Publicidad Corporativa: La Publicidad Corporativa puede orientarse a diferentes pblicos: - Pblico en general. - Inversores. - Empleados actuales y nuevos. - Clientes actuales y potenciales.


Distintos tipos de Publicidad

Corporativa:

- Publicidad de Imagen Corporativa de la marca: - Puede hacerse ejerciendo un discurso de la soberana (soy el mejor) o asumiendo una posicin de liderazgo. Por ejemplo, Claro, se presenta como: N 1 en Argentina. Y el Banco FINANSUR, dice de s mismo: Somos lderes en banca empresa. - Discurso de la actividad: comunica lo que la empresa hace, su actividad. Por ejemplo, el Banco Hipotecario expresa que es Creador de dueos. e IVECO que Llega ms lejos. - Discurso de la relacin pone el nfasis en para quin lo hace. Por ejemplo son los casos del discurso del Banco COMAFI que dice de s mismo: Nos va bien, si a usted le va bien. Y STAFF MDICO, que marca su ideal de servicio en el eslogan: Antes que pacientes, personas. - Discurso de la actividad y la relacin: la empresa dice que lo que hace, lo hace por usted. Por ejemplo, son los casos de las marcas BRINKS, que dice: Cuidamos las cosas que usted valora. o FORD, que publica con el eslogan Segu movindote. - Publicidad de Promocin. La empresa toma posicin frente a aspectos sociales, polticos o ambientales. - Publicidad relacionada con una causa. Destaca la afiliacin de la empresa a alguna causa. Quilmes y el beber responsablemente. Tarjeta Naranja y su apoyo a ONG de Crdoba. Internet es una buena herramienta para este tipo de publicidad.

Fuente: http://langues.ac-dijon.fr/spip.php?article1253

lectura m4 - la comunicación integral de la marca

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