lectura 5 - mercados

8/20/2019 Lectura 5 - Mercados

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Materia: Marketing IProfesor: Mgter. Andrea Varas

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Lectura 5: Mercados

Mercado del Consumidor Final

Como hemos indicado en reiteradas oportunidades, el propósito del marketing es conocer ysatisfacer las necesidades de los consumidores. Y para llevar a cabo este cometido, su punto departida es el estudio de su comportamiento. El comportamiento del consumidor implica unconjunto de actividades que desarrolla una persona, desde que tiene una necesidad hasta elmomento que efectúa la compra y utiliza al producto. Este modelo (Figura 57), incluye aspectoscomo: estímulos externos (de marketing y otros), y características internas del individuo queinfluyen en el proceso de compra y en el uso del producto, el proceso de decisión de compra,

para el propio consumo o el de terceros con los que está relacionado (familia, amigos, etc.), y elcomportamiento de uso final . Pasaremos a desarrollar, a continuación los principales elementos aconsiderar en el comportamiento del consumidor final.

Figura 57: Modelo de Conducta de Comportamiento del Consumidor

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Estímulosde MKT

Económicos

Tecnológicos

Políticos

Culturales

OtrosEstímulos

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

CaracterísticasDel comprador

- Reconocimientodel problema

- Búsqueda de

información

- Evaluación de

alternativas

- Decisión de compra

- Conducta post compra

Proceso deDecisión

Selección de:

- Producto

- Marcas- Distribuidor

- Tiempo de compra

- Monto de compra

Decisiones

Delcomprador

Modelo de Conducta de Comportamiento del Consumidor

Factores que influyen en el proceso de compra

El comportamiento de compra del consumidor se ve condicionado por una serie de factores:culturales (Figura 58), sociales (Figura 59), personales (Figura 60) y psicológicos (Figura 61).


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Factores Culturales

Estos son los que mayor influencian ejercen en las personas: la cultura, subculturas y las clasessociales.

Figura 58: Factores Culturales

Factores ulturales

Cultura (determinante fundamental)

Subcultura:

Nacionalidades,

Religiones,

Razas,

Regiones geográficas.

Clase social

La cultura, es el principal determinante de los deseos y del comportamiento que tienen laspersonas. Fundamentalmente, al ir creciendo, las personas adquieren una serie de valorespreferencias y comportamientos de su familia y de otras instituciones (como escuelas, clubes, etc.)

Cada cultura incluye una serie de subculturas ó grupos más reducidos e identificatorios quecomparten los mismos valores. Así, las personas que pertenecen a distintas nacionalidades, peroque habitan un mismo territorio, pueden tener preferencias distintas a la hora de adquiriralimentos, por ejemplo: los chinos que viven en Argentina, consumen productos como algas,distintas variedades de arroz (nacionalidades ). Otra delimitación la constituyen las religiones : loscatólicos, judíos y protestantes, cuyos consumos varían a la hora de las festividades, por ejemplo.También la raza o etnias ( gitanos, árabes, negros ), y las zonas geográficas (cada provincia o zonaen un país), condicionan el consumo. Por ejemplo, vinculado a las tradiciones alimenticiasargentinas, cada región del país tiene distintas costumbres e ingredientes respecto a lasempanadas, algunas son dulces, otras saladas, con papa ó con carne picada a cuchillo, conmucha cebolla, etcétera.

Por último, las clases sociales, se refieren a la posición de un individuo y familia en una escalasocial, que tienen similares ocupaciones, ingresos y educación. Los miembros de una mismaclase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, dado que poseen

características socioeconómicas similares; no obstante, no se agrupan formalmente ni se reúnencomo tales grupos.


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La clasificación de las clases sociales, puede variar de un país a otro, no obstante, haycoincidencia entre los factores que se consideran para identificarlas: nivel de ingreso, ocupación,

educación, tipo de casa en la que vive, barrio en el que reside, posesión de determinadosproductos (automóvil, teléfono, TV, tarjeta de crédito, etcétera).

En la Argentina, la Asociación Argentina de Marketing (www.aam-ar.com), en conjunto con otrasorganizaciones, trabajó el concepto de Índice de Nivel Socioeconómico (INSE), cuyo último trabajose muestra en el Cuadro 1, donde se destaca el INSE 2006. Este se construyo en base a datosde la encuesta permanente de hogares (EPH), que lleva a cabo el INDEC (www.indec.com.ar ).

Cuadro 1: Índice de Nivel Socio-económico (INSE) de Argentina 2006

SegmentoOcupación Principal del PSH (*)

Educación PSH

Calificación Descripción

AB(Alta)

Profesional

Socio/dueño de empresas medianas ograndes

Directivos de grandes empresas Rentista

Univ. Completa Postgrado

C1(Media alta)

Profesional

Directivos de pymes Directivos de 2da. línea de gran empresa Socio/dueño de empresas pequeñas Profesionales independientes con

ocupación plena Profesional dependiente Rentista

Univ. completa Postgrado

C2(Media típica)

TécnicoProfesional

Profesional dependiente Profesionales independientes sin ocupación

plena Jefes en empresas medianas y grandes Docente universitario ocupado pleno

Univ. incompleta Terc. Completa

C3(Media baja)

Técnico

Empleado Jefes de empresas chicas y medianas Cuentapropista ocupado pleno Docente primario/secundario ocupado pleno Jubilados/pensionados c/educación terciaria

completa

Secundaria completa Terciaria incompleta Univ. Incompleta

D1

(Bajasuperior)

Operario

Sincalificación

Empleado

Cuentapropista de calificación operario Jubilados/pensionados c/educ. secundaria

completa

Secundaria incompleta Primaria completa

D2(Baja inferior)

Sincalificación

Empleado Cuentapropista no calificado Empleada doméstica Jubilados/pensionados c/educ. primaria o

inferior

Primaria incompleta

E(Marginal)

Sincalificación

Trabajo inestable Cartonero Planes sociales (“Trabajar”)

Primaria incompleta Sin estudios

(*) PSH: principal sostén del hogar. Fuente: http://www.aam-ar.com/publicaciones/inse_2006.asp

Factores Sociales

http://www.aam-ar.com/http://www.aam-ar.com/http://www.aam-ar.com/http://www.indec.com.ar/http://www.indec.com.ar/http://www.indec.com.ar/http://www.aam-ar.com/publicaciones/inse_2006.asphttp://www.aam-ar.com/publicaciones/inse_2006.asphttp://www.aam-ar.com/publicaciones/inse_2006.asphttp://www.aam-ar.com/publicaciones/inse_2006.asphttp://www.indec.com.ar/http://www.aam-ar.com/


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Los grupos sociales (Figura 59) son aquellos con los que los individuos se identifican, y que

influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se denominangrupos de referencia.

Figura 59: Factores Sociales

Grupos de Referencia

De pertenencia

De aspiración Disociativos

Familia

De orientación: padres y hermanos

De procreación: esposo/a e hijos

Función y status

Factores Sociales

Aquellos grupos que ejercen una influencia directa en los individuos, se los conoce con el nombrede grup os de pertenencia . Por ejemplo: la familia, amigos, vecinos (grupos primarios) con losque se vincula habitualmente y de manera informal; y religiosos, profesionales y sindicales(secundarios), con los que mantiene vínculos menos frecuentes y formales.

Por otro lado existen otro tipo de grupos, a los que las personas no pertenecen y que influyen demanera indirecta. Estos son los grupo s de aspiración (aquellas a los cuales les gustaríapertenecer), y los grupos disoc iativos (aquellos cuyos valores y creencias rechaza).

La familia es el núcleo de compra más importante del mercado de consumo, y a su vez, es ungrupo de pertenencia. No obstante, dada su importancia y el impacto que ejerce en la persona, esque se la trata aparte. Se habla de famil ia de orientación a la conformada por los padres yhermanos de una persona, mientras que se denomina famil ia de p rocreación , a la compuestapor la esposa e hijos. Cada una de ellas ejercerá mayor influencia, dependiendo del ciclo de vidafamiliar que atraviese la persona. Una persona casada, consultará con su esposo/esposa a la horade adquirir un vehículo, y también intervendrán los hijos a la hora de determinar marcas, colores,etcétera. En los últimos tiempos, se han dado importantes cambios en los consumos familiares yen el grado de influencia que ejercen sus distintos miembros. Los niños y adolescentes, porejemplo, cada vez gastan más dinero y su influencia es concluyente en determinadas categoríasde productos, como: destino de vacaciones, automóviles, equipos de audio y video, etcétera.


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Por último, las personas participan de muchos grupos, comomencionamos antes: familia, clubes, empresas. Dependiendo de la

posición o rol que ocupe dentro de cada grupo, las personasconsumen productos que reflejan y comunican ese rol y estatus, realo deseado en la sociedad. Así, una persona que es gerente de unaimportante empresa, tiene más estatus que un electricista o trabajadorindependiente. Y lo reflejará a través de su reloj (por ej.: Rolex), elauto que conduce (un BMW), y beberá vinos costosos.

Factores Personales

Las características personales influyen poderosamente en las decisiones de compra. Las másimportantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo de vida familiar en la que se encuentra,

su ocupación y situación económica, su personalidad, su estilo de vida y sus valores (Figura 60).

Figura 60: Factores Personales

Edad y etapa de ciclo de vida

Ocupación y circunstancias económicas

Estilo de vida patrón de vida de la persona en el mundo,

expresado en sus actividades, intereses y opiniones.

Personalidad y concepto de uno mismo

Factores Personales

A lo largo de su vida, las personas adquieren distintos bienes y servicios. Los gustos respecto a laindumentaria, mobiliario, alimentos, etcétera, están fuertemente condicionados por la edad. A losniños suelen no gustarles demasiado las verduras y a medida que se hacen mayores, vanincorporando distintos vegetales y sabores a su paladar. También enfrentan distintas necesidadesy deseos, dependiendo del ciclo de vida familiar que estén atravesando. Así los padres que sequedan viviendo solos (hogar nido vacío), podrán destinar mayor presupuesto a viajes, porejemplo.


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A su vez, la ocupación y la situación económica que la persona posea, también condicionafuertemente sus consumos. Un profesor universitario comprará libros y tecnología acorde a sus

requerimientos.

Otro aspecto a considerar dentro de los factores personales, es el de la personalidad y conceptode sí misma. Así, las personas, dependiendo de sus características psicológicas, responden dedistintas maneras a su entorno, y depende básicamente de la confianza en uno mismo, de sugrado de sociabilidad y adaptabilidad, etcétera. A las empresas les interesa sobremanera estetema, pues necesitan desarrollar marcas, cuyas personalidades se vinculen fuertemente con lasde los individuos.

Por último, los valores y estilo de vida, en una persona pueden ser muy distintos, a pesar de quepertenezca a una misma subcultura, clase social, y tenga determinada ocupación. Los estilos devida muestran a la “totalidad de la persona”, interactuando con su entorno. Por ejemplo, hay

personas que experimentan escasez de tiempo y son propensos a realizar múltiples tareas a lavez: hablan por teléfono, mientras conducen. Y así, las empresas deben pensar en productos quesean más adecuados a sus necesidades. Así surgieron teléfonos móviles con dispositivos “manoslibres”, que posibilitan que las personas conduzcan sin necesidad de tener el teléfono en la mano.

Factores Psicológicos

Finalmente, para comprender el comportamiento del consumidor, es importante recordar que elproceso de decisión de compra y la compra final, dependen de una serie de procesospsicológicos, además de las características personales de los individuos (Figura 61).

Figura 61: Factores Psicológicos

Factores Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Memoria

Para ello, analizaremos dos de los procesos más importantes: la motivación y la percepción.


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La motivación es un impulso ocasionado por una determinada necesidad, que ha alcanzado un

determinado nivel de intensidad. Las personas tienen numerosas necesidades. Es por ello quedistintos estudiosos (Freud, Herzberg, etcétera) han tratado teorías acerca de la motivación. Unode ellos, Abraham Maslow (Figura 62) propuso analizar la forma en que determinadasnecesidades motivan a las personas en momentos concluyentes. De esta manera, sostiene quelas necesidades humanas se ordenan jerárquicamente, desde aquellas que son más apremiantes(necesidades fisiológicas), hasta aquellas menor apremiantes (necesidades de autorrealización).

Figura 62: Jerarquía de necesidades de Maslow

Jerarquía de necesidades - Maslow

AUTORREALIZACIÓN

Desarrollo y realización de sí mismo

ESTIMA

Autoestima, Status, Reconocimiento

SOCIALES

Sentido de pertenencia

SEGURIDAD

Física, Familiar, Económica

FISIOLÓGICA

Hambre, Sed, etcétera.

Fuente: Kotler, P., Keller, K; Dirección de Marketing; Ed. Pearson Educ.; México; 2006; p. 185

La percepción, por otro lado, es el proceso a través del cual una persona selecciona, organiza einterpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo que lo rodea. En

marketing, las percepciones son mucho más importantes que la realidad, puesto que incluyenrotundamente en el comportamiento final del consumidor. Por lo tanto, revisaremos tres procesosperceptivos:

Atención select iva dado que las personas están expuestas a una importantecantidad de anuncios diariamente, éstas eliminan muchos de estos estímulos, yprestan atención a algunos, generalmente relacionados con sus necesidadesactuales.

Distorsión select iva es la tendencia que tiene una persona a interpretar lainformación de tal manera que coincida con sus ideas preconcebidas, lo queocasiona muchas veces, distorsiones.


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Retención selectiva debido a la saturación de mensajes que existen, y a lacapacidad de memoria que las personas tienen, éstas recuerdan aquellos

productos que les gustan y que coinciden con sus creencias y actitudes.

Papeles de compra en el Mercado de Consumo

Como hemos visto, a la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden asumir distintosroles o papeles. Para el marketing, es muy interesante identificar quiénes desempeñan estospapeles (Figura 63).

Figura 63: Papeles en el proceso de compra en mercados de consumo

Papeles de compra

INICIADOR el que sugiere la idea de comprar unproducto

INFLUYENTE su opinión o consejo influye en la decisión

DECISOR el que decide:

¿compra?

¿qué?

¿cómo?

¿dónde?

COMPRADOR el que efectúa la compra

USUARIO el que consume o usa el producto

Veamos el caso de la compra de comida para perros. El in ic iador puede ser el hijo mayor de la

familia, quien es el responsable de alimentarlo todas las noches. El inf luyente puede ser elveterinario, quien recomienda una determinada marca de acuerdo a las necesidades del animal,por su edad, raza, etcétera. El decisor , en este caso será el padre o madre de familia, quiendecidirá si lo compra, en qué momento de la semana o del mes, si lo adquiere en unsupermercado o en su comercio de confianza. El comprador puede ser el padre, ó el hijo mayor,que recurre con el dinero del padre. Y por último, el usuario o consumidor es el perro.

Comportamientos de Compra

Otro tema que impacta en la toma de decisiones de los consumidores, es el referido a los distintos

tipos de decisiones de compra a realizar. No es lo mismo comprar una computadora personal queun chocolate, ni azúcar o detergente para el hogar.


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Por lo que, dependiendo del grado de intervención de los compradores (medido por su búsqueda

de información), y el grado de diferencias que existen entre las marcas de los distintos productos,se definen cuatro tipos de conductas distintas (Assael, 1987). Veamos la figura 64:

Figura 64: Tipos de conducta de compra

omportamiento de compra

ALTA

participación

BAJA

participación

MUCHAdiferencia entre

marcas

Conducta

de Compra

Compleja

Conducta

de Compra que

busca variedad

POCAdiferencia entre

marcas

Conducta de

Compra que reduce

la disonancia

Conducta

de Compra

Habitual

Así, una conducta de com pra comple ja se da cuando las personas se involucran mucho en labúsqueda de información y son conscientes de diferencias importantes entre las marcas, y se danormalmente con productos costosos, de compra muy poco frecuente, etc. Por ejemplo: unacomputadora. Por el contrario, una conducta de com pra que reduce la disonanc ia , sediferencia de la anterior, básicamente porque no se perciben oposiciones sustanciales entremarcas por lo que comprobará en determinados locales y terminará comprando más rápidamente,en función ya sea a la comodidad de adquisición ó a un mejor precio.

En el caso de las conductas que involucran muy poca participación de las personas a la hora decomprar, encontramos la com pra habitual , que se da normalmente con productos que resultanpoco importantes, van al supermercado y compran azúcar, sal, tomando una marca, más quenada por hábito o costumbre que por verdadera lealtad a la marca. Del otro lado, tenemos lacond ucta de comp ra que busca la variedad , es decir, aquí se perciben diferencias entremarcas, y por ende, el consumidor cambia, por ejemplo: yogures, galletas, etc.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

Las empresas necesitan revisar y conocer cómo hacen las personas para adquirir bienes y

servicios, para lo cual pueden valerse de distintos métodos: preguntarle a las personas acerca decómo hicieron su compra ó cuál sería la forma ideal de comprar el producto.


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En la figura 65, se detallan cinco etapas que atraviesa un comprador típico. Tal como se ve en el

gráfico, el proceso comienza mucho antes de la compra, y tiene impactos posteriores a la misma.

Figura 65: Proceso de compra en el mercado de consumo

Reconocimiento de lasnecesidades insatisfechas

Búsqueda de información yalternativas

Evaluación de las alternativas

Decisión de compra

Comportamiento tras la compra

Insatisfacción

SatisfacciónRecompra

Proceso de Compra

A continuación, se hará referencia a cada una de las etapas.

1. Reconocim iento del prob lema: Este proceso se inicia al detectar una necesidadinsatisfecha, que puede desencadenarse por un estimulo interno (sed) o externo(publicidad de gaseosas). El interés del marketing debe enfocarse en la identificación delas circunstancias que despiertan esas necesidades, con la idea de diseñar estrategias quesirvan para despertar el interés de los consumidores.

2. Búsqueda de info rmación: Dependiendo del tipo de necesidad, la persona buscará máso menos información (recordar el tema analizado como “Conductas de compra”, tratado enesta misma lectura). Si la compra no demanda una búsqueda de información, serásuficiente con prestar mayor atención a la información disponible del producto (atenciónrealzada ). Para ello, una persona puede recurrir a distintas fuentes de información. Por elcontrario, en el caso de la compra de productos que requieren mayor información, serealiza una búsqueda activa en distintas fuentes, ya sean comerciales (publicidades, sitiosWeb), personales (familias, amigos), públicas (organizaciones de consumidores), etc.De esa manera, el consumidor va conociendo las distintas marcas, y en función de ello vadeterminando su conjunto evocado.


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3. Evaluación de alternativas: Una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de lascaracterísticas y diferencias entre productos de distintas marcas, realizará una evaluación,

considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios buscados por éste.

4. Decisión de compra: En la etapa anterior, los consumidores se forman preferencias entrelas distintas marcas, que componen su conjunto de elección. Ó pueden directamente optarpor su marca favorita. De todas maneras, a la hora de decidir una compra, hay cincodecisiones vinculadas con la anterior. Por ejemplo, a la hora de comprar un par dezapatillas:

Decisión de marca: Nike, Rebook, Puma. Decisión de vendedor: casas exclusivas o tiendas departamentales. Decisión de cantidad: una o varias. Decisión de tiempo: el fin de semana, un día de semana. Decisión de forma de pago: tarjeta de crédito, tarjeta de débito, efectivo.

5. Comportamiento po st-compra: Efectuada la compra, el consumidor puede experimentarsatisfacción o insatisfacción. Recordemos que una persona está satisfecha, cuando percibeque el resultado de la compra se ajusta a las expectativas que traía. Y la insatisfacción, por elcontrario, se da cuando los resultados sobre la compra no alcanzan las expectativas. A su vez, las personas se ven influenciadas por comentarios favorables o desfavorables quepueden recibir acerca de la marca, de otras personas, y buscarán ratificar su decisión decompra.

Mercado Industrial o de Negocios

Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al mercado conocidocomo industrial, de negocios ó empresarial. Todas las empresas, para llevar a cabo su labor,necesitan adquirir bienes y servicios para elaborar otros productos, ó para prestar servicios aterceros.

Algunas de las características principales que distinguen al mercado de negocios del mercado deconsumo, son:

Menor cantidad de compradores, pero que realizan compras de mayor volumen.

Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores, generando ofertas más adaptadas. Compradores profesionales, a cargo de departamentos de compras, por lo que las

empresas deben mejorar su manera de acercarse, brindar información más técnica,etcétera.

La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo, tiende a ser inelástica (enel corto plazo las empresas no se ven afectadas por los cambios en los precios), y esfluctuante, lo que lleva a que ésta sea mucho más volátil que la demanda de consumo,ocasionando que un pequeño incremento en la demanda de consumo se traduzca en unporcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de las empresas y fábricas.

Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros fabricantes, en vez de utilizarintermediarios.

Concentración geográfica de los productores, como consecuencia de la necesidad de

ahorrar costos de distribución y logística, por ejemplo.


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Situaciones de compra

Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a muchas de ellas, quedependerán de la situación de compra a la que se enfrente: la complejidad del problema aresolver, la cantidad de participantes, el tiempo disponible y el carácter novedoso de la compra. De acuerdo a la figura 66, las empresas pueden enfrentar tres tipos distintos de situación decompra.

Figura 66: Distintas situaciones de compra del mercado industrial

Situaciones de compra

Recompra Directa

• Repetición depedidos deforma rutinaria

RecompraModificada

• Modificación deespecificacionesdel producto,precio, entrega,etc.

Nueva Adquisición

• Adquisición porprimera vez.

Fuente: Elaborado en base a Robinson, P., en Kotler, P. y Keller K., Dirección de Marketing.

En la recompra directa, las empresas seleccionan sus proveedores de una lista de proveedoresaprobados con anterioridad, y éstos intentan mantener calidad y mejorar los servicios de entrega,apuntando a ahorrar tiempos a sus clientes. En el caso de la recompra modificada, dado quesurge por cambios en el pedido rutinario anterior, es que suelen participar más personas. Por

último, el caso de la nueva adquisición plantea el desafío a las empresas que desean convertirseen proveedoras, y además significa un cúmulo importante de decisiones a tomar por parte de laempresa.

Participantes en el proceso de compra empresarial

A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una unidad de toma de decisiones decompra (UTD), normalmente conocido como centro de compras. Este incluye a todos losmiembros que cumplen alguno de los papeles ó funciones que detallamos a continuación,coincidiendo algunos con los vistos en el mercado de consumo:

Inic iadores los que requieren la compra de algún producto, por ejemplo: un sistemainformático.


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Usuarios aquellos que utilizarán el producto, coincidiendo generalmente con el queinicia la propuesta y que define las especificaciones del pedido.

Inf luyentes aquellos que ejercen influencia en la decisión de compra. Decisores son los que definen los requisitos del producto y sobre los proveedores. Aprobadores quienes tienen autorizan a efectivizar las compras (Dpto. de Finanzas,

generalmente) Compradores aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar proveedores y

determinar condiciones de compra: tiempos, plazos, formas de pago, etc. (Dpto. deCompras)

Guardianes ó porteros son aquellos que impiden o dificultan la tarea de los vendedorespara llegar al centro de compras, por ejemplo: una recepcionista.

Al igual que en el mercado de consumo, muchos de estos papeles pueden ser asumidos por una

persona, no obstante, la participación en este mercado es mucho mayor, y dependiendo del tipode compra a efectuar pueden incluir como mínimo a cinco miembros.

Fases del proceso de compras industrial

El modelo de compra industrial o empresarial, consta de varias etapas, similares a las vistas en elproceso de compra del consumidor. No obstante, las etapas que se dan entre el reconocimientodel problema y hasta que se toma la decisión de compra, son mucho más largas y complejas. Lasetapas o fases se grafican en la Figura 67:

Figura 67: Fases del proceso de compra industrial

Proceso de ompra Industrial

Reconocimientodel problema

Descripción

general denecesidades

Especificacióndel producto

Búsqueda deproveedores

Solicitud de

Propuestas

Selección delproveedor

Especificaciónde la rutina de

pedido

Revisión de

resultados

Fuente: Elaborado en base a Kotler P. y Keller, K; Dirección de marketing; Ed. Pearson; 2006; p.219-227


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El proceso comienza con el planteo de una necesidad que debe ser resulta con la compra de unbien o servicio (Reconocimiento del problema ). Seguidamente, se definen las características y

cantidad de unidades que se necesitan. Para artículos estándar este sistema es sencillo, no asípara productos complejos, por lo que se requerirá la participación de ingenieros o especialistaspara determinar las características de durabilidad, confiabilidad o precio. Luego, especificarán lascaracterísticas técnicas de los mismos (descripción g eneral de la necesidad yespecif icaciones del prod ucto ).

La cuarta etapa implica la búsqueda de los proveedores. Para ello, las empresas consultandirectorios de empresas, se contactan con otras empresas, asisten a ferias comerciales y recibena vendedores y representantes (recordemos que, si la compra es rutinaria, este paso no se lleva acabo). En base a la etapa anterior, el comprador solicita a los proveedores que se encuadrandentro de los requerimientos centrales (primer filtro que se hace para descartar aquellos que noson aptos), que eleven sus propuestas (sol ic i tud de propuestas ). El comprador debe determinar

qué criterios y atributos valorará (precio, servicios técnicos, confiabilidad de entrega, flexibilidaddel proveedor, etcétera), para seleccionar al proveedor más adecuado. Estos atributos suelenvariar, dependiendo del tipo de producto a adquirir.

Una vez que se han seleccionado él o los proveedores más adecuados, el comprador negocia elpedido final, detallando especificaciones técnicas, cantidad, tiempo esperado de entrega, políticasde devolución, garantías, servicios de mantenimiento, etcétera (especif icación d e la rut ina depedido ).

Por último, el comprador revisa la actuación del proveedor elegido, para lo cual puede solicitar lacolaboración de los usuarios, para hacer una valoración del desempeño del producto y delproveedor, ó lo valora directamente. Esta etapa, la

rev is ión del desem peño , es la determinante

de continuar, modificar o terminar la relación con un proveedor determinado.

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