lectura 10 - políticas y estrategias de comunicación interna

Materia: Comunicación Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

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Comunicación Interna: políticas y estrategias de comunicación. Lic. Osvaldo Salas

Introducción En el Módulo anterior pudimos reconocer los diferentes aspectos que componen la imagen de una organización, en sus dimensiones, composiciones, principios y estrategias centrales de comunicación. En este sentido, abordamos el concepto de imagen, vinculándolo con la noción de identidad organizacional, a partir del reconocimiento de las funciones creativas del receptor en el proceso de configuración de una imagen institucional particular. En el presente Módulo trabajaremos con un receptor particular: el público interno de la organización y la manera en que se relaciona, vincula, comunica al interior de dicha organización cualquiera sea el rol que desempeña. La comunicación interna se presenta como una herramienta clave para la gestión organizacional, pues como habitualmente se sostiene “primero hay que arreglar la casa por dentro antes de mirar hacia fuera”. Haremos una mirada al interior de los procesos comunicacionales en todas sus dimensiones, es decir canales o medios, mensajes y receptores, pues todos ellos contribuyen a la creación de una imagen corporativa con intenciones de ser considerada de manera positiva.

Comunicación Interna: políticas y estrategias de comunicación. Cuando hablamos de comunicación interna, la misma suele presentarse en nuestro imaginario como de menor envergadura que la comunicación externa, o de menor importancia puesto que ésta última pone la mirada en actores considerados más relevantes, por ejemplo el cliente. Este error conceptual trae consigo demasiados riesgos que veremos en detalle, por ello no podemos dejar de reiterar la idea que venimos plasmando en relación a la importancia del capital humano en las organizaciones: son ellos quienes proyectan una imagen de la institución hacia el exterior. Entonces debemos trabajar en la satisfacción del empleado, en sus condiciones de trabajo, en su bienestar (por nombrar solamente algunos de los aspectos que se relacionan con su desempeño) y sobre estos aspectos, la comunicación interna desempeña un rol preponderante. Empecemos por definirla: “Un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una favorable „indoor image‟” (Avilia Lammertyn; 1999; 207).


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Por “estamento” entendemos a cada uno de los niveles en que está compuesta la estructura organizativa. Nótese que hemos prescindido del tradicional organigrama piramidal clásico, pues entendemos que tenemos que empezar a concebir organizaciones diferentes a las de otrora si pretendemos formar nuevas mentalidades al momento de “pensar” una organización. Ahora bien: una mirada analítica de la comunicación “puertas adentro” de la organización requiere detenernos en diversos aspectos o dimensiones, a saber:

Dimensión política: ¿Existe una política de comunicación interna? ¿Está contemplada dentro de una estrategia global? Con estos interrogantes estamos planteando que si no existe la voluntad política de querer gestionar estratégicamente la comunicación interna, estamos frente a una seria dificultad al pretender que genere una imagen positiva de la organización.

Dimensión instrumental: ¿Cuáles son los canales por los que transitan los mensajes internos? ¿Qué utilidad poseen? ¿Qué tipos de mensajes circulan? Un relevamiento y posterior análisis de medios de comunicación internos o micro medios y sus mensajes resulta imprescindible al momento de gestionar la comunicación al interior de la institución.

Dimensión humana: ¿Quiénes son los destinatarios en la comunicación interna? ¿De qué manera se los contempla? Esta dimensión, sostenemos, es la de mayor importancia por todo lo que hasta aquí venimos afirmando, pero sin dejar de considerar

ESTAMENTO 1

DIRIGENCIA

INSTITUCIONAL ESTAMENTO 2

ESTAMENTO 3

ESTAMENTO 4


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que una mirada en este punto nos remite de manera inmediata al resto de las dimensiones presentadas. En ocasiones, quienes gestionan la comunicación interna reducen su labor a la creación y puesta en funcionamiento de diversos medios como por ejemplo carteleras, circulares, revistas internas, sistemas informáticos, entre otros, creyendo que “inundando” la organización de medios y mensajes se solucionan todos los problemas internos existentes, desconociendo de esta manera que cualquier acto comunicativo debe partir de un conocimiento de los objetivos organizacionales y de la calidad y cantidad de interlocutores involucrados. Otro aspecto a tener en cuenta al momento de evaluar la comunicación interna es el tamaño y composición de la organización objeto de estudio; usted entenderá que cuanto mayor es la cantidad de empleados de una empresa, mayores serán las dificultades que puede presentar la comunicación, por consiguiente, su gestión deberá ser cuanto menos más cuidadosa.

COMUNICACIÓN

INTERNA

DIMENSIONES

POLÍTICA INSTRUMENTAL HUMANA

No olvide esta propuesta, puede serle de mucha utilidad al momento de

organizar su mirada hacia la comunicación interna.


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Entonces debemos partir de una concepción de la comunicación intraorganizacional que trasciende el universo de medios internos existentes, que debe ser concebida dentro de un entramado junto a otros aspectos del quehacer organizacional. Porque debemos pensar que la comunicación interna está al servicio de objetivos organizacionales que no se podrán lograr sin una adecuada gestión de los procesos comunicacionales internos.

Actores y Públicos de la Comunicación interna. Para poder sumergirnos en la cuestión referida a los actores de una organización, resulta necesario primeramente adentrarnos en el concepto de grupo, ya que los grupos son los elementos configurantes básicos de la estructura social. En este sentido, los grupos, en tanto mediadores de las relaciones sociales que los sujetos establecen entre sí, implican una dimensión útil para el abordaje de la comunicación de una organización. Es decir, a partir del reconocimiento de la importancia de los grupos de pertenencia / referencia, podremos comprender cómo funciona la identificación con una idea o con un espíritu institucional basado en la comunicación de ciertos sentidos del saber y del saber-hacer organizacionales. Así, en primer lugar podemos hablar de grupo como un vínculo entre dos o más personas, que según su modalidad implicará diferentes comportamientos y motivaciones del los sujetos que lo integran. Estas variantes motivacionales y conductuales se encuentran condicionadas por el grupo de pertenencia y de referencia de manera dialéctica respecto al sujeto. En relación a los grupos de referencia, “el sociólogo estadounidense Robert Merton realizó una teorización acerca de las relaciones de las personas con su medio social, llegando a la conclusión de que los individuos poseen como marco de referencia los grupos a los que pertenecen y a los que no pertenecen” (Avilia Lammertyn;1999;128).

No deje de tener en cuenta el siguiente consejo: al momento de indagar sobre el

fenómeno que estamos presentando, averigüe de dónde surgen las comunicaciones,

quién es el responsable, qué cargo ocupa y cuáles son sus atribuciones.

Recuerde: el apoyo del empleado al proyecto organizacional debe “construirse”. Un primer paso importante para esto

consiste en “conocerlo”.


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En esta línea, el grupo de referencia es aquel que permite al individuo evaluar el propio comportamiento, teniendo en cuenta el accionar de los demás. Esta clase de grupos, establecen una fuente de comparación basada en la consideración de ciertos criterios reconocidos y legitimados colectivamente, aunque no se trate necesariamente de un grupo de pertenencia. Existen criterios básicos a tener en cuenta a la hora de analizar la configuración de un grupo determinado. Así podemos nombrar los siguientes: *Autodefinición: reconocimiento personal como miembro de determinado grupo. * Alterodefinición: reconocimiento de los demás como miembro. * Interacción: contacto frecuente y pautado con otros miembros. Dentro de un grupo de referencia el sujeto puede cumplir distintos roles, de acuerdo a su participación y pertenencia al colectivo. En este sentido, según Avilia Lammertyn (1999;128), podemos reconocer los siguientes grados de pertenencia al grupo: Activa: “cumple con los tres criterios” mencionado anteriormente (autodefinición, alterodefinición, interacción). Nominal: cumple con el criterio de alterodefinición. Marginal: cumple con el criterio de autodefinición, de manera periférica. No Miembro: no cumple con ningún criterio. Por otra parte, es necesario reconocer que cuando hablamos de grupos resulta imprescindible considerar que un grupo implica la existencia de relaciones recíprocas entre sus miembros. Es decir, cada uno de los integrantes de un colectivo de personas establece relaciones con los demás y estas relaciones lo modifican como sujeto. En este sentido, las relaciones del individuo con otros individuos también implica que hay un ida y vuelta, donde los intercambios comunicativos forman parte de la estructura interna del grupo, determinando sus características y reglas de funcionamiento particulares. “Los grupos son identificables como tal, poseen una estructura social, los miembros cumplen sus roles en él. La comunicación es la „sangre‟ que los nutre. Poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes” (Avilia Lammertyn;1999;128). Para que se produzca la asociación entre individuos diferentes, es necesario que exista un elemento aglutinante, algo que motive a los sujetos a reunirse, algo que los conecte estableciendo vínculos de identificación entre ellos.


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En este sentido, podemos reconocer que las bases de asociación más comunes, son las siguientes: Ascendencia Común: grupos de sangre, familiaridad, pertenencia a otros grupos. Proximidad Territorial: barrios y comunidades espaciales. Semejanzas Físicas: rasgos biológicos comunes. Comunión de intereses: voluntad de actuar conjuntamente para alcanzar finalidades comunes. Asimismo, además de estos factores de aglutinamiento de un grupo, existen motivaciones de reunión de individuos que tienen que ver con ciertas líneas de acción comunes. De este modo, cada miembro jugará un rol determinado en esa acción colectiva, de acuerdo a sus propias capacidades, habilidades e intereses. En relación a este tema, “el psicólogo social E. Bion planteó distintos supuestos para entender la dinámica de conformación grupal” (Avilia Lammertyn;1999;128), a saber: 1) “El grupo se reúne a fin de lograr el sostén de un líder de quien depende para nutrirse material y espiritualmente y para obtener protección. 2) El grupo se reúne para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo para que esté concientemente alerta a los sentimientos de esperanza, y al mismo tiempo los tolere. La esperanza sólo persiste cuando permanece como ideal a alcanzar, cuando no se materializa. 3) El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el grupo de ataque fuga” (Avilia Lammertyn; 1999; 128). Luego de haber reconocido estas características básicas de los agrupamientos humanos, nos encontramos en condiciones de profundizar sobre los grupos en las dimensiones que

GRUPO

Ascendencia Común Proximidad Territorial Ascendencia Común

Semejanzas Físicas Comunión de intereses


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interesan para comprender el funcionamiento de la comunicación interna de una organización. En este sentido, podemos reconocer dos tipos de grupos bien diferenciados: los grupos de interés y los grupos de presión.

Grupos de Interés (públicos) Diversos entendidos en el presente fenómeno de la comunicación interna sostienen que en comunicación no es tan relevante lo que el emisor dice, sino lo que el receptor entiende, vale decir que el objetivo es sin dudas la respuesta, no lo que se quiere manifestar. Algunos sostienen que vivimos “incomunicados” en una sociedad que exacerba las comunicaciones. Parte de esto suele ocurrir al interior de las organizaciones, donde no todos “hablan el mismo idioma” y no suele existir un lenguaje común. Al existir esto, Avilia Lammertyn manifiesta que “las comunicaciones se hacen difíciles porque combinan valores y culturas generalmente contrapuestas” (1999; 207). Entonces para no estar “incomunicados” al interior de la empresa, se torna imprescindible la tarea de reconocer a todos y cada unos de nuestros interlocutores, con sus características, sus expectativas para con la organización, sus peculiaridades, etc. Denominamos público a aquel “agrupamiento humano que posee un interés común respecto de la organización, de características transitorias, cuya categorización se dará respecto de su proximidad con la misión institucional” (Avilia Lammertyn;1999;129). Vale decir que el grupo de interés puede crearse aún no habiendo contacto físico y también puede sufrir modificaciones según su proximidad con los intereses de la organización en cuestión.

ORGANIZACIÓN MISIÓN

GRUPOS DE

INTERÉS

GRUPOS DE INTERÉS GRUPOS DE

INTERÉS


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Se entiende que a mayor proximidad con la misión de la institución, mayor será el compromiso de ese grupo de interés. Ejemplo de lo que estamos diciendo es un empleado, que estará más cerca de los designios de la organización que un cliente. Existen una serie de premisas vinculadas al funcionamiento de los públicos, tales como:

1. Las organizaciones con metas similares suelen tener públicos similares. 2. La naturaleza única de una organización a menudo puede hacer que sus públicos sean diferentes a los de las organizaciones que parecen similares a ella. 3. Entre los públicos existe la ley del más fuerte. 4. Los públicos cambian a medida que cambian las organizaciones, y viceversa. 5. Los públicos latentes deben manejarse con especial cuidado.

Ahora bien, debido a que la posición del grupo respecto de la misión organizacional puede ir variando en el tiempo, podemos entender que esta transitoriedad implica reconocer que quien hoy integra un público interno, puede trasladarse y conformar un público externo o mixto. Así, resulta más apropiado hablar entonces de grupos de interés, más que de públicos. De acuerdo a lo expuesto, los grupos de interés, además, pueden ser reunidos según distintos criterios como: proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo o misión organizacional. En este sentido, los grupos de interés pueden ser: internos, mixtos o externos. La clasificación de los grupos nos permitirá trabajar más específicamente sobre las estrategias comunicacionales apropiadas para cada caso, de acuerdo a la realidad particular de los grupos, adoptando eficaces criterios particulares de acuerdo a tendencias específicas. Esto último, constituye una herramienta clave para la organización que pretenda cumplir con sus metas de manera eficaz. Es decir, apuntando correctamente al público correspondiente, la organización puede aproximarse o alejarse del mismo, de acuerdo a la estrategia comunicacional que elija y los efectos que esto produzca en su desarrollo institucional.


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GRUPOS DE INTERÉS PARA LA ORGANIZACIÓN Grupos Internos “Llamaremos internos a los grupos de interés que están estrechamente vinculados a los designios de la organización, que se encuentran compenetrados fuertemente con su misión específica y que integran su plantilla de colaboradores permanentes (es decir, cobran sueldo y poseen relación de dependencia)” (Avilia Lammertyn;1999;130). Según su jerarquía de gestión, es decir, su lugar en la estructura de la institución, los grupos pueden ubicarse verticalmente:

Gerencia (directores, gerentes, subgerentes).

Mandos Medios (jefatura, subjefaturas y supervisión).

Operación (empleados y operarios). También podemos clasificar a los grupos de manera horizontal por áreas o especialidades (administración, marketing, compras, etc.) . Asimismo, podemos clasificar a los grupos de interés también según su antigüedad dentro de la organización o por sus pertenencias temporales (actuales o potenciales). Dentro de las instituciones, los grupos de interés cumplen sus funciones usualmente en un espacio físico determinado, lo cual facilita la implementación de estrategias comunicacionales internas, ya que podemos ubicar fácilmente al público y así establecer relaciones comunicativas claras y específicas. Claro que esto último no nos da garantía absoluta de estar en presencia de una comunicación que “goce de buena salud”. Grupos Mixtos Estos grupos tienen una relación cercana con la misión de la organización, aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes (se relacionan más estrechamente con los externos), por lo tanto no guardan vínculos próximos a los designios de la organización.

INTERNOS

MIXTOS

EXTERNOS


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Según su cercanía con la institución, podemos reconocer distintos tipos de grupos, a saber:

Semiinternos: Son aquellos que sin pertenecer a la organización tienen una estrecha relación con ella y coadyuvan fuertemente a la consecución de sus objetivos. Entre ellos se encuentran los grupos conformados por: - familiares del personal - accionistas de empresas pequeñas - contratados - asesores - agencias de contratación - distribuidores o proveedores exclusivos - delegados sindicales - personal de organizaciones colegas - aprendices en período de prueba En la actualidad, un grupo de interés semiinterno considerado de importancia lo constituyen los familiares del personal, no tenidos en cuenta en otras épocas y que deben ser parte de la estrategia comunicacional puertas adentro. Ejemplo de esto es cuando la empresa decide agasajar al personal y su familia para algún día festivo (fin de año), o la entrega de útiles escolares al inicio de un ciclo lectivo. * Semiexternos: Son aquellos que sin pertenecer a la organización tienen una relación cercana (no tan estrecha como los semiinternos y mayor que la de los externos). En estos grupos encontramos a los siguientes actores:

Proveedores y distribuidores no exclusivos

Revendedores

Asesores externos

Bancos con los que se opera

Accionistas de empresas que cotizan en Bolsa

Sindicato correspondiente al ramo de la organización

Instituciones intermedias que poseen convenios (cámaras educativas, laborales, benéficas). Externos Son los públicos que influyen fuertemente en la vida institucional desde una posición de interés relativo. En estos grupos se encuentran:

Consumidores, afiliados o personas físicas sobre las cuales se centran los objetivos organizacionales.

Instituciones intermedias sin estrecha relación (sociedades vecinales, policía, bomberos, etc.)

Periodismo especializado y general

Otros líderes de opinión


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Cámaras y asociaciones empresariales

Áreas gubernamentales pertinentes al ramo institucional

Empresas del rubro, no competidoras

Organizaciones de consumidores

Partidos políticos

Bancos

Otros grupos de presión

Poderes gubernamentales nacional, provincial y municipal Es decir, en términos generales, los grupos externos son aquellos capaces de formar opinión en una sociedad. Entonces, podemos identificarlos fácilmente como: la sociedad, sus subconjuntos políticos y mediáticos. En relación a la clasificación presentada debemos decir que en el presente Módulo pondremos la mirada en los grupos de interés internos y semiinternos como destinatarios de los mensajes “puertas adentro” de la organización.

Grupos de Presión

“Denominamos grupos de presión a los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la acción de los grupos de poder (gobierno ejecutivo, legislativo o judicial) en forma directa, o indirectamente a través de la opinión pública” (Avilia Lammertyn;1999;131). “La característica más fuerte de estos grupos es tener una voluntad precisa de poder influir en los poderes públicos en un punto determinado, y así poder influir en la legislación” (Sauvy, A. citado en Avilia Lammertyn;1999;131). En relación esto último, podemos pensar en los grupos de presión como complementarios de los partidos políticos, “cuya misión fundamental es alcanzar el poder a través de las vías legales” (Avilia Lammertyn;1999;131). Es decir, los grupos de presión no buscan exactamente el poder sino la influencia sobre él. Dentro de estos grupos podemos encontrar los siguientes subgrupos:

No olvide el carácter “transitorio” de estos grupos. Con esto estamos diciendo que

poseen cierta movilidad, es decir que un grupo de interés semiinterno puede pasar a

ser interno. Ejemplo: un proveedor que era no exclusivo, pasó a ser exclusivo.


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Grupos de Finanzas: buscando materializarse en el mercado de los precios, en beneficio para sectores económicos.

Grupos empresarios: buscando defender a la industria, pequeña, mediana y grande.

Grupos rurales: buscando defender a los intereses de los trabajadores.

Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la producción de los centros de enseñanza superior y de producción científica.

Grupos eclesiásticos: buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados por los actos del Gobierno o de la población en general.

Grupos militares: exaltando los valores de la defensa nacional.

Grupos ideológicos: buscando mantener en vigencia las ideas predominantes en la sociedad.

Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos inherentes a cada profesión.

Grupos periodísticos: buscando defender los intereses de su público y de los dueños y/o responsables de los medios.

Grupos Minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de los grupos en minoría de la comunidad.

Grupos Intermedios: influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular visión societaria de voluntariado y fomento social.

Grupos Ocultos: los más peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad, siendo capaces de inyectar ideas enmascaradas. Sobre lo hasta aquí expuesto conviene hacer algunas reflexiones, a saber:

En la actualidad, es importante que la dirigencia institucional tome conciencia del rol

que cumplen en la sociedad estos “grupos de presión”, que con su accionar pueden

poner en duda la legitimidad de la organización.


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* Las clasificaciones suelen ser en ocasiones “arbitrarias”, pero ofrecen su utilidad al momento de segmentar, característica de estos tiempos. * Desde un punto de vista práctico, estamos en presencia de un número considerable de posibles destinatarios de los mensajes organizacionales, cada uno de ellos con sus rasgos, posición y distancia para con la organización. * Como se puede apreciar, ya no basta con clasificar a los públicos de una institución desde el punto de vista físico o material en “internos” y “externos”, pues la actualidad de las organizaciones nos pone frente a panoramas diferentes, por ejemplo el “teletrabajo”, es decir aquella tarea realizada por el empleado desde cualquier lugar que no sea la empresa misma. * La utilidad e importancia de la segmentación de los grupos de interés y de presión de una organización fue presentada en el Módulo 2 al tratar de manera detenida el concepto de “mapa de públicos”.

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